UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação.
Curso de Administração
AUTOCONCEITO, ESTILO DE VIDA E CONSUMO DE VESTUÁRIO DE MODA FEMININA NO MUNICÍPIO DE TUCUNDUVA
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
RAFAELA DE COSTA
Orientador: Prof. Luciano Zamberlan
“O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis." José de Alencar
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado uma vida repleta de graças e felicidades, uma família maravilhosa, amigos em que posso confiar, saúde, inspiração para escrever, calma para refletir, motivação para não desistir e força para superar as dificuldades.
Aos meus pais Vitor De Costa e Ivone Priebe De Costa pelo carinho, afeto, amor que sempre me deram. Se cheguei até aqui, foi porque vocês não mediram esforços e abriram mão de muita coisa, mas quero dizer que vocês são a base de tudo.
Aos meus irmãos Rúbia e João Vítor De Costa pela união, carinho e pela atenção que tiveram comigo, sempre me dando força pra continuar, por seguirem os passos de nossos pais.
Ao meu namorado, Valmir, por todo amor, carinho, paciência e compreensão que tem me dedicado nas horas em que estive ausente.
Ao meu cunhado Claudinei pelo apoio e amizade.
Ao professor mestre Luciano Zamberlan meu orientador, pela dedicação e paciência nesses dois semestres e a forma especial de transmitir seu conhecimento e incentivo ao meu trabalho. Tenha certeza que seu trabalho é admirável, seu conhecimento é grandioso.
A todas as mulheres Tucunduvenses, que aceitaram responder a esta pesquisa, que sem as quais este trabalho não seria possível.
Aos meus amigos, colegas e professores pelas grandes lições e aprendizados no decorrer de todo o curso e pela trajetória construída.
LISTADEILUSTRAÇÕES
Lista de Quadros
Quadro 01 Dimensões da atitude em relação ao consumo de moda...39
Quadro 02 Escala Para Mensurar Autoconceito ...44
Quadro 03 Dimensões de Estilo de Vida ...46
Lista de Gráficos Gráfico 01: Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor ...22
Gráfico 02: Dimensões do Autoconceito ...60
Lista de Figuras Figura 01- Forma de Escala para medir o nível de concordância...53
Lista de Tabelas Tabela 01- Caracterização da Amostra...58
Tabela 02 - Dimensões do Estilo de Vida...62
Tabela 03 - Atitudes de Moda em Relação ao Consumo de Vestuário...64
Tabela 04 - Análise de Variância – Variável Autoconceito X Faixa Etária...67
Tabela 05 - Análise de Variância – Variável Estilo de Vida X Faixa Etária...68
Tabela 06 - Variável Atitudes de Moda X Faixa Etária...70
Tabela 07 - Análise do Teste T da Variável Autoconceito X Estado Civil...71
Tabela 08 - Análise do Teste T da variável Estilo de Vida X Estado Civil...72
Sumário LISTADEILUSTRAÇÕES ... 4 ÍNDICEDEAPÊNDICES ... 7 INTRODUÇÃO ... 12 1CONTEXTUALIZAÇÃODOESTUDO ... 14 1.1APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 14 1.2QUESTÃO DE ESTUDO ... 16 1.3 OBJETIVOS ... 16 1.3.1OBJETIVO GERAL ... 17 1.3.2OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 17 2REFERENCIALTEÓRICO ... 20 2.1COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 20
2.1.1COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO ... 24
2.1.2COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE VESTUÁRIO ... 29
2.2MODA ... 33 2.3AUTOCONCEITO ... 40 2.4ESTILO DE VIDA ... 44 3METODOLOGIA ... 48 3.1CLASSIFICAÇÃO DO ESTUDO ... 48 3.2UNIVERSO AMOSTRAL ... 51 3.3COLETA DE DADOS ... 51
3.4ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 53
4APRESENTAÇÃOEANÁLISEDOSRESULTADOS ... 56
4.1RESULTADOS DA PESQUISA QUALITATIVA ... 56
4.2CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA DA PESQUISA DESCRITIVA ... 58
4.3CARACTERÍSTICAS DO AUTOCONCEITO DAS CONSUMIDORAS ... 59
4.5DIMENSÕES DE ATITUDE DE MODA ... 64
4.6ANÁLISE DE VARIÂNCIA ANOVA ... 66
4.6.1ANÁLISE DE VARIÂNCIA –VARIÁVEL AUTOCONCEITO XFAIXA ETÁRIA ... 66
4.6.2ANÁLISE DE VARIÂNCIA –VARIÁVEL ESTILO DE VIDA XFAIXA ETÁRIA ... 68
4.6.3ANÁLISE DE VARIÂNCIA –VARIÁVEL ATITUDES DE MODA XFAIXA ETÁRIA .. 69
4.7RESULTADO DA ANÁLISE DO TESTE T ... 71
4.7.1ANÁLISE DO TESTE T DA VARIÁVEL AUTOCONCEITO XESTADO CIVIL ... 71
4.7.2ANÁLISE DO TESTE T DA VARIÁVEL ESTILO DE VIDA XESTADO CIVIL ... 72
4.7.3ANÁLISE DO TESTE T DA VARIÁVEL ATITUDES DE MODA XESTADO CIVIL .. 73
4.8IMPLICAÇÕES PARA O VAREJO ... 74
CONCLUSÃO ... 76
REFERÊNCIAS ... 78
ÍNDICE DE APÊNDICES
Apêndice A: Roteiro para Grupo de Discussão Consumo de Moda/Vestuário...86 Apêndice B: Síntese das entrevistas do Grupo de Foco...87 Apêndice C: Questionário para coleta de dados...94
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
A maneira como as pessoas se percebem exerce grande influência sobre aquilo que elas consomem. Esta pesquisa objetiva identificar características de autoconceito, estilo de vida e moda das mulheres do município de Tucunduva/RS, bem como o envolvimento delas com moda e suas intenções no consumo de vestuário. Quanto aos fins, a pesquisa caracteriza-se como exploratória e descritiva. Na fase exploratória, realizou-se pesquisa bibliográfica e na etapa descritiva foi utilizado um survey que conta com um total de 105 respondentes do sexo feminino. De acordo com os resultados as consumidoras de vestuário se autodefinem como sendo pessoas positivas e curiosas, elas vivem sempre pensando nas coisas que querem atingir na vida e no trabalho para atingi-las e referente à moda elas compram para ficar bonitas.
Palavras-chaves: Autoconceito; Estilo de Vida; Moda; Comportamento do Consumidor.
Introdução
A concepção de que cada consumidor possui um Eu é, de certo modo, uma nova forma de ver os indivíduos e suas relações com a sociedade. Embacher (1999) assegura que o homem, sendo um ser social, tanto produz a sociedade como é produzido por ela, passando a confundir papéis sociais com identidade. O autoconceito reflete as percepções do indivíduo sobre suas próprias características e habilidades, os conceitos do eu em relação a outros e ao ambiente (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000).
Pessoas em situações sociais e econômicas semelhantes frequentemente seguem um mesmo padrão de consumo. Mesmo assim, cada indivíduo acrescenta um pouco de sua individualidade a um estilo de vida. Sob a perspectiva de Engel, Blackwell, Miniard (2000, p.228), o “estilo de vida é um constructo sumário definido
como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as atividades, os interesses e as opiniões, assim como as variáveis demográficas”.
A indústria do vestuário disponibiliza peças que denotam certos momentos, diferenciando roupas de lazer e de trabalho e promovendo a distinção por gênero. Na visão de Sheth, Mittal, Newman (2001), a moda e a consciência da imagem pública estão presentes no mesmo grau em homens e mulheres, porém, a variedade de acessórios de moda disponíveis é muito mais ampla para as mulheres que para os homens. À luz disso, o desejo de manter uma boa aparência é frequentemente muito mais intenso nas mulheres. O principal propósito deste trabalho é identificar características de autoconceito e as atitudes no que se refere ao consumo de moda feminina e estilo de vida. A partir das dimensões de atitude em relação à moda proposta por Miranda, Marchetti, Prado (1999), e da escala de autoconceito sugerida por Malhotra (2001) e adaptada pelos mesmos autores, busca-se entender a forma como as mulheres se percebem.
Metodologia
O estudo foi efetuado a partir de uma etapa exploratória e uma de caráter descritivo, com base a pesquisa exploratória foi utilizado dados secundários, através de materiais bibliográficos e documentais, e de dados primários, através de uma pesquisa qualitativa utilizando-se do método direto de grupos de foco. O grupo de foco foi realizado com 9 consumidoras de vestuário, por escolha da acadêmica. A pesquisa descritiva adotou o método de survey,onde aplicou-se um questionário estruturado a 105 consumidoras do município de Tucunduva, que se dispuseram a responder o questionário. A análise dos dados se deu através de: distribuição de frequência, análise de dados cruzados, média, análise de variância e teste T. Também se recorreu à utilização de teorias que ajudaram na interpretação dos resultados e as respostas obtidas na entrevista Grupo de Foco.
Resultados
As consumidoras de vestuário da moda do município de Tucunduva pesquisadas demonstraram que se autodefinem como sendo pessoas positivas e
curiosas. Através desta imagem real de si mesmas se mostraram bastante femininas, reunindo atributos de mulheres simples e delicadas, sem perder a noção de que nem por isso devem deixar de se cuidar e se preocupar com a aparência.
Nas dimensões relacionadas com o estilo de vida das consumidoras elas afirmam que gostam de passar tempo com a família, que dão prioridade aos seus
hobbies, gostam de seguir as tendências de moda, acreditam que sua vida estará
melhor daqui a cinco anos. Elas também afirmam serem adeptas do planejamento, 94,2% reconhecem que sempre pensam nas coisas que querem atingir na vida ou no trabalho. Estas mulheres demonstram senso de responsabilidade e perfeccionismo, 93,3% concordam que buscam ser melhores nas coisas que fazem.
Em relação às atitudes da moda, na dimensão aparecer elas se demonstraram bastante discretas, no aspecto ser, pode-se perceber que as mulheres buscam parecer o que são a partir das roupas que usam. Os produtos, por sua vez, tem essa função de comunicar alguma coisa sobre as pessoas e para os outros (MIRANDA, 2008). Parecer, a dimensão que traduz plena feminilidade, foi a que obteve maiores níveis de concordância em relação às demais pesquisadas, ficar bonita foi a que mais se destacou.
Conclusão
Este estudo buscou verificar como as consumidoras do município de Tucunduva/ RS se veem, através do autoconceito, da imagem que elas têm de si próprias. Buscou também verificar como elas vivem através do seu estilo de vida, que é a forma como elas exteriorizam a sua personalidade. E também identificar quais as atitudes de moda feminina. A pesquisa, em sua fase, quantitativa, permitiu alcançar os objetivos.
Na fase de análise de dados identificou-se que o que mais difere de um estilo de compra de artigos de moda entre as consumidoras é a idade, pois as mais jovens demonstram mais interesse de acompanhar a moda e se mostrar, ser notada, diferente perante outras pessoas, que é o mesmo que acontece com as solteiras, o que para as com idade superior aos 40 anos já não foi tão significante e o que vale mais é o conforto, as casadas se vestem para parecer algo que gostariam de ser.
Os objetivos do estudo foram alcançados, pois com ele podemos conhecer melhor os estilos e as perspectivas das consumidoras de moda femininas desse município, e assim contribuir com o comércio e as indústrias locais que tendo esses conhecimentos podem desenvolver estratégias para atrair seus clientes sempre levando em consideração os aspectos de qualidade, conforto e beleza das peças, que foram os aspectos mais evidenciados na pesquisa.
Referências
EMBACHER, Airton. Moda e Identidade: A Construção de um Estilo Próprio. São Paulo: Anhembi Morumbi, 1999.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.. Comportamento do
Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 3º ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MIRANDA, Ana P. Consumo de Moda: Relação Pessoa-Objeto . 1. ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores , 2008.
MIRANDA, A. P. C.; MARCHETTI, R.; PRADO, P. Moda e Autoconceito: Produtos como Símbolos do Eu. 23º Encontro do ANPAD. Anais do ENAMPAD 1999.
SHETH, J. N. et al.. Comportamento do Cliente: Indo além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
INTRODUÇÃO
As tendências atuais do mercado consumidor pressionaram a indústria do vestuário a adaptar uma clara orientação para o mercado, significando isto uma necessidade de investigação contínua acerca dos consumidores, tendo em vista a identificação do seu alvo de mercado, com a finalidade de dirigir os esforços de marketing para segmentos bem definidos, de acordo com vários critérios de segmentação.
As mudanças nos hábitos dos consumidores dos produtos de moda vêm deslocando, cada vez mais, a estratégia de fabricação na direção da redução de preços, aumento da produtividade, melhoria na qualidade e diferenciação do produto. As empresas necessitam aprimorar seus processos produtivos desde a pesquisa, criação de moda, desenvolvimento em marketing para a comercialização, envolvendo também a capacidade de produção industrial. A capacidade de reagir e o tempo de reação exigem aperfeiçoamento e organização velozes e orientados sempre para o mercado, já com o perfil definido do consumidor que se deseja atingir, sabendo-se que os lançamentos de coleções do vestuário obedecem a ciclos produtivos curtos.
Considerando que o consumo da moda de vestuário é uma forma de expressão e interação social, surge a necessidade de realizar este estudo na tentativa de colaborar para o entendimento do consumo das mulheres no que tange ao autoconceito e estilo de vida. Garcia, Miranda (2010) comentam que o estudo da moda como um fenômeno de linguagem ainda é pouco explorado principalmente em território brasileiro. De acordo com Lipovetsky (1989, p.10), “é preciso redinamizar, inquietar novamente a investigação da moda, objeto fútil, fugidio, “contraditório” por excelência, certamente, mas que, por isso mesmo, deveria estimular ainda mais a razão teórica”.
A concepção de que cada consumidor possui um Eu é, de certo modo, uma nova forma de ver os indivíduos e suas relações com a sociedade. Embacher (1999) assegura que o homem, sendo um ser social, tanto produz a sociedade como é produzido por ela, passando a confundir papéis sociais com identidade. O autoconceito reflete as percepções do indivíduo sobre suas próprias características
e habilidades, os conceitos do eu em relação a outros e ao ambiente (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000).
Pessoas em situações sociais e econômicas semelhantes frequentemente seguem um mesmo padrão de consumo. Mesmo assim, cada indivíduo acrescenta um pouco de sua individualidade a um estilo de vida. Gonçalves e Vilarta (2004) caracterizam estilo de vida como os hábitos aprendidos e adotados durante toda a vida, relacionados com a realidade familiar, ambiental e social, resultando da integração de diversos fatores que compõe a existência humana.
O objetivo deste estudo é identificar os fatores autoconceito, estilo de vida e atitudes de moda feminina das consumidoras do município de Tucunduva.
Este trabalho está estruturado em cinco capítulos. O primeiro capítulo refere-se à contextualização do estudo, onde o tema e as questões de estudo são apresentados. Os objetivos gerais e específicos são definidos seguidos da justificativa sobre a importância que se deu esse estudo.
O segundo capítulo se apresentam conceitos visando entender e fundamentar o referente estudo. Nesse documento sistematizador são abordadas teorias sobre autoconceito, estilo de vida, moda, comportamento do consumidor, comportamento do consumidor feminino, comportamento do consumidor de vestuário.
O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos usados no desenvolvimento deste estudo. Define-se a classificação dos tipos de pesquisas que foram realizadas, pesquisa exploratória e descritiva, o universo amostral, e por fim o plano de coleta e análise dos dados.
A quarta parte apresenta o diagnóstico e análise do estudo sobre autoconceito, estilo de vida e moda, apresentando os resultados obtidos através das informações coletadas na pesquisa, em relação aos atributos apresentados.
Por fim apresentam-se a conclusão do relatório, as referências dos autores citados no estudo e os apêndices. Trazem na integra as perguntas e respostas das discussões do grupo de foco realizada e também a estrutura do questionário quantitativo.
1CONTEXTUALIZAÇÃODOESTUDO
Neste capítulo apresenta-se a apresentação do tema, a formulação da questão em estudo, estabelece os objetivos geral e específicos bem como a descrição da justificativa do estudo.
1.1 Apresentação do Tema
O desenvolvimento de um país está atrelado entre outros fatores ao desempenho industrial, um comércio dinâmico e eficaz que possibilite relações de troca de produtos e serviços que vão ao encontro dos desejos e necessidades das pessoas, as quais geram demandas que promovem a sustentabilidade do mercado.
O estudo buscou saber como as atividades ocorrem no dia-a-dia com as pessoas envolvidas o ato de consumir, obter e dispor de produtos ou serviços que lhes satisfazem às necessidades e expectativas. Este tema também proporcionou para os administradores conhecer e entender as motivações do cliente, as diversas influências que moldam a tomada de decisão na hora da compra, os fatores que interferem no processo de decisão de compras das consumidoras, suas atitudes e posturas diante dos referenciais que recebem do mercado, além das diferenças que existem entre clientes, constituem-se em um desafio para as empresas.
Entender o processo de compra dos consumidores é essencial para criar estratégias consistentes e orientadas a atender as reais necessidades dos consumidores. Ver o que leva uma consumidora a reconhecer uma necessidade, a buscar informações sobre o produto que quer adquirir, de que forma avaliam as alternativas disponíveis, o que leva em conta, como toma a decisão de comprar certo produto e onde, bem como conhecer o processo de avaliação do consumidor após ter adquirido um produto, é a base para a elaboração de estratégias de marketing eficientes voltadas para o marketing mix: preço, praça, promoção, produto, apresentação de loja e pessoas.
Para Schiffman e Kanuk (2000) o comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço), engloba ainda, por que compram, quando compram, onde compram com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.
O comportamento do consumidor é também alcançar metas particulares que têm como fim a satisfação de suas necessidades e desejos. Em determinado momento da compra o consumidor busca por satisfações múltiplas que estão presentes no seu dia-a-dia. Se um profissional de marketing identifica que benefícios os consumidores estão buscando, ele poderá projetar um produto que tenha atração e promova o máximo de satisfação.
Consumidoras cada vez mais exigentes e bem informadas exigem profissionais de marketing capacitados para entenderem e atenderem suas expectativas de consumo. Entender que as pessoas são diferentes, saber ouvir o que elas falam e descobrir como elas tomam decisões pode evitar erros que leve a perder vendas (WASHBURN; WALLACE, 1999 apud MACHADO 2009).
É neste contexto que se podem incluir conceitos para melhor compreender como pensa o consumidor: como ele se vê como é o seu estilo de vida e como estes fatores afetam o seu comportamento de consumo. A inclusão destas questões em pesquisas de marketing visa buscar informações sobre sua personalidade, seus valores, seu relacionamento com as pessoas com as quais convivem, suas ocupações fora do trabalho, ou até mesmo a sua opinião sobre determinados assuntos.
O autoconceito influencia em padrões de comportamento dos consumidores, também outra abordagem deste estudo será através da identificação das diferenças individuais entre os consumidores baseado no “modo como alguém vive” ou simplesmente: estilo de vida, segundo Mowen e Minor (2006). Ao contrário do autoconceito, que parte de uma perspectiva mais interna do indivíduo, o estilo de vida demonstra, através de ações exteriores manifestadas pelos consumidores; como eles vivem, quais suas atividades, seus interesses, como usam o dinheiro, suas opiniões e atitudes.
Os ingredientes que se tornarão cada vez mais importantes para o sucesso de qualquer empreendimento são: a informação e o conhecimento.
Novos formatos de varejo, novas tecnologias e novos produtos vêm causando impactos contínuos e profundos sobre as operações de varejo. Por sua vez, os varejistas precisam atender o comportamento de compra do consumidor, e
também as suas necessidades, desejos e expectativas, reinventando seu negócio para fazer frente às mudanças que se apresentam.
Varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Um varejista é o último negociante de um canal de distribuição que liga fabricantes a consumidores (LEVY; WEITZ, 2000).
1.2 Questão de Estudo
Estudando o comportamento do consumidor é possível identificar que variáveis mercadológicas influenciam na decisão de compra do consumidor. Assim entende-se ser de grande significância saber usufruir da contribuição das ciências sociais, como sociologia e psicologia, para identificar e entender os fatores influenciadores interpessoais e intrapessoais que alteram o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra e desenvolver estratégias que atendam de fato as necessidades do consumidor na oferta de produtos e ou serviços (HONORATO, 2005).
Segundo Kotler e Keller (2006) o comportamento do consumidor pode ser influenciado por diversos fatores dos quais podem ser citados: os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais que exercem maiores e mais influências.
Em busca de uma melhor compreensão do comportamento de consumo feminino em vestuário, através de uma visão do consumo baseado em autoconceito e estilo de vida, o trabalho a ser apresentado terá como objetivo investigar: Como
as consumidoras avaliam o seu autoconceito, o estilo de vida e as atitudes de moda do vestuário feminino no município de Tucunduva?
1.3 Objetivos
Para alcançar o resultado do presente trabalho, foi preciso traçar alguns objetivos. Considerando a importância que expõe o estudo delimitado e baseado na problemática abordada, apresentam-se os objetivos gerais e específicos.
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar qual o autoconceito, estilo de vida e atitudes de moda do vestuário feminino no município de Tucunduva.
1.3.2 Objetivos Específicos
Identificar o autoconceito das consumidoras de moda do município de Tucunduva;
Identificar o estilo de vida das consumidoras de moda do município de Tucunduva;
Avaliar as atitudes de moda das consumidoras de moda do município de Tucunduva;
Propor sugestões para organizações atuantes no setor de vestuários de moda.
1.4 Justificativa
A necessidade de estudar o consumidor e suas reações vem da importância da sua decisão de comprar ou não o produto de determinada empresa, pois essa decisão afeta diretamente esta organização, inclusive no que diz respeito à sua própria continuidade no mercado. Isso fica claro quando Mowen e Minor (2003, p. 3) afirmam:
“O reconhecimento de que uma empresa só pode existir na medida em que satisfizer as necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreensão total de seus parceiros de troca (isto é, seus clientes), torna o estudo do consumidor essencial”.
As empresas estão tendo que investir alto valor em tecnologia, informação, profissionalização, e qualidade, desde a criação do produto, até a chegada do mesmo ao consumidor final para continuar conquistando seu espaço.
As diversas formas de se vestir chamam muita à atenção, vários modelos de roupas, sejam sociais ou não, são extremamente diferenciados e utilizados por pessoas de diversas personalidades, os detalhes são absurdamente extremos, tais como: comprimento, cores e estilos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Muitas pessoas pensam que moda é apenas o ato de se vestir ou vender roupas, mas na verdade moda envolve a emoção, a sensibilidade, as vontades e anseios dos consumidores. Assim sendo ela abrange uma grande variedade de consumidores, e com isso diferentes tipos de lojas, além da grande influência da mídia e das celebridades.
Levy e Weitz (2000) referem-se ao varejo como um dos maiores setores da economia global. É importante estudar o setor de varejo, já que é neste que se dá o contato entre o produto e o consumidor, e este momento pode fazer a diferença quando bem aproveitado, pois o cliente expressará suas impressões frente ao produto e poderá vir a expor suas necessidades. O bom administrador tem a capacidade de provocar e estimular necessidades nos consumidores e não esperar que eles despertem para elas.
Para Miranda, Marchetti e Prado (1999) as mulheres procuram vestir-se de acordo com seu autoconceito, pois os aspectos relacionados com o autoconceito da consumidora possuem poder explicativo melhor que os aspectos relacionados à classe e idade. Existem diferenças entre os grupos de autoconceito que possuem a mesma caracterização de classe social e idade, como por exemplo, as mulheres que se identificam com o estilo que uma artista que são da mesma idade daquelas que preferem o estilo de outra artista, manifestando assim, comportamentos quase opostos no que se refere ao consumo de roupa de moda.
A ideia de autoconceito tem sido amplamente usada na pesquisa de consumidor (ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2000; MIRANDA, MARCHETI, PRADO, 1999), e este trabalho tem como objetivo contribuir para o entendimento do comportamento feminino no consumo de vestuário de moda, partindo-se da lógica de que existe uma relação entre o conceito percebido de um produto, o autoconceito da consumidora e seu estilo de vida. Esta relação levaria a consumidora a optar por determinado produto ao invés de outro.
Este trabalho busca contribuir para um melhor entendimento da consumidora de vestuário de moda feminina a partir de duas perspectivas: a primeira é a perspectiva do autoconceito, que deve ser entendido através de suas divisões em autoconceito real, ideal e social: “O autoconceito real refere-se a como as pessoas percebem a si próprias; o autoconceito ideal refere-se a como a pessoa gostaria de
ser percebida; e o autoconceito social refere-se a como a pessoa apresenta o seu eu para os outros” (SIRGY, 1982 p. 287 apud MIRANDA; MARCHETTI; PRADO, 1999) e a segunda é através do seu estilo de vida; que reflete atividades, interesses e opiniões (AIO) de uma pessoa (ENGEL, BLACKWEL, MINIARD, 2000).
A importância da produção de um trabalho científico esta na difusão do conhecimento, pois ele contribui para o desenvolvimento da sociedade e do ambiente no qual a pesquisa está inserida. Compreende-se que esta pesquisa justifica-se por sua contribuição social, pois oferece ao mercado acadêmico e empresarial, informações que contribuirão para entender o processo decisório, a respeito da questão da moda para as mulheres, além de reflexões que enriquecerão a bibliografia existente sobre o tema.
Para a acadêmica, esse estudo irá contribuir no desenvolvimento pessoal e principalmente profissional ao aplicar na prática alguns conhecimentos de administração mercadológica adquiridos na graduação.
Todas essas oportunidades vivenciadas pela acadêmica acrescentam-lhe muitos benefícios e valores que refletirão sem dúvida no seu futuro mais próximo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico consiste em apresentar um estudo baseado em autores sobre o tema abordado e permite levantar dados e informações contextuais para dimensionar e qualificar a problemática do estudo.
2.1 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor difere de pessoa para pessoa, para tanto é necessário descobrir quais os desejos, motivações e necessidades que levam o sujeito a adquirir algum produto.
O comportamento do consumidor engloba o estudo no qual os indivíduos compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência e com que assiduidade usam o que compram (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Por outro lado Barros (2004) ressalta que o consumo vai além do processo de selecionar, adquirir e servir-se dos benefícios de um bem ou serviço. Também pode ser visto como uma combinação de elementos tangíveis e intangíveis no qual a individualidade dos participantes está disposta em um conjunto de relações sociais e culturais, necessitando ser compreendida, como um fato social.
Os consumidores devem ser considerados a razão de ser das organizações, pois é a partir deles que se configuram as necessidades e desejos de consumo. Sendo assim, entender o mercado e estudar o comportamento do consumidor é essencial para o sucesso das empresas. Na perspectiva de Kotler (1998), o comportamento de compra nunca é simples, mas compreendê-lo é tarefa essencial da administração de marketing.
Mowen e Minor (2003, p. 3) definam comportamento do consumidor como “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
Mezabarba (2009, p. 7) diz que “o consumo é uma atividade natural, pois possibilita que a cultura material faça a mediação nas relações sociais, sendo
fundamental para nossa sobrevivência, tanto como seres biológicos, quanto como seres sociais”.
Serralvo e Ignácio (2005) entendem que o estudo do comportamento do consumidor constitui-se em um universo extremamente abrangente, porque trata da relação do indivíduo com o ambiente, com infinitas possibilidades de interações para cada situação de compra vivenciada pelo indivíduo, caracterizando-se, portanto, como um mundo sem fronteiras.
Para Honorato (2004, p.125), “o comportamento do consumidor, consiste em estudar os pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitude”. Destaca-se ainda que as influências interpessoais, intrapessoais ou psicológicas influências situacionais e influências de marketing, afetam o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra.
Samara e Morsch (2005, p. 2) “definem o comportamento do consumidor como um estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram”.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.4), “definimos comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Na definição de Limeira (2007), o comportamento do consumidor significa as várias informações e reações dos mesmos, ocorridas como resultado de aspectos e estímulos variados, como o marketing, por exemplo, que influencia o ato de adquirir produtos pelas pessoas. São observados ainda os fatores pessoais que representam a análise das características individuais do cliente, levando em conta suas necessidades, grupo social, cultura, idade etc. As opiniões e conceitos que permeiam o meio social onde o consumidor está inserido significam os fatores ambientais.
Samara e Morsch (2005 p. 3) afirmam que:
“O comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um conjunto de estágios que envolvem a seleção, a compra, o uso ou a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. E esse processo é contínuo, não se limitando apenas ao momento da compra, quando a troca se efetiva. Embora a troca (uma transação em que duas ou mais entidades dão e recebem algo de valor) seja a essência do marketing, o entendimento mais amplo compreende todo o processo de consumo, o que inclui os aspectos que influenciam o consumidor antes durante e depois da compra”.
“O comportamento do consumidor diz respeito aos pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças" (CHURCHILL; PETER 2003, p.146). A influência dos fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade são analisados em conjunto com as influências socioculturais (família, classe social, cultura) para construir o modelo de comportamento de consumo (PINHEIRO et al. 2005).
Gráfico 01: Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Fonte: Kotler e Armstrong, (1998, p.97).
O gráfico dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor demonstra níveis de fatores que influenciam o comportamento do consumidor e, consequentemente, a relação de interdependência entre os níveis. Dentro isso, Kotler (1998) argumenta que os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência no comportamento do consumidor, pois é o principal determinante dos desejos e do comportamento de um indivíduo, levando em conta que o comportamento humano é, em grande parte, adquirido. Em uma sociedade, o indivíduo adquire valores, percepções, desejos e comportamentos. Pois, todo grupo
ou sociedade possui uma cultura, e esta influencia sobre o comportamento, aqui especialmente, o comportamento de compra. Com efeito, toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum.
Limeira (2007) destaca ainda a existência de vários aspectos psicológicos que exercem influência sobre o comportamento de compra do cliente, que são:
Motivação por fatores internos ou externos (ambiente, sociedade ou necessidade fisiológica/social) que levam o consumidor a se comportar de certo modo e criam um dado que será memorizado sensorialmente, temporariamente ou permanentemente;
Envolvimento que é a importância ou o interesse percebido na aquisição/consumo do produto;
Percepção é a seleção, organização e a interpretação das sensações do consumidor. Esse processo ocorre em três etapas: exposição, atenção e interpretação.
Aprendizado também influencia o comportamento do consumidor uma vez que abrange as mudanças ocorridas no indivíduo e o conteúdo de sua memória.
Kotler (1996) afirma que os especialistas em marketing precisam compreender o que seus clientes (compradores) estão procurando em suas aquisições. Para melhor compreensão, o autor divide em cinco modelos determinantes das necessidades e motivações humanas:
Modelo de Aprendizagem - caracterizado por: impulsos, estímulos, sugestões, reações e reforços;
Modelo Psicanalítico - o desejo difundido no subconsciente do ser humano, buscando a satisfação do “eu”;
Modelo Sociológico - o comportamento de compra moldado conforme o grupo social à qual o indivíduo está inserido;
Modelo Econômico – o consumidor segue o princípio da maximização da utilidade, buscando maximizar sua satisfação;
Modelo da Hierarquia das necessidades – esta segue as cinco necessidades básicas do ser humano, descrita por Maslow, que são elas:
Físicas 1. Fisiológicas – fundamentos para a sobrevivência, incluindo a fome e a sede;
2. Segurança – preocupação quanto à sobrevivência;
Sociais 3. Relacionamento e amor – procura de aceitação pelos membros da família;
4. Estima e status – procura de uma posição de relevância em relação às outras pessoas;
Próprias 5. Auto-realização – um desejo de conhecer, compreender, sistematizar, Organizar e construir um sistema de valores.
Giglio (1996) afirma que consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano, buscando a realização dos planos de vida. O autor ainda coloca que o ato de consumir é escolher entre alternativas que são oferecidas pelo mercado, buscando sempre suprir as necessidades ou expectativas com relação ao produto.
Todas as etapas do processo do comportamento do consumidor são extremamente importantes, mas o consumo final talvez seja o mais completo dos tipos deste processo, pois detalha o hábito individual, tendo como fatores principais, a idade e formação, e o papel de comprador, usuário ou ambos. Assim entende-se que as empresas necessitam definir a quem focar as estratégias promocionais: O comprador ou o usuário. Às vezes o foco está na pessoa que tem maiores probabilidades de influenciar a decisão. Algumas empresas preferem acreditar que o comprador do produto é a melhor opção, enquanto outras acreditam que seja o usuário. Em função da dúvida em saber a quem deve ser dirigido os esforços promocionais por medida de segurança algumas empresas vão optar para ambos, compradores e usuários (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
2.1.1 Comportamento do Consumidor Feminino
A relação que o público feminino tem com a forma de comprar, em sua particularidade, costuma ser feita nos negócios ou em geral pela relação de confiança, seja ela: “a confiança acontece quando você é franco a respeito de suas
ações e age com consciência.” (POPCORN; MARIGOLD, 2000, p.213). Para que esta consciência exista, não basta ter boas ideias, há necessidade de identificar os produtos com o público que se deseja atingir.
Para Johnson e Learned (2005) as mulheres ainda são invisíveis para a maioria das empresas. O mercado consumidor feminino está se expandindo cada vez mais, e as empresas precisam estar preparadas para enfrentar essas mudanças, visto que o publico feminino está ocupando cada vez mais lugares que antes só eram ocupados por homens.
Como o papel econômico e social das mulheres mudou rapidamente desde 1980, a sua influência sobre o mercado consumidor se faz sentir cada vez mais. Os gestores têm considerado necessário reavaliar suas estratégias de marketing a fim de atender ao mercado do sexo feminino de forma mais eficiente (LIMA, 2008). Como afirmam Popcorn e Marigold (2000, p.32): “Sabemos que as mulheres têm maior atividade econômica do que nunca. E sabemos que as mulheres não podem ser abordadas com as mesmas estratégias tradicionais que funcionam com os homens”.
Segundo Barletta (2003) as mulheres são as consumidoras mais poderosas do mundo. São elas que gastam de verdade, seja em compras para casa, para grandes corporações ou pequenas empresas. São responsáveis por 83% de todas as compras. Itens para casa: 94%. Férias: 92%. Imóveis: 91%. Produtos eletrônicos: 51%. Carros: diretamente elas são responsáveis por 60% das compras, e com certeza influenciam 90%. Com os serviços acontece o mesmo: são as mulheres que escolhem uma nova conta nos bancos em 89% das vezes. Em relação à saúde em geral e ao seguro-saúde, elas tomam 80% das decisões sobre dois terços de todos os gastos. As mulheres representam mais da metade da população e são elas que controlam bem mais da metade dos gastos.
As autoras Popcorn e Marigold (2000) perceberam que as mulheres conseguem absorver informações sobre os produtos muito mais que os homens. As mulheres influenciam aproximadamente 80% das compras. As autoras ainda afirmam que, 27% dos domicílios brasileiros são chefiados por uma mulher solteira, responsável por toda renda domiciliar. Sabendo que as mulheres não são iguais
umas das outras e suas necessidades variam, as empresas precisam de um diferencial em produtos, serviços, preços, promoções enfim em todo plano de marketing.
Johnson e Learned (2005), afirmam que alcançar clientes mulheres não é uma tendência, e sim um futuro lucrativo para empresas de visão que o agarrarem. Produtos ou esforços de marketing voltados para o mercado masculino não são o suficiente. A mente consumista das mulheres é uma ferramenta sofisticada e poderosa. Na maioria dos casos, as mulheres se envolvem num processo de tomada de decisão, onde raramente trata-se de ver e comprar. Elas podem ficar diante do produto uma ou duas vezes, pensar no assunto, perguntar aos amigos e recomeçar o processo várias vezes, levando em considerações as novas informações antes mesmo de pagar. Um fator muito forte e que realmente chama muita a atenção das mulheres é a apresentação do produto, como vitrines e fachadas que são campanhas publicitárias transparentes, que as adaptam em mensagem para atender ás necessidades das mulheres sem rotular o produto ou serviço como exclusivamente para as mulheres.
A mulher consumidora exerce um efeito multiplicador. O que as mulheres compram, elas vendem; quando estão satisfeitas com os produtos e serviços, falam para outras pessoas tanto mulheres quanto homens. O resultado desse boca a boca é a ferramenta de marketing mais poderosa de todas. E não apenas por ser de graça; tem mais credibilidade, é mais eficaz e persuasiva. “Cada nova mulher consumidora que você conquista gera um efeito multiplicador de vendas” (BARLETTA, 2003, p.23). Desta forma reflete-se a necessidade das informações obtidas por elas, segundo:
“Quanto mais informações positivas os consumidores obtêm sobre um produto com seus pares, mais provável será a adoção daquele produto. A influência das opiniões dos outros é, às vezes, ainda mais poderosa do que as próprias percepções de uma pessoa. Em um estudo de opções de mobiliário, as estimativas dos consumidores sobre o quanto seus amigos gostariam dos móveis foi um fator de previsão melhor da compra do que suas próprias decisões” (SOLOMON, 2002, p.267).
Schiffmann e Kanuk (2000) também abordam o universo feminino e assinalam que os profissionais de marketing estão, por exemplo, mais interessados na mulher que trabalha fora de casa, que representa um segmento diferenciado das que não trabalham. Popcorn e Marigolg (2000) afirmam que as mulheres
apresentam um risco maior de desenvolvimento de transtornos de ansiedade ao longo da vida.
“As mulheres são diferentes dos homens (...) as mulheres percebem o mundo por meio do próprio gênero. É uma questão genética” (POPCORN; MARIGOLD, 2000, p. 31). Desde sempre as mulheres foram acostumadas a conviver com outras mulheres e isso as tornou mais cúmplices e mais capazes de trocar experiências sejam de angústia ou de felicidade. Popcorn e Marigold (2000) são enfáticas “as mulheres não compram marcas: aderem a elas”. Caminhando nesse sentido conseguimos ir mais longe e verificarmos que pelas características próprias da feminilidade, a mulher tem mais facilidade de sentir, emocionar-se, realmente, aderir e tomar para si marcas ou produtos que lhe tragam alguma experiência mais emocional e com isso compartilhar suas vivências com outras mulheres.
Lima (2008) descreve o comportamento feminino nesse caso, acentuando que as mulheres adoram comprar e têm paciência para isto. Descreve-as como detalhistas e insaciáveis por experimentar os produtos antes de levá-los: analisam o produto e o contexto de sua utilização; examinam várias opções, trocam informações e, se necessário, visitam vários endereços antes de se decidirem. Assinala, ainda, que, no caminho de uma compra, aproveitam para adquirir outros produtos, pois são capazes de pensar e fazer várias coisas ao mesmo tempo. Exigem linguagem e apelos visuais de marketing diferentemente dos homens e não gostam de ser classificadas com estereótipos.
O público feminino é mais complexo do que o masculino e exige várias abordagens para os diversos perfis de consumidoras. As mulheres buscam preço e qualidade ao mesmo tempo, nem que para isto tenham que gastar mais tempo procurando. O fenômeno da compra das mulheres é mais longo, pois elas conferem mais informações e fazem mais perguntas. Entre si, gostam de trocar informações e falar a respeito do que compraram, dar dicas sobre endereços e lojas, espalhando notícias boca a boca. São mais ligadas a detalhes e pequenas coisas que compõem os produtos. O ambiente, a decoração e o atendimento são muito importantes para elas.
Lipovetsky (1997, p.30) complementa que “o vestuário feminino é igualmente ajustado e exalta os atributos da feminilidade: põe em evidência o busto, os quadris, a curva das ancas”.
Blecher (1999) coloca muito bem sobre este segmento, onde as mulheres ainda são preteridas nas propagandas e nos diversos grupos comerciais. As mulheres passaram a comprar produtos de categorias que antes era domínio dos homens, mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas, ternos, são elas que escolhem para seus parceiros. A importância de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como são atendidas, é que a mulher busca nos produtos e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores. Cabe, às empresas, se quiserem aproveitar deste filão, descobrir o que, como e quando vender para mulheres.
Peters (1998) aconselha as empresas que dirijam suas estratégias para as mulheres, por ser esse segmento de mercado uma excelente oportunidade comercial para qualquer empresa. Nos seus estudos, o autor verificou que as mulheres são as maiores influenciadoras na decisão de compra. Ele argumenta que as mulheres são a grande "descoberta" do século, e que as pesquisas de mercado apontam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das decisões de compra.
O olhar estadunidense de Underhill (1999), sobre o comportamento feminino durante as compras, destaca que as mulheres costumam relacionar mudanças de vida com as compras.
“As mulheres têm um conjunto de prioridades, preferências e atitudes muito diferente. Seu processo de decisão de compra é radicalmente diferente e elas respondem de forma diferente às mídias, mensagens, linguagem e visual utilizados pelo marketing” (BARLETTA, 2003, p.24).
A autora afirma que as mulheres começam o processo de compra de forma diferente: perguntando às pessoas à sua volta. Buscam um resultado diferente: a resposta perfeita. Buscam mais informações e investigam um maior número de opções: o caminho em espiral. A influência das mulheres no sucesso de suas
vendas não termina com a compra: o estágio da repetição. Quando mulheres iniciam a busca de um produto ou serviço caro, em vez de se armarem de um monte de conhecimento antes de falar com qualquer pessoa sobre o assunto, elas pedem informações a muitas pessoas antes.
O complemento final para que as mulheres decidam em relação à compra do produto ou serviço, se dá através da compreensão total das informações, demonstrando uma relação de lealdade com a organização quando estabelece uma relação de confiança com o vendedor (a) (BARLLETA, 2003).
2.1.2 Comportamento do Consumidor de Vestuário
O vestuário é uma categoria de produto reconhecida como rica em conteúdo simbólico, permitindo a observação dos aspectos expressivos da cultura material sob uma de suas formas mais criativas (MCCRACKEN, 2003). As roupas, os carros e outros produtos de uso pessoal, recebem significado simbólico, pois ajudam a criar a autoimagem do indivíduo, ou nela interferem (WOLFF, 2002). A roupa possibilita a rápida identificação visual da classe de cultura de quem a usa, servindo como um símbolo de diferenciação social, devido a sua alta visibilidade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Giddens (2002) considera que a roupa é muito mais que um simples meio de cobrir o corpo, é manifestamente um meio de exibição simbólica, um modo de dar forma exterior que a identidade assume (DEL PUPPO; VASCONCELLOS, 2006).
O processo de compra de vestuário envolve vários fatores, entre eles: a necessidade de se vestir, o desejo de compra, o bem estar, a satisfação, entre outros. O impulso de uma pessoa ir até uma loja de vestuário está relacionado ao modo pelo qual o marketing age para atrair o consumidor, por isso faz-se necessário que estejam atentos à cultura e as tendências da localidade na qual está inserida a loja.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.04) o comportamento do consumidor de vestuário pode ser definido como sendo “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. Cada indivíduo
possui necessidades específicas diferentes, refletidas por uma manifestação própria de comportamento, assemelhando-se apenas com alguns indivíduos.
Solomon (2002) fala que, as pessoas usam o comportamento de consumo de um indivíduo, para ajudá-las a fazer julgamentos sobre a identidade social daquela pessoa. Isto parece ocorrer com a roupa, uma vez que Garcia (2007), afirma que os consumidores usam a moda para representar tipos sociais específicos e desenvolver senso de identidade pessoal.
Underhill (1999) aponta para os fatores que diferenciam o comportamento de compra de homens e mulheres e afirma que a ato de comprar ainda considera-se uma atividade mais feminina. O pensamento convencional sobre compradores do sexo masculino é que eles não gostam de fazer compras, razão pela qual fazem poucas. É um desafio simplesmente fazê-los acompanhar uma mulher durante suas compras. Como resultado, toda a experiência de compra costuma ser voltada para compradora do sexo feminino.
“As mulheres usam seus atributos femininos, não para seduzir ou manipular, mas para proclamar a potência de fêmeas. Sejam quais forem seus motivos, a mulher sempre terá abundantes estilos de sedução entre os quais optarem” (FISCHER, 2001, p. 60). O vestuário deve satisfazer às necessidades socialmente construídas, como as roupas adequadas para o trabalho em conjunto com seu modo de ser e sua personalidade. O vestuário deve ter opções para diversos gostos e necessidades.
Entretanto, é preciso estar atento ao fato de que a tendência é que os homens façam cada vez mais compras devido às mulheres trabalharem cada vez mais fora e os homens ficarem solteiros por mais tempo. No setor específico de vestuário, os homens estão mais envolvidos com a compra de suas roupas, o que já fora um papel quase exclusivo das mulheres. É por isso que, atualmente, a moda tem colocado os homens em evidência, não estando mais voltada somente para o conceito feminino. O fato dos jovens estarem mais preocupados com seu estilo próprio, sua “marca” ou diferencial, faz com que os estilistas se preocupem de igual forma com este segmento.
Segundo Popcorn e Marigold (2000) as mulheres compram ou influenciam na aquisição de 80% de todas as mercadorias de consumo. Para as autoras, as mulheres querem que uma marca se estenda e penetre em suas vidas tanto quanto for possível. Querem uma marca que fale às suas cabeças e aos seus corações. Que as entenda. Que reconheça suas necessidades, valores, padrões e sonhos.
“A vestimenta é uma janela para o ser consciente e o inconsciente da mulher. Esta revela como se sentem em relação a elas mesmas, oferece um vislumbre de seus desejos, fantasias, valores” (FISCHER, 2001, p. 17).
Algumas características dos compradores descritas por Underhill (1999) estão relacionadas a seguir:
Os homens andam mais rápido pelos corredores das lojas; Os homens gastam menos tempo olhando;
É difícil fazer um homem olhar algo que não tenham a intenção de comprar;
Normalmente os homens não gostam de perguntar onde estão as coisas;
Quando um homem leva uma roupa para o cabide de prova, só não as comprará se não couber fisicamente;
Os homens são mais sugestionáveis do que as mulheres, pois parecem estar tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo; Homens simplesmente querem lugares onde consigam encontrar o que precisam com o mínimo de procura, e depois, sair rapidamente.
Em contradição as estes aspectos, o autor caracteriza a compradora do sexo feminino:
Quando saem às compras, as mulheres conseguem cair em uma espécie de devaneio, são absorvidas pelo ritual de comprar, comparar e imaginar as mercadorias em uso;
As mulheres percorrem calmamente as lojas, examinando as mercadorias, comparando produtos e valores, fazendo perguntas, experimentando coisas e, finalmente, fazendo compras;
Mulheres são compradoras heroicas, historicamente as compras permitiam às donas de casa saírem à rua; era o principal domínio público da vida das mulheres;
As mulheres experimentam roupas como parte do processo e peças que caem bem podem ser rejeitadas por outros motivos;
As mulheres são as mais motivadoras do lar a comprar roupas ou acessórios que combinem ou mesmo que sejam necessários para completar o vestuário do parceiro, filhos, irmão ou pais;
As mulheres exigem mais do que os homens dos ambientes de compras. Elas precisam de ambientes que possam gastar tempo e deslocar-se confortavelmente.
Um dos fatores que influenciam diretamente no comportamento do consumidor de vestuário está diretamente ligado à moda, que pode ser conceituada como “padrões populares de comportamento adotados por indivíduos em determinada situação e tempo” (MONTEIRO, 2006, p. 58).
Outro aspecto relevante citado por Underhill (1999) é que quando duas mulheres fazem compras juntas, costumam gastar mais tempo e dinheiro do que mulheres desacompanhadas. Elas conseguem comprar e gastar mais do que mulheres atreladas a homens. As mulheres acompanhadas comumente fazem mais comentários, e muitas vezes comentários positivos que impulsionam a motivação da outra, o que leva a aquisição, mesmo que algum tempo depois haja uma nova reavaliação e esta não seja tão positiva quanto no ato da compra.
Pode-se notar uma forte tendência na moda masculina, que toma seu devido espaço no mundo da moda. Com a presença das mulheres cada vez mais acirrada no mundo dos negócios, os homens estão cada vez mais preocupados com o visual e o diferencial de apresentação no local de trabalho, bem como em ocasiões extras oficiais. Os homens estão mais exigentes no vestir, procurando novas opções.
Paço e Raposo (2003) afirmam que os estudiosos da área do marketing de vestuário, buscam de forma permanente compreender as atitudes e comportamentos de compra dos consumidores do segmento de vestuários de moda,
bem como à identificação dos líderes de mercado, objetivando lançar neste segmento, com maior probabilidade de sucesso os novos produtos.
2.2 Moda
A maioria das pessoas tende a associar diretamente moda com roupas e calçados. É importante saber que os processos de moda afetam também manifestações, expressões culturais, como música, artes e arquitetura. Mesquita (2004) diz que isso acontece, porque o vestuário foi o campo que traduziu as variações estéticas da sociedade de forma mais adequada.
Segundo Pina (2006), a moda surge primeiramente quando se tem uma necessidade ou um desejo, e em seguida se transforma no momento atual e da necessidade de adequação do produto. Ela reflete a expressão dos valores pelos quais se acredita. Para ter ideia de como surgiu às tendências, a vestimenta e o fato de torná-las aceitáveis num coletivo, faz-se necessário entender que o homem teria levado em consideração alguns fatores dos quais resultam no vestir de hoje. O fator estético: em torno de acessórios para se diferenciar dos demais; fator físico: para proteção; fator cultural: uma questão de respeito. Com o passar do tempo esses fatores evoluíram, porém não perderam o princípio da ideia central.
Simmel (2002) considera a moda um instrumento ou forma de comunicação que indica regimes de status e de poder a respeito dos indivíduos. O autor identifica que a moda surge na modernidade, fundamentalmente, para cumprir uma função de diferenciação entre membros de distintas classes sociais. Esse mecanismo é intensificado pelo capitalismo.
Blumer (1969 apud MIRANDA, MARCHETTI, PRADO) considera a moda como forma de expressão simbólica, ou seja, modelo de comunicação. Na moda, os significados são comunicados via da linguagem visual (LURIE, 1997). O objetivo é fornecer identidade social, ser instrumento de socialização, cultura, status, idade, ocupação ou papel social, personalidade, humor, e possivelmente, estilo (SOLOMON,1996).
Castilho (2004, p.121), diz que “o vestuário é um dos mais importantes elementos que vão marcar as distinções institucionais e sociais”. Para a autora, a
atitude de seguir determinada moda, ou forma de vestir-se, é adotar individualmente sinais exteriores que contestam, ou se enquadram em um sistema de normas pré-determinadas. É também uma forma de adotar figurativamente uma identidade, e declará-la, norteando-se por regras que garantam o reconhecimento, tendo como consequência a integração do sujeito a um determinado grupo.
A moda é um fenômeno inerente à vida em sociedade e, como tal, se caracteriza como um mecanismo simbólico presente em todas as culturas e círculos sociais (MELLO, LEÃO, NETO, 2003). Enquanto fato social, a moda é conceituada como os “padrões populares de comportamento adotados por indivíduos em determinada situação e tempo” (MELLO, LEÃO, NETO, 2003).
“A moda não é uma realidade pertencente a todas as épocas, nem a todas as civilizações. Assim como outras instâncias da vida, é uma construção cultural, histórica, localizável no tempo e no espaço” (PITOMBO, 2005, p. 40).
Calanca (2008, p. 11) faz o seguinte comentário sobre o termo moda:
“Moda” é um desses termos que, usados em múltiplos contextos, oferecem um quadro comum de referência e reflexão para uma série de aspectos da vida social. Alude numa primeira instância, a uma dicotomia temporal entre o “velho" e o “novo”, entre o presente e o passado, entre imobilidade e mobilidade. É a experiência das aparências que pressupõe “objetos” nos quais manifestar, é função e conteúdo estético.
A moda desperta o desejo pelo consumo, de acordo como Cobra (2007) o cliente de moda deve ser incentivado a fantasiar a compra para desta forma, concretizar a venda. Sendo assim, o principal objetivo é fazer com que o cliente torne-se um comprador frequente e esse possível leal à marca. Afinal o consumidor é influenciado pelo objetivo de estar na moda, querendo se encontrar na sociedade, ser diferente, mas não diferente de mais, por isso busca a tendência da estação o que as lojas do varejo oferecem com uma ampla variedade de estilos, cada loja direcionada para seu público alvo. Podemos dizer que por trás da moda, se busca muito mais, do que satisfazer necessidades, se busca criar desejos, procurar status, se identificar com um estilo ou até ser uma forma de se expressar perante a sociedade.
De acordo com pesquisa realizada por Gomes (2002), o conceito de moda envolve fenômenos constantes e temporários adotados pelos consumidores por
tempo e situação em particular. Como também de processo de adoção de símbolos que provem de identidade dos indivíduos, uns em relação aos outros. Logo existem dois aspectos que são básicos na definição de moda, seu aspecto mutante e simbólico, o significado muda de localização e este movimento proporciona para a moda este aspecto de ciclo.
Através da moda é possível demonstrar desejos e instintos básicos do ser humano, sendo um meio pelo qual indivíduos, especialmente mulheres, expressam sua personalidade e se realizam (MIRANDA et al., 1999). Por meio da moda têm-se sinais da identidade grupal, do grau de conformidade social, de busca de variedade, de criatividade e da necessidade de atração sexual (MELLO et al., 2003, p.121). Além disto, o comportamento perante a moda de vestuário expressa o status, a ocupação e o estilo, refletindo e transparecendo aspectos fundamentais da personalidade individual (MONTEIRO, 2006).
Para Mowen e Minor (2004, p. 309), a moda é identificada como vestuário, trajes e acessórios para o corpo. “A moda faz referência à adoção de símbolos que transmitem uma identidade. Entre os símbolos podem estar vestuário, jóias, automóveis.” Numa definição geral dos mesmos autores: a moda é um conjunto de comportamentos adotados temporariamente por um povo, por serem considerados apropriados socialmente em determinada época ou situação. É dinâmica por natureza, porque muda constantemente ao longo do tempo, e não se pode diminuir a importância do seu valor simbólico, que pode superar qualquer valor utilitário.
São muitas as explicações que envolvem o consumo de moda, Miranda (2008) traz à tona três estágios que a moda passa. O primeiro identifica-se que alguns consumidores tem interesse em adquirir algo novo, para parecer diferente dos demais, já no segundo momento outros consumidores têm a tendência da imitação dos principais líderes da moda, onde as indústrias passam a produzir em maior quantidade e a moda se torna popular. No último estágio, os consumidores buscam outras modas, por fim esses estágios são a introdução, aceitação e regressão.
A moda é utilizada pelos sujeitos como uma forma de serem percebidos, onde as roupas funcionam como um código ou uma embalagem que comunica o
que ele, como produto de si mesmo: “como instrumento de comunicação não verbal, ou seja, expressão do eu em interação com o mundo” (GARCIA , MIRANDA ; LEÃO, 2007,p.104).
Da mesma forma que Miranda (2008), para Kotler (1992) e Solomon (1996), moda é estilo aceito correntemente, ou popular em dado momento. A moda passa por três estágios. No primeiro, alguns consumidores têm interesse em algo novo, para parecerem diferentes dos outros: é o estágio de introdução. No segundo, outros consumidores têm interesse em imitar os líderes da moda e as indústrias começam a produzir maiores quantidades. A moda se torna extremamente popular, os produtores começam a fabricar em massa: este é o estágio de aceitação. No terceiro, os consumidores partem na direção de outras modas, que começaram a lhes interessar: é o estágio de regressão. Os inovadores abandonam certa forma logo que os seguidores se preparam para se apropriar dela.
Tigert, King e Ring (1976 apud MACHADO, 2009) apontam que grande parte das consumidoras tem a tendência de monitorar novas tendências de moda de vestuário, ao contrário do que acontece com os homens. Assim, na literatura existem evidências de que o envolvimento com a moda de vestuário é um fenômeno prioritariamente feminino (MACHADO, 2009).
Gomes (2002) fez uma investigação referente à moda e apresenta uma concepção no que se refere às fases do processo de adoção de moda:
1. Invenção e introdução: busca dos objetos de moda, pelo designer de moda, empreendedor, ou consumidor inovador através da criação de um objeto que é visivelmente diferente dos anteriores.
2. Liderança de moda: pequeno grupo de consumidores conscientes de moda adotam e introduzem a moda para o público.
3. Incremento da visibilidade social: a moda recebe o incremento da adoção dos outros consumidores conscientes de moda, fazendo que a moda se torne cada vez mais visível para maior proporção de grupos sociais e estilos de vida.
4. Conformidade nos e entre grupos sociais: a moda recebe legitimidade social impulsionada pelas forças da conformidade, comunicação e marketing de massa que propaga a adoção da moda.
5. Saturação social: a moda se torna quotidiana e começa o seu estágio de declínio.
6. Declínio e obsolescência: novas modas são introduzidas como substituição à moda socialmente saturada e recuso do uso da moda antiga.
Segundo McCracken (2003) o sistema de moda é capaz de inventar significados culturais mediante a opinião de líderes: estes encorajam a reforma de princípios e categorias culturais, tais como novelas, filmes, estrelas da música e cinema. Acontece por comunicação simbólica onde o sistema da moda cria novos estilos com associações na propaganda, sendo este instrumento de transferência do significado do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo, no caso, para a moda (BARTHES, 1979; McCRACKEN, 2003).
Pina (2006) complementa sem dúvida que a mais forte influenciadora da moda no momento atual é a mídia, ela acaba ditando as regras, principalmente para o público feminino que busca realização de seus desejos. A televisão nesse caso é a que mais influência as tendências usadas (novelas, jornais, programas femininos), em segundo vem às revistas femininas nacionais (Cláudia, Nova, Estilo, Glossetc).
Para Levy e Weitz (2000, p. 146) a “moda é um tipo de produto ou uma forma de comportamento que é temporariamente adotado por um grande número de consumidores porque o produto ou o comportamento é considerado socialmente apropriado para o período e para o lugar”.
Para Rodrigues (2006), os indivíduos utilizam roupas e acessórios de moda não apenas para se protegerem do frio, do calor, de arranhões ou simplesmente para não ficarem nus. No varejo de moda, há consumidores que pagam preços elevados, comprando peças de roupas que cumprem suas funções básicas, mas também trazem consigo algo mais, que venha a satisfazer desejos e necessidades.
O vestuário caracteriza-se, pelo conjunto de indumentária que reveste o indivíduo. Castilho (2004) destaca que a moda de vestuário traz para o presente,
