UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DE ADMINISTRAÇÃO
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO EM COOPERATIVISMO
ANALISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS ASSOCIADOS EM UMA
UNIDADE DE ATENDIMENTO DE UMA COOPERATIVA DE
CRÉDITO.
ADRIEL ANGELO VOLKWEIS Orientador: Ariosto Sparemberger
Resumo
Este artigo traz como objetivo central a análise dos resultados de uma pesquisa feita em uma Unidade de Atendimento de uma Cooperativa de Crédito que avaliou o nível de satisfação dos associados em relação a Produtos (Crédito Geral, Poupança, Investimento, Cartão de Crédito, Cheque Especial, Consórcio e Seguros) e Canais de Atendimento (Assistente, Caixa, Caixa Eletrônico, Gerente, Internet e Telefone). A discussão é fundamentada no resgate conceitual do cooperativismo, cooperativismo de crédito/financeiro, conceitos de marketing, marketing de relacionamento, marketing de serviços, atendimento e satisfação de clientes e fidelização para atribuir uma dimensão teórica ao estudo. A metodologia utilizada para o estudo foi à utilização de uma pesquisa de natureza aplicada, com uma abordagem quantitativa, e que possui objetivo exploratório com utilização do método Survey. A partir da análise dos dados da pesquisa através de tabelas e gráficos, com amostragens de 1285 associados no período de janeiro de 2014 a janeiro de 2015, pode-se construir diagnósticos de cada um dos ítens analisados, com avaliações das notas médias dos respondentes em relação a todos os produtos ou canal avaliados, assim como dos associados promotores, neutros e detratores conforme metodologia autilizada para a pesquisa. Constataram-se boas notas médias nas avaliações dos produtos e canais, assim como bons percentuais de associados promotores e baixo percentual de associados detratores, confirmando a qualidade dos produtos e atendimento da Unidade avaliada na pesquisa, assim como a confiabilidade e a satisfação da maioria dos associados respondentes em relação aos ítens avaliados.
Palavras chaves: Satisfação de Associados, Atendimento, Marketing, Produtos, Canais. 1 Introdução
Há muito tempo em 1844 na cidade de Manchester na Inglaterra o cooperativismo surgiu como uma forma de organização econômica coletiva e uma alternativa econômica para atuação em um mercado altamente capitalista, e atualmente apresenta-se como um diferencial de mercado. É um modelo alternativo de organização que conquistou mais de uma geração de seguidores, mostrando que os propósitos cooperativistas podem ser aplicados a qualquer época, assim como o fortalecimento dos vínculos dos associados com os princípios cooperativistas, sendo um sistema econômico, financeiro e social que precisa ser eficiente, democrático e justo.
Para Büttenbender (2010) as organizações cooperativas têm desenvolvido e adotado novas estratégias e incorporando novas competências para atuar em ambientes de
2 competitividade crescente. O foco direciona-se para as capacidades internas e externas abrangendo a amplitude das empresas e de seus entornos. As novas práticas estão gerando estratégias, arquiteturas e alianças inovadoras, integração vertical e horizontal, alinhando objetivos e negócios, formatando redes de cooperação, abrangendo variáveis intraorganizacionais, bem como, entre as organizações. As cooperativas diferenciam-se das organizações tradicionais porque são criadas com o propósito de satisfazer as necessidades de seus associados. As pessoas que optam pelo cooperativismo, o fazem pela solidariedade, a transparência, a democracia, a equidade e a promoção da justiça social.
Na década de 2000, o Sicredi – Sistema de Credito Cooperativo, adotou como posicionamento estratégico, “ser cooperativa”, e a partir de então as ações voltaram-se para o fortalecimento desta postura, contribuindo para que o sistema fosse percebido como uma instituição financeira cooperativa da sociedade, agregadora de renda e alternativa ao sistema financeiro tradicional, trabalhando intensamente com conceitos relacionados a natureza cooperativa do negócio, cujo significado remete a uma organização de pessoas que se unem para satisfazer suas demandas por produtos e serviços financeiros com base nos princípios cooperativistas, mantendo-se fiel a aspectos doutrinários do cooperativismo, sem abrir mão da eficiência, de modo que a cooperativa deve ser vista como um negócio que precisa cumprir sua função econômica atendendo as necessidades de seus associados, agregando renda e melhorando a condição de vida de seus associados.
O Sicredi possui um amplo portfolio de produtos e serviços à disposição de seus associados, conta corrente, cartões, investimentos, crédito, seguros, consórcio, previdência, convênios, cobranças... sendo estes importantes fontes de receita para a cooperativa, estas cada vez mais indispensáveis especialmente em momentos de encolhimento das receitas com atividades antes mais rentáveis a cooperativa.
Meinen e Port (2014) destacam que em um cenário de diminuição de ganhos com a atividade clássica de intermediação financeira, especialmente pela redução dos spreads, a exploração de atividades complementares baseadas em prestação de serviços é condição indispensável para recompor os níveis de receita ou mesmo para a sobrevivência das cooperativas, com soluções sustentáveis tanto para a cooperativa como para o associado.
As cooperativas devem ser capazes de manter o foco nas oportunidades, com filosofia centrada nos associados e o que deve fazer para satisfaze-los, manter contado com associados para os quais a cooperativa está tentando atender a uma necessidade e como a cooperativa fará para atender as expectativas dos associados, neste contexto, surge a necessidade das cooperativas em medir e avaliar a satisfação de seus associados, medir crescimento e fidelização destes.
Conforme Walker (1991) os clientes são a alma de todas as organizações, no entanto, poucas empresas parecem dispostas a fazer com que seu desempenho atenda as necessidades de seus clientes, seja em qualidade, eficiência ou pessoal de serviços. As empresas precisam reconhecer que a melhoria da qualidade para seus clientes não é uma questão de escolha – a saúde da empresa depende disso.
Frente a este contexto, o presente trabalho tem por objetivo central a análise dos resultados de uma pesquisa feita em uma Unidade de Atendimento de uma Cooperativa de Crédito que avaliou o nível de satisfação dos associados em relação a Produtos (Crédito Geral, Poupança, Investimento, Cartão de Crédito, Cheque Especial, Consórcio e Seguros) e Canais de Atendimento (Assistente, Caixa, Caixa Eletrônico, Gerente, Internet e Telefone). É um estudo de suma importância para a Unidade de Atendimento e para a Cooperativa. Ele visa avaliar de forma pontual a Unidade de Atendimento de Giruá, aonde foram entrevistados 1285 associados no período de janeiro de 2014 a janeiro de 2015. A Pesquisa de Satisfação dos Associados no Sicredi apresenta-se como ferramenta de suma importância na atual conjuntura do mercado, ter retornos positivos e negativos a respeito dos produtos e serviços
3 oferecidos pela cooperativa é ponto crucial para a manutenção e ou melhoria na qualidade destes produtos e serviços, satisfação dos associados, e consequente crescimento sustentável da instituição cooperativa.
O estudo está estruturado da seguinte maneira: Inicialmente o referencial teórico, abrangendo o cooperativismo, o cooperativismo de crédito/financeiro, conceitos de marketing, marketing de relacionamento, marketing de serviço, atendimento e satisfação de clientes e fidelização. Em seguida, apresentam-se os procedimentos metodológicos, que contempla a natureza da pesquisa, a abordagem, os objetivos e os procedimentos técnicos e técnica de coleta de dados. Posteriormente apresentação e análise dos resultados, caracterização da UA e satisfação dos associados comentários dos resultados com apoio teórico e conclusões.
2 Referencial Teórico 2.1 Cooperativismo
De acordo com a Aliança Cooperativa Internacional (ACI) – entidade máxima do movimento cooperativo global, “COOPERATIVA é uma associação autônoma de pessoas, unidas voluntariamente, para atender as suas necessidades e aspirações econômicas, sociais e culturais comuns, através de uma empresa coletiva e democraticamente controlada” (Congresso Centenário da ACI. Manchester – Inglaterra, setembro de 1995).
Já segundo a Organização Internacional do Trabalho (OIT) “COOPERATIVA é uma associação de pessoas que se uniram voluntariamente para realizar um objetivo comum, através da formação de uma organização administrada e controlada democraticamente, realizando contribuições equitativas para o capital necessário e aceitando assumir de forma igualitária os riscos e benefícios do empreendimento no qual os sócios participam ativamente” (Recomendação nr. 127).
Em seu congresso em 1995, a ACI (Aliança Cooperativa Internacional), aprovou os sete princípios do cooperativismo que são: 1º Adesão Livre e Voluntária – As cooperativas são organizações voluntárias, abertas a todas as pessoas aptas a utilizar seus serviços e assumir as responsabilidades como membros, sem discriminação de sexo ou gênero, social, racial, política e religiosa. 2º Gestão Democrática – As cooperativas são organizações democráticas, controladas pelos seus membros, que participam ativamente na formulação das suas políticas e na tomada de decisões. Os homens e as mulheres, eleitos como representantes dos demais membros, são responsáveis perante estes. Nas cooperativas de primeiro grau, os membros tem igual direito de voto (um membro, um voto); as cooperativas de grau superior são também organizadas de maneira democrática. 3º Participação Econômica – Os membros contribuem equitativamente para o capital das suas cooperativas e controlam-no democraticamente. Parte deste capital é normalmente, propriedade comum da cooperativa. Os membros podem receber, habitualmente, havendo condições econômico-financeiras para tanto, uma remuneração sobre o capital integralizado, como condição de sua adesão. Os membros destinam os excedentes a uma ou mais das seguintes finalidades: desenvolvimento da cooperativa, possibilitando a formação de reservas em partes indivisíveis; retorno aos sócios nas proporções de suas transações com as cooperativas e apoio a outras atividades que forem aprovadas pelos associados. 4º Autonomia e Independência – As cooperativas são organizações autônomas, de ajuda mútua, controladas pelos seus membros. Se firmarem acordos com outras organizações incluído instituições públicas, ou recorrerem a capital externo, devem faze-lo em condições que assegurem o controle democrático pelos seus membros e mantenham a autonomia da cooperativa. 5º Educação, Formação e Informação – As cooperativas promovem a educação e a formação de seus membros, dos representantes eleitos e dos trabalhadores, de forma que estes possam contribuir, eficazmente, para o
4 desenvolvimento das suas cooperativas. Informam o público em geral, particularmente os jovens e os líderes de opinião, sobre a natureza e as vantagens da cooperação. 6º Intercooperação – As cooperativas servem de forma mais eficaz aos seus membros e dão mais força as movimento cooperativo, trabalhando em conjunto, através das estruturas locais, regionais, nacionais e internacionais. 7º Interesse pela Comunidade – As cooperativas trabalham para o desenvolvimento sustentado das suas comunidades através de políticas aprovadas pelos membros.
Cooperativismo origina-se da palavra cooperação que significa agir de forma coletiva. “É uma doutrina cultural socioeconômica, fundamentada na liberdade humana e nos princípios cooperativos, que surgiu em meados do século XVIII” (SESCOOP, 2005, p.9).
Segundo Meinem e Port (2014), o cooperativismo é uma iniciativa sócio empreendedora ou sócio econômica baseada, como visto, em valores e princípios cujo objetivo é a construção de uma vida melhor para mais de um bilhão de pessoas ao redor do mundo, constituindo-se a maior organização não governamental do planeta.
Como instrumento de desenvolvimento local, as cooperativas asseguram reciclagem dos recursos nas próprias comunidades. Ou seja, o resultado monetário do que se gera é reinvestido ali mesmo, produzindo novas riquezas.
Büttenbender (2011) afirma que o cooperativismo, ao longo da sua história, tem demonstrado as suas impactantes e positivas contribuições para o desenvolvimento das sociedades, tanto as consideradas desenvolvidas, em desenvolvimento, quanto as subdesenvolvidas. Nesta sua trajetória, o cooperativismo propagou raízes e contribuições positivas em todas as dimensões do planeta. Estas contribuições em alguns momentos serviram para manter o domínio sobre determinados grupos sociais e, em outros, para promover o verdadeiro direito de cidadania, gerando melhores condições de vida aos que com ela convivem e participam.
Ainda segundo Büttenbender (2011) o cooperativismo estende os laços a todas as dimensões da sociedade, tanto no Brasil como no mundo. A cooperação e o cooperativismo fundamentam a sua atuação nos valores da ajuda mútua e responsabilidade, democracia, igualdade, equidade e solidariedade. Por isso esta presente no trabalho, na agricultura, na indústria, no comercio, nos serviços, enfim, nos seus 13 segmentos. Os princípios basilares articulam e convergem as ações do cooperativismo e devem aproximar as suas diferentes linhas abarcadoras.
2.2 Cooperativismo de Crédito/Financeiro
De acordo com Meinem e Port (2014), a história do cooperativismo retrata que, por volta de 1850, a Europa vivia um momento de profunda crise econômica, motivada por vários fatores, tais como: o avanço da revolução industrial, a introdução do livre comércio, a fome decorrente de algumas frustrações de safra e a livre atuação de agiotas. Tais fatos deram sentido ao surgimento de um movimento baseado nos princípios da cooperação, que aflorou como necessidade e não como opção. As primeiras cooperativas de crédito/financeiras tiveram Franz Herman Schulze como seu precursor, com a criação da primeira cooperativa de crédito urbana no ano de 1856, na cidade alemã de Delitzsch. Originaram-se desse movimento os Volksbank (banco do povo), voltados para as necessidades dos proprietários de pequenas empresas (comerciantes e artesãos) com grande adesão da população urbana, chegando a 183 cooperativas já em 1859, com 18.000 membros, tais cooperativas seguiam o modelo que passou a ser denominado Schulze-Delitsch.
Também na Alemanha, Friedrich Wilhelm Raiffeisen, constituiu em 1862, em Anhausen, e em 1964 e, Heddesdorf, ambos na região da Renânia Palatinado, as cooperativas de crédito rural, à época chamadas de loan societies e que, mas tarde, assumiram o nome de Raiffeisenbank, que após um período inicial de baixa adesão, em 1900, já havia 2.083
5 cooperativas de crédito na região que seguiam o modelo Raiffeisenbank totalizando 265 mil associados.
O cooperativismo de crédito/financeiro avançou rapidamente, e logo ultrapassou as fronteiras da Alemanha, espalhando-se pela Itália, França, Holanda, Inglaterra e Áustria, tornando-a referência para o mundo de desenvolvimento do setor.
No continente americano, a primeira cooperativa de crédito/financeira surgiu no Canadá em 1900, na cidade de Levis, estado de Quebec (colonizado por franceses), dando origem ao Movimento Desjardins, fundado por Alphonse Desjardins e que serviu de inspiração para as primeiras cooperativas fundadas nos Estados Unidos.
Segundo informações da WOCCU (World Councif of Credit Unions) ou, Conselho Mundial das Cooperativas de Crédito, no ano de 2013, o cooperativismo financeiro mundial possuía cerca de 56.904 cooperativas financeiras no mundo, em 7 continentes, 103 países, e aproximadamente 207,9 milhões de associados, representando 8,1% da população economicamente ativa no mundo.
A Revolução Industrial que transformou a Europa no século XVIII, fez com que muitas famílias, especialmente alemães e italianos, vissem no Brasil uma nova perspectiva de futuro. A difícil situação no velho continente, tanto nos centros urbanos como no meio rural provocou o surgimento de inúmeras cooperativas em vários países, notadamente na Inglaterra, Alemanha e Itália.
Nesse cenário de crise, entre 1924 e 1899, cerca de 80 mil alemães desembarcaram no Brasil, vindo a instalar-se, em grande parte no Rio Grande do Sul. Entre ele, então com 34 anos de idade, estava o padre jesuíta Theodor Amstad, suíço de nascença, mas ordenado padre na Inglaterra. Como era jovem, Amstad foi destinado pelos padres mais idosos para atendimento as capelas do interior. Depois de percorrer de mula por seguidos anos (1885 a 1905), o município de Sebastião do Caí/RS, que na época tinha uma vasta extensão territorial, o missionário percebeu que muitas eram as carências socioeconômicas dos imigrantes estabelecidos na região. Foi então que no ano de 1899, baseado nas experiências europeias, lançou a sua plataforma cooperativista e associativa, fundando o Bauerverein (Associação dos Agricultores) uma sociedade interconfessional formada por fiéis católicos e evangélicos.
Baseado no ideais do padre Amstad, inicialmente disseminados pela Bauerverein, no ano de 1902, em Linha Imperial, no município de Nova Petrópolis, foi constituída a mais antiga instituição financeira cooperativa da América Latina, a Caixa de Economia e Empréstimos Amstad, atual Sicredi Pioneira RS, uma das maiores cooperativas financeiras do Brasil, cooperativa esta que segue o modelo alemão Raiffeisen (de caixas rurais), que adaptava-se ao perfil econômico e social das comunidades imigrantes alemãs, caracterizadas pela presença de pequenas localidades com capital limitado.
Ainda conforme Meinem e Port (2014), as cooperativas financeiras no Brasil são parte de uma comunidade global. No Brasil, existem aproximadamente 1.100 cooperativas do setor, que servem sete milhões de membros. As cooperativas financeiras brasileiras desempenham um importante papel de liderança na comunidade global do cooperativismo financeiro, 2.3 Conceitos de Marketing
Conforme Kotler (1999), Marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto marketing é muito mais que uma função isolada, é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta de marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relacionamento de valor com clientes importantes.
Hoje em dia marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender, mas também de satisfazer a necessidade do cliente. Podemos definir marketing como o
6 processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Ainda segundo Kotler (1999), Marketing significa, administrar mercados para chegar as trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos dos homens.
Segundo McKenna (1992), o Marketing não é uma função, é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou promoção deste mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas a diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza a relação. Marketing é uma questão de criar mercados, não de participar de mercados.
Para Maximiano (2011), a função de marketing compreende o planejamento e a execução de atividades de concepção, definição de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar valores que satisfaçam a objetivos individuais e organizacionais. Em uma definição simplificada, a atividade de marketing de uma empresa consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfazê-lo de forma mais eficaz que os concorrentes.
Vavra (1993) destaca marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si.
De acordo com Kotler (1999) muita gente pensa em marketing apenas como vendas e propaganda. Não é de admirar, pois diariamente somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais, mala-direta, e telemarketing ativo. Alguém está sempre tentando vender alguma coisa, portanto talvez você se surpreenda em descobrir que vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing e são apenas duas funções dentre muitas e em geral não as mais importantes. Portanto, a venda e a propaganda são apenas um grande composto de marketing (ou mix de marketing), um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
Para Gordon (2002), o marketing pode ser definido como um processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização.
2.4 Marketing de Relacionamento
Conforme Gordon (2002), marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma continua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. O marketing de relacionamento não é simplesmente uma parte superficial de marketing. É uma disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de marketing oportunidades para romper limites e criar novas novos valores para sua empresa, seus clientes e acionistas. O marketing geral tem como objetivo atingir os segmentos, já o marketing de relacionamento cria valores com os clientes individuais. O marketing de relacionamento se concentra nos processos e no que for necessário para aprimorar o relacionamento com o cliente, e o marketing de relacionamento requer que os processos sejam estruturados em torno do cliente. Ainda conforme Gordon (2002), o marketing de relacionamento possui um cardápio de variáveis para administrar, que são os 11 Cs do marketing de relacionamento: 1 – Cliente, 2 – Categorias, 3 – Capacidades, 4 – Custo, lucratividade e valor, 5 – Controle do contato com os processos monetários, 6 – Colaboração e integração, 7 – Customização, 8 – Comunicação, interação e posicionamento, 9 – Cálculos sobre o cliente, 10 – Cuidados com o cliente e 11 – Cadeia de relacionamentos.
7 Gordon (2002) destaca que o marketing de relacionamento tem condições de oferecer as empresas uma série de vantagens importantes, tais como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propicio para testar novas ideias e alinhar a empresa com clientes que valorizam o que ela te oferece.
Para McKenna (1992), no marketing de relações, tudo começa com o consumidor, o posicionamento começa com o consumidor, os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços.
2.5 Marketing de Serviço
Disponível em (http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os), marketing de serviço pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Também, define-se Marketing de Serviço, como atividade operacional de investigar, obter e servir a demanda profissional, objetivando investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes.
Conforme Walker (1991), os clientes estão constantemente medindo o serviço real ou o serviço percebido de acordo com a imagem que você está projetando e as promessas que você está fazendo. Eles também falam sobre suas experiências e preconceitos. A publicidade eleva as expectativas do cliente a um certo nível. Se o produto ou serviço corresponder a essas expectativas, a posição de mercado é fortalecida, mas, ao mesmo tempo, os clientes esperarão um serviço ainda melhor na próxima vez que o procurarem. Se os serviços não corresponderem as expectativas, os clientes ficarão insatisfeitos, principlamnete se uma campanha publicitária lhe houver promovido algo melhor.
Walker (1991), os clientes geralmente sentem que o interesse neles desaparecem assim que a venda é concretizada. Se os colaboradores de vendas ou de assistência/suporte não oferecem um serviço acessível de consultas e resolução de problemas que seja percebido como tal pelos clientes, então o serviço ao cliente não está sendo maximizado como uma ferramenta de marketing. Como os clientes estão dispostos a sair atrás dos fornecedores com os quais se sintam bem ao fazer negócios, o serviço aos clientes proporciona uma oportunidade real de criar fidelidade.
Ainda conforme Walker (1991) destaca que a maneira mais simples de fazer o marketing de seus serviços ao cliente é por meio dos próprios clientes. Os clientes comentarão suas boas e más experiêcias. Quanto mais você puder fazer para acrescentar valor aos produtos e serviços que oferece, mais os clientes voltarão e mais recomendações farão a seu respeito para colegas e amigos. A reputação dos serviços depende totalmente de como o cliente se sente ao fazer negócios com você. É uma experiência agradável e gratificante ou algo que seus clientes prefiram não repetir.
2.6 Atendimento e Satisfação de Clientes
Segundo Deiton (1990) a satisfação dos clientes ocorre quando a empresa enfoca seus esforços em serviços de qualidade, a satisfação dos clientes produz recompensas reais para as empresas em termos de fidelidade dos clientes e na imagem da empresa. Ainda que a maioria das empresas reconheça o valor de um bom atendimento e um cliente satisfeito, nem todas
8 assumiram o compromisso necessário para assegurar a satisfação dos clientes. O monitoramento da qualidade dos serviços é importante, mas isoladamente, não é suficiente para assegurar o sucesso em longo prazo e a satisfação dos clientes, os serviços são dependentes de pessoas e o ingrediente chave para um bom serviço são as pessoas.
Na mesma linha de pensamento Deiton (1990) destaca que treinamento e motivação são essenciais para ajudar os empregados entenderem seus papéis no desenvolvimento da satisfação dos clientes. Um empregado deve ter essa bagagem para se preparar para a função, somente assim é possível esperar sucesso a longo prazo. Também é essencial um clima positivo entre os empregados, estes representam a solução para a satisfação dos clientes, os serviços precisam de pessoas dedicadas, a administração tem de apoiar o seu pessoal de modo que, por sua vez, eles possam apoiar os clientes.
Walker (1991) afirma que “o cliente em primeiro lugar”, é uma filosofia de ação das empresas de sucesso, toda empresa deveria servir seus clientes em vez de apenas servir-se deles, examinando seus serviços em termos de preço, qualidade e resposta você pode determinar o que o cliente deseja. Após ter feito isto, examine seu recursos disponíveis de modo a melhor atender as necessidades dos clientes.
No entendimento de Deiton (1990) se uma organização deseja a satisfação dos clientes, ela precisa investir nisso. Deve pelo menos monitorar as preferências e desejos dos clientes para ajudar assegurar a satisfação dos mesmos. Em muitos casos, somente o esforço de monitorar parece melhorar essa satisfação. Sempre haverá reclamação se alguém estiver ouvindo, isso melhorará a confiança e o respeito dos clientes.
2.6 Fidelização
Disponível em (http://www.brasilpostos.com.br/wp-content/uploads/2013/10/Curso-de-Fidelizacao), fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque ninguém é fiel de vez em quando. Ou se é ou não é. E se uma empresa consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência. Em todo relacionamento, pessoal ou entre empresas e clientes, lida-se com emoções e valores, e a confiança e a lealdade a essas emoções e valores é que determina a duração e o término desses relacionamentos. Se somos tratados com carinho, respeito e dedicação, também dedicamos os mesmos sentimentos ao relacionamento. São fatores que aumentam a percepção de valor dos clientes em relação às empresas, marcas ou produtos. Quanto maior o valor percebido e atribuído, mais fiel o cliente se torna.
Ainda, as pessoas adquirem produtos ou serviços por diversas razões, não somente pelo preço: compram porque são bem atendidas e porque confiam na qualidade dos produtos, na empresa e nos serviços prestados pela mesma. A conquista do cliente se dá em todos os "momentos da verdade", quando sua experiência com a empresa deve ser agradável, inesquecível e de alto valor percebido. Mas existem muitas empresas que esquecem que o cliente não está comprando apenas daquela vez, que satisfação não leva necessariamente à fidelidade e que esta se conquista, em longo prazo.
Disponível em (http://www.webartigos.com/artigos/satisfacao-e-fidelizacao-do-cliente/85460/), a fidelização do cliente significa procurar dar um valor superior à satisfação pelo uso de um serviço ou produto. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que eles migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. A grande mágica da fidelização é tratar bem o cliente, o bom atendimento ainda é exceção, não adianta ter o melhor projeto de fidelização do mundo, mas se sua empresa não souber lidar com os diferentes tipos de clientes, não está pronta para fidelizá-los. O segredo da fidelização é o encantamento, é o elo emocional que a empresa cria com o cliente, e para isso as empresas devem ser obcecadas pelo cliente, devem cativá-los como os comerciantes de antigamente faziam, criando um clima de confiança, onde a fidelização era automática. O cliente era
9 atendido pelo nome, pagar a prazo era simples, e aquele “chorinho” pedindo desconto, sempre surtia efeito. Mesmo num mundo globalizado e digitalizado, é possível criar um clima amistoso nas negociações.
3 Metodologia
A pesquisa foi realizada com 1285 associados da Unidade de Atendimento de Giruá – RS no período de janeiro de 2014 até janeiro de 2015. O estudo está estruturado em uma pesquisa de natureza aplicada, que visa gerar conhecimentos para aplicação prática voltados à solução de problemas específicos da realidade, envolvendo verdades e interesses locais. De acordo com Barros e Lehfeld (2000), a pesquisa de natureza aplicada tem como motivação a necessidade de produzir conhecimento para aplicação de seus resultados com objetivo de contribuir para fins práticos visando à solução mais ou menos imediata do problema encontrado na realidade.
A pesquisa conta com abordagem quantitativa que considera que tudo pode ser qualificável, o que significa traduzir em números opiniões e informações para classifica-las e analisa-las. A pesquisa possui objetivo exploratório mediante pesquisas bibliográficas e objetivo descritivo com utilização de questionário. Segundo Malhotra (2001), a pesquisa descritiva é pré planejada e estruturada. Ela está interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classifica-los e interpretá-los. A pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou de determinado fenômeno, mas não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Normalmente ela se baseia em amostras grandes e representativas.
O método empregado foi o survey, que, segundo Malhotra (2001), utiliza-se de um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a obter informações especificas dos entrevistados, com perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações, características demográficas e estilo de vida.
A técnica de coleta de dados primários, que consiste em pesquisar e levantar informações sobre determinado tema, foi à realização de entrevista estruturada por telefone com perguntas de múltipla escolha, técnica esta em que o investigador se apresenta ao investigado e lhe formula perguntas com objetivo de obtenção de dados, existindo apenas contato verbal. A coleta dos dados juntos aos associados é realizada pela Vidax, empresa referência em telemarketing com mais de 15 anos de experiência de mercado, sendo que este estudo se apropriou dos resultados desta pesquisa para realização das análises.
Os associados entrevistados são selecionados por um processo de amostragem aleatório de caráter sigiloso, com a confidencialidade do associado sendo preservada. Todas as ligações são gravadas e ficam armazenadas para eventuais consultas. A pesquisa é realizada de segundas a sextas-feiras das 9hs às 21hs, e sábados, das 10hs às 16hs. Existe uma grande preocupação com a qualidade dos contatos e com o controle do processo, desta forma para gestão da operação e da qualidade, uma equipe monitora constantemente a pesquisa realizada com os associados.
A metodologia NPS (Net Promoter Score) é uma ferramenta utilizada por grandes empresas para medir, o crescimento e a fidelização dos clientes, a partir de uma única pergunta. "Considerando uma escala de 0 a 10 o quanto você recomenda a empresa para um colega ou amigo?". Ele é usado como um indicador para o marketing boca-a-boca, novos negócios e crescimento orgânico em nível corporativo.
De acordo com as respostas, os entrevistados foram classificados em 3 grupos: (a) "promotores" (que responderam nove ou dez); (b) "neutros" (sete ou oito) e (c) "detratores" (seis ou menos). O Sicredi realiza a pesquisa com seus associados cujo o objetivo é medir o nível de satisfação dos pesquisados. Além de obter o NPS do Sicredi, a pesquisa também aborda outras questões, que verificam a percepção dos associados quanto aos produtos e
10 canais de atendimento da Instituição. Os associados pesquisados, do segmento pessoa física, são selecionados por um processo de amostragem aleatória e de caráter sigiloso. De janeiro de 2014 a janeiro de 2015 foram entrevistados na Unidade de Atendimento de Giruá 1285 associados.
A análise das respostas foi realizada de forma quantitativa, através de tabelas mensais disponíveis na NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados. Foi realizada uma média das notas e percentuais do período de janeiro de 2014 a janeiro de 2015, entre os 1285 associados respondentes com apresentação destas médias através de tabela e gráficos. Posterior a formação e apresentação destas médias, realizar-se-á uma analise descritiva de cada um dos produtos e canais avaliados, assim com das suas respectivas notas médias e percentual de utilização dos canais.
4 Apresentação e Análise dos Resultados 4.1. Caracterização da Cooperativa
A Cooperativa de Crédito de Livre admissão de Associados Serro Azul – Sicredi União RS começa sua história em 1913 com a vinda do Padre Theodor Amstad até Cerro Largo que trouxe a ideia pioneira de implantação das Caixas Rurais no modelo Raiffeisen, sistema que ele havia conhecido na Europa. A caixa Rural em Cerro Largo foi então criada, em 06 de julho de 1913, inicialmente apenas para crianças em idade escolar. O dinheiro era recolhido pelos professores nas aulas. O depositante recebia um cartão ou uma caderneta, onde eram controlados os valores.
Depois de dois meses, dia 15 de Setembro de 1913, foi realizada mais uma reunião para a fundação definitiva da Caixa Rural, quando 44 pessoas assinaram a lista de sócios fundadores, dos quais 32 subscreveram 50 mil reais e 12 subscreveram 5 mil reais, em capital social.
A cooperativa tem por objetivos principais estimular a formação de poupança, administrando os recursos pertinentes, e, através da mutualidade, conceder empréstimos aos associados, além de prestar serviços inerentes à sua condição de instituição financeira. Pode praticar todas as operações compatíveis com a sua modalidade social, inclusive obter recursos financeiros de fontes externas, obedecida à legislação pertinente, os atos regulamentares oficiais, o estatuto e as normas internas do Sicredi.
A cooperativa é o resultado da fusão entre três cooperativas do Sistema Sicredi , uma iniciativa ocorrida em 2010 entre a Sicredi Serro Azul RS, Sicredi Missões RS e Sicredi Grande Santa Rosa RS, passando a ser uma das maiores cooperativas de crédito do Brasil, com uma ideia de desenvolvimento proposta pelo Sistema Sicredi, e com a necessidade de cada vez mais padronizar os processos e obter ganhos de escala. Atualmente, a Cooperativa atende 39 municípios, com 42 pontos de atendimento e aproximadamente 600 colaboradores, atendendo uma área total de 20.481 Km2, população total de 452.739 habitantes sendo destes 123.426 associados da cooperativa, representando 27% de participação no mercado. Sua sede administrativa está localizada na cidade de Santa Rosa e possui como presidente o Sr Fernando Dall Agnese, como vice o Sr. Enio Scheid, Diretor Executivo Sr. Sidnei Strejevitch e Diretor de Operações Sr. Giovani John.
11 Fonte: Sicredi União RS
4.2. Caracterização da Unidade de Atendimento de Giruá
A Unidade de Atendimento de Giruá foi inaugurada a 22 anos, na época com dois colaboradores, atendendo principalmente produtores de leite. Nestes anos todos foi de fundamental importância para a economia do município, financiando produtores rurais nas linhas de custeio e investimento e também atuando de forma abrangente em todos os segmentos da sociedade, seja no atendimento de pessoas físicas , bem como no comércio, na indústria e na prestação de serviços. Em janeiro de 2014 inauguraram-se as novas instalações da UA com mais de 600 metros quadrados.
Atualmente a UA de Giruá possui 3600 associados de uma população total de 17269 habitantes, o que representa 20,85% de população cooperativada. A Unidade de Atendimento administra atualmente R$ 26.455,872,00 (vinte e seis milhões, quatrocentos e cinquenta e cinco mil e oitocentos e setenta e dois reais) em Capital Social, Depósito a Vista, Depósito a Prazo, Poupança, Fundos de Investimento e Previdência. Da mesma forma possui emprestado a seus associados nas mais diversas modalidades de crédito um total de R$ 30.995.223,00 (trinta milhões, novecentos e noventa e cinco mil, duzentos e vinte e três reais) e conta com uma equipe de 17 colaboradores para atender seus associados.
4.3. Nível de Satisfação dos Associados em relação a Produtos
As informações da tabela 1 se referem às médias dos resultados obtidos na pesquisa realizada entre os 1285 associados respondentes dentre os meses de janeiro de 2014 a janeiro de 2015. As tabelas mensais utilizadas de base para o cálculo das médias apresentadas na tabela 1 estão no anexo A.
Para chegar ao resultado da Nota Média dos produtos, os associados entrevistados responderam a seguinte pergunta: Gostaríamos de saber a sua satisfação em relação ao Sicredi. Dando uma nota de 0 a 10, qual a probabilidade do Sr (a) recomendar o Sicredi, para um amigo e/ou familiar?
Para chegar ao resultado apresentado nos itens Promotores Média (%), Neutros Média (%) e Detratores Média (%), os associados responderam a seguinte pergunta: Em relação ao produto X,Y,Z (produtos ativados na conta do associado). Dando uma nota de 0 a 10, como o Sr (a) avalia o produto? Nesta deve-se destacar que o critério utilizado para definição do percentual de associados promotores é associados que optaram pelas notas 9 ou 10, para
12 definição do percentual de associados neutros é os que optaram pelas notas 7 ou 8 e para definição do percentual de associados detratores é associados que optaram pela nota 6 ou menor.
Produtos Nota Média
Promotores Média (%) Neutros Média (%) Detratores Média (%) Crédito Geral 8,68 62% 32% 6% Poupança 8,31 54% 40% 6% Investimento 9,05 78% 16% 6% Cartão de Crédito 8,32 20% 70% 2% Cheque Especial 7,61 57% 42% 1% Consórcio 8,43 58% 42% 0% Seguros 8,95 75% 24% 1%
Fonte: NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados
Tabela 1 – Notas e Percentuais Médios dos Produtos
Fonte: NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados
13 Fonte: NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados
Gráfico 2 – Promotores, Neutros e Detratores Médios dos Produtos
Constata-se quando observamos a tabela 1 e os gráficos 1 e 2, que o produto Crédito Geral obtém uma nota média de 8,68 pontos, com índice médio de associados promotores de 62%, associados neutros com média de 32% e associados detratores com média de 6%. Avaliando estas informações com base nos critérios definidos e apresentados na metodologia, conclui-se que o produto crédito geral apresenta uma boa favorabilidade, visto que os associados entrevistados em sua grande maioria apresentam-se satisfeitos com o produto e tem probabilidade alta de recomendar o produto a um amigo e ou familiar.
No produto Poupança, observa-se uma nota média de 8,31 pontos, com índice médio de associados promotores de 54%, associados neutros com média de 40% e associados detratores com média de 6%. Em análise a estas informações, conclui-se que o produto apresenta-se favorável a indicação por parte dos associados entrevistados, sendo que 54% destes apresentaram nota ao produto entre 9 e 10. Comparativamente ao produto Crédito Geral, este apresenta o mesmo percentual de associados detratores e um percentual maior em associados neutros.
O produto Investimento apresenta-se com a melhor nota média entre os produtos avaliados na pesquisa de satisfação dos associados, com nota média de 9,05 pontos, sendo que 78% dos respondentes são enquadrados como promotores e apresentaram nota entre 9 e 10 pontos, o percentual de neutros é de 16% e o percentual de detratores é de 6%, este produto com ótima favorabilidade dos associados a indicação a amigos e familiares.
Na avaliação do produto Cartão de Crédito observa-se uma nota média de 8,32 pontos entre os associados entrevistados, com um percentual mais acentuado de associados neutros que apresentaram nota entre 7 e 8 pontos em relação aos produtos anteriores e um índice de apenas 2% de detratores.
Cheque Especial é o produtos com a menor nota média entre os produtos avaliados, com 7,61 pontos de média e 57% de promotores que apresentaram nota entre 9 e 10, porém apenas 1% dos entrevistados foram considerados detratores apresentando nota 6 ou menor.
O produto consórcio, teve nota média de 8,43 pontos entre os 1285, ficando em destaque na pesquisa por apresentar 0% de associados detratores, constatando e comprovando a ótima qualidade e aceitação do produto por parte dos 1285 associados entrevistados.
O último produto avaliado foi seguros, produto este que apresentou a segunda melhor nota média, com 8,95 pontos média e 75% de associados promotores que apresentaram nota média entre 9 e 10 pontos, outro produto que confirma sua qualidade e confiabilidade entre os associados da cooperativa.
Em análise resumida da pesquisa envolvendo os sete produtos pesquisados, verificam-se excelentes notas médias e ótimos índices de associados promotores, confirmando a qualidade dos produtos da comercializados pela cooperativa, confiabilidade por parte dos associados nestes produtos e alto nível de satisfação dos associados entrevistados.
Conforme referencial teórico Deiton (1990) destaca que a satisfação dos clientes ocorre quando a empresa enfoca seus esforços em serviços de qualidade, a satisfação dos clientes produz recompensas reais para as empresas em termos de fidelidade dos clientes e na imagem da empresa. Ainda que a maioria das empresas reconheça o valor de um bom atendimento e um cliente satisfeito, nem todas assumiram o compromisso necessário para assegurar a satisfação dos clientes. O monitoramento da qualidade dos serviços é importante, mas isoladamente, não é suficiente para assegurar o sucesso em longo prazo e a satisfação dos clientes, os serviços são dependentes de pessoas e o ingrediente chave para um bom serviço são as pessoas, o que podemos evidenciar claramente nas análises acima realizadas, que a cooperativa oferece aos seus associados.
14 4.4 Nível de Satisfação dos Associados em Relação a Canais
As informações da tabela 2 se referem às médias dos resultados obtidos na pesquisa realizada entre os mesmos 1285 associados respondentes dentre os meses de janeiro de 2014 a janeiro de 2015 e os as tabelas mensais utilizadas de base para o cálculo das médias apresentadas na tabela 2 estão no anexo B.
Para chegar ao resultado da Nota Média dos Canais, os associados entrevistados responderam a seguinte pergunta: Gostaríamos de saber a sua satisfação em relação ao Sicredi. Dando uma nota de 0 a 10, qual a probabilidade do Sr (a) recomendar o Sicredi, para um amigo e/ou familiar?
Para chegar ao resultado apresentado nos itens Promotores Média (%), Neutros Média (%) e Detratores Média (%), os associados responderam a seguinte pergunta: Qual é o seu principal meio de comunicação com o Sicredi? Assistente/Gerente/Caixa/Caixa Eletrônico/Telefone/Internet. Dando uma nota de 0 a 10, como o Sr (a) avalia este canal? Também nesta deve-se destacar que o critério utilizado para definição do percentual de associados promotores é associados que optaram pelas notas 9 ou 10, para definição do percentual de associados neutros é os que optaram pelas notas 7 ou 8 e para definição do percentual de associados detratores é associados que optaram pela nota 6 ou menor.
Canais Nota Média Média Uso (%) Promotores Média (%) Neutros Média (%) Detratores Média (%) Assistente 9,45 21% 64% 25% 11% Caixa 9,53 30% 72% 23% 5% Caixa Eletrônico 9,18 23% 51% 48% 1% Gerente 9,14 6% 57% 43% 0% Internet 8,26 5% 61% 36% 2% Telefone 9,43 14% 57% 34% 9%
Fonte: NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados
Tabela 2 – Notas e Percentuais Médios dos Canais
Fonte: NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados Gráfico 3 – Nota Média dos Canais
15 Fonte: NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados
Gráfico 4 – Promotores, Neutros e Detratores Médios dos Canais
Fonte: NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados Gráfico 5 – Média de Uso dos Canais
Em análise do canal de atendimento Assistente, constata-se que a nota média deste fora de 9,45 pontos, 64% de associados promotores que apresentaram nota de 9 ou 10 e um percentual de associados detratores de 11%. Outra informação importante a se analisar, é que 21% dos 1285 associados respondentes, informaram que seu principal canal de atendimento na cooperativa é o assistente.
O canal de atendimento Caixa, apresenta a maior nota média entre os canais avaliados com 9,53 pontos, apresentou também o maior percentual de uso sendo este de 30% e o maior percentual de associados promotores, aonde 72% dos associados apresentaram nota entre 9 e 10 para este canal de atendimento e 5% de associados detratores.
Caixa Eletrônico foi outro canal avaliado, apresentando uma nota média de 9,18 pontos, e sendo o segundo canal com maior média de uso com 23% entre os associados
16 respondentes, apresentou 51% de associados promotores, 41% de associados neutros e apenas 1% de associados detratores.
Em análise ao canal de atendimento Gerente, com nota média de 9,14 pontos, 57% de associados promotores e 43% de associados neutros, coube destaque neste canal o índice de 0% de associados detratores entre os associados respondentes, necessitando se destacar também que 6% dos associados respondentes possuem este canal como o principal meio de atendimento na UA.
O canal de atendimento Internet, apresentou-se com a menor nota média entre os canais avaliados, com 8,26 pontos, e também o menor percentual de uso com apenas 5% dos respondentes tendo este como o principal canal de atendimento, obteve média de 61% de associados promotores e 2% de associados detratores.
O último canal avaliado é o telefone, canal este que apresentou nota média de 9,43 pontos, a terceira melhor nota entre os canais avaliados, com um percentual de uso de 14% dos respondentes, 57% de associados promotores, 34% de associados neutros e 9% de associados detratores.
Da pesquisa envolvendo os canais de atendimento da UA, observa-se excelentes notas médias, maiores que da pesquisa envolvendo produtos, bons percentuais de associados promotores e neutros e baixos percentuais de associados detratores. Cabe destaque nesta análise, a confirmação do ótimo atendimento realizado nos caixas e assistentes da UA que apresentaram as melhores notas médias e maiores percentuais de associados promotores. Também é importante destacar, o baixo percentual de utilização no canal internet, com um percentual de apenas 5%.
Em consonância ao referencial teórico, observa-se que a UA reconhece a importância de um bom atendimento, que o associado esteja satisfeito e que apresenta pessoas como um dos principais ingredientes para o bom atendimento, tendo colaboradores treinados e motivados desempenhando papel fundamental na satisfação dos associados, com um clima positivo e a gestão dando apoio aos colaboradores, que por sua vez, apoiam os associados.
Os resultados representam para a Unidade de Atendimento bons níveis de satisfação de seus associados em relação aos produtos e canais avaliados na pesquisa levando-se em consideração uma comparação com números da Cooperativa, que apontam números semelhantes à média da cooperativa nos produtos e números superiores à cooperativa nos canais de atendimento. Observa-se que os canais de atendimento realizados por colaboradores apresentam as melhores notas médias e os mais altos percentuais de uso, confirmando o bom atendimento prestado pelos colaboradores da UA, porém a necessidade de incentivar e melhorar os percentuais de uso de canal de atendimento internet, que possui mais baixo percentual de uso entre os canais avaliados.
6 Conclusão
Vivemos em um ambiente de competitividade no qual a entrega de qualidade nos serviços aos associados da cooperativa tem papel primordial e é gerador de satisfação e fidelização, fatores estes indispensáveis para apresentação bons resultados na cooperativa. Quanto trata-se de instituições financeiras, seus produtos e estão se tornando cada vez mais parecidos, fazendo com que a ótima prestação dos serviços seja um diferencial.
Em busca de medir a satisfação de seus associados, a Sicredi realiza a NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados, que traz informações relevantes a uma análise necessária e fundamental, a fim de verificar quais níveis de satisfação apresentam-se dentre os associados da cooperativa nos seus produtos comercializados e canais de atendimento disponíveis.
Fundamentado por uma pesquisa bibliográfica exploratória, foi possível identificar conceitos e informações pertinentes a temas que envolvem-se com o objetivo central do
17 presente artigo, afim de embasar de forma concisa e coerente a relevância do tema e das análises realizadas.
Perante estudo e análises realizadas no trabalho conclui-se que existe na Unidade de Atendimento um nível bom de satisfação dos associados em relação aos produtos e canais de atendimento avaliados. O produto Crédito Geral apresenta uma nota média de 8,68 entre os associados respondentes, e um percentual de promotores de 62%, já o produto Popança apresenta uma nota média de 8,31 pontos e 54% de associados promotores, o produto Investimento obteve nota média de 9,05 pontos e percentual de associados promotores de 78% , ficando este produto em destaque por apresenta melhor nota média e maior percentual de promotores entre todos os produtos avaliados. O produto Cartão de Crédito, obteve nota média de 8,32 pontos, com 20% de associados promotores e apenas 2% de associados detratores, o produto Cheque especial apresentou nota média 7,61% e 57% de associados promotores, já o produto Consórcio apresentou nota média de 8,43 pontos, 58% de associados promotores e 0% de associados detratores e o produto Seguro, obteve nota média de 8,95 pontos e 75% de associados promotores.
Quanto aos canais de atendimento avaliados observou-se: Assistente com nota média de 9,45 pontos, 64% de associados promotores e 21% de uso, Caixas com 9,53 de nota média, 72% de associados promotores e 30% de uso, Caixa Eletrônico apresentando nota média de 9,18 pontos, 51% de promotores e 14% de uso, Gerente obteve 9,14 pontos de nota média, 57% de associados promotores e 6% de uso, Internet com nota média de 8,26 pontos, 61% de promotores e 5% de uso e Telefone apresentou nota média de 9,43 pontos, 57% de associados promotores e 14% de uso.
Portanto, conclui-se que através das analises realizadas, que existem associados satisfeitos na Unidade alvo deste estudo e quando existem associados satisfeitos, aumentamos a possibilidade de fidelização e conquista da principalidade deste associado, quesitos estes fundamentais para o processo de crescimento e fortalecimento da cooperativa, a curto, médio e longo prazo, além de que associados satisfeitos estarão constantemente indicando os produtos e serviços disponíveis na cooperativa de crédito.
A partir deste estudo, recomenda-se realização de outros trabalhos com ênfase na análise comparativa dos dados da NPS – Pesquisa de Satisfação de Associados entre Unidades de Atendimento, entre Unidades de Atendimento e Cooperativa, assim como comparativos com números da Central Sicredi Sul. Também se sugere trabalhos mais voltados a análise crítica construtiva de forma a possibilitar sugerir ações voltadas a melhorias de pontos que estão com menores notas médias e maiores percentuais de associados detratores nas comparações realizadas.
REFERÊNCIAS
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BUTTENBENDER, Pedro Luís. Gestão de Cooperativas: Fundamentos, Estudos e Práticas. Ijuí: Unijuí, 2011.
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Disponível em http://www.brasilpostos.com.br/wp-content/uploads/2013/10/Curso-de-Fidelizacao.
Disponível em http://www.webartigos.com/artigos/satisfacao-e-fidelizacao-do-cliente/85460/. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os.
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KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
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MEINEN, Ênio e PORT, Marcio. Cooperativismo Financeiro: Percurso Histórico, Perspectivas e Desafios. Brasilia: Confebras, 2014.
VAVRA, Terry G. Marketing de Realacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993. WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar: O atendimento e a satisfação do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São Paulo: Makron, 1991.
ZEITHAML, Valarie A. e BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviço: a empresa com foco no cliente. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
Anexos Anexo 1
Pergundas respondidas pelos associados NPS:
1 – Gostaríamos de saber a sua satisfação em relação ao Sicredi.
Dando uma nota de 0 a 10, qual a probabilidade do Sr (a) recomendar o Sicredi, para um amigo e/ou familiar?
2) Em relação ao produto X,Y,Z (produtos ativados na conta do associado). Dando uma nota de 0 a 10, como o Sr (a) avalia o produto?
3) Qual é o seu principal meio de comunicação com o Sicredi?
Citar opções: Assistente/Gerente/Caixa/Caixa Eletrônico/Telefone/Internet. Dando uma nota de 0 a 10, como o Sr (a) avalia este canal?
Anexo 2
Tabelas mensais com as informações estratificadas da NPS de janeiro de 2014 a janeiro de 2015
19 Fevereiro 2014
20 Abril 2014
Maio 2014
21 Julho 2014
22 Setembro 2014
Outubro 2014
23 Dezembro 2014
Janeiro 2015
