O IMPACTO DA MULTITAREFA DE MÍDIA NOS EFEITOS DA FLUÊNCIA PERCEPTUAL EM CONSUMIDORES
Dissertação de Mestrado submetida ao programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina para a obtenção do Grau de Mestre em Administração, área de concentração Marketing & Estratégia nas Organizações.
Orientador: Prof. Dr. Martin de La Martinière Petroll
Florianópolis 2018
Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor através do Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC.
Santos, Sylvio Ribeiro de Oliveira O impacto da multitarefa de mídia nos efeitos da fluência perceptual em consumidores / Sylvio Ribeiro de Oliveira Santos; orientador, Martin de La Martinière Petroll, 2018. 99 p.
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico, Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, 2018.
Inclui referências.
1. Administração. 2. comportamento do consumidor. 3. fluência de processamento. 4. multitarefa de mídia. 5. marketing. I. Petroll, Martin de La Martinière. II. Universidade Federal de Santa Catarina. Programa de Pós Graduação em Administração. III. Título.
O IMPACTO DA MULTITAREFA DE MÍDIA NOS EFEITOS DA FLUÊNCIA PERCEPTUAL EM CONSUMIDORES Esta Dissertação foi julgada adequada para obtenção do Título de mestre
e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós Graduação em Administração
Florianópolis, 27 de fevereiro de 2018.
________________________ Prof.a Cibele Barsalini Martins, Dr.a
Coordenador do Curso
________________________ Prof. Martin de La Martinière Petroll, Dr.
Orientador
Universidade Federal de Santa Catarina
Banca Examinadora:
________________________ Prof. Rudimar Antunes Da Rocha, PhD. Universidade Federal de Santa Catarina
________________________ Prof. Kenny Basso, Dr.
IMED
________________________ Prof. Leonardo Nicolao, PhD. Universidade Federal do Rio Grande do S
Este trabalho é dedicado ao meu senhor e salvador Jesus Cristo.
Este trabalho é resultado de uma série de fatores que, de alguma forma, contribuíram para a sua conclusão. Primeiramente, agradeço a minha mãe que permitiu a realização de um sonho, realizar um mestrado em uma universidade federal. Sem ela, este trabalho sequer teria iniciado. Agradeço à minha noiva e companheira de todas horas, Val, pela paciência, apoio e confiança mesmo durante o período distante. Também agradeço aos meus amigos por acreditarem em mim mesmo antes de entrar em um programa de mestrado.Um agradecimento muito especial vai para meu querido colega Daniel Max que, com o tempo, se tornou um amigo e uma ótima companhia no período que fiquei longe de casa. Sua amizade e conversas sempre inteligentes e agradáveis fizeram toda a diferença nesses dois anos, e espero continuar a parceria dentro e fora da academia por muito tempo
Obrigado ao meu orientador Martin Petroll pelas valiosas dicas e orientações, e por acreditar em mim, além de contribuir para o meu crescimento acadêmico através das aulas mais interessantes de todo o mestrado. Também agradeço aos outros professores do PPGA, Marco Ocke e Rudimar pela força na coleta de dados, e aos meus colegas do famoso núcleo de pesquisa NICO.
Por fim, deixo registrado o meu profundo agradecimento aos professores Kenny Basso e Leonardo Nicolao, sempre muito atenciosos e dispostos a contribuir. Tentei fazer um trabalho não tão distante do currículo de vocês.
Os efeitos da fluência perceptual (a facilidade em processar um estímulo gera respostas positivas em relação a ele) são robustos e já foram amplamente demonstrados em diversos contextos e com os mais variados estímulos. No marketing, a fluência perceptual já foi aplicada a lojas de varejo, marcas, embalagens de produtos e mídia impressa, quase sempre influenciando o consumidor inconscientemente. Contudo, ainda não há estudos sobre a fluência perceptual em um tipo de comportamento cada vez mais popular na sociedade: a multitarefa de mídia (uso simultâneo de múltiplas mídias), cujo excesso de informação diminui a eficácia de mensagens de marketing. Embora estímulos fluentes demandem menos recursos para serem processados, a multitarefa de mídia aumenta a carga cognitiva, o que diminui a eficiência no processamento de informações. Assim, este estudo propõe e encontra indícios de que a multitarefa de mídia compromete os efeitos da fluência perceptual e altera a relação entre exposição e julgamento. Através de pesquisa conclusiva e causal, via experimento realizada em novembro de 2017, estudantes de administração da Universidade Federal de Santa Catarina foram divididos em dois grupos (com multitarefa x sem multitarefa) e expostos a dois tipos de anúncios enquanto realizavam uma tarefa. A fluência perceptual foi manipulada através do número de exposições de banners (uma x três). Resultados apontaram diferenças entre participantes em multitarefa e sem multitarefa, em que a marca exposta uma vez foi mais bem avaliada do que a exposta múltiplas vezes. Porém, ao comparar marcas expostas com não expostas, as não expostas foram mais bem avaliadas, impossibilitando a comprovação da hipótese deste estudo. Justificativas, limitações e análises das relações são discutidas neste trabalho, que oferece possíveis caminhos para um novo estudo.
Palavras-chave: fluência de processamento. Multitarefa de mídia. Comportamento do consumidor. Marketing.
The effects of perceptual fluency (the ease of processing a stimulus generates positive responses to it) are robust and have already been widely demonstrated in various contexts and with the most varied stimuli. In marketing, perceptual fluency has already been applied to retail stores, brands, product packaging and print media, always influencing the consumer unconsciously. However, no studies about perceptual fluency in an increasingly popular kind of behavior in society, multitasking of media (simultaneous use of multiple media, which excess of information diminishes the effectiveness of marketing messages) have been made,. Although, fluent stimuli require fewer resources to be processed, media multitasking increases the cognitive load, which reduces the efficiency in information processing. Thus, this study proposes and finds some evidence that media multitasking compromises the effects of perceptual fluency and modifies the relationship between exposure and judgment. Through conclusive and causal research, via experiment, which took place in November, 2017, university students were divided into two groups (multitasking x no multitasking) and exposed to two types of ads while performing a task. Perceptual fluency was manipulated through the number of exposures of the ads (one x three). Results pointed to differences between participants in multitasking and those focused on one activity, the brand exposed one time was better evaluated than the brand exposed three times. However, when comparing exposed and non exposed brands, the unexposed ones were better evaluated, making it impossible to prove the hypothesis of this study. Explanations, limitations and analyzes of the relations are discussed in this paper, which offers possible paths for a new study.
Keywords: Processing fluency. Media multitasking. Consumer behavior. Marketing.
1. INTRODUÇÃO ... 19 1.1 Problema de pesquisa ... 23 1.2 Objetivos ... 23 1.3 Justificativa teórica ... 23 1.4 Justificativa prática ... 26 1.5 Estrutura do trabalho ... 28 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 29
2.1 O poder de novos encontros com velhos estímulos ... 29
2.2 Fluência de processamento ... 35
2.3 Fluência perceptual... 43
2.4 Comportamento multitarefa com mídia e de mídia ... 47
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 53
3.2 Delineamento da pesquisa ... 53
3.3 Definição constitutiva e operacional das variáveis... 54
3.3.1 Variável independente ... 55
3.3.2 Variável dependente ... 55
3.3.3 Variável mediadora ... 56
3.3.4 Variável moderadora ... 57
3.3.5 Variáveis de checagem e controle ... 58
3.4 Estímulos ... 58
3.5 Procedimentos de coleta de dados ... 61
3.6 Procedimento de análise dos dados ... 62
4. RESULTADOS ... 63
4.1 Perfil da amostra ... 63
4.3 Checagens das variáveis de controle ... 63
4.4 Teste da Hipótese (H1) ... 65
4.4.1 Análise das marcas não expostas ... 74
4.5 Discussão geral dos resultados ... 76
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 81
5.1 Contribuição teórica ... 82
5.2 Contribuição gerencial ... 83
5.3 Limitações do estudo ... 84
5.4 Sugestão para estudos futuros ... 85
REFERÊNCIAS ... 87
APÊNDICE A – Questionário da condição controle ... 109
Figura 2 - Marcas expostas três vezes e uma vez, respectivamente, durante o experimento. ... 59 Figura 3 – Marcas não expostas durante o experimento. ... 60 Figura 4 – Estímulos inseridos dentro do website (versão com um estímulo). ... 61 Figura 5 - Modelo de mediação moderada com coeficientes calculados utilizando Normal Theory Approach. ... 72 Figura 6 - Modelo de mediação moderada com coeficientes calculados utilizando a macro MEMORE. ... 73
LISTA DE TABELA
Tabela 1 - Análise fatorial da escala fluência percebida. ... 66 Tabela 2 - Análise fatorial da escala julgamento afetivo ... 66 Tabela 3 - Síntese dos resultados (MEMORE) ... 76
1. INTRODUÇÃO
É difícil acreditar que ações na bolsa de valores de empresas com nomes fáceis de pronunciar valorizam mais, nas primeiras semanas após abertura do capital, do que as ações de empresas com nomes de pronúncia complicada (ALTER; OPPENHEIMER, 2006). Também é difícil que uma decisão aparentemente trivial como a escolha do tipo de letra, possa fazer as pessoas considerarem uma receita culinária mais difícil e de preparo mais demorado (SONG; SCHWARZ, 2008). Por outro lado, parece mais razoável o fato de que consumidores tendam a gastar cédulas de menor valor e a poupar as de alto valor ao fazer compras (MISHRA; MISHRA; NAYAKANKUPPAM, 2006), mas por quê? E por que quanto mais se escuta uma afirmação, mais se tende a acreditar que ela é verdadeira (BEGG; ANAS; FARINACCI, 1992)?
Por trás destas descobertas contra intuitivas está a fluência de processamento, que é a sensação de facilidade ao processar informações de um estímulo. Esta sensação de facilidade costuma surgir em um novo encontro com um estímulo já conhecido, ou seja, em uma nova exposição. Tal sensação gera atitudes positivas, como as citadas acima, em relação ao estímulo fluente (ALTER; OPPENHEIMER, 2008a; REBER; WINKIELMAN; SCHWARZ, 1998; SCHWARZ, 2004). A fluência de processamento pode ser de natureza perceptual, quando há a facilidade de processar as características físicas do estímulo como forma, contraste e prototipicidade; ou de natureza conceitual, quando há facilidade em processar aspectos semânticos do estímulo e sua associação com o contexto em que está inserido (TULVING; SCHACTER, 1990; WHITTLESEA, 1993).
Embora os efeitos provenientes da facilidade em processar um estímulo possam ser considerados equivalentes, independentemente do tipo de fluência (TSAI; MCGILL, 2011; WINKIELMAN et al., 2003), esta dissertação se concentra especificamente na fluência perceptual e as razões para isto são: 1) é o fenômeno mais documentado na literatura de fluência (BORNSTEIN, 1989; JOHNSTON; DARK; JACOBY, 1985; REBER; WINKIELMAN; SCHWARZ, 1998; SCHWARZ, 2004; SHAPIRO; NIELSEN, 2013); 2) sua natureza visual é de grande importância para a propaganda, uma vez que atenção e reconhecimento são as primeiras etapas do processo de decisão (BARRY; HOWARD, 1990; JOHNSTON; DARK; JACOBY, 1985); e 3) é menos complexa, o que a torna mais fácil de ser manipulada, além de ser mais adequada ao contexto de atenção escassa a ser estudado.
A fluência de processamento está relacionada à velocidade com que informações são processadas. No caso das ações na bolsa de valores, a fluência tende a aumentar a preferência pelas ações de empresas cujos nomes são fáceis de pronunciar (ex: KAR vs. RDO) na ausência de mais informações sobre a companhia (ALTER; OPPENHEIMER, 2006); dessa forma, a informação metacognitiva (ex.: “se é fácil de processar, eu gosto”) passa a influenciar a escolha do indivíduo ao ter de se decidir em qual companhia investir e não possuir outra fonte de informação.
Algo similar ocorre com o processamento de elementos inteiros, processados de forma mais rápida e precisa do que suas partes (POMERANTZ; SAGER; STOEVER, 1977) e, portanto, são mais fluentes. Como a fluência é naturalmente positiva (LEE; LABROO, 2004; REBER; WINKIELMAN; SCHWARZ, 1998), surge um viés pelo inteiro (“bias for the whole”), o que faz com que pessoas se tornem mais zelosas com o seu dinheiro quando dispõem apenas de notas de alto valor, do que quando possuem valores menores (MISHRA; MISHRA; NAYAKANKUPPAM, 2006).
A fluência aumenta a cada exposição ao estímulo (JACOBY; DALLAS, 1981) e diminui com o tempo (OPPENHEIMER, 2008). Assim, quando o estímulo é uma afirmação, a fluência provoca o que ficou conhecido como “ilusão do efeito verdade” (the illusory-truth effect) (BEGG; ANAS; FARINACCI, 1992; SKURNIK et al., 2005), isto é, quanto mais uma pessoa é exposta a uma afirmação, maior é a chance dela considerar a afirmação verdadeira.
Aumentar a fluência significa aumentar a familiaridade, e familiaridade gera segurança, uma necessidade básica do ser vivo (MASLOW, 1943). Estímulos novos, não fluentes, disparam um alerta informando que o estímulo não é familiar e, portanto, merece ser processado mais profundamente. Por isso, estímulos inéditos são processados de forma mais lenta e desorganizada (JACOBY; DALLAS, 1981; SMITH, 2000). Assim, as pessoas têm maior preferência por coisas com as quais elas estão familiarizadas.
Frequentemente, pesquisadores e empresas buscam entender o processo de tomada de decisão dos consumidores de forma lógica, racional (BRAKUS; SCHMITT; ZHANG, 2014), utilizando atributos funcionais de produtos e serviços. Porém, consumidores frequentemente tomam decisões influenciados por sensações ou heurísticas das quais não estão cientes (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974). A fluência de processamento é, possivelmente, a única forma de aquisição de preferência não baseada na análise desses atributos e benefícios de
produtos e serviços (SCHWARZ, 2004). Ou seja, produtos e marcas são avaliadas não apenas por informações transmitidas ao consumidor, mas também pela facilidade com que esses consumidores conseguem processar essas informações (LEE; LABROO, 2004). Esse fenômeno é muito mais forte em julgamentos e escolhas inconscientes e automáticas. Estudos de comportamento do consumidor encontraram os efeitos da fluência de processamento em diversos contextos. Por exemplo, a fluência ajuda a explicar por que uma sensação de dificuldade experimentada pelo consumidor em uma loja pode fazê-lo adiar a escolha (NOVEMSKY et al., 2007); por que variar a posição da logomarca em anúncios de uma campanha publicitária pode gerar melhores resultados do que deixá-la sempre na mesma posição (SHAPIRO; NIELSEN, 2013) e como a escolha do lado aonde colocar a imagem de um creme rejuvenescedor em um anúncio pode afetar a expectativa dos consumidores ao ver o anúncio (CHAE; HOEGG, 2013).
No entanto, há um contexto que vem atraindo o interesse dos pesquisadores e no qual a fluência ainda não foi aplicada: o comportamento multitarefa de mídia, isto é, o uso de duas ou mais mídias ao mesmo tempo, sejam elas tradicionais ou online, através de um ou mais dispositivos (KAZAKOVA et al., 2016; PILOTTA et al., 2004). A massificação de dispositivos tecnológicos online e a grande capacidade de transmissão de dados da internet geraram na sociedade a impressão de que precisam estar sempre conectados para conseguir lidar com a vida atribulada do mundo contemporâneo. Esse comportamento tem se tornado cada vez mais comum entre as pessoas de todas as idades (LEE; LIN; ROBERTSON, 2012; RIDEOUT; FOEHR; ROBERTS, 2010) e já é um problema para empresas que precisam atingir os consumidores com mensagens persuasivas, uma vez que a multitarefa afeta a recepção e o processamento da mensagem (KAZAKOVA; PANDELAERE; DE PELSMACKER, 2015; LAHNAKOSKI et al., 2017).
Em mais da metade do tempo em que os consumidores estão utilizando uma mídia como um tablet, celular ou TV, eles estão desempenhando outra tarefa ao mesmo tempo (MEDIATIJD, 2015): cerca de 90% das pessoas utilizam uma segunda tela enquanto assistem à TV, percentual este corroborado por levantamentos feitos nos Estados Unidos (DELOITTE, 2016a), Brasil (DELOITTE, 2016b) e globalmente (ACCENTURE, 2015).
Apesar dos esforços de pesquisadores nos últimos anos (CARRIER et al., 2009; FOEHR, 2006; JEONG; FISHBEIN, 2007; SEGIJN; VOORVELD; SMIT, 2016; VOORVELD, 2011), ainda pouco
se sabe sobre como a multitarefa de mídia afeta a efetividade das mensagens voltadas para o consumidor, e menos ainda sobre o papel da fluência de processamento em contextos multitarefa, uma vez que não se tem nenhum estudo a este respeito até o presente momento1. Contudo, há indícios para acreditar que desempenhar mais de uma atividade ao mesmo tempo pode comprometer o processamento de informação (ARMSTRONG; CHUNG, 2000; BARDHI; ROHM; SULTAN, 2010; LAHNAKOSKI et al., 2017), sobretudo devido à capacidade limitada de processamento de informação do ser humano (BEST, 1986; LANG, 2000).
Segundo o modelo de capacidade limitada de Lang (2000), o processamento de informação envolve três processos: codificação, armazenagem e recuperação. O quão bem a informação será lembrada no futuro depende da quantidade de recursos alocados em cada processo durante a exposição. Assim, ter uma boa memória sobre algo significa que os três processos receberam recursos suficientes. Como a fluência de processamento faz parte da memória implícita, ou seja, o indivíduo não se lembra de forma espontânea, o processo mais importante parece ser o de codificação, seguido do de armazenamento. Então, suspeita-se que o indivíduo em multitarefa possui menos recursos para alocar em todos os processos de todos os estímulos aos quais ele está sendo exposto. Dessa forma, mensagens publicitárias poderão não ser bem codificadas, reduzindo os efeitos da fluência em um próximo encontro (fase da recuperação). Jacoby e Dallas (1981) relatam que estímulos inéditos são processados de forma mais lenta e desorganizada e Janiszewski e Meyvis (2001) complementam dizendo que a fluência facilita a codificação e o processamento do estímulo em um novo encontro. De certo modo, é possível inferir que, se algo comprometer as fases de codificação e armazenagem, como o engajamento multitarefa, os efeitos da fluência (recuperação em um novo encontro) podem ser reduzidos.
A partir de um estudo experimental com base em um modelo de pesquisa de mediação moderada, esta dissertação fornece indícios preliminares de que a multitarefa pode comprometer os efeitos da fluência de processamento.
1 O autor consultou, em junho de 2017, as bases de dados EBSCO host e Scopus utilizando várias combinações dos termos: “processing fluency” e “perceptual fluency” com “media multitasking” e “multitasking”. Nenhum resultado foi encontrado dessas combinações.
1.1 Problema de pesquisa
A partir do conteúdo introdutório, chega-se ao seguinte problema de pesquisa: Os efeitos da fluência perceptual (facilidade de processar elementos visuais) em mensagens publicitárias ocorrem durante o comportamento multitarefa de mídia?
1.2 Objetivos
O objetivo geral deste estudo é analisar os efeitos da fluência perceptual de mensagens publicitárias em contextos multitarefa de mídia, isto é, onde indivíduos estão utilizando e consumindo mais de uma mídia.
Para alcançar o objetivo geral define-se os seguintes objetivos específicos:
Verificar o impacto do comportamento multitarefa na fluência perceptual durante a exposição a mensagens publicitárias.
Verificar se mensagens publicitárias previamente expostas de forma incidental, durante o comportamento multitarefa de mídia, levam a um maior julgamento afetivo do que mensagens publicitárias inéditas. Analisar a relação entre o número de exposições, a
fluência perceptual e os efeitos da fluência perceptual no julgamento afetivo.
1.3 Justificativa teórica
A forma como seres humanos processam informações tem atraído a atenção de pesquisadores há bastante tempo (CRAIK; LOCKHART, 1972; MILLER, 1956), assim como os mecanismos de tomadas de decisões (BAZERMAN; MOORE, 2013; BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998; SVENSON, 1979; TVERSKY; KAHNEMAN, 1973). Compreender esses dois processos é importante para entender melhor o comportamento humano e sua interação com o mundo à sua volta.
A fluência de processamento amplia o entendimento sobre como informações são processadas e decisões são tomadas, uma vez que a facilidade de processamento gerada por exposições anteriores cria um
novo viés de julgamento (“se é fácil de processar, eu gosto”). Por isso, a preferência por estímulos previamente expostos, mesmo sem a consciência da exposição, vem sendo estudada há algumas décadas e com variados tipos de estímulos que vão desde polígonos e fotografias de pessoas até a anúncio sem revistas ou games, ângulo e posição da foto de um produto em um anúncio e nível de complexidade da tipografia utilizada (HANG; AUTY, 2011; LEONHARDT; CATLIN; PIROUZ, 2015; REBER; WINKIELMAN; SCHWARZ, 1998; SONG; SCHWARZ, 2008).
O estudo do comportamento do consumidor costuma ser influenciado por teorias advindas do estudo da memória, uma vez que o consumidor é altamente influenciado por experiências anteriores (MANTONAKIS; WHITTLESEA; YOON, 2008). O estudo da fluência não foi diferente, e surgiu com o avanço dos estudos sobre memória implícita (LEE; LABROO, 2004), a parte da memória além do nível de consciência do indivíduo. O impacto da fluência sobre o consumidor é grande, especialmente em situações de pouca ou nenhuma elaboração, isto é, quando não há esforço mental envolvido na elaboração de pensamento (HAWKINS; HOCH, 1992), também chamado “processamento de baixo nível” (low level processing).
Mais recentemente, a psicologia social cognitiva passou a utilizar a fluência de processamento para analisar situações em que consumidores encontram marcas ou objetos correlacionados de forma incidental sem, aparentemente, prestar muita atenção, e o impacto dessas exposições nas decisões futuras (BERGER; FITZSIMONS, 2008; FERRARO; BETTMAN, 2009; LEE; LABROO, 2004). O resultado desses estudos aponta para a influência positiva de exposições anteriores na facilitação de decisões posteriores. A exposição prévia aos estímulos-alvo ou sinais do ambiente pode ativar, automaticamente, representações mentais desse estímulo na memória, facilitando o processamento das informações em encontros futuros, que levam à maior preferência pelo estímulo fluente (REBER; WINKIELMAN; SCHWARZ, 1998). Esses efeitos ocorrem independentemente do tipo de fluência em questão (ALTER; OPPENHEIMER, 2008b; TSAI; MCGILL, 2011; WINKIELMAN et al., 2003)2. A existência da fluência em um cenário facilita a predição de um
2 A fluência pode ser dividia em: de recuperação (retrieval fluency) e de processamento. Enquanto a última se refere à facilidade com que um estímulo externo é processado, a de recuperação refere-se à facilidade em resgatar uma informação da memória (NOVEMSKY et al., 2007). Para o estudo do consumidor, os efeitos de ambas podem ser considerados equivalentes.
julgamento que um indivíduo terá em relação a um estímulo. Por outro lado, em caso de baixa fluência, a predição de um julgamento positivo é mais difícil (BRAKUS; SCHMITT; ZHANG, 2014).
O impacto da fluência de processamento no comportamento de consumo já foi detectado em diversos contextos e com diversos estímulos, como na escolha de ações na bolsa de valores (ALTER; OPPENHEIMER, 2006), na posição dos elementos de um anúncio (CHAE; HOEGG, 2013; LEONHARDT; CATLIN; PIROUZ, 2015), na complexidade da fonte de um texto (SONG; SCHWARZ, 2008), em ambientes de varejo (SHAPIRO; NIELSEN, 2013), em rede social (PANCER; POOLE, 2016) e em lojas virtuais (SOHN, 2017; VAN ROMPAY; DE VRIES; VAN VENROOIJ, 2010).
Contudo, até a presente data, não foi encontrado nenhum estudo de fluência no contexto multitarefa, um estilo de comportamento que tem se tornado cada vez mais comum devido ao maior acesso à tecnologia e que tem atraído atenção de pesquisadores que demandam por mais estudos, principalmente para averiguar seu impacto na eficiência de mensagens publicitárias (ANGELL et al., 2016), uma vez que a multitarefa leva a trocas constantes entre uma tarefa e outra, dedicando curtos períodos de tempo a cada tarefa antes da próxima troca (BRASEL; GIPS, 2011), o que tende a prejudicar a compreensão e o processamento da mensagem (LAHNAKOSKI et al., 2017), provavelmente devido à limitação cognitiva humana (LANG, 2000). Portanto, como a multitarefa afeta o processamento de informação e a fluência é a facilidade de processar informações que levam a efeitos positivos, incluindo mensagens publicitárias (SHAPIRO, 1999), há demanda para estudos que investiguem a relação entre a multitarefa de mídia e a fluência perceptual. Para concluir, este estudo limita-se à fluência perceptual por razões já mencionadas: 1) elementos visuais desempenham um papel fundamental na propaganda, atraindo a atenção e aumentando a capacidade de persuasão da mensagem. Assim, a fluência perceptual passa a ter grande importância em situações de baixa atenção, pois facilita o reconhecimento e contribui para gerar uma sensação de familiaridade mesmo com baixo tempo de exposição (JOHNSTON; DARK; JACOBY, 1985); 2) efeitos de diferentes tipos de fluência são equivalentes, isto é, estímulos processados mais facilmente são melhor avaliados independentemente do tipo de fluência gerada com a exposição (TSAI; MCGILL, 2011; WINKIELMAN et al., 2003); e 3) menor complexidade de manipulação dos estímulos fluentes.
1.4 Justificativa prática
A memória é um aspecto de grande importância no processo decisório dos consumidores, uma vez que decisões são tomadas utilizando aspectos da memória, aspectos relacionados ao ambiente e aspectos mistos (combinação entre memória e aspectos do ambiente presentes no momento da decisão) (LYNCH JR.; SRULL, 1982). Contudo, a maioria das decisões de consumo se concentram no aspecto da memória, tornando raras as decisões baseadas exclusivamente em aspectos ambientais e circunstanciais (ALBA; HUTCHINSON; LYNCH, 1981 apud MANTONAKIS; WHITTLESEA; YON, 2008, p. 77). Além disso, a fluência é considerada praticamente a única forma de aumentar a preferência por um produto ou marca não baseada em atributos e benefícios oferecidos (JANISZEWSKI; KUO; TAVASSOLI, 2013; SCHWARZ, 2004), ou seja, a preferência vem da experiência agradável ao processar a informação de um estímulo, e não da informação obtida ao analisar o produto ofertado. Tal afirmação desafia a crença utilitarista de que consumidores tomam decisões de compra com base exclusivamente em atributos e benefícios (LANCASTER, 1966) que produtos e serviços a eles oferecem.
Devido à sua natureza metacognitiva, subconsciente e naturalmente positiva (REBER; WINKIELMAN; SCHWARZ, 1998; SCHWARZ, 2004), a fluência pode ajudar empresas a adaptarem suas táticas de marketing para impactar um consumidor em situações de baixa atenção. No entanto, ninguém sabe até onde o aumento da fluência consegue gerar efeitos positivos em um consumidor cada vez mais ocupado. Este estudo busca revelar um pouco deste território desconhecido. O consumidor de hoje não mais recebe, passivamente, informações vindas da marca por meio de grandes canais de comunicação; ao invés, busca informações ativamente através de vários canais (BATRA; KELLER, 2016). Evidentemente, a busca por informações só ocorre diante de uma necessidade percebida pelo consumidor. O caminho até a compra está mais curto e, ao mesmo tempo, mais complexo (COURT et al., 2009) e o fluxo de informações nunca esteve tão difuso, com informações ocorrendo a partir do consumidor em direção à empresa ou para outros consumidores.
Por exemplo, a fluência de processamento ajuda a explicar o efeito dos preços com final 99, que leva consumidores a presumirem que os preços serão diferentes do que realmente são devido aos seus hábitos e limitações de processamento (LIU; SOMAN, 2008). Também ajuda a
entender porque cupons que destacam ganhos (ex: “ganhe 20% de desconto no preço final”) têm maiores chances de serem usados do que os que destacam perdas (ex: “não pague 20% do preço final”), ainda que isso pareça ir contra a natureza humana de preferir evitar perdas a obter ganhos (BAUMEISTER et al., 2001). A explicação é que a maior facilidade de processar o ganho levou a uma maior preferência por este tipo de cupom (KRAMER; KIM, 2007), demonstrando, mais uma vez, que consumidores nem sempre tomam decisões com base somente nos atributos oferecidos.
O simples fato de ser mais fácil de processar pode levar os consumidores a gostarem mais de um produto, anúncio ou marca, considerando-os mais bonitos, agradáveis ou confiáveis (BEGG; ANAS; FARINACCI, 1992; REBER; SCHWARZ; WINKIELMAN, 2004), mesmo sem recordar ter visto o estímulo (WHITTLESEA, 1993). A baixa fluência leva o consumidor a elaborar mais o pensamento e considerar com mais cuidado suas decisões (ALTER; OPPENHEIMER, 2008b). Consequentemente, essa sensação de dificuldade aumenta as chances do consumidor de adiar a escolha, escolher uma opção intermediária (caso haja uma) (NOVEMSKY et al., 2007) ou mesmo desistir da compra, caso o número de opções seja muito alto (IYENGAR; LEPPER, 2000). Por outro lado, diante de opções similares, a opção mais fluente leva vantagem entre as demais, tendo maiores chances de ser escolhida (BRAKUS; SCHMITT; ZHANG, 2014).
Empresas podem usar a fluência para tornar suas mensagens mais visíveis ao destacar elementos mais fluentes para seus consumidores, como exibir produtos no ponto-de-venda idêntico ao mostrado na propaganda, o uso constante das mesmas cores em diversos canais e textos fáceis de ler. Além disso, devem garantir que suas mensagens e seus ambientes físicos estejam de acordo com as expectativas dos clientes; por exemplo, ao oferecer um ambiente limpo, música agradável, com informações organizadas que facilitem descrições e comparações, uma empresa estará contribuindo para uma experiência fluente (CHANG, 2013), o que aumentará as atitudes positivas do consumidor em relação a ofertas e produtos.
Este estudo contribui de forma prática ao verificar se os efeitos positivos da fluência perceptual e, consequentemente, fluência de processamento, já comprovado em diversos contextos de marketing (BRAKUS; SCHMITT; ZHANG, 2014; HANG; AUTY, 2011; JANISZEWSKI, 1993; LEE; LABROO, 2004; LEE; BAACK, 2014; SHAPIRO; NIELSEN, 2013; SOHN, 2017), ocorrem durante o
comportamento multitarefa do consumidor, um comportamento cada vez mais comum e que parece comprometer a efetividade das exposições publicitárias (ANGELL et al., 2016; KAZAKOVA; PANDELAERE; DE PELSMACKER, 2015; VOORVELD; GOOT, 2013).
1.5 Estrutura do trabalho
Este estudo está estruturado, ao todo, em cinco capítulos. O primeiro, que encerra com esta seção, buscou introduzir o tema e apresentar justificativas que demonstrem sua relevância para a área.
O segundo capítulo compreende o referencial teórico que traz uma revisão de aspectos importantes para o estudo da fluência de processamento e, mais especificamente, da fluência perceptual. O capítulo inicia relatando os primeiros estudos sobre o impacto da repetição, isto é, rever um objeto já conhecido e se concentra no efeito de mera exposição, um importante efeito que precedeu os estudos de fluência. Em seguida, será abordado com mais profundidade a fluência de processamento, incluindo suas duas principais naturezas: perceptual e conceitual, e as teorias utilizadas para explicar o fenômeno. A seção seguinte se aprofunda no tipo de fluência utilizada neste estudo, a fluência perceptual. O final do capítulo é dedicado à multitarefa, mais especificamente um tipo de multitarefa importante para o marketing, à multitarefa de mídia, conceituando, citando importantes estudos da área e explicando sua importância tanto acadêmica como prática.
Após o referencial teórico, as seções dedicadas ao estudo realizado. O capítulo 3 é dedicado aos procedimentos metodológicos, iniciando pelo delineamento da pesquisa, as variáveis, assim como os estímulos, procedimentos de coleta e análise. Os dois capítulos finais são dedicados aos resultados e considerações finais; esta última traz um resumo do trabalho, além da sua contribuição, limitações e sugestões para estudos futuros.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
A primeira parte deste capítulo contempla a literatura sobre o impacto das exposições repetidas em indivíduos e sua resposta em encontros futuros, a qual está incluída a fluência de processamento. A segunda parte concentra-se no contexto em que a fluência será estudada, ou seja, o engajamento multitarefa e como o uso simultâneo de mais de uma mídia pode afetar as tarefas desempenhadas no momento da exposição e decisões subsequentes.
2.1 O poder de novos encontros com velhos estímulos
Não é nova a ideia de que ser exposto a um objeto aumenta a atitude positiva em relação a ele. Fechner (1876 apud JACOBSEN, 2010) defendeu que estética depende de estruturas de similaridade e recorrência. Meyer (1903) encontrou resultados semelhantes ao tocar trechos de músicas repetidas vezes para seus alunos. Oito de quatorze alunos disseram gostar mais da música ao ouvi-la várias vezes e apenas dois disseram gostar menos. Duas semanas depois, apesar de haver alguns alunos faltando e alguns outros novos na disciplina, Meyer voltou a repetir o mesmo experimento. Dessa vez, dez de onze alunos disseram gostar mais da música conforme ouviam mais vezes, incluindo dois alunos que antes não reportaram nenhuma diferença. Apenas um participante do experimento respondeu que a primeira vez que escutou a música foi a melhor.
O efeito positivo da repetição também foi testado com estilos musicais populares do começo do século XX com resultado semelhante (GILLILAND; MOORE, 1924). Maslow (1937) buscou investigar o efeito da familiaridade, gerada pela exposição, na formação de preferência. Uma série de pequenos experimentos, com os mais diferentes tipos de estímulos do dia a dia da época, apontaram para a força da familiaridade ao determinar a preferência por um objeto. Em um desses experimentos, metade dos estudantes que haviam escolhido usar caneta optaram por continuar a usá-la mesmo ao escrever em um material mimeografado, o qual não é indicado o uso de tinta. Embora a familiaridade parece ter influenciado certas escolhas, como biscoitos, canetas e nomes de pessoas, ela não afetou outras como papéis com elásticos de cores diferentes ou livros de cores diferentes. Ainda assim, Maslow (1937, p. 179, tradução nossa) afirmou que “alguns dos testes
mostraram que um procedimento mais longo ou mais elaborado pode ser preferido simplesmente porque é familiar”.
A relação entre repetição e familiaridade é direta, já que uma única exposição é suficiente para tornar um estímulo familiar. No entanto, a quase totalidade dos estudos sobre exposições focaram na repetição excessiva dos estímulos, com o objetivo de se obter o número máximo de exposições em que o efeito positivo da repetição ocorria. A repetição deixou de ser o foco dos estudos de exposição ao final do século XX, quando os estudos sobre fluência mostraram que efeitos positivos ocorriam com uma única exposição e que mais exposições não necessariamente geravam maiores ou melhores resultados (COATES; BUTLER; BERRY, 2004; SCHWARZ, 2004)
Estudos vindos da interação social também reforçaram a hipótese de que mais exposição leva a uma maior preferência por um estímulo (FESTINGER, 1951; NEWCOMB, 1963). Contudo, não era possível atribuir o efeito à exposição, ao reforço dado ao estímulo, à combinação dos dois, ou a alguma outra variável. De um modo geral, estudos sobre o efeito de várias exposições eram deficientes, possuindo pouco ou nenhum controle das condições ou dos grupos (BORNSTEIN, 1989).
O artigo seminal intitulado “Efeitos da mera exposição na atitude” (ZAJONC, 1968, tradução nossa) foi o primeiro a oferecer o rigor científico importante para que as pesquisas sobre exposições finalmente pudessem avançar. O artigo ofereceu não apenas o rigor metodológico necessário para provar o efeito de forma científica, como criou o termo que se tornou muito importante para estudos futuros sobre repetição e exposições. O efeito de mera exposição diz que o simples ato de expor repetidamente o indivíduo a um estímulo é suficiente para aumentar a predisposição do indivíduo ao estímulo. É importante ressaltar que exposição é qualquer estímulo que está acessível à percepção do indivíduo. Para resumir, o efeito de mera exposição defende que apenas ser exposto a um objeto é suficiente para aumentar a apreciação sobre o mesmo objeto.
Zajonc (1968) começou expondo palavras sem sentido e pedindo para os participantes avaliarem quanto ao grau de bondade das palavras. O resultado mostrou uma correlação positiva entre o número de exposições de uma palavra e sua nota de bondade. O mesmo autor repetiu o estudo utilizando caracteres chineses ao invés de palavras sem sentido e obteve resultado similar. Em um terceiro experimento, Zajonc (1968) usou fotos e pediu para os participantes responderem quanto eles achavam que gostariam das pessoas que estavam nessas fotos. O resultado da mera
exposição foi um pouco menor do que com dos ideogramas e das palavras sem sentido, mas ainda assim estatisticamente significante. Em seu quarto e último experimento, Zajonc (1968) descobriu que o efeito pode ser detectado pela resposta galvânica da pele (GSR, galvanic skin response); diminuindo a produção de suor (também chamada de atividade eletrodermal) à medida que o número de exposições ao mesmo estímulo aumenta. A menor produção de suor da pele está associada à habituação do indivíduo ao estímulo.
Nas duas décadas seguintes, e a partir de meta-análise feita por Bornstein (1989), mais de 130 artigos e 200 experimentos reportaram a relação exposição-afeto em diferentes temas utilizando procedimentos semelhantes ao de Zajonc (1968): na propaganda (SAWYER, 1981), em reações de crianças a estímulos desconhecidos (HUTT, 1975); em percepções sociais (SAEGERT; JELLISON, 1970); nas preferências do ambiente (HERZOG; KAPLAN; KAPLAN, 1976); em julgamentos estéticos (BERLYNE, 1974) e nas preferências de comida (PLINER, 1982). Outras revisões além da de Bornstein (1989) já haviam sido feitas anteriormente (HARRISON, 1977; STANG, 1974), porém com resultados inconclusivos devido a entraves metodológicos. O resultado da meta-análise de Bornstein (1989) foi convincente, indicando que a relação exposição-afeto é muito robusta e confiável.
Para medir a relação exposição-afeto, Bornstein (1989) relata que a maioria dos experimentos utilizou medidas afetivas para examinar a relação exposição-afeto, enquanto outros estudos utilizaram escolha forçada. Medidas afetivas, frequentemente, compõem o chamado julgamento afetivo, também chamado de avaliação afetiva por Russell e Woudzia (1986), que pode ser definido como o conjunto de reações que um indivíduo apresenta ao entrar em contato com um estímulo (ZAJONC, 1980), como gostar (liking) ou sentir-se atraído.
Bornstein (1989) dividiu as variáveis metodológicas em três aspectos: variáveis do estímulo, apresentação das variáveis e medição das variáveis. Quanto às variáveis do estímulo, comparou-se estímulos simples com estímulos complexos, como pinturas, trechos de músicas e imagens. O resultado encontrado apontou para uma maior apreciação de estímulos complexos aos simples, independente da avaliação ser coletada imediatamente após ao ver o estímulo ou no dia seguinte (BERLYNE, 1970). As avaliações de estímulos complexos também reduziam mais lentamente do que as dos estímulos simples, com o aumento das exposições (HEYDUK, 1975).
Apenas um estudo encontrou o resultado oposto, a favor dos estímulos simples (ZAJONC et al., 1972). Isso se deve, possivelmente, por ter sido o único a usar o desenho experimental entre sujeitos (between-subjects design), enquanto a grande maioria dos estudos de mera exposição da época utilizava o desenho dentre sujeitos (within-subjects design). Atualmente, a maioria dos estudos de fluência utiliza o formato entre grupos (CHAE; HOEGG, 2013; KRAMER; KIM, 2007; NOVEMSKY et al., 2007; REBER; SCHWARZ, 1999; REBER; WINKIELMAN; SCHWARZ, 1998). Ainda assim, é possível que a escolha do desenho tenha dificultado a comparação entre os dois tipos de estímulos. Além disso, o estudo utilizou pinturas abstratas que, assim como desenhos e matrizes, foram os únicos tipos de estímulos em que os resultados obtidos das exposições não foram robustos. Uma explicação é que, em comparação aos outros estímulos utilizados por diferentes autores (polígonos, fotografias, ideogramas, pinturas realistas), pinturas abstratas são complexas demais, e o aumento de exposições acabam gerando tédio no indivíduo (BORNSTEIN, 1989).
Quanto à apresentação das variáveis, investigou-se a quantidade de exposições e o tempo de exposição. O efeito de mera exposição está bastante relacionado à repetição, sendo assim, descobrir se existe um limite em que o julgamento afetivo passa a diminuir, e qual é esse limite, era um desafio para os pesquisadores. Embora alguns artigos tenham encontrado resultados divergentes, o resultado da meta-análise (BORNSTEIN, 1989) apontou que sucessivas exposições geram um aumento na resposta positiva até um determinado número e, então, passa a diminuir, em um formato de “U invertido”. O número limite é relativamente baixo, conforme demonstrou Kail e Freeman (1973), em um dos poucos estudos a utilizarem um alto número de exposições. Os pesquisadores expuseram participantes a ideogramas que eram apresentados em sequências de 0, 1, 9, 27 e 243 exposições por 1/6 segundo cada. O resultado foi que a atratividade e o nível de interesse aumentou até 9 exposições e, então, começou a diminuir até 243 exposições.
Crandall, Montgomery e Rees (1973) encontraram uma relação entre o número de exposições e a duração da exposição: a resposta afetiva começava a diminuir com 5, 10 ou 20 exposições, dependendo da duração do estímulo. Quanto menor a duração da exposição, mais exposições eram necessárias para atingir o limite em que as respostas começariam a diminuir. O resultado da meta-análise (BORNSTEIN, 1989) relacionado ao tempo de exposição aponta para um efeito maior em exposições de até
1 segundo, enquanto durações maiores (1-5 segundos, 6-10 segundos, 11-60 segundos, +11-60 segundos) produzem efeitos menores.
A terceira divisão feita por Bornstein (1989), além do tipo de estímulo e a forma de apresentação, diz respeito à medição das variáveis. Ele investigou o impacto do reconhecimento do estímulo e o atraso na resposta após a exposição. O efeito de mera exposição funciona a nível subliminar, com tempo de exposição tão baixo quanto 1 milissegundo (KUNST-WILSON; ZAJONC, 1980; SHEVRIN; FRITZLER, 1968), tornando estímulos neutros como polígonos preferidos em 60% das vezes sem que os indivíduos sejam capazes de reconhecê-los (BONANNO; STILLINGS, 1986; KUNST-WILSON; ZAJONC, 1980; MANDLER; NAKAMURA; ZANDT, VAN, 1987). Seguindo procedimentos semelhantes ao de Kunst-Wilson e Zajonc (1980), Seamon, Brody e Kauff (1983) pediram a um dos grupos que lesse uma sentença em voz alta enquanto eram expostos a objetos geométricos com duração de 3 milissegundos, para checar se a leitura afetaria o reconhecimento do estímulo exposto. O grupo que leu em voz alta atribuiu notas menores aos estímulos do que o grupo que leu mentalmente a sentença. Os autores relatam que a maior taxa reconhecimento do grupo que leu em voz alta não pode ser atribuída ao acaso. O experimento demonstrou que o maior reconhecimento dos estímulos diminui a resposta afetiva gerada por suas exposições. Tal efeito também foi comprovado utilizando fotografias (BORNSTEIN; LEONE; GALLEY, 1987).
Por fim, o resultado da meta-análise de Bornstein (1989) conclui que o reconhecimento do estímulo pode inibir o efeito de mera exposição, comprometendo as respostas positivas, sendo, portanto, preferível o não reconhecimento do estímulo para obtenção de maiores efeitos gerados por exposições anteriores. Quanto ao atraso nas respostas após a exposição, a análise de diversos estudos aponta para maiores efeitos das exposições em situações onde há um atraso na coleta da avaliação. Avaliações3 feitas imediatamente após cada exposição apresentaram os piores escores, seguida de avaliações coletadas imediatamente após a exposição de todos os estímulos e, por último, os melhores resultados vieram de avaliações feitas após a exposição de todos os estímulos acrescido de um pequeno tempo. Além disso, os efeitos mais fortes foram obtidos nos chamados “estudos naturalísticos” que simulam, ao máximo, o ambiente real. Contudo, nesse tipo de estudo é impossível saber o tempo entre exposição e avaliação.
3 Algumas variáveis dependentes utilizadas pelos estudos da meta-análise de Bornstein (1989): bondade, gostar, agradabilidade, atratividade, preferência.
Ao rever um estímulo exposto anteriormente, surge uma sensação de familiaridade. Familiaridade indica segurança, pois estímulos novos transmitem incerteza (ZAJONC, 1968, 1980), e como segurança é uma necessidade básica do ser humano (MASLOW, 1943), objetos que promovem sensação de familiaridade tendem a levar vantagem sobre objetos inéditos.
Zajonc (2001) lista quatro maneiras pelas quais as pessoas formam preferências: 1) recompensas: por exemplo, ao receber um elogio pela sua gravata nova, um homem passará a ter maior preferência por gravatas similares; 2) virtude da imitação: por exemplo, ao cortar o cabelo como cantores famosos ou praticar uma nova modalidade esportiva devido aos amigos estarem praticando; 3) pressão de conformidade: por exemplo, quando a presença dos outros leva a tomar decisões diferentes das que se tomaria se o indivíduo estivesse sozinho; 4) econômica: por exemplo, quando a preferência é resultado de uma escolha racional, a partir da avaliação de aspectos positivos e negativos.
A forma econômica de adquirir preferência (ZAJONC, 2001) parece ser a mais comum no dia a dia dos consumidores, pois eles tendem a escolher produtos e serviços que consigam justificar para si e para os outros; para isso, utilizam atributos funcionais dos produtos e serviços para explicar suas opiniões e escolhas (SHAFIR; SIMONSON; TVERSKY, 1993).
No entanto, há uma outra forma muito mais simples de adquirir preferência que não envolve a cognição. O efeito de mera exposição de Zajonc(1968) demonstrou que a mera observação do estímulo pelo indivíduo é suficiente para aumentar sua atitude em relação ao estímulo exposto. Mais tarde, estudos fizeram a ligação entre a mera exposição e a fluência (BORNSTEIN; D’AGOSTINO, 1994; WHITTLESEA, 1993).
O efeito de exposição parece acontecer até mesmo com animais de outras espécies (HILL, 1978; RAJECKI, 1974) e de forma pré-natal, com pintinhos recém-chocados que preferiram os sons que ouviram quando estavam dentro dos ovos aos nunca apresentados (RAJECKI, 1974). A relação familiaridade-segurança também foi demonstrada em outros campos da vida humana como tecnologia (RICHARDSON; SORENSEN; SODERSTROM, 1987), investimentos (WEBER; SIEBENMORGEN; WEBER, 2005) e atividades de lazer (ZUCKERMAN, 1979), em que os riscos percebidos diminuíam a medida que a familiaridade aumentava. Song e Schwarz (2009) atribuíram tais efeitos à fluência. Estímulos inéditos, processados mais lentamente, eram percebidos como mais arriscados do que estímulos já vistos, processados mais rapidamente.
Portanto, estímulos familiares são processados mais rapidamente e possuem uma dinâmica mais organizada de processamento do que estímulos inéditos (JACOBY; DALLAS, 1981; SMITH, 2000). O estudo das exposições continuou progredindo a partir do avanço de outra área, a memória implícita, mais especificamente a fluência de processamento (LEE; LABROO, 2004), que ajudou a explicar melhor porquê as pessoas reagem mais positivamente a estímulos processados mais facilmente.
2.2 Fluência de processamento
De acordo com a maioria das teorias de julgamento humano, avaliações favoráveis surgem como resultado de atributos positivos vindo à mente no momento do julgamento, sendo esses atributos informações declarativas atribuídas ao alvo durante o encontro (HIGGINS, 1996). Assim, as pessoas avaliam objetos mais positivamente quanto mais atributos positivos vêm à mente no momento da avaliação. No entanto, essa concepção exclui o fato de existir informações além do pensamento como, por exemplo, as advindas de experiências metacognitivas. Essas experiências acompanham o pensamento na sensação de facilidade ou dificuldade com que uma informação vem à mente ou uma nova informação é processada (SCHWARZ, 2004). Portanto, fluência de processamento (processing fluency) pode ser definida como uma experiência subjetiva de facilidade ou dificuldade associada à realização de uma tarefa, não sendo o processo em si, mas a informação de eficiência e facilidade extraída da sensação com que o processo ocorreu.
A fluência pode ser gerada por inúmeros processos cognitivos praticamente sem esforço, por isso, sua influência atinge os mais variados tipos de julgamentos (OPPENHEIMER, 2008; SCHWARZ, 2004). Por exemplo, pessoas gostam mais de estímulos processados fluentemente (REBER; WINKIELMAN; SCHWARZ, 1998; ZAJONC, 1968), os consideram mais familiares (WHITTLESEA, 1993), mais inteligentes (OPPENHEIMER, 2006), mais verdadeiros (DECHENE et al., 2010; REBER; SCHWARZ, 1999) e mais famosos (JACOBY; WOLOSHYN; KELLEY, 1989) do que estímulos não fluentes. Nomes fluentes de cidades geram a impressão de que elas estão mais próximas (ALTER; OPPENHEIMER, 2008b), receitas culinárias mais fáceis de preparar (SONG; SCHWARZ, 2008) e preços com final 99 serem percebidos como mais baratos (LIU; SOMAN, 2008).
A fluência de processamento pode ser de natureza perceptual e conceitual4 (TULVING; SCHACTER, 1990). É fluência perceptual quando a exposição a um estímulo cria uma representação mental baseada em características visuais que facilitarão o processamento de informações visuais em encontros futuros, ou seja, a codificação, compreensão, percepção e recuperação das características físicas do estímulo (BORNSTEIN; D’AGOSTINO, 1994; JACOBY; KELLEY; DYWAN, 1989). A fluência conceitual, por sua vez, cria uma representação mental baseada em significados a partir da exposição ao estímulo que facilitará o processamento de informações semânticas em futuros encontros com o estímulo (SHAPIRO, 1999; WHITTLESEA, 1993). Reber, Winkielman e Schwarz (1998) comprovaram que a fluência perceptual é naturalmente positiva, ou marcada hedonicamente, ao contrário de neutra. Em seu estudo, estímulos fluentes obtiveram maiores notas em beleza e apreciação e menores notas em “feiura” e “não apreciação”. Lee e Labroo (2004) ampliaram o achado para a fluência conceitual. Dessa forma, a mera sensação agradável gerada pela fluência é capaz de influenciar julgamentos e decisões.
Apesar de ambas serem ativadas através de exposições prévias, a fluência perceptual e a conceitual são processos independentes, com diferentes antecedentes e consequentes (CABEZA; OHTA, 1993; LEE, 2002). Por exemplo, a fluência perceptual é mais sensível a mudanças em características superficiais como trocas de modos (auditiva x visual) e contextos de apresentação (tarefa de reconhecimento x tarefa de memória) (JACOBY; DALLAS, 1981). Esse aspecto é de grande importância para o contexto mercadológico, pois ele exige que o estímulo exposto anteriormente seja idêntico ao exposto no futuro; caso contrário, o efeito da fluência perceptual poderá ser reduzido (SHAPIRO, 1999). Além disso, a fluência perceptual não é afetada pela elaboração, isto é, a quantidade de pensamento (BOHNER; DICKEL, 2011), um fator importante somente para a fluência conceitual na mudança de atitude do consumidor (EICH, 1984; HAMANN, 1990).
Uma das principais diferenças da fluência conceitual para a perceptual é a sua capacidade de resgatar ou evocar estímulos em contextos relacionados a eles, sem a necessidade de rever o estímulo (SHAPIRO, 1999). Por exemplo, ao visualizar uma lanchonete lotada e
4 Existe um terceiro tipo de fluência de processamento, a fluência linguística, que não será abordado neste estudo devido à pouca atenção recebida pelos pesquisadores de fluência de processamento e pouca relevância para o contexto do marketing.
um hambúrguer sendo preparado, a fluência conceitual para uma determinada marca de ketchup ou maionese que o indivíduo conheça é aumentada, uma vez que esses produtos são mais fáceis de prever, pois possuem maiores associações entre si (LEE; AAKER, 2004). Um outro exemplo disso é o impacto positivo de um priming5indireto. Nedungadi (1990), por exemplo, conseguiu aumentar a acessibilidade da marca-alvo na mente exibindo uma marca concorrente.
Acredita-se que seja a fluência de processamento a responsável pelo efeito de mera exposição, atuando como mediadora entre as exposições e os efeitos positivos gerados por elas (BONANNO; STILLINGS, 1986; JACOBY; KELLEY; DYWAN, 1989; WHITTLESEA, 1993). Assim, o efeito de mera exposição ocorre em decorrência do aumento da fluência. Portanto, é possível inferir que a fluência de processamento é um fenômeno mais amplo que o efeito de mera exposição e uma melhor explicação para a relação exposição-afeto (BUTLER; BERRY, 2004).
Os estudos de mera exposição dedicavam grande atenção ao número de exposições. Eles apontam que um número relativamente pequeno de exposições é suficiente para atingir o ápice do efeito, em torno de 10, e a partir daí mais exposições tendem a diminuir as respostas positivas em relação ao estímulo como atratividade e nível de interesse (KAIL; FREEMAN, 1973). Como uma única exposição é suficiente para aumentar a fluência e melhorar as respostas afetivas (SCHWARZ, 2004), a quantidade de exposições não é variável importante para o estudo da fluência de processamento.
Os efeitos da fluência de processamento não são percebidos somente em julgamentos explícitos de preferência, mas também de forma espontânea, através de respostas psicofisiológicas. Utilizando a eletromiografia (EMG), detectou-se, por exemplo, que respostas positivas resultantes de estímulos fluentes ativam o músculo zigomático maior (WINKIELMAN; CACIOPPO, 2001), responsável pelo sorriso, nos primeiros três segundos em contato com o estímulo, mas não o músculo corrugador do supercílio, responsável pelo franzir da testa e associado a respostas desagradáveis a estímulos (CACIOPPO et al., 1986). Tal resultado é reforçado por Reber, Winkielman e Schwarz (1998) de que a
5Priming, também chamado de pré-ativação em português, é a influência que a exposição incidental a um estímulo gera na resposta do indivíduo a outro estímulo, de forma inconsciente (BARGH, 2006). Pode-se dizer que a principal consequência do priming é o aumento da fluência (OPPENHEIMER; FRANK, 2008).
fluência é naturalmente positiva e que um novo contato com um estímulo inicialmente neutro, mas já conhecido, aumenta o humor do indivíduo (MONAHAN; MURPHY; ZAJONC, 2000).
Apenas a robustez dos efeitos da fluência de processamento em julgamentos de apreciação, preferência e beleza, além de sua marcação hedônica que contribui para experiências positivas (SCHWARZ, 2004) seriam suficientes para justificar sua associação com o marketing. No entanto, o impacto das exposições e da fluência de processamento no comportamento dos indivíduos ajuda a ampliar o entendimento dos processos por trás das decisões dos consumidores em várias situações. Um desses casos é a chamada “ilusão do efeito verdade” (the illusory-truth effect), que aumenta a chance de uma declaração ser considerada verdadeira quanto mais repetida ela for, um fenômeno amplamente aceito pela literatura (BEGG; ANAS; FARINACCI, 1992; HASHER; GOLDSTEIN; TOPPINO, 1977; ROGGEVEEN; JOHAR, 2002).
No estudo de Skurnik et al. (2005), adultos jovens e idosos leram a seguinte declaração uma ou três vezes: “cartilagem de tubarão é boa para a sua artrite”, que vinha marcada como verdadeira ou falsa . Todos os participantes foram menos propensos a considerá-la verdadeira quanto mais liam a declaração marcada como falsa. Porém, passados três dias, esse efeito se reverteu para adultos idosos, que passaram a considerar a declaração mais verdadeira quanto mais tinham sido expostos à declaração, ainda que ela estivesse marcada como falsa. Em resumo, após decorrido um tempo, adultos idosos não mais tinham uma lembrança vívida sobre a informação, e o que restava era uma sensação familiar sobre o assunto. A facilidade de processamento gerada pela repetição os levava a considerar a declaração como verdadeira. O fato de acontecer somente com as pessoas mais idosas se dá pela deterioração da memória explícita, que ocorre com o avanço da idade, enquanto a memória implícita (a qual a fluência faz parte) permanece intacta (PARK, 2000).
A ilusão do efeito verdade é importante para o marketing, uma vez que a repetição é uma estratégia muito empregada e, em alguns casos, a exposição, e não o conteúdo, pode ser suficiente para aumentar a crença na mensagem anunciada. Em uma meta-análise sobre o “efeito verdade”, Dechene et al.(2010) concluíram que o efeito é de tamanho médio e independe do modo como a declaração é apresentada (visual, auditivo, misto) e duração da exposição. Além disso, semelhante aos estudos de mera exposição, muitas exposições não aumentam o efeito, que pode ser percebido com apenas uma exposição. Por fim, acredita-se que o “efeito verdade” seja mediado pela familiaridade, e seu efeito ocorra
principalmente em situações de baixo envolvimento (HAWKINS; HOCH, 1992).
Um outro aspecto de consumo em que a fluência parece exercer um papel importante é com o dinheiro. Há algum tempo, sabe-se que elementos inteiros são processados mais rapidamente e com maior precisão do que suas partes (POMERANTZ; SAGER; STOEVER, 1977), mas apenas mais recentemente se atribuiu o fenômeno à fluência de processamento. É a fluência e não aspectos como conveniência e autocontrole que explica porque as pessoas são menos propensas a gastar dinheiro se ele estiver em notas inteiras (ex: $100) do que em notas menores ($50, $20, $20, $10), um fenômeno conhecido como “viés pelo inteiro”(bias for the whole) (MISHRA; MISHRA; NAYAKANKUPPAM, 2006). Esta preferência natural por elementos inteiros possui implicações para os consumidores como, por exemplo, estes podem perceber o dinheiro não como um mero meio de troca, mas como um objeto de valor. Uma outra implicação prática é que possibilidades de customização de produto, em que são exibidas as suas partes, podem ser vistas como menos atraentes do que sua versão final na loja (MISHRA; MISHRA; NAYAKANKUPPAM, 2006).
Liu e Soman (2008) chamam atenção para não confundir fluência de processamento com framing. Embora os dois processos sejam usados juntos com frequência em estudos de comportamento do consumidor (KRAMER; KIM, 2007; MAYER; TORMALA, 2010), eles não são iguais. O framing exibe a mesma informação de uma forma diferente (ex: “seja nosso aluno por apenas R$0,50 por dia” e “faça parte por R$180 o ano”) que leva a uma interpretação diferente, enquanto a fluência de processamento exibe uma informação que pode ser interpretada diferente devido aos hábitos e restrições do processamento de informação (LIU; SOMAN, 2008).
Apesar disso, a fluência ajuda a explicar porque certas estratégias de preço baseadas em framing funcionam. Kramer e Kim (2007) mostraram dois cupons de descontos a alguns indivíduos, um baseado em ganho dizia “ganhe 20% de desconto no preço final”, o outro, baseado em perda, dizia “não pague 20% do preço final”. Apesar de significarem a mesma coisa, os indivíduos apresentaram maior intenção de uso e percepções mais favoráveis do cupom baseado em ganho, pois, como demonstrou o estudo, eles são mais facilmente processados, melhorando a percepção de barganha. Isso demonstra que consumidores tomam decisões não somente em informações recebidas pela ação de marketing, mas também em quão fluente essa informação pode ser processada.
Um terceiro aspecto do consumo que demonstra a importância da fluência de processamento diz respeito à propaganda. Criar anúncios que maximizem a fluência podem aumentar a efetividade da comunicação, melhorando sua avaliação (NORDHIELM, 2002), aumentando sua preferência (JANISZEWSKI; MEYVIS, 2001) e também aumentando as chances de escolha pelo produto anunciado (FERRARO; BETTMAN, 2009).
A simples escolha do lado em que a imagem de um produto estará em um anúncio pode afetar a percepção do consumidor. Os efeitos da fluência são decorrentes da combinação entre a estrutura de conhecimento do indivíduo e a forma apresentada no ambiente (KIM; RAO; LEE, 2009), por isso, em culturas cuja leitura é feita da esquerda para direita como a ocidental, tarefas são executadas quando condizentes com a concepção de que o início está localizado à esquerda e o fim à direita (CHATTERJEE; SOUTHWOOD; BASILICO, 1999). Dessa forma, produtos em anúncios congruentes com a representação espacial do tempo são avaliados mais positivamente, mas somente quando tempo é uma aspecto relevante para o produto, como no caso de cosméticos (CHAE; HOEGG, 2013), em que é comum o uso de imagens “antes e depois”, em que compara-se a pessoa antes de usar o produto, mostrada à esquerda na imagem, e depois de usar o produto, à direita.
O estudo de Chae e Hoegg (2013) também conclui que produtos em que o atributo modernidade (ex: celular) é desejável, devem ser posicionados à direita do anúncio, enquanto produtos em que estilo antigo (ex: abajur) é desejável, devem aparecer à esquerda. A fluência também explica porque produtos cujas imagens em anúncios são levemente inclinadas, voltando-se para o centro do anúncio, são mais bem avaliados do que produtos posicionados nos cantos dos anúncios e de frente: o efeito mediador da fluência se dá pelo chamado “efeito de fixação central” (TATLER, 2007), uma tendência dos indivíduos de olharem mais para o centro do que para áreas periféricas, o que faz com que o centro de uma imagem, por exemplo anúncios, sejam processados com mais facilidade (LEONHARDT; CATLIN; PIROUZ, 2015).
Além dos aspectos físicos do anúncio, que demandam um certo grau de atenção para serem processados, a fluência também ajuda a explicar o efeito positivo das exposições em situações em que o indivíduo não está prestando atenção, como é o caso das exposições incidentais. Shapiro(1999) demonstrou que, ao ler uma matéria em uma revista com anúncios periféricos, não é necessário prestar atenção para a mensagem publicitária para que o produto seja incluído entre as opções de compra.
Assim, exposições incidentais a logos, nomes de marca e fotos de produtos podem levar a avaliações mais favoráveis posteriormente (JANISZEWSKI, 1993), sem que os indivíduos lembrem de terem visto o estímulo.
Embora os efeitos positivos da fluência de processamento ocorram com os mais diversos estímulos e nas mais variadas situações, em raras situações a maior facilidade de processar pode levar a avaliações menos positivas(LABROO; KIM, 2009). Um dos raros casos de “fluência reversa”, isto é, estímulos novos (menos fluentes) são preferidos a estímulos familiares (mais fluentes), é quando o risco ou excitação é um atributo desejado. Song e Schwarz (2008) demonstraram os efeitos da fluência reversa apresentando nomes de montanhas-russas a dois grupos, um em que o risco era um atributo desejável pelos participantes (“andar de montanha russa é divertido”) e outro em que o risco não era desejável (“você não está se sentindo muito bem para andar de montanha russa”). O primeiro grupo considerou montanhas-russas com nomes difíceis de pronunciar menos bobas e mais excitantes, enquanto o segundo grupo as considerou arriscadas.
Acreditar que algo familiar é algo seguro é o que Schwarz (2004) chamou de “crenças ingênuas”, a justificativa que indivíduos possuem para explicar o efeito. Crenças ingênuas são a base da teoria mais aceita para explicar os efeitos da fluência de processamento, conhecida como modelo de atribuição errônea (misattribution model). A fluência de processamento propõe que a exposição a um estímulo facilita a percepção, codificação e recuperação do estímulo em uma exposição futura (BORNSTEIN, 1989). Ao fazer um julgamento acerca do estímulo, o indivíduo não consegue reconhecer que a sensação de familiaridade experimentada é resultado de exposição anterior e, por isso, atribui a outros aspectos como ter gostado, considerar verdadeiro ou ter maior preferência. Para isso ocorrer, no entanto, é preciso que o contexto ofereça uma atribuição plausível (KLINGER; GREENWALD, 1994).
Schwarz (2004) defende que não é possível entender o julgamento humano e a tomada de decisão ignorando a informação advinda da experiência. Segundo o “princípio imediato da informação afetiva” (immediacy principle of affective information) (CLORE et al., 2001 apud SCHWARZ, 2004), pensamentos e experiências que ocorrem durante o pensamento sobre X são naturalmente relevantes a X, não necessitando de uma atribuição deliberada para que esses pensamentos e experiências afetem o julgamento de X. Portanto, no caso da fluência, as pessoas dificilmente estarão conscientes das inferências que guiam suas respostas.