Um estudo da influência do cinismo e do materialismo no comportamento de consumo ecologicamente consciente

Texto

(1)0. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. UM ESTUDO DA INFLUÊNCIA DO CINISMO E DO MATERIALISMO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO ECOLOGICAMENTE CONSCIENTE. DISSERTAÇÃO DE MESTRADO. Fernanda Pase Casasola. Santa Maria, RS, Brasil 2012.

(2) 1. UM ESTUDO DA INFLUÊNCIA DO CINISMO E DO MATERIALISMO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO ECOLOGICAMENTE CONSCIENTE. Fernanda Pase Casasola. Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de Pós-Graduação em Administração, Área de Concentração em Estratégia e Inovação, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS) como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração.. Orientadora: Prof.ª Dr.ª Luciana Flores Battistella. Santa Maria, RS, Brasil 2012.

(3) 2. Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Programa de Pós-Graduação em Administração. A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação de Mestrado. UM ESTUDO DA INFLUÊNCIA DO CINISMO E DO MATERIALISMO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO ECOLOGICAMENTE CONSCIENTE elaborada por Fernanda Pase Casasola. Como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração. Comissão Examinadora. ___________________________________ Luciana Flores Battistela, Dr.ª (UFSM) (Presidente/Orientadora) ___________________________________ Márcia Zampieri Grohmann, Dr.ª (UFSM). ___________________________________ Andrea Cristina Dörr, Dr.ª (UFSM). Santa Maria, 14 de dezembro de 2012..

(4) 3. AGRADECIMENTOS. Tenho muito a agradecer a Deus por ter me presenteado com a vida que eu tenho e por ter permitido que pessoas especiais fizessem parte dessa caminhada. Não posso deixar de agradecer à minha família que sempre me apoiou e é, e sempre será, meu porto seguro. Gostaria de agradecer, especialmente, aos meus pais, que me aguentam, desde pequena, querendo saber os porquês de tudo. Tenho certeza, que essa curiosidade (que herdei de vocês) é o que vai me levar longe! Além da herança genética, sou muito grata pelo convívio (nem sempre pacífico) repleto de risadas, de provocações, de análises, de teorias conspiratórias e, em menor grandeza, de traumas. Quem não nos conhece, diria que estou sendo desnaturada, mas nossa família é assim: sabe que o amor e a gratidão estão nas pequenas coisas. Na gritaria da mesa na hora do almoço, no deboche pela Internet, na cara emburrada do pai e na caixa de bombom escondida no guardaroupa da mãe. Só tenho a desejar que as coisas continuem assim, é esse o porto que sempre espero encontrar. Ao Milton, gostaria de agradecer por todos esses anos de convívio. Juntos, somos melhores, nos apoiamos e sempre caminhamos lado a lado. Quero que saibas que és fundamental e motivo da minha felicidade! À minha irmã: compartilhamos da mesma origem, mas somos muito diferentes, o que torna nossa convivência única. Marcella, já sabe, né? Em breve terás que me chamar de “minha Mestra”, e eu espero, em breve, ser obrigada a te chamar de “Dr.ª Marcella”. Aos meus colegas do Mestrado, pelo convívio e pela troca de conhecimentos. Em especial, à Jana, com suas dúvidas, idas e vindas, o que torna tudo muito mais divertido. Ao Cacique Raoni, que mesmo longe de sua tribo, sempre soube ser paciente e amigo, e aguentar as “louca” com tranquilidade de mineiro. Vocês são especiais! À Universidade Federal de Santa Maria, por fazer parte de mais uma etapa da minha vida e pela oportunidade de realizar minha pesquisa na instituição. Não tenho palavras para expressar meu agradecimento à Prof.ª Luciana, por ter escolhido me orientar no Mestrado e ter me guiado em toda essa caminhada. Nossa convivência não poderia ter sido mais especial: a alegria e as nossas conversas só contribuíram para o nosso trabalho. Tenha a certeza que é um exemplo a ser seguido! Também quero agradecer à Prof.ª Márcia, que esteve presente em diversos momentos do desenvolvimento deste trabalho. Sou grata pelo apoio e pelas conversas, que revelaram que temos muito em comum. Agradeço à Prof.ª Andrea Dorr por ter aceitado o convite de participar em minha banca e contribuir com meu trabalho..

(5) 4. “A dúvida é o principio da sabedoria.” Aristóteles.

(6) 5. RESUMO Dissertação de Mestrado Programa de Pós-Graduação em Administração Universidade Federal de Santa Maria UM ESTUDO DA INFLUÊNCIA DO CINISMO E DO MATERIALISMO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO ECOLOGICAMENTE CONSCIENTE AUTORA: FERNANDA PASE CASASOLA ORIENTADORA: LUCIANA FLORES BATTISTELLA Data e Local da Defesa: Santa Maria, 14 de dezembro de 2012. A degradação ambiental e a possibilidade do exaurimento de reservas de recursos naturais, aspectos apontados como resultantes do modelo econômico e produtivo vigente, ocasionam o surgimento e o fortalecimento de movimentos pró-ambientalistas. Engajado a esses movimentos, o consumidor ecologicamente consciente manifesta a preocupação ambiental nas suas atitudes e, consequentemente, no seu comportamento de compra. O indivíduo passa a buscar produtos que acredita causar menor impacto ao meio ambiente e a valorizar aqueles, cujos insumos e processos, são provenientes de empresas ambientalmente responsáveis. Os novos padrões de consumo passam a ser tema central de um grande número de pesquisas que procura explicar e investigar as principais mudanças no comportamento do consumidor. A percepção de que a adoção de estratégias voltadas a esse público é efetiva, ocasiona o aumento do número de falsas promessas, o que leva o consumidor a ser influenciado pelo cinismo e questionar a legitimidade do problema ambiental. Ainda, a pressão social e cultural por maiores níveis de consumo acarreta menor adoção de comportamentos ecologicamente conscientes, influenciando o nível de materialismo no consumidor. O presente trabalho tem por objetivo investigar o impacto de diferentes variáveis na adoção do comportamento de consumo ecologicamente consciente. Para tanto, a adoção desse comportamento foi investigada a partir de modelo fundamentado no estudo desenvolvido por Cardigo (2008), que adaptou os modelos de Roberts (1996) e Straughan e Roberts (1999). Foi conduzida uma pesquisa do tipo survey, com 334 respondentes, dentre eles, alunos e servidores da Universidade Federal de Santa Maria. A principal técnica de análise de dados foi a Modelagem de Equações Estruturais. O modelo adaptado de Cardigo (2008) mostrou-se adequado na compreensão do impacto do cinismo e do materialismo sobre o comportamento de consumo ecologicamente consciente e apresentou bons índices de ajuste na Análise Fatorial Confirmatória. Das dez hipóteses propostas, cinco foram confirmadas: o materialismo possui relação negativa com o comportamento ecologicamente consciente e o altruísmo e a eficiência percebida do consumidor possuem poder de moderação das relações entre cinismo, materialismo, preocupação ambiental e comportamento de consumo ecologicamente consciente.. Palavras-chave: Consumo Ecologicamente Consciente. Cinismo. Materialismo..

(7) 6. ABSTRACT Graduate Program in Management Universidade Federal de Santa Maria A STUDY OF THE INFLUENCE OF CYNICISM AND MATERIALISM IN ENVIRONMENTALLY CONSCIOUS CONSUMER BEHAVIOR AUTHOR: FERNANDA PASE CASASOLA ADVISOR: LUCIANA FLORES BATTISTELLA Santa Maria, December 14, 2012. Environmental degradation and the possibility of natural resource reserve depletion, issues identified as a result economic and productive forces, have caused the rise and strengthening of pro-environmental movements. The environmentally conscious consumer, engaged to these movements, expresses concern in their environmental attitudes and hence in their buying behavior. The individual begins to search for products they believe cause less impact to the environment and value those whose inputs and processes come from environmentally responsible companies. The new consumption patterns become a central theme in a large number of researches that seek to explain and investigate the major changes in consumer behavior. The perception that the adoption of strategies aimed at these consumers is effective, leading to an increase in the number of false promises, which then lead consumers to be influenced by cynicism, questioning the legitimacy of the environmental problem. Still, social and cultural pressure for higher levels of consumption implies lower adoption of environmentally conscious behaviors, influencing the level of consumer materialism. The present study aims to investigate the impact of different variables on the adoption of environmentally conscious consumer behavior. Therefore, the adoption of this behavior was investigated from model based on the study by Cardigo (2008), who adapted the models of Roberts (1996) and Straughan and Roberts (1999). A survey was conducted on 334 respondents, among them students and employees of the Universidade Federal de Santa Maria. The main technique of data analysis was to Structural Equation Modeling. The model adapted from Cardigo (2008) was adequate in understanding the impact of cynicism and materialism on the environmentally conscious consumer behavior and showed good fit indexes in Confirmatory Factor Analysis. Of the ten proposed hypotheses, five were confirmed: materialism has a negative relationship with the environmentally conscious behavior. Furthermore, consumer perceived altruism and efficiency have power to moderate the relationship among cynicism, materialism, environmental concern and environmentally conscious consumer behavior.. Keywords: Environmentally Conscious Consumption. Cynicism. Materialism..

(8) 7. LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Distribuição da amostra por grupos ........................................................................ 72 Tabela 2 - Renda dos respondentes .......................................................................................... 73 Tabela 3 - Avaliação da escala ECCB ...................................................................................... 75 Tabela 4 - Avaliação da escala de cinismo ............................................................................... 77 Tabela 5 - Avaliação da escala de materialismo....................................................................... 78 Tabela 6 - Avaliação da escala de preocupação ambiental ...................................................... 79 Tabela 7 - Avaliação da escala de altruísmo ............................................................................ 80 Tabela 8 - Avaliação da escala EPC ......................................................................................... 81 Tabela 9 - Resultados da AFE para a escala ECCB ................................................................. 83 Tabela 10 - Extração de itens do cinismo ................................................................................. 85 Tabela 11 - Resultados da AFE para a escala de cinismo ........................................................ 85 Tabela 12 - Extração de itens do materialismo......................................................................... 86 Tabela 13 - Resultados da AFE para a escala de materialismo ................................................ 87 Tabela 14 - Extração dos itens da preocupação ambiental ....................................................... 88 Tabela 15 - Resultados da AFE para a escala de preocupação ambiental ................................ 89 Tabela 16 - Extração de itens do altruísmo .............................................................................. 90 Tabela 17 - Resultados da AFE para a escala de altruísmo ...................................................... 90 Tabela 18 - Extração de itens da EPC ...................................................................................... 91 Tabela 19 - Resultados da AFE para a escala de EPC.............................................................. 91 Tabela 20 - Medidas descritivas de assimetria e curtose para os itens do modelo ................... 94 Tabela 21 - Índices AFC de referência e do modelo inicial ..................................................... 96 Tabela 22 - Correlações sugeridas ............................................................................................ 98 Tabela 23 - Índices AFC de referência, do modelo inicial e do modelo final ........................ 102 Tabela 24 - Estatística da AFC do modelo inicial .................................................................. 104 Tabela 25 - Estatísticas da AFC do modelo final ................................................................... 105 Tabela 26 - Medidas de ajuste dos modelos inicial e final ..................................................... 106 Tabela 27 - Variância compartilhada e variância extraída do modelo inicial e final ............. 107 Tabela 28 - Grau de significância das escalas ........................................................................ 109 Tabela 29 - Significância dos testes bivariados para a ECCB ................................................ 110 Tabela 30 - Significância dos testes bivariados para o cinismo ............................................. 112 Tabela 31 - Significância dos testes bivariados para o materialismo ..................................... 113 Tabela 32 - Significância dos testes bivariados para a preocupação ambiental ..................... 114 Tabela 33 - Significância dos testes bivariados para o altruísmo ........................................... 114 Tabela 34 - Significância dos testes bivariados para a EPC ................................................... 115 Tabela 35 - Dados análise de clusters Cínicos e Nâo cínicos ................................................. 116 Tabela 36 - Teste ANOVA para os grupos Cínicos e Não cínicos......................................... 116 Tabela 37 - Análise descritiva para os grupos Cínicos e Não cínicos .................................... 117 Tabela 38 - Teste bivariado para os grupos Cínicos e Não cínicos ........................................ 118 Tabela 39 - Dados análise de clusters Materialistas e Não materialistas ............................... 118 Tabela 40 - Teste ANOVA para os grupos Materialistas e Não materialistas ....................... 118 Tabela 41 - Análise descritiva para os grupos Materialistas e Não materialistas................... 119 Tabela 42 - Teste bivariado para os grupos Materialistas e Não materialistas....................... 120 Tabela 43 - Coeficiente de determinação das equações estruturais no modelo final ............. 121 Tabela 44 - Índices da relação entre cinismo e ECCB ........................................................... 122 Tabela 45 - Índices da relação entre materialismo e ECCB ................................................... 122 Tabela 46 - Índices extraídos da relação entre cinismo e preocupação ambiental ................. 123 Tabela 47 - Índices extraídos da relação materialismo e preocupação ambiental .................. 123.

(9) 8 Tabela 48 - Correlação entre cinismo, ECCB e preocupação ambiental ................................ 124 Tabela 49 - Regressão entre cinismo e preocupação ambiental ............................................. 124 Tabela 50 - Regressão entre cinismo, preocupação ambiental e ECCB ................................. 125 Tabela 51 - Correlações entre materialismo, ECCB e preocupação ambiental ...................... 126 Tabela 52 - Regressão do materialismo na preocupação ambiental ....................................... 127 Tabela 53 - Regressão do cinismo e da preocupação ambiental no ECCB ............................ 127 Tabela 54 - Regressão hierárquica entre cinismo, altruísmo e termo de interação ................ 129 Tabela 55 - Análise descritiva das escalas PREO, CIN, ALT e CINxALT ........................... 129 Tabela 56 - Regressão hierárquica entre materialismo, altruísmo e termo de interação ........ 130 Tabela 57 - Análise descritiva das escalas PREO, MAT, ALT e MATxALT ....................... 131 Tabela 58 - Regressão hierárquica entre preocupação ambiental, EPC e termo de interação 132 Tabela 59 - Análise descritiva das escalas ECCB, PREO, EPC e PREOxEPC ..................... 132 Tabela 60 - Regressão hierárquica entre preocupação ambiental, EPC e termo de interação 134 Tabela 61 - Análise descritiva das escalas ECCB, PREO, EPC e PREOxEPC ..................... 134.

(10) 9. LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Comparativo entre sociedade tradicional e sociedade sustentável ......................... 28 Quadro 2 - Evolução do estudo do comportamento do consumidor. ....................................... 30 Quadro 3 - Principais categorias de estudo do comportamento de consumo ecológico........... 32 Quadro 4 - Comportamento do consumidor ecologicamente consciente ................................. 41 Quadro 5 - Preocupação ambiental ........................................................................................... 43 Quadro 6 - Eficiência percebida do consumidor ...................................................................... 45 Quadro 7 - Altruísmo ................................................................................................................ 47 Quadro 8 - Cinismo .................................................................................................................. 49 Quadro 9 - Materialismo........................................................................................................... 50 Quadro 10 - Escalas, autores, variáveis e relação com o modelo proposto. ............................. 58 Quadro 11 - Resumo da análise de dados ................................................................................. 68 Quadro 12 - Análise do conteúdo da correlação EPC e altruísmo ........................................... 98 Quadro 13 - Análise do conteúdo da correlação PREO7 e PREO8 ......................................... 99 Quadro 14 - Análise do conteúdo das correlações ECCB18 e ECCB21, ECCB1 e ECCB2 e ECCB3 e ECCB14 .............................................................................................. 99 Quadro 15 - Análise do conteúdo da correlação ALT9 e EPC ............................................... 100 Quadro 16 - Análise do conteúdo das correlações EPC4 e ECCB e EPC3 e ECCB.............. 101 Quadro 17 - Resumo da análise das hipóteses ........................................................................ 136.

(11) 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Modelo da Teoria do Comportamento Planejado .................................................... 34 Figura 2 - Representação gráfica e relações esperadas na moderação. .................................... 35 Figura 3 - Transcrição das relações apresentadas no modelo de moderação. .......................... 36 Figura 4 - Representação gráfica e relações esperadas na moderação. .................................... 36 Figura 5 - Modelos de mediação. ............................................................................................. 37 Figura 6 - Modelo do comportamento de consumo ecologicamente consciente ...................... 39 Figura 7 - Modelo do comportamento de consumo ecologicamente consciente ...................... 41 Figura 8 - Desenvolvimento da questão e das hipóteses de pesquisa ....................................... 53 Figura 9 - Etapas do estudo ...................................................................................................... 55 Figura 10 - Influência do cinismo e do materialismo sobre o ECCB. ...................................... 60 Figura 11 - Influência do cinismo e do materialismo sobre preocupação ambiental. .............. 61 Figura 12 - Mediação da preocupação ambiental entre cinismo, materialismo e ECCB. ........ 62 Figura 13 - Modelo conceitual e hipóteses. .............................................................................. 64 Figura 14 - Gênero dos respondentes ....................................................................................... 72 Figura 15 - Idade dos respondentes .......................................................................................... 73 Figura 16 - Instrução dos respondentes .................................................................................... 74 Figura 17 - Modelo inicial ........................................................................................................ 92 Figura 18 - AFC do modelo inicial........................................................................................... 95 Figura 19 - AFC do modelo final ........................................................................................... 102 Figura 20 - Teste da mediação entre cinismo, preocupação ambiental e ECCB .................... 125 Figura 21 - Teste da mediação entre materialismo, ECCB e preocupação ambiental............ 128 Figura 22 - Moderação do altruísmo na relação cinismo e preocupação ambiental............... 129 Figura 23 - Moderação do altruísmo na relação materialismo e preocupação ambiental ...... 131 Figura 24 - Moderação da EPC na relação preocupação ambiental e ECCB em indivíduos cínicos .................................................................................................................. 133 Figura 25 - Moderação do EPC na relação preocupação ambiental e ECCB em indivíduos materialistas ......................................................................................................... 135.

(12) 11. LISTA DE REDUÇÕES AMOS – Analysis of moment structure CCR – Centro de Ciências Rurais CCSH – Centro de Ciências Sociais e Humanas CFI – Comparative fit index ECCB – Ecologically conscious consumer behavior EPC – Eficiência percebida do consumidor GFI – Goodness fit index HSBC – The Hongkong and Shanghai Banking Corporation KMO – Kaiser-Meyer-Olkin NEP – New environmental paradigm NFI – Normed fit index RFI – Incremental fit index RMR – Relative fit index RMSEA – Root mean square error of aproximation UFSM – Universidade Federal de Santa Maria VA – Variável antecedente VC – Variável consequente VMed – Variável mediadora VMod – Variável moderadora.

(13) 12. LISTA DE APÊNDICES Apêndice A – Termo de consentimento esclarecido .............................................................. 154 Apêndice B – Termo de confidencialidade ............................................................................ 155 Apêndice C – Questionário da pesquisa ................................................................................. 156 Apêndice D – Médias para a escala ECCB ............................................................................ 159 Apêndice E – Médias para a escala Cinismo .......................................................................... 160 Apêndice F – Médias para a escala Materialismo .................................................................. 160 Apêndice G – Médias para a escala Preocupação Ambiental ................................................ 160 Apêndice H – Médias para a escala Altruísmo....................................................................... 161 Apêndice I – Médias para a escala Eficiência percebida do consumidor ............................... 161 Apêndice J – Resíduos padronizados para o modelo inicial .................................................. 162 Apêndice K – Resíduos padronizados para o modelo final .................................................... 163.

(14) 13. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................. 15 1.1 Definição da problemática da pesquisa .......................................................................... 18 1.2 Objetivos ............................................................................................................................ 21 1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 21 1.2.2 Objetivos específicos ....................................................................................................... 21 1.3 Justificativa ....................................................................................................................... 22 1.4 Estrutura do Trabalho ..................................................................................................... 23. 2 REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................... 25 2.1 Consumo ............................................................................................................................ 25 2.2 Estudo e pesquisa do comportamento do consumidor .................................................. 29 2.3 Modelos teóricos ............................................................................................................... 37 2.3.1 Comportamento do consumidor ecologicamente consciente .......................................... 39 2.3.2 Preocupação ambiental .................................................................................................... 42 2.3.3 Eficiência percebida do consumidor ............................................................................... 44 2.3.4 Altruísmo ......................................................................................................................... 45 2.3.5 Cinismo............................................................................................................................ 47 2.3.6 Materialismo .................................................................................................................... 49. 3 MÉTODO DA PESQUISA ............................................................................ 53 3.1 Tipo da pesquisa ............................................................................................................... 54 3.2 Desenho de pesquisa ......................................................................................................... 54 3.3 População alvo e amostra ................................................................................................ 55 3.3.1 Critérios de inclusão na amostra...................................................................................... 56 3.3.2 Critérios de exclusão da amostra ..................................................................................... 56 3.4 Coleta de dados ................................................................................................................. 57 3.4.1 Escalas utilizadas na pesquisa ......................................................................................... 57 3.4.2 Procedimentos adotados .................................................................................................. 59 3.5 Hipóteses da pesquisa ....................................................................................................... 59 3.6 Análise dos dados coletados ............................................................................................. 65. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS................................................................... 71 4.1 Perfil dos respondentes .................................................................................................... 71 4.2 Análise das escalas utilizadas no modelo pesquisado .................................................... 75 4.3 Análise Fatorial Exploratória .......................................................................................... 82 4.3.1 Análise fatorial da Escala ECCB ..................................................................................... 82 4.3.2 Análise fatorial da Escala de Cinismo ............................................................................. 84 4.3.3 Análise fatorial da Escala de Materialismo ..................................................................... 86 4.3.4 Análise fatorial da Escala de Preocupação Ambiental .................................................... 87 4.3.5 Análise fatorial da escala de altruísmo ............................................................................ 89 4.3.6 Análise fatorial da escala de eficiência percebida do consumidor .................................. 91 4.4 Análise Fatorial Confirmatória ....................................................................................... 93 4.4.1 Normalidade Multivariada ............................................................................................... 93 4.4.2 Ajustes do Modelo Inicial................................................................................................ 95 4.4.3 Validade dos Modelos ................................................................................................... 103 4.5 Testes estatísticos bivariados ......................................................................................... 108 4.6 Análise de clusters .......................................................................................................... 116 4.7 Hipóteses do Estudo ....................................................................................................... 120. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 137 5.1 Hipóteses da Pesquisa ..................................................................................................... 139.

(15) 14 5.2 Implicações do Estudo .................................................................................................... 141 5.3 Limitações e Sugestões para Futuras Pesquisas .......................................................... 142. REFERÊNCIAS .............................................................................................. 143.

(16) 15. INTRODUÇÃO. O último século pode ser caracterizado como aquele em que aconteceram as maiores revoluções. O “breve século XX”, como sugere Hobsbawm (1995), ao definir essa era que, mesmo veloz, assistiu a grandes e duradouras transformações, deixou marcas nos mais diferentes contextos. Essas mudanças de cunho social, econômico e tecnológico são resultado de processos iniciados séculos antes e influenciaram, significativamente, o modo de vida e o padrão de consumo atual. O conjunto de revoluções que teve início na Europa, na segunda metade do século XVIII, deu origem ao capitalismo e ao processo de acumulação no modo como conhecemos hoje (RITZER e JURGENSON, 2010). A Revolução Industrial acarretou a exploração de recursos naturais em uma escala nunca vista, e a natureza, antes, considerada algo desconhecido e poderoso, não passou imune ao acelerado processo de mudança (MARTINEZ, 2010). A massificação do consumo, promovida em sua maioria pelas grandes organizações, é apontada como responsável pelo surgimento de comportamentos característicos desse último século, como o materialismo, o exibicionismo e a impulsividade de compra (BACKES, 2011). A destruição e a exaustão dos recursos naturais, consequência da desmedida exploração ambiental, provocaram uma série de eventos em reação às novas políticas econômicas e produtivas. A publicação do relatório “Os Limites do Crescimento”, produzido pelo Clube de Roma, em 1972, desenhou para o futuro da civilização um cenário pessimista decorrente do modelo contemporâneo de crescimento (COLOMBO, 2001; TURNER, 2008). O consumo passa a ser tema central dos debates que tratam da temática sustentável, incentivando um grande número de pesquisas que procuram explicar mudanças no comportamento do consumidor. A proliferação de conferências e de documentos tratando da problemática ambiental, a crise do petróleo na década de 1970 e os desastres ambientais ocorridos desde então ocasionaram um aumento da preocupação com o modelo de exploração vigente e com o possível colapso do meio-ambiente (ROBERTS e BACON, 1997; LAROCHE, BERGERON e BARBARO-FORLEO, 2001; KILBOURNE e PICKET, 2008; TURNER, 2008; CHEAH e PHAU, 2011). Em reação à crescente degradação ambiental, os movimentos ambientalistas motivaram a manifestação de correntes contrárias àquelas que valorizam a abundância e o crescimento material. A crescente conscientização dos indivíduos, de que suas ações têm.

(17) 16 impacto sobre o meio ambiente, tem influenciado as mudanças que ocorrem no modo de consumir da sociedade (MINTON e ROSE, 1997; CLARK, KOTCHEN e MOORE, 2003; SUH e HARRISON, 2006; REIJONEN, 2011). O consumidor ecologicamente consciente passa a manifestar seu engajamento ambiental por intermédio de seus atos de consumo e pela compra de produtos que acredita causar menos impacto ao meio-ambiente (DIAS, 2008). A preocupação ambiental é assinalada como um dos principais fatores que levam o consumidor à adoção de hábitos ecológicos (ROBERTS e BACON, 1997). Dunlap e Vanliere (1978) apontam que os movimentos em reação ao modelo econômico e ao padrão de consumo vigente geraram um novo conjunto de crenças e de valores que se preocupa com a restrição do crescimento, a proteção da integridade dos ecossistemas e a convivência harmônica com a natureza. Dias (2008) enfatiza que a preocupação ambiental é manifestada por meio de novos modos de consumo, nos quais há preocupação com a qualidade de vida atual e a manutenção de condições favoráveis para gerações futuras. O consumo ecologicamente consciente fortaleceu-se a partir da década de 1990, quando a sociedade percebe que apenas as políticas públicas não seriam suficientes para sanar a problemática socioambiental (ROBERTS, 1996). Dessa forma, surge um novo consumidor, com maior consciência dos seus atos, que adquire bens que acredita não causar impactos maléficos ao meio-ambiente, cujo processo produtivo não faz uso abusivo de animais ou explora mão de obra infantil ou escrava. O consumidor, que antes transmitia todo o problema às grandes organizações, passa a enfrentar a questão através de ações de boicote ou de exigência de mudanças nas políticas comerciais (PRESS e COOPER, 2003). A perspectiva de que mudanças no comportamento poderiam transformar a problemática ecológica, posiciona o consumidor no centro da questão ambiental. O altruísmo, que é definido, segundo Rushton (1989), como o comportamento motivado para o benefício do outro, passa a influenciar o consumo ecologicamente consciente. A preocupação com o futuro da humanidade e com a manutenção dos recursos necessários à sobrevivência do grupo faz com que o indivíduo sinta-se responsável e demande novas soluções das organizações e do governo (HOPKINS e POWERS, 2009). Conforme demonstra Bedante (2004), as novas exigências ficam evidenciadas no consumo de produtos orgânicos, que, no mercado mundial, aumentou cinco vezes no período compreendido entre os anos de 2000 e 2004. Segundo o autor, os dados apresentados em pesquisa desenvolvida nos EUA, pelo Instituto Gallup, no ano 2000, mostram o engajamento dos consumidores nesse fenômeno: 83% dos respondentes já tinham evitado a compra de produtos que causaram algum impacto negativo no meio ambiente..

(18) 17 Além da motivação originada pelas crenças e pelos valores pró-ambientais, o engajamento nesse tipo de comportamento está associado à percepção do consumidor de que suas ações são efetivas frente à preservação do meio ambiente (KINNEAR, TAYLOR e AHMED, 1974). Os autores definem a eficiência percebida do consumidor como a capacidade de fazer alguma diferença, por meio do consumo individual, frente a um problema ambiental de larga escala. Segundo estudo de Thøgersen (1999b), quando conjugada à consciência da existência do problema, a eficiência percebida é um forte determinante na adoção de comportamentos ambientalmente favoráveis. Em contrapartida, a cultura da abundância e a existência da pressão social pelo consumo colocam em perspectiva o materialismo, que segundo pesquisadores, é um aspecto que dificulta a adoção do comportamento ecologicamente consciente (BANERJEE e MCKEAGE, 1994). O materialismo pode ser visto como uma consequência dos padrões de vida surgidos nos pós-guerra, cujo objetivo da sociedade era melhorar seu modo de vida pela compra de produtos, motivada pelo governo, pela mídia e pelas organizações (COHEN, 2004). Portanto, uma sociedade desenvolvida é uma sociedade que consome (HUANG e RUST, 2011). O materialismo é apontado como uma das principais barreiras à adoção do comportamento ecologicamente consciente, já que podem ser consideradas orientações opostas de estilo de vida (BANERJEE e MCKEAGE, 1994). Diversos estudos corroboram a hipótese de que o nível de materialismo afeta negativamente a adoção do comportamento ecológico e trazem à tona questionamentos sobre quais aspectos poderiam influenciar condutas mais sustentáveis (KILBOURNE e PICKET, 2008; YORK e CLARK, 2010; FRANZEN e MEYER, 2010; WRAY-LAKE, FLANAGAN e OSGOOD, 2010; ARBUTHNOTT, 2011; MARKOWITZ e BOWERMAN, 2011). Junto à crescente conscientização dos indivíduos, promovida em grande parte pelo maior acesso às fontes de informação, destaca-se igual crescimento do número de consumidores que se sentem enganados por práticas maliciosas (BRAY, JOHNS e KILBURN, 2011). Algumas empresas e alguns governos, ao perceberem a oportunidade de utilizar a temática ambiental como motivação para a promoção de ações em benefício próprio, provocam, nos indivíduos, reações de desconfiança, de suspeita, de insatisfação e de ceticismo (HELM, 2004; CHYLINSKI e CHU, 2010). O cinismo passa a ser considerado uma limitação ao comportamento ecologicamente consciente, pois a atitude de desconfiança do consumidor frente à problemática ambiental passa a ser empecilho, como indicam os trabalhos desenvolvidos por Tashchian, Slama e.

(19) 18 Tashchian (1984), Guastello e Peissig (1998), Turner e Valentine (2001), Helm (2004), Chylinski e Chu (2010) e Bray, Johns e Kilburn (2011). Essas reações negativas frente à problemática ambiental caracterizam o cinismo, uma atitude que é, geralmente, aprendida pelo consumidor, e, que assim como o materialismo, funciona como um obstáculo à adoção do comportamento ecologicamente consciente (TASHCHIAN, SLAMA e TASHCHIAN, 1984). Conforme Helm (2004), a variável é pouco explorada no estudo do comportamento do consumidor, e, portanto, sua relação com outras escalas merece atenção. Em função da compreensão de que o comportamento é um fenômeno complexo sujeito à influência de diversos fatores espera-se que o presente estudo contribua para elucidar um conjunto de aspectos e de relações que favorecem ou impedem o consumo ecologicamente consciente. Para tanto, considera-se que a adoção do comportamento ecologicamente consciente é resultado de um conjunto de variáveis, entre as quais se encontram o materialismo, o cinismo, a preocupação ambiental, o altruísmo e a eficiência percebida pelo consumidor. Em seguida apresenta-se a definição da problemática de pesquisa.. 1.1 Definição da problemática da pesquisa. É crescente o número de estudos que têm como objetivo segmentar o mercado de consumidores ecologicamente conscientes. Nos primeiros anos de pesquisa, a estratificação era, essencialmente, fundamentada em variáveis demográficas, com a finalidade de encontrar um perfil alvo que permitisse às organizações desenvolverem suas estratégias de marketing. Em função dos resultados divergentes das pesquisas de cunho demográfico, que não eram capazes de determinar o perfil do consumidor ecologicamente consciente, ganha espaço o desenvolvimento de estudos de segmentação do mercado a partir de variáveis psicográficas (STRAUGHAN e ROBERTS, 1999). Romeiro, Campomar e Prearo (2009) destacam que a pesquisa desenvolvida na área ocorre sob dois enfoques diferentes. Um deles, desenvolvido, principalmente, durante a década de 1970, tem como objetivo identificar o perfil do consumidor ecologicamente consciente, como fundamentação para a compreensão do seu comportamento. O outro, que ganhou importância durante as décadas de 1990 e 2000, procurou investigar os fatores que determinam a adoção do comportamento, sobretudo a formulação de modelos conceituais representativos..

(20) 19 Além do interesse acadêmico na temática, os impactos ambientais também se tornaram tema central dos esforços de órgãos do governo, de organizações não governamentais e de grupos ambientalistas, fazendo aumentar a consciência e a preocupação ambiental entre os consumidores (CHEAH e PHAU, 2011). As investigações científicas realizadas, principalmente, nas décadas de 1980 e 1990, refletiram a crescente importância da temática ecológica e evidenciaram o aumento da sensibilização da população geral com a problemática ambiental (ROBERTS, 1996). O grande número de estudos desenvolvidos na área e seu aprofundamento aumentaram complexidade dos mesmos. A ampla gama de aspectos pesquisados influenciou as conexões entre as escalas, que podem ter sua origem a partir de dados demográficos, econômicos, psicográficos, socioculturais, dentre outros (WEBSTER, 1975). Mesmo que comportamento seja entendido como produto de determinada combinação de variáveis, é preciso atenção para que a pesquisa não recaia na simplificação exagerada do fenômeno, como geralmente é proposto pela segmentação a partir de variáveis demográficas (GILG, BARR e FORD, 2005). Bedante (2004) destaca que mesmo na adoção de um comportamento comum a todos, os mapas cognitivos podem variar de indivíduo para indivíduo, em função dos diferentes níveis e combinações entre variáveis, resultando em diferentes perfis de consumo. Conforme o estudo desenvolvido por Webster (1975), que procurou determinar variáveis que caracterizassem o consumidor socialmente responsável, os aspectos relacionados à personalidade e às atitudes, apesar de melhores preditores, são um desafio aos profissionais que trabalham com segmentação de mercado. Ajzen (1991) destaca que as atitudes, as normas subjetivas e a percepção da efetividade do controle são indícios com poder de predição da adoção de determinado comportamento. Straughan e Roberts (1999) investigaram o papel de um conjunto de variáveis demográficas e psicográficas sobre o comportamento de consumo ecologicamente consciente e identificaram a eficiência percebida do consumidor e o altruísmo como aquelas com maior capacidade de predição. Os autores identificaram aspectos demográficos estatisticamente significantes, mas, se comparados aos fatores psicográficos, são menos eficientes na explicação dos insights que influenciam a adoção do comportamento. Diferentes estudos foram realizados com a finalidade de compreender o papel da preocupação ambiental no comportamento de consumo ecologicamente consciente. Cheah e Phau (2011) afirmam que mesmo um consumidor com alto nível de preocupação ambiental, esse pode não adotar comportamento ecológico. Os autores destacam os trabalhos de Stern, Dietz e Kalof (1993), Roberts (1996), Roberts e Bacon (1997) que encontraram resultados.

(21) 20 desconexos ao investigarem a relação entre preocupação ambiental e adoção do comportamento ecológico. Pode-se inferir, que mesmo que o indivíduo apresente alto nível de preocupação ambiental, os motivos que o levam a adotar o comportamento dependem de aspectos diversos, como os valores, o nível de envolvimento com o problema, as normas sociais, a percepção de que seus atos são eficientes, dentre outros (VERMEIR e VERBEKE, 2006). Estudos prévios demonstram que, em muitos momentos, indivíduos com considerável grau de preocupação ambiental falham em adotar o comportamento (KINNEAR, TAYLOR e AHMED, 1974; MCCARTY E SHRUM 1994; ROBERTS E BACON, 1997; STRAUGHAN E ROBERTS, 1999; THORGERSEN, 1999; KILBOURNE e PICKETT, 2008; WITT, 2011). O intervalo, ou gap, entre atitude e comportamento pode ser influenciado por percepções ou atitudes negativas que interferem no desejo do consumidor agir de forma ecologicamente consciente (CHEAH e PHAU, 2011). York e Clark (2010) defendem que a complexidade gerada pela ampla diversidade de fatores que influenciam as relações entre materialismo, preocupação ambiental e comportamento de consumo ainda não são completamente esclarecidas, e há carência de estudos que se propõe a explorar os motivos da não adoção do comportamento. A percepção, fundamentada na revisão bibliográfica, de que os estudos envolvendo apenas variáveis demográficas não são suficientes para a compreensão da adoção (ou não) do comportamento de consumo e a crença de que o comportamento é um conjunto complexo de variáveis, propõe-se a seguinte questão:. Qual a influência do cinismo e do materialismo sobre o comportamento de consumo ecologicamente consciente?. Com base no problema de pesquisa são traçados os objetivos gerais e específicos apresentados a seguir..

(22) 21 1.2 Objetivos. A partir da realização do presente estudo espera-se alcançar o objetivo geral e os objetivos específicos conforme apresentados.. 1.2.1 Objetivo geral. Este estudo tem por objetivo averiguar se o cinismo e o materialismo atuam como antecedentes do comportamento do consumidor ecologicamente consciente, e qual o impacto de mediação da preocupação ambiental e de moderação do altruísmo e da eficiência percebida do consumidor na adoção desse comportamento.. 1.2.2 Objetivos específicos. - Descrever o perfil da amostra; - Descrever as escalas de comportamento de consumo ecologicamente consciente, de cinismo, de materialismo, de preocupação ambiental, de altruísmo e de eficiência percebida do consumidor e avaliá-los a partir da percepção dos respondentes; - Verificar a dimensionalidade e a confiabilidade das escalas utilizadas; - Validar o modelo global proposto e realizar os ajustes necessários; - Descrever as diferenças de percepção das escalas na amostra analisada de acordo com as variáveis demográficas; - Identificar o impacto do nível de cinismo e de materialismo diretamente sobre o comportamento de consumo ecologicamente consciente e sobre a preocupação ambiental; - Verificar se a preocupação ambiental atua como mediadora da relação entre o cinismo, o materialismo e o comportamento de consumo ecologicamente consciente; - Investigar se o altruísmo e a eficiência percebida do consumidor atuam como variáveis moderadoras em determinadas relações..

(23) 22 1.3 Justificativa. O estudo relacionado à problemática ambiental tornou-se tópico de interesse em diferentes campos do conhecimento. Uma das áreas de pesquisa que se observa amplo desenvolvimento do tema é a que investiga o comportamento do consumidor, principalmente àquele relacionado ao consumo ecológico. Nos últimos anos, as significativas mudanças observadas no consumo têm sido atribuídas à crescente conscientização ambiental dos indivíduos e à percepção de que suas escolhas tem efeito sobre o ambiente (CARDIGO, 2008). O crescente número de consumidores preocupados com o impacto dos produtos no meio ambiente tem motivado estudos que procuram explicar como esse comportamento acontece. Nas últimas décadas, os pesquisadores têm identificado, a partir do estudo de diferentes determinantes e variáveis, distintos estilos de consumo ecológico (REIJONEN, 2011). Conforme Patzelt e Shepherd (2011), as organizações precisam estar preparadas para reconhecer as oportunidades criadas a partir desses novos segmentos de mercado. Anteriormente, as pesquisas realizadas procuravam explicar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente a partir da segmentação sociodemográfica, que muitas vezes resultava em achados ambíguos ou pouco significantes. A partir das evidências de que o comportamento de consumo ecologicamente consciente não é resultado apenas da combinação de fatores sociodemográficos, observa-se um crescente número de estudos que objetivam identificar e compreender os determinantes e os mecanismos desse comportamento (ROBERTS, 1996; MINTON e ROSE, 1997; STRAUGHAN e ROBERTS, 1999; DIETZ, KALOF e STERN, 2002; HEATH e CHATDIZAKIS, 2011). Segundo Thøgersen (1999a) os principais objetos de estudo da pesquisa do comportamento sustentável, durante a década de 1990, foram os programas de reciclagem, a compra de comidas orgânicas, a escolha de modos de transporte, a moderação no uso da calefação e a diminuição do uso de embalagens excessivas. Esses estudos são significativos, pois aumentaram a compreensão de quais determinantes influenciam a adoção do consumo sustentável e quais medidas podem ser utilizadas para identificar esses segmentos. Atualmente, as pesquisas realizadas na área de Marketing têm maior preocupação com a compreensão dos processos envolvidos no ato do consumo. Conforme pesquisa de Bray, Johns e Kilburn (2011) há, ainda, diferenças significativas entre as intenções de consumir de forma consciente e a adoção de fato desse comportamento. Os autores destacam que estudos.

(24) 23 realizados de forma independente descreveram o mesmo fenômeno: “gap atitudecomportamento” (KIM, FORNEY e ARNOLD, 1997) e “gap na compra ética” (NICHOLLS e LEE, 2006). No presente estudo, são exploradas relações, que embasadas na revisão de literatura, acredita-se reforçar ou impedir a adoção do comportamento ecologicamente consciente. As variáveis que apresentam características positivas são a preocupação ambiental, a eficiência percebida do consumidor e o altruísmo. Conforme o estudo de Straughan e Roberts (1999) acredita-se que essas escalas relacionem-se de forma positiva com a conduta ecológica. Também serão investigados o materialismo e o cinismo, cuja ação esperada é a de impedir o comportamento ecologicamente consciente, conforme estudos de Banerjee e McKeage (1994) e Tashchian, Slama e Tashchian (1984), respectivamente. A presente pesquisa insere-se nesse contexto e busca verificar o impacto do cinismo e do materialismo e a influência de atitudes pró-ambientais no consumo ecologicamente consciente. A relevância do estudo está relacionada à maior compreensão desses novos padrões de comportamento, tanto de sua adoção quanto dos motivos que levam ao seu impedimento. Segundo Lages e Neto (2002), a identificação das atitudes dos consumidores em relação a esse comportamento ainda carece de maior aprofundamento. Como, por exemplo, a pesquisa do cinismo, na área do comportamento do consumidor, que é recente (HELM, 2006) e configura aspecto fundamental para a compreensão do processo de aquisição de bens e de serviços (CHYLINSKI e CHU, 2010).. 1.4 Estrutura do Trabalho. A presente dissertação encontra-se estruturada em cinco capítulos, conforme divisão apresentada a seguir. No primeiro capítulo são apresentados: a introdução, a definição e a problemática de pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do estudo. Nessa etapa foi realizada a contextualização do surgimento e da proliferação de novos padrões de consumo. No segundo capítulo são analisados os principais estudos realizados sobre o tema, através da revisão bibliográfica e conceitual. Essa seção encontra-se dividida em quatro tópicos principais: a) Consumo; b) Comportamento do consumidor; c) Modelos conceituais e relações entre variáveis; d) Modelos teóricos..

(25) 24 No terceiro capítulo, é apresentado o método utilizado para o levantamento de dados relevantes, o que contribuiu para o desenvolvimento deste estudo e para a resposta do problema de pesquisa. Os principais tópicos apresentados são: a) Tipo de pesquisa; b) Desenho da pesquisa; c) População alvo e amostra; d) Coleta de dados; e) Hipóteses de pesquisa; f) Análise dos dados coletados. No quarto capítulo são apresentados os resultados de acordo com os objetivos propostos a partir do problema de pesquisa. No quinto capítulo são expostas as considerações finais, as implicações e as limitações do estudo. Em seguida são apresentadas as referências bibliográficas utilizadas e, por fim, disponibilizados os apêndices..

(26) 25. 2 REFERENCIAL TEÓRICO. O presente capítulo destina-se ao aprofundamento das concepções teóricas relacionadas ao tema e aos objetivos deste estudo. Este segmento propõe um conjunto de conceitos e de teorias que definem o consumo e o comportamento do consumidor. A delimitação da temática se faz necessária para que os conceitos sejam abordados de forma objetiva e coerente, fortalecendo a compreensão das relações existentes entre as escalas e suas aplicações no estudo do comportamento do consumidor. O primeiro item abordado é o consumo, com aprofundamento de sua conceituação, sua recente evolução histórica e o surgimento de novos paradigmas de consumo. Em seguida, é abordado o tópico de comportamento do consumidor, com apresentação das etapas do desenvolvimento do campo de conhecimento e as principais influências sofridas pelo aparecimento de diferentes padrões de aquisição de bens e de serviços. O terceiro tópico apresenta referencial teórico sobre o desenvolvimento de modelos conceituais e diferentes formas de relação entre escalas. O quarto tópico aborda os modelos teóricos utilizados no estudo, por meio da conceituação e da apresentação das escalas utilizadas na mensuração das variáveis.. 2.1 Consumo. O consumo desempenha papel cada vez maior no cotidiano dos indivíduos e, segundo alguns autores, define a sociedade ocidental contemporânea (RITZER, 2005). Trentmann (2012) afirma que o consumo é o espelho da sociedade e reflete as condições nas quais os indivíduos desejam e estão aptos a viver. Para Baudrillard (1998) o consumo, na forma como conhecemos hoje, é um sistema complexo de signos e de diferenciações, sustentado pelo mito da busca da felicidade. Huang e Rust (2011) mencionam que os indivíduos consomem com o objetivo de suprir seus desejos e suas necessidades, maximizando, por meio da aquisição de bens e de serviços, seus níveis de satisfação. Essa perspectiva fundamenta o paradigma de que quanto mais próspera uma sociedade, maior a capacidade de seus indivíduos consumirem bens e serviços (HUANG e.

(27) 26 RUST, 2011). A significativa importância do consumo estimulou o desenvolvimento de grande diversidade de pesquisas que procuram compreender e definir as origens e as características do consumo atual. Trentmann (2012) destaca que o “nascimento” do consumo é consequência de um conjunto de aspectos que envolve cidadania, normas e costumes, e há, segundo o autor, estreita ligação entre consumo, possibilidade de escolha individual, despesas discricionárias e mercados. Assim, mesmo não havendo um momento exato do “nascimento” do consumo, conforme defendido por Trentmann (2012), é necessário compreender o processo histórico que delineou a forma contemporânea de consumo. Por quase dois séculos, compreendidos entre o advento da Revolução Industrial, na Inglaterra, no final do século XVIII, até o início das transformações resultantes do fim da Segunda Grande Guerra, a capacidade produtiva da sociedade predominou como centro da atividade econômica (RITZER e JURGENSON, 2010). O fim da guerra acarretou transformações profundas no sistema mundial, e a divisão do mundo entre ocidente e oriente, intensificou o papel do consumo na sociedade (HOBSBAWM, 1995). A principal mudança observada foi o aumento das atividades de consumo promovido pelo otimismo do pós-guerra, principalmente nos EUA, durante as décadas de 1950 e de 1960 (TRENTMANN, 2012). A indústria, antes, dedicada, quase que exclusivamente, à produção de material bélico, passa a produzir bens com o objetivo de atender ao grande mercado norte-americano, que era encorajado a consumir após quase vinte anos de depressão econômica (COHEN, 2004). Surgiu assim, uma sociedade de consumo de massa, pioneiramente reconhecida por Baudrillard (1998), que, diferentemente da corrente marxista, identificou a centralidade do fenômeno no consumidor. Segundo Harvey (1994), citado por Mancebo, Oliveira, Fonseca e Silva (2002), as relações de consumo, que, recentemente, foram ainda mais dinamizadas pela globalização dos mercados e dos processos produtivos, passam a ser caracterizadas por um arranjo capitalista de acumulação flexível, que objetiva o aumento da produtividade dos processos a fim de atender demandas de consumo cada vez maiores. O princípio de produção e de consumo, que antes encontrava seus limites no próprio sistema produtivo, passa a ser delimitado pela oferta de recursos (PRINCEN, 2002). As projeções otimistas, conforme relatório do The Hongkong and Shanghai Banking Corporation - HSBC (2012), de crescimento mundial do consumo até o ano de 2050, como consequência do desenvolvimento da classe média em mercados emergentes, podem ser inviabilizadas por fatores energéticos, ambientais e políticos. A crescente exploração da capacidade produtiva é apontada como causa do aumento da ocorrência de problemas ambientais e de desastres naturais, tornando-se temática.

(28) 27 recorrente em diferentes áreas do conhecimento (PRINCEN, 1999). O consumo além das necessidades, uma das características do capitalismo contemporâneo, tem sido apontado como o principal causador das mudanças climáticas e dos problemas sociais, ocasionando o surgimento de movimentos contrários àqueles que valorizam a abundância material (HUANG e RUST, 2011). Thøgersen e Ölander (2002) afirmam que defensores de novos padrões de consumo esperam que haja mudanças no atual paradigma capitalista, que é fundamentado no imediatismo e na maximização dos lucros, por modelos econômicos e por estilos de vida mais sustentáveis, com perspectivas de longo prazo e uso racional de recursos. O modo de consumo e a posse de bens dão significado e atendem às necessidades do indivíduo, auxiliando-o na constituição de sua identidade e na sua inserção em grupos sociais, (PRESS e COOPER, 2003) e, cada vez mais, são considerados extensões da personalidade daquele que os adquire e os possui (CARDIGO, 2008). Possuir ou adquirir um bem é uma afirmação, e o nível de informação ao qual o indivíduo está exposto, permite que a escolha de um produto, em detrimento de outro, seja feita de forma mais consciente (GONZAGA, 2005). Assim, o consumo sustentável ganha espaço, atuando como um meio de comunicação com a sociedade, que vê no produto um significado simbólico ostentado pelo consumidor (CARDIGO, 2008). Reijonen (2011) afirma que a decisão de adotar padrões de comportamento sustentável está, principalmente, relacionada ao paradigma dominante e ao contexto social. Segundo Trentmann (2007), o prazer proporcionado pelos novos estilos de consumo está submetido à manutenção sustentável do meio ambiente, cujo objetivo é beneficiar o todo. Clark, Kotchen e Moore (2003) destacam a importância dos estudos que procuram compreender os processos pelos quais o consumo é afetado por comportamentos de conservação, de associação em organizações ambientais e de esforços voluntários que levam à melhoria da qualidade de vida da sociedade. O surgimento e a popularização de novos padrões de consumo fez emergir, na pesquisa acadêmica, a problemática do consumo ecologicamente consciente, que procura analisar a aquisição e o uso de produtos e de serviços a partir da identidade e da mobilização relacionada às questões provenientes da problemática socioambiental (TRENTMANN, 2007). Press e Cooper (2003) definem o consumo sustentável como uma atividade de aquisição e de utilização de bens ou de serviços que suprem as necessidades básicas do indivíduo enquanto contribuem para a minimização da degradação ambiental. Os novos padrões de consumo, influenciados principalmente pela crescente conscientização sustentável, trazem novos desafios às organizações (DIAS, 2008). O consumo.

(29) 28 ecologicamente consciente tem como característica o aumento na competitividade do mercado, cujas estratégias devem atender à maior seletividade e às novas demandas do consumidor (PAÇO e RAPOSO, 2010). O maior nível de preocupação ambiental passa a ser determinante e moldar as características da sociedade, que, por consequência, adota maior sustentabilidade no consumo. Helene e Bicudo (1994) propõem uma comparação das diferenças fundamentais entre sociedades que adotam o consumo tradicional e o consumo sustentável, conforme apresentado no Quadro 1.. Natureza Meio ambiente. Consumo tradicional Domínio do homem. Visto como um recurso.. Metas. Crescimento econômico e material.. Recursos naturais Nível de exploração Poder Instituições. Ilimitados. Soluções de tecnologia avançada, com vistas ao consumismo. Centralizado. Autoritárias, repressivas e desiguais.. Consumo sustentável Harmonia com o ambiente. Os seres vivos tem direito à vida, independente do seu valor de uso. Crescimento sustentável e objetivos não materiais. Finitos. Soluções adaptadas, com vistas a satisfação de necessidades básicas. Descentralizado. Democráticas, socializadas e igualitárias.. Quadro 1 - Comparativo entre sociedade tradicional e sociedade sustentável Fonte: adaptado de Helene e Bicudo (1994). A partir da análise de Helene e Bicudo (1994), cuja perspectiva é corroborada por Reijonen (2011), é possível identificar que a sociedade de consumo tradicional tem características antropocêntricas, voltadas para a maximização dos ganhos por meio da exploração ambiental, cujo objetivo principal é o crescimento material. Em contrapartida, a sociedade sustentável tem no seu centro o meio ambiente, que deve ser explorado de maneira racional, atendendo às necessidades básicas, sem a preocupação da aquisição de bens em abundância. Markowitz e Bowerman (2011) destacam que pesquisas realizadas, durante os últimos 15 anos, nos EUA, mostram que mesmo a sociedade norte-americana, cuja tradição é de valorizar altos níveis de consumo, tem apresentado um aumento no grau de preocupação ambiental dos indivíduos. O consumo exagerado, apontado por Baudrillard (1998) como o responsável por criar uma “fauna e flora de objetos”, tem dado lugar a um comportamento de consumo consciente, no qual os indivíduos procuram conhecer a origem e os processos pelos quais o produto passou (RITZER e JURGENSON, 2011)..

(30) 29 Segundo Southerton, Chappells e Van Vliet (2004), algumas das limitações das propostas de consumo sustentável estão relacionadas ao esforço deliberado de implicar os problemas ambientais unicamente à ação de consumo individual, colocando a preservação ambiental como um problema de escolha pessoal. Mesmo que essa postura motive a ação do indivíduo, a adoção do comportamento é desencorajada caso a sociedade e seus valores apontem o materialismo e a abundância de bens como um objetivo a ser procurado. Além do paradigma do acúmulo material, o cinismo, o egoísmo, o ceticismo e o individualismo são apontados pelos autores como fatores que explicariam a não adoção do comportamento de consumo sustentável (TASHCHIAN, SLAMA e TASHCHIAN, 1984; HELM, 2004; CHYLINSKI e CHU, 2010; BRAY, JOHNS e KILBURN, 2011). A pesquisa atual é, em geral, desenvolvida com o intuito de investigar os motivos que impedem ou que estimulam a adoção do consumo ecológico, a fim de identificar fatores úteis na segmentação de mercado. Em razão disso, o consumo sustentável passa a ser compreendido como uma atividade resultante de um conjunto de fatores, que se relacionam de maneira complexa e tem como produto diferentes perfis de consumo (ROBERTS, 1996; MINTON e ROSE, 1997; STRAUGHAN e ROBERTS, 1999; DIETZ, KALOF e STERN, 2002; CARDIGO, 2008; HEATH e CHATDIZAKIS, 2011).. 2.2 Estudo e pesquisa do comportamento do consumidor. O estudo do comportamento do consumidor está vinculado a uma ampla variedade de aspectos. As questões estão geralmente relacionadas à aquisição, ao uso, à experiência, à atividade e à referência de grupos, cujas características podem ser analisadas como fatores importantes envolvidos no processo de decisão de consumo (HOYER E MACINNIS, 2010). Com o desenvolvimento da área é cada vez maior o número de estudos que se preocupa em explicar os processos e os impactos do consumo, tanto no ambiente quanto na sociedade (TRENTMANN, 2007). Mesmo o consumo sendo uma atividade presente no cotidiano do ser humano desde o início da história, as teorias que explicam o comportamento do consumidor são objeto de estudo recente (PINTO e LARA, 2008). Backes (2011) afirma que o consumo teve seu boom como fenômeno mundial em meados do século passado, e entre algumas de suas consequências estão o materialismo, o consumo impulsivo e a euforia pelo exibicionismo..

(31) 30 Durante a década de 1950, a pesquisa do comportamento do consumidor teve seus primeiros trabalhos desenvolvidos, conforme mostra o Quadro 2, que apresenta, de maneira resumida, a evolução dessa área de estudo.. Período 1950. Principais áreas de estudo Processo decisório envolvido no consumo Aspectos psicológicos e sociais do comportamento do consumidor Aumento da contribuição de pesquisadores de outras áreas, resultando em uma maior diversificação das temáticas envolvidas. É difundido o uso de métodos experimentais na pesquisa do comportamento do consumidor, influenciado pelos estudos em psicologia.. 1960 Teoria do risco percebido Teoria relacionada ao comportamento de compra Estudos de lealdade à marca de produtos 1970. 1980. Relações entre atitude e comportamento de consumo Comportamento de compra industrial, familiar e de consumo de serviços públicos Proliferação de estudos qualitativos, influenciado por correntes de pesquisa que se posicionavam contra os métodos quantitativos aplicados ao estudo do comportamento. Estudos relacionados a rituais e simbolismo Impacto da religiosidade no consumo. 1990. Por influência do marketing de relacionamento ganham destaque os estudos que consideram os fatores socioculturais e a contextualização no ambiente. As análises quantitativas são impulsionadas pelo avanço tecnológico e a criação de softwares de processamento de dados. Tendências de comportamento de consumo Atitudes de consumo Relações interpessoais e consumo Surgem os primeiros conceitos relacionados ao marketing experiencial.. 2000. Consumo como consequência de experiências sensoriais, afetivas, cognitivas, físicas e sociais.. Quadro 2 - Evolução do estudo do comportamento do consumidor. Fonte: adaptado de Pinto e Lara (2008).. Durante as últimas décadas, foram observadas transformações positivas na atitude, no comportamento e no conhecimento pró-ambiental dos consumidores (AWAD, 2011). Esse fenômeno é explicado como reação ao significativo impacto ambiental causado por produtos e por processos produtivos pouco sustentáveis (KALAFATIS, POLLARD, EAST e TSOGAS,.