UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS BIOLÓGICASDEPARTAMENTO DE NUTRIÇÃO
LEGISLAÇÃO E AÇÕES DE MARKETING PARA A COMERCIALIZAÇÃO DE SUPLEMENTOS NUTRICIONAIS À BASE DE PROTEÍNA
Aluno: Elton Elias Carvalho
Orientadora: Prof. Dra. Céphora Maria Sabarense
Juiz de Fora 2014
UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS BIOLÓGICAS
DEPARTAMENTO DE NUTRIÇÃO
Elton Elias Carvalho
LEGISLAÇÃO E AÇÕES DE MARKETING PARA A COMERCIALIZAÇÃO DE SUPLEMENTOS NUTRICIONAIS À BASE DE PROTEÍNA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Nutrição da Universidade Federal de Juiz de Fora, como requisito parcial para a conclusão do curso de Graduação em Nutrição
ÍNDICE
INTRODUÇÃO ______________________________________________________06 METODOLOGIA _____________________________________________________06 MARKETING NUTRICIONAL ___________________________________________06 PERCEPÇÃO DA IMPORTÂNCIA NUTRICIONAL E LEGISLAÇÃO _____________07 SUPLEMENTOS PROTÉICOS _________________________________________ 09 CONSIDERAÇÕES __________________________________________________10 CONCLUSÃO _______________________________________________________11 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ______________________________________12
ÍNDICE DE ABREVIAÇÕES E SIGLAS:
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária CFN – Conselho Federal de Nutrição
DSHEA – Dietary Supplement Health and Education Act
FAO – A ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS PARA AGRICULTURA E ALIMENTAÇÃO
FDA – Food and Drug Administration WPC – Whey Protein Concentrado WPH – Whey Protein Hidrolisado WPI – Whey Protein Isolado
RESUMO
O marketing tem papel fundamental na apresentação dos produtos e serviços do mercado ao consumidor, gerando aumento das vendas, como é o caso do marketing nutricional, que busca influenciar o consumidor diretamente e indiretamente por diferentes mecanismos, tais como informações nutricionais e propagandas.
Um setor que está em crescimento é o marketing nutricional de alimentos para usos especiais, como é o caso dos suplementos alimentares de toda natureza. Os suplementos alimentares são produtos consumidos com o objetivo de melhoras à saúde, para prevenir doenças e aumentar o desempenho físico de praticantes de atividades físicas. Muitos são os suplementos comercializados no Brasil, e entre eles está o whey protein, que são as proteínas do soro do leite. Elas podem exercer diversas funções no organismo, como controle da hipertensão arterial, antioxidante e promotor de hipertrofia muscular. Esses suplementos são fabricados e distribuídos de acordo com as legislações vigentes de onde serão fabricados e comercializados, e elas devem estar de acordo com normas internacionais reconhecidas, como o Codex Alimentarius.
Nos Estados Unidos, a Food and Drug Administration (FDA) é a responsável pela regulamentação dos suplementos alimentares, através da Dietary Supplement Health and Education Act (DSHEA). No Brasil, o órgão responsável pela regulamentação desses produtos é a Agencia Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA).
Com o objetivo de analisar a situação do marketing no âmbito da comercialização e consumo de suplementos alimentares a base de proteína, à luz da legislação vigente, foi realizada uma revisão sistemática nas bases de dados Periódico Capes, Scielo e Google Acadêmico usando algumas das seguintes palavras chaves: marketing supplements, marketing nutricional, whey protein, ANVISA e suplementos. As normas e regulamentos foram consultados nos sites das agências reguladores: ANVISA, Codex Alimentarius, Conselho Federal de Nutricionistas e FDA.
Certos cuidados devem ser adotados em relação aos suplementos e o marketing vinculados a eles, pois as propagandas e rótulos buscam veicular somente os aspectos benéficos dos produtos comercializados. Por isso é importante que a indústria de alimentos se torne aliada dos profissionais de saúde no fornecimento de informações completas e confiáveis ao público, promovendo campanhas publicitárias em prol de uma alimentação mais saudável.
6 INTRODUÇÃO
O marketing tem um papel fundamental na apresentação de produtos e serviços. O marketing na comercialização de produtos alimentícios abrange desde os alimentos in natura até os industrializados. Um setor que está em crescimento é o marketing de alimentos para usos especiais, como é o caso dos suplementos alimentares de toda a natureza.
As indústrias de suplementos alimentares utilizam o marketing nutricional para aumentarem suas vendas, influenciando o consumidor através de diferentes mecanismos como apelos acerca das informações nutricionais e propagandas quanto aos possíveis benefícios do produto.
Essas indústrias formulam e distribuem seus produtos no mercado de acordo com as legislações vigentes primeiramente onde eles são fabricados e em segunda instância onde serão comercializados, porém, quando estas normas estão de acordo com a regulamentação proposta por órgãos internacionais
Baseado nestas premissas justifica-se a importância de se analisar as leis nacionais e internacionais de agências de saúde, focando nas competências regulamentares sobre os suplementos e o marketing vinculado a eles, já que as empresas são obrigadas a lançarem seus produtos no mercado de acordo com as leis propostas, e elas podem conter falhas ou não.
Portanto, o objetivo do presente trabalho foi analisar a situação do marketing no âmbito da comercialização e consumo de suplementos alimentares a base de proteína, à luz da legislação vigente.
METODOLOGIA
Devido à ampla variedade de suplementos no mercado, foi abordado neste estudo os aspectos do marketing de suplementos protéicos. Para a coleta de informações na literatura científica foi realizada pesquisa nas bases de dados Periódico Capes e Scielo. As normas e regulamentos foram consultadas nos sites das agências reguladores: ANVISA, Codex Alimentarius, Conselho Federal de Nutricionistas e FDA. A pesquisa incluiu estudos publicados em português e inglês, utilizando os seguintes termos e suas combinações: marketing supplements, marketing nutricional, proteínas do soro do leite, whey protein, FDA, FDA supplements, Dietary supplements, CODEX alimentarius, ANVISA, ANVISA e suplementos, ANVISA marketing.
Após a identificação e leitura de 30 resumos, foram selecionados 10 artigos. Destes, foram checadas as referências e identificados mais 7 estudos inicialmente não encontrados nas bases de dados pesquisadas.
MARKETING NUTRICIONAL
O marketing nutricional constitui uma estratégia de marketing relativamente inovadora, cuja meta é fornecer ao consumidor informações de caráter nutricional sobre os produtos. Isso possibilita a articulação de escolha consciente de produtos alimentícios condizentes com o estilo de vida que o consumidor pretende adotar. O
7 marketing nutricional influencia o consumidor através de diferentes mecanismos, tais como propaganda, embalagens e cores dos produtos. Tal influência ocorre tanto de modo consciente (por meio da necessidade do consumidor, baseada no produto ou no serviço propriamente dito), quanto inconsciente (por meio de divulgações que estão ao nosso redor no dia a dia).
Com aumento do poder de compra da população, o mercado de embalagens passou a ter papel fundamental na indústria e no varejo. Dessa forma, as empresas têm se preocupado cada vez mais com alguns aspectos estéticos dos produtos. O desafio de chamar a atenção do consumidor em meio a inúmeros concorrentes fez da embalagem um item diferencial competitivo. A embalagem é considerada um dos aspectos mais relevantes para o momento mais critico do processo de marketing: a decisão de compra. É nesse momento que o produto é colocado diante do consumidor e deve atraí-lo por seus benefícios e seu composto de embalagem e rotulagem.
PERCEPÇÃO DA IMPORTÂNCIA NUTRICIONAL E LEGISLAÇÃO
A maioria dos consumidores acredita que os alimentos podem ajudar a prevenir doenças e melhorar a saúde. As alegações de saúde podem alterar a percepção dos consumidores em relação a produtos alimentares específicos, ou seja, as vendas podem ser impulsionadas pela busca de produtos de promoção a saúde. Podemos afirmar que os produtos com informações de saúde nos rótulos influenciam o conhecimento do consumidor e comportamento, bem como os lucros das empresas. Dessa forma, as informações nutricionais dos rótulos, quando bem formuladas e veiculadas, constituem importante ferramenta no processo de educação alimentar da população (SILVA, 2014).
O Codex alimentarius é o ponto de referência global para os produtores, processadores de alimentos, agências nacionais de controle de alimentos, e do comércio internacional de alimentos. E em última instância e de maneira indireta, para os consumidores.
O código tem tido enorme impacto sobre o pensamento dos produtores e processadores de alimentos, bem como para os profissionais e organizações que atuam na conscientização dos usuários finais, que são os consumidores. O Codex atua formulando centenas de normas internacionais baseadas em evidências sobre a segurança alimentar e nutriconal. Sua influência se estende a todos os continentes, e sua contribuição para proteção da saúde pública e práticas justas no comercio de alimentos é imensurável (CODEX Alimentarius).
O significado do “Código Alimentar” para a proteção da saúde dos consumidores foi ressaltada em 1985 pela resolução 39/248 das Nações Unidas, em que foram aprovadas diretrizes para uso na elaboração e reforço de políticas de defesa do consumidor. As diretrizes recomendam que "na formulação de políticas e planos nacionais no que dizem respeito à alimentação, os governos devem levar em conta a necessidade de todos os consumidores para a segurança alimentar, devem apoiar e na medida do possível, adotar as normas do Codex Alimentarius, ou na sua ausência, outras normas internacionais de alimentos geralmente aceitos”.
A ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS PARA AGRICULTURA E ALIMENTAÇÃO (FAO) - (FAO, 2005) recomenda que “os estados deveriam adotar medidas para proteger os consumidores contra a propaganda enganosa e a
8 desinformação nas embalagens, rótulos, publicidade e venda dos alimentos e para facilitar a escolha informada aos consumidores, zelando pela divulgação de informação adequada sobre os alimentos comercializados e proporcionando instrumentos de recurso ante qualquer dano causado por alimentos nocivos ou adulterados”.
Nos Estados Unidos, é a Food and Drug Administration (FDA) a responsável pela regulamentação dos suplementos alimentares e ingredientes alimentares. A FDA regula os suplementos alimentares através de lei aprovada em outubro de 1994: Dietary Supplement Health and Education Act (DSHEA), que iniciou um novo regime regulatório para suplementos nutricionais, sob um conjunto de regras especificas para esses alimentos, diferenciando-os dos alimentos convencionais e medicamentos.
O DSHEA define suplemento nutricional como um produto alimentício, acrescido à dieta, que contém pelo menos um dos seguintes ingredientes: vitamina, mineral, erva ou planta, aminoácido, metabólito, constituinte, extrato ou a combinação de qualquer um desses ingredientes. É importante observar que o DSHEA estipula que um suplemento nutricional não pode ser considerado um alimento convencional ou um item isolado de uma refeição ou dieta (MAESTÁ; BURINI, 2002; WILLIAMS, 2002). O DSHEA exige a notificação de segurança pré-mercado de novos ingredientes alimentares, passando a fazer parte do novo cenário regulatório. O conceito dessa revisão pré-mercado é facilmente compreensível: todo o ingrediente alimentar no mercado antes de 15 de outubro de 1994 é considerado um velho ingrediente alimentar e que se presume ser seguro; todo o ingrediente (com algumas exceções) comercializado depois de 15 de outubro de 1994 é um novo ingrediente alimentar que requer uma revisão de segurança pré-mercado da FDA. Entretanto, segundo Sizer e Whitney (2003), A FDA é encarregada de provar quais os ingredientes de suplementos não são seguros e devem ser retirados do mercado, mas existem muitos ingredientes e a FDA não possui recursos para testar todos, e por isso retira do mercado antes que causem danos.
Ainda segundo o DSHEA, os fabricantes e distribuidores devem certificar-se de que todas as afirmações e informações no rótulo do produto e em outras inscrições são verdadeiras e não enganosas. O problema, segundo Sizer e Whitney (2003), é que de acordo com as definições legais, muitas substâncias são qualificadas como suplemento nutricional, apesar de algumas delas apresentarem o efeito de droga, não nutriente. Como é o caso da efedrina, que pertence ao grupo de compostos com perigosos efeitos estimulantes semelhantes ao da anfetamina, sendo comumente adicionada a produtos para perda de peso.
No Brasil, o órgão responsável pela Regulamentação desses produtos é a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). A ANVISA vem, nos últimos anos, aumentando a sua atuação através de determinações legais e controle de todo o processo de fabricação e venda de suplementos alimentares. Ela tem por finalidade criar um sistema que permita que os produtos cheguem ao consumidor com qualidade e segurança (CARVALHO e ARAÚJO, 2008).
A legislação sanitária brasileira não traz uma categoria de suplemento alimentar, portanto esses produtos são apresentados em formas farmacêuticas ou alimentos de acordo com sua composição e finalidade de uso, e quando classificados como alimentos podem ser enquadrados nas categorias de novos alimentos, alimentos com alegações de propriedade funcional ou substâncias bioativas isoladas. Esses
9 produtos geralmente têm obrigatoriedade de registro junto à ANVISA. (Portal da ANVISA).
Segundo o diretor da ANVISA, produtos conhecidos como suplementos alimentares não podem alegar propriedades terapêuticas: “Propagandas e rótulos que indicam alimentos para prevenção ou tratamento de doenças ou sintomas, emagrecimento, redução de gordura, ganho de massa muscular, aceleração do metabolismo ou melhora do desempenho sexual são ilegais e podem conter substâncias não seguras para o consumo” (ANVISA, 2012).
Ainda de acordo com a regulamentação sanitária brasileira é permitido que pessoas físicas importem suplementos alimentares para consumo próprio, mesmo que esses produtos não estejam regularizados na ANVISA. Entretanto, esses suplementos não podem ser importados com finalidade de revenda ou comércio ou conter substâncias sujeitas a controle especial ou proscritas no país (ANVISA, 2012).
Embora na terminologia dos artigos eles sejam descritos como suplementos alimentares, de acordo com o Conselho Federal de Nutrição (CFN) o termo aplicável seria suplementos nutricionais, e a ANVISA não utiliza uma nomenclatura consensual, utilizando em alguns momentos o termo suplemento nutricional, e em outros suplemento alimentar. Dessa forma, ambas as nomenclaturas podem ser usadas, e isto é coerente com a nossa legislação, já que os suplementos são regulamentados pela ANVISA setor de alimentos. O problema é que essa diferença de nomenclatura, se utilizada pelas empresas, pode gerar um entendimento equivocado acerca dos suplementos, fazendo com que os consumidores possam considerar um suplemento mais benéfico que o outro apenas pela diferença do termo usado.
SUPLEMENTOS PROTÉICOS
Os suplementos alimentares são produtos consumidos com o objetivo de melhorar a saúde, prevenir doenças e aumentar o desempenho físico em praticantes de atividades físicas, eliminando quaisquer deficiências possíveis ou existentes na dieta. Muitos são os suplementos comercializados no Brasil, dentre eles está o whey protein, que são as proteínas do soro do leite. Essas proteínas podem exercer diversas funções no organismo, como melhora da resposta imunológica, (aumento no combate às infecções), o controle da hipertensão arterial e atividades anticancerígenas, atuando como antioxidantes Além disso, o whey protein também pode melhorar o desempenho de praticantes de atividades físicas e promover hipertrofia muscular.
O que diferenciam os produtos é que o whey protein é categorizado, comercialmente, tanto como whey protein contentrado (WPC), whey protein isolado (WPI), ou whey protein hidrolisado (WPH). O WPC pode conter 29% a 89% de proteínas totais por volume (g/100g), com o restante de sua composição de nutrientes provenientes de hidratos de carbono (predominantemente a lactose) e de lipídeos, enquanto o WPI resulta da remoção de componentes não protéicos para alcançar, pelo menos, um teor de proteína no mínimo 90% (USDEC, 2004). O baixo teor de lactose do WPI pode ser importante para os indivíduos com intolerância a lactose, especialmente quando grandes quantidades de soro do leite ou outros produtos lácteos são consumidos diariamente. Já o whey protein hidrolisado contém peptídeos de pequeno tamanho, como os dipeptídeos e os tripeptídeos, que são absorvidos em
10 maior velocidade ao nível do lúmen intestinal e em órgãos perifericos, em relação aos aminoácidos livres e às proteínas intactas do soro. Sendo assim, são mais eficientes em suas atividades fisiológicas (MARQUES, PEDROSA, et al., 2009).
De acordo com a Sociedade Internacional de Nutrição Esportiva, tem sido constatada a maior necessidade de ingestão de proteínas para aqueles indivíduos praticantes de exercícios físicos, pois as proteínas contribuem para o fornecimento de energia em exercícios de resistência, sendo, ainda, necessárias na síntese protéica muscular no pós-exercício (CAMPBELL, KREIDER, et al., 2007).
No treino de resistência, a necessidade da proteína é, em grande parte, devido à utilização de aminoácidos como fonte de energia (intermediários do ciclo de Krebs). Essa mobilização de aminoácidos durante o exercício prolongado é similar à mobilização observada no jejum, durante o qual os aminoácidos servem como substrato para a gliconeogênese. No exercício, a gliconeogênese é também gerada pela presença aumentada de alanina que se transforma em piruvato no fígado por transaminação (MCARDLE, KATCH e KATCH, 2003).
As proteínas do soro do leite (Whey Protein) também contêm altas concentrações de aminoácidos essenciais, dos quais as maiores concentrações são de aminoácidos de cadeia ramificada. Estes são importantes no processo de síntese protéica e, após exercício, para a recuperação celular. Também, por conterem cisteína, elevam as concentrações de glutationa, que é o principal agente antioxidante, diminuindo, assim, a ação dos agentes oxidantes nos músculos esqueléticos e, consequentemente, aumentam o desempenho muscular (SAKZENIAN, MAESTÁ, et al., 2009).
Evidências indicam que indivíduos envolvidos com exercícios de força/potência/velocidade necessitam de 1,7 a 1,8g de proteína/kg de peso corpóreo/dia, enquanto que aqueles que realizam atividade de resistência precisam de 1,2 a 1,4g de proteína/kg de peso corpóreo/dia; o que corresponde, respectivamente, a ingestão de 125% e 75% maiores do que as recomendações para indivíduos equivalentes, sedentários e com níveis de atividade normais (LEMON, 1997).
CONSIDERAÇÕES
De forma geral, podemos dizer que certos cuidados devem ser adotados em relação aos suplementos e o marketing vinculados a eles, pois as propagandas e rótulos buscam veicular somente os aspectos benéficos dos produtos comercializados, muitas vezes deixando algumas informações pouco esclarecidas, ou que possam influenciar na interpretação do consumidor. É preciso ainda, tomar cuidado com os suplementos importados, já que eles podem conter substâncias que são proibidas pela agência reguladora brasileira, ANVISA, mas liberadas no seu país de origem, podendo trazer prejuízos à saúde. Esta pode ser considerada uma lacuna na legislação, que não deveria permitir a importação de suplementos alimentares, até mesmo para consumo próprio, devido aos prejuízos que eles podem oferecer à saúde. Ou então, já que são permitidos, deveriam ser criadas medidas que diminuíssem o ímpeto de compra desses produtos, como avisos obrigatórios de advertência sobre os riscos oferecidos pelo uso de suplementos importados.
11 Também é importante regulamentar os sites de venda de suplementos online, que é um mercado em constante crescimento. Devido ao marketing de baixo custo e facilidade de distribuição de informação e divulgação de seus produtos. O grande número de lojas online dificulta a fiscalização de todas elas, sendo que muitas se aproveitam desse fator para vincular informações enganosas sobre os seus produtos ou vender produtos de origem duvidosa.
Por isso é importante que os consumidores desses produtos tenham conhecimento de possíveis malefícios, de forma que eles possam tomar uma decisão de forma consciente. A obrigatoriedade de nutricionistas em pontos de venda ou lojas de suplementos e a obrigatoriedade de prescrições nutricionais pode ser uma medida eficaz para aumentar o esclarecimento do público sobre os produtos comercializados e promover o consumo saudável.
CONCLUSÃO
Por fim, considero importante que a indústria de alimentos se torne aliada dos profissionais de saúde no fornecimento de informações completas e confiáveis ao público, provendo auxílio por meio do esclarecimento de dúvidas dos consumidores e promovendo campanhas publicitárias em prol de uma alimentação mais saudável. A difusão de informações claras, corretas e coerentes deve ser amplamente adotada e fiscalizada, de forma que o consumidor possa optar conscientemente por um produto no momento da aquisição, e indústria e o consumidor possa obter benefícios de tal relacionamento, condição indispensável em um processo de troca de valores.
12 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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