AVANÇOS NOS ESTUDOS DO RELACIONAMENTO COM MARCAS: PROPOSTA DE UMA ESCALA DE AUTO-CONEXÃO COM A MARCA E COMPARATIVO DISCRIMINANTE ENTRE OS CONSTRUTOS LEALDADE E COMPROMETIMENTO
Autoria: Eliane Cristine Francisco-Maffezzolli, Clara Márcia Ribeiro, Elder Semprebom, Paulo Henrique Muller Prado, Carolina Fabris, Mayana Virginia Viégas Lima
RESUMO
O presente estudo fez um recorte na literatura de relacionamento com marcas e emprega especial atenção ao desenvolvimento do constructo de auto-conexão com marcas. Desta forma propõe-se dois principais objetivos: 1) desenvolver uma escala de mensuração do constructo auto-conexão com marcas e 2) comparar este com os constructos Comprometimento e Lealdade com marcas dado a proximidade que este tem de acordo com a literatura de suporte. Para o primeiro objetivo, procurou-se desenvolver a escala seguindo os preceitos de Churchill (1979), Rossiter (2002) e Heere e James (2007) organizados em oito fases de execução. A primeira fase (1ª) contempla a definição teórica do constructo analisado. A segunda, (2ª) a compreensão empírica do constructo analisado foi verificada com um estudo qualitativo, por meio de entrevistas em profundidade e uso de narrativas. A próxima, (3ª) contemplou um estudo piloto quantitativo com 196 casos. A quarta, (4ª) quantitativamente, demonstrou a confiabilidade e a validade dos itens iniciais gerados para análise por meio de análises descritivas iniciais e o uso da Análise Fatorial Exploratória - AFE e Alfas de Cronbach. Esta fase também contou com a validação de face de pesquisadores do assunto. Na fase seguinte, (5ª) a escala proposta foi novamente testada a partir de coleta realizada pela internet com 143 casos. A sexta fase (6ª) fez uso de uma nova coleta em caráter pessoal com 305 casos. Na penúltima fase (7ª) foi realizada a verificação da confiabilidade e a validade dos testes conduzidos com o uso da Análise Fatorial Confirmatória - AFC, propondo a escala de mensuração. Já a última, (8ª) contemplou as reflexões da pesquisa realizada em relação aos achados empíricos, bem como, sugestões para futuros estudos. Estes foram apresentados em conjunto com a discussão dos resultados da segunda etapa da pesquisa e análise geral do estudo. Para o segundo objetivo foi realizado um levantamento. As escalas de mensuração dos constructos lealdade e comprometimento, originadas do estudo de Prado (2004), foram adaptadas a partir da pesquisa qualitativa. A coleta foi de caráter pessoal, resultando em 305 casos. A partir daí, realizou-se uma Análise Discriminante entre os constructos auto-conexão, lealdade e comprometimento. Para tal, foram conduzidos estudos prévios como verificação da normalidade, AFE e Alfas de Cronbach. A Análise Discriminante perpassou pelo uso da AFC, bem como, a verificação dos Índices de Variância Média Extraída e da Confiabilidade Composta. Os resultados demonstram a característica bidimensional da auto-conexão com marcas, sendo elas, reconhecimento (associação de grupo) e estima (associação do eu, relação com o passado e estilo). Além disto, conforme segundo objetivo, é demonstrada a distinção entre os construtos analisados, fato que sugere capacidade complementar de explicar o fenômeno de relacionamento com marca. Por fim, ainda foram discutidos o rigor metodológico para a construção de escalas de medida, os pontos fortes e frágeis da metodologia empregada no estudo e limitações e sugestões que incitam novas perspectivas de estudos na área.
1. INTRODUÇÃO
O relacionamento do consumidor com marcas, tema contemplado nos estudos de comportamento do consumidor, pode ser compreendido por meio de vários construtos, como a confiança, o comprometimento, a satisfação, a lealdade, intimidade, auto-conexão, interdependência, parceria, amor/paixão (AAKER; FOURNIER; BRASEL, 2004; FOURNIER, 1998). Estes constructos são originários da psicologia social e vêem sendo adaptados aos estudos no campo do marketing desde a década de 1980.
O presente estudo fez um recorte na literatura de relacionamento com marcas e emprega especial atenção ao desenvolvimento do constructo de auto-conexão com marcas. Tal variável é comparada ainda com a lealdade e com o comprometimento a fim de fornecer
insights sobre a contribuição deste elemento na compreensão dos relacionamentos enquanto
elemento distinto de explicação ou enquanto parte de outro constructo que pode possibilitar uma capacidade complementar de explicar o fenômeno de relacionamento com marca. A escolha dos construtos de comparação ocorreu pela proximidade conceitual que pode ser identificada entre alguns autores.
Desta forma propõe-se a dois principais objetivos: 1) desenvolver uma escala de mensuração do constructo auto-conexão com marcas e 2) comparar este com os constructos Comprometimento e Lealdade com marcas dado a proximidade que este tem de acordo com a literatura de suporte. Os principais pontos discutidos perpassaram pela necessidade de seguir as oito etapas descritas para o desenvolvimento da escala proposta, os pontos fortes e frágeis das etapas conduzidas, a definição da escala sugerida como uma ferramenta de mensuração e a comparação discriminante do constructo auto-conexão com comprometimento e lealdade. 2. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste contexto, o referencial teórico aborda inicialmente o Relacionamento com marcas, enquanto fenômeno a ser explicado, seguido dos constructos lealdade e comprometimento, as quais apresentam um breve resumo das contribuições teóricas das últimas décadas de estudos na área. Por fim, são destacados com maior foco e profundidade os fundamentos do constructo auto-conexão, perpassando por conexão pessoal, conexão entre indivíduo e objeto e conexão entre indivíduo e marcas.
2.1. Relacionamento com Marcas
O relacionamento com marcas tem sido tratado na literatura como um fenômeno complexo que aborda desde características do contexto em que a marca é exposta e, desta forma, desencadeia o processo de significação da marca, até a avaliação dos efeitos psicológicos (ex: atitudes) e comportamentais (ex: compra, boca-a-boca, etc) (MACINNIS; PARK; PRIESTER, 2009).
Pouco mais de uma década, após a proposta conceitual de Fournier (1998) sobre o
Brand Relationship Qualit - BRQ, a autora segue com refinamentos no desenvolvimento da
teoria na área e enfatiza a proeminência de estudos que demonstrem as particularidades das relações entre consumidor e marcas consumidas, e que evidenciem formas de medida de cada constructo utilizado para a compreensão deste fenômeno (FOURNIER, 2009).
Fournier (2009) complementa ainda que devido a diversidade de relacionamentos que podem ser encontrados, os constructos – por exemplo os elencados no BRQ – podem auxiliar na qualificação dos tipos de relacionamentos que são articulados. Segundo a autora, os relacionamentos são propositais, apresentam grande diversidade na forma como são construídos e são dinâmicos. Sendo assim, como forma de encorajar estudos futuros, a autora destaca a necessidade de maior esforço em formas de medida e de aplicação de constructos que ofereçam maior explicação das respostas do consumidor no contexto prático.
Tendo em vista que este campo teórico é vasto e envolve muitos constructos, este estudo focou a auto-conexão, como resultado da relação feita pelo consumidor entre o significado da marca, suas necessidades, desejos e identidade pessoal. De acordo com Francisco-Maffezzolli et al (2008) poucos estudos dedicaram especial atenção à compreensão destes constructos no contexto brasileiro. Além da abordagem em auto-conexão dada no estudo, são realizados comparativos teóricos e empíricos sobre a distinção entre a lealdade e do comprometimento.
2.2. Lealdade e Comprometimento com marcas
Uma primeira distinção conceitual que Macinnis, Park e Priester (2009) fazem entre os constructos tratados neste estudo é a classificação destas em um modelo conceitual sobre a grande área de relacionamento com marcas. Os autores propõem um quadro ilustrativo para apresentar constructos criticas a serem estudadas dentro da área. Neste contexto, o comprometimento é tido como uma resposta ou efeito psicológico do consumidor. Já a lealdade é considerada como uma resposta ou efeito comportamental do consumidor, e está fortemente vinculado à decisão de compra e de recompra. A auto-conexão é desenhada como elemento de ligação entre os significados passados pela marca e a capacidade cognitiva do indivíduo. Apesar desta perspectiva não ser a única da área, trata-se de uma das mais recentes até o momento do presente estudo, em que os constructos fazem parte de um mesmo modelo teórico para compreender o relacionamento com marcas, mas com funções distintas.
A literatura sobre lealdade tem tratado este constructo com dupla concepção: comportamento e atitude/intenção (OLIVER, 1997; 1999; TAYLOR; CELUCH; GOODWIN, 2004; KAYNAK; SALMAN; TATOGLU, 2008; KIM; MORRIS; SWAIT, 2008; GROHMANN, 2009). O presente estudo compartilha desta função dupla da lealdade, o que não proscreve o modelo de Macinnis, Park e Priester (2009), já que, de qualquer forma, o constructo é apresentado como resultado do processo.
O comprometimento tem sido conceituado na literatura como o desejo de continuar um relacionamento e manter sua continuidade (WILSON, 1995), e tem sido usado como um bom indicador de relações duradouras (noção de longo prazo) entre cliente e empresa (DWYER, SCHURR; OH, 1987). Considera-se que este é um elemento fundamental na perspectiva de relacionamento (MORGAN; HUNT, 1994). Alguns estudos tratam ainda deste constructo como apego, ou ainda tem pelo apego a parte emocional do comprometimento. 2.3. Origens da Auto-conexão: a Conexão Interpessoal
Os estudos relacionados à conexão, foram iniciados com modelos de apego interpessoal sugeridos por Bowlby, à partir de 1969, dentro da perspectiva da psicologia social. A teoria foi desenvolvida sobre a observação da manifestação da tensão que as crianças sofrem ao serem separadas ou desconectadas de seus primeiros relacionamentos com a pessoa responsável por seus cuidados (ZEIFMAN; HAZAN, 1997).
Já o modelo teórico relacionado ao tema refere-se à auto-expansão. Esta proposta, de Aron e Aron (1997), afirma que uma motivação central humana é a expansão do eu. Além disto, uma forma das pessoas buscarem esta expansão é através de relacionamentos íntimos em que se pode incluir o outro em seu eu. Algumas áreas de expansão são vistas de acordo com o temperamento, experiências e subcultura, como: (1) influência física e social (por meio da territorialidade, poder de relacionamento, possessão); (2) complexidade cognitiva (diferenciação, descoberta de ligações, conhecimentos gerais e inteligência); (3) identidade pessoal e social (por identificação com outros indivíduos, grupos e abrangentes não humanos, como animais e objetos); e (4) consciência da posição do sujeito no universo (significados pessoais, crenças, rituais, religião, etc.) (ARON; ARON, 1997).
Em outra perspectiva, Zeifman e Hazan (1997) propõem que os comportamentos associados com a atração e paixão desenvolvem-se porque os limites da conexão servem unicamente como função essencial na adaptação e sobrevivência humana em todos os estágios de idade. Sendo assim, as características definidoras da conexão interpessoal são: aproximação (buscar e manter a proximidade); abrigo (busca por conforto e segurança, principalmente em face de uma ameaça percebida); tensão separadora (tendência a resistir e estar tenso por separações); e segurança (segurança e motivação para estar disponível à figura conectada, o que facilita o conhecimento e o divertimento). Um relacionamento em que estes quatro componentes estão presentes qualifica-se como conexão (ZEIFMAN; HAZAN, 1997).
Enquanto pesquisas em psicologia tem tentado se concentrar nas conexões entre indivíduos, outros trabalhos, principalmente na área de marketing, sugerem que o consumidor torna-se conectado a um conjunto de objetos, incluindo animais, lugares, produtos e marcas (FEDORIKHIN; PARK; THOMSON, 2008). As pessoas se engajam em comportamentos de consumo em parte para construírem seus auto-conceitos e para criarem suas identidades pessoais (BELK, 1988). Neste contexto, a conexão é uma emoção carregada para atingir uma meta específica entre uma pessoa e um objeto. A conexão varia em força, e, ligações fortes são associadas a fortes sentimentos de afeição, amor e paixão (THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005). O próximo item foca na conexão de indivíduos com objetos.
2.4. Avanços da Auto-conexão: Conexão entre Indivíduo x Objeto
A conexão pode ser a extensão em que um objeto o qual um indivíduo é dono, espera ser dono, ou é previamente dono pode auxiliar na definição do seu respectivo auto-conceito, conforme proposta de Belk (1988). Para Ball e Tasaki (1992), os objetos contêm significados emocionais, traduzidos na força total de associação com eventos significantes ou pessoas na vida do indivíduo, sendo positiva ou negativa. A conexão com o objeto depende diretamente da cultura de um povo. Há evidências que a conexão com objetos pode gerar traços materialistas nos sujeitos (BALL; TASAKI, 1992).
Neste contexto, os bens podem ser utilizados para satisfazer necessidades psicológicas, reforçar e expressar a auto-identidade e permitir ao indivíduo diferenciar-se e declarar sua individualidade. Os bens também podem servir como propósito social refletindo ligações sociais a uma família, comunidade, e/ou grupos culturais, incluindo comunidades de marca (ESCALAS; BETTMAN, 2005; 2009). Pesquisas indicam que os consumidores constrõem suas identidades e se apresentam a outros através de suas escolhas de marcas, baseando-se na congruência entre a associação marca/usuário e auto-imagem (ESCALAS; BETTMAN, 2005; 2009).
Belk (1988) define quatro níveis do eu – indivíduo, família, comunidade e grupo. Os indivíduos utilizam jóias, automóveis, maquiagem, e roupas para ajudar a definir um sentido individual do eu. Uma família define seu eu-familiar através de objetos distintos do lar, sendo a própria casa e seu mobiliário a questão chave. Assim como roupas, idioma, estética e jóias podem distinguir um indivíduo de outros e expressar um sentido individual de ser, eles podem também indicar uma identidade de grupo e expressar os pertences para um grupo. Tatuagem, piercing, estilo de cabelo, um conhecimento musical ou preferência por bares, clubes e entretenimento, apoio de específica arte cultural, times esportivos, entre outros, podem identificar pessoas e grupos. Existem ainda alguns casos especiais de extensão do eu sugerido por Belk (1988), como coleções, dinheiro, animais, pessoas e partes do corpo.
A auto-definição é, portanto, freqüentemente dependente dos objetos (BELK, 1988). A coleção, em especial, implica de forma direta a extensão do “eu”, porque representa visivelmente as opções e gostos do colecionador. Além disso, o tempo e o esforço gastos em reunir uma coleção significa que o colecionador literalmente tem colocado parte de si na coleção. Às vezes uma coleção envolve um tema em particular que simboliza uma ocupação
ou herança familiar (BELK, et al., 1988). Neste contexto, além de objetos, o estudo de conexões permite a relação com um símbolo mais específico, trata-se das marcas consumidas. Desta forma, o item a seguir explora a auto-conexão com marcas.
2.5. Auto-conexão: Consumidor x Marcas
Embora consumidores interajam com vários produtos e marcas na vida cotidiana, eles desenvolvem uma ligação emocional com poucos objetos. A psicologia afirma que o grau em que o indivíduo está ligado emocionalmente com um objeto predirá sua interação. Conexões emocionais predispõem o consumidor ao comprometimento com a marca e a realizar sacrifícios financeiros para obter o produto – por exemplo, disposição em pagar um preço
premium (THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005).
Esta faceta do relacionamento reflete o grau, por exemplo, em que uma marca disponibiliza concernência com a identidade, tarefas ou temas de vida, expressando aspectos significantes do indivíduo. Abrange também os horizontes temporais do passado (nostalgia) e do futuro (possibilidades ou desejos). Uma forte relação com a marca suporta a manutenção do relacionamento através do cultivo de sentimentos de proteção, singularidade e dependência, bem como, o encorajamento a tolerância em face de circunstâncias adversas (FOURNIER, 1998).
Pesquisas indicam que os consumidores constrõem suas identidades e se apresentam a outros através de suas escolhas de marcas, baseando-se na congruência entre a associação marca/usuário e auto-imagem (ESCALAS; BETTMAN, 2005).
A conexão entre uma marca e um aspecto do self do indivíduo pode acontecer de diversas formas, em relação a como os consumidores se apropriam de determinadas marcas para reforçar motivações do “eu”. As marcas podem ser usadas para construir o auto-conceito de um indivíduo, para expressar o auto-conceito de forma privada e pública e para auxiliar a integração social ou conectar o sujeito ao passado e suas tradições (ESCALAS, 2004). Os consumidores podem formar a auto-conexão com marcas utilizadas no dia-a-dia devido aos grupos de referência que estes pertencem. Os consumidores também podem evitar associações derivadas de grupos que eles não pertencem (ESCALAS; BETTMAN, 2005).
O estudo de Francisco-Maffezzolli et al (2008), analisou as associações com duas categorias de produtos (tênis esportivo e calça jeans) às metas de consumo do indivíduo, por meio de pesquisa qualitativa. Os autores sugerem que as marcas estão associadas aos valores dos respondentes e aos atributos físicos e emocionais suscitados pelas marcas consumidas. Os sujeitos com mais tempo de relacionamento, e que demonstram maior intimidade com a marca, também parecem demonstrar maior auto-conexão com a marca.
Na pesquisa realizada por Fedorikhin, Park e Thomson (2008), o resultado dos dois experimentos realizados em seu estudo revelou que os consumidores com elevado nível de apego com uma marca, aceitam comprar mais ou pagar mais por produtos derivados da extensão da marca, e ainda recomendam a outros que também adquiram o produto.
Neste contexto, compreende-se por auto-conexão com marcas a condição do indivíduo desenvolver uma relação profunda com esta, no intuito de reforçar o seu próprio auto-conceito. Portanto, após conceituar os constructos explorados no estudo – lealdade, comproetimento e auto-conexão com marcas -, nota-se que estes são distintos, mas demosntram a possibilidade de complementariedade para explicar o fenomeno relacionamento com marcas.
3. MÉTODO
De acordo com os objetivos expostos inicialmente, a metodologia está dividida em duas principais etapas. Na primeira, foi utilizado o procedimento para o desenvolvimento da escala de mensuração segundo estrutura de Churchill (1979), Rossiter (2002) e Heere e James (2007) para o construto auto-conexão com marca, de acordo com as oito fases de execução
que compõem o processo de desenvolvimento da escala de mensuração. A primeira fase (1ª) contempla a definição teórica do constructo analisado. A segunda, (2ª) a compreensão empírica do constructo analisado foi verificada com um estudo qualitativo, por meio de entrevistas em profundidade e uso de narrativas. A próxima, (3ª) contemplou um estudo piloto quantitativo com 196 casos. A quarta, (4ª) quantitativamente, demonstrou a confiabilidade e a validade dos itens iniciais gerados para análise por meio de análises descritivas iniciais e o uso da Análise Fatorial Exploratória - AFE e Alfas de Cronbach. Esta fase também contou com a validação de face de pesquisadores do assunto. Na fase seguinte, (5ª) a escala proposta foi novamente testada a partir de coleta realizada pela internet com 143 casos. A sexta fase (6ª) fez uso de uma nova coleta em caráter pessoal com 305 casos. Estes foram coletados com estudantes de universidades das cidades de Curitiba, Irati e Araucária, com base na acessibilidade. Na penúltima fase (7ª) foi realizada a verificação da confiabilidade e a validade dos testes conduzidos com o uso da Análise Fatorial Confirmatória - AFC, propondo a escala de mensuração. Já a última, (8ª) contemplou as reflexões da pesquisa realizada em relação aos achados empíricos, bem como, sugestões para futuros estudos. Estes serão apresentados em conjunto com a discussão dos resultados da segunda etapa da pesquisa e análise geral do estudo.
A etapa seguinte foi dedicada ao segundo objetivo proposto. Para isto, foi realizado um levantamento. As escalas de mensuração dos constructos lealdade e comprometimento, originadas do estudo de Prado (2004), foram adaptadas a partir da pesquisa qualitativa. A coleta foi de caráter pessoal, resultando em 305 casos. A partir daí, realizou-se uma Análise Discriminante entre os constructos auto-conexão, lealdade e comprometimento. Para tal, foram conduzidos estudos prévios como verificação da normalidade, AFE e Alfas de
Cronbach. A Análise Discriminante perpassou pelo uso da AFC, bem como, a verificação dos
Índices de Variância Média Extraída e da Confiabilidade Composta.
Por fim, ressalta-se que foram utilizados, dois contextos específicos que retratam o relacionamento do consumidor com marcas para o desenvolvimento do estudo empírico: tênis esportivo e calça jeans.
4. ETAPA 1: DESENVOLVIMENTO DA ESCALA DE MENSURAÇÃO DO CONSTRUCTO AUTO-CONEXÃO COM MARCAS
Como visto, para a realização desta etapa, foi utilizado os preceitos Churchill (1979), Rossiter (2002) e Heere e James (2007) para o desenvolvimento de uma escala de mensuração para o constructo auto-conexão com marca. As fase realizadas estão descritas no decorrer do estudo.
4.1. Fase 1 e 2: Geração dos itens da escala
A partir da revisão teórica foi realizado um estudo empírico exploratório com abordagem qualitativa, a fim de obter percepções e compreensão do contexto do problema (MALHOTRA, 2006). Foram utilizadas para a coleta e análise dos dados: a realização de entrevistas de profundidade (MALHOTRA, 2006) e análise de narrativas e conteúdo (BARDIN, 2004). Técnicas complementares de estudos qualitativos também foram adotadas na coleta dos dados: Brand Concept Map -BCM (JOHN et al, 2006). Processo semelhante foi observado no desenvolvimento do estudo de Ahuvia (2005).
A coleta de dados foi iniciada com a realização de um pré-teste do instrumento de coleta com 3 consumidores. A partir daí, foram realizadas 12 entrevistas com duração média de uma hora e quinze minutos cada, as quais tiveram o seu áudio gravado, transcritos e posteriormente analisados dentro dos preceitos das técnicas de narrativa e conteúdo (BARDIN, 2004). Na seleção dos entrevistados foi realizado um filtro para assegurar um relacionamento mínimo do respondente com a marca, onde este deveria ter ao menos três produtos da mesma marca e ter realizado a última compra no último ano. Os resultados
obtidos na pesquisa qualitativa foram contrastados com a literatura explorada sobre o tema em estudo, auxiliando na sugestão de indicadores para o primeiro teste da escala de medida.
Para melhor compreensão dos respondentes que participaram do estudo, estes foram agrupados e organizados a partir de suas características socioeconômicas e das marcas dos produtos selecionados por eles. Tal agrupamento demonstra como serão referenciados no decorrer do estudo. Quanto ao gênero participaram 6 mulheres (M) e 6 homens (H) com faixa etária: entre 15 a 21 anos (-21), entre 22 a 30 anos (+22) e mais de 30 anos (+30). A divisão de idade foi estabelecida considerando as diferenças no perfil de consumo das faixas. Além destas informações, obteve-se a ocupação, escolaridade e renda dos respondentes.
Ao que se refere à ligação emocional do consumidor com a marca a ponto de propiciar a disponibilidade emocional, afetiva e comportamental do consumidor com a marca (FEDORIKHIN; PARK; THOMSON, 2008), verificou-se nos relatos que, quanto mais conectados a marca maior essa ligação emocional. Nota-se essa situação no relato do entrevistado H+30LEVIS quando menciona que comprar outra marca de calça jeans seria uma espécie de traição, que a decisão de compra não é influenciada. Já para M-30NIKE provavelmente seria seguido de uma sensação de arrependimento.
Os atributos e características dos produtos da marca apontada possibilitam associações que remetem a questões de segurança, conforto, realização, prazer e felicidade, (THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005) que conseqüentemente implicam em aproximação com a marca e resistência a mudanças (ZEIFMAN; HAZAN, 1997). Os respondentes 21NIKE, M-30NIKE, M-30Wfriends, e H-30LEVIS informaram que atualmente não utilizam outra marca e ainda, que tem pré-definido um modelo de produto o qual contem as preferências deles.
Em consonância, a auto-conexão com a marca pode estar vinculada aos valores que ela representa ao consumidor, propiciando o comprometimento, confiança e lealdade. A M+21PURAMANIA demonstrou satisfação em utilizar os produtos da marca e que, por isso, a indica para a sua rede de contato, família e amigos. Desta forma os dispêndios financeiros deixam de ser um fator decisor no processo de compra (THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005). Para o respondente H-30LEVIS, o valor financeiro do produto não é o fator prioritário no processo de compra, a não ser que comprometa o seu orçamento familiar. Já os demais entrevistados colocaram um limite de valor do produto, o qual representa até quanto estariam dispostos a pagar por aquele produto.
Já sobre horizontes temporais, podendo representar o passado ou o futuro (BALL; TASAKI, 1992; ESCALAS; BETTMAN, 2005), as marcas podem agir como símbolos de sucessos pessoais, fornecer auto-estima, permitir a alguém diferenciar-se e expressar individualidade e ajudar pessoas em transições de vida (ESCALAS; BETTMAN, 2005). Para o respondente H+30LEVIS, a marca faz parte de sua vida. Ela esta intrínseca ao seu dia-a-dia, participando de momentos importantes em sua vida. Ainda, como para a maioria dos entrevistados, ela representa sucesso e realização. A associação da conexão com o auto-conceito e eu-estendido também são visíveis já que para os consumidores as marcas podem expressar a sua identidade, o estilo e o grupo social o qual está inserido (BELK, 1988; ESCALAS, 2004).
Quando questionados ao motivo que os levaram a primeira compra, somente o respondente H+22STRUTURA associou a decisão por uma relação de custo beneficio, todavia depois relatou que, antes de ser um decisor no processo de compra já se relacionava com a marca por presentes que recebia. Ainda, o respondente H+22NIKE, relatou ter iniciado o seu contato com a marca por busca de aceitação a um grupo, por status. Já os demais respondentes informaram ter descoberto a marca por uma indicação de amigo ou familiar. Nota-se que o grupo familiar pode influenciar esse processo de descoberta e primeiro contato com a marca, como também a continuidade do relacionamento. É possível sugerir que,
provavelmente, alguns consumidores buscam na marca uma aceitação pelo grupo social o qual pertencem.
aut.1 A marca lembra uma importante pessoa em minha vida
aut.2 A marca lembra coisas importantes que eu fiz ou lugares que eu estive. aut.3 O preço da marca demonstra que sou sábio em minhas decisões. aut.4 A marca me faz sentir bem, mantendo minha auto-estima elevada. aut.5 A durabilidade da marca me traz segurança econômica.
aut.6 O conforto da marca x permite que eu faça as coisas que tenho que fazer com sucesso. aut.7 A marca x é compatível com o meu estilo.
aut.8 A marca x me faz sentir eu mesmo.
aut.9 Sinto que a marca x está conectada comigo e me faz confiante. aut.10 A marca x diz muito a respeito da pessoa que eu sou.
aut.11 A imagem da marca x é consistente com a forma que eu me vejo. aut.12 A marca x diz muito sobre o tipo de pessoa que eu gostaria de ser. aut.13 Sinto-me relacionado com o tipo de pessoa que é consumidor da marca x. aut.14 Sinto-me conectado a marca x, pois é valorizada no grupo em que pertenço. aut.15 Sinto-me distante da marca x, pois não é valorizada no grupo em que pertenço. aut.16 A marca x permite que eu tenha uma boa aparência.
aut.17 A marca x permite que eu tenha reconhecimento social. aut.18 A marca remete meu gosto musical, artistico ou esportivo.
aut.19 A marca x me faz sentir integrado a o grupo de pessoas que divido afinidades. Indicadores
Figura 1
Itens gerados a partir do referencial teórico e análise qualitativa para comporem a escala de mensuração.
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
Fundamentado na revisão teórica e nas análises descritas acima, foram gerados 19 indicadores na escala de mensuração a ser desenvolvida para a auto-conexão com marcas (Figura 1). Pretende-se, a partir daí, verificar se os itens organizados realmente auxiliam na mensuração proposta.
4.2. Fase 3 e 4: Purificação dos dados da escala
Para a fase de purificação da escala foi conduzida uma pesquisa estruturada, iniciada com 196 casos, porém após a purificação da base de dados, com eliminação de outliers, continuou-se o tratamendo dos dados com 177 casos. Estes são oriundos da aplicação da escala Likert de 10 pontos, composta pelos 19 itens originados na etapa anterior.
Esta primeira etapa quantitativa (177 casos) contemplou 61% respondentes que avaliaram a auto-conexão com uma marca em relação a tênis esportivo e 39% a calça jeans. O perfil geral dos respondentes foi: 43,5% homens e 56,5% mulheres; estudantes com superior incompleto (82,5%) e solteiros (91%).
O processo de análise iniciou com a purificação da escala. Para isto, além de análise descritiva, foi observada a normalidade dos indicadores - gráfico Normal Q-Q Plot e valores encontrados de assimetria e curtose. Na sequência, foi realizada a AFE com o procedimento
listwise, método de componentes principais e rotação Varimax. Esta opção (listwise) foi
definida devido ao Kaiser-Meyer-Olkin -KMO (0,893) ter apresentado ajuste superior em relação às demais opções - pairwise e replace means- (HAIR et al, 2005).
Tabela 1
Análise Fatorial Exploratória –Fase 4
Dimensão Carreg. Alpha de
Cronbach aut.11 A imagem da marca x é consistente com a forma que eu me vejo. 0,839
aut.10 A marca x diz muito a respeito da pessoa que eu sou. 0,813 aut.9 Sinto que a marca x está conectada comigo e me faz confiante. 0,723 aut.12 A marca x diz muito sobre o tipo de pessoa que eu gostaria de ser. 0,712 aut.13 Sinto-me relacionado com o tipo de pessoa que é consumidor da marca x. 0,583 aut.4 A marca me faz sentir bem, mantendo minha auto-estima elevada. 0,491 aut.19 A marca x me faz sentir integrado a o grupo de pessoas que divido afinidades. 0,791 aut.17 A marca x permite que eu tenha reconhecimento social. 0,732 aut.14 Sinto-me conectado a marca x, pois é valorizada no grupo em que pertenço. 0,695 aut.15 Sinto-me distante da marca x, pois não é valorizada no grupo em que pertenço. 0,569 aut.16 A marca x permite que eu tenha uma boa aparência. 0,497 aut.7 A marca x é compatível com o meu estilo. 0,729 aut.6 O conforto da marca x permite que eu faça as coisas que tenho que fazer com sucesso. 0,668
aut.8 A marca x me faz sentir eu mesmo. 0,571
aut.2 A marca lembra coisas importantes que eu fiz ou lugares que eu estive. 0,809 aut.1 A marca lembra uma importante pessoa em minha vida 0,804
Indicadores 0,897 0,681 0,712 0,866 3 4 1 2
Fonte: Tratamento dos dados coletados
Foram geradas nesta primeira fase quantitativa 4 dimensões para mensurar a auto-conexão com marcas. A variância total explicada foi de 64,53% (Tabela 1). Os itens aut.3, aut.5 e aut.18, foram excluídos da escala por contribuírem pouco para a confiabilidade. O resultado desta análise demonstra que, dos 19 itens da escala inicial, prevaleceram 16 itens. As dimensões iniciais sugerem a interpretação de quatro dimensões, sendo elas: (1) Estima/Identidade, (2) Relação Social, (3) Estilo e (4) Relação com o passado.
4.3 Fase 5 a 7: Validação e proposição da Escala de Auto-conexão
Na quinta fase, procurou-se testar a escala desenvolvida por meio de uma segunda pesquisa estruturada realizada com 143 respondentes via internet. Os questionários estavam dispostos em um site criado somente para armazenar estes durante a pesquisa, realizada durante os meses de novembro/2008 a fevereiro/2009. Este método de coleta proporcionaria uma amostra mais heterogênea com a finalidade de verificar a validade externa da escala proposta nas fases anteriores. Assim, foram utilizados os 16 itens que prevaleceram da purificação da escala e estes foram reavaliados.
Antes de iniciar o processo de análise, fez-se a purificação da base de dados, com eliminação dos casos mais extremos devido aos outliers e missigns. A base final desta fase considerou 120 casos válidos. A visualização por categorias de produto dos casos em questão distribuíram em 51 respondentes considerando a auto-conexão com uma marca de tênis esportivo e 69 de calça jeans. A amostra desta fase foi composta por homens (43,3%) e mulheres (56,7%), com a faixa etária até 30 anos (80%), solteiros (77,5%), formação acadêmica distribuída em superior incompleto (35,8%), superior completo (20%) e pós-graduação lato sensus completo (18,3%).
Na purificação da escala, além de análise descritiva, foi observada a normalidade dos indicadores - gráfico Normal Q-Q Plot e valores encontrados de assimetria e curtose – obtendo resultados satisfatórios. Alguns indicadores foram analisados com maior cautela, já que sua normalidade não foi evidente na inspeção visual do gráfico Normal Q-Q Plot. Mesmo assim, foram mantidos na base, tendo em vista os outros parâmetros comparados.
Na sequência, foi realizada a AFE com o procedimento pairwise, método de comparação principal e método de rotação Varimax. Esta opção foi definida devido ao KMO (0,822) ter apresentado ajuste superior em relação às demais opções - listwise e replace means (HAIR et al, 2005). O procedimento listwise – utilizado na fase anterior – apresentou
limitações nesta etapa por excluir 38% da base de dados e dificultar uma convergência na formação das dimensões. Na seqüência, foram geradas nesta fase novamente 4 dimensões para mensurar a auto-conexão com os Alphas de Cronbach satisfatórios e a variância cumulada de 64,31% (Tabela 2) (HAIR et al, 2005; MALHOTRA, 2006). Os itens aut.1, aut.6 e aut.15, foram excluídos da escala por contribuírem pouco para a confiabilidade. O resultado desta análise demonstra que, dos 16 itens da escala anterior, prevaleceram 13 itens. As dimensões que surgiram nesta etapa permitem uma interpretação semelhante ao que foi encontrado no inicio do estudo, sendo elas: (1) Estima/Identidade, (2) Relação com o passado, (3) Estilo e (4) Relação Social.
Tabela 2
Análise Fatorial Exploratória – Fase 5
Dimensão Carreg. Alpha de
Cronbach aut.12 A marca x diz muito sobre o tipo de pessoa que eu gostaria de ser. 0,834
aut.13 Sinto-me relacionado com o tipo de pessoa que é consumidor da marca x. 0,768 aut.10 A marca x diz muito a respeito da pessoa que eu sou. 0,704 aut.11 A imagem da marca x é consistente com a forma que eu me vejo. 0,657 aut.9 Sinto que a marca x está conectada comigo e me faz confiante. 0,504 aut.2 A marca lembra coisas importantes que eu fiz ou lugares que eu estive. 0,742 aut.4 A marca me faz sentir bem, mantendo minha auto-estima elevada. 0,675 aut.7 A marca x é compatível com o meu estilo. 0,763
aut.8 A marca x me faz sentir eu mesmo. 0,574
aut.16 A marca x permite que eu tenha uma boa aparência. 0,569 aut.17 A marca x permite que eu tenha reconhecimento social. 0,721 aut.19 A marca x me faz sentir integrado a o grupo de pessoas que divido afinidades. 0,713 aut.14 Sinto-me conectado a marca x, pois é valorizada no grupo em que pertenço. 0,656
65,5 2 78,5 86,3 Indicadores 63,4 1 3 4
Fonte: Tratamento dos dados da Pesquisa
Na sexta fase, foi desenvolvida uma nova coleta de dados. Visto que categorias de produtos diferentes podem gerar discrepâncias no modo como a auto-conexão com a marca se desenvolve nos relacionamentos e, com isto, originar tipos de relacionamentos distintos (FOURNIER, 2009), procurou-se dar foco em um único contexto: tênis esportivo. A coleta foi de cunho pessoal, em sala de aula, com estudantes de universidades das cidades de Curitiba, Irati e Araúcaria durante o mês de março/2009. Neste procedimento, obteve-se 305 questionários.
Conforme os procedimentos realizados nas fases anteriores, antes de iniciar o processo, fez-se a purificação da base de dados, com eliminação dos casos mais extremos devido aos outliers e missigns. O estudo seguiu com 253 casos válidos. A amostra desta fase foi composta por homens (65,1%) e mulheres (33,7%), com faixa etária até 30 anos (96,4%), solteiros (89,7%), formação acadêmica concentrada em superior incompleto (87,3%). Foram utilizados no questionário os 13 indicadores que prevaleceram após a realização das duas fases anteriores.
Na purificação da escala, além de análise descritiva, foi observada a normalidade dos indicadores - gráfico Normal Q-Q Plot e valores encontrados de assimetria e curtose – obtendo resultados satisfatórios. Na sequência, foi realizada a AFE com o procedimento
listwise, método de comparação principal e método de rotação Varimax. O KMO desta etapa
foi de 0,926 (HAIR et al, 2005).
A análise realizada, sugeriu 2 dimensões, Estima e Reconhecimento, com variância acumulada de 63,862%. Portanto, diferente das outras etapas, a dimensão 1 sugere o agrupamento do que antes foi considerado estima, relação com o passado e estilo. De acordo com o conteúdo agrupado, a dimensão foi chamada de estima. Já a segunda dimensão, reconhecimento Social, demonstrou comportamento similar ao que foi observado anteriormente. Nenhum item foi excluído nesta etapa, portanto, o resultado desta análise
demonstra que, dos 19 itens da escala inicial, prevaleceram 13 itens para a mensuração do constructo auto-conexão com a marca (Tabela 3).
Tabela 3
Análise Fatorial Exploratória – Fase 6
Dimensão Carreg. Alpha de
Cronbach aut.2 A marca lembra coisas importantes que eu fiz ou lugares que eu estive. 0,679
aut.4 A marca me faz sentir bem, mantendo minha auto-estima elevada. 0,764
aut.7 A marca x é compatível com o meu estilo. 0,711
aut.8 A marca x me faz sentir eu mesmo. 0,781
aut.9 Sinto que a marca x está conectada comigo e me faz confiante. 0,652
aut.10 A marca x diz muito a respeito da pessoa que eu sou. 0,674
aut.11 A imagem da marca x é consistente com a forma que eu me vejo. 0,73
aut.12 A marca x diz muito sobre o tipo de pessoa que eu gostaria de ser. 0,607
aut.16 A marca x permite que eu tenha uma boa aparência. 0,617
aut.13 Sinto-me relacionado com o tipo de pessoa que é consumidor da marca x. 0,634 aut.14 Sinto-me conectado a marca x, pois é valorizada no grupo em que pertenço. 0,832 aut.19 A marca x me faz sentir integrado a o grupo de pessoas que divido afinidades. 0,88
aut.17 A marca x permite que eu tenha reconhecimento social. 0,758
0,906 R ec onh ec im en to 0,87 Indicadores Es tim a
Fonte: Tratamento dos dados da Pesquisa
Como sétima fase do estudo, foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória (AFC) para a escala mensurada com o intuito de verificar a validade convergente e a confiabilidade da
escala. A validade convergente da escala foi verificada através da inspeção das medidas de
ajustamento dos indicadores (HAIR et al, 2005). Tabela 4
Análise Fatorial Confirmatória – Fase 7
Indicador Dimensão Carreg. G. L. X²/GL CFI NFI IFI RMSEA
aut.16 <--- 0,601 aut.12 <--- 0,725 aut.11 <--- 0,814 aut.10 <--- 0,812 aut.9 <--- 0,769 aut.8 <--- 0,798 aut.7 <--- 0,605 aut.4 <--- 0,767 aut.2 <--- 0,619 aut.17 <--- 0,677 aut.19 <--- 0,887 aut.14 <--- 0,895 aut.13 <--- 0,709 0,906 0,107 Es ti m a R eco nh ec im en to 249,5 3,898 0,905 0,878
Fonte: Tratamento dos dados da Pesquisa
De acordo com Hair et al (2005), os valores adequados para as medidas de ajustamento são os seguintes: o valor do Chi-quadrado/Graus de Liberdade - X2/gl, deve ser igual ou menor a cinco; o Índice de Ajuste Comparativo - CFI, o Normal Fit Index - NFI e o Índice de Ajuste Incremental - IFI devem apresentar valores superiores a 0,9; e a Raiz quadrada média do erro de aproximação - RMSEA deve obter valor inferior a 0,08 (Tabela 4).Verifica-se que as medidas de ajustamento CFI, NFI e IFI estão muito próximas do índice
ideal. No entanto, faz-se uma ressalva sobre o índice de erro, o qual, apesar de estar ligeiramente acima do valor ideal, foi considerado plausível para um primeiro estudo registrado na área, com este propósito. Esta afirmativa considera os anais dos congressos Encontro Nacional de Pós-graduação em Administração - ENANPAD e Encontro Nacional de Marketing - EMA, os quais representam a produção cientifica mais relevante da área no Brasil. Ademais, estudos futuros com replicações da escala em outros contextos podem auxiliar na validade externa da escala proposta.
5. ETAPA 2 – ANÁLISE DISCRIMINANTE DOS CONSTRUCTOS AUTO-CONEXÃO, COMPROMETIMENTO E LEALDADE
Esta etapa foi dedicada ao segundo objetivo proposto no estudo: comparar o constructo auto-conexão com os de comprometimento e lealdade com marcas, a fim de verificar a validade discriminante entre os construtos, dado a proximidade que estes tem de acordo com a literatura de suporte. Para isto, foram utilizadas as escalas de mensuração dos constructos lealdade e comprometimento, originadas do estudo de Prado (2004) e adaptadas a partir da pesquisa qualitativa – Fase 2 da primeira etapa deste estudo. A coleta destes constructos ocorreu em conjunto com o constructo auto-conexão com a marca na Fase 6 da primeira etapa deste estudo. Para ambos foi utilizado escala likert de concordância, com 10 pontos.
Desta forma, o contexto em estudo, o número de casos obtidos, os procedimentos de purificação da base de dados, os casos válidos e a descrição da amostra são os mesmos descritos na Fase 6 da primeira etapa deste estudo. Inicialmente, procurou-se fazer a purificação das escalas de comprometimento e lealdade com a marca – análise descritiva, normalidade dos indicadores e assimetria e curtose -, seguidas da AFE e do Teste da Consistência Interna.
Tabela 5
Análise Fatorial Exploratória - Comprometimento
Dimensão Carreg AC
comp.7 Eu me sinto obrigado a permanecer com a marca x. 0,8
comp.9 Eu poderia descrever minha relação com a marca x como uma parceria. 0,779
comp.14 A marca x significa muito pra mim. 0,759
comp.15Se eu decidisse não comprar mais produtos da marca x, me sentiria prejudicado pessoalmente e financeiramente. 0,745 comp.6 Eu me sinto parte da família da marca x quando estou usando algum produto da marca. 0,69 comp.10 Eu sinto que teria poucas opções se não usasse mais produtos da marca x. 0,683 comp.13 A marca x me trata como um cliente especial, e não somente como mais um cliente. 0,675 comp.4 Eu acho que devo continuar comprando produtos da marca x apenas para continuar minha relação. 0,643 comp.8 Eu me sinto orgulhoso em dizer aos meus amigos que uso a marca x. 0,585 comp.3 Estou disposto a gastar mais dinheiro com a marca x para fortalecer minha relação com ela. 0,561 comp.5 Eu me sentiria feliz se pudesse continuar com a marca x por bastante tempo. 0,775
comp.1 As pessoas deveriam ter produtos da marca x. 0,708
comp.12 Utilizar a marca x é um desejo meu. 0,687
0,911
2 0,652
Indicadores
1
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa.
Para comprometimento, foi realizada a AFE com o procedimento listwise, método de
comparação principal e método de rotação Varimax. Foram carregadas 2 dimensões, com variância cumulada de 57,291% e KMO de 0,898. Dos 16 indicadores iniciais, foram excluídos 3 - comp.2, comp.11 e comp.16 - devido a baixa contribuição dos indicadores na consistência da escala.
Também para lealdade, foi realizado o mesmo procedimento de AFE. O constructo carregou de forma unidimensional, com variância cumulada de 43,228%, KMO de 0,756 conforme indicado na Tabela 6. Dos 7 indicadores iniciais, 2 foram excluídos devido a baixa contribuição dos indicadores na consistência da escala.
Tabela 6
Análise Fatorial Exploratória - Lealdade
Dimensão Carreg. AC
leald.3 Considerar a marca x quando tiver que fazer uma outra compra. 0,864
leald.7 Recomendar a marca x para familiares e amigos. 0,842
leald.5 Continuar comprando marca x. 0,828
leald.2 Considerar a marca x quando tiver que fazer uma outra compra. 0,623
leald.1 Aumentar os gastos com a marca x. 0,516
0,769 Indicadores
1
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa.
Na sequência, para verificar a validade discriminante do construto auto-conexão com a marca em relação aos outros apresentados, foi utilizada a AFC. Para isto, dois procedimentos foram utilizados. O primeiro verificou a correlação entre os constructos. O segundo contemplou o quadrado da correlação das variáveis, o qual espera-se um resultado inferior aos índices de Variância Média Extraída - AVE demonstrados em cada constructo.
Os resultados das medidas de ajustamento da AFC, que objetivou a análise discriminante, podem ser considerados plausíveis. Embora no caso da NFI e da RFI não terem atingindo o índice ideal, ficaram muito próximos, sendo aceitos por se tratar de uma pesquisa exploratória: X2: 530,006; GL: 224; - X2/gl: 2,366; CFI: 0,91; NFI: 0,855; IFI: 0,911; RFI: 0,822; RMSEA: 0,074. Para que as medidas tivessem este ajustamento os itens aut.7, aut.16, comp.7, comp.5, comp.1, comp.12, leald.1 e leald.2 foram retirados do modelo de mensuração pois comprometiam os resultados globais.
A Tabela 7 apresenta os resultados da correlação e o quadrado da correlação obtidos da análise fatorial confirmatória envolvendo os três construtos. A interpretação desta tabela deve ser realizada da seguinte forma: na parte da diagonal inferior estão os resultados da correlação. Na diagonal superior se encontram os quadrados das correlações. Todas as correlações têm valores significativos (p<0,05).
Tabela 7
Análise Fatorial Confirmatória – Auto-conexão, Comprometimento e Lealdade
ESTIMA RECONHECIMENTO COMPROMETIMENTO LEALDADE
ESTIMA 0,618 0,517 0,231 RECONHECIMENTO 0,786 0,394 0,099 COMPROMETIMENTO 0,719 0,628 0,169 LEALDADE 0,481 0,315 0,411 AVE 0,58 0,64 0,52 0,64 CONFIABILIDADE 0,91 0,87 0,84 0,84
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa.
A correlação entre as variáveis deve ser inferior a 0,95 (HAIR et al, 2005). Considerando este critério é possível observar que todos os construtos seguem a este limite. Os quadrados das correlações demonstraram adequação dos resultados. Os índices de AVE e confiabilidade composta estão todos aceitáveis, acima de 0,5 e 0,7 (HAIR et al, 2005). Os resultados demonstram que o constructo auto-conexão com a marca é multidimensional, dimensão estima e reconhecimento, e é discriminante em relação aos constructos comprometimento e lealdade.
Por fim, tem-se que, além da sugestão da escala de mensuração da auto-conexão com marcas, também foi observada análise discriminante entre Comprometimento e Lealdade, que são construtos relacionados na teoria, o que permite inferir que a auto-conexão com marcas é um construto distinto, capaz de auxiliar na compreensão do relacionamento entre consumidor e marcas consumidas.
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES
O estudo teve como primeiro objetivo desenvolver uma escala de mensuração do constructo auto-conexão com marcas segundo estrutura de Churchill (1979), Rossiter (2002) e Heere e James (2007). Para tal, foram desenvolvidas 8 fases – parte desta seção refere-se a esta última fase. Desta forma, a discussão dos resultados obtidos neste estudo para o primeiro objetivo, foca três principais aspectos: (1) a necessidade de seguir as oito fases descritas para a sugestão da escala proposta; (2) pontos fortes e frágeis das fases conduzidas; (3) a definição da escala sugerida como objeto de medida para a auto-conexão do consumidor com suas marcas de consumo.
O primeiro item convida o leitor a uma reflexão do rigor metodológico para a construção de escalas de medida. Estudos anteriores (PRADO, 2004; HEERE; JAMES, 2007), ilustram outras situações das etapas de construção de uma escala. O suporte teórico buscado torna-se parte essencial do estudo, uma vez que ele permite ao pesquisador reconhecer os caminhos a serem seguidos no estudo. Na seqüência, a parte qualitativa, permite maior intimidade do pesquisador com o tema estudado. Ouvir o respondente, suas experiências e percepções sobre o tema auxiliam a compreensão do fenômeno em si de forma detalhada. Por fim, as tentativas de análise e confirmação estatística são parte de um processo rigoroso para verificar a consistência dos achados propostos, sendo de crucial importância: 1) realizar a organização e purificação da base de dados antes de iniciar as análises; 2) manter a numeração dos indicadores uniforme durante as diferentes fases de coleta e análise dos dados; 3) detalhar e apresentar rigor na descrição dos procedimentos e resultados encontrados.
O segundo item proposto para reflexão aborda os pontos fortes e frágeis das fases conduzidas. Inicialmente, como ponto frágil, pode-se incluir a interpretação do pesquisador, bem como seu conhecimento sobre o assunto, para tomar decisões em situações duvidosas. Ressalta-se que, a geração inicial dos indicadores da escala, parte encontrados na literatura e parte emergentes da interpretação do pesquisador sobre a fase qualitativa, estão condicionados à sua subjetividade e capacidade de análise. Sendo assim, os itens a serem avaliados inicialmente irão nortear o restante do estudo. Se houver algum equívoco neste processo, entende-se que o restante da condução pode ser afetada. Para minimizar este efeito, o presente estudo contou com uma equipe de 7 pesquisadores. Discussões em grupo foram realizadas para definir a elaboração dos indicadores. Estas múltiplas perspectivas objetivaram reduzir possíveis vieses.
Outro ponto está associado à decisão de retirar casos ou indicadores de avaliação devido aos missings. Será que apenas este critério pode ser utilizado para a retirada de indicadores? Quais procedimentos – listwise, pairwise ou replace means (HAIR et al, 2005)
são vistos como ideais quando são encontrados missing values na base de dados? Qual critério de escolha deve ser utilizado? Teve-se como critério o KMO com melhor carregamento para definir os procedimentos de análise diante de altas taxas de missing values, além claro, do conteúdo carregado em cada dimensão. Não se pode perder de vista a orientação teórica. Ainda observou-se que, o uso de médias poderia viesar o estudo por forçar a presença de itens que demonstram pouca (ou nenhuma) relevância para o consumidor. Mais um item de reflexão pode ser a decisão sobre como analisar o carregamento das dimensões da escala. Como decidir quantas dimensões devem permanecer se para cada análise, há uma situação particular? Para tais decisões neste estudo foram considerados o KMO, a variância cumulada, os alphas de cronbach dos indicadores e, principalmente, as similaridades em conteúdo dos indicadores.
Como ponto forte desta condução, percebe-se que o teste em várias ondas de aplicação de campo empírico permite conhecer o comportamento real dos dados. Se a análise contemplasse apenas a primeira avaliação quantitativa, alguns indicadores que no final demonstraram pouca contribuição, seriam mantidos. Também pode-se observar as dimensões
encontradas, suas similaridades e diferenças.
O terceiro item proposto para a discussão dos resultados obtidos está apoiado na escala gerada. Nas três fases de aplicação e verificação da escala de mensuração, os respondentes avaliaram os indicadores que eles julgavam condizentes com a sua realidade de relacionamento com marca. Sendo assim, pareceu coerente retirar os indicadores que não demonstraram afinidade com o avaliador e que não obtiveram carregamentos estatísticos satisfatórios nas análises. Tais processos, consolidaram uma escala de mensuração multidimensional para o constructo auto-conexão com marcas composta por 13 indicadores. As dimensões identificadas, Estima e Reconhecimento, encontram-se alinhadas com a literatura e acrescentam aos estudos unidimensionais encontrados em Fournier (2009) e Escalas e Bettman (2009).
Ressalta-se que, nas Fases 4 e 5 foram verificadas 4 dimensões em que estas estão presentes na consolidação de duas dimensões na Fase 6. As dimensões encontradas fazem associação da marca: com elementos do passado, como nostalgia, ou ainda, elementos positivos passados (ESCALAS, 2004); a auto-afirmação do indivíduo no contexto que vive (ESCALAS; METTMAN, 2005); a condição de oferecer suporte a metas e atividades rotineiras (FOURNIER, 1998) e a confirmação do self do indivíduo (BELK, 1988); como agente de integração social (ESCALAS; BETTMAN, 2005).
O segundo objetivo do estudo consistiu em comparar o constructo auto-conexão com marcas com os de Comprometimento e Lealdade com marcas dado a proximidade que este tem de acordo com a literatura de suporte. Tal comparação permitiu demonstrar quão próximos ou distintos estes construtos podem compreendidos na literatura. Sendo assim, de acordo com os resultados encontrados na AFC, seguidos da comparação dos indicadores de Confiabilidade Composta e Variância Média Extraída, é possível inferir que são construtos distintos na literatura, fato que pode auxiliar a compreensão do relacionamento com marcas.
Finalmente, após propor pontos de reflexão essenciais para o desenvolvimento da área de relacionamento com marcas, ressalta-se que o trabalho de mensuração por escalas são instrumentos úteis, mas que, de certa forma, simplificam a realidade do fenômeno – relacionamento com marcas. Sendo assim, cabe ao pesquisador ter uma base teórica que sustente criticamente as escolhas a serem tomadas em campo.
Finalmente, após propor pontos de reflexão essenciais para o desenvolvimento da área de relacionamento com marcas, ressalta-se que o trabalho de mensuração por escalas são instrumentos úteis, mas que, de certa forma, simplificam a realidade do fenômeno – relacionamento com marcas. Sendo assim, cabe ao pesquisador ter uma base teórica que sustente criticamente as escolhas a serem tomadas em campo. Contudo, além das escalas, estudos futuros podem buscar pela relação das variáveis e, por conseqüência, pelo poder explicativo da auto-conexao com marcas na literatura de relacionamento com marcas.
6.1. Limitações do estudo e sugestões de futuras pesquisas
Sobre o procedimento de geração de escala, os autores destacam que a retirada de itens pelo critério de missing pode contemplar limitações. Por um lado, os missings relevam indicadores que foram avaliados como “não respondeu” ou como “não se aplica”. Isto implica em considerar que, na percepção do consumidor, os itens não se aplicavam ao contexto de resposta. Por outro lado, esta mesma situação pode sugerir um maior refinamento na etapa de geração dos indicadores, já que se trata de um procedimento que envolve a subjetividade e análise dos pesquisadores.
Como sugestão de novas pesquisas, uma possibilidade é a comparação em relação a outras escalas encontradas na literatura, como a proposta unidimensional de Fournier (2009). Outro caminho trata-se da aplicação das escalas com foco nas implicações gerenciais, ou seja, estudos aplicados com objetivo de comparar as variáveis sugeridas e aplicar os resultados em
estratégias de marketing. Assim como ressalta Fournier (2009), o procedimento de criação de instrumentos de coleta é etapa fundamental para que outros trabalhos possam seguir. Contudo, eles devem seguir para que o processo de construção do conhecimento e aplicação prática não seja desperdiçado.
REFERÊNCIAS
AAKER, J.; FOURNIER, S.; BRASEL, S. A.; When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research, [s.l.], v. 31, p. 1-17, jun. 2004.
ARON, A.; ARON, E. N. Self-expansion Motivation and Including Other in the Self. In: DUCK, S. Handbook of Personal Relationship: Theory, Research and Interventions. 2 ed. Londres: John Wiley & Sons, 1997. p. 251-270.
AHUVIA, A.C. Beyond the Extended Self: Loved Objects and Consumer´s Identity Narratives. Journal of Consumer Research. v32. p171-184, 2005.
BALL, A. D.; TASAKI, L. H. The role and measurement of attachment in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, [s.l.], v. 1, p. 155-172, 1992.
BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2004.
BELK, R. W.; Possessions and the extend self. Journal of Consumer Research, [s.l.], v. 15, p. 139-168, set. 1988.
BELK, R. W.; WALLENDORF, M.; SHERRY, J.; HOLBROOK, M. B.; ROBERTS, S. Collectors and Collecting. Advances in Consumer Research, [s.l.], v. 15, p. 548-553, 1988. CHURCHIL, G.A. A Paradigm for Developing Better Measures of Marketinf Construts. Journal of Marketing Research. [s.l}, v16, p.64-73, 1979.
DWYER, R.; SCHURR, P.H.; OH, S. Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, [s.l.], v.61, n.2, p.11-27, abril, 1987.
ESCALAS, J. E. Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, [s.l.], v. 14, p. 168-180, 2004.
ESCALAS, J. E.; BETTMAN J. R. Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, [s.l.], v. 32, p. 378-389, dez. 2005.
ESCALAS, Jennifer; BETTMAN, James R. Self-Brand Connections. In: MACINNIS, Deborah J; PARK, C. Whan; PRIESTER, Joseph R. Handbook of Brand Relationships. M.E Sharpe. London, England, 2009.
FEDORIKHIN, A.; PARK, C. W.; THOMSON, M. Beyond fit and attitude: The effect of emotional attachment on consumer responses to brand extensions. Journal of Consumer Psychology, [s.l.], v. 18, p.281-291, 2008.
FOURNIER, S. Consumer and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, [s.l.], v. 24, p.343-373, mar. 1998.
FOURNIER, Susan. Lessons Learned About Consumers’ Relationships with Their Brands. In: MACINNIS, Deborah J; PARK, C. Whan; PRIESTER, Joseph R. Handbook of Brand Relationships. M.E Sharpe. London, England, 2009.
FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C.; MADY, E. B.; BRUNETTA, D.; LIMA, M. V. V.; FABRIS, C.; SANTOS, T. Um Modelo Conceitual das Relações entre Sentimentos, Intimidade, Interdepêndencia e Auto-conexão do Consumidor com Marcas. In: ENCONTRO DE MARKETING, 3, 2008, Curitiba. Anais eletrônicos... Rio de Janeiro: ANPAD, 2008. CD-ROM.
GROHMANN, Bianca. Gender Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. [s.l.], v. 46, p. 105-119, 2009.
HAIR, Joseph F. Jr.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.;BLACK, W. C. Análise multivariada de dados. Porto Alegre, Bookman: 2005
HEERE, Bob; JAMES, Jeffrey D. Stepping Outside the Lines: Developing a Multi-dimensional team Identity scale based on Social Identity Theory. Sport Management
Review, [s.l.], v10, p65-91, 2007.
JOHN, D.R.; LOKEN, B.; KIM, K.; MONGA, A.B. Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks. Journal of Marketing Research, [s.l.], v. 43, p.549–563, nov 2006.
KAYNAK, Erdener; GULBERK, Gultekin Salman; TATOGLU, Ekrem. An integrative framework linking brand associations and brand loyalty in professional sports. Brand Management.[s.l.], v15, n5, p336-357, 2008.
KIM, J; MORRIS, J.D; SWAIT, J. Antecedents of True Brand Loyalty. Journal of Advertising. [s.l.], v. 37, n. 2, p. 99-117, 2008.
MACINNIS, Deborah J; PARK, C. Whan; PRIESTER, Joseph R. Handbook of Brand Relationships. M.E Sharpe. London, England, 2009.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 4ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2006.
MORGAN, R.; HUNT, S. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Chicago, v. 58, p. 20-38, Jul. 1994.
OLIVER, R.L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. Nova York: McGraw-Hill, 1997.
_____________. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, [s.l.], vol. 63, p. 33-44. 1999.
PRADO, Paulo Henrique Muller. A Avaliação do relacionamento sob a Ótica do Cliente: Um Estudo em Bancos de Varejo. 2004. 497f. Tese (Doutorado em Administração) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas, 2004.
ROSSITER, J.R. The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing. International Journal of Research in Marketing. [s.l.], v19, p.305-335, 2002.
SPRINTHALL, N.; COLLINS,W. Psicologia do Adolescente: uma abordagem desenvolvimentista. 3 ed. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 2003
THOMSON, M.; MACINNIS, D. J.; PARK, C.W. The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology, v. 15, n.1, p. 77–91, 2005.
WILSON, D. T. An integrated model of buyer-seller relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, [s.l.], v. 23, n. 4, p. 335-345, Fall. 1995.
ZEIFMAN, D.; HAZAN, C. A Process Model of Adult Attachment Formation. In: DUCK, S. Handbook of Personal Relationship: Theory, Research and Interventions. 2 ed. Londres: John Wiley & Sons, 1997. p. 179-195.
