UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIO ECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
JÚLIA ANTUNES ULYSSÉA
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A DOÇARIA PATRÍCIA GOEDERT LTDA.
JÚLIA ANTUNES ULYSSÉA
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A DOÇARIA PATRICÍA GOEDERT
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentada à disciplina Estágio Supervisionado – CAD 5236, como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel e, Administração da Universidade Federal de Santa Catarina Professor Orientador: Rudimar Antunes.
JÚLIA ANTUNES ULYSSÉA
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A DOÇARIA PATRICÍA GOEDERT
Este trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenadoria de Estágio do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina, em 19 / 11 / 2009.
_______________________________________ Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha
Coordenador de Estágios
Apresenta a Banca Examinadora integrada pelos professores:
_______________________________________ Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha
Orientador
_______________________________________ Porf. José Francisco
Membro
_______________________________________ Prof. Jordan Juliani
RESUMO
ULYSSÉA, Júlia Antunes. Plano estratégico de marketing da doçaria Patrícia Goedert. 2009. fls.. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Curso de Administração, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2009.
O presente Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao Departamento de Administração da Universidade Federal de Santa Catarina, trata de um caso de sucesso de empreendedorismo na Grande Florianópolis (SC), isto é, a Patrícia Bolos e Doces Artísticos Ltda. – ME. O foco do estudo foi à elaboração de um plano estratégico de marketing para esta empresa, visando assim contribuir com o seu desenvolvimento no segmento de doces para eventos. Do ponto de vista metodológico, este estudo de caso é caracterizado como descritivo-analítico, com a abordagem qualitativa. O estudo foi realizado durante o segundo semestre de 2009, a partir de entrevistas semi-estruturadas e de dados secundários existentes. Para a elaboração do plano estratégico de marketing adotou-se a mixagem das teorias que versam sobre o tema em consonância com a realidade da Patrícia Bolos e Doces Artísticos Ltda. – ME. Desta forma, foi possível propor ações estratégicas de marketing condizentes com a realidade econômica da referida empresa. Os resultados apontam para a urgência de implantação de um plano estratégico de marketing com ações para o ano de 2010, tais como: ampliação das ações de fidelização dos clientes, procedimentos estratégicos de comunicação de marketing e desenvolvimento de produtos e serviços diferenciados, dentre outros. Assim, concluiu-se que o plano estratégico de marketing poderá contribuir nos próximos dois anos com desenvolvimento estratégico de gestão da Doçaria Patríca Goedert Ltda.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Frente da Empresa... 59
Figura 2: Hall de entrada da Empresa... 59
Figura 3: Sala do Sr. Hélio... 59
Figura 4: Salada Sra. Patrícia... 60
Figura 5: Atendimento aos clientes... 60
Figura 6: Setor de produção de salgados... 60
Figura 7: Setor artístico... 60
Figura 8: Setor de produção de doces... 60
Figura 9: Setor de produção de tortas... 60
Figura 10: Torta Chocoball... 62
Figura 11: Bolo Casamento... 62
Figura 12: Bolo Infantil... 62
Figura 13: Bombom Pérola de Damasco... 63
Figura 14: Bombom Primavera de Ameixa... 63
Figura 15: Caramelado Sucrilhos... 64
Figura 16: Mini Quindim... 64
Figura 17: Supreme de maracujá... 65
Figura 18: Mini maçã do amor... 65
Figura 19: Tacinha de limão... 65
Figura 20: Tacinha de Chocoball... 65
Figura 21: Tartelete de cereja... 66
Figura 22: Casadinho... 67
Figura 23: Cajuzinho... 67
Figura 24: Bem casados... 68
Figura 25: Salgados Simples... 69
Figura 26: Empanadas... 70
Figura 27: Barquetes... 70
Figura 28: Mini Sanduíche... 71
Figura 29: Flyer de divulgação do Kit Kids... 72
Figura 30: Kit Kids... 72
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Tipos de Tortas e preços... 6 61
Tabela 2: Tipos de Bolos Artísticos e preços... 62
Tabela 3: Tipos de Bombons e preços... 63
Tabela 4: Tipos de Doces Caramelados e preços... 63
Tabela 5: Tipos de Doce Especial I e preços... 63
Tabela 6: Tipos de Doces Especiais II e preços... 64
Tabela 7: Tipos de Doces Especiais III e preços... 64
Tabela 8: Tipos de Doces Mini Tacinhas e preços... 65
Tabela 9: Tipos de Tarteletes e preços... 66
Tabela 10: Tipos de Doces Artísticos e preços... 66
Tabela 11: Tipos de Trufas e preços... 66
Tabela 12: Tipos de Mini Trufas e preços... 67
Tabela 13: Tipos de Doces Simples I e preços... 67
Tabela 14: Tipos de Doces Simples II e preços... 67
Tabela 15: Produtos Extras com os preços... 68
Tabela 16: Tipos de Salgados Simples I e preços... 69
Tabela 17: Tipos de Salgados Simples II e preços... 69
Tabela 18: Tipos de Salgados Assados I e preços... 69
Tabela 19: Tipos de Salgados Assados II e preços... 70
Tabela 20: Tipos de Salgados Assados III e preços... 70
LISTA DE QUADROS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO... 11
1.1OBJETIVOS... 11
1.1.1 Objetivo Geral... 11
1.1.2 Objetivos Específicos... 12
1.2JUSTIFICATIVA... 12
1.3ESTRUTURA DO TRABALHO... 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA... 15
2.1MARKETING... 15
2.2MARKETING MIX... 17
2.2.1 Produto... 17
2.2.2 Preço... 19
2.2.3 Praça... 20
2.2.4 Promoção... 21
2.3PLANO DE MARKETING... 22
2.3.1 Sumário Executivo... 25
2.3.2 Diagnóstico da Situação Atual de Marketing... 25
2.3.3 Ambiente Interno... 26
2.3.4 Ambiente Externo... 27
2.3.5 Análise da MATRIZ SWOT... 34
2.3.6 Metas e Objetivos de Marketing... 36
2.3.7 Estratégia de Marketing... 37
2.3.8 Implementação de Marketing... 39
2.3.9 Avaliação e Controle do Plano de Marketing... 40
2.4COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING... 41
2.5MARKETING EM SERVIÇOS... 46
3 METODOLOGIA... 51
3.1CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA... 51
3.2TIPO DE PESQUISA... 51
3.2.1 Quanto aos Fins... 52
3.2.2 Quanto aos Meios... 52
3.3.1 Tipos de Dados... 53
3.3.2 Instrumento de Dados... 53
3.4DELIMITAÇÃO DA PESQUISA... 53
3.5LIMITAÇÃO DO TRABALHO... 54
4 O CASO PATRÍCIA DOCES E BOLOS ARTÍSTICOS LTDA. – ME... 55
4.1SUMÁRIO EXECUTIVO... 55
4.2DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING... 55
4.2.1 A História de Sucesso Empreendedor... 56
4.2.2 Características Atuais... 57
4.2.3 Análise dos 4P’s... 61
4.2.4 Análise do Ambiente Externo... 72
4.2.5 Concorrentes... 77
4.2.5.1Análise dos Concorrentes... 92
4.2.6 Clientes... 95
4.2.7 Fornecedores... 96
4.2.8 Análise da MATRIZ SWOT... 96
4.2.8.1Forças... 96
4.2.8.2Fraquezas... 97
4.2.8.3Oportunidades... 98
4.2.8.4Ameaças... 98
4.3FORMULAÇÃO DOS OBJETIVOS... 98
4.4FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS... 99
4.5FORMAS DE IMPLEMENTAÇÃO... 100
4.6AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANO DE MARKETING... 102
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 104
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 105
1 INTRODUÇÃO
O presente estudo tem o intuito de desenvolver um plano estratégico de marketing para a Doçaria Patrícia Goedert. Um plano de marketing é instrumento importante para a gestão estratégica organizacional, pois permite uma análise detalhada dos ambientes interno e externos empresariais que de suporte às escolhas de ações estratégicas de comercialização e competitividade para a organização.
De acordo com Weinstein (1995) o plano de marketing é uma abordagem sistemática para dispor todas as atividades de marketing. É um documento estratégico corporativo, por meio das quais diversas variáveis são analisadas, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas.
O plano visa diagnosticar a situação atual da doçaria através da análise da MATRIZ SWOT. A análise tem por objetivo identificar os pontos fortes e fracos, além das ameaças e oportunidades para, assim, detectar os principais concorrentes, a fim de posicionar de maneira consciente e efetiva a doçaria no mercado competitivo.
Inicialmente caracterizada como empresa familiar, hoje, a PATRICÍA BOLOS E DOCES ARTÍSTICOS LTDA – ME alcançou a proporção de uma micro-empresa prestadora de serviços e de produção por ter uma receita bruta anual inferior a duzentos e quarenta e mil reais de acordo com o SEBRAE. Apesar da formalização a organização, ainda, é caracterizada por uma empresa familiar, porque é constituída, essencialmente, por membros da Família Goedert. A referida empresa atua no ramo alimentício, especialmente na produção de doces, bolos artísticos, tortas e salgados, bem como na prestação de serviços, por exemplo, decoração de mesas.
Razões pelas quais a supramencionada empresa permite um estudo científico que contribua para o seu desenvolvimento competitivo. Por isso, escolhe-se responder a seguinte indagação: Quais as etapas e ações imprescindíveis para a elaboração de um plano estratégico de marketing para a Doçaria Patrícia Goedert para o ano de 2010?
1.1 OBJETIVOS
O objetivo do estudo revela o assunto da pesquisa de acordo com a visão do pesquisador.
Desenvolver um plano estratégico de marketing para a Doçaria Patrícia Goedert para o ano de 2010.
O objetivo específico é vinculado ao objetivo geral. É uma forma de desenvolver cada item dentro do que se pretende fazer para atingir a relevância da investigação científica.
1.1.2 Objetivos Específicos
- Desenvolver a análise da MATRIZ SWOT da Doçaria Patrícia Goedert, detectando os pontos fortes e fracos e também as oportunidades e ameaças da organização;
- Detectar os principais concorrentes da referida organização e pesquisar as influências positivas ou negativas que os mesmos causam na doçaria;
- Identificar estratégias de produtos e serviços diferenciando a doçaria perante seu mercado de concorrentes; e
- Estabelecer ações estratégicas de comunicação visando o desenvolvimento da doçaria.
1.2 JUSTIFICATIVA
A justificativa do estudo é a exposição sucinta das razões de ordem teórica e os motivos de ordem prática importantes para a realização do TCC. Para Fachin (1993) é a parte do estudo que mostra as razões determinantes da escolha do tema. Incide na apresentação das causas para realizar tal pesquisa, e é importante para explicar a relevância de tal estudo.
Vale destacar que é importante avaliar o tema de acordo com a importância, a originalidade e viabilidade. O tema do projeto de pesquisa é importante quando é relacionada a uma questão teórica ligada a literatura especializada. É original quando os resultados da pesquisa têm a capacidade de surpreender as expectativas dos interessados no assunto. Além disso, a viabilidade é dada de acordo com a habilidade do pesquisador, os recursos, a disponibilidade dos dados, prazos, além da teorização a respeito do assunto em questão. (FACHIN, 1993).
falhas com o objetivo de desenvolver uma organização eficiente e ética, além de propor ações para o desenvolvimento da doçaria.
A realização do projeto é viável, uma vez que a UFSC tem um acervo teórico considerável na área de marketing permitindo o embasamento para o desenvolvimento da pesquisa. O projeto de pesquisa, também, é extremamente aprovado pela doçaria Patrícia Goedert.
O estudo desenvolvido não apresentou grandes dificuldades, por ser uma pequena empresa, além do mais é de fácil acesso e às informações, em grande parte, estão disponíveis. Mesmo assim, é preciso organizar os dados e realizar pesquisas para a elaboração de um estudo mais aprofundado da doçaria, e assim sugerir propostas para o desenvolvimento da mesma.
A realização deste estudo oportunizou a doçaria, pois o mercado alimentício, em Florianópolis, tem se mostrado acirrado neste segmento. Principalmente, na área de produção de doces, salgados, bolos e afins em decorrência da realização de muitos eventos. Haja vista, que a área da produção de doces e salgados torna-se ainda bastante atrativa, já que aniversários e casamentos são realizados a todo o momento, ou seja, há sempre clientes.
Em decorrência disso, é grande o número de indivíduos interessados em abrir um negócio neste ramo econômico. Por esta razão, como é importante, cada vez mais, destacar-se no mercado diante dos concorrentes é fundamental a elaboração de um plano de marketing na doçaria Patrícia Goedert.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
Para a melhor compreensão do presente Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) optou-se por subdividi-lo em cinco capítulos. O primeiro capítulo foi reservado para se expor os preceitos preliminares do tema, seu problema de pesquisa, bem como os objetivos que alicerçaram o estudo e justificativas.
No capítulo dois foi feita uma revisão da literatura, visando assim fornecer ao leitor o aparato necessário para a compreensão deste estudo. Neste capítulo, abordou-se o conceito do marketing, o marketing mix, o plano de marketing explicando cada etapa, a comunicação integrada de marketing e o marketing em serviços.
estudos futuros dentro do tema abordado, quer na empresa laboratório do presente estudo, quer em outras organizações que apresentem perfis semelhantes.
A apresentação e análise dos dados estão contempladas no capítulo quatro. Nele você encontra o diagnóstico da situação atual da empresa através do histórico da organização, as características atuais, a análise dos 4P’s, do ambiente interno e externo e da MATRIZ SWOT, bem como a formulação dos objetivos e estratégias, as formas de implementação e a avaliação e o controle do plano.
Já as conclusões e recomendações estão apresentadas no capítulo 5, de forma objetiva e dentro dos aspectos metodológicos definidos para o estudo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A Fundamentação teórica é o aspecto mais importante da pesquisa por ser a base teórica para os estudos, análise e reflexões, a respeito dos dados e/ou informações coletadas e analisadas. É uma apresentação das idéias presentes nas obras estudadas, relacionando com o tema pesquisado. Para melhor desenvolver o plano de marketing da doçaria estudada foi preciso selecionar conceitos ligados ao plano de marketing, comunicação em marketing e às organizações de serviços. Desta forma, procurou-se propiciar ao leitor as bases da literatura especializada, visando com isso fortalecer todo o estudo realizado e a academia.
2.1 MARKETING
O atual mercado é caracterizado por grande volume de informação disponível e intensa globalização e como conseqüência o aumento da concorrência, causando o desenvolvimento de novas tecnologias por parte das empresas. Modificações constantes no mercado mudaram para sempre o modo de como administrar uma organização. Agora, é fundamental a empresa atuar como um sistema aberto, em constante interação com o ambiente.
Estruturada a empresa, do ponto de vista sistêmico, a área de marketing é a principal ligação entre as relações da empresa com o mercado e com os consumidores e clientes. Nos dias atuais, o marketing tem um papel vital para o desenvolvimento das organizações, pois identifica e cria modos de gerar valor aos seus clientes-alvo. Portanto, o marketing é uma atividade organizacional, associada a um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração de inter-relacionamentos, de forma a beneficiar a todos os envolvidos direta ou indiretamente com o que é comercializado, isto é, os stakeholders.
A palavra marketing observada de forma pragmática tem como tradução literal: Mercado. Logo, marketing é o estudo do mercado, pois se caracteriza como uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, visando a satisfação do cliente e, desta forma, respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de transformação ou de prestação de serviços.
trocas em que tanto a organização como o cliente participam voluntarimente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
O marketing tem por objetivo identificar tudo o que é indispensável para lançar um produto ou serviço, apresentar o produto aos clientes em potencial, e fazer o cliente desejar o produto e depois vender o produto aos mesmos. Dentro deste raciocínio, Las Casas (1994), conceitua marketing como a área do conhecimento na qual engloba todas as atividades concernentes as relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que as relações causam no bem estar da sociedade.
Na interpretação de Cobra (2003), a essência do marketing é um estado de mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor sendo que as decisões são apoiadas com base no que o consumidor necessita. No entender de Giuliani (2003), é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, as mudanças ocorridas no macroambiente, com o foco de manter e tornar leal o cliente.
Levitt (1990), um dos autores clássicos desta área de conhecimento, apresenta uma definição de marketing muito utilizada e divulgada. Para ele: marketing é obter e manter clientes. Atualmente, marketing é muito mais do que simplesmente obter ou manter o cliente. A empresa para atingir o objetivo organizacional tem que realizar pesquisas para saber as atuais necessidades do mercado e principalmente do público alvo da empresa, e assim lançar novos produtos para satisfazer o cliente da maneia mais eficaz e eficientemente possível.
Para atingir as metas de maneira eficiente, McDaniel (2006) articula que as empresas atualmente adotam o conceito de marketing, que requer orientação do consumidor, orientação de metas e orientação de sistemas. Orientação do consumidor significa procurar identificar os indivíduos ou empresas mais propensas a comprar um produto e produzir um bem ou serviço que atenda os desejos do consumidor-alvo mais eficientemente que o da concorrência.
A segunda doutrina do conceito de marketing, ainda de acordo com o autor, é a orientação de metas, na qual a empresa é orientada para o consumidor somente na medida em que também atinja as metas empresariais. O terceiro componente do conceito de marketing é a orientação de sistemas. Um sistema é um todo organizado - ou um grupo de diversas unidades que constituem um todo integrado - que funciona ou opera em uníssono.
de Kotler (2000), o processo de marketing inicia-se com a análise das oportunidades mercadológicas, segue adiante com as pesquisas e a seleção de mercados-alvo, a concepção de estratégias, o planejamento de programas, terminando com a implementação de ações de marketing. O bom andamento de todo o ciclo depende de esforços de organização e do controle dos resultados alcançados.
Para Nickels e Wood (1999), o conceito de marketing é baseado em três princípios: uma orientação para o cliente; a coordenação e integração de todas as atividades de marketing; e uma orientação para o lucro. É a idéia de que as organizações têm o poder de atender os objetivos de longo prazo, como a lucratividade, coordenando e concentrando todas as atividades na identificação e satisfação das necessidades dos consumidores.
2.2 MARKETING MIX
No entender de Cobra (1992), a integração de uma organização com o ambiente interno e externo é realizado através do composto de marketing. O composto de marketing, também denominado mix marketing, é um conceito de marketing importante porque é um instrumento para a empresa atingir a resposta esperada no mercado alvo.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000), o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há diversas denominações para mix marketing, de acordo com Carlos Alberto Torres (2009) no artigo Marketing Mix. Haja vista todas com a mesma conclusão: é o
conjunto de variáveis destinadas a compor as atividades de marketing. A maioria dos autores, ainda, minimiza as variáveis em número não maior que quatro elementos.
Giuliani (2003) afirma que o composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4P’s designados por McCarthy como produto, preço, praça e promoção. Ao analisar os 4P’s do mix marketing proposto por McCarthy é preciso entender que cada instrumento de marketing é projetada para dar um benefício ao consumidor. Assim, o composto de marketing, constituído para ser uma ferramenta estratégica que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais, é utilizado para atingir o mercado-alvo.
O produto é um bem ou serviço com o intuito de atender as vontades de um determinado mercado. Vale destacar que o produto inclui tanto bens e/ou serviços quanto marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. O produto é ainda conceituado como o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram, podendo ser, primeiramente, atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.
Dentro deste raciocínio, Giuliani (2003) assevera que o produto é o que os estrategistas de marketing proporcionam ao cliente com o intuito de troca, podendo ser um produto - bem - ou serviço - intangível. É importante o produto ter algumas características como qualidade, embalagens atraentes, marca bem posicionada, mix de serviços, estilo próprio, tamanhos diversos, design moderno entre outros.
Para criar um novo produto é essencial a empresa pensar nos níveis de produtos. É vital observar que o produto é constituído por cinco importantes níveis: benefício-núcleo, produto básico, produto real ou esperado, produto ampliado e produto potencial.
Benefício núcleo ou central é o que o consumidor visa comprar e produto básico, o que o consumidor compra. Já produto esperado é uma reunião de atribuições ou atributos que o consumidor espera após comprar o produto e produto ampliado é um serviço adicional. Finalmente, produto potencial é quando o consumidor supera as expectativas relacionadas a determinado produto. É constituída por todas as ampliações e modificações do produto, bem como à provável melhoria do produto. (NICKELS; WOOD, 1999).
A análise de vida de um produto é extremamente importante para a empresa reduzir perdas na produção do produto e aumentar o domínio do processo. Estudo dos estágios de vida dos produtos realizados em diversas situações organizacionais acaba por influenciar as relações comerciais entre países exportadores e importadores levando em consideração aspectos desde o processo produtivo até o uso do produto. Para Cobra (1992), os quatro estágios do produto são denominados introdução ou pioneira, desenvolvimento ou expansão, maturidade ou estabilização e declínio.
despesas de marketing para poder dedicar recursos a instituir os mercado-alvo a respeito do novo produto.
No entender de Cobra (1992), na expansão a demanda para o novo produto aumenta rapidamente. O mercado apresenta uma abertura maior para o produto estimulando o aumenta do número de concorrentes. A entrada da concorrência obriga a queda dos preços resultando no surgimento de um economia de escala de produção que reduz as despesas de produção e o lucro aumenta.
Na maturidade é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto é do conhecimento da maioria dos consumidores potenciais, alguns concorrentes deixam o mercado e o lucro torna-se constante até entrar em declínio. Para reverter a situação é importante modificar o produto através do melhoria da qualidade ou das características, por exemplo.
Por fim, no declínio as preferências do consumidor alteram-se em decorrência de novas tecnologias de produto no mercado e com a entrada de novos produtos no mercado a concorrência diminui. Os preços estabilizam-se em níveis mais baixos, os lucros diminuem e a produção do produto deixa de constituir uma atratividade para a empresa, de acordo com Cobra (1992).
2.2.2 Preço
Nas palavras de Churchill Jr. e Peter (2000), preço é a quantidade de dinheiro dada para adiquirir a propriedade ou o uso de um bem. O preço é apenas parte da despesa total que o consumidor paga em uma troca porque ainda é incluso o tempo e o empenho mental e comportamental despendido. Os autores afirmam ainda que o preço desempenha dois papéis principais no composto de marketing. O preço dita a compra ou não de determinado produto e a quantidade, além de dizerem que a comercialização do produto é lucrativa.
Czinkota et al. (2001) determinam que preço é uma unidade de valor dado por uma
parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte. Para a determinação do preço tem que ser levado em consideração três variáveis: a estratégia de preço tem que apoiar a estratégia do composto produto; possibilitar a realização dos objetivos financeiros da organização e; adequar-se ao cenário do mercado na qual a organização é inserida.
A estratégia de marketing de qualquer empresa é ligada sempre ao preço, sendo assim Kotler (1999, p. 129) entende que a determinação do preço é baseada na comparação da qualidade do produto e o próprio preço o que resulta em nove tipos de estratégias:
- Estratégia premium: produto de alta qualidade e preço alto visa atingir a parcela alta do mercado;
- Estratégia de penetreção: produto de alta qualidade visa obter rápida penetração de mercado praticando um preço médio, isto é, pouco abaixo do normal;
- Estratégia de superbarganha: produto de alta qualidade, a um preço baixo, significa rápida introdução no mercado, a custa da concorrência e sobretudo dando condições vantajosas ao distribuidor;
- Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto significa uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade;
- Estratégia de qualidade média ou comum: a prática de um preço condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos;
- Estratégia de barganha: um produto de qualidade média e um preço baixo siginifica uma barganha com distribuidores e consumidores;
- Estratégia de bater e correr: nada mais é do que tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mecrado, pois um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória;
- Estratégia de artigos de qualidade inferior: um preço médio para um produto de baixa qualidade está ligada a uma política de tirar vantagem da imagem de marca; e - Estratégia de preços baixos: a produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de preço baixo, para vender em quantidade.
2.2.3 Praça
trabalho de Costa e Talarico (1996), os autores discordam, afirmando, que a expressão mais utilizada é a distribuição, para caracterizar todas as atividades estratégicas e de planejamento desenvolvidas pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos.
Cada empresa deve decidir como tornar os produtos ou serviços disponíveis ao público-alvo. Para Madruga et al. (2004), em muitas empresas, a distribuição é a atividade de
marketing mais dispendiosa e também uma das mais importantes, por tornar a compra do consumidor mais ou menos conveniente, fator crucial em um mercado competitivo.
Entende-se que na distribuição é necessária a existência de uma maneira eficiente e eficaz de entregar os produtos ou serviços ao consumidor final.
Algumas das competências, decisões e atividades relacionadas à distribuição, ou praça, foram listadas por Ferrel et al. (2000) como sendo as seguintes:
a) Análise de vários tipos de canais de distribuição; b) Desenho de canais de distribuição apropriados; c) Criação de centros de distribuição;
d) Formulação e implementação de procedimentos para o manuseio dos produtos; e) Controles de estoque;
f) Análise de meios de transporte;
g) Minimização do custo de distribuição;
h) Estudo de possíveis localizações para fábricas;
i) Estudo de possíveis localizações para lojas de varejo ou atacado.
2.2.4 Promoção
A promoção é mais um dos componentes que constitui o composto de marketing de uma organização. A comunicação é a parte visível do marketing aos olhos do consumidor, não sendo até mesmo entendida de maneira correta, por um leigo, por exemplo, e sendo misturada ao próprio conceito de marketing. A promoção é ligada às atividades relacionadas à divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Há vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros.
Sampaio (2007), a promoção implica em decidir a respeito do posicionamento de comunicação do produto e de todas as ações utilizadas para construir a imagem essencial e a postura absoluta e relativa no mercado. Inclui ainda decidir sobre a personalidade do produto ou serviço e associações de imagens e conceitos, por exemplo, ser mais popular ou sofisticado, mais tradicional ou contemporâneo, mais tecnológico ou humano e assim por diante.
De acordo com Costa e Talarico (1996, p. 51), “a empresa deve comunicar-se com seus públicos de maneira eficaz, suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um planejamento, coerente com os objetivos mercadológicos traçados, e utilizando às estratégias de comunicação mais adequadas aos objetivos”. De fato, o produto tem que tornar-se único na mente do cliente.
Kotler (1999) afirma que o quarto P do mix, o de promoção engloba todas as
ferramentas de comunicação que devem fazer chegar uma mensagem ao público-alvo, enquadrada em cinco amplas categorias: (1) propaganda, (2) promoção de vendas, (3) relações públicas, (4) força de vendas e (5) marketing direto. Através da promoção que a empresa comunica e persuade os clientes, revendedores, fornecedores e diversos públicos.
Parte das competências, decisões e atividades, referente a uma boa promoção ou comunicação, foram apontadas por Ferrel et al. (2000):
a) Definição de objetivos de promoção;
b) Determinação dos principais tipos de promoção; c) Seleção e programação de mídias de propaganda; d) Medição da eficácia de campanhas de marketing; e) Definição de territórios de vendas;
f) Planejamento e implementação de esforços de promoção de vendas; g) Elaboração e divulgação de textos de publicidade;
h) Integração de toda a comunicação.
2.3 PLANO DE MARKETING
Na interpretação de Westwood (1996), um plano de marketing indica o modo para alcançar os objetivos organizacionais, identificando as oportunidades de mercado e delineando as estratégias de marketing, considerando todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ainda o autor escreve que o plano de marketing disciplina o administrador a colocar todas as idéias, os fatos e as conclusões de uma maneira lógica a fim de poder ser seguida por todos da organização.
Nas palavras de Cobra (1992), um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados. Churchil Jr. e Peter (2000) citam que um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados.
No entendimento de Dias (2003), para que um plano de marketing atinja os objetivos pré-determinados, tem que possuir algumas características básicas quanto ao processo de redação e qualidade das informações. Por exemplo, o plano de marketing tem que ser:
- bem organizado, realizado de maneira lógica visando facilitar a busca de informações;
- claro, de simples compreensão e a medida do possível com diagramas e gráficos facilitando a apresentação de informações;
- completo, abrangendo todas as áreas para servir de guia para as ações da empresa; - coerente, de acordo com a realidade da empresa e do mercado;
- honesto, contendo informações sérias;
- racional, levando a conclusões e recomendações realistas para a empresa; - persuasivo, com argumentos para justificar as ações propostas; e
- atual, de maneira sistêmica acompanhando as mudanças do setor.
Toda estratégia de marketing precisa apresentar programas detalhados de ação, recursos alocados por área de atividade e região, e conter indicadores de desempenhos para ser alocados. Para Cobra (2003), o plano tem que ser estruturado da seguinte maneira:
- claro: o plano não pode ser redigido de maneira ambígua, e sim ser dito com clareza o que tem que ser realizado e a maneira mais adequada de proceder;
- quantificado: todas as atividades têm que ser orçadas e, se possível, quantificadas para o desempenho ser monitorado apropriadamente;
- realista: o plano, para ser exeqüível precisa ser realista, ou seja, estar de acordo com o potencial de mercado; e
- concordância: todas as pessoas comprometidas com a execução tem que estar devidamente notificadas.
De acordo com os dois autores o plano de marketing precisa ser escrito de maneira clara, todavia cada um dos autores ainda declara mais algumas características importantes para o desenvolvimento de um plano de marketing adequado.
No entender de Cobra (2003), o detalhamento das atividades de marketing a ser desenvolvida, ainda, precisa estar pronunciado de acordo com os seguintes pressupostos:
- consistência: entre os recursos disponíveis e os planos, caso não ocorrer, o plano, em parte ou no todo poderá não ser alcançado;
- responsabilidade: para cada etapa do planejamento, é preciso definir responsabilidades específicas para cada área-chave da empresa. Sem indivíduos responsabilizados o plano poderá não atingir os pressupostos traçados;
- comunicação: não basta planejar, é preciso comunicar a todas as áreas da empresa as etapas correspondentes do plano, pois sem estar devidamente informada, o indivíduo na empresa não vai estar comprometida com os resultados; e
- implantação e acompanhamento: o planejamento precisa ser devidamente implantado e acompanhado.
Há várias maneiras de organizar a empresa para o plano de marketing, dependendo basicamente dos recursos e das capacidades da organização. Em grandes empresas a responsabilidade do plano é geralmente dividida entre vários indivíduos incluindo o gerente geral, gerente de marketing, gerente de linha e staff funcional. Em empresas menores a função de planejamento de marketing é realizada pelo presidente, superintendente, o controller, o gerente de marketing, o gerente de vendas e um pequeno grupo de staff. (COBRA, 1992).
Muitos modelos de plano de marketing alertam para a impossibilidade de uma única tipologia ser representativa para todas as empresas. Peculiaridades do mercado de atuação e da própria organização têm que ser consideradas na escolha ou construção do exemplo de planejamento de cada empresa. O mais importante é que empresa adote o modelo mais adequado possível e crie a cultura do planejamento.
relevantes. O importante é dividir o processo em fatos importantes, avaliar cada um dos pontos, desprezando os demais rearranjando os fatos analisados de maneira a aperfeiçoar a solução do problema.
Diversas abordagens têm sido desenvolvidas para a elaboração de planos de marketing. Ferrel e Hartline (2005), Richers (2000), Kotler (1999) e Czinkota et al. (2001)
tem uma maneira de estrutura muito semelhante. Todos têm como elementos da estrutura do plano:
- na etapa de Análises o sumário executivo, a análise da situação atual do marketing e a análise das oportunidades e ameaças denominada análise da matriz SWOT;
- na etapa seguinte de Formulação das Estratégias apresentam-se as metas, objetivos e estratégias de marketing, denominado por Richers (2000) de recomendações estratégicas; e
- para finalizar a etapa de Implementação e Avaliação das Estratégias com a implementação de marketing e a avaliação e controle.
2.3.1 Sumário Executivo
O sumário executivo é o resumo do plano de marketing. É preciso constar as principais características da organização, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar. Na compreensão Ferrel e Hartline (2005) é uma síntese a respeito do plano de marketing trazendo um resumo, abordando os principais pontos questionados no plano, dando destaque para as metas propostas e apontando a direção estratégica de marketing adotada no projeto.
Kotler (1999) explica que o sumário executivo incide em um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendações, direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação, de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido, da meta a ser seguida e da maneira mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo aceitável.
Um ponto importante é que o sumário executivo apesar de ser o primeiro item do plano de marketing é o último a ser elaborado, na posição de Richers (2000). A explicação é obvia. Por ser um resumo das outras partes do plano, o sumário executivo tem que ser desenvolvido quando terminadas as outras partes.
Na percepção de Kotler (2000), a empresa de destaque do mercado tem uma visão adequada do ambiente interno e externo, bem como macroambiente. O profissional de marketing de uma organização é o principal responsável por identificar as mudanças significativas do ambiente, através do acompanhamento das tendências e procurando sempre as oportunidades.
A administração de marketing tem que ser orientada para monitorar o meio ambiente como objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens competitivas e sustentar o crescimento, no prisma de Cobra (1992). Para o autor, o processo de administração de marketing é influenciado por três ambientes: o interno, externo ou operacional e o macroambiente. Quando ocorrer mudanças importantes no macroambiente poderá comprometer o potencial de mercado para alguns produtos da empresa. O contrário, quando ocorrer alterações tanto no ambiente interno quanto no externo poderá surgir oportunidades para alterações no próprio negócio da empresa.
Resumindo, o diagnóstico da situação atual de marketing relaciona a análise do ambiente interno e externo ou operacional da organização e o macroambiente, bem como a análise da Matriz SWOT, através da análise das oportunidades e ameaças bem como os pontos fortes e fracos.
2.3.3 Ambiente Interno
A análise interna é a identificação de pontos negativos e positivos dentro da organização em paralelo com a análise do ambiente. A análise do ambiente interno tem por intuito pôr em evidência as deficiências e qualidades da organização analisada. É importante levar em consideração o ambiente interno de cada empresa por envolver aspectos essenciais a propósito do bom ou o mau desempenho organizacional, até mesmo a tecnologia disponível, os recursos financeiros e humanos utilizados e os valores e objetivos norteadores das ações, para poder conseguir ter uma visão maior do todo.
sempre zelar por harmonia entre os diversos departamentos de qualquer organização para um melhor desempenho frente ao mercado.
Maximiano tem a mesma opinião que o autor Cobra. Maximiano (2004) cita que o estudo dos pontos positivos e negativos da organização é realizado através das áreas da organização e é importante a comparação do desempenho das áreas com empresas de destaque, uma prática denominado benchmarking. Benchmarking é a técnica por meio da qual
a organização compara o desempenho com o de outra. Através do benchmarking, a empresa observa em outras organizações as melhores práticas para cada uma das áreas, adaptando as tarefas e procedimentos de acordo com a conduta das organizações. Complementa o referido estudioso do tema que um ambiente interno adequado, alguns aspectos têm que ser levados em consideração, tais como: os aspectos organizacionais, de pessoal, de marketing, de produção e financeiros.
- Aspectos organizacionais: estes aspectos correspondem, por exemplo, a rede de comunicação; estrutura da organização; registro dos sucessos; hierarquia de objetivos, política, procedimentos e regras; habilidade da equipe administrativa;
- Já os aspectos do pessoal dizem respeito às relações trabalhistas; práticas de recrutamento; programas de treinamento; sistema de avaliação de desempenho; sistema de incentivos; rotatividade e absenteísmo;
- Os aspectos de marketing, por sua vez, referem-se a segmentação do mercado, estratégia do produto, estratégia de preço, estratégia de promoção, estratégia de distribuição;
- Por outro lado os aspectos de produção correspondem ao layout das instalações da fabrica; pesquisa e desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisição de matéria-prima; controle de estoques; uso de subcontratação; e
- Os aspectos financeiros têm o objetivo de quantificar as informações e dar ao administrador a clareza da situação econômica da organização, através da liquidez; lucratividade; atividades; oportunidades de investimento.
2.3.4 Ambiente Externo
O ambiente de marketing de uma organização incide em eventos ligados direta ou indiretamente ao marketing que implicam na capacidade da administração de desenvolver e manter relacionamentos produtivos, tanto com o cliente quanto com a concorrência. A empresa tem que detectar e analisar as ameaças e oportunidades do ambiente externo de marketing, assim como estar ligada as mudanças políticas, tendências econômicas, mudanças demográficas, alterações no comportamento do consumidor, surgimento de novas tecnologias e a entrada em cena de novos concorrentes.
Seguindo o mesmo raciocínio, Churchill Jr. e Peter (2000) destacam que o profissional de marketing tem que examinar todas as dimensões do ambiente externo. Os dados analisados têm o intuito de auxiliar a identificação das oportunidades para servir melhor os mercados, criando valor superior. Esta análise colabora para identificar ameaças a capacidade de uma organização e manter a vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.
O ambiente operacional é o nível do ambiente externo à organização composto de setores que normalmente têm implicações específicas e relativamente mais imediatas na administração. A atividade da administração de marketing é criar produtos/serviços atrativos para os mercados-alvo. No entanto, o sucesso do marketing é comprometido por parte da empresa e por consumidores fornecedores, distribuidores, concorrentes, públicos, agentes de crédito, sindicatos de trabalhadores e governo.
O componente cliente do ambiente operacional reflete as características e o comportamento dos que compram produtos e serviços produzidos pela empresa. No entender de Cobra (1992), os desejos dos consumidores não são estáticos e a tendência da empresa é centrar o negócio nos desejos dos consumidores. Observa-se, então, que as mudanças, na maioria das vezes, obrigam a empresa mudar a estratégia de marketing.
Fornecedor no ambiente operacional inclui todas as variáveis relacionadas aos que municiam recursos para a organização. Recursos adquiridos e transformados durante o processo produtivo em mercadorias e serviços finais. Fornecedores comprometem a área de marketing porque o profissional tem que controlar a matéria-prima, uma vez que a ausência da mesma para a produção de determinado produto resulta na insatisfação do cliente por não ter na hora o produto final.
Administrar a ação dos concorrentes é um dos grandes desafios das empresas por exigir negociações entre parcerias para obter preços e prazos melhores que a concorrência. É devido à atuação da concorrência que a empresa melhora a cada dia o desempenho por procurar sempre inovar para obter uma vantagem no mercado competitivo.
A empresa tem que impetrar vantagens estratégicas posicionando os produtos/serviços contra os concorrentes na mente do consumidor desenvolvendo estratégias cada vez melhores diante da concorrência. Para permanecer no mercado a empresa tem que conhecer o consumidor e sanar os anseios do mesmo porque um consumidor realizado é resultado de um trabalho bem desenvolvido.
O ambiente de marketing da empresa, para Cobra (1992), inclui também diversos públicos, isto é, qualquer grupo com interesses reais ou potenciais ou que cause impacto na capacidade da empresa, como por exemplo, público da mídia, público do governo, público de defesa do consumidor entre outros.
As ações governamentais, ainda para o autor, comprometem de diversas maneiras a administração de marketing de uma empresa tanto exercendo o controle sobre os preços, mas não controlando a inflação ou controlando as operações. Em economias menos desenvolvidas, sobretudo a ação governamental ao querer incentivar os negócios poderá inviabilizá-lo quer com o protecionismo excessivo ou quer por legislações restritivas.
Na interpretação Churchill Jr. e Peter (2000), a análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente externo capazes de comprometerem uma organização e o mercado. Mudanças tais como econômica, política e legal, social, natural, tecnológica, demográfica e competitiva. Examinar todas as dimensões do ambiente externo é importante porque resulta na identificação das oportunidades para melhor servir os mercados criando um valor superior e na identificação das ameaças a capacidade de uma organização em manter a vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.
De acordo com Sousa (1997), o ambiente econômico é constituído por aspectos ligados ao poder aquisitivo do consumidor e os padrões de consumo. Sendo que os aspectos mudam muito de em país para o outro. Um mercado demanda poder de compra além de indivíduos, sendo que o poder em uma economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de crédito, por exemplo.
- substancial aceleração do transporte, da comunicação e de transações financeiras internacionais, tendo como conseqüência o rápido crescimento do comércio mundial e dos investimentos;
- o crescente poder econômico de diversos países asiáticos nos mercados mundiais; - a ascensão de blocos econômicos como a União Européia e Nafta;
- as dívidas de vários países, ao lado da crescente fragilidade do sistema financeiro internacional;
- o aumento das trocas e das negociações com condições para favorecer as transações internacionais;
- o movimento em direção a economias de mercado em países antes socialistas, ao lado da rápida privatização de empresas estatais;
- a rápida dispersão dos estilos de vida globalizados;
- a gradual abertura de novos e importantes mercados, como a China, a índia, a Europa Oriental, os países árabes e a América Latina;
- a crescente estratégia das multinacionais de transcender suas características locais e nacionais e se tornar empresas transnacionais, de fato;
- os crescentes conflitos étnicos e religiosos em alguns países e regiões; e
- o crescimento de marcas globais de automóveis, alimentos, roupas, aparelhos eletrônicos etc.
Os autores têm opiniões similares quanto aos aspectos ambientais econômicos. Churchill Jr. e Peter (2000) acrescentam, ainda, que aprender sobre o ambiente econômico é importante para determinar o quanto os clientes estarão dispostos a gastar dinheiro com produtos e serviços. O padrão de gasto, para o autor, é vinculado ao ciclo de negócios, que é o padrão do nível de atividade econômica, que para o autor compreende as seguintes etapas: prosperidade, inflação, recessão e recuperação.
Durante períodos de prosperidade, a produção e o emprego têm altos níveis. Mais consumidores demandam mais bens e serviços, além de gastar não só com produtos básicos, mas também em artigos de luxo, como roupas de grife e atividades de lazer. Em tempos prósperos, uma maior parcela de clientes está disposta a pagar pelo melhor, e uma das iniciativas para uma empresa que enxerga este padrão, pode ser introduzir versões de luxo de seus produtos. (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000 p. 29).
do assunto e acrescenta ainda que no período citado reduz o poder de compra dos consumidores reduzindo as vendas no mercado.
Uma economia inflacionária acaba geralmente influenciando as estratégias de marketing de uma empresa. Primeiramente quando a empresa não aumenta os preços dos produtos, na mesma proporção que a taxa de inflação, os lucros são reduzidos porque as despesas com matérias primas e despesas com produção aumentam acima da inflação. A redução dos lucros resulta em uma desaceleração nos investimentos de capital planejado e, por conseqüência uma redução na produtividade.
Cobra (1992, p. 132) adota algumas estratégias para evitar a perda de lucros com o aumento dos preços:
- enxugar o número de produtos antes de aumentar os preços; - substituir os materiais mais caros por outros mais baratos;
- reduzir ou eliminar algumas características do produto para reduzir despesas;
- eliminar ou reduzir serviços do produto, por exemplo, instalações e entregas gratuitas ou dar longas garantias;
- usar material de embalagem menos dispendioso ou usar promoção na embalagem para reduzir despesas;
- reduzir as variedades e os tamanhos dos modelos oferecidos; e - criar marcas mais econômicas ou marcas genéricas.
Já durante o período de recessão o consumidor poupa mais as reservas financeiras, a produção cai e o desemprego aumenta. A demanda do consumo leva inclusive as empresas a gastar menos, por depender também da renda dos consumidores. Os clientes, no período, tornam-se preocupados não só em comprar apenas produtos básicos, mas procura fazer o melhor negócio, o que acaba por pressionar a margem de lucro das organizações. Numa situação destas, a saída é procurar trabalhar os preços dos produtos mais baixos, pelo menos para os produtos essenciais, ou ao menos procurar congelar os preços, para minimizar o impacto na percepção dos clientes. (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000 p. 29).
E a etapa que os autoresdenominam de recuperação, compreende o momento entre o término da recessão até a prosperidade. O ponto mais importante é que, mesmo com uma melhoria nas condições de renda dos consumidores, a lembrança da recessão causa um receio que normalmente aumenta a tendência a poupar, e diminui a utilização de crédito, levando um longo período até atingir os níveis de prosperidade.
Churchill Jr. e Peter (2000), na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural tem os recursos naturais disponíveis para a organização sendo usado ou não pela empresa para a produção do produto ou serviço.
Já Kotler (2000) acrescenta que a deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Profissionais de marketing têm que estar conscientes das ameaças e das oportunidades ligadas às quatro tendências do ambiente natural: escassez de matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e intervenção governamental na administração dos recursos naturais.
O ambiente demográfico na acepção de Nickels e Wood (1999) é de enorme importância para os profissionais de marketing por estar diretamente ligado a indivíduos sendo que os mesmos têm o poder de determinar os mercados. É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Os profissionais de marketing têm de acompanhar as tendências de mudança de idade, estrutura das famílias, mudanças geográficas da população, características educacionais e diversidade populacional para poder estar sempre no inserido no mercado.
É o primeiro a ser o alvo das preocupações da área de marketing, ainda segundo os autores, porque o mercado é constituído por indivíduos; o perfil do comportamento da população, em termos de compra e consumo, apresenta elevado estado de mobilidade; as taxas de crescimento não são uniformes; e a distribuição de renda apresenta alternâncias, variando de acordo com o ritmo, o padrão e as estruturas das economias regionais. A solução para todas as possibilidades descritas é a área de marketing desenvolver cenários, antecipar as tendências e adaptar as estratégias de mercado. É possível desenvolver estratégias de segmentação por sexo, renda e idade, por exemplo.
Na ótica de Kotler (2000), o profissional de marketing tem que acompanhar as seguintes tendências em tecnologia: a rapidez das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações dos orçamentos e a regulamentação mais rigorosa.
Não importa o que ou qual o produto ou serviço, a empresa sempre é sujeita ao ambiente político em rápida mutação, a regras, políticas e resoluções governamentais. Leis e regulamentos tanto locais quanto estaduais e as decisões judiciais são desenvolvidas para proteger os consumidores, promover a concorrência leal e melhorar o ambiente natural. Na interpretação de Nickels e Wood (1999),a imagem pública positiva da empresa é baseada em parte na rigidez com que a organização cumpre determinadas leis e regras perante a sociedade.
No entender de Churchill Jr. e Peter (2000), uma empresa tem que agir com base em leis e regulamentações, além de pressões políticas e não de acordo com suas próprias regras. Toda decisão de marketing é seriamente comprometida pelo desenvolvimento do ambiente político. Sendo assim, é importante o profissional de marketing ser cuidadoso na negociação com determinados estados e principalmente com outros países.
A cada dia novas leis entram em vigor e tem que ser seguidas. Leis, por exemplo, que regulam as localizações de empresas, impede a poluição, regulam a propaganda, controlam os preços, protegem os consumidores entre tantas outras cita Cobra (1992). Nickels e Wood (1999) têm a mesma opinião e persistem no raciocínio afirmando que as organizações também têm que monitorar dezenas de leis e regras que controlam a segurança do produto, embalagem e rótulos, transporte, comunicação com clientes e outras variáveis de marketing. É importante a empresa sempre monitorar o ambiente na qual esta inserida e acompanhar a legislação, regulamentação, decisões judiciais e influências políticas para não ter nenhum problema.
Além dos aspectos econômicos e político-legais a empresa tem que estar atenta aos processos e mudanças sociais, analisando os valores, crenças e comportamentos de uma sociedade. Mudanças no ambiente sociocultural representam grandes desafios às empresas, principalmente em um mundo globalizado como hoje em dia. No ambiente sociocultural é determinante o profissional de marketing compreender as visões que os indivíduos têm tanto de si próprios quanto dos outros, além da visão com relação à empresa, a sociedade em si, a natureza e por fim do universo em geral.
O ambiente cultural e social, como qualquer outro ambiente, está em constante mutação, para os autores. O impacto da mudança pode ser dramático ao alterar as preferências dos consumidores ou reajustar as práticas do marketing. É em função do meio social e cultural na qual os consumidores vivem que o consumo de determinado produto aumenta ou não.
No entendimento de Cobra (1992, p. 138), o valor cultural de uma sociedade é expresso nas relações das pessoas. O relacionamento das pessoas divide a sociedade em diversos estilos de vida que tem que ser estrategicamente estudados para agradar todos os grupos. Seis são os estilos de vida:
- inovadores: indivíduos que fazem o sistema trabalhar. São líderes, prósperos e ambiciosos;
- conservadores: tem orgulho da tradição e é a força que promove a estabilidade do mundo em mudanças;
- tomadores: vivem somente marginalmente no mundo do trabalho, pois encontram prazer fora dele. São atraídos pela burocracia em empregos em que não se exige muito do empregado;
- transformadores: gostam de mudar as coisas de acordo com o ponto de vista deles. São normalmente críticos, radicais, legisladores e advogados entre outros;
- pesquisadores: vivem pesquisando novas idéias; e
- escapers: apresentam compulsão para escapar, mentalmente ou através do
misticismo.
2.3.5 Análise da MATRIZ SWOT
A Análise da MATRIZ SWOT é um instrumento utilizado para realizar a análise do ambiente, permitindo organizar todas as informações disponíveis e obter uma leitura transparente da organização diante do mercado, de modo a poder tomar a decisão mais acertada. A análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa de acordo com o ambiente interno, através das forças e fraquezas, e do ambiente externo, avaliando as portunidades e ameaças.
Magalhães e Sampaio (2007, p. 47 – 48) descrevem os elementos para compor a análise SWOT:
- Forças são condições internas e competências em estruturas, processos e pessoas objetivando dar a empresa vantagens competitivas no atendimento dos desejos do mercado. De acordo com os autores condições como, por exemplo: capacidade financeira; produtos notáveis; competências distintivas; rede de distribuição; capacidade gerencial; parcerias e conexões; talentos humanos; porte adequado para economia de escala; comprometimento com/da equipe; produção eficiente; liderança de mercado reconhecida; pesquisa e tecnologia; reputação no mercado; fórmulas e processos protegidos; implementação de marketing eficiente; e patentes;
- Fraquezas são as limitações, desvantagens e dificuldades nas condições e competências internas que dificultam ou enfraquecem o desenvolvimento ou a implementação de estratégias de marketing. Para os autores, são fraquezas potenciais: desorientação estratégica; produtos de baixo desempenho; falta de experiência; dependência de um mercado; produtos desatualizados; dependência de um produto; imagem de mercado fraca; baixo investimento em P&D; limitações em distribuições; problemas operacionais internos; linha de produtos estreita; e gestão ineficiente de RH;
rivalidade do mercado; e outras mudanças nos ambientes social, econômico, tecnológico, legal entre outros.
Identificados os pontos positivos e negativos além de analisadas as oportunidades e ameaças, pode-se obter a MATRIZ SWOT. A MATRIZ SWOT traça uma análise da situação atual do negócio e tem que ser refeita regularmente, dependendo da velocidade da mudança da empresa e do ambiente. Para obtê-la algumas etapas têm que ser seguidas:
- dividir todos os pontos fortes identificados em dois grupos, os que estão e os que não estão associados a oportunidades potenciais ou ameaças latentes em seu setor;
- dividir todos os pontos fracos da mesma forma, sendo um grupo associado a oportunidades, o outro a ameaças;
- construir uma matriz com quatro quadrantes; e
- incluir os pontos fortes e fracos da empresa, juntamente com as oportunidades e ameaças do setor, em cada uma dos quatro quadrantes.
A análise pela SWOT da uma orientação estratégica útil. Primeiramente é preciso acertar o que está errado. Em seguida, aproveitar ao máximo as oportunidades apontadas no mercado. Além disso, prestar atenção a outros problemas e áreas. É importante: eliminar possíveis pontos fracos da empresa identificados em áreas nas quais a organização passa por ameaças graves de concorrentes e tendências desfavoráveis em um ambiente de negócios dinâmico; capitalizar as oportunidades descobertas na qual a empresa tem pontos fortes significativos; corrigir possíveis pontos fracos identificados em áreas que contêm oportunidades potenciais; e monitorar as áreas nas quais a corporação identificou pontos fortes para não ser surpreendido no futuro por possíveis riscos latentes.
A mudança é a única constante em qualquer negócio, área ou mercado. Mudança constante significa que a análise SWOT não pode ser feita uma única vez; é preciso rever a matriz regularmente à medida que os concorrentes aumentam substancialmente e o ambiente na qual a empresa esta inserida mude. A análise da MATRIZ SWOT é um instrumento extremamente útil e tem que ser utilizado continuamente com o intuito de clarear o destino a ser seguido e realizado. A estratégia SWOT resume-se em eliminar os pontos fracos em áreas na qual há riscos e fortalecer os pontos fortes em áreas onde se identificam oportunidades.
2.3.6 Metas e Objetivos de Marketing
alcançada e precisa ser sempre atingíveis porque de outra maneira desmotivam a realização da mesma. O objetivo, por sua vez, reflete as várias etapas de uma meta até o devido término, apresentando indicadores com o intuito de ajudar a mensurar o progresso da meta.
Ferrell e Hartline (2005) afirmam que metas são as realizações gerais desejadas e esperadas do plano de marketing, enquanto os objetivos são as referências específicas, quantitativas, podendo ser usadas para mensurar o progresso em relação aos objetivos de marketing. Para os autores, as metas são mais amplas, orientando a alocação dos recursos e direcionando os objetivos do plano de marketing. Os objetivos são mais particulares e mensurados de maneira qualitativa para posteriormente ser de fácil avaliação.
Magalhães e Sampaio têm a mesma opinião de Ferrell e Hartline. Para os autores é importante ter objetivos específicos e estabelecer metas exeqüíveis, ainda que com margens de risco diversas, entretanto relacionando as causas e os efeitos com a objetividade.
Resumindo, metas são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso decisivo. Para atingir as metas, a empresa tem que estar disposta a comprometer os recursos e os indivíduos para alcançar os resultados aspirados. As metas determinadas para a empresa ditam as opções de negócio, orientando o processo decisório em toda a organização, além de criar um elo indissolúvel entre as ações da empresa e a missão.
A simples conceituação de uma meta genérica para a empresa não é tudo. É preciso que cada meta venha acompanhada de uma série de objetivos; declarações operacionais especificando exatamente o que tem que ser realizado para alcançar determinada meta. Quando todos os objetivos são alcançados a missão da empresa é atendida em direção a visão declarada.
2.3.7 Estratégia de Marketing
Após analisar o ambiente externo e a disponibilidade de recursos internos, é possível, através dos dados coletados, desenvolver as estratégias da empresa para, posteriormente, ser implementada dentro da organização. Formular estratégias de marketing dinâmicas, compreensivas e assertivas é de vital importância para atingir os objetivos da empresa, além de contribuir para um melhor resultado.
Para Cobra (1992), estratégia, em um sentido mais amplo, é um plano pronto com o intuito de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta. Estratégias de marketing, ainda de acordo com o autor, consistem em políticas, procedimentos e programas relativos às características do produto, preço, serviço e comunicação com os consumidores e outros públicos.
Há muitos tipos de estratégias. Porter (2002) resumiu-as em três tipos genéricos: - Liderança total em custos: a empresa realiza um grande empenho para reduzir ao máximo os custos de produção e distribuição, podendo, assim, proporcionar preços menores que a concorrência e obter maior participação de mercado;
- Diferenciação: a empresa reúne energia para alcançar desempenho superior em uma determinada área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Por exemplo, comprometer-se para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia etc., mas não é possível liderar em todas as áreas.
- Foco: a empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir atrás de um grande mercado. Para tanto, tem que conhecer as necessidades dos segmentos escolhidos e obter lideranças em custos ou encontrar uma maneira de diferenciação dentro do segmento-alvo.
O autor ainda diz que as empresas que adotam a mesma estratégia dirigida ao mesmo mercado ou segmento de mercado-alvo constituem um grupo estratégico. As organizações que aplicam melhor a estratégia obtêm os maiores lucros. Conforme Cobra (1992), a elaboração de estratégias depende, num primeiro momento, da avaliação das alternativas estratégicas viáveis, dependendo do binômio produto/mercado para a formulação de quaisquer alternativas estratégicas. Uma vez decidida à estratégia produto/mercado, a empresa estará apta a determinar as estratégias em cada área. Na visão do autor, são três os tipos estratégias: global, operacional e funcional.
- Estratégia global: visa analisar as opções de ação e direcionamento para a empresa, em nível macro;
- Estratégia operacional: visa identificar e determinar as prioridades e escaloná-las, ao mesmo tempo em que propõe diretrizes básicas de ação, levanta necessidades de recursos e planeja a distribuição dos recursos;
