Administração Mercadológica I Capítulo 7
Análise de compra do consumidor
Prof. Valter Rito
Análise do consumidor Análise do consumidor
Comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing que lida com diversas áreas de conhecimento como economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação.
VARIÁVEIS QUE INTERFEREM VARIÁVEIS QUE INTERFEREM
NO PROCESSO DE DECISÃO NO PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA DE COMPRA
Externas:
Família
Classes sociais Cultura
Grupos de referência
VARIÁVEIS QUE INTERFEREM VARIÁVEIS QUE INTERFEREM
NO PROCESSO DE DECISÃO NO PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA DE COMPRA
Internas
Atitude
Percepção Motivação
Aprendizagem Personalidade
Esclarecimentos
Consumidor: compra, paga, usa ou consome;
Usuário: consome ou recebe o benefício do produto;
Pagador: efetivamente paga o produto;
Comprador: ver, comparar e analisar as condições oferecidas.
Essas funções podem ser pela mesmas
pessoas ou pessoas diferentes.
Escala de lealdade Escala de lealdade
Lealdade
Tempo
Clientes prováveis Clientes potenciais
Experimentadores Clientes fiéis
Repetidores
Advogados da marca
Possíveis compradores
Podem se tornar compradores. Manifesto de compra através de estatísticas.
Realizam a primeira compra
Satisfeitos.Repetem a compra mas não concentram sua compra naquela marca específica.
Concentram a maior parte de sua compra de produtos ou serviços em determinada marca específica.
Além de repetirem a compra, tem envolvimento emocional pela marca e indicam a outros
PASSOS PARA A DECISÃO DE PASSOS PARA A DECISÃO DE
COMPRA COMPRA
Identificação das necessidades
Uma necessidade pode ser originada por uma série de fatores, entre eles:
Mudança de circunstâncias. Ex.: divorcio, desemprego.
Compra de algum produto. Ex.: computador-mouse.
Consumo de produtos. Ex.: Pão, cigarro
PASSOS PARA A DECISÃO PASSOS PARA A DECISÃO
DE COMPRA DE COMPRA
Influências de marketing: estímulos para que os produtos e serviços sejam conhecidos no mercado, causando em muitas vezes a mudança na decisão de compra;
Influências individuais: necessidades diferentes de compra ditam as demandas do mercado.
BUSCA DE INFORMAÇÕES BUSCA DE INFORMAÇÕES
Uma das mais importantes fontes de informação dos produtos e serviços existentes no mercado é a
propaganda
Fontes internas( memória, experiências)
Fontes externas: Vendedores de lojas, propagandas e materiais promocionais no ponto-de-venda , folhetos, amigos e conhecidos
BUSCA DE INFORMAÇÕES BUSCA DE INFORMAÇÕES
Dados
Nos EUA:
Os gastos com propaganda de 150 bi bilhões de dólares/ano.
Um adulto está exposto a aproximadamente 300 mensagens/dia de propaganda o que representa 10.000/mês.
No Brasil:
58% na TV 21,5% em jornais 10,6 em revistas 5,2 em outras mídias
AVALIAÇÃO DE AVALIAÇÃO DE
ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS
Um cliente avalia de acordo com:
Atributos do produto Preço
Marcas
Experiência
AVALIAÇÃO DAS AVALIAÇÃO DAS
ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS
1. Influência da situação: status. Ex.: uísque importado
2. Semelhanças das ofertas: quando a muita semelhança nas ofertas, os consumidores a escolher a marca. Opção pode ser pelo preço também.
3. Motivação: nível de necessidades. Ex.: compra de roupas por
consumidores que se encontram no estágio das necessidades básicas procuram roupas de qualidade e durabilidade.
4. Envolvimento: quanto maior o envolvimento maior será seu critério de escolha.
5. Conhecimento: quanto mais o cliente sabe sobre o produto, mas crítico ele será.
DECISÃO DE COMPRA DECISÃO DE COMPRA
Fatores que atrasam a decisão de compra:
Pressão do tempo- muito ocupado para dedicar tempo
Necessidade de mais informações
Falta de condições para comprar
Incertezas da necessidade do item
Riscos social e psicológicos altos se decidisse errado
Quais fatores que atrasam ou mudam a decisão de compra?
DECISÕES DE COMPRA DECISÕES DE COMPRA
Razões de desistência
Decisão por outra proposta
Disponibilidade de tempo para procurar mais Não foi mais necessário
Encontrou oferta com preço menor Cansado de continuar o processo
Comparação dos processos de compra dos mercados
Mercado de bens e consumo Mercado de negócios
Reconhecimento da necessidade Identificação do problema
Descrição geral da necessidade Busca de informações ou procura
da solução Especificação do produto
Avaliação de alternativas Identificação de fornecedores Solicitação de proposta
Decisão de compra Seleção de fornecedor
Especificação da rotina do pedido Comportamento de pós-compra Revisão e desempenho
PÓS-COMPRA PÓS-COMPRA
Depois da compra, os consumidores tendem a se sentir um pouco desconfortáveis acerca de sua decisão.Os clientes entram em certo estado de ansiedade, uma vez que não têm certeza se fizeram a opção certa ou não. Este estado é chamado de “dissonância cognitiva”.
Tipos de compra
Compra de valor
Grande envolvimento
Maior tempo na pesquisa de produtos, preços e marcas
Compra planejada
Envolve mais pessoas na decisão
Compra ocasional
Grande envolvimento
Marcas mais conhecidas
Depende das condições do mercado e/ou disponibilidade financeira
Compra com ciclos definidos
Compra esporádica
Exige um pequeno envolvimento
Pouco conhecimento das marcas
Maior tempo com pesquisas de preço e marcas
Menor freqüência de compra
Compra rotineira
Pequeno envolvimento
Marcas já conhecidas
Pouco tempo com avaliação das alternativas
Maior freqüência de compra
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. 2003
Menor experiência
Risco maior
Maior experiência
Risco menor
A preferência da marca já existe.
Produtos de pouco valor. Ex.:
alimentos, higiene, limpeza, pizza.
Agrega alto conhecimento da
marca, depende apenas dos custos
monetários. Ex.:
carros, jóias, reforma da casa,
plano de saúde.
Associa o montante investido com o
risco da decisão.Ex.:
residência, investimentos, cirurgia plástica.
Cliente costuma gastar mais tempo
na obtenção do produto. Ex.:
pequenos utensílios domésticos, certas roupas, CD, viagens
de curta duração.
Divisões da psique humana
Id: fonte básica da energia interna, representa o impulso e o desejo.
Superego: é o lado moral da psique, reflete os ideais sociais.
Ego: o mediador consciente entro o id e o superego. Ajuda a pessoa a dar
uma resposta à sociedade aceitável.
Exemplo
Um indivíduo tem o impulso do id de compara um carro luxuoso. O superego, lembra que ele não tem dinheiro para comprar esse carro. O ego então encontra uma forma de equilibrar a situação de frustração, fazendo com que o
indivíduo se convença de que o
carro luxuoso é sinal de status que
caracteriza as pessoas inseguras,
sem capacidade.
Tipos de atitude
Cognitivo: crença que o cliente
tem na marca. São resultados de experiências passadas e
informações que estão
armazenadas na memória a muito tempo. Conceito
multidimensional, vários aspectos
avaliados.
Tipos de atitude
Afetivo: avaliação geral que o consumidor faz de determinada marca. É a atitude mais
importante entre os três, pois define a predisposição dos
consumidores em serem
favoráveis ou não a determinada
marca que influencia a intensão
de compra.
Tipos de atitude
