Marketing Esportivo e Cultural

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Professor conteudista: Fernando F. Malagrino

Revisora: Maria Teresa Larocca

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Sumário

Marketing Esportivo e Cultural

Unidade I

1 DEFINIÇÃO ...1

2 A INDÚSTRIA DO ESPORTE ...2

3 INVESTIMENTO NO ESPORTE ...5

4 EMPRESAS ENVOLVIDAS COM ESPORTE ...8

5 NATUREZA, CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS ... 10

Unidade II 6 O PRODUTO ... 14

7 PREÇO ... 20

8 PRAÇA ... 25

9 PROMOÇÃO ... 29

10 COMO AS ENTIDADES ESPORTIVAS SE BENEFICIAM DO MARKETING ESPORTIVO ... 31

Unidade III

11 DEFINIÇÃO ... 33

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0/06/09 // 2ª Revisão: Ana Maria / Correção: Márcio - 12/06/09

Unidade I

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25 1 DEFINIÇÃO

Palavra em moda já há algum tempo entre os aficionados de esporte, marketing esportivo é um termo ainda pouco claro no imaginário popular. Em todo lugar por onde passamos, o que mais ouvimos é que os times brasileiros deveriam investir mais em ações de marketing, lançar produtos, trabalhar sua marca e por aí vai. Mas, afinal, o que significa?

Para podermos entender o que é marketing esportivo, antes de qualquer coisa devemos saber o que é marketing.

Comumente, e de forma errada, as pessoas confundem marketing com “a arte de vender”, mas marketing tem um sentido mais amplo. Idiomaticamente, no uso diário, podemos dizer que marketing signiﬁca: “comercialização”. Para o dicionário Aurélio “é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”. Para a AMA (American Marketing Association), marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a ﬁm de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Conceitualmente, hoje, marketing deve ser uma ferramenta

para construção de um relacionamento a longo prazo, onde todas

as pontas se sintam ganhadoras. Os proﬁssionais de marketing

devem criar ou despertar no consumidor a necessidade e/ou

desejo por algo.

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2 Unidade I

Revisão2009: Ana Maria / Diagramação: Fabio 10/06/09 // 2ª Revisão: Ana Maria / Correção: Márcio - 12/06/09

Partindo dessa lógica, podemos definir marketing esportivo como uma ferramenta de especialização das aplicações dos conceitos de marketing tradicional a produtos de esporte (clubes, federações, eventos esportivos) e a produtos não esportivos, mas que possuam ligação direta com o esporte (produtos de consumo em geral). E aí criamos em cima do marketing esportivo dois conceitos importantes: marketing do esporte e marketing através do esporte.

Com esses conceitos em mente podemos deﬁnir marketing esportivo como o meio pelo qual nossos clubes de coração despertam em nós necessidades e desejos de “consumi-los”, ou seja, através de ferramentas tradicionais de mercado, os clubes buscam oportunidades para atrair fãs, expandir sua marca e aumentar a receita financeira. O caminho pelo qual os clubes tentam chegar até os consumidores – no caso, os torcedores – são as inúmeras ações que começam a aparecer no Brasil e que já são bastante comuns em outros países há muito tempo.

Por outro lado, e não menos importante, existem empresas que se utilizam do esporte como ponte para seus produtos chegarem aos consumidores. Essas empresas, sejam elas de produtos de consumo ou de serviços, utilizam as singularidades e peculiaridades do esporte para diferenciar seus produtos ao apresentá-los aos consumidores.

A união dessas duas forças, clubes que buscam atender ou criar necessidades e/ou desejos em seus torcedores e empresas interessadas em atingir esses torcedores, é que faz do marketing esportivo uma força diferenciada.

2 A INDÚSTRIA DO ESPORTE

Para entendermos a indústria do esporte é necessário, antes, entendermos o conceito de indústria. Segundo Porter 5

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(1985), indústria “é um mercado que vende a consumidores produtos semelhantes ou estreitamente relacionados”.

Comumente, uma indústria compreende uma variedade de produtos que devem ser vendidos aos consumidores existentes ou potenciais. Esses consumidores irão se diferenciar, uns dos outros, quanto a suas necessidades, desejos, vontades e exigências.

Assim, podemos deﬁnir a indústria do esporte como o mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores têm a ver com esporte, ﬁtness, recreação, lazer e podem incluir, entre outros, atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias.

Como exempliﬁcação de produtos esportivos temos:

• Esportes oferecidos como produto de participação

• Maratona Pão de Açúcar

• Esportes oferecidos como produto para expectadores

• Jogos de esporte/Vôlei e outros

• Equipamentos e acessórios necessários ou desejáveis na prática de atividades esportivas e ﬁtness

• Brindes promocionais usados para promover esportes, eventos esportivos e outros

• Bonés, camisetas, toalhas de academia

• Instalaçõe necessárias para se praticar um esporte

• Estádios, quadras, ginásios

• Atividades recreativas

• Ciclismo radical, montanhismo, camping etc.

Como podemos observar, a variedade de produtos esportivos vai muito além dos habituais acessórios de ﬁtness que estamos acostumados a ver em lojas de shopping center. Há três grandes bases de segmentação:

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• Segmento de prática esportiva

Prática esportiva oferecida aos consumidores como produtos de participação ou entretenimento.

• Segmento de produção esportiva

Produtos necessários ou desejados para a realização da prática esportiva.

• Segmento da promoção esportiva

• Produtos oferecidos como instrumentos para se promover o produto esportivo.

a. Pelo mundo

• No mundo, a indústria do esporte movimenta algo em torno de US$ 1 trilhão.

• A cada gol, cesta ou raquetada, as caixas registradoras das empresas de marketing esportivo rodam numa velocidade impressionante.

• Trata-se, hoje, de uma das mais lucrativas indústrias do planeta, que contribui para o nascimento de grandes companhias da noite para o dia.

b. Pelo Brasil

• A indústria esportiva no Brasil movimenta, em média, R$ 31 bilhões por ano e vem crescendo anualmente. Já ultrapassa os 3% do PIB brasileiro.

• Só os torcedores do Flamengo têm um poder de consumo maior do que o da população da Venezuela e cerca de 65% do que o da Argentina.

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c. Números

• Nos Estados Unidos, a indústria do esporte gera US$ 613 bilhões por ano, representando 6,7% do PIB (dados de 2002).

• Em 1982, a indústria americana de esporte era composta de apenas dez investidores, hoje são 3,4 mil empresas.

• Os canais de televisão com programação esportiva dobraram nos Estados Unidos. Em 1997 eram 69. Hoje são mais de 130.

• Custo de um comercial na ﬁnal do campeonato de futebol americano (SuperBowl) ultrapassa US$ 70 mil/segundo.

– Na Europa, os direitos de transmissão esportiva dobraram desde 1992: de US$ 1,47 bilhão para US$

3,3 bilhões.

3 INVESTIMENTO NO ESPORTE

a. Por que investir no esporte

O esporte possui algumas características que o transformam num produto único:

• ﬁdelidade, paixão e fé;

• conhecimento, experiência e estratégia;

• garra, determinação e superação;

• qualidade de vida, saúde e satisfação;

• proﬁssão, educação e perspectiva;

• auxílio, doação e integração social;

• contato, recreação e descoberta;

• emoção, apoio e alegria.

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6 Unidade I

Assim, podemos identiﬁcar no esporte três elementos fundamentais:

• parceria;

• investimento;

• retorno.

b. Por que uma marca investe no esporte

• por uma percepção diferenciada;

• identidade de marca;

• esporte agrega valor à marca;

• ao patrocinar equipes ou projetos relacionados ao esporte, a marca passa a ter o status de promotor social.

Utilizar os principais pontos que diferenciam o produto esportivo não é simples, porém, quando o objetivo é atingido, os benefícios são vantajosos num mercado globalizado e altamente competitivo com é o atual.

• Como utilizar 1. Fidelidade

a. Com a ﬁdelidade, o investidor terá a garantia da manutenção de sua base de clientes, formada pelos torcedores e aﬁcionados do clube em que ele investe ou patrocina com sua marca.

2. Paixão

a. A paixão que envolve os esportes poderá determinar ações que mexam com esse sentimento, o que facilitará a inclusão de novos clientes, tanto entre torcedores como entre aqueles que se identiﬁcam com o clube patrocinado.

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3. Conhecimento

a. Sabendo explorar o conhecimento esportivo, o investidor apresentará um valor agregado que diferenciará sua marca no mercado.

4. Determinação

a. A determinação que é exigida no esporte poderá fazer com que a marca do investidor seja reconhecida como forte e segura.

5. Superação

a. Superação é outra qualidade esportiva. Sabendo manejá-la, sua marca atingirá seus objetivos em relação aos consumidores e clientes.

6. Saúde

a. Nada melhor do que vincular a marca a algo que é reconhecidamente associado à prática esportiva: a saúde.

7. Satisfação

a. Sem dúvida o esporte é uma atividade que transmite satisfação aos seus adeptos. Essa é mais uma qualidade a ser associada aos produtos do patrocinador.

8. Educação

a. Esporte também é educação. Por isso, esse é um fator que sempre agrega valor à marca.

9. Integração social

a. Em um país coberto por desigualdades, a integração social que resulta da prática esportiva ou de 5

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8 Unidade I

diferenciação e de visibilidade para a marca do investidor.

10. Descoberta

a. Novas modalidades, novas metas a serem atingidas, novos equipamentos que aprimoram a performance dos esportistas. Tudo isso faz parte do cotidiano esportivo. A associação do componente inovação com a marca pode ser muito vantajoso.

4 EMPRESAS ENVOLVIDAS COM ESPORTE

No Brasil, o envolvimento das empresas, de diversos ramos, com o setor esportivo tem aumentado cada vez mais, entretanto, ainda é muito pequeno se comparado aos negócios realizados no exterior. Esse envolvimento com o esporte pode se dar da seguinte forma:

a. Materiais e equipamentos esportivos

Compõem uma grande indústria, diversiﬁcada e especializada na produção de equipamentos esportivos, uniformes, equipamentos protetores, calçados etc. e fomentam o desenvolvimento dos esportes. Quanto mais esportes forem praticados e por um número maior de pessoas, melhores serão as vendas das empresas. O aprimoramento dos produtos é constante, uma vez que muitos atletas são contratados para testar os modelos fabricados.

As grandes empresas atuam em âmbito mundial e faturam bilhões de dólares.

b. Patrocinadores esportivos

As empresas investem principalmente no esporte de alto rendimento, que acontece em lugares de repercussão nacional.

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Outras investem em esporte comunitário e de base, em busca do reconhecimento da comunidade. O patrocínio assumiu um papel tão relevante para os times, que hoje em dia é difícil manter uma equipe sem ajuda externa. Times com bons patrocínios têm melhores chances em competições.

c. Cogestoras

É crescente a participação de empresas, não só como patrocinadoras, mas também como cogestoras, em times proﬁssionais.

Os motivos que levam companhias a trabalhar em sistema de cogestão com os clubes são os problemas de organização e administração que estes apresentam.

d. De marketing esportivo

São especializadas na utilização do esporte, por outras empresas, como veículo de propaganda, entre outras atividades.

Na avaliação dos resultados dos patrocínios incluem relatório- geral, em que são mencionadas as inserções na imprensa.

e. De novos produtos e serviços ligados aos esportes Atuam na produção dos mais diferentes produtos e também na prestação serviços. Podem ser citadas:

• empresas promotoras de eventos esportivos;

• empresas administradoras de equipamentos esportivos;

• empresas especializadas em compra e venda de bilhetes para eventos esportivos;

• agências que vendem pacotes para eventos esportivos;

• empresas especializadas em licenciamento para a venda de camisetas, bonés, chaveiros etc.;

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• cinemas, casas de espetáculos e bares que transmitem os eventos e cobram ingressos.

5 NATUREZA, CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS

a. Natureza

Empresas que investem no esporte devem possuir algumas características essenciais:

• marcas fortes ou potencialmente fortes;

• buscar novas formas de comunicação com seu público.

O esporte deve ser utilizado como mídia alternativa, para ênfase:

• reforço da marca;

• melhoria da imagem.

Essa relação é o que iremos denominar de tripé do marketing esportivo:

Imagem

Esporte

como mídia Comunicação

alternativa A natureza

do marketing esportivo

Assim, ao associarmos uma marca, produto ou empresa a um atleta, clube ou esporte, estamos buscando na verdade:

• valorização;

• divulgação;

• rejuvenescimento (quando necessário).

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Mídia

Este é um aspecto peculiar, entre muitos, das ações de marketing esportivo. Isso porque sozinho o esporte já tem espaço em qualquer veículo de comunicação. Quando inserido numa ação de marketing, o esporte ajuda na:

• regionalização da mídia;

• segmentação do mercado.

É importante percebermos, portanto, que o esporte deve ser visto como mídia alternativa, pois permite uma série de ações diferenciadas, proporcionando a exposição da marca patrocinadora e de seus produtos. Ou seja, as ações de marketing esportivo devem ser vistas como um movimento de mídia alternativa.

Ilustramos essa idéia por meio da tabela abaixo, que representa um exemplo de comparação de investimento de mídia x patrocínio esportivo.

Tipo de mídia Valor estimado

(mês) Tipo de

investimento Valor estimado (mês)

Televisão R$ 700 mil Patrocínio de

equipe R$ 300 mil

Revista R$ 100 mil Publicidade

estática R$ 200 mil Jornais R$ 100 mil Ações diversas R$ 100 mil

Total R$ 900 mil Total R$ 600 mil

Além de menores custos, o investimento em patrocínios esportivos pode, muitas vezes, ter maior alcance que ao utilizar a mídia convencional: “O retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa campanha publicitária”, Darren Marshall, vice-presidente da SRI – Sponsorship Research International.

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E podemos encontrar nele tanto o retorno direto, de imagem ou publicidade, como o indireto, a elevação das vendas.

2003 – R$ 923 milhões 2004 – R$ 1,340 bilhões Crescimento de 45%

Ano PIB PIB Esportivo %

2003 1,556 33,948 2,2

2002 1,346 35,670 2,7

2001 1,199 28,916 2,4

2000 1,101 23,901 2,2

1995 0,646 13,385 2,1

Assim, para nós brasileiros, o marketing esportivo é um novo segmento no mercado de comunicação. Ele utiliza as ferramentas convencionais de marketing, como por exemplo o marketing promocional ou o trabalho de marca.

Conseguimos observar nele, entretanto, características que o diferenciam da propaganda tradicional, veiculada na TV, nos jornais, em revistas e no rádio:

• faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá também a chance de participar ativamente desse mercado;

• chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta em termos de imagem e de vendas.

b. Conceitos

• uma ação privada, de indivíduos ou empresas, destinada a beneﬁciar uma atividade esportiva de interesse público;

• alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem;

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• compreende ações que visem à melhoria ou à ﬁxação de uma imagem institucional;

• utiliza o conceito de esporte com veículo (mídia);

• é uma estratégia mercadológica;

• é uma modalidade de marketing promocional;

• é um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional da empresa.

c. Características

• tipo de marketing promocional;

• mídia alternativa que atinge de forma rápida e direta o consumidor;

• mídia participativa, porque permite a participação direta ou indireta do consumidor;

• elemento de ﬁxação e divulgação de marcas e conceitos;

• estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e apresenta diferentes alternativas de investimento, em fase das inúmeras possibilidades esportivas existentes;

• elemento de reforço de imagem para seus investidores.

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