Administração de Empresas Matéria: Gestão da Qualidade: Bens e serviços

Texto

(1)

Administração de Empresas

Matéria: Gestão da Qualidade:

Bens e serviços

(2)

Gestão da Qualidade

Qualidade

A Qualidade, associada ao processo produtivo, gera o direcionamento da produção para o atendimento das necessidades do consumidor

Adequar o produto ao uso desejado pelo consumidor

A qualidade não é avaliada pelo produtor e sim pelo consumidor

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Conceitos indicam a direção que a Gestão da Qualidade deve seguir

Gestão da Qualidade

Conceito: Adequação ao uso?

Direcionamento da organização para o consumidor

Descobrir os desejos do mercado >> Ação Reativa?

Reação >> Perda de oportunidades

Antecipar às mudanças >> Qual melhor ação ?

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Ações Gerenciais Gestão da Qualidade

Conceitos não definem quais componentes são determinantes para a satisfação do consumidor

Gestão da Qualidade

Buscar a adequação ao uso

Efetuar melhorias específicas no produto

Melhorias >> Vantagem Estratégica

Somatório das Melhorias >> Diferencial Competitivo

Itens como: praticidade, desempenho, confiabilidade, segurança, conforto, porte, peso,

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Conceitos: a qualidade nunca é definida em termos absolutos, o será sempre em temos relativos

O ponto de partida para uma correta definição >>

A avaliação do produto pelo consumidor

Considerar o mercado

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Mensuração da Qualidade

Busca da mensuração da qualidade

Jenkins >> Grau

Mensuração possibilita

Planejamento

Implantação

Avaliação das melhorias

Não passível de medição = não passível de avaliação

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Generalizações práticas

Visão da Qualidade Total

-

-

Abordagens práticas

-

-

Impacto social da qualidade

-

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Generalizações práticas

Visão da Qualidade Total

Provocou a criação de um modelo de gerenciamento específico

Gestão da Qualidade Total

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Generalizações práticas

Visão da Qualidade Total

Abordagens práticas

Criadas por Garvin

Reflexos em várias áreas >>

Gestão da Qualidade no Processo

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Generalizações práticas

Visão da Qualidade Total

Abordagens práticas

Impacto social da qualidade

Internalizou prioridades do ambiente externo

Diferença consumidor / cliente

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

É uma relação de consumo

Provoca uma relação entre a empresa e o mercado

Segmentos de demanda que procura atender

Há espaço para ampliar o produto à demanda

Inclusão de inovações alarga fatias do mercado e aumenta o alcance do produto

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Duas generalizações possíveis

Alcance do ajuste do produto e mecanismos para torna-lo possível

Dimensão externa: atender aos interesses do cliente

Como viabilizar o atendimento aos interesses do cliente?

Ampliação do raio de alcance da organização

Quais os aspectos para que o produto seja “ajustado à utilização”

Informação não disponível nas definições

Uma resposta >> Todos os itens que atendem a um consumidor

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Qualidade Total >> decorrência da Qualidade como

“adequação ao uso”

Ampliação das partes que participam do ajuste do produto

Para a Gestão da Qualidade

Qualidade Total = Conjunto de características que atende o consumidor em sua plenitude

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Gestão da Qualidade >>

Gestão da Qualidade Total: decorrência >>

Consumidor totalmente satisfeito

Fidelidade à organização

Fidelidade ao produto > Permanência no mercado

Indicador da Gestão da Qualidade Total

Grau de fidelidade do consumidor

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Indicador da Gestão da Qualidade Total

Grau de fidelidade do consumidor

Obs: Naquele momento >> Fidelidade

Consumidor muda seus interesses

Gestão da Qualidade deve: >>

Buscar manutenção da fidelização

Buscar inovações

Criar novas necessidades

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Indicador da Gestão da Qualidade Total

Fidelidade do consumidor

Garantia de mercado futuro

Garantia de sobrevivência da empresa

Fidelidade do consumidor => valor estratégico

Fidelidade do consumidor

Não instantânea

Lenta, gradativa, cuidadosa, crescente

Aos poucos >> consistente

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Qualidade como adequação ao uso

Como viabilizar a adequação do produto aos interesses do consumidor?

Envolvimento de todos os setores

Envolvimento de todas as pessoas

Participação direta ou indireta

Concepção, fabricação, acabamento, embalagem, transporte >> comprometidos com o consumidor

Se não colabora >> É dispensável >> Descartável

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Gestão da Qualidade Total

Inclui a participação de todos os componentes da empresa nas atividades, individuais e coletivas, necessárias à adequação do produto às necessidades do cliente

Tem início com contribuições individuais

Inclusas em movimento mais amplo

Integrado à outras atividades

Direcionada a um objetivo

É um processo evolutivo

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Gestão da Qualidade Total

Gestão da Qualidade Total

Inclui a participação de todos

Adequação do produto >> consumidor

Duas tarefas complexas

Utopia?

Solução >> Melhoria contínua

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Gestão da Qualidade Total

Busca a melhoria contínua >>

Melhoria é o aumento do grau de adequação de um produto às necessidades do consumidor

Considerando atendimento às suas:

Necessidades

Expectativas

Preferências

Conveniências, etc

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Gestão da QualidadeTotal

Gestão da Qualidade Total

Melhoria contínua >>

Melhoria é definida pelo consumidor

Internamente, um esforço na produção será melhoria se resultar em ajuste do produto ao uso pretendido

Melhoria contínua = Redundância

Melhoria => Contínua

Valores comparativos melhoram seguidamente

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Gestão da Qualidade Total

Melhoria contínua =

Envolvimento de pessoas +

Ajustes do produto ao uso >>

>> Gradativos, crescentes e constantes

Modelos de melhoria contínua

Otimização do processo

Generalização da noção de perda >>

>> Caracterização das condutas de adequação do produto ao uso

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Gestão da Qualidade Total

Modelos de melhoria contínua

Otimização do processo

Otimizar => Buscar melhores produtos e resultados

Referencial => Ajuste do produto ao uso

Objetivo > Eliminação de defeitos , falhas e erros

Melhorias no processo aprimoram o produto final

=>> Surgimento da Gestão da Qualidade no Processo

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Gestão da Qualidade Total

Gestão da Qualidade Total

Modelos de melhoria contínua

Otimização do processo

Razão da otimização: Adequação do produto ao uso

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Modelos de melhoria contínua

Generalização da noção de perda

Perda ≠ Danos, prejuízos, avarias, desvios, etc

Perda = Estacionar

Perda = Não avançar

Perda = Avançar pouco

Perda = Manter

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Modelos de melhoria contínua

Perda = Procedimento que não incorpora valor ao produto

Perda = Inação sobre aquele que poderia ser seu consumidor

Valor : Reflete a adequação do produto ao uso

Valor : Definido pelo cliente

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Modelos de melhoria contínua

Perda => Visão estratégica

Procedimentos que degradem o meio ambiente:

veículos poluidores

Produtos que geram riscos à segurança do usuário: veículos inseguros

Produtos que geram desconforto: ruídos

Perda = Inação sobre aquele que poderia ser seu consumidor

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Modelos de melhoria contínua

Afetam a adequação ao uso

Consumidores atuais

Futuro da empresa

Crescimento

Consolidação no mercado

Melhoria contínua => Qualidade Total

Qualidade Total

Processo com a finalidade de intervir, continuamente, em processos de melhoria, aumentando a adequação dos produtos aos fins a

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Gestão da Qualidade / Qualidade Total

Ações idênticas

Diferenciar conceitos de Qualidade e noções de Qualidade Total >>

>> Círculo redondo?

Diferentes enfoques

Qualidade = inspeção

Qualidade = processo

Qualidade = motivação

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Gestão da Qualidade / Qualidade Total

Antes : componentes internos da organização

Hoje : conceito mais amplo, anexa a relação da organização com o meio

Gestão da Qualidade Total >

> absorve conceito mais moderno

Modelo de gestão da Qualidade total incorporou características próprias >> + importante >

Processo de melhoria contínua

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Gestão da Qualidade

Joseph Juran : “adequação ao uso”

“extensão do planejamento dos negócios da empresa que inclui o planejamento da qualidade”

(JURAN; GRYNA, 1991, p. 210)

Ressalta a função gerencial mais identificadora da Gestão da Qualidade Total >>

PLANEJAMENTO

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Atividades usuais da GQT:

Estabelecimento de objetivos abrangentes

Identificar e desenvolver ações que tornem possível o seu alcance

Criação de estrutura gerencial específica >

atribuições > pessoas

Fornecer recursos e meios

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Atividades usuais da GQT:

Formar e qualificar R H > ações necessárias

Seleção de procedimentos para avaliar:

implantação x objetivos

Determinar periodicidade da avaliação

Estruturar sistemática de reconhecimento

Alcance dos objetivos

Desempenho das pessoas

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Atividades usuais / Fases da GQT :

Idênticas às de um modelo usual de planejamento

Diferença: estabelecimento de objetivos amplos

Dimensão estratégica da qualidade

Modelos usual

Objetivos específicos, de ação localizada

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

“Uma das maiores aplicações do conceito de planejamento da qualidade é o planejamento estratégico da qualidade, algumas vezes chamado de Gestão da Qualidade Total” (JURAN; GRYNA, 1991)

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Função gerencial básica: Planejamento

Objetivo essencial : Desenvolvimento do Planejamento Estratégico da Qualidade

Decorrências do objetivo :

Envolvimento da Alta Administração

Desdobramentos dos objetivos gerais > incluir qualidade

Desdobramento: atribuição de responsabilidades pela qualidade a todos os níveis

Fornecimento de meios e recursos exclusivos para a produção da qualidade > Pessoal qualificado

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Constar das metas da empresa

Dificuldades apresentadas:

Aumento da carga de trabalho

Conflito entre pessoas > objetivos definidos de modo impreciso

Ocorrência de melhorias localizadas >

Sem otimização do todo

Falta de resultados imediatos x cultura imediatista

>> gerar resultados no curto prazo

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Constar das metas da empresa

Gerar resultados no curto prazo

Resultados +/- significativos

Manter motivação em alta > ganhos para os envolvidos

Juran: Estruturar equipe em tempo integral

Pensar em qualidade

Viabilizar os meios

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

Gestão da Qualidade Total

Juran: Estruturar equipe em tempo integral

Efeito multiplicador

Criação de novas equipes > áreas específicas

Monitoramento do processo

Principalmente na fase de implantação

Definição de :

Níveis de envolvimento

Resultados esperados

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total

Generalização do conceito da Qualidade

Aborda duas dimensões simultaneamente:

Externa > atender as exigências do mercado

Interna > comprometimento de toda a organização

Esforço para envolver a totalidade dos recursos no atendimento das necessidades do consumidor

Mérito : criar um consistente processo de evolução

Falha : não analisou as formas como poderiam se apresentar os requisitos da qualidade expressos pelo

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total

Falha : buscava atender a todos os requisitos

Surgimento de conceitos buscando entender características específicas da demanda

Conceitos foram além da “adequação ao uso”

Razões do consumidor

Transcendem o produto

Vão além do desejo

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total

Razões do consumidor

Transcendem o produto

Vão além do desejo

Adequação ao uso

Consumidor > Múltiplas razões >

Considerar todos os aspectos

Escolha correta dos aspectos >>

> Acarreta seleção do produto pelo consumidor

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Escolha correta >> Seleção pelo consumidor

O que o consumidor leva em consideração?

Resposta:

Noções de qualidade em diferentes grupos

Definição das razões de consumo

Relevante para o consumidor

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Conceito é dinâmico

Valores hoje x Valores futuro

Empresa:

Novas diretrizes de operação

Busca diferenciação

Busca fidelização do mercado

Garvin >> cinco abordagens básicas

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Garvin fixou cinco abordagens básicas

Centrada no Processo

Centrada no Produto

Centrada no Valor

Centrada no Transcendental

Centrada no Usuário

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Processo

Determinada pela confiança que o consumidor possui no Processo produtivo utilizado

O consumidor:

Entende a fabricação

Conhece o Processo

Confia no Processo

Adquire o produto

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Processo

Prioriza o Processo produtivo e seus aspectos

Atende às especificações básicas

Atende normas operacionais e legais

Atende requisitos legais, etc

Princípio norteador:

Se Processo produtivo não cumpre as especificações o produto estará com a qualidade

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Processo

Objetivo : Produzir, no primeiro esforço, um produto dentro das especificações

Se Processo produtivo não cumpre as especificações, o produto estará com a qualidade comprometida

A aproximação processo produtivo // consumidor aumenta a confiança deste último

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Processo

A aproximação processo // consumidor aumenta a confiança

Padarias, restaurantes, açougues

Produtos sob encomenda - encaixe

Ênfase à normalização

Cuidado: evitar toda a atenção somente ao processo produtivo

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Processo

Cuidado: evitar toda a atenção só no processo produtivo

Superestimar características da organização

Subestimar características do mercado

Processo produtivo costuma ser o primeiro modelo conceitual adotado pelas empresas

Caracteriza o esforço inicial da organização

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Produto

Marca o movimento do consumidor ao encontro do produto

1°: Guiado pelas características do produto >

> impulso inicial

2°: Análise da composição do produto

Idéia da abordagem: o consumidor

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Produto

Viabilizada pelo esforço em diferenciar o produto dos seus concorrentes

Atende as necessidades do consumidor

Tornar o produtos melhor que os demais >

Mais bonito, mais útil, mais fácil de usar

Para o consumidor, o produto deve:

Atender necessidades

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Produto

Abordagem possui bons modelos de avaliação quantitativa da qualidade

Possíveis de observar no produto

Natureza, diversidade e características

Modelo de avaliação

Contra o senso comum

Baseado em padrões objetivos: modelo/cor

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Produto

Pode implicar em erro de interpretação:

Melhoria das características do produto >

Acréscimo de novas características >

>> Maior qualidade => Maiores custos

Abordagem no Produto + Processo >>

Compensação no Processo Produtivo >>

Combinação Projeto/Processo >>

Maior eficiência >> Menores custos

(55)

Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Produto

Abordagem no Produto + Processo >>

Cobertura vertical do mercado

Mesmo chassi : popular, esportivo, família, utilitário

Tecidos e padronagens diferentes

Eqp com várias funções > > multiplicidade

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagens centradas no Produto e Processo:

Ressaltam os esforços operacionais

Busca uma relação com o consumidor

Abordagens centradas no Valor, no Transcendental e no Usuário

Estruturam a relação

Buscam entender o comportamento do consumidor

>> Possui motivações irracionais

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada na definição de Valor

1°: Valor financeiro > $

2°: Valores culturais, éticos, sentimentais, importância, interesse dado ao produto

Noção de qualidade fica associada:

Baixo preço > oportunidade de aquisição

Preço elevado > demonstração de status

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada na definição de Valor

Noção de qualidade fica associada

Valor : Dotado de significados variados

Valores afetivos ou sentimentais (Subjetivos)

Valores morais > Pelé x cigarro

Preço alto x baixo ≈ Verdadeiro x falso

Consumidor define o intervalo de preço aceitável

Estratégia >> Atuar na faixa de preço intermediária

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Gestão da Qualidade

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada na definição de Valor

Noção de qualidade fica associada:

Atuação das lojas de departamentos >> Faixas intermediárias de preço

Impactos operacionais:

Agregação do conceito de qualidade ao modelo de custos de produção

Item com boa qualidade se:

- Conformado ao projeto

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada na definição de Valor

Decorrência:

Preço e Qualidade não se separam

Não são antagônicos

São partes de um todo

Preço e Qualidade > origens diferentes

Preço é função do mercado

Custo é função da produção

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada na definição de Valor

Preço e Qualidade > origens diferentes

Possuem finalidade comum:

Reduzir custos para reduzir preços

Aumentar custos para ampliar faixas de mercado e o consumo

Preço passa a integrar a “adequação ao uso”

(62)

Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada na definição de Valor

Preço passa a integrar a “adequação ao uso”

Devido aos “níveis de aceitação do preço”

Determina um intervalo de aceitação de preço

Não aceitação >> R$ 60.000,00 = carro popular

Não aceitação >> R$ 10,00 = relógio sofisticado

> suspeito

Preço e Qualidade > intimamente ligados

(63)

Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem Transcendental

Qualidade transcende o produto > Vai além

Relação é composta por algo que não está presente nem no produto e nem no processo

Identificação com a marca

Maior fabricante

Boa imagem da empresa Fidelidade à empresa

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem Transcendental

Não possui características subjetivas

Apesar de associada às preferências pessoais

Possui elementos quantificáveis > Fidelização do mercado

Fidelidade garante tempo de permanência do produto/empresa no mercado >>

Garante a existência da empresa

(65)

Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem Transcendental

Não possui características subjetivas

Fidelidade > elementos quantificáveis

Tempo de permanência

Faixa de mercado

Nível de vendas

Pesquisas de opinião

(66)

Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem Transcendental

Pesquisas de opinião

Marcas mais lembradas

Qualidade é um componente do produto

Marcas consolidadas

Novo lançamento >>

“Mais um produto da marca XYZ ”

Marca leva à aceitação do novo produto

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Usuário

Estabelece hierarquia nas ações do consumidor

1ᵃ: Atendimento de uma necessidade

Demais: Prioridade, oportunidade, conveniência, utilidade, vantagens, etc

Efetivada a aquisição

Insatisfação com o produto > deixa de comprar

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Usuário

Superação das expectativas > > voltará a comprar

Determina a fidelidade do consumidor

Empresa posicionada estrategicamente

Garantia da sobrevivência da empresa – Tempo?

Produtos direcionados a mercados específicos

Possuem características particulares

Cobrem faixas bem demarcadas do mercado

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Usuário

Superação das expectativas > voltará a comprar

São soluções direcionadas

Exemplo de abordagem centrada no usuário

Baseia-se na avaliação que o consumidor faz do produto

Qualidade é identificada com o grau com que o

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total (Garvin)

Abordagem centrada no Usuário

Superação das expectativas > voltará a comprar

Conduta do consumidor

Relaciona suas necessidades a itens que o produto deve possuir

Seleciona os produtos adequados às necessidades

Conduta da empresa

Oferecer produtos vasta demanda > veículos variados

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Gestão da Qualidade

Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

Conceito da Qualidade Total

Visão Integradora: Da análise das abordagens

A Centrada no Usuário é a mais geral e engloba as outras quatro

A Qualidade será sempre definida em decorrência das características do mercado

A qualidade está associada a múltiplos elementos

É definida pelo consumidor

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Referências

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