Administração de Empresas Matéria: Gestão da Qualidade: Bens e serviços

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Administração de Empresas

Matéria: Gestão da Qualidade:

Bens e serviços

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Gestão da Qualidade

 Qualidade

 A Qualidade, associada ao processo produtivo, gera o direcionamento da produção para o atendimento das necessidades do consumidor

 Adequar o produto ao uso desejado pelo consumidor

 A qualidade não é avaliada pelo produtor e sim pelo consumidor

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Gestão da Qualidade

 Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Conceitos indicam a direção que a Gestão da Qualidade deve seguir

 Gestão da Qualidade

 Conceito: Adequação ao uso?

 Direcionamento da organização para o consumidor

 Descobrir os desejos do mercado >> Ação Reativa?

 Reação >> Perda de oportunidades

 Antecipar às mudanças >> Qual melhor ação ?

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Ações Gerenciais Gestão da Qualidade

 Conceitos não definem quais componentes são determinantes para a satisfação do consumidor

 Buscar a adequação ao uso

 Efetuar melhorias específicas no produto

 Melhorias >> Vantagem Estratégica

 Somatório das Melhorias >> Diferencial Competitivo

 Itens como: praticidade, desempenho, confiabilidade, segurança, conforto, porte, peso,

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Conceitos: a qualidade nunca é definida em termos absolutos, o será sempre em temos relativos

 O ponto de partida para uma correta definição >>

 A avaliação do produto pelo consumidor

 Considerar o mercado

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Mensuração da Qualidade

 Busca da mensuração da qualidade

 Jenkins >> Grau

 Mensuração possibilita

 Planejamento

 Implantação

 Avaliação das melhorias

 Não passível de medição = não passível de avaliação

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Qualidade como adequação ao uso

 Generalizações práticas

 Visão da Qualidade Total

 -

 Abordagens práticas

 -

 Impacto social da qualidade

 -

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Provocou a criação de um modelo de gerenciamento específico

 Gestão da Qualidade Total

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Criadas por Garvin

 Reflexos em várias áreas >>

 Gestão da Qualidade no Processo

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Impacto social da qualidade

 Internalizou prioridades do ambiente externo

 Diferença consumidor / cliente

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 É uma relação de consumo

 Provoca uma relação entre a empresa e o mercado

 Segmentos de demanda que procura atender

 Há espaço para ampliar o produto à demanda

 Inclusão de inovações alarga fatias do mercado e aumenta o alcance do produto

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Duas generalizações possíveis

 Alcance do ajuste do produto e mecanismos para torna-lo possível

 Dimensão externa: atender aos interesses do cliente

 Como viabilizar o atendimento aos interesses do cliente?

 Ampliação do raio de alcance da organização

 Quais os aspectos para que o produto seja “ajustado à utilização”

 Informação não disponível nas definições

 Uma resposta >> Todos os itens que atendem a um consumidor

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Qualidade Total >> decorrência da Qualidade como

“adequação ao uso”

 Ampliação das partes que participam do ajuste do produto

 Para a Gestão da Qualidade

 Qualidade Total = Conjunto de características que atende o consumidor em sua plenitude

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade



 Gestão da Qualidade >>

 Gestão da Qualidade Total: decorrência >>

 Consumidor totalmente satisfeito

 Fidelidade à organização

 Fidelidade ao produto > Permanência no mercado

 Indicador da Gestão da Qualidade Total

 Grau de fidelidade do consumidor

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Grau de fidelidade do consumidor

 Obs: Naquele momento >> Fidelidade

 Consumidor muda seus interesses

 Gestão da Qualidade deve: >>

 Buscar manutenção da fidelização

 Buscar inovações

 Criar novas necessidades

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Fidelidade do consumidor

 Garantia de mercado futuro

 Garantia de sobrevivência da empresa

 Fidelidade do consumidor => valor estratégico

 Fidelidade do consumidor

 Não instantânea

 Lenta, gradativa, cuidadosa, crescente

 Aos poucos >> consistente

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Como viabilizar a adequação do produto aos interesses do consumidor?

 Envolvimento de todos os setores

 Envolvimento de todas as pessoas

 Participação direta ou indireta

 Concepção, fabricação, acabamento, embalagem, transporte >> comprometidos com o consumidor

 Se não colabora >> É dispensável >> Descartável

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Gestão da Qualidade Total

 Inclui a participação de todos os componentes da empresa nas atividades, individuais e coletivas, necessárias à adequação do produto às necessidades do cliente

 Tem início com contribuições individuais

 Inclusas em movimento mais amplo

 Integrado à outras atividades

 Direcionada a um objetivo

 É um processo evolutivo

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Gestão da Qualidade Total

 Inclui a participação de todos

 Adequação do produto >> consumidor

 Duas tarefas complexas

 Utopia?

 Solução >> Melhoria contínua

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Gestão da Qualidade Total

 Busca a melhoria contínua >>

 Melhoria é o aumento do grau de adequação de um produto às necessidades do consumidor

 Considerando atendimento às suas:

 Necessidades

 Expectativas

 Preferências

 Conveniências, etc

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Gestão da QualidadeTotal

 Melhoria contínua >>

 Melhoria é definida pelo consumidor

 Internamente, um esforço na produção será melhoria se resultar em ajuste do produto ao uso pretendido

 Melhoria contínua = Redundância

 Melhoria => Contínua

 Valores comparativos melhoram seguidamente

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Gestão da Qualidade Total

 Melhoria contínua =

 Envolvimento de pessoas +

Ajustes do produto ao uso >>

 >> Gradativos, crescentes e constantes

 Modelos de melhoria contínua

 Otimização do processo

 Generalização da noção de perda >>

 >> Caracterização das condutas de adequação do produto ao uso

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Gestão da Qualidade Total

 Otimizar => Buscar melhores produtos e resultados

 Referencial => Ajuste do produto ao uso

 Objetivo > Eliminação de defeitos , falhas e erros

 Melhorias no processo aprimoram o produto final

 =>> Surgimento da Gestão da Qualidade no Processo

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Gestão da Qualidade Total

 Razão da otimização: Adequação do produto ao uso

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Generalização da noção de perda

 Perda ≠ Danos, prejuízos, avarias, desvios, etc

 Perda = Estacionar

 Perda = Não avançar

 Perda = Avançar pouco

 Perda = Manter

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Perda = Procedimento que não incorpora valor ao produto

 Perda = Inação sobre aquele que poderia ser seu consumidor

 Valor : Reflete a adequação do produto ao uso

 Valor : Definido pelo cliente

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Perda => Visão estratégica

 Procedimentos que degradem o meio ambiente:

veículos poluidores

 Produtos que geram riscos à segurança do usuário: veículos inseguros

 Produtos que geram desconforto: ruídos

 Perda = Inação sobre aquele que poderia ser seu consumidor

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Afetam a adequação ao uso

 Consumidores atuais

 Futuro da empresa

 Crescimento

 Consolidação no mercado

 Melhoria contínua => Qualidade Total

 Qualidade Total

 Processo com a finalidade de intervir, continuamente, em processos de melhoria, aumentando a adequação dos produtos aos fins a

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Gestão da Qualidade / Qualidade Total

 Ações idênticas

 Diferenciar conceitos de Qualidade e noções de Qualidade Total >>

>> Círculo redondo?

 Diferentes enfoques

 Qualidade = inspeção

 Qualidade = processo

 Qualidade = motivação

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Gestão da Qualidade / Qualidade Total

 Antes : componentes internos da organização

 Hoje : conceito mais amplo, anexa a relação da organização com o meio

 Gestão da Qualidade Total >

 > absorve conceito mais moderno

 Modelo de gestão da Qualidade total incorporou características próprias >> + importante >

 Processo de melhoria contínua

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Joseph Juran : “adequação ao uso”

 “extensão do planejamento dos negócios da empresa que inclui o planejamento da qualidade”

(JURAN; GRYNA, 1991, p. 210)

 Ressalta a função gerencial mais identificadora da Gestão da Qualidade Total >>

 PLANEJAMENTO

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Atividades usuais da GQT:

 Estabelecimento de objetivos abrangentes

 Identificar e desenvolver ações que tornem possível o seu alcance

 Criação de estrutura gerencial específica >

atribuições > pessoas

 Fornecer recursos e meios

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Atividades usuais da GQT:

 Formar e qualificar R H > ações necessárias

 Seleção de procedimentos para avaliar:

implantação x objetivos

 Determinar periodicidade da avaliação

 Estruturar sistemática de reconhecimento

 Alcance dos objetivos

 Desempenho das pessoas

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Atividades usuais / Fases da GQT :

 Idênticas às de um modelo usual de planejamento

 Diferença: estabelecimento de objetivos amplos

 Dimensão estratégica da qualidade

 Modelos usual

 Objetivos específicos, de ação localizada

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 “Uma das maiores aplicações do conceito de planejamento da qualidade é o planejamento estratégico da qualidade, algumas vezes chamado de Gestão da Qualidade Total” (JURAN; GRYNA, 1991)

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Função gerencial básica: Planejamento

 Objetivo essencial : Desenvolvimento do Planejamento Estratégico da Qualidade

 Decorrências do objetivo :

 Envolvimento da Alta Administração

 Desdobramentos dos objetivos gerais > incluir qualidade

 Desdobramento: atribuição de responsabilidades pela qualidade a todos os níveis

 Fornecimento de meios e recursos exclusivos para a produção da qualidade > Pessoal qualificado

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Constar das metas da empresa

 Dificuldades apresentadas:

 Aumento da carga de trabalho

 Conflito entre pessoas > objetivos definidos de modo impreciso

 Ocorrência de melhorias localizadas >

 Sem otimização do todo

 Falta de resultados imediatos x cultura imediatista

>> gerar resultados no curto prazo

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Constar das metas da empresa

 Gerar resultados no curto prazo

 Resultados +/- significativos

 Manter motivação em alta > ganhos para os envolvidos

 Juran: Estruturar equipe em tempo integral

 Pensar em qualidade

 Viabilizar os meios

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Ações Gerenciais da Gestão da Qualidade

 Juran: Estruturar equipe em tempo integral

 Efeito multiplicador

 Criação de novas equipes > áreas específicas

 Monitoramento do processo

 Principalmente na fase de implantação

 Definição de :

 Níveis de envolvimento

 Resultados esperados

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Gestão da Qualidade

 Ações Gerenciais: Abordagens Práticas

 Conceito da Qualidade Total

 Generalização do conceito da Qualidade

 Aborda duas dimensões simultaneamente:

 Externa > atender as exigências do mercado

 Interna > comprometimento de toda a organização

 Esforço para envolver a totalidade dos recursos no atendimento das necessidades do consumidor

 Mérito : criar um consistente processo de evolução

 Falha : não analisou as formas como poderiam se apresentar os requisitos da qualidade expressos pelo

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Gestão da Qualidade

 Falha : buscava atender a todos os requisitos

 Surgimento de conceitos buscando entender características específicas da demanda

 Conceitos foram além da “adequação ao uso”

 Razões do consumidor

 Transcendem o produto

 Vão além do desejo

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Gestão da Qualidade

 Razões do consumidor

 Transcendem o produto

 Vão além do desejo

 Adequação ao uso

 Consumidor > Múltiplas razões >

 Considerar todos os aspectos

 Escolha correta dos aspectos >>

 > Acarreta seleção do produto pelo consumidor

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Gestão da Qualidade

 Conceito da Qualidade Total (Garvin)

 Escolha correta >> Seleção pelo consumidor

 O que o consumidor leva em consideração?

 Resposta:

 Noções de qualidade em diferentes grupos

 Definição das razões de consumo

 Relevante para o consumidor

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Gestão da Qualidade

 Conceito é dinâmico

 Valores hoje x Valores futuro

 Empresa:

 Novas diretrizes de operação

 Busca diferenciação

 Busca fidelização do mercado

 Garvin >> cinco abordagens básicas

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Gestão da Qualidade

 Garvin fixou cinco abordagens básicas

 Centrada no Processo

 Centrada no Produto

 Centrada no Valor

 Centrada no Transcendental

 Centrada no Usuário

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Gestão da Qualidade

 Abordagem centrada no Processo

 Determinada pela confiança que o consumidor possui no Processo produtivo utilizado

 O consumidor:

 Entende a fabricação

 Conhece o Processo

 Confia no Processo

 Adquire o produto

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Gestão da Qualidade

 Prioriza o Processo produtivo e seus aspectos

 Atende às especificações básicas

 Atende normas operacionais e legais

 Atende requisitos legais, etc

 Princípio norteador:

 Se Processo produtivo não cumpre as especificações o produto estará com a qualidade

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Gestão da Qualidade

 Objetivo : Produzir, no primeiro esforço, um produto dentro das especificações

 Se Processo produtivo não cumpre as especificações, o produto estará com a qualidade comprometida

 A aproximação processo produtivo // consumidor aumenta a confiança deste último

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Gestão da Qualidade

 A aproximação processo // consumidor aumenta a confiança

 Padarias, restaurantes, açougues

 Produtos sob encomenda - encaixe

 Ênfase à normalização

 Cuidado: evitar toda a atenção somente ao processo produtivo

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Gestão da Qualidade

 Cuidado: evitar toda a atenção só no processo produtivo

 Superestimar características da organização

 Subestimar características do mercado

 Processo produtivo costuma ser o primeiro modelo conceitual adotado pelas empresas

 Caracteriza o esforço inicial da organização

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Gestão da Qualidade

 Abordagem centrada no Produto

 Marca o movimento do consumidor ao encontro do produto

 1°: Guiado pelas características do produto >

> impulso inicial

 2°: Análise da composição do produto

 Idéia da abordagem: o consumidor

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Gestão da Qualidade

 Viabilizada pelo esforço em diferenciar o produto dos seus concorrentes

 Atende as necessidades do consumidor

 Tornar o produtos melhor que os demais >

 Mais bonito, mais útil, mais fácil de usar

 Para o consumidor, o produto deve:

 Atender necessidades

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Gestão da Qualidade

 Abordagem possui bons modelos de avaliação quantitativa da qualidade

 Possíveis de observar no produto

 Natureza, diversidade e características

 Modelo de avaliação

 Contra o senso comum

 Baseado em padrões objetivos: modelo/cor

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Gestão da Qualidade

 Pode implicar em erro de interpretação:

 Melhoria das características do produto >

 Acréscimo de novas características >

 >> Maior qualidade => Maiores custos

 Abordagem no Produto + Processo >>

 Compensação no Processo Produtivo >>

 Combinação Projeto/Processo >>

 Maior eficiência >> Menores custos

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Gestão da Qualidade

 Abordagem no Produto + Processo >>

 Cobertura vertical do mercado

 Mesmo chassi : popular, esportivo, família, utilitário

 Tecidos e padronagens diferentes

 Eqp com várias funções > > multiplicidade

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Gestão da Qualidade

 Abordagens centradas no Produto e Processo:

 Ressaltam os esforços operacionais

 Busca uma relação com o consumidor

 Abordagens centradas no Valor, no Transcendental e no Usuário

 Estruturam a relação

 Buscam entender o comportamento do consumidor

>> Possui motivações irracionais

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Gestão da Qualidade

 Abordagem centrada na definição de Valor

 1°: Valor financeiro > $

 2°: Valores culturais, éticos, sentimentais, importância, interesse dado ao produto

 Noção de qualidade fica associada:

 Baixo preço > oportunidade de aquisição

 Preço elevado > demonstração de status

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Gestão da Qualidade

 Noção de qualidade fica associada

 Valor : Dotado de significados variados

 Valores afetivos ou sentimentais (Subjetivos)

 Valores morais > Pelé x cigarro

 Preço alto x baixo ≈ Verdadeiro x falso

 Consumidor define o intervalo de preço aceitável

 Estratégia >> Atuar na faixa de preço intermediária

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Gestão da Qualidade

 Noção de qualidade fica associada:

 Atuação das lojas de departamentos >> Faixas intermediárias de preço

 Impactos operacionais:

 Agregação do conceito de qualidade ao modelo de custos de produção

 Item com boa qualidade se:

- Conformado ao projeto

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Gestão da Qualidade

 Decorrência:

 Preço e Qualidade não se separam

 Não são antagônicos

 São partes de um todo

 Preço e Qualidade > origens diferentes

 Preço é função do mercado

 Custo é função da produção

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Gestão da Qualidade

 Preço e Qualidade > origens diferentes

 Possuem finalidade comum:

 Reduzir custos para reduzir preços

 Aumentar custos para ampliar faixas de mercado e o consumo

 Preço passa a integrar a “adequação ao uso”

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Gestão da Qualidade

 Preço passa a integrar a “adequação ao uso”

 Devido aos “níveis de aceitação do preço”

 Determina um intervalo de aceitação de preço

 Não aceitação >> R$ 60.000,00 = carro popular

 Não aceitação >> R$ 10,00 = relógio sofisticado

> suspeito

 Preço e Qualidade > intimamente ligados

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Gestão da Qualidade

 Abordagem Transcendental

 Qualidade transcende o produto > Vai além

 Relação é composta por algo que não está presente nem no produto e nem no processo

 Identificação com a marca

 Maior fabricante

 Boa imagem da empresa Fidelidade à empresa

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Gestão da Qualidade

 Não possui características subjetivas

 Apesar de associada às preferências pessoais

 Possui elementos quantificáveis > Fidelização do mercado

 Fidelidade garante tempo de permanência do produto/empresa no mercado >>

 Garante a existência da empresa

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Gestão da Qualidade

 Não possui características subjetivas

 Fidelidade > elementos quantificáveis

 Tempo de permanência

 Faixa de mercado

 Nível de vendas

 Pesquisas de opinião

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Gestão da Qualidade

 Pesquisas de opinião

 Marcas mais lembradas

 Qualidade é um componente do produto

 Marcas consolidadas

 Novo lançamento >>

 “Mais um produto da marca XYZ ”

 Marca leva à aceitação do novo produto

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Gestão da Qualidade

 Abordagem centrada no Usuário

 Estabelece hierarquia nas ações do consumidor

 1ᵃ: Atendimento de uma necessidade

 Demais: Prioridade, oportunidade, conveniência, utilidade, vantagens, etc

 Efetivada a aquisição

 Insatisfação com o produto > deixa de comprar

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Gestão da Qualidade

 Superação das expectativas > > voltará a comprar

 Determina a fidelidade do consumidor

 Empresa posicionada estrategicamente

 Garantia da sobrevivência da empresa – Tempo?

 Produtos direcionados a mercados específicos

 Possuem características particulares

 Cobrem faixas bem demarcadas do mercado

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Gestão da Qualidade

 Superação das expectativas > voltará a comprar

 São soluções direcionadas

 Exemplo de abordagem centrada no usuário

 Baseia-se na avaliação que o consumidor faz do produto

 Qualidade é identificada com o grau com que o

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Gestão da Qualidade

 Superação das expectativas > voltará a comprar

 Conduta do consumidor

 Relaciona suas necessidades a itens que o produto deve possuir

 Seleciona os produtos adequados às necessidades

 Conduta da empresa

 Oferecer produtos vasta demanda > veículos variados

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Gestão da Qualidade

 Visão Integradora: Da análise das abordagens

 A Centrada no Usuário é a mais geral e engloba as outras quatro

 A Qualidade será sempre definida em decorrência das características do mercado

 A qualidade está associada a múltiplos elementos

 É definida pelo consumidor