Definir a essência de um Serviço

(1)



Categorias

- Produto puramente tangível

- Produto tangível com serviços acompanhar

- Híbrido

- Serviço principal acompanhado por serviços e/ou produtos menores

- Serviço puro

Kotler

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Definir a essência de um Serviço

 Um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra

 Uma atividade económica que não resulta em propriedade

 Um processo que proporciona benefícios ao facilitar uma mudança desejada no

- Clientes si - Posses físicas

- Os ativos intangíveis

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As características básicas de Serviços

Intangibilidade: o grau de (In) Tangibilidade;

Inseparabilidade: o grau de produção e consumo simultânea

Variabilidade: o grau de heterogeneidade/variabilidade;

Perecibilidade: O grau de capacidade perecem;

Propriedade (inabilidade de posse): o grau de (falta de) Propriedade;

Source: Kasper et al (2006)

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

Intangibilidade



Inseparabilidade



Variabilidade



Perecibilidade



Propriedade (inabilidade de posse)

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

Intangibilidade

-

A estratégia de posicionamento do serviço pode ser tornada tangível através de :

- Local ( Distribuição) - Pessoas

- Equipamento

- Material de comunicação - Símbolos

- Preço

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

Inseparabilidade

- Clientes participam e afetam a transação - Clientes afetam- se uns aos outros

- Empregados afetam o resultado do serviço - Descentralização pode ser essencial

- Produção em massa é difícil

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

Variabilidade

- Controle de qualidade através de :

. Bons procedimentos de contratação e formação . Blueprint do serviço

. Monitorização da satisfação do cliente

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

Perecibilidade

- Estratégias para melhor adequar a procura e oferta de uma serviço

. Preços diferencial . Procura época baixa . Sistemas de reservas

. Funcionários em part- time . Eficiência peak- time

. Partilha de serviços

. Instalações para expansão futura

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(Chart in here)

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Rethink the original 4Ps

 Product elements

 Place and time

 Promotion and education

 Price and other user outlays

Adding Three New Elements

 Physical environment

 Process

 People

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All aspects of Service Performance that create Value

 Core product features – both tangible and intangible elements

 Bundle of supplementary service elements

 Performance levels relative to competition

 Benefits delivered to customers (customers don´t buy a hotel room they buy a good night´s sleep)

 Guarantees

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Delivery decisions : Where, When and How

 Geographic locations served

 Service schedules

 Physical channels

 Electronic channels

 Customer control and convenience

 Channel partners/intermediaries

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Informing, Educating, Persuading and Reminding Customers

 Marketing communication tools

- Media elements (print, broadcast, outdoor, retail, internet, etc )

- Personal selling, customer service

- Sales promotion

- Publicity /PR

 Imagery and recognition

- Brading

- Corporate design

 Content

- Information, advice

- Persuasive messages

- Customer education / training

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Marketers must recognize that customer outlays involve more than the price paid to seller

Traditional Pricing Tasks

. Selling price, discounts, premiums . Margins for intermediaries (if any) . Credit terms

Identify and Minimize other costs incurred by Users

. Additional monetary costs associated

with service usage ( e.g. , travel to service location, parking, phone, babysitting, etc. ) .Time expenditures, especially waiting

. Unwanted mental and physical effort . Negative sensory experiences

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Designing the services cape and providing tangible evidence of service performance

 Create and maintaining physical appearances

 Building / landscaping

 Interior design / furnishings

 Vehicles / Equipment

 Staff grooming / clothing

 Sounds and smells

 Other tangibles

Select tangible metaphors for use in marketing communications

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Method and sequence in service creation and delivery

 Design of activity flows

 Number and sequence of actions for customers

 Providers of value chain components

 Nature of customer involvement

 Role of contact personnel

 Role of technology, degree of automation

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Managing the human side of the enterprise

The right customer- contact employees performing tasks well

- Job design

- Recruiting / selection - Training

- Motivation

- Evaluation 7 rewards

- Empowerment / teamwork

The right customers for the firm`s mission

- Fit well with product 7 processes 7 corporate goals - Appreciate benefits and value offered

- Possess (or can be educated to have) needed skills (co- production)

- Firm is able to manage customer behaviour

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NOTE: Difficulty of evaluation tends to decrease with broad exposure to a service category and frequency of use of a specific supplier.

(27)



Risco percebido: refere-se ao risco que os consumidores “sentem” quando compram um serviço.

 A intangibilidade do serviço dificulta a sua avaliação antes da compra/consumo.

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

Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as suas expetativas e perceções

 Fatores pessoais e situacionais também são considerados



Expetativas de um bom serviço variam entre os vários negócios e oferta existente

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Nível desejado:

 Wished for level of service quality that customer believes can and should be delivered

 Nível adequado:

 Minimum acceptable level of service

 Nível previsto:

 Service level that customer believes firm will actually deliver

 Zona de tolerância:

 Range within which customers are willing to accept variations in service delivery

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 Greater need for information/

Training to help customers to perform well, get desired results

 Customers should be given a realistic service preview in advance of serviced delivery, so they have a clear picture of their expected role

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 A satisfação pode ser definida como uma atitude de avaliação após a compra ou conjunto de interações com o serviço

 Os clientes tem expetativas antes do consumo, observam o desempenho do serviço – comparam ambos

 Os julgamentos das satisfação são baseados nesta comparação

 Positive disconfirmation – se melhor do que o esperado

 Confirmação – se mesmo do que esperado

 Negative disconfirmation – se pior do que esperado

 A satisfação reflete a qualidade percebida do serviço, relação preço / qualidade, fatores pessoais e situacionais

 Investigação sugere ligações entre a satisfação do cliente e a performance financeira da empresa

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Lealdade refere-se a situações nas quais os consumidores continuamente compram a mesma marca sempre que ocorre uma nova situação de compra

Compromisso corresponde ao empenho ou ligação do indivíduo em relação à sua escolha da marca/marca escolhida

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

Segmentos-alvo devem estar em sintonia com:

 Missão, objetivos estratégicos

 Capacidades operacionais



Evitar ter como alvo clientes que possam abusar dos:

 Nossos empregados, instalações

 Outros clientes



Compreender a valor de longo-prazo de um cliente fiel em diferentes segmentos

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

Timing da utilização do serviço (e.g., por hora, dia, estação)



Nível de habilidade e experiência como co- produtor/self-server



Linguagem preferida no contacto face-a-face



Acesso a sistemas eletrónicos de prestação (e.g. , internet)



Atitude face à utilização de novas tecnologias

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

Há a necessidade da empresa de serviços ser orientada para os concorrentes, bem como, para os clientes



Selecionar uma posição no mercado salientando as forças da organização



Desenvolver uma oferta de serviço, a qual é diferenciada da concorrência de forma relevante apelando aos clientes nos segmentos de mercado selecionados

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1.

Must establish position for firm or product in minds of customers

2.

Position should be distinctive, providing one simple, consistent message

3.

Position must set firm/product apart from competitors

4.

Firm cannot be all things to all people–

must focus

Jack Trout

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