Dia Internacional contra a LGBTfobia: diferentes abordagens sobre a diversidade sexual e de gênero em duas campanhas publicitárias1
Laiara ALONSO2
Universidade de São Paulo, São Paulo, SP
Resumo:
O artigo a seguir propõe-se a analisar as peças e vídeos de duas campanhas publicitárias distintas produzidas e/ou divulgadas nas redes sociais no dia 17 de maio de 2018 em virtude da comemoração do dia internacional de combate à LGTBfobia.
Para a análise, o presente estudo contemplará duas campanhas, a primeira, produzida pelo Ministério dos Direitos Humanos (MDH) com apoio do Ministério da Educação por meio da Secretaria de Educação Continuada, Alfabetização, Diversidade e Inclusão (SECADI) nomeada de: “Deixe seu preconceito de lado, respeite as diferenças” lançada oficialmente em Julho de 2017 e relançada posteriormente em Maio de 2018, e uma segunda campanha idealizada pela rádio Jovem Pan em parceria com a agência Lew' Lara TBWA, denominada como: #MinhaÚltimaMúsica
Palavras-chave: dia internacional contra a LGBTfobia; direitos humanos; redes sociais;
campanhas publicitárias.
Abstract:
The following article proposes to analyze the pieces and videos of two distinct advertising campaigns produced and/or disseminated in social networks on May 17, 2018 due to the commemoration of the international day against LGBTfobia.
For the analysis, the present study will contemplate two campaigns, the first one, produced by the Ministry of Human Rights (MDH) with the support of the Ministry of Education, through the Department for Continuing Education, Literacy, Diversity and Inclusion (SECADI): “Leave your prejudice aside, respect the differences” officially launched in July 2017 and relaunched later in May 2018, and a second campaign designed by Jovem Pan radio in partnership with the agency Lew 'Lara TBWA, called: #MinhaÚltimaMúsica
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Key words: international day against LGBTfobia; human rights; social network;
advertising campaign.
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Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, XVIII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.
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INTRODUÇÃO
No dia 17 de maio de 1990 a Organização Mundial da Saúde (OMS) eliminou a homossexualidade da Classificação Internacional de Doenças (CID), a data tornou-se um marco e desde 2005 é celebrada como o Dia Internacional contra a LGTBfobia ou como também é conhecida pela sua sigla em inglês, IDAHOT (Dia Internacional Contra a Homofobia, Transfobia e Bifobia).
Apesar dos avanços conquistados nas últimas décadas a homossexualidade ainda segue criminalizada em mais de 70 países em todo o mundo. As punições nestes países relativas à conduta homossexual variam desde multas, prisões, podendo resultar até mesmo em pena de morte.
Há ainda países que não preveem ou não aplicam a penalidade atualmente, mas a criminalização ainda é mantida em seu código penal, o que significa que as penalidades podem ser aplicadas a qualquer momento.
Em alguns países, como por exemplo, na Rússia, país sede da copa do mundo de futebol de 2018, ainda que a homossexualidade tenha sido descriminalizada em 1993, a intolerância e a perseguição a gays, lésbicas, bissexuais e transexuais ocorrem deliberadamente, sobretudo após a “lei de propaganda gay” ter sido aprovada pelos legisladores locais em 2013. A lei proíbe que menores de idade tenham acesso à distribuição de conteúdos que defendam os direitos dos LGBTs. O atual governo russo não apenas proíbe o acesso à educação para a diversidade sexual como também fomenta a homofobia através de leis, propagandas e programas de TV estatais, o que caracteriza uma “sexopolítica”, uma forma de dominação biopolítica na sociedade capitalista, conforme descrita por Preciado (2011, p. 11):
A sexopolítica é uma das formas dominantes da ação biopolítica no capitalismo contemporâneo. Com ela, o sexo (os órgãos chamados “sexuais”, as práticas sexuais e também os códigos de masculinidade e de feminilidade, as identidades sexuais normais e desviantes) entra no cálculo do poder, fazendo dos discursos sobre o sexo e das tecnologias de normalização das identidades sexuais um agente de controle da vida.
República (SDH/PR) visa desenvolver políticas públicas em âmbito nacional a fim de atender a demandas específicas no tocante ao combate à violência e discriminação, assim como para promover a defesa e a garantia dos direitos da população LGBT.
A tônica deixa de ser posta na “fobia” e em modelos explicativos centrados no indivíduo e passa a ser de reflexão, crítica e denúncia contra comportamentos e situações que poderiam ser mais bem abordados em outros campos: o cultural, o educacional, o político, o institucional, o jurídico, o sociológico, o antropológico. A homofobia passa a ser vista como fator de restrição de direitos de cidadania, como impeditivo à educação, à saúde, ao trabalho, à segurança, aos direitos humanos e, por isso, chega-se a propor a criminalização da homofobia. (JUNQUEIRA, 2007, pag. 6)
No Brasil embora ainda não haja leis de âmbito nacional no que concerne a criminalização da homofobia, esforços a fim de mitigar a violência e a discriminação em relação à comunidade LGBT vêm sendo empregados. O Ministério dos Direitos Humanos (MDH) com apoio do Ministério da Educação, por meio da Secretaria de Educação Continuada, Alfabetização, Diversidade e Inclusão (SECADI) lançou em Julho de 2017 a campanha: “Deixe seu preconceito de lado, respeite as diferenças” e a relançou em Maio de 2018 em decorrência da comemoração do dia internacional de combate à LGBTfobia3. Também em virtude da data comemorativa a rádio Jovem Pan lançou a campanha: #MinhaÚltimaMúsica
A análise entre estas duas campanhas permitirá observar as diferenças, proximidades e nuances das mensagens empregadas em cada uma das campanhas e de que forma estas podem ou não contribuir para a promoção do combate a LGBTfobia.
JUSTIFICATIVA
Segundo relatório da Transgender Europe (TGEU), o Brasil lidera o ranking de mortes de transexuais mundial, foram ao todo 868 assassinatos entre os anos de 2008 e 2016. O número corresponde ao o triplo que o do México e é quase seis vezes maior que o dos Estados Unidos, respectivamente segundo e terceiro colocados. Somente no ano de 2017, foram registrados 445 vítimas de LGBTfobia, dos quais: 194 eram gays (43,6%), 191 trans (42,9%), 43 lésbicas (9,7%), 5 bissexuais (1,1%) e 12 heterossexuais (2,7%). Os heterossexuais foram incluídos neste relatório, pois tratavam-se de casos
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correlatos a homofobia, ou seja, ocorridos devido ao fato de estarem inseridos ou envolvidos de alguma forma no universo LGBT, seja por defenderem ou por estarem em espaços onde há o predomínio de indivíduos da comunidade.
A análise de conteúdo de campanhas que estejam inseridas no âmbito do combate a LGBTfobia no contexto brasileiro é fundamental para compreender até que ponto as campanhas publicitárias podem ser utilizadas como ferramentas educacionais que podem contribuir para a conscientização, seja no debate que é colocado mediante seus respectivos posicionamentos comunicacionais, seja no intuito de sensibilizar a sociedade civil acerca da naturalidade em relação as múltiplas orientações sexuais e identidades de gênero.
METODOLOGIA
Para a análise comparativa das duas campanhas supracitadas será adotada como metodologia a análise de conteúdo proposta por Bardin. Segundo a autora (1977, p. 31), análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações. Não se trata de um instrumento, mas de um leque de apetrechos; ou, com maior rigor, será um instrumento, mas marcado por uma grande disparidade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto: as comunicações. Para Bardin (1977, p. 42), trata-se de um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição de conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção destas mensagens.
Seguindo esta proposta metodológica, após a coleta dos materiais: (vídeo e post) no caso da campanha governamental e peças e posts publicados no Twitter e Facebook da rádio Jovem Pan pode-se realizar uma leitura exploratória a fim de que se pudesse estabelecer uma codificação através de categorias iniciais com as primeiras impressões obtidas.
campanhas, com as seguintes classificações: 1) Nomes das instituições; 2) Nomes das campanhas; 3) Apelo 4) Tom da Mensagem 5) Temas 6) Palavras-chave. E por último buscou-se apresentar as aproximações, semelhanças entre as campanhas e suas respectivas diferenças e distanciamentos.
DIA INTERNACIONAL DE COMBATE A LGBTFOBIA: DIFERENTES ABORDAGENS PUBLICITÁRIAS PARA A DIVERSIDADE DE GÊNERO.
Em comemoração ao dia internacional de combate a LGTFobia o Ministério dos Direitos Humanos (MDH), com o suporte do Ministério da Educação, através da Secretaria de Educação Continuada, Alfabetização, Diversidade e Inclusão (SECADI), relançou a campanha: “Deixe seu preconceito de lado, respeite as diferenças” repostando em suas redes sociais (Facebook) o vídeo lançando inicialmente em Julho de 2017. No mesmo dia a rádio Jovem Pan lança em suas redes sociais (Facebook e Twitter) a campanha: #MinhaÚltimaMúsica também em função da data comemorativa.
Na primeira campanha, do governo federal é possível observar um posicionamento voltado à naturalização tanto em relação a aspectos ligados a orientação sexual4 quanto à de identidade de gênero5. Conforme descrito no próprio post publicado no dia 17 de Maio na página do Facebook dos Direitos Humanos Brasil:
Fonte: Facebook
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Orientação sexual: é a atração ou ligação afetiva que se sente por outra pessoa. As orientações sexuais são classificadas atualmente em: heterossexual (atração pelo gênero oposto), bissexual (atração por mais de um gênero), homossexual (atração pelo mesmo gênero), assexual (não sentem atração sexual por outras pessoas ou não têm vontade de praticar sexo) ou pansexual (sentem atração por todos os gêneros).
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Duas campanhas duas abordagens:
Enquanto a campanha governamental aborda a sexualidade de forma natural, a campanha da rádio Jovem Pan baseia-se em dados nacionais para chamar atenção para o fato de que o Brasil é o país que mais comete assassinatos contra pessoas LBTI+ (lésbicas, gays, bissexuais, transexuais e intersexuais) - sigla utilizada pela campanha.
No entanto o mote da mensagem da campanha da Jovem Pan abre margem a interpretações ambíguas. Se por um lado, salienta na campanha a periculosidade ao qual o público LGBT está exposto no contexto brasileiro, por outro lado transmite a ideia de que o assassinato das pessoas que fazem parte desse grupo é iminente, uma vez que no Brasil os dados são alarmantes e evidenciados na própria campanha, incentivando o público da rádio a escolher aquela que seria sua última música caso fosse à próxima vítima gerando uma repercussão negativa entre seus seguidores que chegaram a solicitar uma retratação da parte da rádio.
Um ponto relevante é que dada à repercussão negativa da campanha, um dos convidados que foram entrevistados pelo programa para falar sobre o dia internacional de combate a LGBTfobia na data comemorativa, a (dragqueen e youtuber e militante da causa LGBT) Lorelay Fox chegou a gravar um vídeo e o publicou em seu canal para trazer alguns esclarecimentos acerca da polêmica gerada em torno da campanha #MinhaÚltimaMúsica que envolveu além dela, outros artistas e youtubers (Pabllo
Vittar,Candy Mel, Fernanda do Canal das Bee, Fefito e Pedro do Poe na Roda).
No vídeo ela utiliza seu espaço de fala para expor sua opinião e declara que a campanha criada pela agência Lew' Lara TBWA lidava com as agressões sofridas
contra LGBTs de modo opressor, aproveitando para retratar-se com os seus seguidores.
De acordo com Castells: “...a difusão da tecnologia amplia seu poder de forma infinita, à medida que os usuários apropriam-se dela e a redefinem”. (2000, p. 50-51).
Essas primeiras categorias, foram agrupadas por temáticas correlatas. Outro ponto que facilita a compreensão dos elementos constitutivos da campanha é o destaque das principais questões abordadas nos vídeos, evidenciadas através de palavras-chaves que podem ser notadas através das falas transcritas.
Pode-se verificar que na primeira campanha trabalha-se aspectos ligados a experiência vivida pela comunidade LGBT, tal qual: a angústia de descobrir-se enquanto diferente, a questão de revelar-se a família. A campanha faz ainda um paralelo entre cidadania, trabalho, inteligência, talento e desempenho colocando para o expectador o fato de que ter uma orientação sexual ou uma identidade de gênero fora do padrão heternormativo6 é algo natural que não influencia em nada a capacidade intelectual e a responsabilidade social dos indivíduos LGBTs.
Outro ponto relevante da campanha é que a mesma emprega aspectos da diversidade e representatividade dentro da própria campanha, como por exemplo, inserindo um grande número de profissões (engenheiro, garçom, nadadora, médica, professora, professor, executivo, vendedora, chef de cozinha, advogado), diversidade de etnias e diversidade sexual e de gênero (LGBTs) o que, por sua vez, constitui uma metalinguagem.
A campanha da Jovem Pan, ao mesmo tempo em que utiliza um apelo emocional para sensibilizar seu público, tem uma mensagem mais direta, pautada em dados concretos acerca dos altos índices de assassinatos de LGBTs. Entretanto, dá espaço para
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interpretações e reações negativas, busca sensibilizar, mas sem um teor educativo ou voltado para combate ao preconceito.
Um ponto de diferenciação que pode ser verificado entre as campanhas, é o para quem as mensagens são direcionadas; enquanto a campanha governamental direciona-se principalmente para um público externo ao LGBT, a fim de que as diferenças sejam respeitadas, a campanha da rádio faz o caminho inverso e volta-se principalmente para a própria comunidade LGBT.
CONCLUSÕES
A partir das análises das duas campanhas pode-se chegar a alguns apontamentos relevantes em relação as suas respectivas semelhanças e diferenças de abordagem e conteúdo.
No que consiste as aproximações, pode-se notar o uso da data comemorativa para a exploração da temática da LGBTfobia, assim como o objetivo de impactar o público através da sensibilização, por meio do emprego de um apelo emocional, entretanto, através de caminhos distintos.
Enquanto a campanha produzida pelo Ministério dos Direitos Humanos (MDH), com o suporte do Ministério da Educação trabalha sob uma perspectiva de naturalização da diversidade sexual e de gênero, e propõe uma linguagem educativa voltada para o respeito das diferenças e ao abandono do preconceito, a campanha da rádio Jovem Pan em Parceria com a agência Lew Lara dá enfoque para os altos índices de assassinatos engendrados contra pessoas LBTI+ (lésbicas, gays, bissexuais, transexuais e intersexuais) no Brasil, dando um parecer mórbido sobre a expectativa de vida do público LGBT.
Já na campanha da rádio Jovem Pan não se aborda aspectos ligados ao cotidiano dos LGBTs ou tem como cerne de sua mensagem uma educação para a desconstrução de preconceitos sofridos pela comunidade LGBT; nessa campanha a informação é mais direta e voltada para informar acerca dos riscos aos quais a população LGBT estão sujeitos mediante embasamento em dados. Busca ainda induzir o público LGBT a participar, retroalimentando a campanha através do envio daquela que seria sua última música através da hashtag da campanha #MinhaÚltimaMúsica.
De um modo geral, ainda são muito poucas as campanhas publicitárias voltadas para educação no que diz respeito à diversidade sexual e de gênero seja na esfera governamental ou no âmbito das empresas privadas, principalmente em datas que não sejam comemorativas ou ligadas a comunidade LGBT, por outro lado, o fato de que algumas campanhas sejam lançadas ou relançadas em virtude do dia internacional de combate à LGTBfobia, inclusive ao ponto de fazer parte da agenda comunicacional de algumas empresas demonstra a relevância da data para a conscientização e a promoção do respeito frente as múltiplas diversidades.
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