Aula6_Pesquisa de Marketing

(1)

MBA em Gestão Empresarial e Marketing

Pesquisa de Marketing

(2)

Currículo do professor

• Experiência em Marketing e Pesquisa

• Formação Acadêmica

– Doutorado – Comportamento do Consumidor (em curso)

– Mestrado – Comportamento do Consumidor - Uninove – Especialização – Marketing – INPG

(3)

3

Papel e importância da pesquisa de marketing

Processo de pesquisa

Técnicas de pesquisa

Como apresentar os resultados

(4)

PAPEL E IMPORTÂNCIA DA

PESQUISA DE MARKETING

(5)

O que é Pesquisa de

Marketing, afinal?

“Pesquisa de marketing é a função que liga uma organização a seu mercado por meio da

obtenção de informações”

American Marketing Association

(6)

O que é Pesquisa de

Marketing, afinal?

“Pesquisa de marketing é identificação, coleta, análise, disseminação e uso de informações de forma sistemática e objetiva para melhorar a

tomada de decisões relacionadas com a

identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing.”

(7)

Baseado na definição, precisamos saber que a pesquisa de marketing...

• ... é sistemática

• ... utiliza o método científico, pois testa hipóteses

• ... precisa ser imparcial e não pode ser

contaminada por inclinações ou anseios do pesquisador

• ... Cada passo da pesquisa – planejamento, coleta, análise e apresentação de resultados – precisa ser devidamente executado.

(8)

Papel da pesquisa de marketing

na Tomada de Decisão

Pesquisa de Marketing • Consumidores • Funcionários • Acionistas • Fornecedores • Produto • Distribuição • Preço • Comunicação • Economia • Tecnologia • Concorrência • Leis e normas • Fatores sociais e culturais • Fatores políticos Grupos de clientes Fatores Ambientais Incontroláveis Variáveis de Marketing Controláveis Gerentes de marketing Avaliação das necessidades de informação Fornecimento de informações Tomada de decisões de marketing

(9)

Para que serve a pesquisa de

marketing?

• Identificação de oportunidades de mercado • Identificação de problemas no mercado

• Avaliação das ações de marketing

• Monitoramento do desempenho do marketing

• Melhora o entendimento do marketing

(10)

Pesquisa de mercado x

Planejamento de marketing

1. Análise da situação de mercado

2. Concepção da estratégia de marketing

3. Desenvolvimento do programa de marketing

Identificação de problemas

Solução de problemas

(11)

1. Análise da situação de

mercado

O objetivo é o de monitorar os programas de marketing e determinar se mudanças são

necessárias.

I. Avaliação de oportunidades II. Segmentação de mercado III. Avaliação de concorrentes

(12)

2. Concepção da estratégia

de marketing

Após analisarem a situação do mercado, as empresas podem partir para definir suas estratégias de marketing, processo que também envolve a pesquisa de mercado. I. Análise do mercado-alvo

II. Definição do posicionamento

(13)

(14)

III. Planejamento de novos

produtos

• Teste de conceito • Teste de mercado

(15)

3. Desenvolvimento do

programa de marketing

Relacionado ao mix de marketing (4Ps de

marketing), o pesquisador precisa garantir que o mix esteja correto

I. Análise do portfólio de produtos II. Decisões sobre distribuição

III. Decisões de preço

IV. Comunicações integradas de marketing

(16)

Pesquisa de marketing x CRM

• Conhecimento do Mercado / Cliente

• Integração dos dados

• Tecnologia da informação • Perfis do cliente

(17)

Quando realizar uma pesquisa

de marketing?

• Como em toda decisão empresarial...

... Quando valor gerado por ela (informações

para a tomada de decisão) excede os custos

de realização!

(18)

Quando

NÃO REALIZAR

uma

pesquisa de marketing?

• Quando os recursos (tempo, financeiros) não forem suficientes, o que pode comprometer a pesquisa

• Quando mesmo que se consiga realizar a

pesquisa, a empresa não terá os recursos para executar o que a pesquisa indicar

• Diferenças de opinião quanto à realização da pesquisa

(19)

PROCESSO DE PESQUISA DE

MARKETING

19 Prof. Gustavo Viegas

(20)

Como funciona o processo de

uma pesquisa de marketing?

1. Definição do problema

2. Desenvolvimento da abordagem

3. Formulação da concepção da pesquisa 4. Coleta de dados

5. Preparação e análise dos dados

(21)

1. Definição do problema

• É o passo inicial, é onde tudo começa

• Não é tão fácil quanto parece, não basta dizer “meu problema é que minhas vendas não

param de cair”

• É preciso ir à fundo na identificação do

problema – as vendas podem estar caindo porque o mercado está caindo

(22)

1. Definição do problema

Definições

inadequadas

do

problema constituem uma das

maiores causas de fracasso em

projetos de pesquisa!

(23)

Processo para definição do

problema

Prof. Gustavo Viegas 23

Tarefas envolvidas Discussões com tomadores de decisões Entrevistas com especialistas Análise de dados secundários Pesquisa qualitativa

Contexto Ambiental do Problema Passo 1: Definição do problema

(24)

• Capacidade do pesquisador em compreender o problema

• Questão do acesso ao tomador de decisão • Metodologia de “Auditoria do problema”

• Tomador de decisão costuma concentrar-se nos sintomas e não nas causas

• Funciona melhor quando há um “ponto de contato” na empresa

(25)

• Dentro e fora da empresa • Método Delphi

• Podem ser heavy users do produto

• Não se está em busca da solução e sim das hipóteses para as causas do problema

• Atenção para dificuldades de acesso aos especialistas ou ao conteúdo

– Mais usado em mercados industriais ou produtos mais técnicos

(26)

• Não se deve coletar dados primários até se analisar completamente os dados

secundários!

• Podem significar economia de custos ou de tempo no projeto

(27)

• Muito comum em projetos de concepção mista: uma etapa qualitativa exploratória antes da etapa quantitativa principal

• Podem ser usadas diversas técnicas

• Podem ser pesquisas-piloto ou estudos de caso

(28)

• Significa entender o setor em que a empresa está inserida

– Histórico e tendências da empresa e do mercado – Recursos e restrições da empresa

– Objetivos do tomador de decisões – Comportamento dos compradores – Ambiente legal e econômico

– Qualificações mercadológicas e tecnológicas da

Contexto Ambiental do Problema

Normalmente resolvido com uma

(29)

Processo para definição do

problema

Passo 1: Definição do problema

Problema de decisão administrativa

Passo 2: Abordagem ao problema

Problema de pesquisa de marketing

(30)

Processo para definição do

problema

Problema de decisão administrativa

Problema de pesquisa de marketing

A gerência quer [desenvolver programas de retenção de clientes que

mantenham 90% dos heavy users de serviços sem fio e levem a 10% do aumento nas vendas ao longo dos próximos 2 anos].

Portanto, devemos estudar [a lealdade dos grandes usuários], de modo

(31)

Comentários sobre a definição

do problema

• Dois problemas recorrentes são:

– Problema definido de forma muito ampla – Problema definido de forma muito restrita

• A solução é que a definição do problema seja composta pelas duas possibilidades:

– Uma “declaração ampla”

– E os “componentes específicos”

(32)

2. Desenvolvimento da

abordagem

• Nessa etapa serão pensados os modelos de análise, quais as perguntas de pesquisa,

hipóteses de pesquisa...

• Também deve ser um passo gerenciado em conjunto com a equipe contratante

(33)

Processo para definição da

abordagem

Passo 2: Abordagem ao problema

Passo 3: Concepção da pesquisa

Fundamentos objetivos / teóricos Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático Questões de pesquisa Hipóteses Especificação das informações necessárias Adaptado de Malhotra, 2012

(34)

• “Nada é mais prático do que uma boa teoria” • A teoria permite que as variáveis que serão

investigadas tenham respaldo para que se pesquise suas interações

• Por exemplo, no setor de serviços existem 5 variáveis já estudadas que indicam a

satisfação do cliente

(35)

• São enunciados aprimorados dos componentes específicos

• Podem haver várias perguntas de pesquisa • Exemplo:

“Como se dão as relações entre os tipos de

recomendadores e os atributos de produtos, levando-se em consideração aspectos da categoria e do

consumidor?”

(36)

• Hipóteses são proposições não comprovadas a respeito de um fator ou fenômeno

• Deveriam ser estabelecidas a partir da teoria e dos dados investigados nas tarefas iniciais

• Vão além das perguntas de pesquisa porque consideram as relações possíveis entre as variáveis

• Precisam ser passíveis de investigação empírica

(37)

3. Formulação da concepção

da pesquisa

• É nessa fase que serão escolhidas as metodologias a serem empregadas na pesquisa

• É criado o esquema do projeto de pesquisa, que inclui informações como as disponíveis em dados secundários, por exemplo

• Dados primários: aqueles obtidos em pesquisa, em primeira mão.

(38)

3. Formulação da concepção

da pesquisa

• O esquema da pesquisa envolve, portanto:

– Definição das informações necessárias – Análise de dados secundários

– Métodos de coleta de dados – Procedimentos de mensuração – Elaboração do questionário

– Amostra

(39)

4. Coleta de dados

• O método de coleta de dados depende de alguns aspectos:

– Prazo da pesquisa – Perfil da amostra – Orçamento

• É a concepção da pesquisa que vai determinar o método de coleta dos dados e não o contrário! • Desafio: formação dos entrevistadores

(40)

5. Preparação e análise dos

dados

• Editar, codificar, tabular, transcrever e

verificar os dados: tarefas muito trabalhosas e muito sujeitas a erros

• A análise será feita de acordo com a técnica previamente definida no passo #3

(41)

6. Preparação e apresentação

do relatório

• O principal desafio é conseguir conectar os achados nos dados de pesquisa com o

problema e o contexto investigado

• Muitas vezes os dados não permitem afirmar algum questionamento específico – e não

adianta espremer, marretar ou ameaçar os dados. Eles não vão se transformar!

• A apresentação: “florear” ou não?

(42)

(43)

Concepção de pesquisa

Concepção de pesquisa Concepção de pesquisa exploratória Concepção de pesquisa conclusiva Pesquisa descritiva Pesquisa causal Concepção transversal Concepção longitudinal Concepção transversal única Concepção transversal múltipla

(44)

Concepção de pesquisa

Concepção de pesquisa Concepção de pesquisa exploratória Concepção de pesquisa conclusiva Pesquisa descritiva Pesquisa causal Concepção transversal Concepção longitudinal Concepção Concepção

(45)

A pesquisa

exploratória

• Objetivo: ajudar a compreender o problema enfrentado pelo pesquisador.

• Normalmente utilizada quando:

– É necessário definir o problema com mais precisão; – Identificar cursos relevantes de ação;

– É necessário obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma abordagem.

• O processo de pesquisa é definido de forma ampla e flexível, sem roteiros estruturados.

(46)

A pesquisa

exploratória

• Muitas vezes a pesquisa exploratória

funciona como introdução a um projeto de pesquisa maior.

• Atenção! Por definição, a pesquisa

exploratória não é representativa, ou seja,

suas conclusões não podem ser generalizadas para a população!

(47)

A pesquisa

conclusiva

• Objetivo: testar hipóteses e examinar relações específicas.

• Ou seja, verificar e quantificar informações, obtidas previamente em pesquisa

exploratória ou não.

• Geralmente é mais formal que a pesquisa exploratória, com amostras representativas, com dados sujeitos à análise quantitativa.

(48)

Pesquisa

exploratória

x

conclusiva

Exploratória Conclusiva Objetivo Oferecer discernimento e

compreensão Testas hipóteses específicas

Características

As informações necessárias são definidas de forma ampla. O

processo de pesquisa é flexível e não estruturado. A amostra é pequena e não representativa. A análise dos dados primários é qualitativa.

As informações necessárias são claramente definidas. O processo de pesquisa é formal e estruturado. A amostra é grande e representativa. A análise dos dados é quantitativa.

Constatações /

Resultados Não definitivos Conclusivos

Consequência

Geralmente seguida por outras

pesquisas exploratórias ou As constatações são usadas como dados para a tomada de decisão.

(49)

(50)

MAS E AS PESQUISAS

“QUALI” E “QUANTI”?

(51)

Pesquisa qualitativa

• É aquela em que os dados não podem ser encaixados em

categorias ou que descobre dados que não poderiam ser antecipados.

– Também é utilizada em áreas em que não se pode reduzir os dados a números ou em que os dados são complexos demais.

• P.ex. motivações subconscientes do consumidor; influências culturais, etc.

– A análise dos dados costuma envolver análise de conteúdo e interpretação.

• É a pesquisa da busca pelo insight.

(52)

(53)

Pesquisa quantitativa

• Usa perguntas formais e opções de resposta

predeterminadas.

– Quando são utilizadas perguntas abertas, as respostas são codificadas.

• Problema de pesquisa é específico e bem definido e está claro quais são os dados necessários a se

investigar.

– P.ex. pesquisa sobre eleições, pesquisa de satisfação do cliente, etc.

• A importância da identificação dos construtos teóricos e da correta elaboração do questionário são

fundamentais!

(54)

(55)

Diferenças básicas

Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Objetivo Obter uma compreensão

qualitativa das razões e motivações subjacentes

Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a

população de interesse Amostra Pequeno número de casos

não representativos

Grande número de casos representativos

Coleta de dados Não estruturada Estruturada Análise de dados Não estatística Estatística Resultados Desenvolvimento de uma

compreensão inicial

Recomendação de uma linha de ação final

(56)

Vantagens e Desvantagens –

Pesquisa Qualitativa

Vantagens Desvantagens

Exceto pela etnografia, dados podem ser coletados com relativa velocidade

Falta de generalizabilidade

Riqueza dos dados Dificuldade em estimar a magnitude dos

fenômenos sendo investigados Precisão de registro de comportamentos no

mercado (validade)

Baixa confiabilidade Ideias preliminares sobre construção de

modelos e escalas de mensuração

Dificuldade em encontrar investigadores, entrevistadores e observadores treinados Ideias de pesquisadores qualitativos com

treinamento em ciências sociais e

Dependência de habilidades de interpretação subjetivas do pesquisador qualitativo

(57)

Vantagens e desvantagens –

Pesquisa Quantitativa

Vantagens Desvantagens

Podem acomodar amostras grandes para que os resultados possam ser generalizados para a população-alvo

Perguntas que medem precisamente as atitudes e os comportamentos dos respondentes podem ser difíceis de desenvolver

Produzem estimativas suficientemente precisas para identificar até pequenas diferenças

Dados em profundidade difíceis de obter

Facilitam análises estatísticas avançadas Baixos índices de resposta podem ser problemáticos

Facilidade em administrar e registrar respostas para perguntas estruturadas

Conceitos e relações que não são mensuráveis diretamente podem ser estudados

(58)

Alfred Politz _{Ernest Dichter} A amostra tem

que ser grande, projetável...

Alfred, 10.000 vezes nada é

(59)

PESQUISA EXPLORATÓRIA

59 Prof. Gustavo Viegas

(60)

Quando utilizamos pesquisas

exploratórias?

1. Formular um problema ou defini-lo com mais precisão

2. Identificar cursos alternativos de ação 3. Desenvolver hipóteses

4. Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior

5. Obter informações para desenvolver uma abordagem ao problema

(61)

Fatos interessantes sobre a

pesquisa exploratória

Uma vez descoberto um insight a pesquisa pode mudar completamente no meio do caminho!

A criatividade e o poder de interpretação do pesquisador contam muito e podem determinar

(62)

Métodos de pesquisa

exploratória

1. Focus groups 2. Entrevistas em profundidade 3. Técnicas projetivas 4. Outras técnicas

(63)

FOCUS GROUPS

(64)

O que são

• Focus groups, como o próprio nome diz são grupos que discutem um assunto colocado em foco.

• Os participantes são recrutados especialmente para o grupo.

• Existe um moderador,

(65)

Como implementar

• A primeira etapa é definir que grupos serão necessários.

– P.ex. 1 grupo com heavy users, 1 grupo com non-users, 1 grupo com

prospects, etc.

• É preciso recrutar os participantes e encontrar um bom local.

– Má infraestrutura pode comprometer o projeto

• O roteiro, por definição, é semiestruturado. • A moderação tem importância fundamental.

• Precisa durar, pelo menos 1h30 a 2h00, para haver tempo de se criarem as conexões entre os participantes.

• Recomenda-se, normalmente, pelo menos 2 grupos para cada tema a ser pesquisado.

(66)

Processo de

implementação

Determinar os objetivos do projeto de pesquisa de marketing e definir o problema

Especificar os objetivos da pesquisa qualitativa

Declarar os objetivos/questões a serem respondidos pelos grupos

Redigir um questionário de triagem

Desenvolver um esboço para o moderador

Realizar o grupo

(67)

Cuidados!

• Não realizar grupos com participantes muito diferentes entre si

• Participantes precisam ter tido alguma experiência relevante com o objeto de investigação

• Evitar incluir o “participante profissional” de focus groups

• Evitar quantificar as respostas

(68)

Quando implementar

1. Entender as percepções, preferências e

comportamento do consumidor em relação a uma categoria de produtos

2. Obter impressões de conceitos de novos produtos 3. Gerar novas ideias sobre produtos mais antigos

4. Elaborar conceitos e peças criativas para propaganda 5. Firmar impressões de preço

6. Obter a reação preliminar do consumidor a programas específicos de marketing

(69)

Vantagens &

Desvantagens

Vantagens

1. Sinergismo

2. Efeito bola de neve 3. Estímulo 4. Segurança 5. Espontaneidade 6. Descobertas felizes e inesperadas 7. Especialização 8. Escrutínio científico 9. Estrutura 10. Velocidade Desvantagens 1. Uso incorreto 2. Julgamento incorreto 3. Moderação 4. Confusão 5. Representação enganosa

(70)

Exercício

Vamos “construir” o(a) moderador(a) ideal: • Que características ele(a) precisa ter? • Quais qualificações?

• Como tem que ser as atitudes dele(a) durante o grupo?

(71)

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

(72)

O que são

• São entrevistas individuais em que se consegue ir à fundo em assuntos que precisam de reflexão por parte do respondente • É a oportunidade de entender a fundo o problema de pesquisa • Normalmente realizada com roteiros semiestruturados, ou seja, o

entrevistador tem alguns tópicos para cobrir, mas sem uma ordem obrigatória

– Além disso, é importante que o entrevistador seja capaz de entender que perguntas adicionais serão propostas de acordo com o

(73)

Vamos a um teste.

Se eu iniciasse uma pesquisa perguntando a vocês:

“Que funções você gostaria que seu cartão de crédito tivesse”?

O que vocês me responderiam?

(74)

Técnicas mais

utilizadas

1. Encadeamento (laddering)

2. Questionamento de problemas ocultos 3. Análise Simbólica

(75)

Laddering

• Técnica utilizada para ir além dos motivos aparentes, muito utilizada para investigação de motivações psicológicas e emocionais

• Requer entrevistadores com treinamento para construir mapas mentais da visão dos consumidores • O objetivo é combinar mapas

mentais semelhantes entre os consumidores.

(76)

Questionamento de

problemas ocultos

• Não enfoca em questões pessoais aparentes, mas em pontos sensíveis pessoais

• Diferentemente de estilos pessoais, está mais ligada a preocupações pessoais mais

(77)

Análise simbólica

• Descobrir significado simbólico de objetos comparando-os com seus opostos

• Os atributos de um produtos são definidos a partir da não utilização do produto

(78)

Exemplo

Companhia Aérea

Pesquisa com Executivos Homens

(79)

Quando

implementar

1. Sondagem detalhada do entrevistado (compra de carro novo) 2. Discussão de tópicos confidenciais (finanças pessoais, sexo)

3. Situações em que existem normas sociais rígidas e o entrevistado pode ser facilmente influenciado pela resposta de grupo (atitudes)

4. Compreensão detalhada de um comportamento complicado (decisão de compra)

5. Entrevistas com profissionais (B2B)

6. Entrevistas com concorrentes, que provavelmente não revelariam informações no contexto de um grupo (entrevistas de intermediários – agentes de viagem, corretores de seguro, revendedores)

7. Situações em que a experiência de compra é sensorial (perfumes, alimento)

(80)

Como

implementar

• O recrutamento dos participantes é complexo: “perder” uma entrevista com um participante errado pode ser significativo

• A entrevista em profundidade precisa ser pessoal, ou seja, não pode ser em grupo.

– Preferencialmente a entrevista é feita pessoalmente, mas já existem metodologias aprovadas para entrevistas em profundidade feitas online.

• Atitudes do entrevistador

– Evitar parecer superior – Ser imparcial e objetivo

– Formular perguntas de maneira informativa (sem pegadinha) – Não aceitar respostas sim/não

(81)

Entrevistas em

profundidade

Vantagens

• Conseguir atenção focada do respondente

• Minimizar a chance de obter informações “com desvio”

• Pressão “social” é menor • Maior liberdade para

adaptar o andamento da conversa para identificar os insights.

Desvantagens

• Baixa amplitude e cobertura

• Custo alto por contato • Erro amostral incalculável • Dificuldade em achar

bons entrevistadores

(82)

(83)

O que são

• É uma forma não estruturada e indireta de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetar suas emoções, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes aos problemas em estudo. • Ou seja, é solicitado que o respondente analise uma terceira

pessoa.

– P.ex. “Imagine que seu melhor amigo quer comprar um novo Smartphone...”

• Quanto mais ambígua for a situação, mais os entrevistados projetam suas emoções, necessidades, motivos, atitudes e valores (isso vem da psicologia clínica!).

• A utilização da técnica costumar desarmar a resistência à pesquisa ou persuasão.

(84)

Persuasion Knowledge Model (PKM) • Target – Consumidor, eleitor,... • Agente – emissor da tentativa de persuasão. • Tentativa de Persuasão – É a percepção do target a respeito da tentativa do agente.

– Inclui não só a mensagem, mas também os “comos” e “porquês” da mensagem ter sido colocada de

determinada forma. – Do ponto-de-vista do

(85)

Tipos

Existem quatro tipos de técnicas projetivas:

Técnicas de Associação Técnicas de Conclusão Técnicas de Construção Técnicas Expressivas

(86)

• Nessa técnica apresenta-se um estímulo ao

respondente e pede-se que ele responda com a primeira coisa que lhe vem à cabeça

• Um dos métodos mais utilizados é o de

associação de palavras.

– Se o entrevistado demora mais do que 3 segundos, considera-se que houve raciocínio.

– Se ele não consegue responder nada, o envolvimento emocional com a palavra é tão alto que bloqueia

(87)

• Exemplo:

Estímulo Respondente A Respondente B

Dia de lavar Todo dia Passar roupa

Fresco E doce Limpo

Puro Ar Manchado

Esfregar Não; o marido faz Limpeza Sujeira Esta vizinhança Sujo

Bolhas Banho Sabão e água

Família Discussões Crianças

(88)

• Nesse caso, pede-se ao entrevistado que complete uma situação que foi apresentada incompleta.

– Normalmente, são conclusões de orações ou de histórias.

• Quando se apresentam frases como “A mulher que

compra nas lojas Marisa é...” consegue-se obter um

estímulo mais dirigido para se obter os sentimentos que se busca.

– Por outro lado, fica mais à vista a intenção do

(89)

• Ao invés de continuar, o respondente precisa construir uma história.

• Os dois principais métodos são:

– Técnica de resposta a imagens: são mostradas

diversas imagens ou é pedido que os respondentes associem fotos com marcas, por exemplo.

– Teste com desenhos: a partir da apresentação de um desenho os respondentes devem indicar quais

seriam as reações de uma personagem ao que outra personagem disse.

Prof. Gustavo Viegas 90 Técnicas de Associação Técnicas de Conclusão Técnicas de Construção Técnicas Expressivas

(90)

• Na técnica expressiva, apresenta-se uma situação verbalmente ou visualmente e pede-se que os

entrevistados relatem os sentimentos e atitudes de outras pessoas em relação à situação apresentada.

– Dramatização (role playing): a pessoa deve representar o provável comportamento de outra.

– Técnica da 3ª pessoa: o entrevistado demonstra como um conhecido reagiria numa determinada situação.

(91)

Técnicas projetivas

Vantagens

• Contornar a barreira anti-persuasão armada pelo respondente, ao disfarçar o objetivo da pesquisa

• Romper o provável desejo do respondente em dar respostas socialmente desejadas

• Funcionam bem quando se quer investigar motivações, crenças e atitudes agindo em nível

subconsciente

Desvantagens

• Não conseguir dissuadir o respondente a se “desarmar” • Não conseguir o efeito de

projeção do comportamento em outra pessoa

• Necessidade de profissionais ainda mais qualificados para

aplicação e análise dos resultados • Alto risco de ser tendencioso na

análise

(92)

Quando utilizar

• As técnicas projetivas devem ser usadas quando as informações desejadas não podem ser

obtidas com precisão por métodos diretos. • As técnicas projetivas devem ser usadas na

pesquisa exploratória, a fim de proporcionar uma compreensão inicial do problema.

• Em vista da sua complexidade, as técnicas

(93)

Métodos alternativos

• Estudo de caso: significa selecionar um objeto de

estudo, muito comum em pesquisas de Estratégia ou Inovação.

• Etnografia: método de estudo em que o pesquisador convive com o entrevistado, com o objetivo de

compreender melhor suas necessidades.

• Cliente-oculto: o pesquisador se faz passar por cliente e analisa, principalmente, o nível de serviço e

atendimento.

(94)

PESQUISA DESCRITIVA

CONCLUSIVA

(95)

Quando utilizamos pesquisas

descritivas

1. Descrever comportamentos de grupos relevantes.

2. Estimar o % de uma população que exibe determinado comportamento.

3. Determinar as avaliações de características de produtos.

4. Estabelecer em que grau estão associadas as variáveis de marketing.

5. Fazer previsões específicas.

(96)

Alguns fatos sobre pesquisas

descritivas

• O pesquisador já tem grande conhecimento sobre o que ele está investigando

– Esse conhecimento pode vir de dados secundários ou de teoria

• A pesquisa descritiva já se baseia em hipóteses específicas.

– E, portanto, já se sabe quais informações devem ser pesquisadas.

(97)

Exemplos de estudos

descritivos

• Estudos de mercado

• Estudos de participação de mercado • Estudos de análise de vendas

• Estudos de imagem

• Estudos de uso de produtos • Estudos de distribuição

• Estudos de preços

• Estudos de propaganda

(98)

Exemplos de estudos

descritivos

• Estudos de mercado

• Estudos de participação de mercado • Estudos de análise de vendas

• Estudos de imagem

• Estudos de uso de produtos

• Estudos de distribuição

• Estudos de preços

(99)

LEVANTAMENTO

(100)

Características

• Questionário estruturado

• Alternativa fixa

– Aplicação simples

– Elimina variações na coleta – Análise facilitada

• Problemas

– Relutância em obter respostas a assuntos sensíveis – Dificuldade em formular perguntas

(101)

Métodos de

levantamento

Métodos de levantamento Entrevista por telefone Tradicional CATI Entrevista pessoal Porta-a-porta Intercept CAPI Entrevista

pela internet E-mail

On-line Entrevista

(102)

Tipos de coleta

Métodos de levantamento Entrevista por telefone Tradicional CATI Entrevista pessoal Porta-a-porta Intercept CAPI Entrevista

pela internet E-mail

On-line Entrevista

(103)

Um pouco mais sobre alguns métodos

Intercept / CAPI

• A maior vantagem é a identificação do

participante com o local onde ele(a) está

• Pode-se integrar o

respondente com o resto do sistema

• É possível utilizar

questionários customizados

On-line

• Não tem o contato pessoal • Existem sites especializados

que facilitam a programação do questionário: – Google Docs – Survey Monkey – Question Pro

(104)

(105)

Métodos de

observação

Métodos de observação Observação pessoal Observação mecânica Audiência Cookies

Auditoria Sell in / Sell out

Painel de lares Análise de

conteúdo _{Análise de}

(106)

Métodos de

observação pessoal

Observação pessoal Estruturada Não estruturada Disfarçada Não disfarçada Natural

(107)

MÉTODOS DE LEVANTAMENTO OU MÉTODOS OBSERVACIONAIS?

109

Apenas 1% dos projetos de pesquisa de marketing confia exclusivamente em métodos de observação*

Fonte: Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, “Looking outside the box”. Marketing Research: a Magazine of Management & Applications, 9(2) (Summer 1997): 4-13.

(108)

Por que utilizar os métodos

observacionais então?

• A maior vantagem é que eles permitem a avaliação do comportamento real.

• Em alguns casos o respondente não consegue comunicar alguns dados (p.ex. padrões de

comportamento das crianças brincando). • Existem situações em que os métodos

observacionais podem ser mais rápidos e baratos.

(109)

Em que situações não vale a

pena?

• Em muitos casos, mesmo observando o

comportamento, não se consegue afirmar as razões para tal.

• Percepção seletiva do pesquisador pode enviesar os dados.

• O limite ético da pesquisa pode ser

facilmente ultrapassado quando os métodos observacionais são utilizados.

(110)

Como fica a questão ética da

pesquisa por observação?

• Em primeiro lugar, o local onde a pesquisa está acontecendo precisar informar que a pesquisa está em curso.

• Cada participante observado deveria ser posteriormente abordado e concordar com a utilização de seus dados observados na pesquisa.

• No caso de Cliente Misterioso, se for na própria empresa, os funcionários devem ser avisados (ESOMAR - European Society for Opinion and Market Research)

(111)

PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE

RELATÓRIOS

(112)

Importância do relatório de

apresentação

1. De nada adianta um projeto de pesquisa conduzido com precisão, se apresentado num relatório pobre ou com erros.

2. Muitos dos envolvidos na pesquisa terão contato apenas com o relatório, especialmente os de alto escalão. Portanto, é a hora de caprichar ainda mais. 3. A decisão em re-contratar o instituto de pesquisa ou

pessoa responsável pelo estudo passa por um bom relatório entregue.

(113)

Principais aspectos do

Relatório Final da Pesquisa

• Formato do relatório

• Redação do relatório

• Uso de tabelas e gráficos • Apresentação do relatório

(114)

Formato do relatório

• É importante adaptar o formato ao cliente, ao problema investigado e ao resultado.

• Debater quais as seções prioritárias, principalmente as mais polêmicas

– Resumo executivo?

• Sempre retomar o problema, apresentar a metodologia e apresentar os dados da

(115)

Exemplo de seções que podem

ser incluídas

1. Título 2. Agenda 3. Resumo executivo – Resultados principais – Conclusões – Recomendações 4. Definição do problema 5. Concepção da pesquisa – Metodologia – Amostra – Coleta de dados

6. Análise dos dados

7. Resultados expandidos

(116)

Redação do relatório

• Cuidado com termos técnicos!

– Heterocedasticidade ?!

• Português impecável

• Frases têm que ser sempre curtas • A função dos títulos dos slides

(117)

EXEMPLOS

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A falta de familiaridade dos consumidores permite à empresa buscar mais usuários.

(119)

Uso de tabelas

• Sempre incluir tabelas claras, com títulos e explicações, quando necessário.

• Os valores precisam ter as casas decimais uniformizadas e as unidades de medida identificadas.

• Utilizar recursos do Excel para não deixar a tabela “fria” demais.

(120)

Uso de gráficos

Apresentação de percentuais Preocupação com valores relativos

Apresentação de percentuais Preocupação em mostrar patamares

(121)

Uso de gráficos

(122)

Uso de gráficos

(123)

Apresentação do relatório

• Organize-se com o tempo. Não termine muito antes ou depois do previsto.

• Prepare-se. Não é aceitável não conseguir

explicar um gráfico ou como ele foi montado. • Utilize os recursos de software a seu favor. • Slides feios ou mal montados não tem

desculpa!

(124)

OUTROS ASSUNTOS

(125)

Ética em pesquisa

• Em pesquisa, estão em jogo os interesses de quatro atores principais:

– Pesquisador – Cliente

– Entrevistado – Público

• Problemas mais comuns decorrentes do conflito entre os interesses acima:

– Deturpar resultados

– Não seguir procedimentos adequados

(126)

Visão geral das questões éticas

em pesquisa de marketing

Definição do problema

Usar pesquisa como guia para venda ou para angariar fundos Considerar questões pessoais do pesquisador ou do cliente Realizar pesquisa desnecessária

Desenvolvimento da abordagem

Usar os dados descobertos numa pesquisa de um cliente para outro cliente

Solicitar propostas para obter conhecimento sem pagar por ele

Concepção da pesquisa

Formular um projeto mais adequado ao pesquisador do que ao cliente Usar dados secundários não aplicáveis ou não confiáveis

Dissimular o propósito da pesquisa

Solicitar concessões injustas do pesquisador

(127)

Visão geral das questões éticas

em pesquisa de marketing

Concepção da pesquisa

Dissimular a observação dos respondentes

Usar escalas de mensuração de confiabilidade e validade questionáveis Conceber questionários excessivamente longos, com questões

extremamente delicadas

Usar procedimentos de amostragem e tamanho de amostra inapropriados

Trabalho de campo Aumentar o nível de desconforto dos respondentes

Seguir procedimentos de trabalho de campo inaceitáveis

Preparação e análise dos dados

Identificar e descartar respondentes insatisfatórios

Usar técnicas estatísticas quando suposições subjacentes são violadas Interpretar os resultados e levar a conclusões e recomendações incorretas

Preparação e

apresentação do relatório

Fazer relatório incompleto Fazer relatório tendencioso Fazer relatório impreciso

129 Adaptado de Malhotra, 2012

(128)

Pra finalizar...

Cuidado pra não complicar à toa!

O caso do CRM e pesquisa de uma rede de hotéis.

(129)

Obrigado!

[email protected] br.linkedin.com/gustavoviegas

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Referências Bibliográficas

• HAIR JR, J.F., WOLFINBARGER, M., ORTINAU, D.J., BUSH, R.P. Fundamentos da Pesquisa de Marketing. 2010

• MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. 2012