CRISTIANE LIMA LEDESMA

Texto

(1)CRISTIANE LIMA LEDESMA. A Memória Empresarial e sua utilização como ferramenta de comunicação: Case Espaço Memória do Grupo Pão de Açúcar. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo 2006.

(2) ii. CRISTIANE LIMA LEDESMA. A Memória Empresarial e sua utilização como ferramenta de comunicação: Case Espaço Memória do Grupo Pão de Açúcar. Monografia de conclusão de curso apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito para a obtenção Estratégica. do. título. em. de. especialista. Comunicação. em. Gestão. Organizacional. e. Relações Públicas.. Orientador: Prof. Ms. Paulo Roberto Nassar de Oliveira. São Paulo, 2006.

(3) iii. TERMO DE APROVAÇÃO. CRISTIANE LIMA LEDESMA “MEMÓRIA EMPRESARIAL E SEU USO NA COMUNICAÇÃO CASE: ESPAÇO MEMÓRIA GRUPO PÃO DE AÇÚCAR”. Esta monografia foi aprovada para a obtenção do título de especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, no programa de PrósGraduação do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, pela seguinte banca examinadora:. _________________________________ Prof. Ms. Paulo Roberto Nassar de Oliveira Orientador. _____________________________________ Profa. Ms. Mariângela Haswani. _____________________________________ Karen Worcman. Aprovada em 20/03/2006.

(4) iv. É pela memória que se passam os fios da história. Ela envolve a lembrança e o esquecimento, a obsessão e a amnésia, o sofrimento e o deslumbramento. [...] Sim a memória é o segredo da história do modo pelo qual se articulam o presente e o passado, o indivíduo e a coletividade. O que parecia esquecido e perdido logo se revela presente, vivo, indispensável. Na memória escondem-se segredos indispensáveis, prosaicos e memoráveis, aterradores e deslumbrantes” Octavio Ianni.

(5) v. DEDICATÓRIA. Aos meus pais, Miguel e Maria Aparecida, pelo carinho, educação e exemplos de vida; Ao meu marido, Alexandre, pelo amor, incentivo e paciência em todos os momentos; Aos meus irmãos, Flávio e Luiz Antônio, pelo incentivo; A minha avó Luzia, pelo carinho..

(6) vi. AGRADECIMENTOS. A Deus, meu refúgio e porto seguro nos momentos difíceis; Ao meu amor, Alê, que entrou definitivamente na minha vida às vésperas da entrega deste trabalho e esteve sempre confiante na minha capacidade; Aos meus amigos, Mônica e Kleber pelo carinho; Ao meu orientador, Paulo Nassar, pela orientação segura, paciência e importante contribuição para o meu conhecimento e desenvolvimento profissional; Aos professores do programa em Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas; Aos profissionais da secretaria do curso, Rosângela, Gil e Daniel; Aos meus colegas de curso, em especial à Camila Teixeira e Kátia Michele; Ao Grupo Pão de Açúcar, em especial ao Paulo Pompílio, pela oportunidade de crescimento profissional; Aos profissionais que trabalham no Projeto Memória do Grupo Pão de Açúcar: Norma de Almeida, Andréa Siqueira Russi, Adriano César Braine e, em especial, a Telma Campanha de Carvalho Madio pela fundamental ajuda e disposição; A todas as pessoas que contribuíram de alguma forma para a realização deste Trabalho;.

(7) vii. Resumo Esta monografia tem como objetivo apresentar a memória empresarial e sua utilização como ferramenta de Relações Públicas e comunicação nas organizações. Mais do que uma forma de celebração do passado, a memória empresarial vem sendo utilizada pelas organizações como um diferencial no apoio aos negócios e fortalecimento da imagem corporativa. O trabalho foi desenvolvido a partir de uma pesquisa teórica, baseada na literatura existente sobre comunicação, imagem, identidade e memória empresarial. Também foram utilizados artigos e textos veiculados na imprensa, internet e veículos especializados, além pesquisa empírica, baseada na observação comum a partir de entrevistas e levantamento de dados existentes sobre o Estudo de Caso proposto: Espaço Memória do Grupo Pão de Açúcar. Fundado em 1948, o Grupo se consolidou na última década como a maior empresa de varejo do país. O trabalho aborda os conceitos de comunicação, história, memória, história oral, cultura organizacional e responsabilidade histórica, finalizando com o case do Grupo, cujo projeto memória tem contribuído para a preservação e o fortalecimento da imagem organizacional.. Palavras-chave: Memória Empresarial, Relações Públicas, Comunicação Empresarial, História Oral, Espaço Memória, Grupo Pão de Açúcar..

(8) viii. Abstract This monograph has as objective to present the enterprise memory and its utilization as tool of Publics Relations and Communication in Organizations. More than one form of celebration of past, the enterprise memory comes being used for organizations as one differencial in the support to business and strengthening of corporative image. The work it was developed the to break of once theorist research, based in literature existing about communication, image, identity and enterprise memory. Also they had been used articles and texts propagated in the specialized press, Internet and vehicles, beyond empirical research, based in the common comment the to break of interviews and lifting of dies existing about the Study of Case proposed: Space Memory of Group Pão de Açúcar. Founded in 1948, the Group consolidated itself in the decade last how the best company of retail of country. The work board in the notions of communication, history, memory, oral history, organizational culture and account responsibility, concluding with the case of Group, whose project memory has contributed for the preservation and the strengthening of image organizational.. Words-keys: Enterprise Memory, Public Relations, Enterprise Communication, Oral History, Memory Space, Group Pão de Açúcar.

(9) ix. Resumen Esta monografía tiene como objetivo presentar la memoria empresarial y su utilización como herramienta de comunicación en las organizaciones. Más que una forma de celebración del pasado, la memoria empresarial viene siendo utilizada por las organizaciones como un diferencial en el apoyo a los negocios y fortalecimiento de la imagen corporativa. El trabajo fue desarrollado a partir de una encuesta teórica, basada en la literatura existente sobre comunicación, imagen, identidad y memoria empresarial. También fueron utilizados artículos y textos vehiculados en la prensa, internet y vehículos especializados, además encuesta empírica, basada en la observación común a partir de la encuesta y levantamiento de datos existentes sobre el Estudio del Caso propuesto: Espacio Memoria del Grupo Pão de Açúcar. Fundado en 1948, el Grupo se consolidó en la década como la mayor empresa de (comercio minorista) del país. El trabajo aborda los conceptos de comunicación, historia, memoria, historia oral, cultura organizacional y responsabilidad histórica, finalizando con el case del Grupo, cuyo proyecto memoria ha contribuido para la preservación y el fortalecimiento de la imagen organizacional.. Palabras-clave: Memoria Empresarial, Comunicación Empresarial, Historia Oral, Espacio Memoria, Grupo Pão de Açúcar..

(10) x. Sumário Resumo Abstract Resumen Introdução. ....................................................................................................... 12. Capítulo 1 – A Memória como alicerce da construção histórica 1.1.. História e Memória. ............................................................................... 17. 1.2.. História oral e sua finalidade social ....................................................... 22. 1.3.. Memória e construção da identidade ..................................................... 24. Capítulo 2 – A Memória e sua utilização na Comunicação Empresarial 2.1.. Breve histórico de Comunicação Empresarial ...................................... 27. 2.2. Memória Empresarial ............................................................................. 31. 2.3.. História, Identidade e Comunicação ..................................................... 35. Capitulo 3 – Estudo de Caso: Espaço Memória Grupo Pão de Açúcar 3.1.. Companhia Brasileira de Distribuição (CBD)/Grupo Pão de Açúcar .... 39. 3.1.1. Valentim dos Santos Diniz ........................................................ 43. 3.1.2. Atuação e Pilares do Grupo Pão de Açúcar .............................. 46. 3.2.. Projeto Memória .................................................................................... 49. 3.3.. Espaço Memória Grupo Pão de Açúcar ................................................ 53. Considerações Finais ........................................................................................ 58. Referências ........................................................................................................ 61. Anexos .............................................................................................................. 65.

(11) xi. Lista de Ilustrações. Figura 1:. Evolução dos Negócios da Companhia Brasileira de Distribuição / Grupo Pão de Açúcar ............................................ Figura 2:. Mapa de Representação das lojas da Companhia Brasileira de Distribuição / Grupo Pão de Açúcar ....................................... Figura 3:. Figura 4:. 46. 46. Bandeiras da Companhia Brasileira de Distribuição / Grupo Pão de Açúcar ................................................................. 46. Representação dos Pilares da Companhia .................................... 47.

(12) xii. INTRODUÇÃO. “A memória é sempre uma reconstrução social do passado, onde os grupos sociais determinam o que é memorável e, pelo inverso,o que deveria ser esquecido”. (Maurice Halbwachs1). Até pouco tempo atrás, fatores como preço, qualidade, inovação tecnológica e atendimento ao cliente eram os itens que compunham o discurso das empresas para garantir confiabilidade e credibilidade junto aos seus públicos, proporcionando, assim um lugar de destaque no mercado em que atua. Hoje, as organizações ultrapassam essas questões, uma vez que esse público está mais exigente e questionador quanto ao papel desempenhado por elas e sua demonstração de responsabilidade e cidadania. Isso quer. 1. Sociólogo francês (1877-1945).

(13) xiii. dizer que atualmente as organizações também estão sendo avaliadas por suas contribuições à sociedade, assim como seu compromisso com as questões ambientais e passado ético e transparente. Segundo Bueno (2003, p. 27), “o cliente evoluiu para o cidadão e espera um relacionamento mais amplo do que aquele que costuma vigorar entre a empresa que vende e as pessoas que compram”.. Sem dúvida, as organizações estão frente a um novo cenário desenhado a partir dessas mudanças e encontram um mercado mais exigente, que obrigaram as organizações a reverem conceitos e buscarem uma nova maneira de transmitir as mensagens que o público espera ou busca. Tornou-se, então, um desafio para as organizações, se destacarem neste universo tão complexo, sobretudo para a área de comunicação que busca compreender e dominar as linguagens do universo da comunicação empresarial.. É através da publicidade, relações públicas, marketing, intranet, internet e muitas outras ferramentas que surgem diariamente na Comunicação Empresarial - dentre as quais se incluem os trabalhos de resgate da história das organizações - que as empresas buscam o diferencial que as colocarão em lugar de destaque no mercado. E é neste contexto que a História ou Memória Empresarial contribui positivamente para o fortalecimento da imagem da organização, como afirma Nassar (2003 p. 54): “a história empresarial transformada em comunicação – interna e externa – fortalece a identidade da empresa com a sociedade”.. Algumas experiências recentes demonstraram que conhecer a trajetória de uma organização pode ser um grande diferencial na hora de adquirir um produto ou serviço. E, quando isso se volta para o ambiente interno da organização, se transforma em importante.

(14) xiv. referencial de análise, além de fornecer informações que darão suporte à gestão empresarial. Também é na própria história que a empresa encontra novos caminhos para mudar, sem perder a consciência de sua verdadeira identidade, mantendo os diferenciais que podem perenizá-la perante seus públicos:. A visibilidade que a sociedade tem da história de uma empresa e de seus gestores, pode ser um ingrediente poderoso nos processos de crisis management e concorrência. Em meio às adversidades, as empresas e gestores que têm as suas trajetórias, realizações, contribuições e atitudes bem posicionadas na sociedade podem contar com o apoio, a compreensão e a solidariedade dos públicos sociais. A Coca-Cola, diante dos problemas enfrentados na Bélgica recentemente, lembrou, em sua defesa, os 113 anos de história. (Nassar, 2004, p.18).. Na prática, os documentos, os textos, os materiais impressos, as mensagens eletrônicas, as normas, os processos, as experiências individuais e coletivas, tudo isso faz parte do conhecimento da organização. Sob essa mesma ótica, Worcman (2004, p.23), considera que:. “A história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização e podem refletir sobre as expectativas dos planos futuros”..

(15) xv. Nesse contexto, destacamos a importância da memória empresarial como ferramenta manutenção e consolidação da imagem e da identidade organizacional. Segundo Totini & Gagete (2004, p. 119):. “Resgatar” a história passou a ser, assim, um projeto importante para muitas empresas que perceberam que tanto os registros físicos do passado como as pessoas que vivenciaram os momentos históricos estavam se perdendo. Com eles, ia-se também a compreensão dos processos passados e, conseqüentemente, de seus reflexos no presente.. Portanto, se não existe uma política de comunicação ou um posicionamento estratégico para o futuro e um olhar no passado, as chances das pessoas reconhecerem o valor de determinada marca se reduzem e podem acarretar prejuízos para as organizações. O mesmo acontece com os funcionários que, ao olharem o passado, encontrarão respaldo para acreditar - ou não – na imagem que vem sendo construída pela organização.. Com a presente pesquisa pretende-se delinear a estrutura, o funcionamento e a manutenção da história do Grupo Pão de Açúcar, através do recém inaugurado “Espaço Memória Grupo Pão de Açúcar” e pesquisar sua utilização como ferramenta de comunicação e de apoio à manutenção de uma imagem positiva perante seus públicos. Para o seu desenvolvimento, a metodologia adotada no processo investigatório caracterizará por um Estudo de Caso, a partir da observação comum.. No primeiro capítulo deste trabalho são abordados os conceitos de história e memória, fundamentais para compreensão da importância de qualquer projeto que envolva o resgate histórico..

(16) xvi. O segundo capítulo apresenta a importância da Comunicação Empresarial para as empresas e de que forma os projetos de Resgate Histórico e Memória Empresarial podem servir de ferramenta estratégica nas organizações.. O terceiro e último capítulo trata do estudo de caso do Grupo Pão de Açúcar, tendo como foco o recém inaugurado Espaço Memória, que apresenta o trajeto empresarial trilhado pela companhia, desde o projeto de negócio original – a Doceira Pão de Açúcar – até se tornar a maior empresa de varejo do país..

(17) xvii. 1 A MEMÓRIA COMO ALICERCE DA CONSTRUÇÃO HISTÓRICA. “Qualquer povo só constitui uma sociedade humana se tem uma história para poder perpetuar a sua identidade, preservar seus traços culturais e cultivar suas tradições” Nilson Thomé2. 1.1. História e Memória. Todas as sociedades encontram-se em permanentes mudanças, sejam elas positivas ou negativas. Se, de um lado, conseguimos registrar o surgimento de uma nação, de outro, conseguimos também eternizar o resultado de guerras e disputas entre nações. São sociedades que avançam e recuam, acertam e erram. E, como não poderia deixar de ser, 2. Historiador, pesquisador do Museu Histórico e Antropológico da Região do Contestado, em Caçador (SC)..

(18) xviii. estão sempre gerando fatos que contribuem para a história: promovem a concorrência, a disputa de posições, os conflitos por divergências de opiniões, a busca por inovação, a abertura ao diálogo, a busca por alternativas e tantos outros fatos a serem registrados pelas sociedades. Por isso – inegavelmente - quem faz história é o homem, individualmente ou em grupo.. Segundo Paul Thompson (1992, p. 205), especialista em história oral e professor da Universidade de Essex, na Inglaterra, as pessoas comuns procuram compreender as revoluções e mudanças por que passam em suas vidas por meio da história. “A maioria das pessoas conserva algumas lembranças que, quando recuperadas, liberam sentimentos poderosos”. Seria essa a real finalidade da história: compreender um passado que – direta ou indiretamente – se relaciona e influencia o presente.. Citado pelo historiador francês Jacques Le Goff (2003, p. 29), o filósofo alemão Martin Heidegger, acredita que “a história seria não só a projeção que o homem faz do presente no passado, mas a projeção da parte mais imaginária do seu presente, a projeção do passado no futuro que ele escolheu, uma história-ficção, uma história-desejo às avessas”.. E, para que essa história seja retratada em todos os seus detalhes é preciso recorrer à memória. A memória é o que registramos em nosso cérebro, é a construção do que lembramos, ou seja, é a matéria-prima da história. Assim, podemos dizer que a história é uma seleção da memória. Em uma explicação objetiva sobre a relação entre memória e história, Le Goff (2003, p. 49-50) explica que: “Tal como passado não é a história, mas seu.

(19) xix. objeto, também a memória não é a história, mas um de seus objetos e, simultaneamente, um nível elementar de elaboração histórica”.. Naturalmente que para nós, as palavras memória e história evocam ao mesmo tempo o passado que, por sua vez, possuem significados semelhantes. Entretanto, para os especialistas, memória e história não se confundem. A exemplo disto, na primeira metade do século passado, o sociólogo Maurice Halbwachs, no livro póstumo A memória coletiva (2004) já procurava explicar a diferença entre as duas palavras. Em suas reflexões Halbwachs dizia que a memória coletiva ou social jamais poderia se confundir com a história, uma vez que – para ele - a história começa justamente onde a memória acaba. Em outras palavras, podemos dizer que a memória é sempre vivida e a história é sempre um registro da memória, ou seja, quando um grupo social desaparece, a memória é única forma de salvar suas lembranças:. ... é fixá-las por inscrito em uma narrativa seguida uma vez que as palavras e os pensamentos morrem, mas os escritos permanecem. Se a condição necessária, para que haja memória, é que o sujeito que se lembra, indivíduo ou grupo, tenha o sentimento de que busca suas lembranças num movimento contínuo, como a história seria uma memória, uma vez que há uma solução de continuidade entre a sociedade que lê esta história, e os grupos testemunhas ou atores, outrora, dos fatos que ali são narrados?” (Halbwachs, 2004, p. 84-85).. O historiador francês Pierre Nora também trata da distinção entre memória e história, além de realizar a construção de uma nova noção para se trabalhar na fronteira destas vivências: “os lugares de memória”. Para ele não existe memória espontânea e a.

(20) xx. manutenção dos lugares da memória traduz a busca do homem pela eternidade e identidade social. Sendo assim, a História traz a tona às lembranças registradas pela Memória e ordena os vestígios procurando sentido para os acontecimentos.. “Aceleração da história. Para além da metáfora, é preciso ter a noção do que a expressão significa: uma oscilação cada vez mais rápida de um passado definitivamente morto, a percepção global de qualquer coisa como desaparecida – uma ruptura de equilíbrio. O arrancar do que ainda sobrou de vivido no calor da tradição, no mutismo do costume, na repetição do ancestral, sob o impulso de um sentimento histórico profundo. A ascensão à consciência de si mesmo sob o signo determinado, o fim de alguma coisa desde sempre começada. Fala-se tanto de memória porque ela não existe mais” (Nora, 1993, p. 7).. Em seu livro Convite à filosofia, a filósofa Marilena Chauí (2005, p.138), dedicou um capítulo à conceituação da memória. Segundo ela, a memória é uma evocação do passado: “É a capacidade humana para reter e guardar o tempo que se foi, salvando-o da perda total. Ela conserva aquilo que se foi e não retornará jamais”. Para Santo Agostinho, há na memória um fundamental instrumento de “fazer aparecer o passado”. Em Confissões, o autor busca na memória a descrição de fatos, sensações e sentimentos que o guiam na construção da obra literária:. “Chego aos campos e vastos palácios da memória, onde estão tesouros de inumeráveis imagens trazidas por percepções de toda espécie. Aí está também escondido tudo o que pensamos, quer aumentando quer diminuindo ou até variando de qualquer modo os objetos que os sentidos atingiram... Quando lá entro mando comparecer diante de mim todas as.

(21) xxi. imagens que quero... Aí estão presentes o céu, a terra e o mar, com todos os pormenores que neles pude perceber pelos sentidos, exceto os que esqueci. É lá que me encontro a mim mesmo, e recordo das ações que fiz, o seu tempo, lugar, e até os sentimentos que me dominavam ao praticálas. É lá que estão também todos os conhecimentos que recordo, aprendidos pela experiência própria ou pela crença no testemunho de outrem.” (Agostinho, 1996, p. 266-268). Neste sentido, estaria na memória a capacidade humana de reter, guardar e conservar as vivências passadas, perenizando os acontecimentos e permitindo que eles transitem entre o passado e o presente.. “A memória não é um simples lembrar ou recordar, mas revela uma das formas fundamentais de nossa existência, que é a relação com o tempo, e, no tempo, com aquilo que está invisível, ausente e distante, isto é, o passado. A memória é o que confere sentido ao passado como diferente do presente e do futuro (mas podendo permitir esperá-lo e compreendêlo)”. (Chauí, 2005, p. 141). Uma outra forma de conhecer e compreender a memória é explicada pela Mitologia Grega. Nela, a memória está associada a Mnémosyné (Fonte de Memória) que contrasta com Lete (Fonte do Esquecimento). Nos infernos, os mortos bebiam em Lete para esquecerem a sua vida terrena, de igual modo, bebiam em Mnémosyné para recordarem as suas vidas passadas. Pela crença, Mnémosyné, filha de Urano (o Céu) e de Gaia (a Terra) é uma força primitiva da natureza e a guardiã da memória. Com Zeus teve nove filhas, entre elas, Clio, a musa da história. Assim, para a Mitologia Grega, a história é filha da memória..

(22) xxii. 1.2. História oral e sua finalidade social. A História Oral surgiu como forma de valorização das memórias e recordações de indivíduos. Ela é um método de recolhimento de informações através de entrevistas com pessoas que vivenciaram algum fato ocorrido.. A finalidade social da História, segundo Thompson, requer uma compreensão do passado que direta ou indiretamente se relaciona com o presente:. Por meio da história, as pessoas comuns procuram compreender as revoluções e mudanças por que passam em suas próprias vidas: guerras, transformações sociais como as mudanças de atitude da juventude, mudanças tecnológicas como o fim da energia a vapor, ou migração pessoal para uma nova comunidade. De modo especial, a história da família pode dar ao indivíduo um forte sentimento de uma duração muito maior de vida pessoal, que pode até mesmo ir além de sua própria morte. Por meio da história local, uma aldeia ou cidade busca sentido para sua própria natureza em mudança, e os novos moradores vindos de fora podem adquirir uma percepção das raízes pelo conhecimento pessoal da história. Por meio da história política e social ensinada nas escolas, as crianças são levadas a compreender e a aceitar o modo pelo qual o sistema político e social sob o qual vivem acabou sendo como é, e de que modo a força e o conflito têm desempenhado e continuam a desempenhar um papel nessa evolução. (Thompson, 1992, p. 21). No texto de Thompson percebemos que a possibilidade de utilizar a história para finalidades sociais e pessoais vem da natureza intrínseca da abordagem oral. Ela trata de.

(23) xxiii. vidas individuais e baseia-se na fala e não na habilidade da escrita, muito mais exigente e restritiva.. “A história oral é uma história construída em torno de pessoas. Ela lança a vida para dentro da própria história e isso alarga seu campo de ação. Admite heróis vindos não só dentre os líderes, mas dentre a maioria desconhecida do povo. Estimula professores e alunos a se tornarem companheiros de trabalho. Traz a história para dentro da comunidade e extrai a história de dentro da comunidade. Ajuda os menos privilegiados, e especialmente os idosos, a conquistar dignidade e autoconfiança. Propicia o contato - e, pois, a compreensão - entre classes sociais e entre gerações. E para cada um dos historiadores e outros que partilhem das mesmas intenções, ela pode dar um sentimento de pertencer a determinado lugar e a determinada época. Em suma, contribui para formar seres humanos mais completos. Paralelamente, a história oral propõe um desafio aos mitos consagrados da história, ao juízo autoritário inerente a sua tradição. E oferece os meios para uma transformação radical do sentido social da história”.(Thompson, 1992, p.44). Em suma, a história oral é construída em torno das pessoas. Traz a história para dentro da comunidade e a extrai de dentro da comunidade. A história oral implica, para a maioria dos tipos de história, uma certa mudança de enfoque, mas também a abertura de novas áreas importantes de investigação.. As mudanças que a história oral torna possível, não se limitam à escrita de livros ou projetos de resgate. Ela é mais ampla e está diretamente relacionada com a percepção e visão que cada um tem de um determinado fato, ou seja, duas ou mais pessoas terão.

(24) xxiv. lembranças diferentes de um mesmo fato vivenciado. E é justamente essa diversidade que faz da história oral um método rico de coleta e análise de informações sobre os fatos e contribui de maneira singular para a construção da história social.. 1.3. Memória e Construção da Identidade. Quando abordamos a memória e sua importância para a construção da história das civilizações, percebemos que a memória de um grupo social está associada também à construção de sua identidade, seja ela étnica, religiosa ou profissional. Buscar suas raízes, suas origens, o início de sua história e dos caminhos percorridos nesta trajetória faz com que um povo descubra e mantenha viva sua identidade.. Com isso podemos dizer que o resgate da memória se faz importante para que um povo construa uma identidade consistente, confiável e transcendente. Essa construção da identidade também foi observada por Stuart Hall (1999, p. 48) ao afirmar que "as identidades nacionais não são coisas com as quais nós nascemos, mas são formadas, transformadas no interior da representação", ou seja, ela é construída, transmitida de geração para geração.. Se recorrermos ao dicionário da Língua Portuguesa (Michaelis, 1998, p. 1352) e analisarmos o significado da palavra memória de uma forma simples, sem a reflexão dos grandes autores, percebemos que a "memória é a faculdade de reter idéias ou reutilizar sensações, impressões ou quaisquer informações adquiridas anteriormente", ou seja, a.

(25) xxv. memória mantém viva as experiências adquiridas por todos envolvidos com um determinado momento.. Hilton Japiassú, no Dicionário de Filosofia diz:. “A memória pode ser entendida como a capacidade de relacionar um evento atual com um evento passado do mesmo tipo, portanto como uma capacidade de evocar o passado através do presente”. (1996, p. 178).. Com isso percebemos que a memória é sempre atual, pois a qualquer momento podemos evocá-la. Trazer para o presente, por exemplo, o cheiro e o gosto daquele doce que comíamos quando criança. Em termos profissionais, evocar o sentimento de aflição provocado por uma reunião em tempos de crises ou trazer ao presente a festa de confraternização do final do ano.. A memória é assim, ao mesmo tempo em que um grupo quer esquecer um fato, outro quer que essas lembranças continuem vivas, preservando-as para que as futuras gerações saibam dos acontecimentos ali vividos.. “A memória é um elemento constituinte do sentimento de identidade, tanto individual como coletiva, na medida em que ela é também um fator extremamente importante do sentimento de continuidade de coerência de uma pessoa de um grupo em sua reconstrução de si”. (Polak, apud Enne, 2001, paginação irregular)..

(26) xxvi. Portanto, a memória não pode ser entendida apenas como um mecanismo de busca de informações do passado, e sim, como um processo cujos testemunhos são imprescindíveis para a construção da identidade de um grupo com suas crenças, ritos e experiências comuns.. Segundo Hall (2000, p. 109) as identidades parecem invocar uma origem que residiria em um passado histórico com o qual elas continuariam a manter uma certa correspondência. Elas têm a ver, entretanto, com a questão da utilização dos recursos da história, da linguagem e da cultura para a produção não daquilo que nós somos, mas daquilo no qual nos tornamos..

(27) xxvii. 2 A MEMÓRIA E SUA UTILIZAÇÃO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. “A história empresarial transformada em comunicação – interna e externa – fortalece a identidade da empresa com a sociedade”. Paulo Nassar3. 2.1. Breve histórico sobre Comunicação Empresarial. No início do século XX, conforme relatado por Amaral (1999), ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresarial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia. A decisão faria com 3. Jornalista, professor, escritor e diretor-presidente da Aberje..

(28) xxviii. que Lee entrasse para a história, após recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas organizações, com o pensamento de obter lucro a qualquer preço. Atitudes estas que culminariam em um grande problema no que diz respeito à sua reputação.. E, para garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, sem a utilização do velho e conhecido das organizações, o espaço publicitário comprado, Lee teria adotado e remetido às redações uma carta de princípios:. “Este não é um serviço de assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público”. (Amaral, 1999). O trabalho de divulgação de matérias na imprensa, associado a inúmeras ações e atitudes traçadas por Lee, transformou o cliente Rockfeller em um benfeitor. Aliás, a inauguração da Fundação Rockfeller foi um dos primeiros passos rumo a um caminho que tem se tornou inevitável nas organizações, responsabilidade social corporativa. A partir daí.

(29) xxix. a carreira de Lee deslanchou e quando morreu, em 1935, gerenciava as relações públicas da Chrysler.. O Brasil conheceu os trabalhos Comunicação Empresarial na década de 50, com a instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Surgiu, nos anos 1960, a primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB. Em 1967 foi regulamentada a profissão de RP e um ano depois foi decretada a regulamentação do profissional de jornalismo. A essa altura, muitos jornalistas experimentavam trocar a correria das redações para aproveitar a agilidade aprendida em prol das organizações.. Mas, segundo Nassar e Figueiredo (1995, p. 13) foi o Plano de Comunicação Social da empresa Rhodia, criado em 1985 pela Gerência de Comunicação da empresa, que revolucionou a forma como até então se pensava e se fazia comunicação empresarial no Brasil. No Plano de Comunicação apresentado, a empresa declarava que “passava a adotar uma postura de portas abertas, receptiva ao debate, por considerar o risco de omissão mais grave do que o representado pela defesa de pontos de vista” (apud Nassar & Figueiredo, 1995, p. 14).. Com isso a comunicação empresarial passou a ser vista também como um instrumento estratégico capaz de criar e manter a imagem positiva das organizações diante de seus diversos públicos utilizando-se de inúmeros canais e ferramentas, tais como publicações, campanhas institucionais ou mercadológicas, eventos, propaganda, assessoria de imprensa, Serviço de atendimento ao consumidor, dentre outras. Enfim, todas são ferramentas nas quais as empresas investem para conquistar e fidelizar seus clientes, em resposta a uma nova forma de agir e pensar da sociedade:.

(30) xxx. “Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. As linguagens da propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações”. (Nassar; Figueiredo, 1995, p. 13). Entretanto, não bastava apenas a manutenção de uma imagem positiva para os clientes e para a sociedade. Era preciso conquistar a confiança também dos funcionários. Segundo Kunsch o objetivo principal da comunicação interna é promover a integração entre a organização e seus empregados.. “Pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência, pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para as mudanças culturais necessárias; pela utilização das novas tecnologias; e pelo gerenciamento de pessoal técnico numa simetria entre chefias e subordinados”. (Kunsch, 1997, p.66). Enfim, a integração de diversas ferramentas da comunicação empresarial, associada a manutenção da imagem e identidade da marca e a preservação dos interesses de seus diversos públicos culminaram em uma poderosa arma empresarial para a conquista de um mercado cada vez mais exigente neste novo século. Para Nassar está claro que a Comunicação Empresarial é tão fundamental quanto o departamento financeiro ou de recursos humanos: “Num universo em que a Comunicação Organizacional administrada se transforma em vantagem competitiva, as organizações e os seus gestores passam a ser.

(31) xxxi. usinas de imagens que estão permanentemente direcionadas a públicos com poder político e econômico” (1995, p. 13). 2.2. Memória Empresarial. Uma tendência que desperta os interesses das organizações nos últimos anos é a implementação de programas de memória empresarial. Segundo Nassar (2003, p. 53), inúmeras empresas descobriram que máquinas e móveis antigos, fotos amareladas, documentos quase esfarelados, relatos orais, fitas de áudio, filme e vídeo, aparentemente sem nenhuma utilidade, são um verdadeiro acervo de vantagens competitivas sobre aquelas organizações que jogaram a memória no lixo.. Em entrevista a revista Comunicação Empresarial, ano II, nº 41, a diretora da consultoria Memória & Identidade, Maria Elizabeth Totini cita o exemplo de seu cliente Multibrás que, ao completar 50 anos, desenvolveu o livro “O futuro sem fronteiras – a história dos primeiros 50 anos da Multibrás4”. Entretanto esse foi só o começo do resgate histórico da empresa:. “A idéia já era reconstruir a história, mas também resgatar diferentes acervos que fizeram parte dessa trajetória. Assim nasceu o Centro de Documentação e Memória Multibrás, que reúne história oral (entrevistas e depoimentos), imagens, documentos e peças. Como ação interna, foi feita uma gincana para recuperar eletrodomésticos antigos para a coleção, que acabou repercutindo na comunidade. Foi criado um showroom. 4. Multibrás – Empresa sob o controle do grupo norte-americano Whirpoll, segmento eletrodomésticos, detentora das marcas Brastemp e Cônsul. (Nassar, 2003, p.53-54).

(32) xxxii. histórico reunindo 15 a 18 produtos restaurados, além do acervo museológico, com 200 peças, mais de 25 mil imagens, 100 mil documentos, 20 fitas e banco de depoimentos com mais de 100 entrevistas. Os temas vão desde itens relacionados a campanha publicitária e promocionais até linhas de produção e instalações de unidades” (apud Damante, 2001, p. 19). Em um outro exemplo, também ao completar meio século no país, o laboratório farmacêutico Pfizer, recorreu a sua trajetória como forma de agregar valor perante seus públicos. Algumas ações de resgate histórico foram realizadas como forma de mostrar sua contribuição para o desenvolvimento do país. Entre elas estão a produção de um livro comemorativo que traça um paralelo entre a trajetória da empresa e fatos históricos relevantes; um vídeo institucional que conta a trajetória da empresa no país; campanha institucional sobre os 50 anos da Pfizer; evento comemorativo com todos os funcionários; exposição com aproximadamente 60 fotos históricas, dentre outras ações que reforçavam a trajetória da empresa no país.. Em 1993, conforme relatado na revista Comunicação Empresarial, Ano 9, edição 32, o São Paulo Futebol Clube – primeiro time de futebol a se filiar à ABERJE5 – investiu US$ 700 mil na criação do Memorial São Paulo. Uma prova de que contar e manter viva a história de uma empresa vêm ganhando espaço nas organizações e isso inclui também as empresas esportivas. No mesmo sentido, podemos citar o time espanhol Barcelona que mantém um museu instalado no estádio do clube. O Museu do Barcelona reúne a história 5. Aberje é a sigla que denomina a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, antiga Associação Brasileira de Revistas e Jornais de Empresa, que mantém programas de premiação anuais, como o Prêmio Aberje que destaca os melhores projetos desenvolvidos pelas organizações no período. Desde 1999 promove o Encontro Aberje de Memória Empresarial e em 2000 criou a categoria Memória Empresarial para seu tradicional prêmio..

(33) xxxiii. do clube com materiais esportivos e fotos, projeções de audiovisuais e do ambiente da cidade nos dias de jogos.. O Projeto Memória dos Trabalhadores Petrobrás reúne quase 300 depoimentos de empregados e ex-empregados da empresa. O acervo tem mais de 600 fotos, 42 trechos de vídeo, 42 depoimentos longos e 217 depoimentos de menor extensão. Tem também linhas do tempo, que mostram a evolução da Petrobrás, dos sindicatos e do Brasil. Um projeto que mantém vivo não só a história de uma empresa, como também o registro sócioeconômico e cultural de uma época pela qual passaram os trabalhadores brasileiros. Todos são exemplos claros de que as organizações centradas em valores sabem da importância de contar sua história e mantê-la permanentemente atualizada. A memória empresarial torna-se uma solução de impacto para valorizar o trabalho dos funcionários da corporação e seus colaboradores, pois possibilita uma visão da história da empresa, de seus fatos e pessoas marcantes, com visibilidade, facilidade de acesso e acima de tudo, com um olhar histórico e institucional. Este mesmo pensamento compartilha Nassar, ao afirmar que:. “O importante conjunto de acervos históricos deve ser preservado e colocado à disposição da sociedade. As empresas possuem verdadeiros tesouros relacionados ao desenvolvimento das pessoas, das cidades, dos negócios e da comunicação empresarial”. (Nassar, 2004: contra capa).. Ao implementar projetos de resgate histórico e memória empresarial, a organização também desperta para a necessidade de classificação e análise de todas as suas informações, desde o surgimento da empresa. Informações valiosas para o presente e o.

(34) xxxiv. futuro da organização que tem a oportunidade de conhecer sua trajetória de forma clara e transparente, com erros e acertos.. Segundo a diretora do Museu da Pessoa6, Karen Worcman,. “A história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências, reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização e podem refletir sobre as expectativas dos planos futuros”. (Worcman, 2004, p. 23). A história de uma empresa pode ser registrada de várias formas, entre elas a publicação de livros institucionais, biografias, vídeos, cd-rom, exposições, museu, conteúdo on-line, centros de documentação e memória, dentre outros. Cada organização, ao investir em projetos de memória, o fazem com uma metodologia adequada a sua cultura e identidade. Em muitos casos, durante a realização desta pesquisa, pudemos perceber que a maioria das empresas procura resgatar a vida das pessoas que por ali passaram, seja através da memória oral ou de qualquer outro método documental.. A exemplo disto, o Museu da Pessoa tem na memória oral a base de seu método de trabalho. Em geral os depoimentos são gravados em vídeo e têm duração média de duas horas que resgatam a história pessoal do entrevistado. Foi esse o trabalho realizado pelo. 6. Museu da Pessoa é um museu virtual de histórias de vida. Fazem parte do seu acervo depoimentos, fotografias, documentos, desenhos, gravações em áudio e vídeo sobre a história de vida de pessoas célebres e anônimas. Criado pelo Instituto Museu da Pessoa.Net, o portal é aberto à consulta e participação pública..

(35) xxxv. Instituto no projeto de memória na Janssen-Cilag, divisão farmacêutica da Johnson & Johnson no Brasil.. “Foram realizados 15 depoimentos de funcionários, médicos e propagandistas e produzida uma pesquisa histórica num período de 50 anos. O projeto resultou na publicação Farma: uma Constante Construção e em um banco de dados com sistematização de toda a informação coletada”. (Worcman, 2004, p. 29). A estratégia das entrevistas da história oral, segundo Thompson (2000, In: Encontro Internacional de Museus Empresariais – SP ) permite a combinação de várias ferramentas para resgate, utilização e divulgação do acervo de informações coletadas, em centros de história e de documentação, e mostra que essas histórias inseridas nos processos de mudança podem dar um sentido de evolução positivo, que leva ao crescimento, ao aprendizado.. Assim como Thompson, o ex-presidente da empresa Antônio Carlos Saliba compartilha da mesma opinião ao declarar que “A História de uma empresa pode ser registrada de várias formas. Nós escolhemos a mais difícil, mas certamente muito rica: a história a partir da narração das pessoas envolvidas em sua construção” (Worcman, 2004, p. 25).. 2.3. História, Identidade e Comunicação. A referência para análise da estrutura de um centro de memória ou de um programa de memória empresarial e da sua contribuição para o processo de comunicação está nos.

(36) xxxvi. estudos feitos para fundamentar este trabalho. Na análise da estrutura de um centro de memória, observou-se que, na maioria das empresas, em diversos setores, a tendência de implantação de centros de memória segue critérios profissionais e estratégicos. São exemplos de projetos de memória integrados a estratégias de comunicação.. Na Accor do Brasil, segundo seu fundador, Firmin Antonio (1998, p.42), a estratégia da alta administração na organização para a comunicação interna também passa pelo reconhecimento de que a “verdadeira história da empresa será a história de todos aqueles que trouxeram para a empresa a paixão, determinação e vontade de agregar e torná-la perene”.. Um outro exemplo da importância de se implementar projetos de memória empresarial é o Grupo Belgo que encontrou na dificuldade de reunir documentos e informações sobre a trajetória do grupo, a explicação e a justificativa para investir em um projeto como esse.. “Percebemos que a memória não servia apenas à uma celebração do passado, mas que – especialmente naquele momento – poderia se transformar em uma importante ferramenta de preservação da identidade empresarial, diante das demandas de globalização e da multiplicidade cultural das várias unidades Belgo.” (Gloor, 2004. p. 53-54). Diante dos exemplos observados, como os citados neste item e na revisão teórica, o programa de memória empresarial pode ser estudado nas mais diversas formas e orientado por objetivos específicos e orçamentos disponível:.

(37) xxxvii. - Como apoio às áreas de Marketing, Comunicação e Recursos Humanos, na coleta, organização e manutenção de arquivo de fotos históricas da empresa, para atender às necessidades dos veículos de comunicação interna ou demandas da Assessoria de Imprensa no atendimento a jornalistas; - Apoio na coleta e organização de acervos pontuais, ou seja, apenas para campanhas internas e externas de comemoração como aniversário do fundador ou aniversário da empresa; - Apoio na coleta, organização e manutenção de acervo completo sobre a trajetória da empresa: fotos, vídeos, documentos, publicações, equipamentos produzidos pela empresa, além da organização do acervo histórico, produção de vídeos, material impresso ou digital, como livro e cd-rom, e na Internet sobre a história da empresa ou do setor no qual atua; - Implementação de museus empresariais formados por meio de objetos, equipamentos e produtos fabricados pela empresa, abertos ao público e a pesquisadores em geral;. A contribuição de um centro de memória empresarial para o processo de comunicação se justifica uma vez que é a comunicação, em suas diversas linguagens, que possibilita o conhecimento, que identifica uma coerência de princípios e valores, em qualquer situação, no passado e no presente de uma organização. Essa comunicação encontra na história a referência para estabelecer a sintonia da imagem desejada e a identidade percebida pelos públicos interno e externo.. A história empresarial é um banco de informações e registros de experiências das pessoas. Investir em programas de resgate dessa memória é a base para a formação de um patrimônio cultural e de negócios estratégicos. Só que, para isso, segundo Nassar (2004. p. 37) a imagem corporativa ou o conjunto de percepções, ícones e símbolos apresentados à.

(38) xxxviii. sociedade e ao mercado, deve estar compatível com os valores da organização. As características da origem da empresa podem ser utilizadas como ferramenta da comunicação interna e externa, para melhoria e consolidação da imagem e cultura organizacionais, desde que estejam de acordo com as crenças e valores básicos da empresa, alinhados ao passado e às estratégias atuais..

(39) xxxix. 3 ESTUDO DE CASO: ESPAÇO MEMÓRIA PÃO DE AÇÚCAR. “Talvez toda essa nossa coragem tenha origem realmente na iniciativa de nosso patriarca de mudar sua vida e começar uma grande história” Ana Maria Diniz7. 3.1. Companhia Brasileira de Distribuição (CBD) / Grupo Pão de Açúcar. De acordo com dados do acervo histórico da empresa, a trajetória do grupo começa em 1948, com a fundação da Doceira Pão de Açúcar, pelo migrante português Valentim dos Santos Diniz. Na ocasião, o modesto estabelecimento comercial já dava indícios do empreendedorismo do seu fundador:. 7. Filha de Abílio Diniz e da psicóloga Auriluce Faleiros..

(40) xl. “As instalações causaram impacto. O festival de salgadinhos montados em palitos recobertos com papel prateado e os doces impressionavam. O que mais chamou a atenção foi o diferencial da casa: serviço. Porque era a primeira a oferecer a festa pronta para o cliente, incluindo garçons contratados para servir nas casas.” (Diniz, Valentim dos Santos. 2003, p. 49). Com o desenvolvimento dos negócios da Doceira Pão de Açúcar, quatro anos mais tarde, em 1952, já existiam duas filiais. Em 1959, foi inaugurado o primeiro supermercado da rede marcando assim o início de uma nova era para o grupo que investia no que conhecemos hoje como mercado de varejo. Em 1965 o sistema “sirva-se” dos supermercados Pão de Açúcar chegavam a 11 lojas, chegando em 1968 com 40 supermercados e 1642 funcionários.. Na década de 70, a companhia passou por uma grande expansão, com a aquisição da rede Eletroradiobraz e com a inauguração da primeira geração de hipermercados do país, as lojas Jumbo. Nos anos seguintes o grupo adquiriu as redes de supermercados Superbom, Peg-pag e Mercantil e investiu em um novo conceito de lojas que tinham um número reduzido de itens com preços competitivos voltados para a população de baixa renda: A rede Minibox.. A década de 80 marca uma maior diversificação dos negócios da CBD. Além da aquisição de cinco lojas do Bazar 13 e mais seis da rede Morita, são inaugurados, em 1980, os dois primeiros Superbox, em Jundiaí (SP) e Rio de Janeiro (RJ). O Superbox implantou o conceito de grandes depósitos de produtos alimentícios, que alcançou muito sucesso e.

(41) xli. logo se somaram mais nove lojas. No final da década, em 1989, a empresa começa a atuar fortemente no cenário dos hipermercados de segunda geração com a criação das lojas Extra.. E foi no final dos anos 80 que o grupo enfrentou uma grande crise. Na ocasião, os negócios foram assumidos por Abílio Diniz que promoveu na companhia uma enorme reengenharia, norteada pela concentração de seus negócios no varejo alimentício. Com novo posicionamento mercadológico, foram fechadas as lojas não lucrativas, diminuiu-se o quadro de funcionários e algumas empresas coligadas foram vendidas. Consegui segurar a companhia naquela altura.. “Fechei mais de 300 lojas. Iniciei um plano de reestruturação e recuperação da Companhia. Iniciando por uma diminuição enorme da companhia que pudesse ser controlada, pudesse caber nas nossas mãos e ao alcance dos nossos braços. Cortamos tudo aquilo que não era o nosso core businnes. Cortamos tudo aquilo que não era o nosso foco principal”. (Diniz, Abílio. Entrevista concedida ao Museu da Pessoa. 2004). Ao final deste processo, a Companhia passou a operar com quatro formatos de loja, cada uma delas com uma diferente forma de atuação no mercado: Pão de Açúcar, Extra, Superbox e Eletro, onde o grupo se reduziu a 336 lojas e 22 mil funcionários. As reformas econômicas implementadas no Brasil em 1994, incluindo a introdução do real como moeda brasileira e a redução das taxas de inflação, resultaram no crescimento do mercado de consumo local. Neste momento a companhia reforçou o foco no atendimento e na prestação de serviços aos clientes e criou o cargo de Ombudsman, o primeiro do varejo,.

(42) xlii. sob o comando da executiva Vera Giangrande. A marca Extra passa então a ser a única bandeira de hipermercados do Grupo e a marca Jumbo é desativada neste mesmo período.. Em 1995, a Companhia Brasileira de Distribuição / Grupo Pão de Açúcar abriu seu capital, lançando ações no Brasil, nos Estados Unidos e na Europa. Ao final deste processo de reestruturação, Abilio Diniz respondia como presidente da companhia de capital aberto e o Senhor Santos se tornou o presidente do Conselho de Administração.. Outra inovação marca a história da companhia com o lançamento do primeiro supermercado eletrônico do país, o Pão de Açúcar Delivery. Alguns anos depois o grupo daria seu primeiro passo na demonstração de responsabilidade social com a comunidade ao criar o Instituto Pão de Açúcar, por iniciativa diretora de operações executiva Ana Maria Diniz, filha de Abílio Diniz. O objetivo do instituto era o desenvolvimento de projetos que atendam os funcionários, suas famílias e as comunidades vizinhas às lojas.. Em agosto de 1999 a Companhia anunciou a admissão do Grupo Casino, uma grande rede francesa, com faturamento de US$ 19,4 bilhões em 2001, como sócio e parceiro estratégico. A associação ocorreu através de uma emissão de debêntures conversíveis em ações preferenciais, seguida de uma subscrição privada de ações.. O início do novo século marca definitivamente a expansão do grupo com diversas mudanças e aquisições, entre elas estão a compra da rede Sé Supermercados, com 60 lojas na capital e no interior de São Paulo; o lançamento da marca CompreBem de Supermercados, substituindo o Barateiro com um novo posicionamento de mercado, focado na classe média popular; associação à Casa Sendas, tradicional rede de.

(43) xliii. supermercados fluminense, unindo as atividades operacionais no estado do Rio de Janeiro, além um novo reposicionamento dos produtos de marca própria do Grupo Pão de Açúcar.. Entretanto a maior mudança da Companhia aconteceu em 2005 quando Abílio Diniz fechou um acordo com a rede Casino repassando metade do controle da empresa. O Casino, um dos maiores grupos varejistas da Europa, com vendas de 23 bilhões de euros, já havia entrado para história do Grupo em 1998 ao adquirir 24% das ações ordinárias da Companhia Brasileira de Distribuição / Grupo Pão de Açúcar. Agora são cinqüenta por cento das ações ordinárias (com direito a voto) para cada um dos sócios em uma nova holding criada para comandar o maior grupo supermercadista do Brasil, dono de 551 lojas e vendas anuais de R$ 15 bilhões. Segundo divulgado imprensa, o acordo envolve troca de ações, US$ 884 milhões para Abílio e o compromisso de expandir a rede brasileira. Serão investidos R$ 2,5 bilhões para abrir 40 hipermercados e 120 supermercados entre 2006 e 2009.. 3.1.1. Valentim dos Santos Diniz. A história de muitas empresas encontra-se ligada a determinadas pessoas que não só as iniciaram, como atuaram constantemente na sua evolução e consolidação. Este é o caso do Grupo Pão de Açúcar e de Valentim dos Santos Diniz, seu fundador. O Pão de Açúcar nasceu pequeno, familiar, com uma única loja, um único dono e um grande sonho. Ao contar a trajetória da Companhia é impossível deixar de reportar-se à sua biografia. A proposta deste item, ao registrar a biografia resumida do fundador, se faz necessária para uma melhor compreensão da trajetória da companhia e o papel do Espaço Memória Pão de Açúcar, objeto de estudo do presente trabalho..

(44) xliv. Nascido em Pomares do Jarmelo, Portugal, aldeia de Beira Alta, quase divisa com a Espanha, em 1913, filho de comerciantes, mudou-se para o Brasil aos 16 anos de idade. Ao chegar em São Paulo, foi morar com José Tenreiro, seu tio-avô, que trabalhava na Companhia Antarctica Paulista e, duas semanas mais tarde já trabalhava como entregador e caixeiro do Real Barateiro, um grande empório que vendia no atacado e no varejo e ainda importava mercadorias. Este foi seu primeiro e único emprego.. Após casar-se com Floripes, descendente de portugueses e dois anos mais nova que ele, em 15 de fevereiro de 1936, deixou o antigo emprego e montou uma pequena mercearia na rua Vergueiro, bairro do Paraíso. E foi em dezembro de 1936 que nasceu Abílio Diniz, seguidos por Alcides em 1943, Arnaldo em 1945, Vera Lúcia em 1947, Sônia Maria em 1952 e Lucília, em 1956.. Convidado por seu antigo patrão, em 1937 fundaram a Padaria Nice. Apesar da padaria estar indo bem, Valentim sonhava em ter seu próprio negócio, sem contar com sócios. Por isso, montou paralelamente a esta padaria, a Panificadora e Mercearia Lalys, na rua Tamandaré. Anos depois, começava a realização de seu grande sonho e a trajetória do Grupo Pão de Açúcar: vendeu sua parte na sociedade da Padaria Nice e comprou duas casas na avenida Brigadeiro Luís Antônio, onde no dia 7 de setembro de 1948, inaugurou a Doceria Pão de Açúcar - Doces e Salgados Finos.. Conforme descrito no item anterior, a Companhia desfrutou de longos anos de sucesso e aquisições até enfrentar no final dos anos 80 sua primeira grande crise. Além das dificuldades encontradas no mercado, o grupo passou a enfrentar o processo sucessório, pois o fundador chegou aos 73 anos em 1986. Seu sonho era poder fazer uma sucessão.

(45) xlv. tranqüila, esperando que fosse apenas o prolongamento da situação há anos estabelecida: todos os filhos como acionistas da empresa. Ele na presidência do Conselho de Administração da Companhia Brasileira de Distribuição e os filhos homens na direção executiva. Conforme a tradição e por causa da experiência adquirida como superintendente do Grupo, Abílio, o mais velho, seria seu substituto natural.. “Mas a cizânia substituiu a tradicional harmonia do clã. Primeiro de forma velada, depois em público, as diferentes concepções dos filhos sobre o comando do Grupo deslizaram para a participação acionária de cada um e acenderam uma disputa que bateu à porta dos tribunais em 1993 e só não chegou a julgamento porque se alinhavou um acordo no dia da audiência” (Diniz, Valentim dos Santos, 2003, p. 158).. A primeira parte da crise sucessória ocorreu em 1988, opondo os três filhos em cargos executivos e terminou com a saída de Alcides, que vendeu suas ações e estabeleceu seu próprio negócio. A segunda parte envolveu toda a família e foi encerrada em 1993, com uma redistribuição acionária que manteve apenas dois filhos na empresa: Abílio, o mais velho, e Lucília, a mais nova.. Valentim dos Santos Diniz prefere ser chamado apenas de “Sr. Santos”. Com 92 anos, ele é atualmente presidente honorário do Conselho de Administração do Grupo Pão de Açúcar. Até pouco tempo atrás, diariamente às 7h30 chegava à matriz do Pão de Açúcar, na avenida Brigadeiro Luís Antônio e de lá saia para visitar as lojas do grupo, nas quais examinava a ordem, a limpeza, o atendimento, cumprimentava funcionários e clientes. Atualmente, as visitas continuam, porém esporadicamente..

(46) xlvi. 3.1.2. Atuação e Pilares do Grupo Pão de Açúcar. As principais características do Grupo Pão de Açúcar são as inovações e as expansões de negócios que ocorreram em mais de 50 anos de mercado. Atualmente o Grupo é a maior empresa de varejo do país, posição alcançada em 2000, atualmente com 553 lojas, totalizando 1,2 milhão de m² de área de vendas. Com faturamento acima de R$ 16 bilhões em 2005.. Figura 1: Evolução dos Negócios da Companhia Brasileira de Distribuição / Grupo Pão de Açúcar Fonte: www.grupopaodeacucar.com.br (outubro, 2005). Figura 2: Mapa de Representação das lojas da Companhia Brasileira de Distribuição / Grupo Pão de Açúcar Fonte: www.grupopaodeacucar.com.br (outubro, 2005).

(47) xlvii. A Companhia que atualmente trabalha com as bandeiras CompreBem, Extra Hipermercados, Sendas, prevê investimentos de R$ 2,5 bilhões nos próximos quatro anos, período em que serão abertas 160 novas lojas com a geração de cerca de 30 mil novos postos de trabalho no país.. Figura 3: Bandeiras da Companhia Brasileira de Distribuição / Grupo Pão de Açúcar Fonte: www.grupopaodeacucar.com.br (outubro, 2005). Atualmente em razão dos novos direcionamentos da companhia nos últimos anos que culminaram na divisão de capital com o grupo francês Casino, inúmeras mudanças foram implementadas no modelo de Governança Corporativa que, segundo seus gestores, busca uma profissionalização intensa, melhor performance, eficiência, produtividade e lucratividade. A partir de então, a Companhia definiu e divulgou amplamente as novas diretrizes que nortearão sua atuação nos próximos anos. Segundo a empresa, esse novo direcionamento está alinhado aos três pilares básicos da Companhia - nossa gente, domínio da tecnologia e sólida estrutura de capital - que sustentam sua razão de ser: o cliente..

(48) xlviii. Figura 4 – Representação dos Pilares da Companhia.. Missão “Garantir a melhor experiência de compra para todos os nossos clientes, em cada uma de nossas lojas”. Visão “A CBD almeja ampliar a liderança no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovação, eficiência, responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do Brasil”. Pilares Cliente: nossa razão de ser Nossa gente "Pessoas tecnicamente melhores que o mercado, bem-preparadas e motivadas para assumir desafios, riscos e atitudes inovadoras. Pessoas que gostem de servir, que valorizem o respeito em suas relações internas com o cliente, fornecedores e parceiros, e que se posicionem com garra, independente das circunstâncias". Domínio da tecnologia "Atenção a tudo o que acontece no mundo, avaliando sua utilidade e seu retorno para o nosso negócio, para extrair dessas tecnologias disponíveis o máximo aproveitamento." Sólida estrutura de capital "Uma estrutura de capital que permita investimentos em nossa empresa, em nossa gente e em nosso País, operando com eficiência para proporcionar retorno aos acionistas e um crescimento sustentável em longo prazo”.. Ao analisar a trajetória do Grupo Pão de Açúcar podemos perceber que a Companhia manteve seu espaço no mercado varejista, graças a uma cultura organizacional fundamentada nos ideais do fundador, que deixou como legado a filosofia atual:. “Nós temos que ser bons para nós e quem nos rodeia. Para o chefe, para o patrão, para o companheiro. Ter a mentalidade de receber todas as pessoas com o maior carinho. É essa a recomendação que dou. Procurar.