Comunicação
Curso de Pós-Graduação lato sensu em Gestão Estratégica de Vendas e Representações Comerciais – modalidade EaD
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA DIWIBOM DISTRIBUIDORA DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso
LEONARDO DE OLIVEIRA CABRAL
Orientador: Profª. MS Adriane Fabrício
Ijuí/RS Março de 2015
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA DIWIBOM DISTRIBUIDORA DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS LTDA
Trabalho de conclusão de Curso de Pós-Graduação latu sensu em
Gestão Estratégica de Vendas e Representações Comerciais na
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Ijuí/RS Março de 2015
LISTA DE FIGURAS ... 5
LISTA DE APÊNDICES ... 6
INTRODUÇÃO ... 7
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 8
1.1.APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 8
1.2.PROBLEMA E QUESTÃO DE ESTUDO ... 9
1.3.OBJETIVOS... 9
1.3.1.Objetivo Geral ... 9
1.3.2.Objetivos Específicos ... 9
1.4.JUSTIFICATIVA ... 10
2.REFERENCIAL TEÓRICO ... 11
2.1.OMERCADO DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS NO BRASIL ... 11
2.2.CONCEITOS DE MARKETING ... 12 2.3.MARKETING DE SERVIÇOS ... 13 2.4.MARKETING DE RELACIONAMENTO... 15 2.4.SATISFAÇÃO DE CLIENTES ... 16 2.5.FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ... 18 2.6.MIX DE MARKETING ... 21 2.6.1. Produto ... 22 2.6.2. Praça ... 23 2.6.3. Preço ... 23 2.6.4. Promoção ... 24 2.7.TRADE MARKETING ... 26 3.METODOLOGIA ... 30 3.1.CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 30
3.1.1 Pesquisa Quanto à Natureza... 30
3.1.2 Pesquisa Quanto à Abordagem ... 30
3.1.2 Pesquisa Quanto aos Objetivos ... 31
3.1.3 Pesquisa Quanto aos Procedimentos Técnicos ... 32
3.2.UNIVERSO AMOSTRAL E SUJEITOS DA PESQUISA ... 32
3.3.TÉCNICA DE COLETA DE DADOS ... 33
4. RESULTADOS ... 34
4.1CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 34
CONCLUSÃO ... 47 REFERÊNCIAS ... 48 APÊNDICES ... 53
Agradeço a Deus pela vida, aos meus pais pelo amor, educação e oportunidade de estudar, a esposa e filho pela compreensão e companheirismo, aos professores pela dedicação e orientação.
FIGURA 1:SEXO DOS RESPONDENTES ... 36
FIGURA 2:IDADE DOS RESPONDENTES ... 36
FIGURA 3:ESTADO CIVIL ... 36
FIGURA 4:GRAU DE INSTRUÇÃO ... 37
FIGURA 5: TIPO DE ESTABELECIMENTO ... 37
FIGURA 6:QUALIDADE DOS SORVETES ... 38
FIGURA 7:QUALIDADE DOS PICOLÉS ... 38
FIGURA 8:PREÇOS PRATICADOS ... 39
FIGURA 9:PRAZOS DE PAGAMENTO ... 40
FIGURA 10:PRAZO DE ENTREGA ... 40
FIGURA 11:TRANSPORTE DOS PRODUTOS ... 41
FIGURA 12:SERVIÇO DOS ENTREGADORES ... 42
FIGURA 13:ATENDIMENTO DOS VENDEDORES... 42
FIGURA 14:ATENDIMENTO TELEFÔNICO DOS FUNCIONÁRIOS DA MATRIZ ... 43
FIGURA 15:ATENDIMENTO DA ASSISTÊNCIA TÉCNICA ... 44
INTRODUÇÃO
O presente trabalho realizou uma pesquisa de satisfação com os clientes da empresa Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda, localizada na cidade de Caxias do Sul-RS, que comercializa exclusivamente os produtos da marca Kibon, sendo esses produtos sorvetes e picolés. A pesquisa ocorreu na área atendida pela empresa, regiões de serra, central, planalto médio,fronteira e missões do Rio Grande do Sul. É uma área bastante extensa, onde as dificuldades logísticas são grandes, tornando a busca da satisfação dos clientes tarefa mais desafiadora.
Neste sentindo o estudo se propõe a identificar se os clientes atendidos pela empresa estão satisfeitos, tanto com os produtos, quanto aos processos e políticas da empresa,e quanto ao atendimento em si. Busca-se conhecer suas opiniões e impressões, e a partir dos resultados propor melhorias que visem atingir sua satisfação de forma efetiva.
A satisfação dos clientes é alcançada a partir de diversas ações que as empresas precisam executar, assim, oferecer produtos e serviços de qualidade, além de preços e prazos são alguns pontos que podem influenciar na satisfação. Para que o negócio tenha sucesso, é essencial ter clientes satisfeitos. Contudo, manter uma clientela fiel e satisfeita é um dos grandes desafios de qualquer organização. Sabe-se que a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas do comprador, e ter clientes satisfeitos é importantíssimo para as empresas, sendo um diferencial competitivo dos mais fundamentais, na busca por melhores resultados, aumento da participação no mercado, e até mesmo a perpetuação da empresa.
Este estudo está dividido em 4 capítulos, sendo que o primeiro trata da contextualização do estudo, dividido em problema e questão de estudo, objetivos e justificativa. O capítulo 2 trata do referencial teórico.O capítulo 3 engloba a metodologia, que é dividida em classificação da pesquisa, universo amostral e sujeitos da pesquisa, e técnica de coleta de dados. Para finalizar, o 4º capítulo, que são os resultados.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Neste capítulo é apresentada uma breve descrição da contextualização do estudo, ou seja, da satisfação de clientes. Em seguida será delimitado o problema de pesquisa e apresentados os objetivos do presente trabalho.
1.1. Apresentação do Tema
Em meio a um mercado tão competitivo, é necessário um diferencial para manter e se conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente buscando sua fidelização. A satisfação está ligada à qualidade do produto ou serviço que se oferece, podendo ser influenciada por diversos aspectos, como por exemplo, preços, prazos e disponibilidade permanente.
Para Kotler (2003), a satisfação vai ser resultante da comparação do desempenho percebido de um produto ou serviço em relação ás expectativas do cliente. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, e o desempenho ficar aquém das expectativas, o resultado será um cliente insatisfeito, e se, o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará encantado.
O maior objetivo das empresas deveria ser atingir o máximo de satisfação possível junto a seus clientes, visto que a satisfação gera a fidelização, que é em via de regra uma ação muito mais barata e eficiente do que a maioria das ações de marketing para se manter e atrair clientes, é uma ação de importante custo-benefício. Satisfação gera o boca a boca, positivo, que nessa era digital em que vivemos propaga o sucesso de produtos e serviços em grande velocidade. Sernovitz (2012), afirma isso, mas cita que o poder da internet é por vezes superestimado, e apenas 20% do boca a boca ocorre online. O fundamental é contar com produtos e serviços que excedam às expectativas dos clientes, fazendo com que eles espontaneamente compartilhem suas experiências com amigos e conhecidos.
Manter a proximidade com os clientes é um objetivo a ser alcançado pelas empresas, visto que a partir deles é que se pode trabalhar de forma efetiva em satisfação. Compreender o que motiva a satisfação ajuda a aprofundar o relacionamento com os clientes, e a partir disso ser capaz de satisfazê-los e contribuir para a perpetuação das organizações.
O tema do presente trabalho é a satisfação dos clientes da Diwibom de Produtos Alimentícios Ltda, onde se buscou a identificação do índice de satisfação que se encontram esses clientes e de que forma pode-se buscar melhorias dessa condição.
1.2. Problema e questão de estudo
É muito comum as empresas não serem capazes de identificar se, ou até mesmo não valorizar de forma adequada, se os seus clientes estão realmente satisfeitos com seus produtos ou serviços oferecidos. Em virtude disso, buscar-se-a responder o problema descrito acima, orientado pela seguinte questão de estudo: Qual é o índice de satisfação dos clientes da Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda?
1.3.Objetivos
O objetivo é a meta a ser atingida ao final do trabalho, sendo que o objetivo geral seja capaz de responder ao problema de pesquisa, e os objetivos específicos apresentam de forma mais detalhada as ações que se pretende alcançar e estabelecem estreita relação ao tema trabalhado.
1.3.1.Objetivo Geral
Identificar o nível de satisfação dos clientes da empresa Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda, em sua área de atendimento, que são as regiões serra, central, planalto médio,fronteira e missões do Rio Grande do Sul.
1.3.2.Objetivos Específicos
- Identificar a satisfação do cliente quanto à linha de produtos que a empresa comercializa;
- Identificar a satisfação dos clientes acerca do atendimento recebido;
- Identificar se os clientes estão satisfeitos com os preços e prazos de pagamento praticados pela empresa;
- Identificar se a distribuição, o trabalho de logística da empresa, está de acordo com as necessidades dos clientes;
-A partir dos resultados, sugerir melhorias para a satisfação dos clientes.
1.4. Justificativa
A satisfação é uma das formas mais eficientes para as empresas se manterem no mercado, em função da captação e manutenção de seus parceiros comerciais. Para tanto, esse trabalho de conclusão de curso justificou-se na intenção de identificar se a empresa Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios está sendo capaz de satisfazer seus clientes.
Diante da preocupação em oferecer atendimento de qualidade, fidelizar e atrair clientes, superar as expectativas de atendimento, fez-se necessário o levantamento de informações e dados através de pesquisa de satisfação, para se verificar em que nível a empresa está atuando.
O presente estudo é relevante para os proprietários da empresa, já que a partir da constatação de quais fatores influenciam na satisfação dos clientes, e sendo realizadas as medidas necessárias, é grande a possibilidade de aumento na lucratividade. Para os clientes este estudo é também importante, pois terá um fornecedor mais consciente do nível de seu trabalho e sabedor de como pode satisfazê-lo, e principalmente para o autor da pesquisa, que por se tratar de colaborador da empresa, terá mais condições de prestar um atendimento diferenciado, voltado à satisfação, que possibilitará crescimento pessoal e profissional.
2.REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta etapa do trabalho serão relacionados conceitos de autores renomados na área de satisfação de clientes, Marketing e atendimento ao cliente, com o intuito de embasar e argumentar o tema principal da pesquisa que é identificar a satisfação do cliente em relação à empresa em questão.
2.1. O Mercado de Produtos Alimentícios no Brasil
Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA), a indústria de alimentos e bebidas representa aproximadamente 9% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil, o qual vem sendo responsável por um número crescente de empregos além de gerar um saldo comercial superior àquele gerado por todo restante da economia.
Em 2012, o setor da alimentação faturou R$ 431,6 bilhões, sendo um dos mais relevantes para a geração de saldo comercial positivo.
O mercado de produtos alimentícios cresceu como um todo no Brasil nos últimos anos e na década de 1990 de forma mais acentuada. Os ingressos líquidos de investimento direto estrangeiro (IDE) na economia brasileira transformaram o saldo da conta de investimentos do BP em superavitário a partir de meados dessa década. A partir de 1995 esse resultado se deveu principalmente aos influxos de investimentos diretos. Parte desses ingressos de recursos ocorreu na forma de fusões e aquisições (F&A) e associações entre empresas, “como leva a crer o crescimento paralelo desse tipo de operação, tendo como investidoras empresas estrangeiras” (RODRIGUES, 1999).
O processo de concentração no comércio de alimentos está diretamente relacionado com o ambiente competitivo, cada vez mais acirrado no mercado nacional. O objetivo é buscar a redução de custos, dada a tendência de redução de margens devido aos gastos com lançamentos de novos produtos, à redução do ciclo de vida dos produtos e às pressões exercidas pelos varejistas, estimuladas pelo crescimento das marcas próprias.
Neste contexto, as empresas de maior porte, além de apresentarem maiores vantagens em termos de escala, conseguem suportar os pesados investimentos em comunicação, característicos das indústrias deste setor.
A importância do segmento industrial de alimentos no Brasil pode ser observada por meio de três indicadores principais: o faturamento do setor, a geração de empregos e renda, e a contribuição nas exportações.
A ABIA (2014), cita que a sociedade no Brasil vem sofrendo profundas modificações no que se refere ao mercado de alimentos, sendo necessário entender e atender os desejos de consumidores cada vez mais exigentes em relação aos produtos eu consomem. Inovação é a palavra permanente no vocabulário de gestores e empresários ligados ao setor de alimentos. O aumento do poder de compra da população, o maior acesso à informação, o aumento da escolaridade, a modificação na estrutura das famílias e o envelhecimento da população, entre outros fatores, modificam diretamente as percepções e consequentemente, as preferências e as escolhas em relação ao alimento a ser consumido.
2.2. Conceitos de Marketing
De acordo com Raimar (1994), define-se marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e a realização de trocas para com seu meio-ambiente, visando benefícios específicos. O núcleo dessa definição é a ideia da troca ou do intercambio de quaisquer tipos de valores entre as partes interessadas. Essa troca pode envolver objetos tangíveis (tais como bens de consumo) e intangíveis (como serviços).
Gabriel (2010, p.75), parafraseia Kotler, conceituando marketing como: “Atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”.Essa definição contém em si alguns aspectos essenciais do marketing: o direcionamento para satisfazer necessidades e desejos humanos, a partir de trocas. A troca, por natureza, é um processo em que ambas as partes atuam livremente, por vontade própria, e acreditam adequado fazê-la, o marketing envolve transações em que, teoricamente, as partes envolvidas saem ganhando. Por isso, quanto mais o marketing entende o seu público-alvo e as transformações em seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse público, que o interesse, para que ocorra a troca.
Conforme Medeiros et al(2013), o marketing envolve a identificação das necessidades dos compradores, bem como o desenvolvimento de ofertas que venham a atender tais necessidades de forma mais eficiente e eficaz que os concorrentes. Além do marketing ser uma função da organização que contempla criação, comunicação e entrega de valor aos compradores, compete à gestão dessa função administrativa manter o relacionamento com tais compradores. Nesse sentido, uma das mais significativas tendências do marketing nos últimos anos foi a mudança de foco de transações únicas ou discretas para relacionamentos mais duradouros com os clientes. Essa abordagem parte do pressuposto de que clientes, cujas expectativas são satisfeitas continuamente, são mais fáceis de serem mantidos, investem mais recursos na empresa com a qual se relacionam e ainda atuam como defensores da marca.
Para Bogmann (2000), o marketing é uma forma de sentir o mercado e tentar administrar a demanda de bens e serviços. Há pouco tempo atrás era uma palavra empregada para ações que buscavam atingir o máximo de consumo, e que hoje se direciona muito mais para obter o máximo de satisfação do consumidor. Ele permeia quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais e de troca. Está presente nas atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais e agrícolas, passando por serviços de saúde, política, etc.
Atualmente o marketing deve se preocupar muito mais com qualidade do que quantidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes é fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma gestão sistemática desse relacionamento.
2.3. Marketing de Serviços
Bitner e Zeithmel (2003), conceitua a atual economia como uma “economia de serviços”. Através dessa máxima, salienta-se que o marketing de serviços bem como a sua prestação ocupa um papel cada vez mais importante em comparação com os bens tangíveis.
Em pleno crescimento em escala global, o setor de serviços tem em dois fatores a origem de seu crescimento. Primeiro, a demanda por parte dos consumidores e compradores organizacionais foi maximizada e, em segundo lugar, o avanço da tecnologia vem tornando os serviços cada vez mais acessíveis para todos.
Hoje o marketing de serviços é muito semelhante ao marketing tradicional, de produtos. Isto se dá, pois a partir da ótica de marketing, produtos e serviços não são tão diferentes. Ambos se caracterizam por serem ofertas destinadas a conceder valor agregado a seus compradores em um processo de troca e devem ser ofertados nos locais corretos por preços aceitáveis.
Conforme Kotler (2003), serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico. Existem algumas características de serviços como, por exemplo, eles são intangíveis por esse motivo não podem ser tocados, também são inseparáveis, pois não podem ser separados de seus fornecedores , são variáveis já que um serviço nunca é prestado exatamente igual para mais de uma pessoa, e são perecíveis,não podendo ser estocados como produtos.
O setor de serviços está em pleno crescimento, fazendo com que ocorra grande competição entre as empresas, daí a importância do marketing de serviços,uma ferramenta que pode destacar uma empresa apresentando seus diferenciais.
O marketing de serviços é o conjunto de atividades que analisam, planejam, implementam e controlam medidas objetivadas a servir a demanda por serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos clientes e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Sua ênfase se faz no prestador de serviço, com profissionais satisfeitos, bem treinados e produtivos; e no cliente, que pelo desempenho de alta qualidade dos serviços, ficam satisfeitos tornando-se leais, e voltam a procurar aquele profissional.
Sernovitz (2012) afirma que uma organização gasta bem menos para manter seus clientes do que obter novos, e no setor de serviços esse quesito é muito importante porque a maioria da propaganda é feita boca a boca, um cliente insatisfeito pode propagar sua insatisfação com o serviço a dezenas de pessoas., com isso os esforços em conseguir novos clientes podem ser em vão.
De acordo com Rocha (2000), o marketing de serviços apresenta-se hoje como uma disciplina fundamental para a empresa moderna. Seja no segmento business to business, seja no varejo de serviços ou por meio da ampla gama de serviços diariamente prestados a inúmeros clientes ,as empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuação. Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. E valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos com clientes e parceiros. É
entender e atender as expectativas dos clientes, por meio da transformação proporcionada pelo serviço.
2.4. Marketing de Relacionamento
Para Borgmann (2000), marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento dos seus benefícios durante a parceria. Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de independência e alinhamento profissional. Em síntese, significa trazer o cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o a definir seus próprios interesses.
Ele procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor, reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tem, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideram como um produto. O valor é criado com os clientes. Exige que a empresa planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente deseja, sendo um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e vendedor. Procura unir progressivamente a empresa aos clientes, e procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro de uma organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
Segundo o autor Mc Kenna (1992), existe uma nova visão de marketing onde ele não é apenas uma função, mas sim uma forma de fazer negócios e deve ser uma atividade habitual na empresa, aplicado desde a recepcionista à diretoria das corporações. A principal tarefa do marketing é deixar que o cliente faça parte da elaboração do produto desenvolvendo um processo de integração que tem como resultado maior firmeza na relação empresa com o cliente.
No chamado “novo marketing”, base da escolha de um cliente é a relação que ele tem com determinada empresa, por este motivo o profissional de marketing de vê integra-lo a
empresa. O real objetivo do marketing de relacionamento é não apenas vender produtos ou serviços, mas ganhar o mercado. Ganhar o mercado significa ver seu produto de modo a encontrar qual o melhor mercado para liderar desenvolvendo assim, produtos a necessidade deste mercado específico e após lidera-lo aprofunda-se a relação com os clientes.
De acordo com Rogers e Pepers (1994), o marketing de relacionamento é uma prática muito antiga que vem sendo utilizada por pequenos empresários involuntariamente, ou seja, muito antes de o termo Marketing de Relacionamento ter sido inventado os proprietários de pequenos comércios já praticavam esta relação com seus clientes, tratando-os de forma personalizada.
Antes de implantar um programa de marketing de relacionamento é importante que a empresa entenda o seu cliente individualmente e não de forma generalizada. Conhecer cada cliente como um indivíduo é o primeiro passo para um relacionamento eficaz e indispensável para a satisfação total do cliente, pois todos os clientes provam a qualidade do produto e satisfação individualmente.
A qualidade de um produto ou serviço é indispensável para manter um relacionamento com o cliente, mas o que parece ser uma vantagem para um cliente, também pode ser percebido como desvantagem para outro. Neste caso, o fator determinante será o atendimento individualizado, ou seja, tendo em vista que o fator qualidade do produto ou serviço difere de acordo com cada cliente , é importante investir esforços na qualidade do atendimento.
2.4. Satisfação de Clientes
De acordo com Solomon (2002),na atualidade, é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constantemente o comportamento do consumidor, pois com essa preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes. São muitos os fatores que influenciam no comportamento dos consumidores, como por exemplo, fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e movidos por motivação.
Karsaklian (2004), comenta que o comportamento do consumidor é o estudo do quando, porque, como e onde as pessoas escolhem ou não comprar um produto ou serviço, combinando elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta
compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo.
Conforme Denton (1990), qualidade é essencial para o desenvolvimento de um trabalho bem feito, mas nem todas as empresas fazem isso na prática. Os clientes anseiam por cada vez mais qualidade nos produtos e serviços., não bastando somente o treinamento para garantir qualidade, pois o importante é fazê-lo da maneira correta.
Para a expansão no mercado mundial, a globalização exigiu das empresas comportamentos mais flexíveis para alcançar o equilíbrio e a competitividade, desenvolvendo suas competências na relação com os clientes e descobrindo antecipadamente os desejos futuros dos compradores. Para conhecer e entender melhor seus clientes, as organizações utilizaram-se da aproximação a fim de obter a constante melhoria da qualidade na prestação de seus serviços, o que determina o sucesso ou fracasso nos negócios.
Uma forma de avaliar a satisfação reside em considera-la sob duas dimensões essenciais: a satisfação recente referente a uma transação específica e a satisfação acumulada. A satisfação acumulada é a psicologia econômica que se aproxima da satisfação e tem crescido e ganhado aceitação nos últimos tempos (GISSONI, 2004). A experiência única com um produto é diferente da acumulada, pois esta é influenciada pelas experiências de consumo anteriores. O consumidor aprende com as experiências de consumo passadas, modificando suas expectativas em relação ao consumo futuro (GRIFFIN, 2001).
Assim como a produtividade é medida da quantidade da produção, índice de satisfação do cliente é a medida da qualidade de produção, experimentada pelo comprador.
No entanto, a satisfação do cliente está associada ao comportamento dele em relação à empresa no que se refere à frequência com que ele compra. Um cliente que compra com certa regularidade um determinado produto ou marca é um cliente fiel e pode estar proporcionando bastante lucro às empresas que, muitas vezes, tem tomado atitudes para evitar perdas de clientes, o que se chama “retenção” (GISSONI, 2004). “A fidelização se refere a um nível individual de medida, indicando a propensão do indivíduo a repetir sua escolha de marca ou local de compra. A retenção representa simplesmente o fato de manter em atividade uma clientela existente. Ela é medida essencialmente pela taxa (proporção)dos clientes perdidos, tomando-se cuidado nas medidas devido a heterogeneidade dos clientes (GRIFFIN, 2001).
É importante salientar que clientes fiéis não são necessariamente clientes satisfeitos, mas clientes satisfeitos tendem a ser clientes fiéis. E além da satisfação, existem outros meios para fidelizar o cliente.
Para Berry e Parasuraman (1992), é a algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece e/ou do serviço que se presta. E só quem percebe qualidade é quem consome o produto ou serviço. Em outras palavras, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços com excelente qualidade do ponto de vista técnico, se, ao serem oferecidos ao mercado, ao público-alvo não perceber essa qualidade. Da mesma forma, não adianta desenvolver produtos e serviços com base apenas na sensibilidade de seus criadores. Mesmo podendo dar certo em algumas situações, na maioria delas essa regra não funciona. Para satisfazer necessidades, anseios e expectativas de clientes, a primeira condição é que se conheçam essas necessidades, anseios e expectativas. Só haverá satisfação do cliente se ele perceber que a empresa empenhou-se de fato em descobrir o que ele necessitava e desenvolveu para ele o produto ou serviço adequado.
2.5. Fidelização de Clientes
Kotler (2002) afirma que manter os clientes fiéis pode ser um desafio mesmo para profissionais que ofereçam serviços de qualidade. Os clientes, mesmo que satisfeitos, podem procurar outro prestador de serviço. Somente os clientes que tiveram suas expectativas ultrapassadas é que se tornarão clientes fiéis. Clientes fiéis e retidos aumentam substancialmente o potencial de lucro ao longo do tempo, pois para cada cliente perdido perde-se um fluxo de negócios.
De acordo com Corrêa & Caon (2002) clientes fiéis tornam-se rentáveis para a empresa depois de um longo tempo de relacionamento, normalmente são clientes muito satisfeitos e mostram-se dispostos a pagar mais pelos serviços prestados. O cliente insatisfeito ou muito insatisfeito tende, em situações competitivas, trocar de fornecedor interrompendo o ciclo da fidelidade e tende a fazer, conforme o nível de insatisfação, oposição aberta à empresa. Da mesma forma, um cliente satisfeito pode tornar-se um defensor, divulgador e propagandista dedicado. Na verdade, as pesquisas mostram que um cliente insatisfeito pode ter um potencial destrutivo maior que o potencial construtivo de um cliente satisfeito. Heskett, Sasser & Hart (1990) reportam pesquisas em que constataram que um cliente satisfeito tende a contar para seis pessoas sua experiência, enquanto um cliente insatisfeito tende a contar para onze pessoas.
A retenção de clientes, de acordo com Hoffman& Bateson (2003), se refere em focalizar os esforços de marketing da empresa na base de clientes atuais. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais com a intenção de estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo. Considerando os custos para ganhar novos clientes, uma maneira de ter lucro e evitar o ciclo contínuo dos descontos de preços é aumentar a vida útil dos clientes existentes. Téboul(1999) acrescenta que a fidelização permite multiplicar as vendas ao mesmo cliente e recuperar as despesas feitas para conquistá-lo. Na fase de recompra devem-se acrescentar as economias de escopo: quanto mais tempo os clientes permanecem, mais suscetíveis são de efetuar recompra incrementando, assim, os lucros da empresa. Quanto mais se vende ao mesmo cliente menor é o seu custo chegando então no estágio de “economias de relacionamento”. Os clientes que se habituaram a trabalhar com a mesma empresa têm contatos mais curtos e lucrativos. As despesas de marketing e de venda podem igualmente ser reduzidas em se tratando de clientes habituais. Ainda se deve acrescentar que clientes felizes fazem empregados felizes. Uma boa moral e entusiasmo significam mais produtividade e custos reduzidos quanto à rotatividade dos funcionários.
De acordo com uma pesquisa de mercado feita por Zeithaml, Berry e Parasuraman, citada por Kotler (2002), identificam-se oito fatores que afetam as expectativas de uma pessoa em relação aos prestadores de serviços: promessas explícitas nos serviços; promessas implícitas nos serviços; necessidades pessoais;reforços momentâneos ao serviço prestado; percepção das alternativas de atendimento; percepção do próprio papel; recomendações pessoais; experiência anterior.
Os autores Heskett, Sasser & Schlesinger (1996) afirmam que a retenção é o relacionamento contínuo e ativo com um cliente que acarreta um fluxo de receita a partir da venda do produto ou serviço inicial. Esse fluxo de receita vai se tornando cada vez mais rentável, à medida que fica mais fácil atender os clientes existentes com menor necessidade de dedicar-lhes esforços de marketing com vistas à “familiarização”.
Os custos envolvidos no atendimento aos clientes existentes caem à medida que as expectativas são estabelecidas e os clientes aprendem o processo da prestação do serviço. Essa constatação é particularmente verdadeira para os serviços em que os clientes participam do processo. Uma questão a considerar é que não se pode ter a retenção como certa, pois os padrões de compra dos clientes podem ir se modificando aos poucos, ainda que eles não se deem ao trabalho de romper um relacionamento com um fornecedor de um serviço.
Segundo Hoffman & Bateson (2003) os clientes não gostam de assumir riscos; logo, sempre que possível tentarão reduzi-lo. Uma estratégia é construir lealdade à marca que está baseada no grau de satisfação do cliente no passado. Mantendo um relacionamento de longo prazo com o mesmo prestador de serviços o risco percebido associado à compra é reduzido. A lealdade de um cliente no setor de serviços deve-se também aos custos de mudança associados: custos de busca; custos de transação; custos de aprendizado; descontos para cliente leal; hábito do cliente; custos emocionais; custos cognitivos.
Segundo Griffin (2001), o cenário atual é de uma concorrência cada vez mais acirrada, o assédio aos clientes é constante e as opções de serviços semelhantes são imensas. Diante disso, as organizações buscam constantemente a fidelização dos clientes através de ações como:
a) Converter clientes presumidos para clientes potenciais qualificados – processo de atração do cliente desejado;
b) Converter clientes potenciais qualificados em clientes que concretizam a primeira compra – início do processo de compra pelo cliente;
c) Converter clientes que concretizam a primeira compra em clientes frequentes – alimentar o processo de longo prazo: o relacionamento;
d) Converter clientes frequentes em clientes habituais – perceber o que e por que os melhores clientes compram;
e) Converter clientes habituais em clientes “pregadores” – o seu cliente passa a ser seu vendedor;
f) Recuperar clientes perdidos – é mais fácil vender para um ex-cliente que para um novo cliente.
Também são observados os fatores que levam à fidelidade dos clientes quando estes percorrem a escala da fidelização. Tais fatores são, conforme artigo de Pinheiro (2002):
a) O desempenho percebido – é igualado ao valor percebido ou nível percebido da qualidade recebida em relação ao preço pago;
b) A qualidade percebida – o que e como o cliente recebe: o resultado técnico do processo (qualidade técnica) e a dimensão funcional do processo (qualidade funcional);
c) O valor percebido – envolve o valor emocional, social, qualidade/desempenho e preço/valor em relação ao dinheiro;
d) A expectativa do cliente – o que ele esperava;
f) As reclamações do cliente – o que ele não gostou ou o que ficou aquém de suas expectativas;
g) A imagem da empresa;
h) O compromisso – o vínculo criado com o cliente que o conduzirá a efetuar uma nova compra.
O autor Souki (2000), observa que 65% dos negócios conquistados são resultados de clientes já fidelizados a nossa empresa. E conclui que realmente é muito menos dispendioso fidelizar clientes já devidamente cadastrados e atendidos, do que procurar por possíveis consumidores. Isso porque o cliente fidelizado compra mais e tende a adquirir as novidades lançadas pela empresa, além de propagar e defender a marca.
2.6. Mix de Marketing
Conforme Kotler e Armstrong (2003), existem inúmeras maneiras de satisfazer aos desejos do consumidor por meio do marketing. Um produto pode ter muitas características, tamanhos, cores,aparências e tecnologias. As marcas podem definir uma escolha. Os serviços podem representar valores agregados ao produto. O preço pode variar de uma marca para outra, pode ser ajustado de acordo com a necessidade do consumidor. Podem ser feitos diversos tipos de propaganda para atingir o público-alvo. Enfim, existem muitas formas de procurar satisfazer o consumidor, existem muitas ferramentas de marketing, que levam a essa satisfação. Porém, em 1982 McCarthy popularizou uma nova ferramenta um composto de marketing, também chamado de mix de marketing, os 4 p’s. Uma forma mais simples de identificar e definir as quatro variáveis que mais se destacam na hora do consumidor escolher entre um produto\serviço ou outro.
Define-se mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo Esse conjunto de variáveis são os 4 p’s: produto,preço, praça e promoção (KOTLER,2002).
2.6.1. Produto
Las Casas (2006), define produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade, o produto é o objetivo principal de comercialização, por isso sua função principal é de proporcionar benefícios. São considerados produtos aquilo que pode ser vendido incluindo, bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e até mesmo ideias.
O autor acrescenta que os produtos podem ser classificados de acordo com sua durabilidade e tangibilidade:
a) Bens não duráveis. São bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um ou alguns usos. Ex: alimentos, produto de beleza, entre outros.
b) Bens duráveis. São bens que sobrevivem a muitos usos. Ex: automóveis, computadores, entre outros.
c) Serviços. São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Ex: advogado, dentista.
Os produtos podem ser fabricados, distribuído, estocados, entregues e consumidos em momentos diferentes, possibilitando ao cliente verificar suas características antes de efetuar a compra. Já o serviço, por sua característica intangível, é produzido, entregue e consumido no mesmo instante, tornando impossível o uso da função de controle de qualidade nesse processo. Porém um sempre estará atrelado ao outro, ou seja, todo produto terá serviços ligados a ele e vice-versa (KOTLER,2003).
Dentro do composto de marketing o produto deve ser desenvolvido visando o público-alvo, deve ser adequado para satisfazer as necessidades dos clientes, essas necessidades variam de acordo com a qualidade do produto, sua embalagem, tamanho, design, características, serviços, garantias e devoluções. Todas essas variáveis devem ser observadas antes de colocar um produto no mercado, o produto certo só tem utilidade se suprir as necessidades do consumidor e se for encontrado quando e onde é desejado. Essa ideia envolve o próximo p que será discutido a seguir (McCARTHY,1982).
Kotler e Keller (2006),definem produto de forma suscita e objetiva, como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionam satisfação a quem os adquire ou consome. É tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade.
2.6.2. Praça
A praça é o local ou a maneira que o produto pode ser encontrado. A praça também é definida como distribuição, relaciona-se com os canais pelos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde serão compradas pelo consumidor final. Portanto praça diz respeito aos canais, coberturas, sortimentos, localizações, estoque e transporte. É a ferramenta chave para que a empresa torne o produto acessível e disponível aos consumidores. Um produto não tem utilidades para o consumidor, se não pode ser encontrado quando e onde ele é desejado (McCARTHY,1982).
O sistema de distribuição deve ser feito de maneira bem planejada, pois afeta intimamente todas as outras decisões do composto de marketing. O preço depende do custo do canal de distribuição definido, as promoções e propagandas, dependem da acessibilidade do produto ofertado no local de demanda, além de influenciar no quanto de treinamento e motivação os revendedores necessitam. As decisões de canal de distribuição da empresa envolvem compromissos sobre prazos de entrega com o consumidor e outras empresas. Para identificar de maneira efetiva os canais é preciso saber que eles são o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo (KOTLER,2002).
2.6.3. Preço
Para Siqueira (2005), o preço é uma ferramenta crítica do composto de marketing, pois se trata da quantidade de dinheiro ou unidade de valor que o consumidor paga pelo produto. Além disso, inclui descontos, condições e prazos de pagamento e concessões de crédito. O preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes. Tradicionalmente o preço vem desempenhando um fator determinante de escolha dos consumidores e permanece como um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os outros elementos geram custos. O preço também é um dos elementos mais flexíveis, porque pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição.
Ainda segundo Siqueira(2005) o preço de venda de um produto no mercado influi nos salários, no aluguel, nos juros e nos lucros. O preço pago por um produto influência os fatores de produção como pagamento de mão-de-obra, ocupação de terrenos ou instalações, capital de risco do empreendimento. Na empresa os preços afetam também o programa de marketing. Um produto com alta qualidade e características diferenciadas, apoiado por grande esforço promocional, exige uma estrutura de preços compatível com seus gastos e que seja aceita pelo mercado. No mercado de bens de consumo, em decorrência da proliferação de tamanhos e preços, os consumidores tendem a encarar o preço como um fator de qualidade.As pessoas compram com base em um consenso de mercado que apresenta um produto que elas podem pagar e entendem que um preço abaixo desse mercado significa que aquele produto tem qualidade inferior.
Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita. Os demais produzem custo. Os autores avaliam por meio da determinação do preço que uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança de qualidade do produto. Os itens restantes que tangem o composto preço para os quais estão previstos descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são igualmente importantes, mas devem levar em consideração principalmente o momento e a circunstância da venda, baseados também em uma realidade de mercado imposta pela concorrência, com o intuito de igualar-se ou criar diferencial competitivo.
2.6.4. Promoção
No composto de marketing não é suficiente apenas desenvolver um bom produto, determinar um preço competitivo e torná-lo disponível ao cliente. É preciso, também, desenvolver um eficaz sistema de promoção do produto no mercado. A ferramenta de promoção é composta por propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal e marketing direto. Siqueira(2005) define esses componentes tendo como referência a American Marketing Association:
a)Propaganda é qualquer forma paga de apresentação pessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
b)Publicidade é o estimulo impessoal para a procura de um produto, serviço ou negocio, pela semeadura de noticias comercialmente significante, utilizando-se de um meio de
publicação ou obtenção de apresentação favorável no rádio, televisão ou palco e que seja custeada pelo patrocinador.
c)Venda pessoal é a apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores em perspectivas, com o propósito de realizar a venda.
d)Promoção de vendas são atividades de marketing que não sejam a venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de venda não recorrentes fora da rotina ordinária.
e)Marketing direto é feito pelo uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar respostas diretas de consumidores ativos e potenciais.
Siqueira (2005), afirma que promoção inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado alvo. Além disso, a promoção também é responsável pelo treinamento e motivação dos vendedores. O estilo e o preço do produto, a forma e a cor da embalem, o comportamento e o traje do vendedor, o local da empresa, seus impressos, tudo isso comunica algo as compradores. Assim o consumidor reconhecera a existência do produto que realizará seus desejos e lhe dará a satisfação de suas necessidades.
Para McCarthy (1982), todos os quatro p’s são importantes num composto de marketing e todos devem ser vinculados entre si. Resumindo, o produto é criado para atender as necessidades dos cliente, a praça busca a maneira de fornecer esse produto a eles, a promoção informa a existência do produto que foi projetado e finalmente o preço é estabelecido após ser feita uma estimativa da reação dos prováveis consumidores ao que é oferecido e aos custos que incorrerão sobre ele.
As quatro variáveis são igualmente importantes, mas a visibilidade do produto é relativamente maior, pois é o primeiro passo a ser dado, antes de realizar uma promoção, colocá-lo na praça e dar um preço a ele, tudo isso só é possível quando se cria um produto que atenda as necessidades e realize os desejos do público-alvo.
Kotler (2003), define promoção como um conjunto de ferramentas promocionais que geram estímulos ao consumidor, incentivando o consumo e ampliando as vendas. Através das ferramentas utilizadas pela promoção de vendas, os consumidores sentem-se motivados a consumir em troca de benefícios.
2.7. Trade Marketing
No âmbito do trade marketing, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que é independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência. Esta decisão de ver o varejista como um cliente e não como um canal de distribuição representa uma mudança significativa na orientação do produtor. Frases como “gerenciamento do canal de distribuição” pressupõem que o produtor detém a posição de poder e que pode se impor como líder no processo de distribuição, o que hoje é cada vez menos verdade. Palavras como “intermediário” não são apropriadas para descrever o varejista atual, uma vez que pressupõe um paradigma de marketing, onde o varejista deverá aceitar que o produtor determine os produtos que irão ser comercializados no canal de distribuição. Isto representa uma realidade cada vez menos presente nos mercados de produtos de consumo com marca. Os varejistas deixaram de ter uma escolha limitada para as linhas de produtos que comercializavam, e passaram a ter um grande número de opções na maioria das linhas, podendo assim exercitar seu poder de seleção. Embora as motivações de compra destes varejistas possam ser menos emocionais que as de um consumidor final, as ações de marketing serão aplicáveis da mesma forma e são essas ações de trade marketing, que as empresas produtoras podem utilizar para se diferenciar dos concorrentes (Davies, 1993).
Para Kotler (2002), a função de trade marketing não é totalmente nova, pois as organizações de venda já reconhecem a importância dos principais clientes, que representam uma alta participação no faturamento e algumas já desenvolveram a função do gerente de contas especiais para atendê-los. A novidade está na forma como este atendimento está sendo realizado; com ações mais técnicas e objetivos específicos de participação e rentabilidade por cliente . Os “trade marketers” são gerentes de negócios e não apenas vendedores; são consultores, planejadores e principalmente pessoas com um profundo conhecimento de seus clientes. Dominam todas as informações financeiras e de Marketing necessárias para aperfeiçoar o volume de vendas de suas linhas de produtos, entendendo o posicionamento de mercado e as necessidades de seus clientes varejistas. Em função da abrangência de suas atividades, o responsável pela área de trade marketing deveria ter uma visão multidisciplinar e capacidade para desenvolver um forte poder de interação social e negociação. Em sua
atividade diária, sob o ponto de vista da empresa, estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto, promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção, de finanças, de administração de vendas e outros.
Para Davies (1993), o trade marketing mix assim como no marketing mix, é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de trade marketing. Ainda segundo o mesmo autor, o trade marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter seus desejos e necessidades satisfeitas, e acaba considerando a somatória dos varejistas como um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao concentrar-se demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evolução do comportamento do consumidor final, o que em longo prazo poderia prejudicar significativamente a competitividade da empresa produtora. Analogamente ao marketing voltado para o consumidor final, o trade marketing também têm seu composto ou mix de elementos que devem ser administrados em conjunto para atingir os objetivos propostos. Os elementos que compõem o trade marketing mix são os seguintes:
• Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.
• Vendas – substituição dos vendedores por trade marketers nos principais clientes, que têm uma alta participação no faturamento.
• Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.
• Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade
• Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
• Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente
• Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada
cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
À medida que as empresas varejistas se expandem e passam a adotar avançadas tecnologias de informação e de gestão, estas passam a desempenhar um papel cada vez mais importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira (BARCELOS, 1999).
Silva e Fischmann (2002) destacam que o fluxo da cadeia de suprimentos, no ramo agroindustrial, tem sido facilitados pelos avanços na tecnologia da informação, à medida que a orientação passa da produção para o consumo. Nesse ramo, a busca pela eficiência da distribuição agrega especificidades como: perecibilidade, sazonalidade, dispersão geográfica, dentre outras.
Para Silva (1999), a participação crescente de marcas próprias demonstra que os varejistas estão assumindo cada vez mais este controle com o objetivo de interagir diretamente através do consumidor e consequentemente podendo enfraquecer as marcas dos fabricantes. Assim, o varejista aumenta seu poder de barganha se fortalecendo com o consumidor final, tendo avançados programas tecnológicos para interagir com os mesmos.
O trade marketing se constitui assim como um conjunto de ferramentas que visam aprimorar a relação entre os produtores e varejistas, de modo a minimizar os conflitos e gerar ganhos para ambos. De acordo com Alvarez (1999, p. 34): “na visão do trade marketing, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que é independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência”.
Para Alvarez (1999), o objetivo do trade marketing para a empresa é, portanto, encontrar formas de vendas mais eficientes, para desenvolver e valorizar clientes potenciais, explorando o máximo de um acordo de parceria para fazer vender mais e com rentabilidade para ambos. No gerenciamento do trade marketing há diversos elementos. Podendo ser destacados os seguintes: o gerente de trade marketing; o gerente key account; a equipe de vendas; aspectos relacionados ao nível de atendimento e serviço; e o desenvolvimento de produtos. O gerente de trade marketing tem como principal função harmonizar o relacionamento duradouro de seus clientes, onde busca a cooperação e não o conflito em suas atividades no cotidiano. Com relação à empresa, estará abordando vários assuntos relativos à área de marketing tais como: promoções de vendas, materiais de ponto de venda, observando
o comportamento do consumidor, logística etc. O gerente deixa de ser apenas um negociador para exercer uma função muito mais ampla de gestor de uma conta estratégica de grande faturamento para administrar com rentabilidade as vendas. Já em relação ao gerente key account, estes são pessoas especializadas e técnicas, que atuam como consultores de negócios, planejadores e grandes conhecedores dos seus clientes. Devem dominam a parte contábil, financeira, de marketing e de vendas para providenciar a promoção certa, com o produto certo e no tempo correto. A sua área de abrangência e suas atividades proporcionam uma visão multidisciplinar para desenvolver forte poder de barganha na interação social e na negociação. O gerente key account faz a ligação direta entre o cliente intermediário e o gerente de trade marketing da indústria.
Quanto ao componente equipe de vendas, sabe-se que o desenvolvimento destas evoluiu numa velocidade impressionante para se adaptar ao mundo do varejo que através da compra e fusão mudaram o cenário do relacionamento com os fornecedores (GOLDBERG,2003).
O quarto componente do gerenciamento de trade marketing envolve o nível de atendimento e serviço. O serviço de atendimento pode ser demonstrado em dois grandes grupos: a logística de abastecimento, que faz com que os produtos girarem com mais rapidez e permite assim uma economia de custos. Um dos grandes diferenciais utilizados pelos varejistas para otimizar a quantidade de estoque ao mínimo necessário para não gerar perdas de vendas por falta de produtos é a troca eletrônica de dados (EDI - Eletronic Data Interchange). Esse tipo de controle é importante porque altera a relação entre vendedores e compradores, pois o abastecimento é feito automaticamente sem nenhuma interferência na negociação, nem tão pouco, contato pessoal para abastecimento dos produtos (SILVA E FISCHMANN, 2002). Outro diferencial de serviço oferecido aos varejistas está ligado à venda do produto para o consumidor final através de ações promocionais no ponto de venda. O quinto componente do gerenciamento de trade marketing envolve a estratégia e desenvolvimento de produtos. Ao criar um novo produto deve-se levar em consideração aspectos como comercialização, exposição do produto no ponto de venda, número de competidores, número de marcas e mix existentes e grau de saturação do segmento. A inovação de um produto tem que ser analisado sobre o ponto de vista da empresa e do mercado. De acordo com o conceito de trade marketing, o produto não deve ser voltado apenas ao consumidor final, é necessário considerar o grau de atratividade junto ao varejista.
3.METODOLOGIA
Demo (1985), define a metodologia como uma preocupação instrumental, que lida com os procedimentos, ferramentas e caminhos, isto é, as formas de se fazer ciência, dizendo respeito ao processo de produção de conhecimento. Com o intuito de alcançar os objetivos propostos no trabalho, foram estabelecidos alguns procedimentos metodológicos, pois de acordo com Roesch (1999), o capitulo da metodologia descreve como o projeto foi realizado tendo em vista o alcance dos objetivos definidos no inicio do mesmo.
3.1.Classificação da Pesquisa
A classificação da pesquisa da pesquisa divide-se: quanto à natureza, quanto à abordagem, quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos.
3.1.1 Pesquisa Quanto à Natureza
Conforme Teixeira et al (2009),a pesquisa pode ser classificada quanto à natureza, como aplicada, já que visa o desenvolvimento de conhecimento específico sobre um assunto definido, no caso a satisfação de clientes, buscando aplicação direta dos resultados obtidos.
3.1.2 Pesquisa Quanto à Abordagem
A presente pesquisa quanto à abordagem é de caráter quantitativo, o que de acordo com Teixeira et al(2009), possibilita traduzir em números opiniões e informações a fim de classifica-las e analisa-las. Requer o emprego de recursos e de técnicas estatísticas. É quantitativa porque os dados coletados a partir do questionário, realizado com várias pessoas, passaram por análise estatística.
A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se destina a descrever as características de uma determinada situação, medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa. As informações podem ser colhidas por meio de um
questionário estruturado com perguntas claras e objetivas. Esse tipo de pesquisa exige um número maior de entrevistados para garantir maior exatidão nos resultados.
Para Denzin e Lincoln (2005), as principais características da pesquisa quantitativa são: obedecer a um plano pré-estabelecido, com o intuito de enumerar ou medir eventos; utilizar a teoria para desenvolver as hipóteses e as variáveis da pesquisa; examinar as relações entre as variáveis por métodos experimentais ou semi-experimentais, controlados com rigor; empregar, geralmente, para a análise dos dados, instrumental estatístico; confirmar as hipóteses da pesquisa ou descobertas por dedução, ou seja, realiza predições específicas de princípios, observações ou experiências; utilizar dados que representam uma população específica (amostra), a partir da qual os resultados são generalizados; usar, como instrumento para coleta de dados, questionários estruturados, elaborados com questões fechadas, testes e checklists, aplicados a partir de entrevistas individuais, apoiadas por um questionário convencional (impresso) ou eletrônico.
3.1.2 Pesquisa Quanto aos Objetivos
Para Mattar (1999), a pesquisa quanto aos seus objetivos, é classificada como descritiva, pois se pode ter um perfil do consumidor, e é também capaz de fornecer ao pesquisador as características de grupo, estimar a proporção de elementos numa população especifica que tenham determinadas características e descobrir ou verificar se há ou não relação entre tais variáveis.
No mesmo sentido, Vergara (1998, p.45) coloca que "a pesquisa descritiva’’ expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação". Neste caso envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados, como por exemplo, questionários e observações sistemáticas.
Essa pesquisa é descritiva porque busca descrever as características dos clientes atendidos pela Diwibom, assim como de que forma os clientes percebem o atendimento realizado pela empresa, mediante questionário.
É também exploratória, já que segundo Teixeira et al (2009), ela possibilita aumentar a aproximação e familiaridade com o assunto a fim de gerar maior compreensão a respeito do mesmo, a partir de levantamento bibliográfico.
3.1.3 Pesquisa Quanto aos Procedimentos Técnicos
Em relação aos procedimentos técnicos da pesquisa, ela pode ser classificada como de levantamento (survey), porque se buscou obter informações específicas sobre as opiniões dos clientes da empresa Diwibom . Segundo Marconi e Lakatos (2002), é uma técnica ou método de pesquisa que se baseia em levantamento de dados através de questionários aplicados e amostras. É uma documentação direta, utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimento acerca de um problema, uma hipótese que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
Também é classificada como pesquisa bibliográfica, por ter sido realizado levantamento teórico a partir de autores. Pode ser classificada ainda como pesquisa de campo, sendo que foi desenvolvida no local onde ocorrem os eventos, utilizando-se técnicas de observação, e também como pesquisa participante, já que o autor da pesquisa é funcionário da empresa, e prestou informações acerca da realidade da mesma.
3.2.Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa
De acordo com Vergara (1997), o universo amostral é um conjunto de elementos que possuem as características que são objeto de estudo, sendo assim nessa pesquisa, o universo são os 5.000 clientes ativos da empresa Diwibom. Esses clientes localizam-se nas regiões da serra, central, planalto médio,fronteira e missões do estado do Rio Grande do Sul, sendo proprietários de diferentes tipos de estabelecimentos comerciais, como lojas de conveniência, mercearias, padarias, supermercados, entre outros.
O mesmo autor conceitua os sujeitos de pesquisa como os indivíduos que forneceram os dados necessários à pesquisa, sendo que a amostra foi composta por 100 clientes da empresa Diwibom, escolhidos aleatoriamente entre os municípios e tipos de estabelecimento. Esse número é de aproximadamente 2% do total dos clientes.
3.3.Técnica de Coleta de Dados
Para coletar os dados sobre o público-alvo do estudo e descrever os aspectos que o envolvem, foi utilizada como técnica o questionário. Essa ferramenta ao ser utilizada permite dar as respostas aos questionamentos do estudo.
Lakatos e Marconi (2002), conceituam o questionário como um instrumento constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito. Apresenta como vantagens a economia de tempo, obtenção de inúmeros dados importantes, capacidade de atingir grande número de pessoas e obtenção de respostas rápidas e precisas.
O questionário utilizado (Apêndice 1) na pesquisa apresentou 15 questões, e pode ser considerado misto, pois contou com perguntas fechadas, mas permite uma manifestação ou complemento por parte do informante. Foi entregue pessoalmente aos clientes, e recolhido no dia seguinte para que fosse preenchido com calma e atenção.
Foram entregues 115 questionários. Destes foram 108 devolvidos, 8 não foram preenchidos corretamente, por isso foram descartados.
A escala de respostas utilizada é baseada na Escala Likert, que segundo Teixeira et al (2009), é provavelmente a escala mais utilizada, onde exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulos. No presente trabalho a escala foi de “ótimo” a “ruim”, e contendo a opção “não sabe”.
4. RESULTADOS
Nesse capítulo, a organização em que a pesquisa foi realizada é caracterizada, é identificado o perfil dos entrevistados e o nível de satisfação dos clientes.
4.1 Caracterização da Organização
A empresa Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda, foi fundada em 01 de Julho de 1973, na Rua Governador Roberto Silveira, n° 831, Bairro Santa Catarina, em Caxias do Sul, no Rio Grande do Sul, com a atividade principal de distribuição dos produtos Kibon.
A marca Kibon, atualmente é de propriedade da empresa Unilever Brasil Ltda, com fábrica em São Paulo e Recife, presente em todo o Brasil, através dos distribuidores regionais. Os produtos são encontrados em diversos países com o mesmo padrão visual dos equipamentos e qualidade dos produtos. Porém com nomes e sabores diferenciados, adequados ao público e visando conquistar o paladar do consumidor.
Em busca de crescimento, alicerçou o trabalho no bom atendimento e qualidade incontestável do produto distribuído. Inicialmente a maior propaganda era feita pelos próprios clientes que percebiam o empenho e esforço empregados pela Diwibom em fazer o produto chegar até o consumidor final.
Os proprietários tinham como objetivo, fazer funcionar no Estado uma distribuidora de sorvetes de marca renomada, eficiente e em busca de espaço no mercado. A trajetória da empresa sempre foi marcada por persistência, pois a estação do inverno sempre foi e continua sendo desafiadora.
A Diwibom nasceu, cresceu e permanece como empresa familiar, atuando desde a sua fundação, no mesmo endereço, atualmente ocupando uma área territorial de aproximadamente 3.800 m2 (três mil e oitocentos metros quadrados) e a área construída sendo de 3.500 m2 (três mil e quinhentos metros quadrados). Sempre voltada ao mercado, mantém grande parte de market share, tendo seus maiores concorrentes em marcas regionais e locais.
A Kibon atua no mercado de sorvetes há mais de 70 anos, sendo a primeira indústria brasileira do segmento. O primeiro sorvete da marca foi o Eskibon, em seguida o Chicabon. Atualmente, possui unidades fabris no interior de São Paulo (Valinhos) e Recife. A preferência dos consumidores pelos produtos Kibon reflete a liderança significativa da marca, que tem 52,0% de participação no mercado de sorvetes, segundo A/C Nielsen – consolidado junho/2010.
No presente trabalho se buscou identificar se os clientes estão satisfeitos com a empresa, desde em relação aos produtos comercializados, passando por características da operação como prazos e preços, até a prestação de serviço. A empresa trabalha com objetivo de atingir a satisfação dos clientes, investindo em veículos adequados para o transporte do produto, câmaras capazes de suprir a necessidade de venda e nas condições ideais para armazenamento, na captação e manutenção de bons profissionais em todas as áreas e realização constante de treinamentos. O atendimento objetiva sanar quaisquer dúvidas que o cliente venha a ter sobre os produtos e forma de trabalho, e fazer com que o cliente tenha o mínimo possível de envolvimento na operação, a empresa procura se responsabilizar por tudo: limpeza do equipamento, organização dos produtos no equipamento, sugestão de pedido, colocação de material de merchandising e precificação. O cliente só precisa disponibilizar o espaço em seu estabelecimento e adquirir os produtos. O atendimento procura ser sempre próximo e personalizado, visando fidelizar os clientes e fazendo com que fiquem satisfeitos.
4.2. Perfil dos entrevistados
De acordo com os dados obtidos através da pesquisa de campo pode-se constatar que os empresários atendidos pela empresa possuem o seguinte perfil:
63% das empresas atendidas pela Diwibom são administradas por mulheres, conforme figura 1.
