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Modelo de gestão compartilhada do conhecimento da marca em sistemas com administrações autônomas: uma proposição a partir do estudo da marca "Instituto Federal"

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Thiago Meneghel Rodrigues

MODELO DE GESTÃO COMPARTILHADA DO CONHECIMENTO DA MARCA EM SISTEMAS COM ADMINISTRAÇÕES AUTÔNOMAS: UMA PROPOSIÇÃO A PARTIR DO ESTUDO DA MARCA “INSTITUTO FEDERAL”

Tese submetida ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da Universidade Federal de Santa Catarina, para a obtenção do Grau de Doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento.

Orientador: Prof. Dr. Richard Perassi Luiz de Sousa.

Coorientador: Prof. Dr. Tarcísio Vanzin.

Florianópolis 2018

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Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor através do Programa de Geração Automática

da Biblioteca Universitária da UFSC. Meneghel, Thiago Rodrigues

MODELO DE GESTÃO COMPARTILHADA DO CONHECIMENTO DA MARCA EM SISTEMAS COM ADMINISTRAÇÕES AUTÔNOMAS: UMA PROPOSIÇÃO A PARTIR DO ESTUDO DA MARCA “INSTITUTO FEDERAL” / Thiago Meneghel Rodrigues; orientador, Richard Perassi Luiz de Sousa, coorientador, Tarcísio Vanzin, 2018. 321 p.

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico, Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento,

Florianópolis, 2018. Inclui referências.

1. Engenharia e Gestão do Conhecimento. 2. Modelo de Gestão. 3. Branding. 4. Conhecimento da Marca. 5. Instituto Federal. I. Perassi, Richard Luiz de Sousa. II. Vanzin, Tarcísio. III. Universidade Federal de Santa Catarina. Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento.

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Thiago Meneghel Rodrigues

MODELO DE GESTÃO COMPARTILHADA DO CONHECIMENTO DA MARCA EM SISTEMAS COM ADMINISTRAÇÕES AUTÔNOMAS: UMA PROPOSIÇÃO A PARTIR DO ESTUDO DA MARCA “INSTITUTO FEDERAL”

Esta Tese foi julgada adequada para obtenção do Título de “Doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento” e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianópolis, 20 de novembro de 2018.

_____________________________________________________ Prof.ª Gertrudes Aparecida Dandolini, Dr.ª

Coordenadora do Curso Banca Examinadora:

_____________________________________________________ Prof. Richard Perassi Luiz de Sousa, Dr. (Orientador e Presidente)

Universidade Federal de Santa Catarina

_____________________________________________________ Prof. Eduardo Alberto Vieira de Meireles Corte-Real, Dr.

IADE - Universidade Européia

___________________________________________________ Prof.ª Marília Matos Gonçalves, Dr.ª

Universidade Federal de Santa Catarina

___________________________________________________ Prof. Francisco Antônio Pereira Filho, Dr.

Universidade Federal de Santa Catarina

___________________________________________________ Prof. João Bosco da Mota Alves, Dr.

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Este trabalho é dedicado às minhas amadas avós, Francisca Magalhães de Castro Meneghel – “vó Chiquinha” (in memoriam) e Letícia Cavalcante Rodrigues – “vó Tita” (in memoriam).

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AGRADECIMENTOS

A Deus, Pai todo poderoso, a Jesus Cristo, nosso irmão e ao Espírito Santo, o Deus conosco. A São Francisco de Assis pelo exemplo e inspiração de vida! Paz e bem!

À minha família, Luiz Cesar Rodrigues, Nazarete Meneghel Rodrigues, Jaqueline Meneghel Rodrigues e Joyce Meneghel Rodrigues, pois me oferecem a força necessária para todo começo e são o motivo maior para toda conquista. Ao meu amor, Danielle Cristinne Munaretti, pelo companheirismo ao longo desta jornada e por ser a pessoa que me faz feliz, simplesmente, por estar ao meu lado.

Ao meu orientador e amigo, Prof. Richard Perassi, por compartilhar comigo seus profundos conhecimentos sobre os saberes da academia e da vida.

Aos meus familiares e amigos agradeço a colaboração indireta com este trabalho, pois compartilho do entendimento de que deixei em cada pessoa com quem convivi um pouco de mim e, de cada pessoa, trago um pouco comigo. À Rede Federal de Educação Profissional, Científica e Tecnológica, de modo especial ao Instituto Federal de Santa Catarina – IFSC, nas pessoas dos seus ex-reitores, Prof. ª Consuelo Aparecida Sielski Santos e Prof. Jesué Graciliano da Silva, e da atual reitora, Prof.ªMaria Clara Kaschny Schneider, por oportunizar o espaço para esta pesquisa e, muito além, por ser o local onde me realizo diariamente no meu fazer laboral.

Ao meu coorientador, Prof. Tarcísio Vanzin e aos membros da banca de qualificação e final, Prof. Eduardo Alberto Vieira de Meireles Corte-Real, Prof.ª Marilia Matos Gonçalves, Prof. Francisco Antônio Pereira Filho e Prof. João Bosco da Mota Alves, por suas valiosas contribuições, bem como a todos os docentes, técnico-administrativos e discentes, com os quais tive a satisfação de conviver. EGC – Orgulho de pertencer!

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Governare è un`arte... che si può imparare. È anche una scienza... che si può studiare. È un lavoro...

Che esige dedizione, sforzo e tenacia. Ma è anzitutto un mistero...

che non sempre può essere spiegato con la razionalità logica.

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RESUMO

Este é um estudo sobre modelo de gestão visando o conhecimento compartilhado da marca comum de organizações com autonomia administrativa. Apesar de sua independência gerencial e identidades próprias, essas organizações compõem um sistema sob a mesma marca. Portanto, são publicamente percebidas como partes de uma mesma entidade social. As diferenças e as coincidências entre a identidade organizacional e a imagem da marca caracterizam o problema central deste estudo, que é decorrente das dificuldades para a comunicação pública coerente da identidade sistêmica da marca comum. Para além das características oriundas da independência administrativa de cada organização, o compartilhamento da marca propõe um alinhamento de posicionamento e propósitos. Assim, foram consideradas as necessidades e as oportunidades relacionadas às possibilidades de cooperação, gestão e comunicação de aspectos e elementos comuns. O conjunto do que é comum deve caracterizar a imagem da marca de todo o sistema, porque compõe a percepção pública da marca coletiva. O objetivo do trabalho é propor diretrizes para a constituição de uma solução prática, um modelo de gestão para a identificação de propósitos comuns, com orientações gerais, para a gestão compartilhada da marca. O processo de evidenciação da tese tomou por base uma pesquisa sobre o sistema de organizações que atua sob a marca “Instituto Federal”. Administrativamente, cada um dos Institutos Federais é independente, mas todos possuem objetivos e finalidades semelhantes, oferecendo educação pública, profissional e tecnológica, utilizam o mesmo monograma, sendo detentores de marcas extremamente semelhantes. Portanto, neste trabalho, além de estudos teóricos, foram ainda realizados estudos documentais e de campo sobre esses institutos. O resultado dos estudos realizados é um conjunto de diretrizes apresentado como “Sistema de Gestão Compartilhada da Marca”. E se justifica pela possibilidade de sua adaptação e aplicação em outras redes semelhantes que reúnem múltiplas organizações sob uma mesma marca.

Palavras-chave:

1. Diretrizes de Gestão; 2. Conhecimento da Marca; 3. Modelo de Integração; 4. Branding.

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ABSTRACT

This is a study about management model aiming at shared knowledge of the common brand of organizations with administrative autonomy. Despite their managerial independence and their own identities, these organizations make up a system under the same brand. Therefore, they are publicly perceived as parts of the same social entity. The differences and coincidences between the organizational identity and the brand image characterize the central problem of this study, which is due to the difficulties for the coherent public communication of the systemic identity of the common brand. In addition to the characteristics derived from the administrative independence of each organization, brand sharing proposes an alignment of positioning and purposes. Thus, the needs and opportunities related to the possibilities of cooperation, management and communication of common aspects and elements were considered. The set of what is common must characterize the brand image of the whole system, because it makes up the public perception of the collective brand. The objective of this work is to propose guidelines for the constitution of a practical solution, a management model for the identification of common purposes, with general guidelines for shared management of the brand. The process of disclosure of the thesis was based on a research on the system of organizations that operates under the brand "Instituto Federal" (Federal Institute). Administratively, each of the Federal Institutes is independent, but all have similar goals and purposes, offering public, professional and technological education, use the same monogram, and hold extremely similar brands. Therefore, in this work, in addition to theoretical studies, field and documentary studies were also carried out on these institutes. The result of the studies carried out is a set of guidelines presented as "Brand Shared Management System". And it is justified by the possibility of its adaptation and application in other similar networks that bring together multiple organizations under the same brand.

Keywords:

1. Management Guidelines; 2. Brand Knowledge; 3. Integration Model; 4. Branding.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Monograma IF em sala de aula... ... 31

Figura 2 - O Contexto da Marca ... 60

Figura 3 - A estrutura oculta da marca ... 62

Figura 4 - Processo SECI ... 66

Figura 5 - Evolução da marca do IFG Campus Goiânia ... 101

Figura 6 - Marca gráfica e a rede ... 103

Figura 7 - Convergência das missões e visões institucionais ... 132

Figura 8 - Marca gráfica do IFAC antes de 2015. ... 135

Figura 9 - Marca-sigla do IFB ... 142

Figura 10 - Website do IFMT ... 144

Figura 11 - Exemplos de marcas gráficas dos cursos do IFC ... 146

Figura 12 - Contextos da gestão da marca em redes organizacionais ...199

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Teses e Dissertação ... 37

Quadro 2 - Etapas do GEM ... 89

Quadro 3 - Marcas antes da transformação em Instituto Federal ... 100

Quadro 4 - Marca gráfica dos Institutos Federais de MG ... 104

Quadro 5 - Elementos da marca gráfica dos IFs ... 104

Quadro 6 - Evolução do nome/marca do IFSC ... 116

Quadro 7 - Legislação verificada ... 118

Quadro 8 - Marca Gráfica do IFSC antes e depois de 2015 ... 128

Quadro 9 - Manuais de Identidade Visual dos IFs ... 133

Quadro 10 - Depoimentos coletados na internet ... 149

Quadro 11 - Depoimentos concedidos ao autor ... 161

Quadro 12 - Setores de comunicação contatados e respostas recebidas .... 171

Quadro 13 - Atuais pontos fortes da marca ... 188

Quadro 14 - Atuais pontos fracos da marca ... 189

Quadro 15 - Prospectivas positivas para a marca ... 190

Quadro 16 - Prospectivas negativas para a marca ... 190

Quadro 17 - Diretrizes básicas do SIGCOM ... 204

Quadro 18 - Distribuição de responsabilidades no SIGCOM ... 213

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS A.P.L. Arranjo Produtivo Local

ASSIFPB Associação dos Servidores do Instituto Federal da Paraíba

CEFET Centro Federal de Educação Tecnológica CODIR Colégio de Dirigentes

CONCEFET Conselho de Dirigentes dos Centros Federais de Educação

CONDETUF Conselho Nacional dos Dirigentes das Escolas Técnicas Vinculadas às Universidades Federais CONDITEC Conselho de Diretores das Escolas Técnicas

Federais

CONEAF Conselho das Escolas Agrotécnicas Federais CONIF Conselho Nacional das Instituições da Rede Federal

de Educação Profissional, Científica e Tecnológica CONSUP Conselho Superior

CoP Comunidades de Prática

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IF Instituto Federal de Educação, Ciência e

Tecnologia

IFAC Instituto Federal do Acre IFAL Instituto Federal de Alagoas IFAM Instituto Federal do Amazonas IFAP Instituto Federal do Amapá IFB Instituto Federal de Brasília IFBA Instituto Federal da Bahia IFBahiano Instituto Federal Bahiano IFC Instituto Federal Catarinense IFCE Instituto Federal do Ceará

IFES Instituto Federal do Espírito Santo IFF Instituto Federal Fluminense IFFarroupilha Instituto Federal Farroupilha IFG Instituto Federal de Goiás IFGoiano Instituto Federal Goiano IFMA Instituto Federal do Maranhão IFMG Instituto Federal de Minas Gerais IFMS Instituto Federal do Mato Grosso do Sul IFMT Instituto Federal do Mato Grosso

IFNMG Instituto Federal do Norte de Minas Gerais IFPA Instituto Federal do Pará

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IFPB Instituto Federal da Paraíba IFPE Instituto Federal de Pernambuco IFPI Instituto Federal do Piauí IFPR Instituto Federal do Paraná IFRJ Instituto Federal do Rio de Janeiro IFRN Instituto Federal do Rio Grande do Norte IFRO Instituto Federal de Rondônia

IFRR Instituto Federal de Roraima

IFRS Instituto Federal do Rio Grande do Sul IFS Instituto Federal de Sergipe

IFSC Instituto Federal de Santa Catarina IFSERTÃOPE Instituto Federal do Sertão Pernambucano IFSP Instituto Federal de São Paulo

IFSudesteMG Instituto Federal do Sudeste de Minas Gerais IFSul Instituto Federal Sul-Rio-Grandense

IFSuldeMinas Instituto Federal do Sul de Minas Gerais IFTM Instituto Federal do Triângulo Mineiro IFTO Instituto Federal de Tocantins

MEC Ministério da Educação

PROEP Programa de Expansão da Educação Profissional PRONATEC Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e

Emprego

SETEC Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica do Ministério da Educação

SINPDEC Sistema Nacional de Proteção e Defesa Civil SISTEMA S. Conjunto de instituições sociais e de aprendizagem

estabelecidas pela constituição e ligadas aos sindicatos patronais/ confederações.

TGS Teoria Geral dos Sistemas

TIC Tecnologias de Informação e Comunicação UAB Universidade Aberta do Brasil

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Tipologias de Gestão da Marca utilizada por redes. ... 97

Gráfico 2 - Respondentes da pesquisa ... 172

Gráfico 3 - Ambiente de construção das estratégias de comunicação ... 173

Gráfico 4 - Tomada de decisões de comunicação ... 174

Gráfico 5 - Existência de estratégias de Branding ... 176

Gráfico 6 - Existência de ações de Marketing e Endomarketing ... 178

Gráfico 7 - Existência de ações de comunicação em cooperação ... 180

Gráfico 8 - Confusão no conhecimento das marcas ... 183

Gráfico 9 - 1ª afirmação de avaliação do modelo ... 230

Gráfico 10 - 2ª afirmação de avaliação do modelo ... 231

Gráfico 11 - 3ª afirmação de avaliação do modelo ... 232

Gráfico 12 - 4ª afirmação de avaliação do modelo ... 233

Gráfico 13 - 5ª afirmação de avaliação do modelo ... 234

Gráfico 14 - 6ª afirmação de avaliação do modelo ... 235

Gráfico 15 - 7ª afirmação de avaliação do modelo ... 236

Gráfico 16 - 8ª afirmação de avaliação do modelo ... 237

Gráfico 17 - 9ª afirmação de avaliação do modelo ... 238

Gráfico 18 - 10ª afirmação de avaliação do modelo ... 239

Gráfico 19 – 11ª afirmação de avaliação do modelo ... 240

Gráfico 20 - 12ª afirmação de avaliação do modelo ... 241

Gráfico 21 - 13ª afirmação de avaliação do modelo ... 242

Gráfico 22 - 14ª afirmação de avaliação do modelo ... 243

Gráfico 23 - 15ª afirmação de avaliação do modelo ... 244

Gráfico 24 - 16ª afirmação de avaliação do modelo ... 245

Gráfico 25 - 17ª afirmação de avaliação do modelo ... 246

Gráfico 26 - 18ª afirmação de avaliação do modelo ... 247

Gráfico 27 - 19ª afirmação de avaliação do modelo ... 248

Gráfico 28 - 20ª afirmação de avaliação do modelo ... 249

Gráfico 29 - 21ª afirmação de avaliação do modelo ... 250

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ... 25

1.2JUSTIFICATIVA ... 27 1.3 IDENTIFICAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ... 29 1.4 OBJETIVOS ... 32 1.4.1 Objetivo Geral ... 32 1.4.2 Objetivos Específicos ... 33 1.5 INEDITISMO E RELEVÂNCIA DA PESQUISA ... 33 1.6 ESCOPO DA PESQUISA ... 34 1.7 ADERÊNCIA AO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA E GESTÃO DO CONHECIMENTO – EGC ... 35 1.8 ESTRUTURA DA TESE ... 38

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 40

2.1 TEORIA GERAL DOS SISTEMAS ... 40 2.1.1 Visão de mundo ... 43 2.1.2 Constituição de sistemas ... 45 2.2 GESTÃO DO CONHECIMENTO DAS MARCAS ... 50 2.2.1 Conhecimento das Marcas ... 50 2.2.2 Gestão do Conhecimento no Contexto das Marcas ... 63 2.2.3 Branding ... 70 2.2.4 Brandbook e Ambiente Virtual de Colaboração ... 87

3 TIPOLOGIAS DE GESTÃO DA MARCA EM REDE ... 96 4 METODOLOGIA DA PESQUISA ... 106 5 APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 111

5.1 CONTEXTO HISTÓRICO DA REDE FEDERAL ... 111 5.2 LEGISLAÇÃO PERTINENTE ... 117 5.3 DOCUMENTOS INSTITUCIONAIS ... 129 5.4 MANUAIS DE IDENTIDADE VISUAL DOS INSTITUTOS FEDERAIS ... 133 5.5 DEPOIMENTOS DE LIDERANÇAS ... 148 5.5.1 Depoimentos Obtidos em Ambiente Virtual ... 148 5.5.2 Depoimentos Concedidos ao Autor ... 161 5.6 RESPONSÁVEIS PELA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ... 170 5.7 CONSIDERAÇÕES SOBRE O SISTEMA ATUAL DE GESTÃO DA MARCA “INSTITUTO FEDERAL” ... 186

6 SISTEMA DE GESTÃO COMPARTILHADA DA MARCA ... 198

6.1 SUBSISTEMA ESTRATEGICBRAND ... 205 6.2 SUBSISTEMA GESTBRAND ... 207 6.3 SUBSISTEMA OPBRAND ... 208

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6.4 BRANDBOOK E AMBIENTE VIRTUAL DE COLABORAÇÃO NO SIGCOM ... 210 6.5 GESTÃO DE CRISES NO SIGCOM ... 211 6.6 DISTRIBUIÇÃO DE RESPONSABILIDADES NO SIGCOM ... 213

7 SISTEMA DE GESTÃO COMPARTILHADA DA MARCA (SIGCOM) DOS INSTITUTOS FEDERAIS ... 217

7.1 NECESSIDADES E POSSIBILIDADES DE COLABORAÇÃO ... 217 7.2 IMPLEMENTAÇÃO DO SIGCOM PARA GESTÃO DA MARCA “INSTITUTO FEDERAL” ... 219

8 AVALIAÇÃO DO SISTEMA DE GESTÃO COMPARTILHADA DA MARCA – SIGCOM ... 229 9 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 252

9.1 POSSIBILIDADES DE TRABALHOS FUTUROS ... 256

REFERÊNCIAS ... 258 APÊNDICES ... 274 ANEXOS ... 294

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1 INTRODUÇÃO

As marcas contribuem para a elaboração de um conhecimento a respeito daquilo que representam, sintetizam as expectativas e provisionam as experiências de um indivíduo ou grupo de pessoas com um produto, serviço ou organização. Na atual sociedade do conhecimento, diminuiu a relevância dos ativos tangíveis em virtude do processo produtivo ter si tornado menos dispendioso. Isso é especialmente observado na incorporação de métodos automatizados e na maior popularização dos conhecimentos técnicos necessários à execução dos serviços. Isso valorizou a marca, ativo intangível, e também outros aspectos e elementos imateriais.

O valor conceitual, moral e também comercial de organizações, produtos e serviços depende principalmente do reconhecimento público da marca. Por isso, a gestão da marca caracteriza parte significativa das estratégias para potencializar o desenvolvimento e o alcance dos objetivos organizacionais.

Neste contexto, a definição de estratégias sobre os planos futuros e as ações atuais de disseminação do conhecimento da marca são percebidas como relevantes entre as decisões dos gestores das organizações.

No âmbito corporativo, os teóricos de Branding, como área que trata da criação, desenvolvimento e gestão da marca (brand management) apontam para a alta complexidade da temática em virtude das características distintas de sua administração. Tratam-se de questões interdisciplinares, pelos complexos problemas relacionados.

No contexto atual do Branding, a complexidade dos processos vem se acentuando e exigindo o aprimoramento da visão sistêmica. Sobremodo, quando uma determinada marca representa um sistema de organizações administrativamente independentes.

De início, sinteticamente, esse argumento evidencia o ambiente e justifica a proposição do modelo de gestão como elemento centralizador das diretrizes para a orientação de gestores de instituições independentes, mas que atuam sob uma mesma marca.

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1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

No período feudal as marcas tinham como principal função sua capacidade de comunicar as diferenciações funcionais dos produtos ou as evidentes qualidades dos materiais usados ou fabricados. Os produtos feitos, em grande parcela, de modo manual tinham contrastes significativos entre eles. A colocação de uma marca em um produto permitia ao consumidor identificar o fabricante e facilitava a repetição de uma boa experiência de compra.

No contexto socioeconômico atual a oferta de produtos e serviços de diferentes fabricantes é muito superior à capacidade de lembrança do consumidor. Por sua vez, a automatização dos processos de fabricação e a padronização dos métodos de execução dos serviços repassou para as marcas um papel superior ao de apenas identificar o fabricante.

Atualmente as marcas são elementos subjetivos que transmitem valores conceituais e afetivos os quais permitem ao consumidor a construção de uma imagem mental, um conhecimento sobre a marca que, existindo a satisfação e empatia, podem resultarem um relacionamento duradouro.

Referências desses novos tempos são organizações que terceirizaram totalmente sua produção de bens e passaram a se dedicar com maior ênfase a supervisão da qualidade e a gestão de sua marca, ou ainda companhias que possuem na marca o ativo de maior valor financeiro, em algumas situações com valor superior a soma de seu patrimônio imobilizado.

Diante de tal cenário, a gestão da marca não pode ser entendida como atividade corriqueira do setor de Marketing ou mesmo considerada pela cúpula organizacional como um tema secundário. Ao contrário, o metaconhecimento da marca deve ser capaz de inspirar e direcionar todas as ações dos colaboradores da empresa, com o objetivo de orientar os processos organizacionais e, finalmente, criar uma imagem coerente na mente dos indivíduos.

Os pontos de contato da empresa com seus públicos estratégicos (Stakeholders), em especial suas ações de comunicação, planejadas ou não, passam a ser entendidas como elementos de construção deste conhecimento de marca.

Diante de tamanha relevância na sociedade contemporânea, as organizações privadas ou públicas, independente do setor econômico em que atuam, precisam estabelecer sistemas, modelos, procedimentos de

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gestão da marca institucional, de produtos e de serviços. E assim, disseminar um conhecimento previamente planejado por parte da organização e direcionado aos diversos segmentos de cidadãos que interagem com a organização, o que facilitará (ou mesmo permitirá) o alcance dos diversos objetivos organizacionais.

1.2 JUSTIFICATIVA

Uma vez que a Gestão do Conhecimento da Marca passa a ocupar lugar de destaque na elaboração das estratégias organizacionais, surgem os teóricos que oferecem os métodos e as diretrizes para a realização deste trabalho. Ocorre que os autores, em especial aqueles ligados ao Marketing, ao Design ou, propriamente, Branding como Aaker (2011), Cameira (2016), Consolo (2015), Wheeler (2012), Joan Costa (2013), Gobé (2010), Mono (2006), Troiano (2017), entre outros, constroem modelos baseados nos contextos organizacionais mais recorrentes no mercado, ou seja, das organizações privadas produtoras de bens de consumo e detentoras, com exclusividade, de suas marcas.

Organizações que não se enquadram nesse “paradigma comum” precisam desenvolver modelos adaptados ou próprios que permitam um trabalho constante em busca da disseminação e conhecimento da marca desejada, sem negligenciar que é necessária uma habilidade organizacional constante para que seja possível criar um verdadeiro valor (AKUTSU; NONAKA, 2008).

A distância do modelo padrão pode se resumir a poucas características ou ir se acumulando. Mesmo que sejam poucas as características excepcionais elas podem representar um profundo obstáculo à implementação dos modelos convencionalmente propostos, como exemplo, pode-se mencionar as organizações pertencentes ao setor público independentemente da natureza de suas atividades.

A marca precisa de coerência e planejamento de longo prazo, para construção do conhecimento positivo e consistente na mente das pessoas. É necessária a estruturação de um modelo de gerenciamento que permita coerência e consistência na identificação e na comunicação interna e externa da marca. Isso é especialmente necessário quando a marca representa diversas organizações, produtos ou serviços. Mais, ainda quando representa um sistema de organizações administrativamente independentes, mas que cumprem os mesmos propósitos e comunicam a mesma marca institucional ou empresarial.

Esse ambiente legitima a proposição de formatos diferenciados que avançam nos estudos atuais das ciências sociais aplicadas. O

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modelo que será aqui proposto foi considerado a partir do estudo de um locus de pesquisa, mas deverá ser passível de adaptação para diferentes sistemas em que organizações autônomas administrativamente cumprem funções semelhantes e são representadas por uma marca comum.

Quando observados diferentes sistemas de múltiplas organizações que dispõem de autonomia administrativa e jurídica, que cumprem funções semelhantes e são representadas por uma marca comum não se observa um modelo de gestão dos ativos intangíveis que seja comum a essas redes.

Não obstante, estas marcas carecem de definições claras sobre suas estratégias de desenvolvimento e comunicação ou, para além, podem sofrer com estratégias e ações dissonantes que as levem a um conflito de comunicação criando confusão e dificultando a composição de uma imagem de marca. As corporações podem ser distintas, mas se a marca gráfica é unificada ela será percebida e reconhecida de maneira única. Provavelmente, em muitas circunstâncias, essas organizações são percebidas como uma mesma entidade.

Segundo Jaime Troiano “todos sabem que marcas não podem ter duas caras: uma da porta da rua para fora e outra para dentro” (2017, p. 73). Ainda mais prejudicial para a comunicação desta marca, é ela possuir múltiplas “caras” da porta da rua para fora e para dentro, em virtude de gestões distintas e desarticuladas.

Por isso, busca esse trabalho a proposição de um modelo de gestão e comunicação da marca de organizações independentes, que compartilham de mesma marca gráfica a fim de que tenham, no mínimo, uma articulação mínima. Os campos de observação e pesquisa que forneceram as informações gerais para a proposição do modelo são os Institutos Federais de Educação, Ciência e Tecnologia presentes no Brasil.

São estas organizações do setor público, todavia, Costa (2013), ressalta que a construção do conhecimento positivo da marca junto ao público estratégico é necessária para que as mais diversas organizações alcancem seus objetivos com eficiência. Segundo o autor, “das empresas públicas de setores estratégicos até as empresas privadas de atividades específicas. Fundações, governos, administrações, sindicatos, partidos políticos, cidades, países e até pessoas privadas, hoje querem ser marcas” (COSTA, 2013, p. 11).

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1.3 IDENTIFICAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

A gestão, buscando a eficiência, recorre a modelos, métodos, ferramentas, entre outros recursos, buscando subsidiar a tomada de decisão com a maior quantidade de informações e cenários a fim de potencializar as escolhas com menor risco e com maior capacidade de gerar retornos benéficos. Neste sentido, não se apresentam distinções entre os ativos tangíveis e intangíveis e, consequentemente, é isso que também se almeja na gestão das marcas organizacionais.

A marca é “essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores” (KOTLER, 2000, p.426). É um compromisso com as expectativas. É um acordo subentendido de qualidade, e essa garantia é fundamental para o estabelecimento da confiança entre o usuário e o prestador de serviço, entre consumidor e o produto e entre o público-alvo e a organização.

A construção do conhecimento a respeito de uma marca exige esforços planejados e contínuos. É o sucesso nestas ações implementadas ao longo do tempo que permitirá e resultará na consolidação do conhecimento da marca na mente dos indivíduos que estabeleceram algum tipo de relação com ela.

Quando estratégias de longo prazo (com ações implementadas em curto, médio e longo prazo) obtém êxito, o conhecimento de marca pretendido (referenciado no metaconhecimento da marca) promove a reputação desejada com certo nível de solidez.

Os estudos de gestão da marca precisam analisar o contexto em que o produto, o serviço, a organização, ou seja, a marca está inserida.

Uma lacuna presente, no universo acadêmico e organizacional, aventa a proposição de concepção de um modelo de gerenciamento para recolher, tratar, reordenar, disseminar, proteger e promover o conhecimento único ou similar da marca compartilhada por instituições autônomas administrativamente.

Devesse, pois, compreender os motivos para a existência do problema no que se supunha existir considerável estigmatizacão de irrelevância ao tema, na medida em que estratégias de superação das dificuldades não foram estruturadas ou implementadas.

Não sendo viável a verificação de todas as redes de organizações autônomas que compartilham a marca, optou-se por definir como locus de pesquisa, a Rede Federal de Educação Profissional e Tecnológica, de modo específico, os Institutos Federais de Educação, Ciência e

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Tecnologia, criados em 2008 através da transformação de instituições anteriormente existentes ou concebidos a partir de então.

São esses organismos, autarquias independentes administrativamente que passam a ostentarem monograma único, nomes e logotipos muito semelhantes. Essa adoção de uma marca comum ocorre sem a estruturação de um sistema que permita a sua gestão de forma articulada e eficiente.

Tendo como referência que essas instituições gozam de autonomia, mas que “ocorre em sistemas relacionais, em contextos de interdependência” (PACHECO,2011,p.30), e que “o que está colocado para os Institutos Federais exemplifica claramente a relatividade da autonomia e demonstra a distinção entre essa e a soberania” (2011,p.31). Visualiza-se, de antemão, a possibilidade da concepção de um modelo de gestão da marca que se utilize da interdependência e da cooperação sem desrespeitar a autonomia. De toda forma, mediante o contexto peculiar é possível inferir a necessidade de que o modelo suporte certo nível de inovação e de ineditismo.

Para apresentar nuances do problema de maneira objetiva no âmbito do locus de pesquisa, a fim de explicitá-lo, se apresenta abaixo dois acontecimentos pontuais. Eles corroboram com o entendimento desta tese de que a utilização de uma marca gráfica, mesmo que pertencente a instituições distintas comunicam uma mesma identidade.

1) Programa tele jornalístico1 em 18 de novembro de 2013, exibido em território catarinense apresentou matéria abordando ocorrência policial no Instituto Federal Catarinense -IFC. No entanto, os jornalistas âncoras do telejornal ao anunciarem a reportagem mencionam que aquele fato ocorreu no Instituto Federal de Santa Catarina– IFSC.

Sobre o mesmo episódio, na imprensa escrita2, a imagem que ilustra a matéria contém o monograma dos Institutos Federais sem identificar em qual instituição se refere:

1Jornal do Almoço – RBS TV.

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Figura 1 - Monograma IF em sala de aula

Fonte: Jornal Diário Catarinense de 19 de novembro de 2013.

Uma das hipóteses levantadas por este trabalho é que o equívoco da não distinção dos veículos de imprensa seja apenas um sinal da interdependência entre as instituições e de uma percepção de imagem de marca unificada. Isso pode ter efeitos negativos, como no exemplo acima, ou positivos, como no exemplo a seguir.

2) Um portal de notícias online3 publicou matéria no dia 10 de janeiro de 2018 com título “Aprovado em Harvard, ex-aluno de instituto federal quer usar ciência para melhorar qualidade de vida”. Ocorre que já no subtítulo da matéria o leitor verifica que “Pedro Xavier Paulino, de 18 anos, fez ensino médio técnico em mecânica no Cefet-Rio”, ou seja, ele não é ex-aluno de um dos 38 Institutos Federias do país, mas sim do Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow da Fonseca (Cefet-Rio), uma das instituições que não aceitou, em 2008, realizar a transformação para a marca “Instituto Federal”.

Seja com efeitos positivos (por exemplo, de amplificar o conhecimento da marca para âmbito nacional) ou negativos (por exemplo, de atribuir a outras instituições da rede problemas ocorridos

3 Portal G1

(https://g1.globo.com/educacao/noticia/aprovado-em-harvard- ex-aluno-de-instituto-federal-quer-usar-ciencia-para-melhorar-qualidade-de-vida.ghtml).

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em unidades específicas), as circunstâncias em que opera o sistema precisam ser consideradas pela gestão das organizações. Este trabalho pretende levantar dados relativos a essa situação para estabelecer quão relevante este problema se configura para as organizações e a sociedade. Uma vez descortinada, através da pesquisa, sugerir diretrizes para a concepção de um modelo de gestão para atuar nesta realidade.

Considerando que a criação do conhecimento a respeito de uma marca é um processo que exige a definição de estratégias, objetivos e metas por parte de seus gestores e que existem instituições com alto grau de independência administrativa que utilizam de uma marca única. Neste contexto, a independência administrativa pode ocasionar que cada instituição defina estratégias diferentes, até mesmo antagônicas, para a gestão da marca comum, o que tornaria precária a criação do conhecimento da marca por parte dos públicos-alvo.

Foi estabelecida a pergunta de pesquisa: Quais são as diretrizes básicas para estruturar um modelo organizacional que proponha eficiência na gestão da comunicação interna e externa, visando o conhecimento coerente da marca compartilhada por organizações administrativamente autônomas?

1.4 OBJETIVOS

Uma vez que foram apresentados o contexto, a justificativa e o problema de pesquisa são propostos, a seguir, os objetivos desta pesquisa:

1.4.1 Objetivo Geral

Propor um modelo de gestão, como sistema de diretrizes adaptável, para o gerenciamento compartilhado do conhecimento e da comunicação da marca única que representa múltiplas organizações com autonomia administrativa e propósitos semelhantes.

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1.4.2 Objetivos Específicos

• Apresentar conceitos e estudos de gestão da marca em sistemas organizacionais.

• Considerar o gerenciamento e o processo de comunicação da marca “Instituto Federal”.

• Selecionar recursos teóricos e gerenciais, no contexto da pesquisa, para a proposição das diretrizes de estruturação do modelo de gestão compartilhada do conhecimento e da comunicação da marca comum.

• Avaliar os resultados preliminares junto a especialistas acadêmicos, de mercado e gestores de Institutos Federais.

1.5 INEDITISMO E RELEVÂNCIA DA PESQUISA

Pressuposto para a apresentação de uma tese, o ineditismo garante a autoria intelectual da obra e confere significância para o estudo em virtude do avanço científico que se vislumbra.

Quando se trata de métodos de gestão, neste caso atrelado a marca, raramente uma tese apresenta um rompimento com estudos anteriores e a proposição de algo totalmente novo. O ineditismo se configura pelo avanço do conhecimento já manifesto, não inédito, mas posto sobre circunstâncias novas, que exigem novas pesquisas e avanços.

É o que ocorre com esta tese, o ineditismo se apresenta pela identificação da oportunidade de estabelecer um conhecimento novo através da verificação da possibilidade de atuar em uma circunstância que, por se tratar de um universo menor de organizações, não recebeu até o momento o olhar das pesquisas científicas atreladas ao branding. A verificação desta afirmação foi feita através de uma pesquisa sistemática realizada em setembro e outubro de 2014 nas bases de dados Scopus e Web of Science que encontrou apenas 33 artigos científicos com alguma relação com o escopo de pesquisa apresentado por esta tese. Após a leitura e estudo de seus conteúdos foi comprovada, no âmbito do levantamento sistemático realizado, o ineditismo desta proposta.

De todo modo, o universo específico de organizações a que esta pesquisa se dedica, pode suscitar questionamentos sobre a relevância deste estudo para a sociedade. Neste aspecto cabe destacar que o lócus sobre a qual o estudo se debruça, por si só, possui mais de 640 unidades que estão presentes em 568 municípios, o que garante a presença de uma

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unidade em cada cidade polo do país e, mais de 800.000 alunos atendidos. (MEC, 2017)

Por sua vez, o produto final deste trabalho, através dos estudos realizados, deverá ser um modelo genérico que apresentará diretrizes a fim de que possa ser adaptado para redes de organizações que atuam sob a chancela de uma marca única (ou similar) possuindo independência administrativa entre os elementos da rede. Isso comprova à relevância da pesquisa em virtude das suas possibilidades de adaptação e aplicação. 1.6 ESCOPO DA PESQUISA

Como já mencionado, o estudo realizado tem como locus a Rede Federal de Educação Profissional, Científica e Tecnológica vinculada ao Ministério da Educação do governo brasileiro, em especial, os 38 Institutos Federais de Educação, Ciência e Tecnologia presentes em todos os estados da federação.

O levantamento será feito a partir da perspectiva nacional sem a intencionalidade de identificar ou propor adaptações para as demais redes existentes.

As pesquisas estarão restritas a legislação nacional que influencia a gestão dos Institutos Federais, seus documentos norteadores (Planos de Desenvolvimento Institucional – PDI e Manuais de identidade Visual), depoimentos de seus dirigentes - aqueles disponibilizados na rede mundial de computadores (internet) e comunicações, oriundas dos responsáveis pelos setores de comunicação dessas instituições.

A avaliação do modelo proposto será limitada pela percepção dos especialistas contatados.

Serão considerados, para o estabelecimento do novo modelo de gestão, os elementos e os parâmetros perceptíveis e, especialmente, os mensuráveis.

Por sua vez cabe destacar que a presente tese busca a formulação de um modelo de gestão que possa ter métricas tangíveis e indicadores de eficiência. Desta forma, apesar de indicar ações a serem realizadas junto a diversos públicos estratégicos, não é pretensão deste trabalho propor a alteração de sistemas de valores e sistemas culturais (no sentido amplo do termo), mas considerá-los.

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1.7 ADERÊNCIA AO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA E GESTÃO DO CONHECIMENTO - EGC

A Gestão do Conhecimento estrutura modelos que permitem identificar conhecimentos, tácitos ou explícitos, a fim de administrá-los de forma eficiente, respeitando as suas características peculiares, incluindo a imaterialidade e, potencializando as organizações em contemporâneos contextos mercadológicos e sociais.

De acordo com Richard Perassi e Thiago Meneghel (2011, p. 58): Nos estudos de pós-graduação do Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da Universidade Federal de Santa Catarina – EGC/UFSC investe-se em pesquisas e trabalhos acadêmicos, visando o desenvolvimento de engenhos, sistemas e processos de captura, recuperação, armazenamento, expressão e distribuição de conhecimentos.

Esses estudos têm como um de seus espaços prioritários a gestão organizacional. Por isso, essa tese é produção oriunda do Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento – PPEGC/UFSC uma vez que pretende estudar os processos de gestão e disseminação do conhecimento da marca para promover o desenvolvimento e o progresso das organizações. Busca entender e propor uma solução para coletar, gerenciar e disseminar o conhecimento da marca em determinada conjuntura.

O Programa de Pós-graduação possui três áreas de investigação: Engenharia do Conhecimento, Gestão do Conhecimento e Mídia e Conhecimento. A busca por inovações em comunicação integrada e disseminação do conhecimento das marcas está centrada na área de Mídia e Conhecimento, por se tratar dos estudos a respeito dos meios e formas dessa comunicação. Nesta área decorrem estudos sobre a disseminação do conhecimento, comumente, através de estratégias de comunicação integrada.

Este estudo, em particular, está vinculado à linha de pesquisa “Teoria e Prática em Mídia do Conhecimento”, pois visa construir e propor um modelo de gestão para a comunicação e consolidação do conhecimento coerente da marca.

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Akutsu e Nonaka (2008, p. 253), afirmam que “para construir uma marca valiosa, é necessário criar um conhecimento sobre ela”. Assim, de forma objetiva, é possível verificar a inter-relação existente entre a Gestão da Marca, Branding e a Gestão do Conhecimento. No livro “Gestão do Conhecimento” dos autores Hirotaka Takeuchi e Ikujiro Nonaka, teóricos de prestígio junto à área de Gestão do Conhecimento, todo o 10º capítulo da obra é dedicado aos estudos das capacidades de criação do conhecimento da marca.

Apesar de essa tese versar sobre temas aderentes a áreas curriculares (por exemplo: Administração, Marketing, Jornalismo ou Design), a abordagem no PPEGC é mais apropriada uma vez que “um projeto de marca [...] requer equipes multidisciplinares” (CONSOLO, 2015, p. 84) e, assim, “branding é uma operação integradora por excelência” (TROIANO, 2017, p. 21). No PPEGC os estudos permitem propor estratégias de disseminação do conhecimento para construção da reputação na mente dos indivíduos, foco distinto das demais abordagens disciplinares.

Akutsu e Nonaka (2008), afirmam ainda que a Gestão do Conhecimento é apropriada para a gestão da marca uma vez que seu valor e a identidade vão além das estratégias relacionadas à gestão e disseminação do conhecimento explícito vinculados a marca (denominado pelo Marketing tradicional como linguagem), mas, principalmente, a estratégias voltadas ao conhecimento tácito que pode ser entendido como o valor experimental quando do relacionamento com a marca.

Por esse entendimento, neste espaço de investigação científica, atua vinculado ao PPEGC, o grupo de pesquisa Significação da Marca, Informação e Comunicação Organizacional – SIGMO que busca o desenvolvimento de sistemas de significação e disseminação do conhecimento organizacional, como foco em suas identidades e marcas. A presente tese, originária deste grupo de pesquisa e orientada pelo seu líder, Prof. Richard Perassi Luiz de Sousa, está alinhada aos estudos de comunicação integrada, mídia do conhecimento e gestão estratégica das marcas realizadas em seu âmbito.

Ao longo dos últimos anos pesquisadores do Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento – PPEGC/UFSC, vinculados ou não ao SIGMO, vem construindo um histórico de estudos e de contribuições para o avanço científico dos processos de gestão e disseminação do conhecimento das marcas. Destaca-se, dentre estes estudos, os mencionados no quadro 01.

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Quadro 1 - Teses e Dissertação

Tema Autor (ano) T/D

Ambiente de Conhecimento da Marca centrada em televisão interativa: convergência digital para um novo modelo de comunicação

Kamil Giglio (2014) T

Comino: Modelo de Comunicação Digital da Marca de Inovação Baseado em Conhecimento de Benchmark

Amanda Machado Zwirtes (2017) T

Comunicação da Marca na Gestão do Conhecimento nos Institutos Federais: Estudo de Caso

Tais Leite Ramos

(2016) D

Conhecimento da Cidade: Modelo de Qualificação da Imagem da Marca do Lugar Urbano.

Cristina Colombo

Nunes T

Conhecimento da Marca de Gestão

Jurídica Trabalhista Bárbara Zardo de Nardi (2016) D Disseminação do Conhecimento de

Moda na Comunicação Digital de Marcas Populares de Vestuário e Acessórios

Sarah Schmithausen Schmiegelow (2016)

D

Elementos e Parâmetros para o Conhecimento e a Comunicação da Marca Científica de Revistas Eletrônicas na Internet

Thiago Meneghel Rodrigues (2012)

D

Estudo de fatores do conhecimento da marca acadêmica como expressão de qualidade para a produção e

comunicação de e-books na internet

Márcio Miranda

(2011) D

Marcas do lugar: conhecimento, intersubjetividade e ficção no processo de mediação da arte Graffiti

Taís Azambuja Alves de Lima (2016) D

Mídia Digital e Conhecimento na Área de Coaching: Contradições na

Formação e na Comunicação da Marca Profissional.

Gladys Milena Berns Carvalho do Prado (2017)

D

Modelo de referência para comunicação da marca em interfaces gráfico-digitais

Luciano Patrício Souza de Castro (2010)

T

O Conhecimento da Marca nas

Organizações: Modelo de Aplicação da Linguagem Publicitária na Intranet – Publimarca

Álvaro Roberto Dias

(38)

Proposta de valor na construção de identidade de marca: o capital humano evoluindo na área mercadológica

Edson Roberto Scharf (2009)

T

Fontes: dados da pesquisa.

Como demonstrado pelo quadro 01, o presente estudo apresenta uma evolução em relação aos estudos já realizados dentro do PPEGC.

Representa, particularmente, o prolongamento das pesquisas realizadas por este autor no âmbito do programa que se iniciaram em 2012. Inicialmente os estudos tiveram como foco os parâmetros e diretrizes que constroem a reputação das marcas de periódicos científicos e culminaram em uma dissertação de mestrado.

Já nestes estudos iniciais, levou-se em consideração que o conhecimento da marca faz parte de um sistema amplo que precisa ter suas estruturas de funcionamento verificadas e, posteriormente, planejadas para que se alcancem os objetivos (COSTA, 2013). Com esta visão sistêmica e multidisciplinar a presente tese busca propor orientações com foco na ampliação da eficiência na comunicação do conhecimento da marca utilizada por instituições autônomas administrativamente.

1.8 ESTRUTURA DA TESE

O presente trabalho é dividido em 9 capítulos.

No primeiro capítulo estão as estruturas de introdução da tese, incluindo a definição de seus objetivos, as motivações que justificam a sua elaboração e demais itens obrigatórios como a aderência do tema ao Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento – EGC, incluindo este próprio subitem.

No segundo capítulo é apresentado o resultado da pesquisa exploratória sobre os temas fundamentais abordados na pesquisa, em síntese, Teoria Geral dos Sistemas e Gestão do Conhecimento da Marca. No capítulo três a tese agrupa em quatro tipologias as redes de organizações, levando em consideração para isso, como elas realizam a gestão de suas marcas. Desta maneira, busca-se apresentar o contexto que diferencia as instituições foco deste estudo do ambiente corporativo comum e, consequentemente, apontar em qual contexto deverá operar o modelo de gestão que será proposto. O capítulo também apresenta um detalhamento da marca gráfica do locus de pesquisa que permite uma melhor compreensão do problema de pesquisa.

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O quarto capítulo se dedica a explicitar a metodologia utilizada ao longo das pesquisas realizadas, com o objetivo de demonstrar a cientificidade do estudo e a validade de suas conclusões.

No quinto capítulo são apresentados os resultados obtidos com cada pesquisa realizada, feitas considerações a respeito dessas informações e produzidos novos conhecimentos. O capítulo apresenta um breve contexto histórico das instituições que compõem a Rede Federal de Educação Profissional e Tecnológica, com destaque para os Institutos Federais. Realiza um levantamento da legislação e documentos norteadores que influenciam a gestão da marca das instituições locus desta pesquisa. Identifica e verifica a situação da gestão da marca através do estudo dos atuais manuais que normatizam a marca em cada instituição. Expõe e tece considerações a respeito da percepção de lideranças vinculadas às instituições em temas que interessam a este estudo, sejam eles capturados de ambiente virtual, sejam depoimentos concedidos diretamente ao pesquisador. Apresenta os entendimentos e relatos dos atuais gestores da comunicação das unidades componentes da rede analisada. E, finalmente, elabora uma síntese de todos os seis subcapítulos que compõe esse capítulo da tese.

Tendo por base todos os estudos realizados, o capítulo seis, apresenta o principal feito desta tese, qual seja as diretrizes elaboradas para a concepção de um modelo de gestão do conhecimento da marca única de organizações independentes administrativamente.

O capítulo sete expõe as adaptações a um cenário real do modelo concebido no capítulo anterior e demonstra as interfaces da construção teórica em um ambiente empírico objetivando a gestão do conhecimento da marca do locus de pesquisa.

O capítulo oito revela a avaliação de cinco especialistas a respeito das diretrizes utilizadas para a elaboração do modelo teórico e de suas possibilidades de aplicação prática.

O capítulo nove contém as considerações finais ao trabalho e apresenta possibilidades de trabalhos futuros.

Para além, encontram-se as referências, apêndices “A”, “B” e “C” e anexos “A” e “B”.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O capítulo dois desse trabalho inicia versando sobre uma teoria de base que dará suporte a todos os demais estudos realizados. Ela vai ao encontro do pensamento do cientista contemporâneo Fritjof Capra (2006, p. 23) de que “quanto mais estudamos os principais problemas de nossa época, mais somos levados a perceber que eles não podem ser entendidos isoladamente. São problemas sistêmicos, o que significa que estão interligados e são interdependentes”. Essa concepção de realidade é observada em todas as áreas da ciência, sendo mais frequente nas pesquisas qualitativas, incluindo as aplicações e levantamentos junto às ciências sociais aplicadas e ao universo da gestão corporativa.

Desta maneira, apesar de não ser o tema principal deste trabalho, a visão sistêmica proveniente da Teoria Geral dos Sistemas perpassará, como tema transversal, todos os capítulos, ganhando destaque no início deste.

2.1 TEORIA GERAL DOS SISTEMAS

Foi o biólogo alemão Ludwig Von Bertalanffy quem cunhou o termo Teoria Geral dos Sistemas e buscou tecer fundamentos que dessem suporte para explicar as semelhanças entre as diversas ciências, sem prejuízo de suas diferenças. Apesar de Bertalanffy ser mundialmente reconhecido como o pai da Teoria Geral dos Sistemas, inclusive intitulado por ele próprio (BERTALANFFY, 2013), Capra (2016) afirma que, aproximadamente 25 anos antes dos escritos de Bertalanffy terem sido publicados, um economista, médico e filósofo russo chamado Alexander Bogdanov já havia construído uma teoria de igual sofisticação e profundidade sobre “a totalidade de conexões entre elementos sistêmicos.” A essa teoria, Bogdanov chamou de Tectologia, que significa “ciência das estruturas”. Ocorre que, até os dias atuais, esta teoria é, em grande parte, desconhecida fora da Rússia e, por isso, o próprio Capra dá os créditos a Bertalanffy quanto ao início deste novo movimento científico.

A Teoria Geral dos Sistemas não é a teoria predominante usada pelos pesquisadores na atualidade, mas ela acaba ganhando quando se percebe a necessidade de interação entre os diversos ramos científicos. Quando o contexto da pesquisa é limitado, métodos cartesianos se apresentam como eficazes para se chegar a um resultado mais rápido e objetivo. No entanto, segundo Motta (1971), a necessidade cada vez maior de estudos interdisciplinares e a interação de pesquisadores com

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pontos de vista distintos levam a valorização e reconhecimento da Teoria Geral dos Sistemas que se coloca em oposição ao Mecanicismo Cartesiano.

René Descartes é quem cria esse pensamento dominante na ciência moderna. Na concepção do pensamento analítico, os fenômenos, por mais complexos e interdependentes que sejam, são divididos em partes para facilitar o seu estudo. Segundo a teoria, uma vez identificado o comportamento das partes independentemente pode-se, caso necessário, compreender o comportamento do todo. Ocorre que décadas mais tarde, principalmente com experimentos realizados com organismos vivos, os teóricos sistêmicos comprovaram que “o todo é mais do que a soma das partes”.

O pensamento linear, o controle absoluto das variáveis, a padronização e outros elementos da ciência tradicional se mostram insuficientes ou inalcançáveis para o estudo de problemas complexos da modernidade (WEBERING, 2016).

Sobre isso, Capra (2006) afirma que a visão sistêmica considera que as propriedades existentes no sistema, não existem necessariamente nas partes quando analisadas individualmente. Ele ainda afirma que essas propriedades são destruídas quando os componentes do sistema são separados, seja essa separação realizada de forma física ou mesmo de forma teórica.

O filósofo e físico argentino Mario Bunge (2017, p.359) sintetiza esse pensamento ao afirmar que sistemismo “é dizer que tudo no universo é um sistema ou uma parte do sistema; não há fatos isolados, nem propriedades isoladas”.

Com esse entendimento, definimos nosso objeto de estudo como um sistema (independentemente de qual seja o objeto) e o analisamos a partir de então.

Consequentemente, então, o problema de pesquisa não é percebido de forma segmentada, mas de forma interligada e repleta de ligações complexas, que precisa de uma resposta ampla que considere todos os elementos.

A Teoria Geral dos Sistemas, como mencionado anteriormente, pode (deve) ser utilizada por todos os ramos da ciência, mas quanto ao escopo deste trabalho cabe destacar que os pioneiros da integração da TGS com as teorias empresariais foram Trist e Rice, do Instituto de Relações Humanas de Tavistock, na Inglaterra.

Trist estabeleceu a divisão das organizações em dois subsistemas, o técnico e o social. Conceito este atualmente consolidado, mas que na época representava distanciamento dos estudos da Teoria Clássica da

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Administração de Frederick Winslow Taylor. Rice, por sua vez, se dedicou mais ao estudo da interação da empresa com o seu ambiente. Para este doutrinador toda corporação poderia ser analisada como sistema aberto a partir das análises de suas importações e exportações, ou seja, por suas relações com o ambiente onde está inserido (MOTTA, 1971). Ambos pioneiros consideravam as entradas do sistema social na empresa (valores, cultura...) tão importantes como as entradas do sistema técnico (insumos, maquinário...).

Na construção de um sistema de gestão da marca, ambas as visões são relevantes. A de Rice, mais obviamente, pois grande parte dos modelos de gestão de uma marca devem se dedicar a importar o posicionamento atual desta marca junto ao público externo, e exportar as ações que visem consolidar esse posicionamento ou alterá-lo. A perspectiva de Trist também é importante, pois segundo ele a marca precisa refletir as características técnicas obtidas durante o processo produtivo e, ainda mais, o sistema precisa considerar ações de Endomarketing que garantam a construção e consolidação da marca junto ao sistema social presente no interior da organização.

Considera-se que esse subsistema social é influenciado pela importação do posicionamento da marca no ambiente externo, assim como também influencia o ambiente com as exportações que realiza dos aspectos internos da organização.

Quanto ao sociólogo George Homans, o foco do seu estudo é a influência que o sistema social recebe do ambiente. Para ele, cada sistema social realizará atividade e terá interações influenciadas pelo ambiente.

Sobre o universo corporativo, este possui muitos processos e, na teoria sistêmica, estes processos recebem um arcabouço teórico relevante. De acordo com Capra (2006, p.50):

No arcabouço mecanicista da ciência cartesiana há estruturas fundamentais, e em seguida há forças e mecanismos por meio dos quais elas interagem, dando assim origem aos processos. Na ciência sistêmica, toda estrutura é vista como a manifestação de processos subjacentes. O pensamento sistêmico é sempre pensamento processual.

Estas características tornam, então, a Teoria Geral dos Sistemas a mais apropriada para compreendermos os processos no momento atual.

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Estamos vivenciando uma sociedade em rede onde os sistemas ganham ainda mais relevância. A sociedade do conhecimento é sistêmica, devido as suas características de integração e interatividade. Já as marcas e seus processos de gestão podem ser classificados como subsistemas existentes dentro de sistemas técnicos e sociais que são as empresas, e estas, por sua vez, são também imersas dentro de um grande sistema que é a sociedade do conhecimento e o planeta.

2.1.1 Visão de mundo

Um determinado sistema é sempre estabelecido por uma construção mental, por isso a sua constituição começa com a observação feita pelo indivíduo. Por sua vez, a capacidade humana de observação é determinada pela visão de mundo deste indivíduo.

De acordo com o professor João Bosco da Mota Alves (2012), docente do Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da Universidade Federal de Santa Catarina, essa visão de mundo é construída por toda pessoa com consciência e se trata de uma visão única que foi moldada pela trajetória de vida do indivíduo. De toda forma, a vida em sociedade leva os indivíduos a visões de mundo muito próximas, por isso é possível se falar de visões coletiva de mundo. Então, quanto aos estudos de marca, podemos também afirmar que o conhecimento que cada indivíduo possui da marca é individual e único, mas que é possível estabelecer conhecimentos coletivo, seja de modo geral ou em subgrupos, de relacionamento com a marca.

Essas visões coletivas de mundo, quando convergentes, ao menos em parte significativa, podem ser denominadas de paradigmas.

No momento atual, com o fortalecimento de uma visão de mundo mais interligada ocorre, justamente, a troca de paradigmas por parte de alguns cientistas. Isso impulsiona a Teoria Geral dos Sistemas e outras abordagens mais qualitativas. Sobre isso Fritjof Capra (2006, p. 25) coloca que:

O paradigma que está agora retrocedendo dominou a nossa cultura por várias centenas de anos, durante as quais modelou nossa moderna sociedade ocidental e influenciou significativamente o restante do mundo. Esse paradigma consiste em várias ideias e valores entrincheirados, entre as quais a visão do universo como um sistema mecânico composto de blocos

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de construção elementares, a visão do corpo humano como uma máquina, a visão da vida em sociedade como uma luta competitiva pela existência, a crença no progresso material ilimitado, a ser obtido por intermédio de crescimento econômico e tecnológico e, por fim, mas não menos importante – a crença em que uma sociedade na qual a mulher é, por toda a parte, classificada em posição inferior à do homem em uma sociedade que segue uma lei básica da natureza. Todas essas suposições têm sido decisivamente desafiadas por eventos recentes. E, na verdade, está ocorrendo, na atualidade, uma revisão radical dessas suposições. [...] O novo paradigma pode ser chamado de uma visão de mundo holística, que concebe o mundo como um todo integrado, e não como uma coleção de partes dissociadas.

Retornando ao entendimento teórico sobre a construção da visão de mundo, deve-se compreender que a mente humana está sempre atualizando a visão de mundo do indivíduo através do descarte de alguns dados, da atenção dada a outros e, principalmente, através da reflexão que estabelece sobre novos dados captados (CAVALCANTE; DE PAULA, 2012).

Esse processo se inicia pela observação que é realizada com a interação de quem observa (observador) e aquilo que é observado (objeto ou mundo). Para efetivar a observação, o observador utiliza todas as suas capacidades sensoriais e, desta maneira, somente o ser humano, que é um animal dotado de consciência e de capacidade reflexiva, pode ser considerado um observador (BERTALANFFY, 2013).

Entretanto, existem limitações ao ato de observação, ferramentais e novas tecnologias, que podem facilitar o acesso a novos aspectos antes impossíveis de serem percebidos, da mesma forma: possibilidades que existirão em tempo futuro e são inacessíveis no momento atual. Desta maneira, o conhecimento obtido através da observação é sempre “incompleto, dinâmico, aberto e em construção” (ALVES, 2012, p.17).

Essa limitação sempre existe e faz com que a construção mental que o observador possui do mundo real seja sempre uma aproximação do mundo físico (e metafísico) que realmente existe.

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Para que seja possível a observação do objeto ou do mundo, o indivíduo abstrai do todo complexo, elementos para a observação e utiliza de sua capacidade de indução e de conclusão a respeito dos elementos e suas relações. Desta maneira, o estabelecimento do sistema se dá por abstração que leva em consideração as observações feitas pelo sujeito sobre o mundo, gerando assim, inferências.

Essa construção dos sistemas é que estudaremos com mais detalhes do subcapítulo seguinte.

2.1.2 Constituição de sistemas

Um sistema pode operar no mundo, mas a sua delimitação e definição ocorre na mente humana. O prof. João Bosco da Mota Alves (2012, p.95) afirma que:

Todo sistema é uma construção mental, mas nem toda construção mental é um sistema. A observação permite ao ser humano ter uma visão de mundo individual e única. Esta, por sua vez, está longe de ser (ou, simplesmente, representar) o mundo real que o cerca: é tão somente uma redução adequada ao observador, delimitada pela necessidade imediata de sua sobrevivência e pelos limites de sua estrutura cognitiva.

Tendo este entendimento basilar, se torna possível utilizarmos uma definição clara e objetiva (e também limitada) de que sistema é “a disposição das partes ou dos elementos de um todo, coordenados entre si e que funcionam como uma estrutura organizada” (CAVALCANTI; DE PAULA, 2012, p.02). Ou ainda, “um conjunto de elementos independentes em interação, com vistas a atingir um objetivo” (DONAIRES, 2012, p.16).

Este segundo conceito é apropriado para os estudos no contexto corporativo. Mas ele não destaca a identificação das partes, de suas relações e do objetivo, bem como identificação e distinção de que um sistema ocorre na mente do observador. A existência do sistema no mundo material (realidade vinculada à matéria) como, por exemplo, um ecossistema ou o sistema respiratório de um determinado animal, não torna a afirmação de que “todo sistema está na mente do observador” inválida. O que ocorre é que apesar destes elementos estarem no mundo material, a definição destas relações entre elementos a fim de constituição de uma nova unidade se dá pela compreensão humana.

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Por isso, para se constituir um sistema é preciso que o indivíduo tenha intenção e, depois, competência para visualizar as relações necessárias.

Na Teoria Geral dos Sistemas, as relações são o foco das atenções. Sobre isso Fritjof Capra (2006, p.47) coloca que:

Aquilo que denominamos partes é apenas um padrão numa teia inseparável de relações. Portanto, a mudança das partes para o todo também pode ser vista como uma mudança de objetos para relações. Num certo sentido, isto é uma mudança figura/fundo. Na visão mecanicista, o mundo é uma coleção de objetos. Estes, naturalmente, interagem uns com os outros, e, portanto, há relações entre eles. Mas as relações são secundárias [...]. Na visão sistêmica, compreendemos que os próprios objetos são redes de relações, embutidas em redes maiores. Para o pensador sistêmico, as relações são fundamentais. As fronteiras dos padrões discerníveis (“objetos”) são secundárias.

O conceito de sistemas está intimamente relacionado ao conceito de processo (que será verificado mais adiante), tanto que Richard Perassi e Thiago Meneghel (2011, p. 48) mesclam os dois ao afirmarem que “sistema é um conjunto de elementos ordenados, integrados e dinâmicos, interagindo por princípios determinados e apresentando diferenças de estado nos percursos de tempo”.

Sobre a criação desse sistema, a Teoria Geral dos Sistemas conceitua as formas como emergente ou teleológica, ou seja, ele pode surgir sem planejamento prévio ou qualquer interferência ou pode surgir a partir de um propósito pré-existente.

Desta forma, por exemplo, os modelos de gestão que este trabalho pretende propor serão considerados de natureza teleológica. Porém, dentro das instituições que compõem a Rede de Educação Profissional e Tecnológica é possível observar a existência de inúmeros sistemas ativos emergentes, como por exemplo, as estruturas informais de liderança.

Desta maneira, o modelo de gestão que será proposto se classifica como a proposição de um sistema teleológico, mesmo que não possa ser totalmente transportado para as páginas escritas dessa tese. O que se pretende é a explicitação dos elementos mais importantes do modelo, a

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