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(1)1. ANDRÉA FIRMINO DE SÁ. COMUNICAÇÃO NO PONTO-DE-VENDA: ASPECTOS SENSORIAIS NA AMBIENTAÇÃO DAS MEGALIVRARIAS. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009.

(2) 2. ANDRÉA FIRMINO DE SÁ. COMUNICAÇÃO NO PONTO-DE-VENDA: ASPECTOS SENSORIAIS NA AMBIENTAÇÃO DAS MEGALIVRARIAS. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo.. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009.

(3) 3. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “Comunicação no ponto-de-venda: aspectos sensoriais na ambientação das megalivrarias”, elaborada por Andréa Firmino de Sá, foi defendida no dia 15 de abril de 2009, perante a banca examinadora composta por Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze, Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves e Dr. Daniel dos Santos Galindo.. Assinatura do orientador: __________________________________________ Nome do orientador: Dr. Daniel dos Santos Galindo. Data: São Bernardo do Campo, ____ de ______________ __ de ________. Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ____________________. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica Projeto temático: Comunicação Integrada de Marketing.

(4) 4. DEDICATÓRIA. A Deus Por me iluminar e guiar em todos os momentos.. A minha família Por me ensinar sobre a importância da educação e da fé. Pelo apoio para que eu conseguisse concretizar este projeto..

(5) 5. EPÍGRAFE. Se as coisas são inatingíveis... ora! Não é motivo para não querê-las... Que tristes os caminhos, se não fora A presença distante das estrelas! Mário Quintana.

(6) 6. AGRADECIMENTOS Aos meus familiares, por todo apoio que recebi durante o desenvolvimento desta pesquisa. À CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior pela concessão da bolsa para conclusão desta pesquisa. Ao meu orientador Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo por me aceitar no programa e pelas orientações que foram fundamentais para o meu crescimento acadêmico.. A Profª Drª Elizabeth Moraes Gonçalves pelo apoio, dedicação e amizade. Ao Prof. Antonio Carlos Ruótolo, Ph.D pelas orientações metodológicas e por acreditar no meu trabalho e em minha capacidade.. Ao Sr. Sérgio Herz, diretor de operações da Livraria Cultura e ao Sr. Fernando Brandão, arquiteto responsável pelo projeto da loja pela receptividade, informações e apoio para esta pesquisa. Aos amigos do Colégio Clóvis Bevilácqua e Faculdade de Mauá pela compreensão e apoio no decorrer desta pesquisa. Agradeço a professora mestre Elaine Cristina Baiarde pela revisão deste trabalho e apoio no momento final desta pesquisa.. Aos meus amigos e parentes que de alguma forma colaboraram para a realização deste trabalho..

(7) 7. LISTA DE TABELAS, FIGURAS E GRÁFICOS. Figura1:. Fluxograma de Gerenciamento de Marketing........................................... 22. Figura 2: Marketing Mix........................................................................................... 23 Gráfico 1: Comunicação e Entretenimento voltados para o Mercado........................ 31 Figura 3:. Entrega Individual e Seletiva.................................................................... 32. Figura 4:. Visão Cíclica das Necessidades de Maslow............................................. 57. Figura 5:. Livraria Garnier na Rua do Ouvidor - Centro do Rio de Janeiro.............. 71. Figura 6:. Biblioteca Instituto Pró-Livro – Bienal do Livro 2008............................. 76. Gráfico 2: Distribuição das Livrarias por Região...................................................... 80 Gráfico 3: Participação de Mercado dos Canais de Comercialização – 2007........... 83 Gráfico 4: Canais do Mercado para Acesso ao Livro................................................ 84 Figura 7:. Rampa e escadaria da entrada da loja....................................................... 96. Figura 8:. Recepção da loja....................................................................................... 96. Figura 9 : Interior da livraria observada do andar térreo........................................... 97 Figura 10: V. Café...................................................................................................... 98 Figura 11: Dragão suspenso e o da seção infantil..................................................... 99 Figura 12: Panorâmica da loja observada do mezanino........................................... 100.

(8) 8. APÊNDICES E ANEXOS APÊNDICE A- Protoloco de observação - 26 ago.2008..................................................... 117 APÊNDICE B- Protoloco de observação – 29 ago.2008..................................................... 119 APÊNDICE C- Protoloco de observação - 02 set.2008...................................................... 126 APÊNDICE D- Protoloco de observação - 08 set.2008...................................................... 128 APÊNDICE E- Protoloco de observação - 18 set.2008...................................................... 132 APÊNDICE F-. Entrevista com o gestor do negócio........................................................... 134. APÊNDICE G- Entrevista com o arquiteto.......................................................................... 141 APÊNDICE H- Questionário semi-estruturado para os consumidores da Livraria Cultura 144 APÊNDICE I-. Entrevista com consumidor 1.................................................................... 145. APÊNDICE J-. Entrevista com consumidor 2..................................................................... 148. APÊNDICE K- Entrevista com consumidor 3..................................................................... 150 APÊNDICE L- Entrevista com consumidor 4..................................................................... 151 APÊNDICE M- Entrevista com consumidor 5.................................................................... 152 APÊNDICE N- Entrevista com consumidor 6..................................................................... 153 APÊNDICE O- Entrevista com consumidor 7..................................................................... 154 APÊNDICE P-. Entrevista com consumidor 8...................................................................... 155. APÊNDICE Q- Entrevista com consumidor 9..................................................................... 157 APÊNDICE R- Entrevista com consumidor 10................................................................... 159 APÊNDICE S-. Entrevista com consumidor 11.................................................................... 160. APÊNDICE T- Entrevista com consumidor 12.................................................................... 161 APÊNDICE U- Entrevista com consumidor 13................................................................... 162 APÊNDICE V- Entrevista com consumidor 14................................................................... 163 APÊNDICE W- Entrevista com consumidor 15................................................................... 164 ANEXO 1– Blog do Riuston.................................................................................................. 167 ANEXO 2– Blog da Cultura................................................................................................... 168 ANEXO 3– Revista da Cultura............................................................................................. 169 ANEXO 4 – Comunicação visual – Padrões de cores............................................................ 170 ANEXO 5 – Comunicação visual – Cores na marca............................................................. 171 ANEXO 6 – Comunicação visua l – Tipografia...................................................................... 172 ANEXO 7 – Metodologia da pesq. Produção e Vendas do setor Editorial Brasileiro 2007... 173 ANEXO 8 – Mestodologia da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil ...................................175 ANEXO 9 – Autorizações...................................................................................................... 177.

(9) 9. SUMÁRIO INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 13 CAPÍTULO I - MARKETING EXPERIMENTAL E COMUNICAÇÃO......................... 18 1.1 Marketing e Comunicação............................................................................................. 18 1.2 Comunicação Integrada de Marketing.......................................................................... 27 1.2.1 Publicidade e Propaganda................................................................................... 29 1.2.2 Marketing direto e de relacionamento................................................................. 31 1.2.3 Venda pessoal...................................................................................................... 33 1.2.4 Relações Públicas................................................................................................ 35 1.2.5 Promoção de Vendas.......................................................................................... 36 1.3 Merchandising............................................................................................................... 37 1.4 Arquitetura como ambientação e elemento de comunicação........................................ 40 1.5 O cinco sentidos............................................................................................................ 45 1.5.1 Visão................................................................................................................... 45 1.5.2 Tato...................................................................................................................... 47 1.5.3 Audição............................................................................................................... 48 1.5.4 Olfato e Paladar................................................................................................... 49. CAPÍTULO II – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................ 51 1.1 Quais os motivos que levam ao consumo...................................................................... 51 1.2 Fatores internos: motivação, percepção, aprendizagem e atitude..................................55 1.3 Fatores externos: culturais, sociais e pessoais............................................................... 62 1.4 O consumidor hedonista................................................................................................ 64. CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO DE LIVROS NO BRASIL............................................................................................................................ 68 1.1 História das livrarias no Brasil...................................................................................... 68 1.2 O fenômeno megastore................................................................................................. 73 1.3 Importantes canais de comercialização de livros.......................................................... 74 1.4 Evolução da categoria livraria..................................................................................... 79. CAPÍTULO IV – ESTUDO DE CASO – AMBIENTAÇÃO COMO ELEMENTO DE COMUNICAÇÃO NA LIVRARIA CULTURA .............86 1.1 Justificativa do estudo de caso.......................................................................................86 1.2 Trajetória da Livraria Cultura....................................................................................... 87 1.3 Vendedores.................................................................................................................. 90 1.4 Comunicação Integrada de Marketing e a Livraria Cultura.......................................... 92 1.5 Experiências na Livraria Cultura................................................................................... 94 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 104 REFERÊNCIAS............................................................................................................... 107 APÊNDICES.................................................................................................................... 116 ANEXOS...........................................................................................................................166.

(10) 10. RESUMO. Esta pesquisa tem como objetivo investigar e discutir a ambientação como elemento de comunicação aplicado ao ponto-de-venda livraria e observa r e analisar como as atuais lojas se adaptaram a uma realidade de mercado, que visa envolver o cliente em uma experiência prazerosa, tendo em vista a concorrência do comércio virtual e a crescente venda de livros em supermercados. Pretende-se, neste trabalho, compreender a utilização dos diversos elementos sensoriais que envolvem: tato, olfato, paladar, visão e audição no ponto-de-venda físico. O objeto de estudo é a Livraria Cultura do Conjunto Nacional, sua relevância ocorre pelo fato da livraria ser a maior loja em metros quadrados do país. Por tratar-se de um fenômeno contemporâneo inserido no contexto da vida real, a metodologia utilizada é o Estudo de Caso Único e os procedimentos metodológicos são observação direta do consumidor no ponto-devenda, pesquisa bibliográfica, entrevistas com freqüentadores da loja e com profissionais do setor. Pode-se concluir que as características hedônicas do consumidor contemporâneo que busca experiências prazerosas associada a sinergia da comunicação integrada de marketing favorecem para os resultados positivos apresentados pela livraria.. Palavras-chave: comunicação integrada de marketing, merchandising no ponto-de-venda, ambientação, exibitécnica..

(11) 11. ABSTRACT. This research aims to investiga te and discuss the store layout as an element of communication applied to the point of sale book store, observing and analyzing how the current stores are being adapted to the market reality, which aims to provide the customer with a pleasant experience, considering the competition against e-commerce and supermarkets that have been selling books. It aims to understand the use of the different senses, which are: touch, smell, taste, sight and hearing in the point of sale itself. The object of study is Livraria Cultura, at Conjunto Nacional, since it’s the biggest book store in Brazil, considering its dimensions. Since it’s a contemporary phenomenon inside real life, the methodology is the Single Study Case and the methodology procedures are: direct observation of the customer at the point of sale, bibliography research and interviews with frequent customers and professionals in this area. We can conclude that the hedonistic characteristics of the contemporary customer, who searches for pleasant experiences associated to the synergy in integrated marketing communication, favors the positive results presented by the book store.. Key words: integrated marketing communication, merchandise in point of sale, store layout, layout technique..

(12) 12. RESUMEN. El objetivo de esta investigación es discutir sobre la ubicación de los objetos em los puestos de venta. Dicha ubicacíon es um elemento de comunicación. Ello lo estudiamos em uma librería observándola y analizándola com objeto de compreender cómo lãs tiendas de hoy dia se adaptan a la realidad de mercado. El mercado anhela seducir al cliente a través de una experiência placentera. Se tiene em cuenta La competición entre lãs libreriás tradicionales y El comercio virtual y la creciente venta de libros em supermercados. Se persigue comprender la utilización de los elementos sensoriales (tacto, olfato, paladar, visión y audición) em la tienda. El objeto de estudio es la “Livraria Cultura do Conjunto Nacional”. Ella es sobresaliente porque es la tienda más grande em metros cuadrados del país. Como esse fenômeno es contemporâneo y hace parte del contexto de la vida real, la metodologia que se utiliza es el “estudio de caso único” y los procedimientos metodológicos son: observación directa del consumidor em la tienda (in situ), investigación bibliográfica, entrevistas com los que frecuentan la tienda y com los profesionales del sector. Se puede concluir que lãs características hedonistas Del consumidor contemporâneo, que buscam experiências placenteras asociadas a la sinergia de la comunicación integrada de marketing, le favorecen a la librería. Por conseguiente, ello podría conllevar el resultado positivo de la librería estudiada.. Palabras clave: comunicación integrada de marketing, merchandising em el puesto de venta, ubicación de los objetos em los puestos de venta, técnica de exhibición..

(13) 13. INTRODUÇÃO A livre concorrência e as mudanças no cenário político e econômico ofereceram ao consumidor uma gama de novos produtos e serviços. Enquanto isso, mudanças sociais fizeram com que a população adotasse um novo estilo de vida, devido às alterações das atuais formações familiares. As mulheres ganharam espaço no mercado de trabalho, mais pessoas moram sozinhas - sejam elas solteiras ou descasadas. O público infantil está mais exigente na escolha por determinados produtos. A expectativa de vida aumentou e surgiu o mercado de consumo da terceira idade. Com todas essas assimilações, alteraram-se, também, os hábitos de consumo, envolvendo a necessidade de produtos em menor quantidade, de fácil preparo, como os congelados, feira limpa, comida pronta e auto-serviço – tudo para que se possa ganhar tempo, sem deixar de lado a qualidade. Serviços que antes eram realizados em casa hoje ocupam seu espaço entre as necessidades do consumidor, como lavanderias, passadeiras, os serviços de entrega e outros que suprem a necessidade de lazer, de auto-estima e cuidados pessoais, como clínicas de estéticas, salões de beleza e academias. A tecnologia da informação encurtou caminhos, ao levar acesso rápido ao consumidor. O desenvolvimento de softwares proporcionou o aprimoramento de produtos e serviços que atendessem a demanda do consumidor do final do século XX. A internet tornou-se um canal de vendas, em decorrência da praticidade oferecida. Não é preciso sair de casa para adquirir bens, serviços e até cultura. Por intermédio da internet pode-se comprar roupas, CDs, DVDs, livros, pacotes de viagem, automóveis, e até imóveis, tudo isso é feito no conforto do lar - o que proporciona comodidade e prazer. No início, grande parte dos consumidores resistiu ao comércio virtual, pela falta de informação e, principalmente, segurança. Contudo esse panorama mudou, a confiança e a credibilidade do consumidor no segmento aumentaram confirmando um crescimento de 30% no ano de 2008, comparado ao ano anterior (GUASTI, 2009 on- line). Além da internet novos canais de venda, especificamente, para o livro surgiram contribuindo para uma mudança de comportamento de consumo desse produto. Por outro lado, o mesmo consumidor que necessita de praticidade, busca pelo autoserviço e possui acesso, também procura envolvimento em suas relações de compra. Para ele o consumo deve ser prazeroso, no qual a satisfação não está em somente adquirir um produto.

(14) 14. ou serviço, mas quanto prazer a experiência de compra pode oferecer. Assim observa-se o envolvimento com a ambientação do ponto-de-venda, a intermediação dos funcionários entre outros fatores que transformam constantemente o consumo em vivência. Inevitavelmente essas alterações sociais e comportamentais interferiram na concepção do mercado varejista, foi necessário inovações, que segundo Morgado (2008, p. 60) é a capacidade de compreender as mudanças e responder continuamente a elas. Hoje, estudar a comunicação no varejo significa além de atender às necessidades dos consumidores, adaptar os pontos-de-venda, levando mais conveniência e uma experiência prazerosa ao consumidor. Para isso faz-se necessária a utilização de elementos que os encantem. Nos dias atuais é possível observar a utilização de elementos de merchandising e exibitécnica que ganham espaço nos pontos-de-venda, tornando assim a ambientação um elo entre loja e cliente. Esta pesquisa teve como objetivo geral investigar e discutir a ambientação como elemento de comunicação no ponto-de-venda, observando e avaliando como a Livraria Cultura (objeto de estudo) assimilou as mudanças do mercado tornando-se um local mais agradável, de entretenimento e lazer, tendo em vista a concorrência do comércio virtual e a venda de livros em supermercados. Especificamente pretendeu-se observar a aplicabilidade dos elementos sensoriais, ou seja, investigar e compreender como cada elemento sensorial, que envolve: tato, olfato, paladar, visão e audição, foram utilizados em função de gerar uma atmosfera acolhedora, envolvente, que propicie maior permanência na loja e a maior possibilidade de consumo, além de fidelidade do consumidor para com o ponto-de-venda, por meio de uma experiência prazerosa. Esta é uma pesquisa qualitativa, que utilizará o estudo de caso como metodologia, confirmando a proposição de Yin (2005, p.23) em que o estudo de caso contribui com o conhecimento dos fenômenos organizacionais e para o estudo de acontecimentos contemporâneos dentro de um contexto da vida real. A unidade de análise será a ambientação e o objeto de estudo a Livraria Cultura do Conjunto Nacional, a qual é considerada um centro de cultura e lazer, sendo a maior livraria do país em metros quadrados – 4.200, além do maior catálogo, com mais de 2 milhões de títulos. Os procedimentos metodológicos utilizados foram: - pesquisa de observação direta dos consumidores na loja estudada - foram escolhidos aleatoriamente cinco dias para observação com apoio de protocolo, na qual se.

(15) 15. determinou um setor para cada dia, observou-se o perfil e comportamento do consumidor, tempo de permanência, possível aquisição de produto e ambientação; -. entrevistas com o diretor de operações da livraria, Sr. Sergio Herz e o arquiteto responsável pelo projeto, Sr. Fernando Brandão, por meio de questionário semiestruturado;. - entrevistas com consumidores da livraria, por meio de questionário semi-estruturado, que permite ao entrevistado liberdade para expressar seus sentimentos e parecer sobre suas experiências com a livraria. A amostra deu-se pela escolha de quinze clientes, sendo este um número suficiente, por ser uma amostragem teórica e tratar-se de um complemento dos demais procedimentos para o estudo de caso. Ao longo dos capítulos eles serão identificados por meio de números, sempre que uma opinião ou declaração for pertinente para ilustrar o contexto; - pesquisa bibliográfica e documental, que Gil (2006, p.65) considera “permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente” além de “corroborar evidências coletadas por outros instrumentos e outras fontes” (MARTINS, 2006, p. 46). A proposta da pesquisa justifica a relevâ ncia para o campo mercadológico, pois resgata o papel do marketing experimental na ambientação, como elemento de merchandising, por apresentar o estímulo de todos os sentidos para o consumidor contemporâneo 1 , tendencialmente hedonista, que busca a maximização do prazer em suas relações de compra. Como e por que a ambientação (store layout) tornou-se uma estratégia para o pontode-venda livraria enfrentar a concorrência do mercado virtual e as vendas em supermercados? Essa questão norteadora parte do pressuposto de que o uso generalizado e estratégico de ações de merchandising por meio da ambientação deve-se ao fato do público-alvo prioritário das livrarias serem consumidores hedonistas, mais exigentes e sofisticados, e que buscam um local mais agradável. Eles agregam possibilidade de compra e lazer com a família, na qual a utilização do marketing experimental auxilia para fazer frente às novas concorrências, principalmente o comércio virtual e os supermercados. Esta pesquisa apresenta-se em quatro capítulos e quando pertinente, as observações e entrevistas serão utilizadas, por meio de trechos em cada um deles.. 1. Optou-se em referenciar, em toda pesquisa, a sociedade e o consumidor atual com o termo contemporâneo, ao invés de pós-moderno, por considerar mais abrangente..

(16) 16. O capítulo I – Marketing Experimental e Comunicação - trata os conceitos sobre marketing e comunicação, observando suas diferenças. Nesse capítulo discute-se uma nova visão mercadológica defendida por Schmitt (2000), o marketing experimental, o qual ressalta as experiências como foco para atender as necessidades e desejos dos consumidores, ao contrário das características e benefício s. Adentrando nos conceitos de comunicação explanam-se as definições de comunicação integrada de marketing e suas ferramentas, assim descrevendo como cada uma delas pode ser aplicada para uma comunicação sinérgica. É dada ênfase para a compreensão sobre merchandising e a arquitetura como fator de ambientação e comunicação. O capítulo finaliza com uma descrição a respeito de cada elemento sensorial e uma breve aplicação no ponto-devenda. O capítulo II – Comportamento do Consumidor – analisa como ocorre o comportamento do consumidor e suas mudanças, procurando compreender os motivos que levam ao consumo, estudam-se os fatores psicológicos e pessoais, além de levantar questões como tempo de permanência na loja e interceptação do vendedor interferindo na decisão de compra. Discute-se ainda sobre quais sentimentos descritos pelos clientes vão ao encontro das teorias comportamentais. Esse capítulo também atenta para o perfil do consumidor contemporâneo, que busca a potencialização do prazer em suas relações de troca, com a importância, a gratificação que um produto, serviço ou experiência oferece. Caso não haja uma experiência positiva ela será excluída, buscando novas fontes de prazer. O capítulo III – A Evolução da Livraria no Brasil - propõe uma revisão histórica das livrarias no país. Essa história tem início no século XVIII, em pontos-de-venda em que o livro não era um produto principal e nem mesmo o fator de sustentação do negócio observando até o final do século XX, no qual serviços diferenciados, e megastores, foram destaques, no setor. Observam-se nesse capítulo os números do comércio de livros e a realidade de comportamento de compra da população brasileira, contrastando as práticas de consumo nos grandes centros e a realidade social do país. Aprofundar-se na observação de outros canais de venda de livros também faz parte desse capítulo, para descrever como os canais estudados: internet e supermercados atuam nessa área, bem como, sua importância para o comércio de livros, analisa-se também o que as grandes redes estão fazendo para envolver seus clientes. O capítulo IV – Estudo de Caso – Ambientação como Elemento de Comunicação na Livraria Cultura apresenta a trajetória da Livraria Cultura, com a observação sobre sua.

(17) 17. atuação e evolução no comércio livreiro. Nesse capítulo descreve-se ainda a loja e todas as formas de comunicar e envolver os clientes que serão confrontadas com as observações e as entrevistas. Procurar-se-á explicar como o ambiente afeta as pessoas, as impressões para com o local e seu comportamento de compra. Serão descritas qual a importância dos vendedores e da sinergia entre cada elemento comunicacional utilizado pela livraria para promover envolvimento..

(18) 18. CAPÍTULO I - MARKETING EXPERIMENTAL E COMUNICAÇÃO A arte de persuadir consiste tanto mais em agradar do que em convencer, quanto os homens se guiam mais pelo capricho do que pela razão. Blaise Pascal 1.1 Marketing e Comunicação Em um mundo globalizado, o mercado torna-se mais competitivo e os consumidores mais exigentes e conscientes de seus diretos, pois possuem grande facilidade de acesso a informações e consumo, por isso o processo de compra não pode ser definido, simplesmente como troca de dinheiro por mercadoria. O consumidor contemporâneo, além de sanar as necessidades por produtos e serviços, quer envolver-se em experiências prazerosas. Por esse motivo os profissionais de marketing devem buscar caminhos que emocionem os consumidores ao contrário de evidenciar, unicamente, características e benefícios dos produtos, focalizado pelo marketing tradicional. O professor Bernd Schmitt, em seu livro Marketing Experimental (2000), defende uma nova visão de marketing que deverá alterar o foco das características e benefícios em função das experiências. Essa revolução, como o próprio autor diz, ocorre em conseqüência de três novas tendências: 1 – a onipresença da tecnologia da informação; 2 – a supremacia da marca; 3 – a ubiqüidade das comunicações integradas e do entretenimento (SCHMITT, 2000, p.20). É fato que a tecnologia da informação cresce vertiginosamente: celular, palm, bluetooth, , internet sem fio, entre outras possibilidades de comunicação interativa, em tempo real, e com mobilidade. Isso faz com que as pessoas mantenham contato de maneira rápida com outras, em qualquer parte do mundo, seja no trabalho, em casa ou na rua, por meio de aparelhos, cada vez menores e mais eficientes. O uso da biometria 2 contribui para a tecnologia da informação desenvolvendo sistemas inteligentes de reconhecimento de voz, leitura de impressão digital e de retina. O crescimento da tecnologia da informação evidencia a mudança no comportamento do consumidor, que busca cercar-se dela para adquirir agilidade, segurança, comodidade, conseqüentemente alterando as estratégias das empresas para atingi- los. 2. O termo biometria tem sido empregado para referenciar o emergente campo de tecnologia da informação voltado à identificação de indivíduos a partir das suas características biológicas, tais como: impressão digital, geometria das mãos, retina, face e íris, e também características comportamentais como a forma de andar ou porte, assinatura, voz e escrita. (CASTELANO, 2006, p.14).

(19) 19. Sobre a supremacia das marcas é reconhecida a atenção que elas despertam nos gestores das empresas, em virtude de sua importância no mercado globalizado. Atualmente, é possível observar o assunto de fo rma segmentada, apresentando marcas industriais, de varejo e até mesmo instituições de ensino e clubes de futebol, os quais profissionalizaram suas gestões e observam o aluno e o torcedor como consumidores, conseqüentemente as instituições e os clubes tornam-se marcas. Martin Lindstrom em sua obra “Brandsense – a marca multissensorial” (2007) explica a importância das marcas ou branding 3 , como o autor designa, observando seus aspectos sensoriais e enfatizando a necessidade de explorar todos os sentidos. Para ele as marcas tornaram-se mais fortes que a dimensão física dos produtos (LINDSTROM, 2007, p.18), ou seja, o nome, o logotipo e a imagem no mercado são mais valiosos, que o valor comercial do produto. A empresa Interbrand 4 realiza anualmente uma pesquisa que apresenta as cem melhores marcas mundiais, de acordo com seus valores de mercado. A Best Global Brands5 apresentou em 2008: Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia entre as cinco primeiras marcas globais. A unidade brasileira também realizou pesquisa similar com foco em empresas da América Latina. A pesquisa O Poder das Marcas na América Latina6 listou as cinq üenta melhores marcas, por meio do mesmo critério global: o valor da marca. Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Cemex e Claro são as cinco primeiras do ranking. É importante atentar, de acordo com a pesquisa, que das dez marcas mais valiosas da América Latina, cinco são brasileiras e três, mexicanas e entre as cinqüenta marcas constam as brasileiras: Petrobrás, Natura, Gerdau, Vale, Lojas Americanas, Vivo entre outras destacadas empresas de diversos setores. Essas. pesquisas. dão. maior. confiabilidade. às. marcas. e conseqüentemente. profissionalização da gestão, atenção às estratégias mercadológicas e de comunicação. 3. Brand ou branding: Uma marca é uma experiência do cliente representada por uma compilação de imagens e idéias; freqüentemente, refere-se a um símbolo tal como um nome, um logotipo, um slogan e um design. O reconhecimento da marca e outras reações são produzidas pelo acúmulo de experiências com o produto ou serviço específico, ambos diretamente relacionados ao seu uso, através da influência da propaganda, design, e exposição na mídia.(definição adicional): Uma marca inclui um logotipo explícito, fontes, esquemas de cor, símbolos, o som os quais podem ser desenvolvidos para representar valores, idéias, e até mesmo personalidade. Disponível em <http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B#branding>. Acesso em 26 jan.2009. Tradução nossa. 4 Interbrand é uma empresa líder mundial em consultoria de Marcas. 5 Best Global Brands. Disponível em< http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000<> Acesso em 20 jan.2009. 6 O Poder das Marcas na América Latina. Disponível em <://www.interbrand.com/images/studies/O_Poder_das_Marcas_na_Am%C3%A9rica_Latina_2008.pdf>. Acesso em 20 jan.2009..

(20) 20. A terceira e última proposição de Schmitt (2000, p.20) é a ubiqüidade das comunicações integradas e do entretenimento, ou seja, a comunicação e o entretenimento serão onipresentes, eles existirão concomitantemente em todos os lugares. As marcas, as empresas, os produtos, os pontos-de-venda serão considerados comunicação. Essa proposição reforça o objetivo desta pesquisa: discutir e investigar a ambientação como elemento de merchandising no ponto-de-venda, ou seja, a comunicação, com possibilidades de constatar que a atual livraria tornou-se, também, um local de entretenimento e lazer. O merchandising é uma das competências da comunicação, que possibilita tato, visão, olfato, paladar e audição. Ele é o instrumento que melhor trabalha os elementos sensoriais, tendo nele inserido a arquitetura e a ambientação, como uma forma de comunicar, demonstrando que o ponto-de-venda ambientado tornou-se uma mídia. Regis McKenna (1998) aponta também que a tecnologia da informação, anteriormente ressaltada, possibilita mudanças nas formas de comunicar e no surgimento de novas mídias. Essas novas mídias salientam a questão do entretenimento, pois segundo o autor, na atualidade, tudo é entretenimento (MCKENNA, 1998, p. 64). Apesar da defesa do marketing experimental como visão futura, o marketing tradicional, das características e benefícios, pode ser observado, por meio das teorias de seus principais estudiosos, que definiram a base para posterior aprofundamento no marketing sensorial e na comunicação integrada. Na realidade, para compreender o que é marketing é preciso atentar para sua importância, sabendo diferenciar marketing de comunicação. Para tornar mais clara essa afirmação e melhor assimilar a comunicação mercadológica e sua aplicação, Shimp (2002) relata diferenças entre os termos. Para ele, marketing representa as atividades que as organizações realizam trocas entre si e seus clientes, enquanto comunicação transmite idéias e significados entre pessoas e organizações. Sendo assim, marketing envolve pesquisar as necessidades e os desejos dos consumidores; planejar a estratégia; observar a demanda por produtos e serviços; desenvolver produtos e serviços, que atendam as demandas detectadas; determinar preço; definir praça e canais de distribuição; desenvolver comunicação, o que compreende a propaganda, a promoção, as relações públicas, o marketing direto, entre outras formas de comunicar. Além disso, é preciso também analisar, de maneira contínua, o desempenho do produto ou serviço no mercado, e observar a aceitação desse pelos consumidores, assim como o conseqüente crescimento em seu ciclo de vida e aumento de vendas..

(21) 21. Para um dos percussores do marketing, Jerome McCarthy (1976, p.49), “marketing deve começar com o consumidor, e não com o processo de produção”, isso confirma a importância que o consumidor sempre recebeu nas decisões mercadológicas, E conforme definição mais precisa do autor isso engloba fluxos de troca entre empresas e usuários, reforçando a teoria de que o consumidor “é o alvo de todos os esforços de marketing” (McCARTHY 1997, p. 45). Recentemente, James Ogden (2002) conceituou marketing da mesma forma que McCarthy (1976): referiu a importância do consumidor e destacou que as decisões mercadológicas surgem dos desejos dos clientes - portanto, é necessário, “surpreendê- los”. O conceito de marketing vai além da satisfação do cliente. Repensar continuamente sua definição do conceito de marketing ajuda a organização a expandi-lo com a substituição da expressão ‘satisfazer as necessidades do cliente’ por ‘superar as expectativas dos clie ntes’. É muito melhor superar as expectativas do consumidor do que apenas atendê-las (OGDEN, 2002, p. 2).. Independente da época que foram conceituadas, as proposições de McCarthy e Ogden confirmam a importância do consumidor nas decisões mercadológicas, principalmente, em um momento no qual as organizações devem atentar para o perfil mais exigente do novo consumidor, como já comentado. Para superar as expectativas do cliente é preciso analisar atitudes e hábitos de consumo e outros fatores de influência no comportamento do consumidor, o que será explicado no capítulo II. Ogden (2002) além de dissertar, planificou o fluxo de gerenciamento das decisões mercadológicas (figura 1), e indicou que a empresa analisa a situação de mercado, portanto é o mercado-alvo quem define a estratégia, complementado pelo comportamento de compra e análise de segmentação de mercado, que após sua aplicação, analisa o feedback do mercadoalvo. Esse feedback, opinião ou realimentação que o consumidor ou mercado-alvo devolve para a empresa pode ser analisado por meio dos Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC), órgãos de defesa do consumidor, ouvidoria, entre outros, em que o consumidor pode criticar, exigir direitos, expressar satisfação ou insatisfação e, principalmente, na decisão de compra, gerar ou não os resultados de vendas, situação essa decisiva para contemplar a estratégia mercadológica. Ao analisar Costa; Crescitelli (2003) e Ogden (2002), observa-se a profundidade da valorização dos elementos mercadológicos e o foco no cliente, ressaltando o que o encanta ou.

(22) 22. motiva a consumir determinado produto ou serviço, por isso, será estudado, com maior profundidade o modo como ocorre a comunicação com o mercado e as atuais formas e ferramentas de comunicação. Complementando o conceito de marketing a. AMA – American Marketing. Association 7 (2004) define que: “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerenciar o relacionamento com clientes de forma que beneficiem a organização e as partes interessadas"8 . Figura 1: Fluxograma de Gerenciamento de Marketing. Fonte: James R. Ogden (2002, p. 3) Para desenvolver estratégias de marketing, é necessário observar e aplicar o que Kotler (1998, p. 97) define como “conceito chave da moderna teoria de marketing” para atingir os objetivos de mercado.. 7. AMA – Associação Americana de Marketing. Disponível em http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M Acesso em 15 jan.2008. 8 Tradução nossa..

(23) 23. É preciso observar características diferenciadas dos produtos, tais como: tamanho, embalagem, fabricante, preço, canais de distribuição, diversificação nos meios de comunicação, equipe de vendas com diferentes esforços, entre outras variáveis, que são uma ampla gama de caminhos para a satisfação do consumidor (McCARTHY, 1976). Com a função de simplificar o número de variáveis que estudam o marketing, McCarthy desenvolveu o conceito de marketing mix, também conhecido como “quatro Ps” que significam “produto, ponto (local), promoção e preço” (McCARTHY, 1976, p. 85), “A função básica do marketing é combinar esses quatro elementos para facilitar o possível intercâmbio entre os consumidores e o mercado” (BELCH, 2005, p. 8) 9 . O objetivo do marketing mix é ter o produto certo, destinado ao mercado-alvo e disponível ao consumidor em local e momento em que ele desejar; assim como falar e vender ao comprador pelo preço certo e justo. Todas as variáveis são de igual importância. A figura 2 aponta a interdependência das quatro variáveis e comprova não haver item mais importante que o consumidor no centro das variáveis.. Figura 2: Marketing Mix. Ponto (local). Produto. C Preço. Promoção. Fonte: McCarthy (1976, p. 85). O marketing mix proporciona a reflexão sobre os aspectos que envolvem os produtos, e por sua vez, quando se observa a proposta administrativa da Livraria Cultura constata-se que o foco é gerar consumo por experiência. Segundo o diretor de operações, Sergio Herz10 , o objetivo é trabalhar relacionamento com os clientes, ou seja, comercializar produtos, oferecer. 9. Tradução nossa. A entrevista completa com o Sr. Sergio Herz encontra-se no Apêndice F.. 10.

(24) 24. um serviço que proporciona benefícios e vantagens competitivas perante os concorrentes e ao mesmo tempo criar valor para o consumidor. “É difícil desenvolver uma vantagem competitiva com base no produto central de uma empresa a não ser que ela disponha continuamente de uma vantagem tecnológica sustentável ou de custos mais baixos” (GRÖNROOS, 2003, p. 15). A proposta administrativa da Livraria Cultura segue tal afirmação, pois considerando que seu negócio é mais do que vender livros, mas sim oferecer serviços por meio de benefícios e relacionamento como : shows, palestras, comodidades de entrega, contato com os produtos, bom atendimento entre outros fatores que envolvem o ambiente, proporciona ndo assim, em primeiro lugar, o consumo de experiência. Grönroos salienta a complexidade de descrever o que são serviços. Sua definição mais explícita pode ser compreendida visualizando os processos de troca na Livraria Cultura, onde o relacionamento e a oferta da experiência são o ponto alto do serviço: Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviços e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente (GRÖNROOS, 2003, p. 65).. Na década de 1990, o autor Robert Lauterborn apresentou uma nova visão para o marketing mix, que melhor se aplica a área de serviços: os “quatro Cs”. Substituiu Cliente em lugar de Produto; Custo possível para o cliente em lugar de Preço; Conveniência em lugar de Praça; e Comunicação em lugar de Promoção. O autor justificou a adequação, pela conseqüência da necessidade de administrar com foco no cliente. (SCHULTZ; TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1994, p.14) Adequando o modelo de Lauterborn a Livraria Cultura, é possível conferir os “quatro Cs”: •. Cliente – as necessidades e desejos específicos dos clientes são o que definem a venda de livros, CDs, DVDs e revistas, em um mesmo local de compra, que atualmente é ambientado para proporcionar conforto, bem-estar e uma experiência prazerosa.. •. Custo – os consumidores menos sensíveis a preço estão atentos, em primeiro lugar, para o prazer, experiências, serviços e conveniência que a livraria pode proporcionar. Em conseqüência o custo é avaliado posteriormente. Tudo está relacionado ao custo/benefício..

(25) 25. •. Conveniência - determina a facilidade ou conveniência de levar o consumidor ao ponto-de-venda físico. A livraria localizada no Conjunto Nacional (Avenida Paulista) possui 4.200 metros quadrados e um estoque nas prateleiras de com 150.000 títulos e acervo total da rede de 2,15 milhões de títulos. Possui serviço de entrega com opções de horário e rapidez.. •. Comunicação - representa todas as formas de comunicação utilizadas pela livraria, atenção especial ao merchandising e a ambientação. Utilização dos cinco sentidos para comunicação do ponto-de-venda, por meio da arquitetura, iluminação, som ambiente, aroma de café, espaços para leitura. Conta ainda com ações de relações públicas, eventos e marketing de relacionamento. O professor Yanaze propõe outra visão do composto mercadológico. Para ele é. necessário atentar para o modelo dos 3 Puts desenvolvido “para ampliar a abrangência e a eficácia do marketing diante da realidade atual” (YANAZE, 2006, p.45). Nele o professor esclarece:. Os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela organização. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos dos processos anteriores (YANAZE, 2000, v. 3, n. 5, p. 88-92). Na explanação de Sergio Herz, diretor de operações da Livraria Cultura, encontra-se a. organização dos 3 Puts, defendidos pelo professor Yanaze (2000). Os inputs são por Herz considerados, além de investimento e capital; também a estrutura administrativa, a infraestrutura incluindo prédio, móveis, equipamentos de iluminação e som e os fornecedores. Entre os throughputs estão os processos de gestão administrativa, que incluem: estratégias de compra e venda, lucro, políticas de motivação e treinamento de pessoal, comunicação interna, logística e sistemas. Os outputs representam os produtos, os preços, toda a comunicação que envolve relações públicas, publicidade e merchandising, no qual está inserida a ambientação do ponto-de-venda. Para se repensar a visão sobre o marketing tradicional, também é preciso rever como as ferramentas mercadológicas devem ser utilizadas. Há tempos, entendia-se que era preciso utilizar uma comunicação com forte abrangência de mídia e alta freqüência em meios de comunicação com grandes índices de audiência. Ou seja, inserções em programas de TV apresentados em horários nobres, revistas e jornais que atingiam diversos tipos de leitores, entre outros meios que faziam parte da comunicação massiva. Hoje, é possível contar com.

(26) 26. uma nova visão estratégica de comunicação a serviço do mercado que envolve a sinergia de mídias. A comunicação precisou adequar-se a realidade de novas mídias como: internet; mídias extensivas; TV paga; novos títulos de revistas e jornais, com foco na segmentação, em que o mais importante é comunicar para o público-alvo dirigido. Uma empresa para conseguir sobreviver a um mercado mais competitivo e com consumidores mais bem informados, é necessário valer-se de uma comunicação que atenda às necessidades traçadas pelo plano mercadológico e que tenha o objetivo de reforçar uma marca, por meio de informação e divulgação de empresas, produtos e serviços. Assim, a comunicação com o mercado é uma via de mão dupla - informa sobre a empresa, com seus produtos e serviços, sendo vista como o emissor o qual leva uma mensagem ao receptor, ou seja, para o consumidor final. Entretanto nos dias de hoje, se faz necessário ouvir as necessidades e desejos desse consumidor, que se tornou mais exigente, portanto é preciso utilizar uma estratégia holística de comunicação. Esse novo enfoque objetiva a interação com o consumidor por meio da propaganda, promoção de vendas e das relações públicas, entre outras formas de comunicação. Tudo deve ser planejado, a fim de levar uma mensagem persuasiva ao consumidor. Dessa maneira, no composto mercadológico ou marketing mix, apresentado por McCarthy (1976) a comunicação ganha importância. Ainda, de acordo com Shimp (2002, p. 31) “[...] a comunicação de marketing representa o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca”. Por sua vez, Galindo (1986, p. 37) apresenta uma definição de comunicação mercadológica que unifica comunicação e mercado e associa-se com a realidade do objetivo desta pesquisa: [...] comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano.. Com efeito, comunicação mercadológica deve, por meio dos objetivos de marketing, escolher o público-alvo e valer-se de estratégias, que utilizem todas as formas de comunicação, por meio de mensagem persuasiva que gere valor para uma marca..

(27) 27. 1.2 Comunicação Integrada de Marketing. A comunicação integrada de marketing, que nesta pesquisa será representada pelas iniciais CIM, está inserida na conceituação do composto mercadológico e responsável por gerenciar todas as formas de comunicação. Ao contrário da visão tradicional de marketing e comunicação, descrita anteriormente, a CIM surgiu da necessidade de atender o consumidor em tudo que pudesse envolvê-lo, tanto pelos meios massivos, (SHIMP, 2002; OGDEN, 2002): como também pela publicidade e propaganda; o marketing direto; as vendas pessoais; as promoções de vendas; as relações públicas incluindo eventos e assessoria de imprensa; da utilização do ponto-de-venda como canal de comunicação por meio de estratégias promocionais, materiais de divulgação, disposição do produto e ainda a importância das embalagens, através de uma mesma mensagem, havendo sobreposição na comunicação de marketing, assim garantindo eficácia na comunicação. A principal característica da CIM é comunicar de diversas formas, com uma atenção especial: “comunicar a mesma mensagem”, ou seja, para que se cumpra seus objetivos, é preciso haver planejamento entre as diversas formas de comunicar e unidade na mensagem. Isso confirma a conceituação de Margarida Maria Krohling Kunsch (2003, p. 150) sobre comunicação integrada: entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. [...] A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia.. A fim de confirmar a importância que a comunicação tem para o planejamento de marketing, o objetivo da CIM está em integrar toda a comunicação que se divide em três formas (KUNSCH, 2003). Inicialmente, ela atua com o público interno da empresa, por meio da comunicação administrativa e funcional, o “que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes” (KUNSCH, 2003, p. 152), depois passa para a comunicação mercadológica, a responsável pelas ações promocionais em torno dos objetivos com o mercado e por último, conclui-se com uma comunicação institucional que terá sob sua responsabilidade a imagem da organização..

(28) 28. Sendo assim, foi possível observar os diversos canais que a livraria estudada faz uso para comunicar-se com o público, e reafirma r a importância do canal ponto-de-venda e sua ambientação, itens esses que serão detalhados no capítulo IV, no qual será explicado como ocorre a comunicação. Quando se fala em CIM, é necessário compreender que sua real aplicação é o fato de se diferenciar do modelo tradicional de divulgação. Não são utilizadas somente a comunicação massiva, mas diversas formas de comunicação. Sua perfeita utilização está na inter-relação com todas as possibilidades de comunicar. A importância da CIM na estratégia de uma empresa é fundamental para seu desenvolvimento. As razões que leva m as empresas a observarem a comunicação dessa forma são diversas e descritas como:. uma razão fundamental é que entendem o valor da integração estratégica das diversas funções da comunicação, no lugar de negociar com autonomia. Ao coordenar as atividades de comunicação de marketing, as empresas evitam duplicação, aproveitam a sinergia entre as ferramentas promocionais e desenvolvem programas de comunicação de marketing mais eficazes e efetivos. (BELCH, 2005, p. 12) 11. CIM, na visão de Shimp (2002, p. 40) “é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivas com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”. De acordo com os objetivos de CIM o autor enumera cinco características principais que “dá suporte à filosofia e a prática de comunicação integrada de marketing [...]: 1) Afetar o comportamento, 2) Começar com o cliente ou o prospecto, 3) Usar toda e qualquer forma de contato, 4) Gerar sinergia 5) Construir relacionamentos” (SHIMP, 2002, p.42). Explicitando cada característica, é possível compreender que a CIM é utilizada, não só para influenciar, mas para gerar respostas comportamentais. Sua abordagem tem início com o cliente, ou seja, compreende as suas reais necessidades e depois retorna com as soluções - o que configura uma abordagem de fora para dentro, confirmando o esquema de gerenciamento mercadológico proposto por Ogden (2002, p.3), descrito anteriormente. Para finalizar a total compreensão das características de CIM, é preciso construir relacionamentos entre marcas e cliente, a fim de gerar fidelização, em um mercado no qual é mais barato manter clientes do que conquistar novos.. 11. Tradução nossa.

(29) 29. Pelas explanações expostas, pôde-se observar os objetivos de CIM e como esses fluxos de ação e informa ção ocorrem. Além de se apresentar a necessidade de levar uma mensagem informativa e persuasiva ao público-alvo correto, no momento correto, de diversas formas e com o intuito de criar uma imagem positiva sobre o produto ou serviço, como também envolver o consumidor, para finalizar com a venda e posterior fidelização.. 1.2.1 Publicidade e Propaganda. A publicidade e propaganda têm importância por comunicar, persuadir, incitar a venda por meio de uma mensagem que deverá atingir o consumidor (SHIMP, 2002; LEDUC, 1977; SANT’ANNA, 2005). Publicidade e propaganda possuem conceitos diferenciados, a primeira em sua essência tem o propósito de tornar público, fazendo com que um produto, um serviço ou uma empresa tornem-se conhecidos, enquanto a propaganda “compreende a idéia de implantar na mente, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia” (SANT’ANNA, 2005, p. 75). Essa idéia ou crença também pode ser traduzida como um apelo feito pelo emissor para atingir o receptor, por meio de uma mensagem que sensibiliza o consumidor. Propaganda já foi confundida com vendas, por isso é importante frisar que essa, sozinha, não vende, mas seu papel é comunicar com a “intenção de vender”. Para atingir esse fim, deve se valer de criatividade, de espírito investigativo, de cultura geral, da compreensão das questões mercadológicas e sem dúvida dos elementos da palavra e da imagem (LEDUC, 1977). Para Terence Shimp (2002, p. 221), a função da propaganda é: “comunicar, informar, persuadir, agregar valor, auxiliar outros esforços da empresa”. E para que estas funções cumpram seu papel, de maneira efetiva, é preciso atentar para a necessidade de comunicar os benefícios e atributos de produtos e serviços de maneira correta, para o público-alvo correto e com os meios adequados. Vestergaard e Schroder (2004, p. 1-2) distinguem dois tipos de propaganda, a não comercial, na qual enfatizam ser aquela destinada à comunicação entre governo e cidadãos e a propaganda comercial. Dentro da propaganda comercial os autores ainda apontam uma subdivisão: a publicidade institucional ou de prestígio, que prioriza a divulgação da imagem de uma empresa e a propaganda industrial ou de varejo, na qual são anunciados produtos e serviços..

(30) 30. A propaganda institucional é responsável, exclusivamente, por cuidar do nome e imagem da empresa. Leva ao consumidor a lembrança de sua existência e por quais características, benefícios ou responsabilidades querem ser vistas pelo mercado consumidor. Por sua vez, a propaganda industrial ou de varejo tem o intuito de comunicar produtos e serviços evidenciando atributos e vantagens competitivas. A propaganda atinge seus objetivos quando comunica por meio de uma idéia persuasiva, benefícios e atributos, que diferencie o seu produto ou serviço de seus concorrentes. Para isso, ela deve envolver o consumidor e despertar nele o interesse pelo produto ou serviço anunciados. A comunicação dessa mensagem deve ser honesta, transparente e passar credibilidade. Portanto, escolher meios adequados significa atingir o público-alvo esperado com a freqüência justa que o levará a procurar pelo produto no pontode-venda. “O objetivo final de toda propaganda é vender mercadorias (VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p.71)”. O executivo de mercado Sergio Zyman (2003), por atuar na direção da Coca-Cola, apresenta um conceito sobre o que é propaganda, publicidade e seu papel no mercado. Ele define que “propaganda é gerenciar – ou pelo menos tentar gerenciar a imagem da sua empresa, sendo a meta definitiva a construção da reputação” (ZYMAN, 2003, p. 240), enquanto que “publicidade é muito mais do que apenas comerciais de televisão: ela inclui branding, embalagem, celebridades como porta- vozes, patrocínios, propaganda, atendimento ao cliente, a maneira como você trata seus empregados, e até mesmo a mane ira como sua secretária atende ao telefone” (ZYMAN, 2003, p. 12 – grifo do autor). O autor resume que “tudo é publicidade” (ZYMAN, 2003, p. 313). A visão holística de Zyman permite inserir o conceito de que a ambientação em um ponto-de-venda também é pub licidade, portanto se nesse local forem unidas as proposições de Zyman (2003, p.313), em que tudo é publicidade, a visão de Schmitt (2000, p. 20) de que a comunicação e o entretenimento são onipresentes, e as idéias de Mckenna (1998, p.64), em que tudo é entretenimento, será possível observar por meio do gráfico 1, que um conceito está inserido no outro. Assim o entretenimento, visto como estratégia de comunicação para atingir os consumidores, engloba a publicidade, e também a ambientação. É importante ressaltar que essas proposições têm foco no cliente, ou seja, para atingir o consumidor o entretenimento deve envolvê- lo no ponto-de-venda proporcionando experiência..

(31) 31. Gráfico 1: Comunicação e Entretenimento voltados para o Mercado. Fonte: Gráfico desenvolvido pela autora baseado nas proposições de Zyman (2003), Schmitt (2000) e McKenna (1998).. 1.2.2 Marketing direto e de relacionamento. A década de 1990 apresentou um panorama mercadológico voltado para o cliente. Como já dissertado, a competição por mercado fez com as empresas buscassem vantagens competitivas, assim era preciso desenvolver estratégias com foco nas reais necessidades do cliente, conseqüentemente as empresas poderiam contar com a lealdade dos consumidores. Foi nessa década que o marketing direto ganhou força, entretanto no fim da década de 1970, Juan Diaz Bordenave (1979, p. 177-182) apresentou a teoria dos fluxos de comunicação. O autor definiu os fluxos de comunicação como “os diversos padrões de produção-difusão-recepção – utilização de mensagens” (DIAZ BORDENAVE, 1979, p. 176, grifo do autor) apresentando fluxos uni e multilaterais. No caso da unilateralidade as informações são controladas por um determinado emissor, mesmo que, posteriormente seja disseminada por vários emissores. Nos fluxos multilaterais não existe uma fonte que domine a responsabilidade pela emissão, ela pode ser controlada por todos participantes..

(32) 32. O exemplo que determina relação entre a teoria de Diaz Bordenave e a atual concepção de marketing direto pode ser representada pelo fluxo unilateral denominado Entrega Individual Seletiva (figura 3), no qual: as mensagens são entregues individualmente a pessoas selecionadas, seja nos lares ou nos locais de trabalho. Incluímos neste padrão visitas a domicílio, correspondência, cartas circulares, chamadas telefônicas, cursos por correspondência, a chamada “mala direta”, etc (DIAZ BORDENAVE, 1979, p. 178).. Figura 3: Entrega Individual e Seletiva.. Fonte: Adaptado pela autora baseado em Juan Diaz Bordenave (1979, p. 178).. A teoria de Diaz Bordenave observava uma atenção especial ao consumidor, o que não era tão comum na década de 1970. Pelo marketing direto, o consumidor é atingido pela comunicação diretamente, por meio de malas-diretas, telemarketing, internet e meios interativos, já sendo possível observar a interação pela TV e em breve a totalidade da ação da televisão digital. Atualmente a ABEMD 12 define marketing direto como: a disciplina de marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado. 12. ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto.

(33) 33. Essa definição identifica-se com o conceito apresentado por Belch (2005, p. 503)13 em que marketing direto é “um sistema de marketing nas quais as organizações se comunicam direto com os clientes para gerar uma resposta ou transação”. A ABEMD apresenta ainda outros termos relacionados a marketing direto como: marketing de relacionamento, marketing one-to-one ou business-to-business, ou seja, manter uma relação na qual priorize o cliente e um processo de fidelização, afinal não haverá resultado se não configurar lealdade, o que confirma a idéia de Swift (2001, p. 12): gerência de relacionamento com clientes é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles.. Sabe-se que marketing direto é importante ferramenta de CIM e quando associada as demais ferramentas como propaganda, promoção e vendas pessoais, ganha maior credibilidade e melhora resultados.. 1.2.3 Venda pessoal. Vendas é uma arte antiga em que é preciso ter talento para realizá- la. Para ser vendedor é necessário ter disposição, conhecimento do produto e empatia com o cliente. É o vendedor quem está no final do processo de compra. Estratégias mercadológicas notáveis e campanhas publicitárias dispendiosas podem não ser eficazes se o vendedor não souber envolver o cliente, sendo a venda pessoal um importante elemento para o fechamento de negócio. As vendas pessoais são promovidas por meio das demais ferramentas de CIM, colaborando para a unidade da mensagem. É uma comunicação de caráter pessoal, na qual a vantagem é a bidirecionalidade entre vendedor e comprador com o resultado de maior interação, como afirmam Churchill e Peter (2000) e Shimp (2002). Além disso, permite que a mensagem seja mais bem dirigida ao consumidor alvo, diminui o ruído da comunicação, permite maior influência do vendedor na tomada de decisão de compra pelo consumidor e é uma fonte de informação. A vantagem apresentada também é compartilhada por Boyd (1971), embora questione o fato da venda pessoal por não ter o mesmo prestígio, que teve em outros tempos. Com o 13. Tradução nossa.