Departamento de Comunicação e Arte Faculdade de Letras
2014
Vitor Manuel Gomes
Roque
A Integração de Media Sociais nas Organizações de
Gestão de Destinos
Departamento de Comunicação e Arte Faculdade de Letras
2014
Vitor Manuel Gomes
Roque
A Integração de Media Sociais nas Organizações de
Gestão de Destinos
– proposta de um modelo orientador para a utilização
de media sociais nas atividades de comunicação com
os turistas –
Tese de Doutoramento apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Informação e Comunicação em Plataformas Digitais, realizada sob a orientação científica do Doutor Rui Manuel de Assunção Raposo, Professor Auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro.
o júri
presidente Prof. Doutor Carlos Manuel Martins da Costa
Professor Catedrático da Universidade de Aveiro
vogais Prof. Doutor Paulo Frias da Costa
Professor Auxiliar da Universidade do Porto
Prof.ª Doutora Zélia Martins de Jesus Breda
Professora Associada com Agregação da Universidade de Aveiro
Prof. Doutor Rui Manuel de Assunção Raposo
Professor Auxiliar da Universidade de Aveiro
Prof.ª Doutora Cristiana Daniela Pereira Teixeira de Oliveira
Professora Auxiliar da Universidade Europeia
Prof. Doutor Rui Pedro Sanches de Castro Lopes
agradecimentos Os primeiros agradecimentos vão para a minha mulher e filhos, em compensação pelos longos períodos em que foram privados da minha companhia. Nos momentos em que consegui partilhar o meu tempo com eles, encontrei sempre a mesma coragem, determinação e um invejável sorriso, tendo recebido os indispensáveis incentivos e a cura para os meus desalentos. À Faty, à Maria e ao João, dedico esta minha dissertação…
Agradeço as preciosas sugestões, comentários e correções, apresentadas pelo meu orientador, Professor Doutor Rui Manuel de Assunção Raposo, bem como os conhecimentos que dele recebi;
Agradeço a toda a equipa do Aveiro Welcome Center, em especial ao Dr. Hugo Magalhães, Sr. Paulo Nunes e Dra. Maria Helena Alves, pelo apoio, simpatia e empenho demonstrados;
Agradeço a todos os professores que me acompanharam ao longo da formação em ICPD;
Agradeço aos colegas de ICPD, por todas as partilhas de experiências e conhecimentos, e pela permanente boa disposição;
Agradeço ao Instituto Politécnico da Guarda e em particular à Escola Superior de Turismo e Hotelaria, o facto de me propiciarem as condições para poder realizar este projeto;
Agradeço à minha cunhada, Ana Bela Marques e ao Gabinete ABC (www.gabineteabc.com), pela revisão linguística desta dissertação;
Agradeço aos meus Pais, Irmãos e Sogros, que sempre me incentivaram e motivaram para a realização deste trabalho;
Por último, agradeço a muitos outros amigos, que deixo no anonimato, por não querer correr o risco de esquecer algum;
palavras-chave
resumo
Comunicação; e.Tourism; Internet; Media Sociais; Organização de Gestão de Destinos; Redes Sociais; Turismo; Web 2.0.
Sendo o turismo um dos setores económicos onde a informação desempenha um papel fundamental, é, também, um dos mais afetados com a chegada da nova realidade que são os media sociais.
Atualmente, devido à utilização generalizada de aplicações da Web 2.0 e, sobretudo, devido ao crescimento exponencial da utilização de aplicações de media sociais, verifica-se que esta utilização está a provocar alterações significativas na promoção dos destinos turísticos, com uma estratégia clara destes passarem a utilizar os conteúdos gerados pelos utilizadores na Internet. Perante este novo paradigma, as Organizações de Gestão de Destinos, como organizações dinâmicas cujo objetivo é a promoção dos destinos turísticos, têm que se adaptar de forma a enquadrar esta nova realidade.
O presente trabalho pretende, pois, analisar a forma como as Organizações de Gestão de Destinos portuguesas utilizam a Internet, e em particular as aplicações da Web 2.0/media sociais nas suas estratégias de comunicação. Assim, pretende-se fazer uma análise da situação atual em que se encontram as Organizações de Gestão de Destinos Portuguesas, na utilização deste tipo de aplicações para, a partir daí, se desenvolver uma proposta de modelo orientador para a utilização de media sociais nas atividades de comunicação com os turistas, que permita explorar ao máximo este enorme potencial. Como resultado desta investigação, espera-se contribuir para uma melhor compreensão de como as Organizações de Gestão de Destinos Portuguesas devem usar as aplicações de media sociais nas suas estratégias de comunicação por aplicação da proposta de modelo desenvolvida.
keywords
abstract
Communication; Destination Management Organisations; e-Tourism; Internet; Social Media; Social Networks; Tourism; Web 2.0.
Tourism as an economic sector where information plays a key role is therefore one of the most affected by the arrival of the new reality that are social media. Currently, the widespread use of Web 2.0 applications and especially, due to the exponential growth of social networking platforms, are causing remarkable changes in the promotion of tourism destinations, with a clear strategy for them to switch to the use of user generated content in Internet.
Given this new paradigm, the Destination Management Organizations, as dynamic organizations whose goal is the promotion of tourist destinations have to adapt in order to fit this new reality.
The current work wants to analyze how the Portuguese Destination Management Organizations working in the tourism area uses the Internet and in particular the applications of Web 2.0/social media in their communication strategies.
Thus, it is intended to analyze the current state in which the Destination Management Organizations are in the usage of this kind of applications, and after that, develop a proposal of model for the usage of social media in the communication activities with the tourists, that will make possible to explore this enormous potential.
As a result of this research, it is expected to contribute to a better understanding of how the Portuguese Destination Management Organizations should use the social media applications in their communication strategies through the application of the proposal of model developed.
1 INTRODUÇÃO ... 1 1.1 Questão de Investigação ... 3 1.2 Objetivos ... 4 1.3 Modelo de Análise ... 5 1.4 Estrutura do Documento ... 7 2 ENQUADRAMENTO TEÓRICO ... 9 2.1 O Turismo ... 9 2.1.1 Definição de Turismo ... 9 2.2 A Importância do Turismo ... 10 2.2.1 A Nível Mundial ... 10
2.2.2 No Contexto da União Europeia ... 18
2.2.3 No Panorama Nacional ... 23
2.3 O Sistema do Turismo em Portugal ... 28
2.3.1 O Modelo Político-administrativo do Turismo em Portugal ... 28
2.3.2 O Plano Estratégico Nacional do Turismo... 35
2.3.3 O Plano Estratégico de Sistemas de Informação ... 42
2.3.4 As Organizações de Gestão de Destinos ... 42
2.4 O Turismo e a Massificação da Informação ... 46
2.6 As Tecnologias de Informação e Comunicação no Turismo – Internet | Web 2.0 | e-Turismo | Turismo 2.0 ... 56 2.6.1 A Internet ... 56 2.6.2 A Web 2.0 ... 58 2.6.3 O Consumidor 2.0 ... 61 2.6.4 Do Turismo 0.0 ao Turismo 2.0 ... 63
2.6.5 A Importância do Online no Turismo ... 66
2.6.6 As Organizações de Gestão de Destinos, os Media Sociais e o Turismo .... 70
2.7 Marketing em Media Sociais ... 79
2.7.1 Mensuração em Media Sociais ... 90
3 METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO ... 103
3.1 Natureza da Investigação ... 103
3.2 O Estudo ... 104
3.2.1 Instrumentos de Recolha de Dados ... 106
3.2.2 O Estudo de Caso ... 124
4 RECOLHA E TRATAMENTO DE DADOS, ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ... 127
4.1 Observação – Os Media Sociais como uma Ferramenta de Comunicação e Marketing no Turismo: Uma Análise das Atividades Online das Principais OGD Internacionais ... 128
4.1.1 Objetivo... 128
4.1.2 Metodologia e Amostra... 128
4.1.3 Resultados ... 131
4.2 Observação – Os Media Sociais como uma Ferramenta de Comunicação e Marketing no Turismo: Uma Análise das Atividades Online dos Principais Atores
Portugueses ... 159
4.2.1 Objetivo... 159
4.2.2 Metodologia e Amostra... 159
4.2.3 Resultados ... 163
4.2.4 Considerações Finais ... 182
4.3 Inquérito por Questionário – A Utilização de Media Sociais por Turistas Portugueses ... 185
4.3.1 Objetivo... 186
4.3.2 Amostra ... 186
4.3.3 Análise Univariada dos Dados ... 187
4.3.4 Análise Inferencial ... 207
4.3.5 Considerações Finais ... 303
4.4 Inquérito por Questionário – Avaliação da Implementação e da Utilização de Media Sociais pelas Organizações Públicas Portuguesas de Gestão de Destinos 304 4.4.1 Objetivo... 305
4.4.2 Amostra ... 305
4.4.3 Resultados ... 307
4.4.4 Considerações Finais ... 329
5 PROPOSTA DE UM MODELO ORIENTADOR PARA A INTEGRAÇÃO DE MEDIA SOCIAIS NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS OGD ... 333
5.1 Proposta de Modelo ... 334
5.1.1 Fase 1 – Análise ... 336
5.1.2 Fase 2 – Formulação ... 337
5.1.4 Afinação ... 368
6 ESTUDO DE CASO – AVEIRO WELCOME CENTER ... 371
6.1 Aveiro Welcome Center ... 371
6.1.1 Objetivos e Funções do Aveiro Welcome Center ... 373
6.1.2 A Comunicação no Digital do Aveiro Welcome Center ... 374
6.2 Implementação da Estratégia ... 378
6.2.1 Fase 1 – Análise ... 381
6.2.2 Fase 2 – Formulação ... 383
6.2.3 Fase 3 – Implementação... 393
7 CONCLUSÕES E PERSPETIVAS DE INVESTIGAÇÃO FUTURAS ... 429
7.1 Conclusões ... 429
7.2 Contribuições da Investigação ... 436
7.3 Limitações do Estudo ... 437
7.4 Propostas de Investigação Futura ... 439
BIBLIOGRAFIA ... 441
Figura 1 – Desconstrução do conceito “Web 2.0/Media Sociais” nas respetivas dimensões,
componentes e indicadores. ... 6
Figura 2 – Desconstrução do conceito ”OGD” nas respetivas dimensões, componentes e indicadores. ... 7
Figura 3 – Desconstrução do conceito ”Utilizadores” nas respetivas dimensões, componentes e indicadores. ... 7
Figura 4 – Impacto do turismo. ... 12
Figura 5 – Distribuição da empregabilidade da indústria do turismo, por regiões mundiais em 2011. ... 14
Figura 6 – União Europeia, previsões para 2014. ... 19
Figura 7 – Portugal, previsões para 2014. ... 24
Figura 8 – Áreas regionais de turismo de Portugal. ... 30
Figura 9 – Nova estrutura territorial do turismo regional. ... 33
Figura 10 – Combinação entre os elementos diferenciadores. ... 36
Figura 11 – Contribuição dos produtos para cada região. ... 37
Figura 12 – Pólos de desenvolvimento entretanto dissolvidos. ... 37
Figura 13 – Inter-relacionamento entre os eixos de atuação e os projetos de implementação. 42 Figura 14 – Área da OGD Turismo do Porto e Norte de Portugal. ... 44
Figura 16 – Área da OGD Turismo de Lisboa e Vale do Tejo. ... 45
Figura 17 – Área da OGD Turismo do Alentejo. ... 45
Figura 18 – Área da OGD Turismo do Algarve. ... 45
Figura 19 – Área da OGD Turismo da Madeira. ... 46
Figura 20 – Área da OGD Turismo dos Açores. ... 46
Figura 21 – 30 segundos em ... social | mobile | games | heritage. ... 51
Figura 22 – Três categorias/grupos de media sociais. ... 52
Figura 23 – Exemplos de aplicações de partilha. ... 52
Figura 24 – Exemplos de aplicações de publicação. ... 53
Figura 25 – Exemplos de aplicações de rede. ... 53
Figura 26 – Grupos de utilizadores das tecnologias sociais. ... 54
Figura 27 – Principio da Desigualdade de Participação. ... 55
Figura 28 – A web como plataforma. ... 59
Figura 29 – Web 1.0 vs Web 2.0. ... 60
Figura 30 – Aplicações de media sociais. ... 60
Figura 31 – Alteração da forma como são encaradas as necessidades. ... 62
Figura 32 – Etapas do turismo e a sua relação com as TIC e a Internet. ... 64
Figura 33 – O modelo “Cauda Longa”. ... 65
Figura 34 – Pesquisa e marcação de viagens online e offline de lazer e negócios. ... 68
Figura 35 – O funil tradicional do marketing. ... 80
Figura 36 – O “novo” funil do marketing. ... 82
Figura 37 – Pirâmide do envolvimento. ... 85
Figura 38 – Exemplo de rede de influências. ... 88
Figura 39 – Aliados e consumidores. ... 88
Figura 41 – Fontes de informação bibliográfica. ... 106
Figura 42 – OGD nacionais consideradas. ... 129
Figura 43 – OGD de Portugal consideradas. ... 160
Figura 44 – Localização das OGD no território nacional. ... 307
Figura 45 – Módulos constituintes da proposta de modelo. ... 336
Figura 46 – Componentes do desenho da estratégia. ... 338
Figura 47 – Objetivos a atingir vs atingidos. ... 338
Figura 48 – Evolução pretendida. ... 350
Figura 49 – Módulo de insights do Facebook. ... 351
Figura 50 – Blogue da OGD de Portugal.. ... 353
Figura 51 – Twitter da OGD de Portugal. ... 355
Figura 52 – Facebook da OGD Turismo Centro de Portugal. ... 356
Figura 53 – Google+ da OGD nacional de Itália. ... 358
Figura 54 – Youtube da OGD regional da Madeira (Página Inicial). ... 360
Figura 55 – Youtube da OGD regional da Madeira (Vídeos). ... 361
Figura 56 – Youtube da OGD regional da Madeira (Acerca de). ... 362
Figura 57 – Flickr da OGD local do Porto. ... 363
Figura 58 – Pinterest da OGD nacional de Portugal. ... 364
Figura 59 – Possíveis indicadores a registar relativos às aplicações de media sociais consideradas. ... 365
Figura 60 – Exemplo de possível grelha de observação para a aplicação Facebook. ... 366
Figura 61 – Instalações do Aveiro Welcome Center. ... 372
Figura 62 – Pormenor do interior da loja Aveiro Welcome Center. ... 372
Figura 63 – Página web da Aveiro Turismo. ... 375
Figura 65 – Página no Twitter da Câmara Municipal de Aveiro. ... 376 Figura 66 – Página no Facebook do Turismo de Aveiro. ... 377 Figura 67 – Página no Facebook do Turismo, Cultura e Lazer em Aveiro. ... 377 Figura 68 – Cronologia das tarefas realizadas. ... 380 Figura 69 – Diapositivo inicial da apresentação. ... 390 Figura 70 – Imagem de promoção da campanha dos 5000 gostos no Facebook. ... 394 Figura 71 – Imagem de promoção do concurso “A Ria e os seus Moliceiros”. ... 395 Figura 72 – Página do Aveiro Welcome Center na aplicação Facebook. ... 396 Figura 73 – Excerto da grelha de observação. ... 413 Figura 74 – Exemplo de imagem. ... 424 Figura 75 – Produtos locais/regionais. ... 424 Figura 76 – Alteração nas imagens a publicar. ... 425 Figura 77 – Texto utilizado antes da afinação. ... 425 Figura 78 – Texto utilizado depois da afinação. ... 426 Figura 79 – Exemplo de evidência da estratégia desenvolvida na aplicação Facebook. ... 427
Tabela 1 – Contribuição económica mundial das Viagens&Turismo no período 2000-2010. 11 Tabela 2 – Número de utilizadores da Internet. ... 57 Tabela 3 – Número de utilizadores da Internet por idioma. ... 58 Tabela 4 – Diferenças estratégicas entre Turismo 0.0, 1.0 e 2.0. ... 64 Tabela 5 – Economia da atenção, ontem, hoje e amanhã. ... 83 Tabela 6 – Dados por país relativos à pirâmide de envolvimento. ... 86 Tabela 7 – Pontos positivos e negativos das métricas em media sociais. ... 94 Tabela 8 – Métricas em media sociais. ... 95 Tabela 9 – Aplicações de arquivo de informação. ... 99 Tabela 10 – Aplicações de Web analytics. ... 100 Tabela 11 – Aplicações de monitorização e análise. ... 100 Tabela 12 – Mecanismos de pesquisa geral e segmentada. ... 101 Tabela 13 – Aplicações de classificação de perfis/utilizadores. ... 101 Tabela 14 – Aplicações de avaliação da presença, do alcance e da resposta. ... 101 Tabela 15 – Períodos de observação. ... 108 Tabela 16 – Períodos de observação – estudo de caso. ... 108 Tabela 17 – Sugestões de alteração propostas pelo grupo de peritos. ... 117 Tabela 18 – OGD participantes na observação. ... 129
Tabela 19 – Períodos de observação. ... 131 Tabela 20 – Horário dos registos diários. ... 131 Tabela 21 – Aplicações de media sociais utilizadas pelas OGD nacionais. ... 132 Tabela 22 – Resultados da aplicação Alexa para os sítios web oficiais da OGD. ... 135 Tabela 23 – Endereços das aplicações de media sociais das OGD. ... 136 Tabela 24 – Estatísticas do Twitter. ... 139 Tabela 25 – Endereços de Portugal nas diferentes aplicações de media sociais. ... 141 Tabela 26 – Estatísticas do Facebook (data de adesão e seguidores). ... 142 Tabela 27 – Interação desenvolvida na aplicação Facebook. ... 145 Tabela 28 – Google+ vs Facebook (seguidores). ... 147 Tabela 29 – Google+ vs Facebook – interação desenvolvida. ... 148 Tabela 30 – Youtube (endereço e data de membro). ... 149 Tabela 31 – Youtube (22 de novembro de 2012). ... 149 Tabela 32 – Youtube (20 de dezembro de 2012). ... 149 Tabela 33 – Flickr (endereço e data de membro). ... 151 Tabela 34 – Flickr (22 de novembro de 2012). ... 152 Tabela 35 – Flickr (20 de dezembro de 2012). ... 152 Tabela 36 – Endereços Pinterest das OGD. ... 153 Tabela 37 – Pinterest (22 de novembro de 2012). ... 153 Tabela 38 – Pinterest (20 de dezembro de 2012). ... 153 Tabela 39 – Lista da OGD de Portugal que compreendem a amostra. ... 161 Tabela 40 – Períodos de observação. ... 161 Tabela 41 – Horário dos registos diários. ... 162 Tabela 42 – Indicadores observados. ... 163 Tabela 43 – Aplicações de media sociais utilizadas pelas OGD. ... 164
Tabela 44 – Resultados dos sítios web oficiais das OGD na aplicação Alexa. ... 166 Tabela 45 – Endereços das aplicações de media sociais das OGD. ... 168 Tabela 46 – Estatísticas do Twitter. ... 171 Tabela 47 – Facebook, data de adesão e número de seguidores. ... 173 Tabela 48 – Interação desenvolvida na aplicação Facebook. ... 175 Tabela 49 – Youtube – endereço e data de membro. ... 178 Tabela 50 – Valores observados na aplicação Youtube. ... 178 Tabela 51 – Flickr (endereço e data de membro). ... 180 Tabela 52 – Flickr (1 de novembro de 2012). ... 181 Tabela 53 – Flickr (20 de dezembro de 2012). ... 181 Tabela 54 – Endereços Pinterest das OGD. ... 181 Tabela 55 – Pinterest (1 de novembro de 2012). ... 182 Tabela 56 – Pinterest (20 de dezembro de 2012). ... 182 Tabela 57 – Características demográficas da amostra... 189 Tabela 58 – Frequências absolutas e relativas (%) relativamente à utilização de serviços.... 192 Tabela 59 – Frequências absolutas e relativas (%) relativamente à frequência de utilização dos serviços. ... 193 Tabela 60 – Número de viagens realizadas no último ano em Portugal e/ou para o exterior. 194 Tabela 61 – Duração das viagens. ... 194 Tabela 62 – Tipos de equipamento utilizados para aceder à Internet para procura de informação sobre destinos. ... 195 Tabela 63 – Período do dia em que recorre mais à Internet para procurar informação sobre destinos. ... 196 Tabela 64 – Procura de informação sobre os destinos na Internet. ... 197 Tabela 65 – Distribuição dos respondentes quanto à idade (subamostra – usam media sociais na procura de informação sobre destinos). ... 198
Tabela 66 – Distribuição dos respondentes quanto ao género (subamostra – usam media sociais na procura de informação sobre destinos). ... 198 Tabela 67 – Distribuição dos respondentes quanto à região de residência (subamostra – usam media sociais na procura de informação sobre destinos). ... 199 Tabela 68 – Distribuição dos respondentes quanto à escolaridade (subamostra – usam media sociais na procura de informação sobre destinos). ... 199 Tabela 69 – Media sociais utilizados na procura de informação sobre destinos. ... 200 Tabela 70 – Porquê da utilização dos media sociais na procura de informação sobre destinos. ... 203 Tabela 71 – Media sociais utilizados na partilha de experiências turísticas. ... 206 Tabela 72 – Tipos de conteúdos partilhados nos media sociais relativos a experiências turísticas. ... 207 Tabela 73 – Lista de variáveis consideradas. ... 208 Tabela 74 – Sumário do teste de Ajustamento do Qui-quadrado – relação entre o Género e a variável A.5. ... 212 Tabela 75 – Sumário do teste de Ajustamento do Qui-quadrado – relação entre a Escolaridade e a variável A.5. ... 212 Tabela 76 – Sumário do teste de Kruskal-Wallis – relação entre a Escolaridade e a variável A.5. ... 214 Tabela 77 – Sumário do teste de Kruskal-Wallis – relação entre a Região de residência e a variável A.5. ... 215 Tabela 78 – Sumário do teste de Ajustamento do Qui-quadrado – relação entre as variáveis sociodemográficas e a variável A.6. ... 217 Tabela 79 – Sumário do teste de Correlação de Pearson – relação entre a idade e a variável A.6. ... 218 Tabela 80 – Sumário do teste de Kruskall-Wallis – relação entre a Escolaridade e a variável A.6. ... 220 Tabela 81 – Sumário do teste Binomial associado à variável C.1. ... 222
Tabela 82 – Respondentes que selecionaram “Media sociais oficiais da OGD” na questão C.1. ... 224 Tabela 83 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.1 e a Faixa etária. ... 225 Tabela 84 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.1 e o Género. ... 227 Tabela 85 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.1 e a Escolaridade. ... 228 Tabela 86 – Sumário do teste de Ajustamento do Qui-quadrado para a variável C.1.2. ... 229 Tabela 87 – Sumário do teste de correlação não paramétrico de Spearman entre a Faixa etária e a variável C.1.2. ... 230 Tabela 88 – Sumário do cruzamento da variável C.1.2 com o Género. ... 231 Tabela 89 – Sumário do cruzamento da variável C.1.2 com a Escolaridade. ... 232 Tabela 90 – Sumário do teste de Ajustamento do Qui-quadrado para a variável C.1.3. ... 233 Tabela 91 – Sumário do teste de Correlação não Paramétrico de Spearman entre a Faixa etária e a variável C.1.3. ... 234 Tabela 92 – Sumário do cruzamento da variável C.1.3 com o Género. ... 235 Tabela 93 – Sumário do cruzamento da variável C.1.3 com a Escolaridade. ... 237 Tabela 94 – Sumário do cruzamento da variável C.1.4 com a Faixa etária. ... 239 Tabela 95 – Sumário do cruzamento da variável C.1.4 com o Género. ... 241 Tabela 96 – Sumário do cruzamento da variável C.1.4 com a Escolaridade. ... 243 Tabela 97 – Sumário do teste de ajustamento do qui-quadrado para a variável C.1.5. ... 245 Tabela 98 – Sumário do cruzamento da variável C.1.5 com o Género. ... 246 Tabela 99 – Sumário do teste de Ajustamento do Qui-quadrado para a variável C.1.6. ... 247 Tabela 100 – Sumário do cruzamento da variável C.1.6 com a Faixa etária. ... 248 Tabela 101 – Sumário do cruzamento da variável C.1.6 com o Género. ... 250 Tabela 102 – Sumário do cruzamento da variável C.1.6 com a Região de residência. ... 251 Tabela 103 – Sumário do cruzamento da variável C.1.6 com a Escolaridade. ... 253 Tabela 104 – Sumário do teste de Ajustamento do Qui-quadrado para a variável C.1.7. ... 254
Tabela 105 – Sumário do cruzamento da variável C.1.7 com o Género. ... 255 Tabela 106 – Sumário do cruzamento da variável C.1.7 com a Escolaridade. ... 256 Tabela 107 – Sumário do cruzamento da variável C.2.1 com a Faixa etária. ... 259 Tabela 108 – Sumário do cruzamento da variável C.2.1 com o Género. ... 261 Tabela 109 – Sumário do cruzamento da variável C.2.1 com a Escolaridade. ... 263 Tabela 110 – Sumário do cruzamento da variável C.2.2 com a Faixa etária. ... 265 Tabela 111 – Sumário do cruzamento da variável C.2.2 com o Género. ... 266 Tabela 112 – Sumário do cruzamento da variável C.2.2 com a Escolaridade. ... 267 Tabela 113 – Sumário do teste de Ajustamento do Qui-quadrado para a variável C.2.3. ... 268 Tabela 114 – Sumário do cruzamento da variável C.2.3 com a Escolaridade. ... 270 Tabela 115 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1 e B.1. ... 272 Tabela 116 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.1 e B.1. ... 273 Tabela 117 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.4 e B.1. ... 275 Tabela 118 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.6 e B.1. ... 277 Tabela 119 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.2.1 e B.1. ... 279 Tabela 120 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.2.2 e B.1. ... 280 Tabela 121 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1 e B.2. ... 282 Tabela 122 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.1 e B.2. ... 283 Tabela 123 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.4 e B.2. ... 286 Tabela 124 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.6 e B.2. ... 288 Tabela 125 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.2.1 e B.2. ... 291 Tabela 126 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.2.2 e B.2. ... 293 Tabela 127 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1 e B.5. ... 295 Tabela 128 – Sumário do cruzamento entre as variáveis C.1.1 e B.5. ... 297 Tabela 129 – Área a que pertencem as OGD participantes. ... 307
Tabela 130 – Perceção dos respondentes sobre as aplicações de media sociais com mais impacto no futuro na indústria do turismo. ... 319 Tabela 131 – OGD portuguesas, consideradas lideres na utilização de media sociais. ... 321 Tabela 132 – Orçamento anual de operação das OGD. ... 325 Tabela 133 – Valores máximos das OGD, nas aplicações Facebook, Twitter e Youtube. .... 328 Tabela 134 – Atividades e instrumentos da 2ª fase – Formulação. ... 347 Tabela 135 – Atividades e instrumentos da 3ª fase – Implementação. ... 350 Tabela 136 – Índice Alexa www.aveiro.eu (Aveiro Welcome Center). ... 398 Tabela 137 – Índice Alexa www.aveiro.eu (Aveiro Welcome Center); www.portoturismo.pt (Turismo do Porto) e www.guimarãesturismo.com (Guimarães Turismo). ... 399 Tabela 138 – Pessoas que falam sobre isto. ... 404 Tabela 139 – Alcance total. ... 404 Tabela 140 – Alcance orgânico. ... 404 Tabela 141 – Alcance viral. ... 404 Tabela 142 – Alcance demográfico por género. ... 408 Tabela 143 – Alcance demográfico por faixa etária. ... 409 Tabela 144 – Pessoas que falam sobre isto. ... 409 Tabela 145 – Alcance global da página por cidades. ... 410 Tabela 146 – Alcance da página por cidades específicas. ... 411 Tabela 147 – Alcance da página por país. ... 412 Tabela 148 – Alcance da página por países específicos. ... 412 Tabela 149 – Atividade da página do Aveiro Welcome Center no Facebook no período de 30.Out a 17.Nov.2013. ... 415 Tabela 150 – Atividade das páginas das três OGD no Facebook no período de 18.Nov a 15.Dez.2013. ... 415 Tabela 151 – Número de publicações. ... 417
Tabela 152 – Número de publicações por categoria de conteúdo. ... 419 Tabela 153 – Interação desenvolvida por categoria de conteúdo. ... 419 Tabela 154 – Observação por categoria de conteúdo das publicações da OGD Aveiro Welcome Center. ... 420 Tabela 155 – Observação por categoria de conteúdo das publicações da OGD Turismo do Porto. ... 421 Tabela 156 – Observação por categoria de conteúdo das publicações da OGD Guimarães Turismo. ... 422
Gráfico 1 – Contribuição direta do turismo na empregabilidade e PIB no período de 2000 a 2010. ... 11 Gráfico 2 – Contribuição total do turismo para o PIB e empregabilidade em 2011. ... 12 Gráfico 3 – PIB por tipo de indústria em 2013. ... 12 Gráfico 4 – PIB por região mundial. ... 13 Gráfico 5 – Empregos diretos, por tipo de indústria. ... 13 Gráfico 6 – Empregos diretos em 2013. ... 14 Gráfico 7 – Participação da indústria do turismo nas exportações totais. ... 15 Gráfico 8 – Participação da indústria do turismo na exportação de serviços. ... 16 Gráfico 9 – Previsão de crescimento do PIB e empregabilidade para o período de 2011 a 2021 na indústria do turismo. ... 17 Gráfico 10 – Indústria do turismo vs PIB – contribuição direta | União Europeia. ... 20 Gráfico 11 – Indústria do turismo vs PIB – contribuição total | União Europeia. ... 20 Gráfico 12 – Indústria do turismo vs empregabilidade – empregos diretos | União Europeia. 21 Gráfico 13 – Indústria do turismo vs empregabilidade – empregos total | União Europeia. ... 21 Gráfico 14 – Indústria do turismo vs exportação de visitantes | União Europeia. ... 22 Gráfico 15 – Indústria do turismo vs investimento | União Europeia. ... 22 Gráfico 16 – A influência da indústria do turismo na economia da União Europeia. ... 23
Gráfico 17 – Indústria do turismo vs PIB – contribuição direta | Portugal. ... 24 Gráfico 18 – Indústria do turismo vs PIB – contribuição total | Portugal. ... 25 Gráfico 19 – Indústria do turismo vs empregabilidade – empregos diretos | Portugal. ... 26 Gráfico 20 – Indústria do Turismo vs empregabilidade – empregos total | Portugal. ... 26 Gráfico 21 – Indústria do turismo vs exportação de visitantes | Portugal. ... 27 Gráfico 22 – Indústria do turismo vs investimento | Portugal. ... 27 Gráfico 23 – A influência da indústria do turismo na economia de Portugal. ... 28 Gráfico 24 – Valor da indústria do turismo. ... 67 Gráfico 25 – Valor da indústria do turismo por região. ... 67 Gráfico 26 – Valor do mercado europeu do turismo. ... 67 Gráfico 27 – Quota dos fornecedores do mercado online. ... 68 Gráfico 28 – Percentagem de turistas que utilizam dispositivos móveis para aceder à Internet para procurar informação sobre viagens. ... 69 Gráfico 29 – Equipamento utilizado para o acesso à informação de viagens pelos turistas/viajantes de lazer. ... 69 Gráfico 30 – Equipamento utilizado para o acesso à informação de viagens pelos turistas/viajantes de negócios. ... 69 Gráfico 31 – Distribuição dos turistas online americanos por faixas etárias. ... 73 Gráfico 32 – Fontes de informação usadas habitualmente para o planeamento de viagens. ... 74 Gráfico 33 – Sítios web utilizados para o planeamento de viagens nos últimos 12 meses, 2009. ... 75 Gráfico 34 – Percentagem de pessoas que se sentem confortáveis a finalizar transações via smartphone. ... 76 Gráfico 35 – Aplicações de media sociais utilizadas durante as diferentes fases da experiência turística. ... 77 Gráfico 36 – Aplicações de media sociais mais utilizadas regularmente e mais úteis em termos de experiência turística. ... 78
Gráfico 37 – Aplicações de media sociais usadas pelas OGD. ... 133 Gráfico 38 – Número de seguidores das OGD no Twitter em 20.dezembro.2012. ... 138 Gráfico 39 – Publicação na aplicação Twitter. ... 140 Gráfico 40 – Número de seguidores das OGD no Facebook em 20.dezembro.2012. ... 142 Gráfico 41 – Publicações por tipo no Facebook – total dos dois períodos. ... 143 Gráfico 42 – Publicações por tipo e por OGD no Facebook. ... 144 Gráfico 43 – Publicações por tipo no Google+ vs Facebook – total dos dois períodos. ... 147 Gráfico 44 – Vídeos online por OGD. ... 150 Gráfico 45 – Percentagem (“número total de visualizações do vídeo +visto”/”total de visualizações”). ... 151 Gráfico 46 – Fotografias partilhadas no Flickr por OGD. ... 152 Gráfico 47 – Número de pins (20 de dezembro de 2012) ... 154 Gráfico 48 – Número de likes (20 de dezembro de 2012). ... 155 Gráfico 49 – Aplicações de media sociais usadas pelas OGD. ... 165 Gráfico 50 – Publicação na aplicação Twitter. ... 169 Gráfico 51 – Número de seguidores das OGD no Twitter. ... 170 Gráfico 52 – Publicações por tipo no Facebook – total dos dois períodos. ... 176 Gráfico 53 – Interação gerada por tipo de publicação no Facebook. ... 177 Gráfico 54 – Vídeos online no Youtube. ... 179 Gráfico 55 – Percentagem “número total de visualizações do vídeo +visto”/”total de visualizações”. ... 180 Gráfico 56 – Distribuição dos respondentes por faixa etária. ... 190 Gráfico 57 – Distribuição dos respondentes quanto ao género. ... 190 Gráfico 58 – Distribuição dos respondentes quanto à região de residência. ... 191 Gráfico 59 – Distribuição dos respondentes quanto à escolaridade. ... 191 Gráfico 60 – Partilha de conteúdos em media sociais. ... 192
Gráfico 61 – Tipos de equipamento utilizados para aceder à Internet para procura de informação sobre destinos. ... 195 Gráfico 62 – Tempo despendido na procura de informação sobre destinos na Internet, durante o período de uma semana. ... 196 Gráfico 63 – Respondentes quanto ao género (subamostra – usam media sociais na procura de informação sobre destinos). ... 198 Gráfico 64 – Respondentes quanto à escolaridade (subamostra – usam media sociais na procura de informação sobre destinos). ... 200 Gráfico 65 – Media sociais utilizados na procura de informação sobre destinos. ... 201 Gráfico 66 – Disponibilização de informação “suficiente” nos media sociais. ... 202 Gráfico 67 – Conteúdos mais relevantes para informar sobre o destino. ... 204 Gráfico 68 – Partilha de experiências turísticas nos media sociais. ... 205 Gráfico 69 – Media sociais utilizados na partilha de experiências turísticas. ... 206 Gráfico 70 – Utilização de blogues. ... 308 Gráfico 71 – Utilização de aplicações redes sociais. ... 309 Gráfico 72 – Utilização de aplicações de partilha de fotos e vídeos. ... 310 Gráfico 73 – Utilização de outras aplicações de media sociais. ... 311 Gráfico 74 – Estratégias usadas pelas OGD nos media sociais, para a promoção de atividades. ... 312 Gráfico 75 – Objetivos a atingir com a utilização de media sociais. ... 313 Gráfico 76 – Medição dos resultados nas aplicações de media sociais. ... 313 Gráfico 77 – Benefícios da utilização de media sociais para diferentes mercados. ... 315 Gráfico 78 – Nível de concordância com as afirmações por parte das OGD? ... 315 Gráfico 79 – Perceção da utilização de aplicações de media sociais em OGD congéneres. . 317 Gráfico 80 – Aplicação que proporciona maior sucesso à OGD. ... 317 Gráfico 81 – Impacto da partilha de conteúdos no sítio web oficial da OGD. ... 320
Gráfico 82 – Outras fontes de informação utilizadas nas atividades e estratégia nos media sociais. ... 322 Gráfico 83 – Gestão da atividade nos media sociais. ... 323 Gráfico 84 – Número de funcionários das OGD. ... 324 Gráfico 85 – Pegada social Facebook – número de gostos/amigos. ... 325 Gráfico 86 – Pegada social Facebook – média de publicações por semana. ... 326 Gráfico 87 – Pegada social Twitter – número de seguidores. ... 327 Gráfico 88 – Pegada social Twitter – média de atualizações por semana. ... 327 Gráfico 89 – Pegada social Youtube – número de subscritores. ... 328 Gráfico 90 – Pegada social Youtube – média de visualizações por semana. ... 329 Gráfico 91 – Utilização de aplicações de media sociais na perspetiva pessoal. ... 388 Gráfico 92 – Objetivos da utilização de media sociais. ... 388 Gráfico 93 – Vantagens da utilização de media sociais pelas OGD. ... 389 Gráfico 94 – Índice global Alexa do Aveiro Welcome Center no período de 30.Out a 17.Nov.2013. ... 398 Gráfico 95 – Índice global Alexa, Aveiro Welcome Center, Turismo do Porto e Guimarães Turismo no período de 18.Nov a 15.Dez.2013. ... 399 Gráfico 96 – Evolução do número de Gostos. ... 401 Gráfico 97 – Evolução dos gostos líquidos. ... 401 Gráfico 98 – Evolução do alcance da publicação. ... 402 Gráfico 99 – Evolução dos gostos comentários e partilhas. ... 403 Gráfico 100 – Alcance total. ... 403 Gráfico 101 – Publicações | Quando os teus fãs estão online. ... 405 Gráfico 102 – Publicações | Tipos de publicações. ... 406 Gráfico 103 – Distribuição dos fãs do Aveiro Welcome Center por faixas etárias. ... 407 Gráfico 104 – Alcance demográfico por género. ... 408
Gráfico 105 – Alcance demográfico por faixa etária. ... 409 Gráfico 106 – Aveiro Welcome Center evolução do número de seguidores (Gostos). ... 416 Gráfico 107 – Aveiro Welcome Center evolução do indicador “falam sobre isto”. ... 416 Gráfico 108 – Aveiro Welcome Center evolução do número de publicações e gostos+comentários+partilhas. ... 417 Gráfico 109 – Aveiro Welcome Center interação gerada pelas publicações. ... 418
APA – Associação de Psicologia Americana; API – Application Programming Interface;
BUGA – Bicicleta de Utilização Gratuita de Aveiro;
CCDR – Comissões de Coordenação e Desenvolvimento Regional;
CGU – Conteúdos Gerados pelo Utilizador; CMA – Câmara Municipal de Aveiro; CVB – Convention & Visitors Bureau;
DDS – Departamento de Desenvolvimento Sociocultural; DL – Decreto Lei;
DMBPCT – Divisão de Museus, Bibliotecas, Promoção Cultural e Turismo;
DRE – Direções Regionais da Economia;
IAB – Interactive Advertising Bureau;
ICNB – Instituto de Conservação da Natureza e da Biodiversidade;
IGCP – Instituto de Gestão e da Tesouraria e do Crédito Público, I.P.;
ME – Ministério da Economia;
MEI – Ministério da Economia e da Inovação; NUT – Nomenclatura de Unidade Territorial; OGD – Organização de Gestão de Destinos;
PCM – Presidência do Conselho de Ministros; PDP – Princípio de Desigualdade de Participação; PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo; PESI – Plano Estratégico de Sistemas de Informação; PIB – Produto Interno Bruto;
PME – Pequenas e Médias Empresas;
PMET – Pequenas e Médias Empresas Turísticas; ROI – Return On Investment;
RSS – Really Simple Syndication; SET – Secretaria de Estado do Turismo;
SPAM – Sending and Posting Advertisement in Mass; SPSS – Statistical Package for the Social Sciences; STI – Sistemas e Tecnologias de Informação;
sTIC – serviços de Tecnologias de Informação e Comunicação; TdP – Turismo de Portugal, I.P.;
TIC – Tecnologias de Informação e Comunicação; UE – União Europeia;
UNWTO – World Tourism Organization | OMT – Organização Mundial do Turismo; URL – Uniform Resource Locator;
USD – United States dollar; VRA – Valor Residual Ajustado;
WTTC – World Travel and Tourism Council; WWW – World Wide Web;
A utilização de media sociais é atualmente uma das atividades principais na Internet tendo-se tornado um poderoso e atual meio de comunicação. Entender a forma de utilizar os media sociais como ferramentas de comunicação e marketing torna-se fundamental para a valorização e promoção de marcas, a potenciação das relações com clientes, a venda de produtos, a procura de emprego ou mesmo a comunicação interna nas organizações. Os media sociais estão desta forma a alterar a dinâmica do marketing e a publicidade tendo-se passado de uma perspetiva passiva, por exemplo na televisão, para uma perspetiva ativa e dinâmica através da Web 2.0.
Por sua vez, os utilizadores estão a tornar-se cada vez mais móveis e a ter um papel cada vez mais próximo e ativo nos media. A participação dos consumidores está a resultar em Conteúdos Gerados pelo Utilizador (CGU) que estão a permitir explorar novas dimensões do marketing.
Tradicionalmente, a promoção do turismo era feita através dos media convencionais. Atualmente, esta tendência tem vindo a diminuir fortemente, uma vez que os consumidores/turistas preferem obter a informação que necessitam online, recorrendo para tal a duas grandes formas (Xiang & Gretzel, 2010): (i) os sítios web de media sociais e (ii) a procura através de motores de pesquisa, em vez do recurso aos tradicionais operadores turísticos ou agências de viagem.
(i) Os sítios web de media sociais, representando as várias formas de conteúdo
gerado pelo consumidor, tais como blogues, comunidades virtuais, wikis, redes
sociais (Facebook1 ou Linkedin2), tagging colaborativo e ficheiros de media
1 Facebook – http://www.facebook.com/ 2
partilhados em sítios web como o YouTube3 e o Flickr4, ganharam muita popularidade na comunidade de turistas online (U. Gretzel, 2006; Pan, MacLaurin, & Crotts, 2007).
(ii) Devido à enorme quantidade de informação disponível para o planeamento de viagens, a pesquisa tornou-se um modo importante de utilização da Internet pelos turistas (Hitwise, 2008). De acordo com a Google, 84% dos turistas de lazer usam a Internet como recurso para o planeamento de suas viagens (Torres, 2010).
Estas aplicações permitem aos potenciais turistas obter o conhecimento desejado de diferentes fontes, bem como aproveitar as experiências de outros, para daí retirar vantagens para a sua própria experiência turística. Desta forma, a indústria do turismo passa de uma indústria de trabalho intensivo, para uma indústria de informação intensiva (Buhalis, 2003; Sheldon, 1997; Werthner & Klein, 1999).
Em suma, a Internet remodelou a forma como as informações relacionadas com o turismo são distribuídas e a forma como as pessoas planeiam as suas viagens (Buhalis & Law, 2008).
A tecnologia subjacente à Web 2.0 (O'Reilly, 2005) conduziu os media a estabelecer novas tendências, onde os media sociais são o exemplo mais proeminente e detêm o maior potencial de disseminação de informação de uma forma contemporânea. Os media sociais são considerados uma boa ferramenta de marketing e publicidade que funciona através do envolvimento de comunidades virtuais em torno de um tema, marca, ou outro assunto. O rápido crescimento dos media sociais conduziu a enormes bases de consumidores, o que possibilita que, de uma forma fácil e eficaz, se consigam atingir massas. Além da segmentação dos consumidores, os media sociais também permitem às empresas o desenvolvimento de níveis de relacionamento com os mesmos. Os consumidores/clientes têm, por sua vez, também a perceção de terem valor, uma vez que sentem que controlam a situação neste tipo de cenários. Por outro lado também reduz a carga de trabalho de promoção do turismo por parte das empresas, uma vez que esta carga passa a ser partilhada também pelos utilizadores que podem disponibilizar a informação desejada a outros potenciais
3 YouTube – http://www.youtube.com/ 4
consumidores/clientes. Os factos e dados disponibilizados pelos consumidores a outros consumidores fortalecem o grau de confiança destes.
Contudo, para assegurar que as entidades e empresas responsáveis pela promoção do turismo tiram o máximo partido dos media sociais para os seus consumidores/clientes, será
importante perceber as necessidades destes. Quais as informações que os
consumidores/clientes procuram e até que ponto estes devem ser envolvidos? O roadmap do consumidor/cliente que pretende este serviço deve ser apreendido e o valor que estes atribuem às suas prioridades devem ser tidos em conta. É reconhecida pelas marcas a necessidade de terem uma comunidade online leal para poderem estudar o comportamento dos seus utilizadores e desta forma compreender melhor o seu processo de compra (Holland & Menzel Baker, 2001).
Deste contexto, resultou a perceção que as organizações públicas de turismo portuguesas possivelmente não integram ou integram de forma limitada e pouco eficiente os media sociais nas suas estratégias de comunicação, tendo resultado daqui a motivação de investigar estas estratégias de comunicação, em termos do conjunto de aplicações emergentes de media sociais.
Com o presente estudo pretende-se contribuir para a melhoria da comunicação entre as Organizações de Gestão de Destinos (OGD) portuguesas e os seus clientes (turistas) através da definição de uma proposta de modelo que permita a integração e/ou o potenciar da utilização de media sociais por estas organizações.
Para o desenvolvimento deste projeto surgem as seguintes hipóteses de investigação: H1. As estratégias de comunicação das OGD portuguesas passam pela utilização de
media sociais, mas sem o recurso a um modelo orientador para a integração das mesmas.
H2. A existência de um modelo de integração de media sociais nas estratégias de comunicação das OGD portuguesas pode contribuir para a introdução do seu uso.
H3. Os resultados das estratégias de comunicação das OGD portuguesas podem ser melhorados com recurso a um modelo de integração de media sociais definido especificamente para estas.
Considerando o contexto descrito e a questão de investigação apresentada, definiram-se os objetivos que se pretendem atingir com a realização deste projeto.
Como objetivos do trabalho, foram definidos os seguintes:
O1. Compreender e determinar a importância dos media sociais na comunicação em turismo;
O2. Fazer um levantamento dos media sociais utilizados ou integrados nos sítios web das OGD portuguesas;
O3. Tentar perceber o perfil dos consumidores portugueses que recorrem a este tipo de serviços;
O4. Compreender as tendências nacionais e internacionais, em termos dos tipos de publicações, nos media sociais na área do turismo;
O5. Identificar e analisar o percurso e comportamento dos consumidores na Internet que recorrem a este tipo de serviços – interação com as OGD;
O6. Propor um modelo para a integração de media sociais nas estratégias de comunicação das OGD portuguesas. Neste modelo, deverão ser considerados aspetos como: (i) aplicações a utilizar; (ii) indicadores de desempenho
(monitorização e medições); (iii) recursos organizacionais – humanos e técnicos e (iv) aspetos de implementação.
O trabalho exploratório tem como função alargar a perspetiva de análise, travar conhecimento com o pensamento de autores cujas investigações e reflexões podem inspirar as do investigador, revelar facetas do problema nas quais não teria certamente pensado por si próprio e, por fim, optar por uma problemática adequada. É então necessário traduzir as perspetivas e ideias novas numa linguagem e em formas que as habilitem a conduzir o trabalho sistemático de recolha e análise dos dados de observação ou experimentação que deve seguir-se. É este o objeto desta fase, a construção do modelo de análise (Quivy & Van Campenhoudt, 2008).
De acordo com Quivy and Van Campenhoudt (2008, p. 122), o desenvolvimento do modelo de análise implica primeiramente a construção do conceito, que tem por base as dimensões que o constituem e os indicadores que vão permitir a medição das dimensões. Os indicadores devem ser entendidos como “manifestações objetivamente observáveis e mensuráveis das dimensões do conceito”.
O modelo de análise desenvolvido e representado nas Figura 1, Figura 2eFigura 3 indica
os conceitos, as dimensões, os componentes e os indicadores que estão associados à problemática que se pretende investigar.
Figura 1 – Desconstrução do conceito “Web 2.0/Media Sociais” nas respetivas dimensões, componentes e indicadores. We b2.0 | M ed ia S oc iais Aplicações Partilha
de vídeos YouTube, Dailymotion, … de fotos FlickR,…
de links del.icio.us, Ma.gnolia, … de slides Slideshare, … de música Last.fm, Deezer, … generalistas Facebook, MySpace, Orkut, ... de nicho LinkedIn, …
plataformas de blogues Blogger, Wordpress, … plataformas de wiki Wikipedia, Wikia, ... fóruns PHPbb, vBulletin, Phorum, ... fóruns de vídeo Seesmic, …
ferramentas de chat Windows Live Messenger, Yahoo! Messenger, Meebo, … sistemas de VoIP Skype, Google Talk, ...
Micropublicação Twitter, Pownce, Jaiku, Plazes, ...…
Live cast Justin.TV, BlogTV, Yahoo! Live, Ustream, …
Realidade Virtual 2nd Life, …
We b2.0 | M ed ia S oc iais Aplicações Partilha Redes Sociais Publicação Debate Int eração com o ut iliz ador Equipamento
utilizado Computador de secretária, Portátil, Smartphone, Consola, … Tipos de media
utilizados Texto, vídeo, áudio e imagem Tipos de
participação Hábitos de
utilização Ferramentas utilizadas, … Conteúdos gerados
pelo utilizador Texto e blogues, imagens, vídeo, wiki, … Hábitos de utilização Comments, Downloads, Bookmarks, Email subscriptions, Fans, Like this, ... Qualitativos We b2.0 | M ed ia S oc iais Quantitativos
Mensagens, opinião, partilha, pesquisa, comentários, avaliação, …
Nº de ligações, duração das ligações, atividades efetuadas, ferramentas utilizadas, …
Int eração com o ut
iliz ador
Figura 2 – Desconstrução do conceito ”OGD” nas respetivas dimensões, componentes e indicadores.
Figura 3 – Desconstrução do conceito ”Utilizadores” nas respetivas dimensões, componentes e indicadores.
O presente documento encontra-se estruturado em sete partes fundamentais com o objetivo de melhor estruturar a investigação desenvolvida e os resultados obtidos.
Na primeira parte é apresentada uma breve introdução para demonstrar a importância e a pertinência do tema que se investigou, para o desenvolvimento da área do conhecimento onde esta investigação se insere. É formulada a questão de investigação e são indicadas as hipóteses e os objetivos.
Na segunda parte é feito o enquadramento teórico, onde se pretende mostrar o estado da arte relativamente à utilização dos media sociais no turismo. A recolha de informação incidiu maioritariamente na pesquisa bibliográfica em bases de dados internacionais indexadas à ISI
OG D Natureza Pública Privada OG D Natureza OG D
Geográfica NacionalRegional Local OG
D
Geográfica
Com autonomia (financeira e outras) OG D Autonomia Nacional Regional Local
Com autonomia (financeira e outras) Sem autonomia (financeira e outras) OG D Autonomia Competência Dados pessoais Uti liza dor es Atr ibu tos - Género - Faixa etária - Área de residência - País de residência … - Formação académica …
- Função (na organização) - Setor de atividade … - Web2.0/Media Sociais … Dados pessoais Literacia digital Habilitações Dados profissionais Uti liza dor es Atr ibu tos
Web of Knowledge (ISI5), utilizando como plataforma a Internet. Desta forma, os documentos utilizados foram maioritariamente recolhidos a partir da Internet através de bases de dados e portais disponíveis na Web, repositórios institucionais, bases de dados de informação científica e revistas científicas de editores comerciais. Alguma documentação foi também recolhida junto de organismos públicos que atuam na área.
Na terceira parte é descrita a metodologia que se seguiu para a realização deste projeto de investigação. É nesta parte que é descrito o tipo de estudo a realizar, bem como a preparação e aplicação dos instrumentos a utilizar durante a investigação.
Na quarta parte são analisados e discutidos os resultados, que foram obtidos dos dados recolhidos através dos diferentes instrumentos utilizados.
Na quinta parte é apresentada a proposta de modelo desenvolvida tendo em consideração os resultados obtidos.
Na sexta e penúltima parte, é feita a aplicação prática da proposta de modelo – estudo de caso, para aferir a validade do mesmo.
Por último, na sétima e última parte são apresentadas as conclusões a que se chegou de acordo com os resultados obtidos e as perspetivas de trabalho futuro.
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De acordo com o Decreto-Lei n.º 191/2009 de 17 de agosto que estabelece as bases das políticas públicas de turismo, enquanto setor estratégico da economia nacional, e define os instrumentos para a respetiva execução, o Turismo é definido como “o movimento temporário de pessoas para destinos distintos da sua residência habitual, por motivos de lazer, negócios ou outros, bem como as atividades económicas geradas e as facilidades criadas para satisfazer as suas necessidades” (DL191, 2009, p. 5337).
A esta definição, de acordo com a World Tourism Organization (UNWTO), deve ser acrescentado que, a movimentação das pessoas deverá ser superior a 24h e inferior a um ano consecutivo (UNWTO, 2007b).
Ainda no mesmo Decreto-Lei, são definidos: (a) Recursos turísticos como “os bens que pelas suas características naturais, culturais ou recreativas tenham capacidade de motivar visita e fruição turísticas”; (b) Turista como “a pessoa que passa pelo menos uma noite num local que não seja o da residência habitual e a sua deslocação não tenha como motivação o exercício de atividade profissional remunerada no local visitado” e (c) Utilizador de produtos e serviços turísticos como “a pessoa que, não reunindo a qualidade de turista, utiliza serviços e facilidades turísticas” (DL191, 2009, p. 5337).
Num momento em que os dirigentes mundiais lutam contra condições económicas mundiais sem precedentes, a UNWTO reforça o potencial do turismo para a estimulação e transformação da economia mundial.
O turismo é atualmente um dos setores mais importante da economia mundial e compete diretamente com setores como o das indústrias mineira, educação, química, automóvel, comunicações e serviços financeiros.
De acordo com a World Travel and Tourism Council (WTTC), a atividade turística mundial representa mais de 10% do Produto Interno Bruto (PIB), 8% do emprego e 12% das exportações (Lavaredas, 2010).
Dados disponibilizados aquando do London Summit 2009, onde estiveram reunidos os
estados membros do G-206, mostraram que em 2009 a atividade turística nos países
pertencentes ao G-20, impulsionava 6% de empregabilidade, representava 5% do PIB e representava 27% das suas exportações de serviços (UNWTO, 2009). A importância do turismo acentua-se ainda mais nos países em vias de desenvolvimento, pois neste caso surge como um pilar da economia, dado que proporciona e potencia o desenvolvimento cultural, garante a preservação ambiental e permite a criação de postos de trabalho que promovem a empregabilidade, principalmente de jovens e mulheres e, consequentemente contribui para o bem-estar generalizado (UNWTO, 2009).
Em termos de contribuição económica global no período de 2000 a 2010, período este marcado por várias situações negativas relevantes internacionais, como ataques terroristas, pandemias, desastres naturais e outras, que puseram em causa o normal funcionamento da atividade turística mundial, esta registou crescimentos favoráveis a diferentes níveis como: 9,3% no PIB, o que corresponde a 1770 mil milhões de dólares; 8,3% de empregabilidade, o
6 O Grupo dos 20 (ou G20) é um grupo formado pelos ministros de finanças e chefes dos bancos
centrais das 19 maiores economias do mundo (África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, França, Índia, Indonésia, Itália, Japão, México, Rússia, Turquia, Reino Unido e Estados Unidos) mais a União Europeia.
que corresponde a 7 milhões de empregos; 41,8% de capital investido e 20,1% de envio de visitantes (Tabela 1).
Tabela 1 – Contribuição económica mundial das Viagens&Turismo no período 2000-2010.
fonte: (WTTC, 2011, p. 9)
Embora o resultado no período de 2000 a 2010 seja muito positivo, este resultado foi conseguido devido aos países em vias de desenvolvimento, pois ao nível da Europa e da América do Norte houve resultados negativos em relação aos indicadores medidos, empregabilidade e PIB (Gráfico 1).
Gráfico 1 – Contribuição direta do turismo na empregabilidade e PIB no período de 2000 a 2010. fonte: (WTTC, 2011, p. 10)
No Gráfico 2 está representado em valores absolutos a contribuição global do turismo relativamente aos níveis direto, indireto e induzido. Por “nível direto” entende-se aqueles trabalhadores que trabalham e acrescentam valor ao setor em causa. No caso particular do turismo considera-se o alojamento, a recreação, os transportes e outros setores relacionados (Figura 4). No nível indireto é medido o impacto da cadeia de fornecimento do setor e no nível induzido, são medidos os impactos provocados pelos rendimentos auferidos direta e indiretamente, e como estes são gastos na economia local. O total da soma dos impactos direto, indireto e induzido é igual ao impacto económico total do setor.
Gráfico 2 – Contribuição total do turismo para o PIB e empregabilidade em 2011.
fonte: (WTTC, 2011, p. 17)
Figura 4 – Impacto do turismo. fonte: (WTTC, 2013, p. 7)
Em termos comparativos com as restantes indústrias, a indústria do turismo representa o dobro do PIB da indústria automóvel e tem um PIB aproximadamente 40% superior à indústria química. Representa aproximadamente 3/4 das indústrias da educação, dos serviços de comunicações, da indústria bancária e da indústria mineira e representa aproximadamente metade do PIB gerado pela indústria de serviços financeiros (Gráfico 3).
Gráfico 3 – PIB por tipo de indústria em 2013. fonte: (WTTC, 2013, p. 9)
Gráfico 4 – PIB por região mundial. fonte: (WTTC, 2013, p. 12)
Se em termos de PIB a importância da indústria do turismo é relevante, em termos de empregabilidade, esta relevância é ainda maior. Em 2013, o número de trabalhadores diretos na indústria do turismo era de 102 milhões, o que representa aproximadamente, 5 vezes mais do que na indústria automóvel, 5 vezes mais que na indústria química, 4 vezes mais que na indústria mineira, 2 vezes mais que na indústria bancária, 2 vezes mais que na indústria das comunicações e 15% mais que na indústria de serviços financeiros. Só a indústria da educação, é que emprega mais trabalhadores que a indústria do turismo (Gráfico 5).
Gráfico 5 – Empregos diretos, por tipo de indústria. fonte: (WTTC, 2013, p. 13)
Em termos de regiões mundiais, a indústria do turismo comporta mais empregos diretos que a indústria de serviços financeiros, a indústria das comunicações e a indústria mineira (Gráfico 6).
Gráfico 6 – Empregos diretos em 2013. fonte: (WTTC, 2013, p. 16)
Em termos mundiais, em 2011, a distribuição de empregos na indústria do turismo por região pode ser visualizada na Figura 5.
Figura 5 – Distribuição da empregabilidade da indústria do turismo, por regiões mundiais em 2011. fonte: (WTTC, 2011, p. 19)
A indústria do turismo também tem um papel muito importante no total das exportações dos diferentes países e tem uma importância ainda mais relevante quando estas se referem a serviços.
Em países industrializados, como o Reino Unido, a Austrália, a Itália, os Estados Unidos e a França, a indústria do turismo, em 2013, ainda gerou mais de 5% do total de exportações (Gráfico 7).
Gráfico 7 – Participação da indústria do turismo nas exportações totais. fonte: (WTTC, 2013, p. 20)
Se se considerarem os serviços, a representatividade nas exportações da indústria do turismo é ainda maior. Por exemplo, em países como a França, a Colômbia, a Turquia, o México, a África do Sul, o Montenegro, o Peru, a Tailândia, a Jamaica e os Emirados Árabes Unidos, mais de metade da exportação de serviços é gerada pela indústria do turismo (Gráfico 8). Representando uma percentagem menor, mas mesmo assim muito significativa, nos Estados Unidos, na China, na Rússia, na Austrália, na Itália, na Argentina e na Indonésia, entre 28 a 50% da exportação de serviços, corresponde à indústria do turismo (Gráfico 8). Em países como a África do Sul, o Peru, a Tailândia, a Jamaica e os Emirados Árabes Unidos, a indústria do turismo representa mais de 70% das exportações de serviços (Gráfico 8).
Gráfico 8 – Participação da indústria do turismo na exportação de serviços. fonte: (WTTC, 2013, p. 21)
Em termos futuros, a importância da indústria do turismo vai aumentar e a WTTC disponibilizou algumas projeções para esta indústria no ano 2021.
A recessão económica global de 2008-2009 teve um impacto negativo na indústria do turismo, mas uma recuperação sustentada desde então até hoje, fez com que a indústria do turismo passasse a ser novamente uma indústria em crescimento (Gráfico 9), sustentada também por todo o investimento que está a ser feito atualmente nos designados países em vias de desenvolvimento, esperando-se que a taxa de crescimento da indústria do turismo ultrapasse a taxa de crescimento da economia global nos próximos 10 anos (WTTC, 2011).
Gráfico 9 – Previsão de crescimento do PIB e empregabilidade para o período de 2011 a 2021 na indústria do turismo.
fonte: (WTTC, 2011, p. 25)
Estas previsões são corroboradas também pela UNWTO, no seu relatório Tourism Towards 2030 onde é previsto um crescimento médio anual da indústria do turismo entre os 3,0% e 3,5%, com a maior taxa de crescimento a ser prevista para o Brasil, com cerca de 12% ao ano, seguida pelo Montenegro e pela Argentina com taxas de crescimento de cerca de 9% ao ano (UNWTO, 2011).
Numa perspetiva social e de acordo com a Comissão Europeia, a atividade turística encerra múltiplas potencialidades, tais como a capacidade de promover o bem-estar de forma generalizada, não só ao nível económico, mas também, ao nível social e cultural (Lavaredas, 2010).
Sequeira and Nunes (2008) defendem que o setor do turismo é estratégico, principalmente para os países em vias de desenvolvimento ou subdesenvolvidos, pois existe uma correlação positiva entre as receitas turísticas e as taxas de crescimento. Este setor, potencia também o desenvolvimento económico e social dos países, uma vez que promove: (i) a redução dos desequilíbrios regionais, (ii) a geração de emprego, (iii) a divulgação da imagem do país para o exterior, (iv) a entrada de moeda estrangeira, (v) a exportação de serviços, (vi) a potenciação da parte de infraestruturas, principalmente ao nível dos transportes e (vii) o crescimento de outros setores (efeito multiplicador) (Arezki, Cherif, &
Piotrowski, 2009).
Se o setor do turismo tem um papel determinante para as economias nacionais, o facto de o crescimento turístico que se tem registado nos últimos anos ser francamente positivo, excetuando-se o período de 2008-2009 onde se registaram alguns acontecimentos negativos
relevantes a nível global, este crescimento pode desviar as atenções do principal indicador do crescimento efetivo e da competitividade, a produtividade. A produtividade é o grande responsável pelo rendimento per capita, que a médio-longo prazo é determinante para a sustentabilidade das economias das diferentes nações (Porter, 1990). Desta forma, para que o turismo seja uma indústria ainda mais competitiva do que é atualmente, é necessária a articulação de 4 fatores que moldam o ambiente no qual as nações atuam (Porter, 1990):
(i) Os fatores de produção,
(ii) A estratégia;
(iii) A procura;
(iv) A existência ou ausência de indústrias intermédias.
Aos 4 fatores anteriores deve juntar-se a ação dos governos das nações, pois a mesma é também determinante na promoção da competitividade (Porter, 1990).
A competitividade da indústria do turismo pode também ser definida como a capacidade para atrair visitantes (Crouch & Ritchie, 1999). Desta forma, a competitividade dos destinos turísticos vai depender da habilidade em manter uma vantagem competitiva nos bens e serviços colocados à disposição dos turistas (Crouch & Ritchie, 1999).
Para Dwyer and Kim (2003), a competitividade dos destinos turísticos está também relacionada com a variedade de recursos turísticos disponíveis e a gestão a médio-longo prazo eficiente dos mesmos.
Das 12 regiões consideradas no relatório da WTTC (2014a), (i) África Subsariana, (ii) América do Norte, (iii) América Latina, (iv) Sul da Ásia, (v) Caraíbas, (vi) Médio Oriente, (vii) Nordeste Asiático, (viii) Norte de África, (xix) Oceânia, (x) Sudeste Asiático, (xi) União Europeia e (xii) outra Europa, a União Europeia (UE) encontra-se na 2ª posição na contribuição absoluta da indústria do turismo para o PIB e na 5ª posição na contribuição relativa da indústria do turismo para o PIB, no ano de 2013.
De acordo. com a WTTC para União Europeia, e relativamente ao ano 2014, prevê-se que (Figura 6):
(i) Haja um crescimento na contribuição direta da indústria do turismo para o PIB;
(ii) Haja um crescimento na contribuição total da indústria do turismo para o PIB;
(iii) Haja um crescimento na empregabilidade direta na indústria do turismo;
(iv) Haja um crescimento na empregabilidade total na indústria do turismo;
(v) Haja um crescimento na exportação de visitantes;
(vi) Haja um crescimento em termos de investimentos.
Figura 6 – União Europeia, previsões para 2014. adaptado de WTTC (2014a, p. 1)
Interessa pois perceber, qual a importância da indústria do turismo, no contexto da EU, em termos quantitativos, para indicadores como o PIB, empregabilidade, exportação de visitantes e investimento.
A contribuição direta da indústria do turismo na UE, foi, em 2013, de 552,1x109USD
(mil milhões de dólares norte-americanos)7, o que corresponde a um total de 3,3% do PIB.
Para 2014, prevê-se um crescimento de 3,2%.
É previsto que a contribuição direta da indústria do turismo para o PIB cresça a uma média de 2,7% ao ano, o que corresponderá, em 2024, a 3,6% do PIB e represente
744,6x109USD (Gráfico 10).
7
Gráfico 10 – Indústria do turismo vs PIB – contribuição direta | União Europeia. fonte: (WTTC, 2014a, p. 3)
A contribuição total da indústria do turismo, em 2013, foi de 1512,4x109USD,
correspondente a 9,0% do PIB. Para 2014, é expetável um crescimento de 2,6%, o que
corresponderá a 1551,1x109USD (WTTC, 2014a).
Com um crescimento previsto de 2,5% ao ano, em 2024 a percentagem do PIB
corresponderá a 9,8% e a 2004,9x109USD (Gráfico 11).
Gráfico 11 – Indústria do turismo vs PIB – contribuição total | União Europeia. fonte: (WTTC, 2014a, p. 3)
A indústria do turismo gerou 9.006.000 empregos diretos em 2013, correspondentes a 4,1% do total de empregos na UE. Para 2014, está previsto um crescimento de 2,5% o que totalizará 9.230.000 empregos, correspondendo a 4,2% do total do emprego na UE. Estes valores incluem hotéis, agências de viagem, companhias aéreas e outras empresas relacionadas. Nestes valores são considerados os setores da restauração e lazer/entretenimento diretamente suportados por turistas.
![Referências técnicas para atuação de psicólogas(os) em Programas de Atenção à Mulher em situação de Violência [2013] - CREPOP CREPOP](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==)