Segmento sénior feminino: um estudo sobre estilos de vida e comportamento de consumo de produtos de cosmética

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(1)DISSERTAÇÃO DE MESTRADO SEGMENTO SÉNIOR FEMININO: UM ESTUDO SOBRE ESTILOS DE VIDA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE PRODUTOS DE COSMÉTICA . AUTOR: Gabriela Cardoso, nº 5210 ORIENTADOR: Professor Doutor Pedro Ferreira ESCOLA SUPERIOR DO PORTO, JUNHO, 2012 .

(2) ÍNDICE ÍNDICE ............................................................................................................................. 2 ÍNDICE DE TABELAS.................................................................................................. 5 ÍNDICE DE GRÁFICOS................................................................................................ 7 RESUMO......................................................................................................................... 8 ABSTRACT ..................................................................................................................... 9 AGRADECIMENTOS ................................................................................................... 10 1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11 1.1. Campo de Aplicação de Tese............................................................................. 12 1.2. Justificação da Pesquisa .................................................................................... 13 1.3. Metodologia ........................................................................................................ 14 1.4. Estrutura da Tese ............................................................................................... 14 2. CAPÍTULO 2 – REVISÃO DA LITERATURA........................................................... 16 2.1. Introdução........................................................................................................... 16 2.2. Quadro Teórico .................................................................................................. 17 2.2.1. Teorias Fundamentais da Pesquisa................................................................................17 2.2.2. Conceitos.................................................................................................................................19 2.3. Estado da Arte.....................................................................................................25 2.3.1. Caracterização do Segmento Sénior...............................................................................25 2.3.2. Estudos Empíricos ...............................................................................................................27 2.4. Problemática e Objectivos da Pesquisa ..........................................................32 2.5. Conclusão ............................................................................................................33 3. METODOLOGIA ......................................................................................................35 Gabriela Cardoso nº5210 . . 2 .

(3) 3.1. – Introdução........................................................................................................35 3.2. – Metodologia da Pesquisa................................................................................35 3.3. Amostra e Procedimentos de Amostragem ....................................................37 3.3.1. Definição e Caracterização do Universo Alvo do Estudo .........................................37 3.3.2. Amostra do Estudo: Construção e Dimensão ..............................................................38 3.4. Etapas Metodológicas ........................................................................................39 3.5. Métodos e Técnicas de Análise dos Dados ...................................................... 41 3.6. Forma, Estrutura e Fundamentação do Questionário................................... 41 3.7. Préteste – Dados Recolhidos ...........................................................................44 3.8. Decisões Metodológicas com base na Análise do PréTeste.........................45 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS .............................................................................49 4.1. Descrição e Caracterização da Amostra................................................................49 4.2. Análise Descritiva das Variáveis ......................................................................53 4.2.1. Secção 1 – Estilos de Vida..................................................................................................53 4.2.2. Secção 2 – Hobbies e Programas de TV.........................................................................60 4.2.3. Secção 3 – Comportamento de Consumo de Produtos de Cosmética..................60 4.3. Análise Factorial....................................................................................................62 4.3.1. Teste T Student para Amostras Independentes ..................................................................70 4.4. Identificação de Segmentos de Utilizadores de Produtos de Cosmética ....77 4.4.1. Análise de Clusters ..............................................................................................................77 4.4.2. Caracterização dos Clusters....................................................................................................85 5. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO ..............88 5.1. Conclusões...........................................................................................................88 5.2. Limitações e Futuras Linhas de Investigação.................................................89 Gabriela Cardoso nº5210 . . 3 .

(4) BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 91 NETGRAFIA....................................................................................................................97 6. ANEXOS ...................................................................................................................98 6.1. Anexo 1 – Tabelas Relativas ao KTest ............................................................98 6.2. Anexo 2 – Tabelas de Frequência relativas às secções 2 e 3............................... 104 6.3. Anexo 3 – Quadro de Matriz de Componente Rodados relativo à segunda análise factorial efectuada ao grupo “Aparência Pessoal / Moda / Gostos” .......................... 109 . Gabriela Cardoso nº5210 . . 4 .

(5) Índice de Tabelas Tabela 1 - Quadro Resumo da Pesquisa.............................................................................................40 Tabela 2 - Tópicos do Questionário e seus Conteúdos ...................................................................42 Tabela 3 - Alteração de Afirmações da Secção 1 com base no Pré-teste......................................47 Tabela 4 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Saúde".......................................53 Tabela 5 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Marcas" ....................................54 Tabela 6 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Comportamento de Compra"54 Tabela 7 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Situação Financeira Actual" ..55 Tabela 8 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Ambiente e Energia"..............56 Tabela 9 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Satisfação Pessoal" .................57 Tabela 10 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Auto-confiança" ...................58 Tabela 11 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Aparência Pessoal / Moda / Gostos". 58 . Tabela 12 - Média, Moda, Mediana e Desvio Padrão do Grupo "Hábitos / Rotinas"...............59 Tabela 14 - Carga Factorial das Componentes do Factor "Saúde" ................................................63 Tabela 13 - Valores KMO e Teste Bartlett da Secção 1 ..................................................................63 Tabela 15 - Carga Factorial das Componentes do Factor "Marcas"..............................................64 Tabela 16 - Carga Factorial das Componentes do Factor " Comportamento de Compra".......65 Tabela 17 - Carga Factorial das Componentes do Factor "Situação Financeira Actual"............66 Tabela 18 - Carga Factorial das Componentes do Factor "Ambiente e Energia" .......................67 Tabela 19 - Carga Factorial das Componentes do Factor "Satisfação Pessoal"...........................67 Tabela 20 - Carga Factorial das Componentes do Factor "Auto-confiança" ...............................68 Tabela 21 - Carga Factorial das Componentes do Factor "Aparência Pessoal / Moda / Gostos". 69 . Tabela 22 - Carga Factorial das Componentes do Factor "Hábitos / Rotinas" ..........................70 Gabriela Cardoso nº5210 . . 5 .

(6) Tabela 23 - Teste T Student para Amostras Independentes ...........................................................71 Tabela 24 - Tabelas de Frequência da Componente "Comportamento de Compra Impulsivo" relativa a Utilizadoras e Não Utilizadoras de Produtos de Cosmética...........................................72 Tabela 25 - Tabelas de Frequência da Componente "Comportamento de Compra Inovador" relativa a Utilizadoras e Não Utilizadoras de Produtos de Cosmética...........................................74 Tabela 26 - Tabelas de Frequência da Componente " Tendências da Moda" relativa a Utilizadoras e Não Utilizadoras de Produtos de Cosmética ...........................................................75 Tabela 27 - Tabelas de Frequência da Componente "Hábitos e Rotinas" relativa a Utilizadoras e Não Utilizadoras de Produtos de Cosmética..................................................................................76 Tabela 28 - Agglomeration Schedule da Análise Exploratória de Clusters...................................78 Tabela 29 - Diferenças da Agglomeration Schedule.........................................................................78 Tabela 30 - Distribuição das Respondentes por Cluster..................................................................80 Tabela 31 - One-Way ANOVA ...........................................................................................................81 Tabela 32 - Teste Post-Hoc Tuckey....................................................................................................82 Tabela 33 - Diferenças entre Clusters resultantes do Teste Post-Hoc Tuckey ............................85 Tabela 34 - Distribuição dos Valores Médios das Variáveis pelos Clusters .................................86 . Gabriela Cardoso nº5210 . . 6 .

(7) Índice de Gráficos Gráfico 1 - Idades das Respondentes .................................................................................................49 Gráfico 2 - Estado Civil das Respondentes .......................................................................................50 Gráfico 3 - Percentagem das respondentes que têm ou não filhos................................................51 Gráfico 4 - Número de filhos das respondentes...............................................................................51 Gráfico 5 - Nível de escolaridade das respondentes ........................................................................52 Gráfico 6 - Ocasião de Utilização de Produtos de Cosmética........................................................61 Gráfico 7 - Tipo de Produtos de Cosmética Utilizados...................................................................62 Gráfico 8 - Dendrograma da Análise Exploratória de Clusters......................................................79 . Gabriela Cardoso nº5210 . . 7 .

(8) . Resumo É conhecida a tendência de envelhecimento das sociedades modernas. O crescimento deste grupo populacional torna crucial perceber como vivem e consomem estes indivíduos. Utilizando como enquadramento o consumo de cosméticos, o objectivo deste estudo passa por perceber o que caracteriza a população sénior feminina, nomeadamente ao nível dos estilos de vida e, seguidamente, perceber qual o seu comportamento de consumo face aos produtos de cosmética. Para concretizar este duplo objectivo, foi feita uma recolha de dados primários junto de 300 mulheres com idades superiores a 55 anos. Os questionários eram constituídos por questões relacionadas com os estilos de vida, comportamento de consumo face aos produtos de cosmética e questões de cariz demográfico. A metodologia de análise assentou em técnicas de redução de dados, nomeadamente a análise factorial e análise de clusters. A primeira com vista a reduzir as variáveis de estilos de vida aos seus principais componentes; a segunda com o objectivo de agrupar as inquiridas em grupos homogéneos. Finalmente, procedeu‐se à análise dos clusters tendo por base o perfil de consumo de produtos cosmética. Com esta investigação espera‐se contribuir para a compreensão do segmento sénior em Portugal, nomeadamente no que diz respeito ao consumo de produtos de cosmética. Espera‐se ainda demonstrar que o segmento sénior não é um grupo homogéneo, sendo possível encontrar grupos distintos, com comportamentos e estilos de vida distintos. . . Gabriela Cardoso nº5210 . . 8 .

(9) Abstract The tendency of the aging society is well known nowadays. The growth of this population group makes it crucial to understand how these individuals live and consume. Using the consumption of cosmetic products as a framework, the goal of this study is to understand what characterizes the senior female population, namely regarding their lifestyles, and then, to understand what’s their behavior towards the cosmetic products. To achieve this double goal it was conducted a primary data collection from 300 women above the 55 years of age. The questionnaires included questions related with lifestyles, consume behavior of cosmetic products and demographic questions. The methodology of analysis was based on data reduction techniques namely factorial analysis and cluster analysis. The first to reduce the lifestyle variables to their main components; the second with the purpose of grouping the respondents into homogeneous groups. Finally, the cluster analysis was conducted having as a base the profile of consume of cosmetic products. With this investigation we expect to contribute to the understanding of the senior segment in Portugal, namely in what concerns the consumption of cosmetic products. It is also expected to show that the senior segment is not homogeneous and therefore it’s possible to find distinct groups with distinct behaviors and lifestyles. . Gabriela Cardoso nº5210 . . 9 .

(10) Agradecimentos Ao longo dos dois anos em que frequentei o Mestrado e durante os meses que estive envolvida na elaboração deste documento, tive a oportunidade de contar com o apoio de diversas pessoas que contribuíram para a elaboração desta Tese. O meu agradecimento principal vai para as duas pessoas que mais admiro, os meus pais. Foi graças ao seu apoio incondicional e motivação que consegui ultrapassar com sucesso esta etapa. Pai, Mãe um grande e sentido obrigada. Agradeço reconhecidamente ao meu orientador, Prof. Dr. Pedro Ferreira, por todo o conhecimento que me transmitiu, pelo apoio, colaboração, disponibilidade e simpatia que sempre demonstrou durante os meses que trabalhamos em conjunto para construir este projecto. Agradeço também a todo o corpo docente do Instituto Português de Administração e Marketing que em muito contribuíram para a minha formação tanto a nível académico como a nível pessoal. À Instituição Lar do Comércio da Maia e suas utentes assim como todas as outras pessoas que tão atenciosamente responderam e/ou distribuíram o meu questionário, sem elas não teria sido possível a realização desta investigação. À minha família, em especial às minhas avós, tia e primo pela força, motivação e compreensão que sempre me ofereceram ao longo deste percurso. Aos meus amigos Filipe Teixeira e Joana Silva e à amiga e colega de curso Mafalda Mesquita, por terem estado sempre presentes quando mais precisei. Por fim, um agradecimento muito especial e uma homenagem ao meu avô, que apesar de não ter estado fisicamente presente durante este percurso estará sempre no meu coração. . Gabriela Cardoso nº5210 . . 10 .

(11) 1. INTRODUÇÃO . O envelhecimento da população mundial é uma questão muito debatida actualmente pois este fenómeno demográfico vem afectar as mais diversas áreas da nossa sociedade. Através da análise de estatísticas acerca da população mundial é notório um envelhecimento da população, prevendo‐se que estes indivíduos ultrapassem o número dos mais jovens em 2050 (Sudbury e Simcock, 2009). Com cada vez mais pessoas acima dos 55 anos e com o aumento da esperança média de vida torna‐se fundamental percepcionar as necessidades destes indivíduos e contemplá‐los como um grupo de consumidores com características muito específicas. Alguns investigadores perceberam que agrupar os consumidores seniores numa só categoria pode levar os marketeers a ignorar segmentos importantes desta faixa etária (Sudbury e Simcock, 2009). Como Mochis (1996) refere, este é um grupo de consumidores que vale a pena segmentar e avaliar visto que, à medida que as pessoas envelhecem, vão mudando os seus hábitos de consumo, estilos de vida e necessidades. Neste contexto, problema central desta investigação é perceber se o segmento sénior feminino ,ou seja, mulheres com idade igual ou superior a 55 anos, é uniforme relativamente ao consumo de produtos de cosmética, ou se, pelo contrário, existem diferenças internas significativas que justifiquem assumir a existência de micro segmentos. A segmentação de mercado é um importante instrumento de medida em marketing (Wedel e Kamura, 2000) e significa essencialmente conhecermos os nossos clientes (Weinstein, 2004) através da divisão dos mercados em segmentos de menor dimensão e, por isso, mais fáceis de abordar com produtos e serviços específicos para as suas necessidades (Kotler e Armstrong, 2007). O domínio do presente estudo assenta na segmentação de mercado, estudando a importância desta ferramenta de marketing para a identificação de novas oportunidades de mercado. A segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com características ou necessidades similares Gabriela Cardoso nº5210 . . 11 .

(12) que irão, provavelmente, demonstrar possuir hábitos de consumo semelhantes (Weinstein, 2004). O foco da tese é a identificação de nichos de mercado essencialmente no segmento sénior feminino, nichos esses que englobarão os indivíduos do sexo feminino com idade igual ou superior a 55 anos consumidoras ou potenciais consumidoras de produtos de cosmética. Dalgic (2006) define um nicho de mercado como um mercado de pequena dimensão, constituído por um pequeno grupo de consumidores com características ou necessidades similares. Os principais autores citados ao nível do estudo da segmentação e nichos de mercado são: Kotler e Armstrong (2007); Hansen (1972); Kotler et all (2009); Haley (1995); Hooley e Saunders (1996); Brassington e Pettitt (1997); Dalgic (2006); Chalasani e Shani (1992); Keegan et all (1992). 1.1. Campo de Aplicação de Tese O campo de aplicação desta tese é o mercado da cosmética para seniores e o seu âmbito geográfico a cidade do Porto, bem como alguns concelhos nos seus arredores. A escolha de um âmbito geográfico mais reduzido deve‐se às limitações a nível financeiro e de tempo. Nos últimos anos a população idosa tem vindo a aumentar a nível mundial e Portugal não é excepção. Dados do Instituto Nacional de Estatística (INE) revelam que em 2009 existiam cerca de 5.500.00 indivíduos do sexo feminino em Portugal, 1.107.74 pertenciam ao segmento sénior, ou seja, tinham mais de 65 anos. Em 2001 a esperança média de vida à nascença de uma mulher era de 80 anos sendo que, em 2008 aumentou para os 82. Isto significa que, aos 65 anos, uma mulher portuguesa tem em média mais 20 anos de vida, um espaço temporal significativo e que justifica o estudo deste segmento. É também importante salientar que a geração que está actualmente a entrar no segmento sénior são os baby boomers (indivíduos nascidos entre 1956 e 1965), geração esta que gera um segmento de mercado com características apelativas como a sua sofisticação, a sua fluência tecnológica e o seu poder de compra (Reisenwitz e Iyer, 2007). Gabriela Cardoso nº5210 . . 12 .

(13) Por outro lado, o mercado dos produtos de cosmética é um mercado de milhões e cujos produtos visam abranger todas as faixas etárias. Marcas como a Nívea e a L’oreal foram pioneiras a desenvolver produtos de tratamento de pele apropriados para mulheres de uma faixa etária mais avançada. Contudo ainda não se verifica o desenvolvimento de outro tipo de produtos de cosmética para séniores além dos cremes. Assim justifica‐se a elaboração de um estudo que vise compreender até que ponto existe um nicho de mercado para os produtos de cosmética dentro do segmento sénior feminino em Portugal. Como Reisenwitz e Iyer (2007) explicam, este é um segmento que busca aumentar a sua auto‐estima, através de diversas actividades como por exemplo ir às compras. 1.2. Justificação da Pesquisa Do ponto de vista académico a investigação desta tese justifica‐se por vários autores reconhecerem a importância de identificar nichos de mercado, algo que facilita a tarefa organizacional de satisfazer as necessidades dos consumidores (Firat, 2011). Sendo o segmento idoso bastante alargado e com cada vez mais probabilidades de ultrapassar as camadas mais jovens, apresenta oportunidades para várias áreas do mercado. Contudo, muitos investigadores ainda abordam o segmento sénior como um todo em vez de procurarem diferenciar os indivíduos desse segmento, identificando nichos que as empresas podem abordar de perspectivas diferentes (Sudbury e Simcock, 2009). Note‐se também que apesar de existirem diversos estudos sobre o segmento sénior (Branchik, 2010; Reisenwitz e Iyer, 2007; Sudbury e Simcock, 2009; Ahmad, 2002) e alguns estudos sobre a relação dos consumidores com o mercado da cosmética (Guthrie e Kim, 2009), são poucos os que relacionam o segmento sénior feminino com o consumo deste tipo de produtos. Do ponto de vista organizacional este estudo justifica‐se por ser uma ferramenta útil para as empresas de produtos de cosmética que assim poderão compreender se existe ou não um nicho de mercado suficientemente significativo que justifique a criação de uma gama de produtos inovadora para responder às suas Gabriela Cardoso nº5210 . . 13 .

(14) necessidades específicas. Esta investigação pode apresentar oportunidades de mercado relevantes para as empresas do sector da cosmética. Do ponto de vista pessoal, o sector da cosmética é do meu interesse e ao procurar acompanhar as inovações tecnológicas lançadas pelas empresas do ramo e ao conduzir esta investigação, poderei contribuir para o desenvolvimento de produtos inovadores que vão ao encontro das necessidades de um grupo de consumidores específicos. 1.3. Metodologia Para atingir os objectivos de pesquisa deste estudo o método de recolha de dados escolhido foi os questionários. Esta metodologia tem uma abordagem quantitativa permitindo recolher não só informação estatística acerca do nicho de mercado como também perceber aprofundadamente qual relação dos indivíduos estudados com o mercado da cosmética. Pesquisa Quantitativa – Esta abordagem visa recolher dados específicos, a partir de uma amostra representativa, que permitam identificar um nicho de mercado dentro do segmento sénior feminino. O questionário foi desenvolvido e entregue directamente aos indivíduos escolhidos. Esta ferramenta de recolha de dados é essencialmente usada em estudos de segmentação como são exemplo os estudos de Kaigler‐Walker, Gilbert e Hu (2010), Firat (2011) e Sudbury e Simcock (2009). Quanto ao tratamento e análise de dados, estes são realizados através de técnicas estatísticas descritivas, univariadas e multivariadas. O software utilizado é o SPSS. 1.4. Estrutura da Tese A presente tese está estruturada em cinco capítulos : 1. Introdução, 2. Revisão Bibliográfica, 3. Metodologia, 4. Análise dos Resultados, 5. Conclusões. Gabriela Cardoso nº5210 . . 14 .

(15) 1.. Introdução – Neste capítulo é apresentada a estrutura geral da tese, resumindo os pontos principais que irão ser desenvolvidos ao longo do estudo. . 2.. Revisão Bibliográfica – Capítulo onde é feita toda a sustentação teórica para a tese baseada na literatura. É também neste momento que se estuda o estado da arte e se apresenta o modelo conceptual e hipóteses. . 3.. Metodologia – Neste capítulo é apresentado o paradigma e metodologia da pesquisa. São definidos os métodos e técnicas de recolha e de análise de dados. É feita a descrição da amostra bem como dos procedimentos de amostragem. . 4.. Análise dos Resultados – Neste capítulo é feita a análise de dados recolhidos utilizando as ferramentas de análise de dados apropriadas e definidas na metodologia. São também testadas as hipóteses e proposições, formulados e discutidos os resultados face a estudos anteriores. . 5.. Conclusões – Neste capítulo são apresentadas as principais conclusões acerca das questões e problemas de pesquisa, hipóteses e preposições formuladas, apresentadas as contribuições para a literatura, as limitações da investigação e as recomendações para estudos futuros. . Gabriela Cardoso nº5210 . . 15 .

(16) 2. CAPÍTULO 2 – REVISÃO DA LITERATURA . 2.1. Introdução O objectivo deste capítulo é construir a fundamentação teórica para a presente investigação efectuando uma revisão da literatura. Primeiramente são identificados os conceitos e teorias relacionados com o tema central do estudo. Segue‐ se a análise de diversas investigações que servem como suporte às hipóteses levantadas. Por fim é efectuado um modelo conceptual que engloba as hipóteses criando interligações entre as mesmas. Assim este capítulo divide‐se da seguinte forma: 1. Quadro Teórico: Teorias Fundamentais da Pesquisa – Neste capítulo são apresentadas duas teorias fundamentais para o presente estudo: a Teoria da Segmentação e a Teoria do Comportamento do Consumidor. Ambas são apresentadas como as bases conceptuais do estudo realizado. Conceitos – Revisão da literatura mais aprofundada relativa a conceitos relacionados com a segmentação e nichos de mercado. 2. Estado da Arte – Primeiramente é apresentada uma breve caracterização do segmento sénior como forma introdutória das hipóteses do estudo. Seguem‐se estudos empíricos que, através das suas conclusões, apresentam argumentos de suporte às hipóteses apresentadas. 3. Modelo Conceptual e Hipóteses – Realização do esquema conceptual e respectivas hipóteses. Gabriela Cardoso nº5210 . . 16 .

(17) 2.2. Quadro Teórico 2.2.1. Teorias Fundamentais da Pesquisa Teoria da Segmentação (Segmentation Theory) – Teoria que considera que os profissionais de marketing devem dividir os mercados, normalmente de grande dimensão e heterogéneos , em segmentos menores agrupados de acordo com as necessidades mais específicas dos consumidores. (Kotler e Armstrong, 2007). Após agrupar os mercados em pequenos segmentos, os profissionais de marketing devem ajustar os seus produtos ou serviços às preferências dos segmentos sendo que, desta forma, será possível reduzir a distância entre o que se oferece ao mercado e o que esse mesmo mercado deseja. (Hansen, 1972). A segmentação pode ser efectuada de diversas formas e os profissionais de marketing devem “tentar diferentes variáveis de segmentação, sozinhas e e combinadas, para encontrar o melhor modo de observar a estrutura do mercado” (Kotler e Armstrong, 2007, p. 165). Esta teoria suporta a investigação da presente tese uma vez que se visa estudar um segmento específico e as suas características de forma a avaliar a receptividade a um novo produto apropriado para esse segmento. Teoria do Comportamento do Consumidor (Consumer Behavior Theory) ‐ Teoria que estuda os processos relacionados com o acto de compra e uso de produtos e/ou serviços por parte de indivíduos ou grupos de consumidores a fim de satisfazerem necessidades ou desejos. Dentro deste conceito geral surgem diversas teorias sugeridas por vários autores ( ex: Solomon, 2007; Stigler, 1961; Schiffman, Hansen e Kanuk 2008). A teoria racional‐económica que explica a relação entre o comportamento de compra e os custos/benefícios obtidos pelo consumidor. O consumo é influenciado por escolhas racionais que consideram a disponibilidade dos produtos e os recursos necessários para obter os mesmos. (Stigler, 1961) Apesar de tudo esta teoria não explica como se formam as preferências face a um determinado produto e/ou serviço, nem como se alteram com a experiência. Gabriela Cardoso nº5210 . . 17 .

(18) A teoria da aprendizagem cognitiva considera que o tipo de aprendizagem mais característica dos seres humanos é a resolução de problemas. Os teoristas da aprendizagem cognitiva pretendem perceber como a informação é processada pela mente humana. A teoria do envolvimento foca‐se no envolvimento dos consumidores com os produtos e compras efectuadas. Esta teoria considera como hipótese que existem consumidores de envolvimento alto e baixo assim como existem compras de envolvimento alto e baixo. O nível de envolvimento de um consumidor depende do grau de relevância pessoal que um produto representa para esse mesmo consumidor. Os consumidores de envolvimento alto não aceitam tão facilmente as marcas, enquanto que os consumidores de envolvimento baixo são mais receptivos às mensagens publicitárias e irão considerar mais marcas (Schiffman, Hansen e Kanuk, 2008). Solomon (2007) menciona ainda a teoria dos papeis do consumidor que explica que o comportamento do consumidor se assemelha ao de um actor que vai assumindo diversos papeis. Para a presente investigação estas duas teorias são fundamentais. Através de uma perspectiva global a Teoria do Comportamento do Consumidor aplica‐se a todos os estudos que visem compreender a forma como os indivíduos se comportam em situações de consumo. O estudo do segmento sénior feminino e o seu relacionamento com os produtos de cosmética é, portanto, uma investigação do comportamento do consumidores, neste caso, face a uma categoria específica de produto. A segmentação, por sua vez, fundamentam também presente tese pois será estudado um segmento de mercado em particular, o segmento sénior feminino. Gabriela Cardoso nº5210 . . 18 .

(19) 2.2.2. Conceitos Segmentação • Segmento de Mercado Um segmento de mercado trata‐se de um grupo de consumidores que partilham desejos e necessidades semelhantes. Por sua vez, os profissionais de marketing devem identificar estes segmentos dentro do mercado geral e perceber quais devem ter como segmentos alvo (Kotler et all, 2009). • Do Mass Marketing à Segmentação O ponto de partida para o processo de segmentação é o marketing de massas onde as empresas efectuam a produção, distribuição e comunicação de um determinado produto ou serviço de uma forma generalista e heterogénea para todos os consumidores. Contudo, cada vez mais o chamado “mass marketing” vai caindo em desuso com o aumento da competitividade dos mercados e da exigência dos consumidores. Actualmente os indivíduos querem mais valor para os produtos e / ou serviços que adquirem e deixaram de ser as empresas a ditar este valor para serem os próprios consumidores a terem influência sobre este factor (Kotler et all, 2009). • Caracterização dos Segmentos A segmentação de mercado pode ser feita tendo em conta diversas variáveis que podem ser utilizadas em separado ou conjugadas dependendo do tipo de mercado que se visa atingir. Ao longo dos anos diversos autores (ex: Kotler et all, 2009; Haley, 1995) têm vindo a acrescentar variáveis que possibilitam uma segmentação mais rigorosa e detalhada. Entre as variáveis criadas pelos autores estão a segmentação geográfica, demográfica e psicográfica, segmentação de preferências, segmentação baseada no comportamento do consumidor e segmentação de benefícios. Segmentação Geográfica – Trata‐se da “divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros.” (Kotler e Armstrong, 2007, p. 165) Gabriela Cardoso nº5210 . . 19 .

(20) Este tipo de segmentação pode ser útil para campanhas de marketing de menor dimensão, que sejam dirigidas a um mercado específico. Dentro de um mesmo país é possível eleger mercados regionais que apresentem uma maior compatibilidade com a oferta da empresa. (Hooley e Saunders, 1996) Actualmente, cada vez mais empresas escolhem regionalizar os seus produtos e/ou serviços e campanhas de marketing, podendo dessa forma corresponder às necessidades específicas de cada região (Kotler e Armstrong, 2007). Segmentação Demográfica – Este tipo de segmentação consiste em identificar grupos de consumidores dentro do mercado tendo em conta variáveis como sexo e idade. Este tipo de segmentação é das mais utilizadas pela facilidade em medir as variáveis e também por, normalmente, as necessidades, desejos e hábitos de consumo dos indivíduos mudarem de acordo com estas variáveis (Kotler e Armstrong, 2007). Por outro lado, Hooley e Saunders (1996) declaram que estas variáveis podem não ser suficientes para a compreensão de um segmento pois dentro das mesmas variáveis demográficas podem existir indivíduos com padrões de consumo diferentes, assim como, em grupos demográficos diferentes podem existir consumidores com hábitos, desejos e necessidades semelhantes. Idade – Esta variável tem sido utilizada para segmentar diversos mercados e a sua popularidade deve‐se ao simples facto de as necessidades, desejos e hábitos de consumo dos indivíduos mudarem de acordo com a idade. Contudo, os profissionais de marketing devem tratar este tipo de segmentação com especial atenção para não criarem estereótipos. Este indicador é muitas vezes inadequado, pois pessoas da mesma idade ou na mesma etapa do ciclo de vida podem ter hábitos de consumo diferentes (Kotler e Armstrong, 2007). Sexo – Na segmentação parte‐se do mercado total e procura‐se identificar um mercado menor que muitas vezes é reduzido para metade. A segmentação por sexo é, normalmente, a primeira etapa no processo de segmentação sendo que depois são . Gabriela Cardoso nº5210 . . 20 .

(21) utilizadas variáveis mais pormenorizadas para uma melhor caracterização do segmento (Hooley e Saunders, 1996). Segmentação Psicográfica ‐ Variável de segmentação que divide os consumidores de acordo com a sua classe social, estilo de vida ou personalidade, desta forma, indivíduos com características demográficas semelhantes podem pertencer a grupos psicográficos diferentes (Kotler e Armstrong, 2007). Apesar de se tratar de um tipo de segmentação mais detalhado e que pode resultar em análises mais acuradas do mercado, a segmentação psicográfica é também uma área difícil pois as variáveis que estuda são intangíveis tais como as crenças, atitudes e opiniões. A segmentação psicográfica permite aos profissionais de marketing promoverem os seus produtos e/ou serviços não só ao nível funcional e superficial, como também demonstrar os benefícios que podem melhor o estilo de vida dos consumidores ao nível emocional (Brassington e Pettitt, 1997). Segmentação Baseada no Comportamento do Consumidor – Enquanto que a segmentação geográfica, demográfica e psicográfica se centrava exclusivamente nas características do consumidor, a segmentação baseada no comportamento do consumidor centra‐se na forma como os indivíduos se relacionam com os produtos. Também para este tipo de segmentação existem algumas variáveis a ter em conta. Ocasião – Segmentação de acordo com as ocasiões em que o consumidor pensa em comprar, efectua a compra ou utiliza o produto e/ou serviço adquirido. Benefícios Procurados – Tipo de segmentação bastante eficaz que visa os benefícios que os consumidores buscam num determinado produto, ou sejam, as principais vantagens que os indivíduos buscam num determinado produto (Kotler e Armstrong, 2007). De acordo com Haley (1995), a premissa deste tipo de segmentação é que os benefícios que os consumidores procuram nos produtos são os motivos principais e básicos para existir a segmentação de mercado e após se efectuar este tipo de segmentação é muito mais simples perceber que tipo de comportamento de consumo um individuo irá ter. Gabriela Cardoso nº5210 . . 21 .

(22) Status de Usuário – Os consumidores são agrupados em grupos de “não‐ usuários, ex‐usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto”(Kotler e Armstrong, 2007, p. 169). Índice de Utilização – Os mercados podem ser agrupados de acordo com a dimensão dos usuários em grandes, médios e pequenos usuários. (Brassington e Pettitt, 1997). Os pequenos usuários representam uma pequena parte do mercado, mas constituem uma grande percentagem do consumo total (Kotler e Armstrong, 2007). Fidelidade – Esta segmentação é feita de acordo com o grau de fidelidade que cada consumidor apresenta em relação a determinada marca. Neste conceito existem os consumidores fanáticos que serão sempre fieis a determinada marca não olhando a outras variáveis como preço, os consumidores mais ou menos fieis que apresentam fidelidade a mais que uma marca e que apesar de serem fieis a uma marca podem consumir outras marcas, e os consumidores que não apresentam fidelidade a quaisquer marca, que compram sempre uma marca diferente ou adquirem a marca que estiver em promoção (Kotler e Armstrong, 2007). Contudo a fidelidade de um consumidor pode ser facilmente contornada pela concorrência com os mercados cada vez mais competitivos e com um número crescente de ofertas de produtos semelhantes, os consumidores podem ser conquistados através de promoções feitas por marcas concorrentes (Brassington e Pettitt, 1997). Segmentação por Preferências – Este tipo de segmentação foi sugerido por Kotler et all (2009) e apresenta uma alternativa às variáveis clássicas de segmentação. Segundo os autores, os profissionais de marketing caem muitas vezes no erro de segmentar os consumidores baseando‐se apenas em aspectos periféricos do indivíduo, descurando o principal objectivo da segmentação que é maior rentabilidade na venda de um produto e/ou serviço. Preferências Homogéneas – Ocorrem quando os consumidores têm mais ou menos as mesmas preferências. Gabriela Cardoso nº5210 . . 22 .

(23) Preferências Difusas – Existem quando as preferências dos consumidores variam bastante entre si. No caso de existirem diversas marcas no mercado é provável que consigam alcançar alguns destes consumidores. Preferências de Clusters – Acontecem quando surgem segmentos de mercado espontâneos resultantes de grupos de consumidores que partilham preferências comuns. Tendo em conta os conceitos acima apresentados podemos considerar que apenas alguns deles se aplicam ao presente estudo. As variáveis da segmentação demográfica, idade e sexo, estão totalmente ligadas com esta investigação uma vez que os critérios fundamentais para a identificação do segmento em estudo são precisamente o sexo e a idade dos indivíduos, ou seja, mulheres com idade igual ou superior a 55 anos. A segmentação psciográfica embora mais difícil de medir aplica‐se também a este estudo. A personalidade, crenças, opiniões e atitudes influenciam as relações de consumo dos indivíduos e se tal se aplica para o consumo em geral também se aplicará ao consumo de produtos de cosmética por parte do segmento sénior feminino. De acordo com Brassington e Pettitt (1997) a segmentação psicográfica permite aos marketers demonstrar aos consumidores os benefícios emocionais dos produtos e, assim sendo, os produtos de cosmética estão ligados a estes benefícios no que diz respeito, por exemplo, a questões de auto‐estima (Hyun‐ Mee e Miller, 2006; Myers e Lumbers, 2008; Jalalkamali e Nikbin, 2010). Dentro da segmentação baseada no comportamento do consumidor podemos associar a este estudo dois critérios, o critério dos benefícios procurados e o critério do status de usuário. Nos últimos anos a pirâmide de Maslow tem vindo a ser modificada e, recentemente, foram acrescentados dois novos patamares, o patamar das necessidades cognitivas e o patamar das necessidades estéticas(Jamal e Mckinnon, 2006). Tendo em conta este último patamar relacionado com o aspecto físico e a beleza do individuo podemos relacionar o presente estudo com os benefícios procurados, uma vez que, os produtos de cosmética fornecem determinados benefícios aos seus consumidores, mas, não sendo bens essenciais à sobrevivência do individuo, só serão procurados por um determinado grupo de consumidores com Gabriela Cardoso nº5210 . . 23 .

(24) preferências muito específicas. O critério de status do usuário encontra‐se relacionado com o presente estudo na medida em que é uma forma de classificar os diferentes tipos de consumidor face a um determinado produto, dentro de um segmento. Dentro da segmentação por preferências os critérios adaptados a este estudo são as preferências homogéneas e as preferências de clusters porque se visa estudar um grupo de consumidoras com preferências de consumo específicas, neste caso o consumo de produtos de cosmética por parte do segmento sénior feminino. • Nichos de Mercado Após a análise da Segmentação de Mercado e suas variáveis, importa referir os nichos de mercado, parte importante da segmentação. Um nicho de mercado trata‐se de um mercado de menor dimensão que é constituído por um só consumidor ou por um pequeno grupo de consumidores com características de consumo semelhantes (Dalgic, 2006). Os nichos são um grupo de consumidores definido mais pormenorizadamente e que normalmente resultam do processo de dividir um segmento de mercado em subsegmentos. Os consumidores dos mercados de nichos possuem um conjunto de valores e exigências muito particulares e estão, normalmente, dispostos a despender o seu dinheiro com a empresa que apresente a melhor oferta de mercado. Apesar da sua dimensão reduzida os nichos de mercado podem representar um potencial a nível de lucro e crescimento bastante atractivo para as empresas, além disso, estes subsegmentos raramente atraem os competidores o que dá a hipótese às empresas de se tornarem especialistas (Kotler et all, 2009). Nos mercados de nicho é possível fazer a distinção entre duas abordagens: 1. Contemplar os nichos de mercado como um processo criativo, trabalhando com uma parte do mercado cujas necessidades ainda não foram satisfeitas (Chalasani e Shani, 1992). 2. Contemplar o marketing de nichos como a última etapa do processo de segmentação (Keegan et all, 1992). Gabriela Cardoso nº5210 . . 24 .

(25) • Nichos vs Segmentação O marketing de nicho é normalmente visto como sendo uma parte do processo de segmentação. Contudo, Chalasani e Shani (1992) declaram que enquanto a segmentação é dividir um mercado em pequenos grupos, o marketing de nicho consiste em, a partir das necessidades de um pequeno grupo de consumidores ir gradualmente construindo uma base de clientes mais alargada. Por outras palavras, o marketing de nicho é a segmentação invertida e ambos os processos apresentam algumas diferenças. • Um nicho de mercado é normalmente mais pequeno em dimensão que um segmento; • Enquanto num nicho os profissionais de marketing se focam no indivíduo, nos segmentos focam‐se num grupo homogéneo de consumidores; • Nos nichos de mercado o principal objectivo é satisfazer as necessidades dos membros desse nicho, enquanto nos segmentos o objectivo é tornar possível a gestão de certas partes do mercado (Dalgic, 2006). Para o presente estudo, os nichos de mercado e todas as suas componentes são de elevada importância uma vez que, partindo do segmento sénior feminino em geral, iremos estudar as mulheres deste segmento que consomem produtos de cosmética. Desta forma, visa‐se estudar um nicho com características muito particulares que partiu de um segmento de mercado mais geral. 2.3. Estado da Arte 2.3.1. Caracterização do Segmento Sénior Como visto anteriormente a população idosa a nível mundial tem vindo a aumentar nos últimos anos, resultado da decrescente taxa de natalidade e do Gabriela Cardoso nº5210 . . 25 .

(26) aumento da esperança média de vida. Em Portugal em 2001 a percentagem de população com idade igual ou superior a 65 anos era de 16,5% sendo que aumentou para 17,9% em 2009. Desta população 49,2% são mulheres. Em 2009 estudos estatísticos comprovam que para cada 100 mulheres jovens existiam 141 mulheres idosas. (INE, 2009) O aumento da população sénior leva a que cada vez mais os profissionais de marketing se voltem para este segmento. Inicialmente este segmento era evitado pelos marketers, porém, actualmente existe a necessidade de ser compreender melhor os consumidores sénior que representam grandes lucros para o mercado uma vez que, por vezes, possuem um maior poder de compra que os restantes adultos. Os consumidores Sénior não representam de forma alguma um grupo homogéneo pois apresentam uma grande diversidade em interesses, opiniões e actividades. Desta forma, os profissionais de marketing têm procurado forma de segmentar os consumidores sénior em grupos com características semelhantes (Myers e Lumbers, 2008). Indivíduos com 70 anos de idade ainda se vêem como pertencendo ao grupo dos indivíduos de meia idade. Estudos sugerem que a percepção das pessoas acerca da sua idade é mais importante a determinar comportamentos que a idade cronológica em si. Existem provas de que quanto mais nova for a idade cognitiva de um indivíduo, mais probabilidades existem desse indivíduo se sentir satisfeito com a sua vida. Um estudo efectuado com mulheres entre os 60 e os 79 anos de idade revelou que as mulheres com uma idade cognitiva mais nova têm mais auto‐estima e mais interesse em moda. (Tyagi e Kumar, 2004) Blackwell, Miniard e Engel (2005) abordam o termo do mercado young‐again (ou novamente jovem). De acordo com os autores este mercado refere‐se aos consumidores que se sentem mais jovens que a sua idade cronológica. As famílias mais velhas possuem mais dinheiro para gastar, contudo, têm menos necessidade de o fazer e são mais cuidadosas com o seu dinheiro. Os . Gabriela Cardoso nº5210 . . 26 .

(27) consumidores sénior têm mais experiência com o acto de compra e por isso, apresentam uma maior habilidade para esperar por oportunidades. A comunicação para mercados sénior requer algumas preocupações no que toca ao tipo de mensagem e ao meio em que são difundidas. Estes indivíduos têm muitas vezes problemas de saúde, como os problemas de visão ou auditivos, que lhes dificultam o contacto com certos meios de comunicação. Entre os consumidores mais velhos há uma sensibilidade em relação à revelação da idade, sendo que irão rejeitar todos os produtos que digam explicitamente que são para a sua idade. Para que uma marca contorne este problema deve criar uma afinidade entre o seu produto e/ou serviço e os interesses do consumidor (Blackwell, Miniard e Engel, 2005). 2.3.2. Estudos Empíricos O estudo “Factors of dress affecting self‐esteem in older females” por Hyun‐ Mee e Miller (2006) tinha como principal objectivo examinar os efeitos directos que o envolvimento com a moda e o cuidar da aparência física exerciam sobre a participação social e a auto‐estima. Este estudo formulou sete hipóteses no total , sendo que uma delas se referia a “Cuidar da aparência física terá um efeito directo e positivo na auto‐estima. Os questionários incluíam medidas das variáveis auto‐estima, participação social, cuidados com a aparência e envolvimento com a moda, além de perguntas de cariz demográfico. No que diz respeito à variável “cuidados com a aparência física” os autores utilizaram a definição de Harris (1994) que determina que cuidar da aparência significa executar diversas actividades relacionadas com o cuidado pessoal e com o vestir. A fim de medirem esta variável, Hyun‐Mee Joung e Miller (2006) apresentaram 15 actividades relacionadas com os cuidados com a aparência física sendo que estas actividades incluíam escolherem roupas que as favorecessem e aplicar maquilhagem. Como principais implicações deste estudo, os autores salientam que as industrias da moda e dos cuidados pessoais devem ter em atenção as necessidades dos consumidores mais velhos e desenvolverem produtos e serviços relacionados Gabriela Cardoso nº5210 . . 27 .

(28) com a idade. A cor deve ser tida em especial atenção devido às mudanças na cor de cabelo e de pele. Devem ser desenvolvidos para estes indivíduos produtos anti‐idade como tratamentos de pele e maquilhagem. As conclusões do estudo apresentado anteriormente apontam para uma crescente necessidade dentro do grupo de mulheres com mais de 55 anos para a criação de produtos de cuidado pessoal que, como ficou provado, trazem inúmeras vantagens para as mesmas. Assim este estudo sugere que poderá de facto existir um nicho de mercado dentro do segmento sénior feminino de consumidoras de produtos de cosmética. A investigação “Older women’s responses to current fashion models” efectuada por Kozar e Damhorst (2008), teve como propósito perceber se as consumidoras do segmento sénior preferiam ver modelos mais próximas das suas idades a publicitar roupa para elas. Uma das justificações dadas pelos autores para a elaboração deste estudo era que as mulheres são as que mais consomem vestuário e produtos de cosmética dentro do segmento sénior, e percebendo como estas consumidoras reagiam a modelos percepcionadas como sendo mais velhas poderia ajudar o mercado a concretizar publicidade mais eficiente dirigida a este segmento. A amostra para este estudo incluía 163 mulheres com idades compreendidas entre os 60 e os 80. Com esta investigação os autores puderam concluir que quando as participantes percepcionavam uma similaridade entre elas e as modelos estavam mais dispostas a comprar as roupas que estas publicitavam. Assim sendo, mesmo em modelos com roupas iguais, as participantes mostravam mais disposição em adquirir as roupas das modelos mais velhas. Kozar e Damhorst (2008) explicam que quando são aplicadas campanhas de marketing que visem cativar o segmento sénior as empresas podem alcançar um grande nível de sucesso pois este segmento continua a ser dos que dispõe de mais poder de compra. As necessidades e hábitos de consumo não são estáticos e mudam ao longo do tempo. Ao perceberem isto, os profissionais de marketing podem mudar Gabriela Cardoso nº5210 . . 28 .

(29) as suas abordagens para gerar mais interesse e resposta junto das consumidoras mais velhas, incentivando‐as a gastar mais em bens consumíveis como vestuário e produtos de beleza. Kozar e Damhorst (2008) no sentido em que estes autores conseguiram provar, no seu estudo, existir uma correlação entre as mulheres se identificarem com modelos mais velhas e a sua motivação para comprar as roupas publicitadas por essas modelos. Assim sendo, podemos verificar que o segmento sénior feminino mostra mais motivação para adquirir produtos directamente relacionados com a sua faixa etária. Portanto, seria interessante investigar se as mulheres do segmento sénior feminino, que não consomem ainda produtos de cosmética, passariam a consumi‐los caso fosse criada uma linha específica para a sua faixa etária, bem como as mulheres desse segmento que já consomem produtos de cosmética poderiam optar por uma linha de produtos próprio para elas. Nas principais conclusões da investigação de Hyun‐Mee e Miller(2006), os autores determinaram que existia uma correlação entre as diferentes variáveis sendo que em relação à variável “cuidado com a aparência física” esta tinha ligação directa com as variáveis “auto‐estima” e “participação social”. Estes resultados sugerem que as mulheres mais velhas que estão mais relacionadas com os cuidados com a aparência física participam mais activamente em actividades sociais e apresentam um nível mais elevado de auto estima. Desta forma foi também possível concluir que as mulheres adultas mais velhas que estão relacionadas com os cuidados com a aparência física apresentam níveis mais elevados de auto‐estima quando se consideram as relações sociais, sendo que os resultados demonstraram que os cuidados com a aparência física têm efeito na auto‐estima não só das mulheres mais velhas como indivíduos, mas também parece levar a um maior nível de participação social o que, por sua vez, aumenta a auto‐estima. A investigação com o título “Understanding older shoppers: a phenomenological investigation” de Myers e Lumbers (2008) teve como propósito explorar o comportamento de compra e as necessidades e desejos do mercado acima dos 55. Conclusões deste estudo apontam para que dentro da indústria do retalho Gabriela Cardoso nº5210 . . 29 .

(30) existam alguns sectores que beneficiarão mais do que os outros com o segmento sénior, disso são exemplo os sectores de saúde e beleza, que geram interesse no segmento sénior não porque este procura a juventude, mas também porque têm interesse no bem‐estar físico e mental. O estudo “The Effects of Motivation on Purchase Decision” conduzido por Jalalkamali e Nikbin (2010) pretendia investigar os efeitos da motivação e dos riscos percepcionados na decisão de compra de produtos de cosmética em alunas de uma universidade. Foram abordadas duas dimensões da motivação (os estímulos internos e os estímulos externos) e seis componentes do risco percepcionado (risco físico, risco de performance, risco de tempo, risco psicológico, risco financeiro e risco social). Como principais resultados do estudo os autores concluíram que os estímulos internos estão directamente relacionados com a decisão de compra, ou seja, dentro da amostra observada as alunas com mais estímulos a nível interno eram aquelas que mais compravam produtos de cosmética. As implicações deste resultado são que é natural que as pessoas se queiram sentir bonitas, assim sendo, tendo em consideração as suas características e experiências passadas elas decidem se querem ou não comprar produtos de cosmética. Jalalkamali e Nikbin (2010) referem que existem estudos muito limitados no que diz respeito à motivação dos consumidores em comprarem produtos de cosmética, sendo que a pesquisa efectuada deve servir para estudar os factores que influenciam a compra de produtos de cosmética . Um dos objectivos principais do estudo de Hyun‐Mee e Miller era provar a relação entre os cuidados com a aparência física e a auto‐estima das mulheres acima dos 55 anos. Ficou provado após a investigação que existia de facto uma relação directa entre estas duas variáveis. Adicionalmente ficou provado que os cuidados com a aparência física levavam as mulheres sénior a participarem mais activamente em situação sociais o que consequentemente aumentava a sua auto‐estima. Se considerar‐mos a definição fornecida pelos autores, de “cuidados com a aparência Gabriela Cardoso nº5210 . . 30 .

(31) física”, podemos suportar a H3 dizendo que de facto os produtos de cosmética poderão ter uma relação directa com a auto‐estima das mulheres do segmento sénior. Myers e Lumbers (2008) concluíram que os sectores de saúde e beleza seriam dos que mais beneficiariam caso apostassem no segmento sénior, isto porque para além de juventude este consumidores buscam bem‐estar físico e mental. Assim sendo, podemos salientar a ligação entre o sector da beleza (dentro do qual se encontram os produtos de cosmética) e o bem‐estar físico e mental dos consumidores do segmento sénior. No estudo de JalalKamali e Nikbin (2010) os autores provaram uma ligação directa entre estímulos internos, como a vontade do individuo se sentir mais bonito, com a motivação para comprar produtos de cosmética. Contudo, este estudo foi realizado para um segmento diferente, mas o mesmo tipo de comportamento pode vir a verificar‐se em consumidoras mais velhas. O estudo de Kozar e Damhorst (2008) permitiu perceber que quando os profissionais de marketing dirigem as suas campanhas para o segmento sénior este reage mais positivamente. Se as empresas mudarem a sua abordagem e a tornarem apropriada a este segmento, os consumidores sénior reagiram com mais interesse gerando mais lucros para a empresa. As conclusões do estudo de Kozar e Damhorst (2008) demonstram como as mulheres do segmento sénior apresentam uma maior motivação face a campanhas e produtos feitos exclusivamente para elas. Apesar deste estudo não se referir a produtos de cosmética, podemos assumir que existindo uma relação positiva entre campanhas e produtos apropriados e o segmento sénior, as mulheres deste segmento apresentariam uma maior motivação para adquirir produtos de cosmética de uma gama específica para a sua faixa etária. A investigação de Myers e Lumbers (2008) teve como principais resultados a identificação de três temas como sendo as componentes principais que conduziam o comportamento de consumo do segmento sénior: a idade de retalho; comprar como um evento de lazer; socialização. Uma das conclusões verificadas foi que uma grande Gabriela Cardoso nº5210 . . 31 .

(32) percentagem dos gastos do segmento sénior é em actividades não relacionadas com o retalho como férias, restaurantes e serviços financeiros. Consequentemente, o sector de retalho terá que competir com mais eficiência se quiser cativar o segmento sénior. Esta pesquisa identificou quatro tipologias de consumidores sénior, duas dessas tipologias eram constituídas maioritariamente por mulheres, os “shopaholics” e os “occasional leisure shoppers”. Os resultados desta pesquisa permitem também salientar a importância dos consumidores acima dos 55 em termos de poder de compra e a crescente importância deste grupo. Aparentemente a oferta de mercado (no caso deste estudo referia‐se apenas ao Reino Unido) parece falhar continuamente na tarefa de capitalizar o poder de compra do mercado sénior, sendo que poucos centros de comércio se preocupam em satisfazer as necessidades e desejos deste segmento deixando‐os a sentirem‐se ignorados e negligenciados. O estudo de Kozar e Damhorst (2008)reforça a ideia de que o segmento sénior dispõe de um elevado poder de compra e que os produtos de beleza seriam algo que estas mulheres comprariam. No estudo de Myers e Lumbers (2008) é referido o poder de compra do segmento sénior em geral e o facto dos sectores da saúde e beleza serem os que mais podem vir a beneficiar deste poder de compra. Assim podemos assumir que as mulheres do segmento sénior podem estar dispostas a gastar parte dos seus rendimentos em produtos de cosmética. 2.4. Problemática e Objectivos da Pesquisa A segmentação de mercado pressupõe identificar oportunidades para as empresas ao mesmo tempo que agrupa os consumidores de acordo com necessidades, estilos de vida e hábitos de consumo que estes tenham em comum (Weinstein, 2004). Com o crescimento das camadas mais idosas da população, os investigadores têm voltado a sua atenção para este segmento tentando perceber de que forma o mercado se pode adaptar às suas características específicas (Sudbury e Simcock, 2009). Contudo, apesar de muitas empresas terem já reconhecido a importância do segmento sénior, muitas ainda têm dificuldades em compreender a Gabriela Cardoso nº5210 . . 32 .

(33) sua complexidade e em que consistem as suas necessidades e hábitos de consumo, acabando por utilizar uma forma de comunicar errada (Ahmad, 2002). O objectivo principal desta tese é perceber se o segmento sénior feminino é ou não uniforme e, no caso de não o ser, se é justificável assumir a existência de micro segmentos. Ao objectivo central desta tese juntam‐se ainda objectivos secundários que complementam e proporcionam um aprofundamento do objectivo central. Formam‐ se então os seguintes objectivos secundários: 1.. Perceber se existem diferenças ao nível dos estilos de vida entre as consumidoras do segmento sénior que consomem produtos de cosmética e as que não consomem este tipo de produtos; . 2.. Perceber em que aspectos dos estilos de vida se distinguem as utilizadoras das não utilizadoras de produtos de cosmética; . 3.. No caso de existirem micro segmentos dentro do grupo de consumidoras de produtos de cosmética, perceber qual a sua dimensão e o que os caracteriza; . 2.5. Conclusão Neste capítulo desenvolveu‐se o modelo conceptual assim como os principais objectivos de pesquisa para a presente tese tendo por base a revisão da literatura, que apresentasse as principais teorias e conceitos para a investigação, e estudos empíricos cujas conclusões e sugestões para estudos futuros suportavam alguns dos objectivos formulados. Como conceitos mais importantes fornecidos pela literatura salientam‐se a segmentação e o comportamento do consumo como conceitos gerais que servem como base ao estudo. O poder de compra do segmento sénior bem como a sua Gabriela Cardoso nº5210 . . 33 .

(34) crescente necessidade de obter produtos que os façam sentir bem a nível físico e mental foram duas das conclusões mais obtidas nos estudos empíricos utilizados. . Gabriela Cardoso nº5210 . . 34 .

(35) 3. METODOLOGIA . 3.1. – Introdução A metodologia trata‐se do estudo dos métodos e é onde são descritas as etapas a seguir num determinado processo de investigação. Este capítulo descreve a metodologia utilizada para a recolha de dados que serão utilizados para dar resposta às hipóteses. O capítulo da metodologia inclui uma breve referência à ontologia e à epistemologia como paradigmas da investigação; a descrição e justificação da metodologia da pesquisa; a definição, construção e dimensão da amostra; as etapas metodológicas adoptadas para a construção dos instrumentos de recolha e compilação de dados; os métodos e técnicas utilizados para a análise dos dados recolhidos. 3.2. – Metodologia da Pesquisa Os métodos de investigação relacionam‐se com as diferentes correntes filosóficas que suportam os problemas e objectivos de uma investigação. Partindo de questões formuladas a investigação pode implicar a descrição dos fenómenos em estudo, a explicação sobre a existência de relações entre os fenómenos ou até mesmo a previsão ou controlo desses fenómenos (Fortin, 1999). Churchill e Nielsen (1995) defendem que a pesquisa de marketing está relacionada com todas as fases do marketing quer seja com os bens ou serviços. Este tipo de pesquisa envolve a aplicação de técnicas de pesquisa para a solução de problemas de marketing. A pesquisa de marketing não se trata apenas de recolha e análise de dados , envolve também determinar que informação é necessária para determinadas questões e perceber as implicações que os dados recolhidos sugerem. Fortin (1999) define o método de investigação quantitativo como sendo “um processo sistemático de colheita de dados observáveis e quantificáveis” que é Gabriela Cardoso nº5210 . . 35 .

(36) “baseado na observação de factos objectivos, de acontecimentos e de fenómenos que existem independentemente do investigador”. Por seu lado, Birn, Hague e Vangelder (2000), referem que os estudos quantitativos são utilizados para a quantificação de características comportamentais como por exemplo as atitudes e opiniões. Dois outros processos de investigação de marketing são a pesquisa descritiva e a pesquisa exploratória. A pesquisa descritiva utiliza um conjunto de métodos e procedimentos científicos a fim de recolher dados que descrevem as características de uma população alvo, sendo que estas características podem ser atitudes, comportamentos de compra ou preferências do individuo. (Hair, Bush e Ortinau, 2003) Churchill e Nielsen (1995) consideram que a pesquisa descritiva consiste em descrever as características de certos grupos de indivíduos; estimar a proporção de pessoas dentro de uma população específica que possuem um determinado tipo de comportamento; fazer previsões específicas como por exemplo prever o nível de vendas de um certo produto nos próximos cinco anos. De acordo com Burns e Bush (1998) a pesquisa exploratória é utilizada para recolher informações acerca da natureza geral de um problema de pesquisa e é, normalmente, levada a cabo quando o investigador não tem muito conhecimento acerca do problema e precisa de informação adicional ou de informação nova e actualizada. A pesquisa exploratória, embora sistemática, é muito flexível e permite ao investigador quaisquer fontes até que considere ter obtido o conhecimento que achar necessário. Este tipo de pesquisa não possui uma série formal de objectivos, plano de amostragem ou questionário. De acordo com Hair, Bush e Ortinau (2003) muitos investigadores já reconheceram e aceitaram que a pesquisa descritiva tem uma natureza quantitativa. A maioria da investigações de natureza descritiva usam como método de recolha de dados um conjunto estruturado de perguntas que são colocadas ao público alvo e que consistem em tentar perceber como os indivíduos pensam, o que sentem e o que Gabriela Cardoso nº5210 . . 36 .