As Motivações do Vegano: O Discurso em Redes Sociais

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VI Encontro Nacional da ANPPAS

18 a 21 de setembro de 2012

Belém – PA - Brasil

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As Motivações do Vegano: O Discurso em Redes Sociais

Renata Céli M. da Silva (PUC-Rio) Doutoranda de Administração renata.celi@gmail.com

Tatiana M. B. da Silva (PUC-Rio) Mestranda de Administração tatifacc@hotmail.com Resumo

Alguns trabalhos afirmam que a resistência do consumidor tem como motivo ressentimento, ou por políticas e ações das empresas ou de países com as quais o consumidor não concorda. A resistência do consumidor pode ser entendida dentro de determinados contextos, e se apresentando de diversas formas. Ocasionalmente o consumidor direciona a sua resistência a determinados alvos. Alguns pesquisadores classificam as pessoas com práticas anticonsumo em quatro tipos. Primeiro os que tentam reduzir em benefício da sociedade e do planeta, pensando no impacto global que o consumo provoca. Segundo, os que podem ser considerados como pessoas com estilo de consumo mais simples. Terceiro, os ativistas de mercado que rejeitam marcas ou produtos específicos por acreditarem que estes ou as organizações que o produzem prejudicam o meio ambiente ou tem práticas antiéticas; E por último, os que apresentam um comportamento oposto ao de lealdade à marca, comportamento frequentemente associado a uma experiência negativa com uma marca ou um produto. E o caso dos veganos? Segundo alguns pesquisadores, o movimento vegano resiste ao sistema do poder, da supremacia humana sobre todos os outros animais. Estes são contra a exploração animal em qualquer atividade que gere benefícios aos homens. Para os veganos, os animais possuem o mesmo direito dos homens de viver, e não como matéria-prima para o entretenimento, a ciência e a indústria. Para saber as reais motivações para uma pessoa se tornar vegana, a presente pesquisa investigou um grupo virtual em uma rede social, analisando o discurso defendido por esses.

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2 1. Introdução:

Os estudos realizados pelos acadêmicos da área de marketing se concentram, em sua maior parte, em temas voltas para o consumo. Entretanto, há um novo ramo de pesquisa que ainda tem sido deixado de lado no Brasil: o estudo sobre o anticonsumo.

O anticonsumo tem sido mais estudado em países desenvolvidos, como países europeus e Estados Unidos (ETZIONI, 1998; SHAMA, 1985), já que possuem uma população inserida no consumo e que já começa a se preocupar com suas consequências ou que chegam à conclusão de que o consumismo não é a solução para seus problemas, muitas vezes nem os levando à felicidade (CSIKSZENTMIHALYI, 1999).

Em paralelo, sabe-se que o Brasil é um país que está atualmente em crescimento e em que muitos indivíduos estão experimentando uma mobilidade social, passando para classes sociais superiores. A classe C tem aumentado bastante no país e essas pessoas estão passando então a fazer parte da sociedade de consumo, sendo possibilitadas a comprar muitos produtos, que antes não era possível.

Dessa forma, pode ser visto que muitos brasileiros estão ávidos por consumir, o que poderia leva à conclusão de que o anticonsumo é inexistente no país. Entretanto, não é isso que acontece. Há indivíduos que já estão caminhando em oposição ao consumismo e decidem deixar de consumir algo específico ou reduzir o consumo de maneira geral (IYER & MUNCY, 2009).

Alguns exemplos de incentivo ao não consumo podem ser citados, como o ‘Dia Mundial Sem Consumo’, que estabelece um dia no ano em que as pessoas tentem evitar o consumo de qualquer produto em prol de beneficiar o planeta com essa ação consciente. Outro movimento que existe é o ‘Segunda Sem Carne’, que incentiva os indivíduos a não comerem carne uma vez na semana (segunda-feira).

Como já existem movimentos de anticonsumo no Brasil, é importante que o meio acadêmico dedique estudos para investigar esses anticonsumidores. As pesquisas sobre o tema ainda são escassas, principalmente na área de marketing voltada para o comportamento do consumidor. Porém, já podem ser vistas algumas pesquisas realizadas recentemente. Há artigos voltados para as pessoas que buscam reduzir o consumo em geral e simplificar a vida (SILVA et al., 2010); pessoas que deixaram de comprar carro (SUAREZ, 2010); pessoas que não compram celular (SILVA, 2010); mulheres que não compram tintura para cabelo e preferem ficar com os cabelos naturais e grisalhos (ROSÁRIO & CASOTTI, 2008); indivíduos que não comem carne vermelha (SANTOS et al., 2010), dentre outros.

Neste contexto, o presente artigo tem o objetivo de investigar um tipo de anticonsumo: o de carne e produtos derivados dos animais. Foram escolhidos os anticonsumidores chamados veganos

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3 para o estudo, buscando explorar quais são as motivações desse grupo para o não consumo da carne. Desta forma, o artigo visa complementar os escassos estudos existentes, contribuindo para essa área de pesquisa promissora, entretanto incipiente.

2.Revisão bibliográfica:

2.1. Pesquisas sobre o Anticonsumo

O tema anticonsumo ainda é pouco estudado na área de marketing, mas ultimamente tem recebido mais atenção do meio acadêmico. Segundo Ettenson e Klein (2005), apesar de ter grande relevância para o marketing, os protestos de consumidores têm recebido muita atenção das áreas de comportamento organizacional e ciência política.

Consumir proporciona conforto, satisfação de necessidades físicas e para muitos indivíduos ajuda na construção da imagem perante as outras pessoas. Resistir ao consumo não é uma postura fácil de adotar, principalmente em alguns itens que podem ser emocional e financeiramente custosos (CHERRIER, 2009).

No Brasil, o assunto também está vindo à tona, já que alguns cidadãos começam a chamar a atenção para esse tipo de comportamento. Mas afinal, o que é anticonsumo?

Alguns trabalhos afirmam que a resistência do consumidor tem como motivo ressentimento, ou por políticas e ações das empresas ou de países com as quais o consumidor não concorda (RUSSEL & RUSSEL, 2006).

Piacentini e Banister (2009) descrevem algumas categorias para a rejeição à marca: rejeição à experiência (consumidores que tiveram uma experiência ruim com a marca); rejeição à identidade da marca (consumidores que não se identificam com a marca ou uma categoria de produtos); rejeição moral (consumidores que questionam as forças dominantes ou as normas de consumo enraizadas).

Funches, Markley e Davis (2009) tratam da retaliação como meio de vingança pelo consumidor. As autoras citam as ações de anticonsumo como um dos extremos dessa vingança. Nessa pesquisa, as autoras perceberam que os consumidores não apenas param ou diminuem as suas práticas de consumo, mas também se comprometem a fazer com que outros consumidores não consumam o alvo da retaliação.

O trabalho de Sen, Gürhan-Canli e Morwitz (2001) tentou entender a decisão individual de boicote pelo consumidor. Segundo os autores, o boicote pode ser de dois tipos: um econômico e outro ético/social ou político. O boicote também pode ser visto como uma manifestação de anticonsumo.

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4 A resistência do consumidor pode ser entendida dentro de determinados contextos, e se apresentando de diversas formas. Ocasionalmente o consumidor direciona a sua resistência a determinados alvos, como movimentos antiglobalização. Em muitos casos, o consumidor não deseja deixar ou reduzir o que consome (LEE, MOTION & CONROY, 2009; BARROS et al., 2010).

A resistência se manifesta de diversos modos, o que permite estudos em diversos níveis de análise (FOURNIER, 1998). Iyer e Muncy (2009) classificaram as pessoas com práticas anticonsumo em quatro tipos. Primeiro os que tentam reduzir em benefício da sociedade e do planeta, pensando no impacto global que o consumo provoca. Segundo, os que podem ser considerados como pessoas com estilo de consumo mais simples, que reduzem o consumo de uma forma geral; Terceiro, os ativistas de mercado que rejeitam marcas ou produtos específicos por acreditarem que estes ou as organizações que o produzem prejudicam o meio ambiente ou têm práticas antiéticas; E por último, os que apresentam um comportamento oposto ao de lealdade à marca, comportamento frequentemente associado a uma experiência negativa com uma marca ou um produto.

Portanto, pode-se ver que existem diversos tipos de anticonsumo. Na Figura 1, a seguir, é apresentada uma síntese dos tipos de anticonsumo, abordados anteriormente.

Tipos de Anticonsumo Como se manifestam

Anticonsumo de um produto ou marca - Não concorda com as políticas e ações de determinadas empresas ou países; rejeição moral; ativismo (SEN et al., 2001; RUSSEL & RUSSEL, 2006; IYER & MUNCY, 2009; PIACENTINI & BANISTER, 2009).

-Experiência negativa com a marca (IYER & MUNCY, 2009; PIACENTINI & BANISTER, 2009).

- Falta de identidade com a marca (PIACENTINI & BANISTER, 2009).

- Retaliação/vingança (FUNCHES et al., 2009). Anticonsumo sem ser de um

produto/marca específicos – redução do consumo de forma geral

- Simplicidade voluntária (IYER & MUNCY, 2009).

- Redução do consumo geral para reduzir o impacto global (IYER & MUNCY, 2009).

Figura 1: Síntese dos principais tipos de anticonsumo

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2.2.Os Vegetarianos e os Veganos

Em algumas culturas orientais, o não consumo de carne está relacionado à religião, tais como Hindu, Budismo. Religiões como o Judaísmo e o Islamismo restringem o consumo de determinados tipos de animais (BEARDSWORTH & BRYMAN, 1999).

Embora existam muitas razões para que uma pessoa se torne vegetariana, razões éticas e morais tendem a dominar (BEARDSWORTH & BRYMAN, 1999).

Segundo Deckers (2009), uma possível razão para adoção de uma dieta sem preferência onívoras é o impacto de tais dietas na vida de seres não humanos. O consumo de animais que são criados para serem abatidos para tornarem-se parte da alimentação humana é evitado pelos vegetarianos por não ser considerada uma boa razão para tirar a vida de um animal.

Um estudo recente realizado no Brasil com indivíduos que não consomem carne vermelha identificou pontos interessantes. Os resultados da pesquisa mostraram que as motivações para não comer carne dos consumidores entrevistados eram: (1) de ordem pessoal – saúde – porém este grupo era bem pequeno; (2) de ordem social: aspectos filosóficos, religiosos, preocupação com o meio ambiente, preocupação com a sociedade, respeito ao direito dos animais. São indivíduos que querem influenciar outras pessoas no que tange a comportamentos de anticonsumo (SANTOS et al., 2010).

Em diversos países, existe a campanha chamada ‘Segunda Sem Carne’. No site, há a seguinte descrição do programa:

“A Campanha Segunda Sem Carne se propõe a conscientizar as pessoas sobre os impactos que o uso de carne para alimentação tem sobre o meio ambiente, a saúde humana e os animais, convidando-as a tirar a carne do prato pelo menos uma vez por semana e a descobrir novos sabores.”

Essa campanha já possui a adesão de inúmeros indivíduos famosos e influentes e órgãos governamentais que ajudam a divulgá-la. Os motivos alegados para o não consumo de carne são:

• Em prol da saúde das pessoas • Para poupar a vida dos animais • Em prol das preocupações sociais

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6 • Para reduzir os impactos gerados no planeta, reduzindo a grande quantidade de recursos

que são utilizados exclusivamente para a produção de alimentos com carne.

Já em relação ao veganismo, este é mais restrito que o vegetarianismo, pois o vegano além de não comer carne, não come nenhum outro produto de origem animal. Mcdonald, Cervero e Courtenay (1999) afirmam que o movimento vegano resiste ao sistema do poder, da supremacia humana sobre todos os outros animais.

De acordo com Linhares (2010), os veganos se posicionam contra à exploração animal em qualquer atividade que gere benefícios aos homens. Para os veganos, os animais possuem o mesmo direito dos homens de viver, e não como matéria-prima para o entretenimento, a ciência e a indústria.

3.Metodologia

O artigo buscou investigar as motivações para ser um vegano e deixar de consumir carne. Tendo em vista que a pesquisa sobre anticonsumo ainda é incipiente no Brasil, o presente estudo é caracterizado como uma pesquisa exploratória, tendo o propósito de “proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses” (GIL, 1987, p. 41).

Desta forma, foi escolhida a abordagem qualitativa, visto que nesta abordagem “o que se pretende, além de conhecer as opiniões das pessoas sobre determinado tema, é entender as motivações, os significados e os valores que sustentam as opiniões e as visões de mundo. Em outras palavras é dar voz ao outro e compreender de que perspectiva ele fala” (FRASER & GONDIM, 2004, p. 8).

Foi realizada uma pesquisa foi viés netnográfico. A netnografia diz respeito à investigação do comportamento dos indivíduos participantes das comunidades virtuais (KOZINETS, 1998), fenômeno que recentemente vem sendo observado com bastante frequência. No ambiente virtual as pessoas interagem de maneira livre e espontânea, falando sobre temas que as interessam e essas discussões, por serem virtuais, podem ter participações de uma ampla gama de indivíduos. Ou seja, atualmente, as redes e comunidades virtuais são capazes de conectar os consumidores de diversas regiões, que nem se conhecem pessoalmente, mas que acabam por manter elos com outras pessoas que compartilham interesses comuns.

Para realizar a pesquisa de viés netnográfico e investigar as motivações dos consumidores veganos, foi escolhida uma comunidade virtual da rede social Orkut, chamada ‘Veganismo’. Nessa

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7 comunidade virtual, há um fórum de discussão com vários tópicos criados e em cada tópico os membros da comunidade debatem sobre o tema. O tópico escolhido para análise tenha o título “O que te levou a ser vegano?”, visto que era um fórum dedicado exclusivamente à discussão sobre as motivações para ser vegano – o tema da presente pesquisa. O fórum para debater este tema foi criando em 25/07/2009 e o debate ocorreu desde essa data até o dia 10/11/2010. Os diálogos entre os participantes foram acompanhados pelos pesquisadores, sem ocorrer intromissões e ao término do debate, os depoimentos foram analisados por meio da interpretação.

Ao analisar os dados, via interpretação dos depoimentos, as principais motivações para se tornar um vegano foram emergindo, sendo categorizadas pelos autores. Foram identificadas motivações de natureza pessoal e de natureza social e elas foram divididas em dois tipos de visões: a visão positiva (visão otimista em relação a ser vegano) e a visão negativa (motivação para ser vegano ligada a aspectos negativos/pessimistas, como nojo da carne e do seu sabor ou sentimentos negativos em relação ao consumo de carne).

4. Análise dos Resultados:

Conforme descrito na metodologia do artigo, para analisar os resultados, foi realizada a interpretação dos depoimentos relatados no debate na comunidade virtual e foi feita uma categorização das principais motivações para se tornar um vegano.

Na Figura 2, é apresentada uma síntese dessas principais motivações, que podem ser classificadas como motivações pessoais e motivações sociais. Vale ressaltar que um indivíduo pode ter uma ou mais de uma motivação para se tornar vegano, portanto, elas não são mutuamente excludentes.

Visão Positiva

Fisiológica (gosta da comida e saúde) Ambiental (meio ambiente)

Filosofia e Religião (religiosidade, Emocional (respeito e amor ao animais) evolução, filosofia)

Emocional (respeito à vida e a si mesmo) Ética (ética, mundo melhor) Fashion (moda e influência)

Fisiológica (nojo e sabor) Sentimentais Visão Negativa Motivações Pessoais Motivações Sociais

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8 A seguir, cada tipo de motivação será explicado mais detalhadamente, com base nos dados analisados.

4.1. Motivações Pessoais

As motivações pessoais foram divididas em dois tipos, as referentes a uma visão positiva e as referentes a uma visão negativa.

Uma das motivações pessoais positivas é fisiológica, isto é, está relacionada a questões físicas da pessoa, como exemplo a saúde. Muitos veganos deixaram de consumir a carne e derivados da carne por questões de saúde, alegando que a culinária vegana pode trazer benefícios para os indivíduos.

“Eu adotei uma dieta sem produtos animais por questões de saúde, mas não uso nenhum tipo de produto proveniente de um animal.” (Depoimento de A).

Além disso, outro aspecto fisiológico é a questão de gostar da comida vegana. Alguns indivíduos da comunidade simplesmente gostam do sabor da comida proveniente da culinária vegana, se identificam com ela.

Eu acho que falta informação de que, sabendo fazer, os pratos veganos têm sabor muito melhor que os tradicionais, ... eu fui num restaurante vegano em SP, e fiquei admirada de ver como o sabor é mais agradável ... eles usam muitas ervas aromáticas diferentes ... estava maravilhoso ...” (Depoimento de M).

Outra motivação pessoal positiva diz respeito a aspectos filosóficos e religiosos. Alguns veganos alegam que estão em busca da evolução pessoal ou que virar vegano é uma questão de filosofia de vida, ou até mesmo uma questão de libertação. Também há a questão da religiosidade que influencia a prática vegana. O depoimento a seguir ilustra essa visão.

“(...) todos nós estamos cansados de saber que veganismo é filosofia de vida, não se restringe a postura de dieta e sim de ética.” (Depoimento de J).

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9 Outra motivação de natureza pessoal se relaciona com o lado emocional, se referindo ao respeito a si mesmo e à vida. Alguns veganos têm a visão de que todo mundo tem direito à vida, independente de espécie, e acha que ser vegano também tem relação com respeitar a si mesmo e respeitar o próprio corpo.

Por fim, dentre as motivações pessoais de visão positiva, estão os motivos que foram categorizados como fashion. Esses motivos são caracterizados como a moda e a influência. A influência se dá por amigos, família, filmes que falam sobre tratamento de animais e até pela própria comunidade e pelos membros de comunidades de veganos. O depoimento a seguir evidencia esse tipo de motivação.

“Ah, eu me tornei vegano depois de todo um plano de convencimento do meu pai (...).” (Depoimento de B).

As outras motivações pessoais foram caracterizadas como tendo uma visão negativa. Uma dessas motivações é a fisiológica que diz respeito a questões físicas. Uma delas envolve o sabor da carne, já que alguns veganos não gostam do sabor da carne, deixando de consumi-la. Uma vegana citou que havia deixado de comer carne vermelha por que realmente não gostava do sabor, mas ao longo do tempo foi refletindo e se sentiu culpada em relação aos animais deixando também de comer outros tipos de carne. Outros veganos adotaram essa postura, pois começaram a sentir nojo da carne e produtos derivados, como pode ser visto no relato a seguir.

(...) fui sentindo um pouco de nojo nessas coisas...” (Depoimento de R).

Uma motivação que também surgiu, porém muito pouco abordada foi relacionada a fatores sentimentais. Um dos motivos foi o fato de o indivíduo não gostar de animais e, por isso, não querer se alimentar deles, ou pelo fato de o indivíduo não querer se alimentar da morte. Para eles, já que os animais não são necessários para a alimentação, preferem optar pelo não consumo de algo que vem da morte de um ser.

4.2. Motivações Sociais

Outros veganos também citaram motivações que podem ser consideradas como motivos sociais/relacionados à sociedade. Esse tipo de motivação foi amplamente citado pelos membros

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10 da comunidade vegana. Parece que o social influencia muito na adoção da prática do veganismo, de acordo com os membros dessa comunidade.

Uma das motivações sociais é a ambiental, que diz respeito ao meio ambiente, à preservação e conservação do planeta e os impactos que o consumo de carne pode causar no meio ambiente e no planeta.

A outra motivação, ligada ao emocional, se refere ao amor pelos animais, à pena dos animais, ao respeito aos seus direitos, alegando que são contra a maldade com os animais ainda mais quando é fruto da “ganância humana”. Essa motivação foi muito citada pelos membros da comunidade. A maioria se mostra sensibilizada a essa questão de respeito aos animais, que também são seres vivos. Alguns demonstraram que comer carne ao mesmo tempo em que gosta dos animais pode ser uma contradição, e por isso resolveu deixar de comer a carne. A seguir, podem ser vistos alguns depoimentos que exemplificam esse tipo de motivação.

“Vergonha de ficar dizendo “ah, eu amo os animais, coitadinhos deles, aí, que peeeeena que eu tenho de bichos de rua” e continuar comendo restos mortais (...)” (Depoimento de E).

“Sempre amei e respeitei os animais. Há 7 anos atrás decidi parar de comê-los, mas ainda consumia derivados. Eu já havia ouvido falar de vegans mas era uma realidade distante, mas em 2006 conheci uma vegana, estudava comigo. Ela me ensinou algumas coisas e eu achei tudo maravilhoso, comecei a pesquisar e aderi à causa.” (Depoimento de K).

“Adquirir o mínimo de informação a respeito do Veganismo já foi mais do que o suficiente pra me convencer. Eu nunca tinha parado pra pensar que existe uma maneira prática de tentar dar aos animais os mesmos direitos que gostaríamos de ter como humanos (...).” (Depoimento de A).

“veganismo tem relação direta com direitos animais (...).” (Depoimento de N).

Por fim, a outra motivação social é a questão ética. Esse fator da ética está relacionado com fazer o que se acha que é correto para a sociedade e para o mundo, buscar contribuir para se ter um mundo melhor, devido ao amor ao planeta, como pode ser visto no relato a seguir.

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11 “(...) o veganismo é o mínimo para que possamos pensar e colocar em prática melhorias para o mundo em que vivemos (...).” (Depoimento de C).

Como pode ser visto no depoimento anterior, o membro da comunidade tem a opinião de que por meio do veganismo pode-se chegar a um mundo melhor. Não é só por meio do veganismo, mas ele é uma das ações que pode ser colocada em prática para se conseguir alcançar um mundo melhor. Esses indivíduos, portanto, acreditam que estão contribuindo para as mudanças no planeta, isto é, acham que é um comportamento que beneficia a sociedade.

4.3. Discussão dos Resultados

Os resultados do presente estudo corroboram com pesquisas anteriores sobre anticonsumo.

A pesquisa realizada no Brasil por Santos et al. (2010) com indivíduos que não consomem carne vermelha também evidenciou os dois tipos de motivação: a de ordem pessoal e a de ordem social. As pessoas ao deixarem de comer carne podem ter motivos ligados a si mesmo, como a saúde, e motivos ligados à sociedade, sendo uma forma de pensar no próximo e no planeta, um meio de melhorar o mundo em que vivemos.

O presente artigo também obteve evidências que vão ao encontro de resultados de pesquisas internacionais sobre anticonsumo. A pesquisa de Iyer e Muncy (2009) identificou quatro tipos de anticonsumidores e algumas dessas características foram observadas nos veganos participantes da comunidade virtual estudada. Uma característica diz respeito à redução do impacto global gerado ao planeta. Alguns veganos da comunidade alertaram para a importância de se preservar o mundo e se dar conta dos impactos que o consumo de carne pode causar no planeta. Outros também mencionaram a importância de contribuir para um mundo melhor e de ter um comportamento ético (SEN et al., 2001), deixando de consumir carne.

A prática do veganismo, de acordo com os membros da comunidade investigada, é uma forma de melhorar não só a si mesmo como à sociedade e o planeta.

5. Considerações Finais

O presente artigo buscou explorar os principais motivos que levam as pessoas a se tornarem veganas, deixando de consumir carne e produtos de origem animal.

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12 Para atingir o objetivo proposto, foi realizada uma pesquisa de viés netnográfico em uma comunidade virtual que reúne veganos no Brasil e fomenta a discussão sobre o tema. Foram analisados os depoimentos dos membros num fórum de discussão da comunidade focado somente nas causas para se tornar um vegano.

Os resultados encontrados apontaram para dois tipos de motivações: de natureza pessoal, como saúde e evolução pessoal; e de natureza social, como preservação do planeta e respeito aos animais. Vale ressaltar que as motivações de um único indivíduo podem ser dos dois tipos, ou seja, eles não são mutuamente excludentes.

Para os membros da comunidade virtual estudada, o veganismo é visto como uma prática do bem, seja para si mesmo como para os outros e o mundo. Esse é um ponto interessante a ser destacado, pois muitos estudos sobre anticonsumo também mostram esse lado dos anticonsumidores – o desejo de melhorar o mundo, por meio de protestos/boicotes contra empresas antiéticas ou por meio de redução de consumo para minimizar os impactos causados ao planeta.

O presente artigo complementa pesquisas já existentes sobre o assunto, porém, como é um tema ainda incipiente, ele contribui para gerar reflexões e insights que podem auxiliar a área de comportamento do consumidor.

Como sugestões para futuras pesquisas, podem ser realizadas entrevistas em profundidade com indivíduos veganos para melhor entender suas motivações e investigar se eles também estão ligados a outros tipos de anticonsumo.

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