1200000755zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA " 111" 1111111111111111111111 111" 111111
VANTAGEM COMPETITIVA DA UTILIZACÃO ESTRATÉGICA DA INTERNET SOBRE OS CANAIS TRADICIONAIS
DE DISTRIBUICÃOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
VANTAG EM CO M PETITIVA DA UTILIZAÇÃO ESTRATÉG ICA
DA INTERNET SO BRE O S CANAIS TRADICIO NAIS
DE DISTRIBUIÇÃO
Banca exam inadorazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Orientadora: Prof". Maria Cecilia Coutinho de Arruda
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
CRISTINA P. PALMAKA DE LUCA
VANTAGEM COMPETITIVA DA UTILIZACÃO ESTRATÉGICA DA INTERNET SOBRE OS CANAIS TRADICIONAIS
DE DISTRIBUICÃO
111I
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAIUII
11I1
1200000755
Dissertação apresentada ao Curso
MBA - Master in Business Administration da FGVIEAESP.
Área de concentração: Mercadologia como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração
Fundação Getulio Varg:-s .:. E&co~ de Adminisnç.ao ~ . ~ ~ de Empresas de sae Paulo -'. ;
Biblioteca ", •.. '
Orientadora: Pror. Maria Cecilia C. deArruda
SÃO PAULO
LUCA, Cristina P. Palmaka.nmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAVantagem com petitiva da utilização estratégica da Internet sobre os canais tradicionais de distribuição. São Paulo: EAESPIFGV, 1998. 110 p. (Dissertação de Mestrado apresentada ao Curso de
MBA da EAESPIFGV, Área de Concentração: Mercadologia) .zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
...•
'
.
.
Resumo: Trata do estudo da evolução dos aspectos tecnológicos, aplicados à área de distribuição com foco no setor varejista, através da comparação entre a Internet e os canais tradicionais de distribuição. Aponta para as oportunidades de obtenção de vantagens competitivas através da utilização estratégica de alternativas relacionadas aos mercados eletrônicos emergentes.
Palavras-Chaves: Canais de distribuição - Varejo - Comércio eletrônico -Internet - Vantagem competitiva.ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
n » c ( ~ B . ~ V ~
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~).zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
755/:1tXtJ
.9- _S U M Á R IOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Página
sUMÁRIO 4
AGRADECIMENTOS 7nmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1. INTRO DUÇAO 9
2. CANAIS TRADICIONAIS DE DISTRIBUIÇÃO ...•.. 15
2.1. SELEÇÃO DE CANAIS 15
2.2. INTERMEDIÁRIOS 18
2.3. OBJETIVOS E EXPECTATIVAS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 19
2.4. SISTEMA DE ADMINISTRAÇÃO DE VAREJO 22
2.5. TENDÊNCIAS DO VAREJO 24
3. NOVO CENÁRIO: A INTERNET E A DISTRIBUIÇÃO ...•... 26
3.1. INTERNET: PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS E SUA EVOLUÇÃO 26 3.2.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAAs COMUNIDADES VIRTUAIS 32
3.3. DESAFIOS DA INTERNET 34
3.4. PRODUTOS E SERVIÇOS NA INTERNET 36
3.5. CUSTO E RETORNO POTENCIAL 39
3.6. FATORES DE SUCESSO DA INTERNET 41
3.7. DISTRIBUIÇÃO E VAREJO NA INTERNET 43
3.8. NÍVEIS DE DISTRIBUIÇÃO 55
3.9. REDUÇÃO DE CUSTOS DE DISTRIBUIÇÃO 58ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
3 . 1 0 .zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAATRAÇÃODAHOMEPAGE 5 8
4. CO M PARAÇÃO DAS VANTAG ENS CO M PETITIVAS DA
INTERNET SO BRE O S CANAIS DE DISTRIBUÇÃO
TRADICIO NAIS 60zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
VANTAGEM COMPETITIVA 60
VANTAGENS
4.1. CUSTO 62
4.2. TENDÊNCIA VAREJISTA _zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBASHOPPING CENTERS VIRTUAIS 63
4.3. MUDANÇAS NOS COMPORTAMENTOS E TENDÊNCIAS SOCIAIS 66
4.4. DISPONIBILIDADE A TODO MOMENTO 67
4.5. AGILIDADE E CENTRALIZAÇÃO 67
4.6. MARKETING DE RELACIONAMENTOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA68
LIMITAÇÕES
4.7. BARREIRA AO USO DO COMPUTADOR 69
4.8. ACESSO À INFORMAÇÃO 70
4.9. MAIOR NÚMERO DE INFORMAÇÕES =AUMENTO DO PODER DO
CONSUMIDOR 71
4.10. ASPECTO SOCIAL DE FAZER COMPRAS 71
4.11. PRAZO DE ENTREGA 72
4.12. IDIOMA 72
5. ESTUDO DE CASO - PO NTO FRIO 7~
6. CO NSIDERAÇO ES FINAIS 83
7. REFERÊNCIAS BIBLIO G RÁFICAS 96
8. ANEXO S 101zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
8.1. ESTUDO DE CASO - PONTO FRIo: ESTRUTURASRQPONMLKJIHGFEDCBA 101 8.2. ANEXOS:ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAS / T E DO PONTO FRIO NA INTERNET 103
A G R A D E C IM E N T O SzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Ao meuzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmarido, Luiz Alberto, pelo apoio durante todo o curso, não somente pelo entendimento das eventuais ausências mas por compartilhar e acompanhar minhas atividades durante o transcorrer do curso, incentivando discussões de vários assuntos apresentados durante o MBA e também no decorrer da elaboração desta dissertação, que só fizeram engrandecer e amadurecer as idéias apresentadas.
À toda a minha família - meu pai, minha mãe, meus irmãos - não somente pelo suporte dado no transcurso do MBA, mas pelos valores que foram passados durante toda a vida e que serviram de base para a minha formação e
desenvolvimento, pessoal e profissional.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
À Philips do Brasil, por acreditar e incentivar a minha participação no curso do MBA, através do suporte necessário para a realização deste programa de desenvolvimento.
À Philips da Amazônia - Consumer Eletronics, principalmente ao meu
departamento - Latam Logistics - que mais de perto sentiu os impactos relacionados à minha ausência. Gostaria de agradecer pelo suporte recebido, pelo entendimento da minha gerência e por todos os colegas que cobriram as minhas atividades nos momentos em que eu não estava disponivel.
Aos colegas dozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAdepartamento de Vendas da Philips da Amazônia, pela colaboração e intermediação junto ao Ponto Frio, para a composição do estudo
de caso que será apresentado durante a dissertação.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
À minha orientadora e amiga, Profa. Maria Cecilia Coutinho deZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAA r r u d a , pelo encaminhamento da dissertação, colocando-se à disposição a qualquer
momento para transformar idéias na realidade da presente dissertação.
Aos meus colegas da turma do MBA, vários deles hoje meus amigos pessoais, pelos momentos de aprendizado durante o transcorrer do curso, que tomaram esta caminhada mais interessante e engrandecedora.
Ao Ponto Frio, na pessoa do sr. Carlos Alberto de Lima, pela contribuição dado ao presente trabalho, através das informações relevantes para montagem do estudo de caso que irá compor a presente dissertação.
Agradeço a todos pela colaboração e apoio recebido.
C A P íT U L O 1 SRQPONMLKJIHGFEDCBA
1. IN T R O D U Ç Ã OzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Viver em um ambiente em constante modificação: esta sempre foi uma das
caraterísticas dentro do mundo dos negócios. O que estaria diferente agora?
Inevitavelmente, um dos fatores que está cada vez mais em evidência é a
velocidade que estas transformações ocorrem. A presença marcante e a
associação das inovações tecnológicas faz com que tenhamos maior agilidade
na introdução e proliferação de novas técnicas de transação.
Diante de um cenário cada vez mais competitivo, levando-se em consideração
o aspecto de inovação e desenvolvimento de novas alternativas empresarias, a
presente dissertação tem a intenção de analisar estas evoluções voltadas aos
canais de distribuição por parte das organizações, avaliando os impactos da
evolução tecnológica e o futuro dos canais tradicionais, sua vulnerabilidade e
continuidade diante do emergente crescimento de novas opções como a
Internet.
Para analisar este terna, através de um estudo explanatório, a nossa proposta é
verificar corno as empresas do setor de varejo poderão obter. vantagens
competitivas através da utilização de ferramentas relacionadas à Internet
quanto ao aspecto de distribuição, através dos novos canais criados junto a este
A idéia de estudar este tema surgiu devido ao aspecto inovador que o comércio
eletrônico está apresentando na nossa sociedade e o interesse de poder
contribuir, através de estudos acadêmicos às empresas que estejam avaliando a
introdução de canais de distribuição eletrônicos dentro de sua estrutura
organizacional como forma de obtenção de vantagem competitiva dentro de
seus segmentos, pois este conceito ainda não está devidamente explorado em
muitas organizações que poderiam estar utilizando estas alternativas nas suas
transações.
A partir de um comercial de televisão de uma empresa de consultoria de
negócios voltados ao comércio eletrônicozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1 também foi possível perceber que
muito se fala em comércio eletrônico, em Internet, mas nem todos estão
realmente sensibilizados às oportunidades e resultados que a adoção destas
alternativas podem proporcionar para a empresa. Neste comercial podíamos ver
dois executivos lendo a um anúncio que sugeria o ingresso das empresas junto
à Internet. Com base neste anúncio, um executivo menciona:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA"É, nós
precisamos entrar na Internet." E o seu outro colega pergunta: "Mas, por
que?". E o primeiro retruca: "Não sei, aqui não diz."
Este exemplo é para demonstrar que muitas empresas que estão entrando com
seus negócios junto à Internet não estão necessariamente tomando decisões
racionais e sim, seguindo a tendência que está sendo formada. Entretanto,
como veremos no decorrer desta dissertação, algumas empresas (devido ao
perfil de seus produtos/serviços) não obterão nenhuma vantagem competitiva
junto ao mercado digital, considerando o seu produto e serviço oferecido.
Neste segundo caso, estar presente no comércio eletrônico será uma questão
vital, dependendo da concorrência e segmento em que a organização estiver
inserida.
Existe a necessidade de se repensar constantemente as formas de distribuição
utilizadas: empresas visionárias estão tentando buscar canais de distribuição
mais dinâmicos e alinhados com as necessidades de seus consumidores. A
incorporação de novas tecnologias de informação e automação são muito
relevantes neste processo, impactando em formas inovadores nas transações.
Para iniciar este estudo, iremos abranger os vários canais de distribuição
existentes e como eles podem ser estruturados dependendo do segmento em
que cada empresa estiver inserida. Será uma avaliação sucinta sobre os canais
tradicionais de distribuição considerando-se que este tema já tem sido
profundamente abrangido pelos mais conceituados autores da área, tema do
nosso segundo capítulo.
Na seqüência, estaremos expondo as principais características dos mercados
na nossa atualidade e o desenvolvimento de novas formas de fazer negócio: a
Internet. Após o conhecimento do estágio atual desta nova tendência nas
transações, a intenção é avaliar como este conceito pode trazer beneficios e
alavancar crescimentos no ramo da distribuição, assunto desenvolvido no
terceiro capítulo.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A eficácia de uma empresa junto ao seu mercado está relacionada com a sua estrutura dos canais de distribuição. Em paralelo, surgem novas formas de distribuição, através dos canais do comércio eletrônico. Navegar pela Internet, fazer compras de produtos em lojas virtuais de qualquer parte do mundo faz parte da nossa realidade. Na verdade, através da Internet, não existem fronteiras, já que através do seu próprio computador é possível estar conectado a uma grande quantidade de informações, não notando-se a diferença entre negociar com a loja que poderá estar a algumas quadras de sua casa daquela outra localizada em outro continente. Este é o efeito que surgiu com o advento dazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAEra da Informação, que, com o suporte da tecnologia da informação, mudou a natureza da competição e propiciou o desenvolvimento do emergente comércio eletrônico.
Para melhor fundamentar o estudo da vantagem competitiva da Internet em comparação com os canais convencionais de distribuição, iremos considerar os principais conceitos sobre vantagem competitiva durante o quarto capítulo e, na continuidade, poderemos desenvolver um modelo comparativo de análise, verificando a existência de vantagens competitivas através da adoção de ferramentas eletrônicas dentro das estratégias das empresas, avaliando quando estas podem representar ganhos para as empresas ou, em que casos significam somente UI~a questão de posicionamento dentro do ambiente competitivo e das forças que nele atuam.
processo de introdução de vendaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAon-line através da Internet, com a
apresentação do modelo utilizado e o resultado obtido diante desta nova forma
de transação.
Nas considerações finais do sexto capítulo serão correlacionados os temas
apresentados no decorrer da dissertação, com a avaliação dos aspectos teóricos
e praticados desenvolvidos.
Levando-se em consideração os conceitos principais acima tratados, o objetivo
do presente estudo é poder discorrrer e avaliar as vantagens competitivas
surgidas através da utilização da Internet quando comparada aos canais
convencionais de distribuição, identificando ao fmal as forças e limitações
destas alternativas quando introduzidas nas empresas do setor varejista,
baseando-se em alguns pressupostos que serão estudados e avaliados no
transcorrer deste trabalho:
• A empresa pode atingir vantagens competitivas através da utilização dos
meios eletrônicos dentro do seu processo de distribuição.
• Os atributos fisicos e a distribuição geográfica dos produtos estão
gradativamente perdendo a relevância no processo de decisão de compra.
Para fundamentar o nosso estudo, a metodologia utilizada considerou os
seguintes aspectos: inicialmente, será considerada uma revisão bibliográfica
sucinta sobre os sistemas de distribuição tradicional; posteriormente, será feita
uma abordagem da evolução do comércio eletrônico e o impacto da Internet
nas estruturas dos canais de distribuição. Mediante estes dois contextos - os
efeito comparativo entre estas duas estruturas. Para ilustrar a parte teórica da
dissertação, será apresentada uma breve discussão conceitual sobrezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAvantagens
competitivas, como suporte à análise prática exposta emnmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAum estudo de caso de
empresa pertencente ao setor varejista que hoje opera com distribuição através
da Internet.
Considerando que o presente estudo está mais focado na análise do setor de
varejo, abrangendo basicamente somente um setor (estudo de caso),
envolvendo principalmente o setor de eletro-eletrônicos, o mesmo pode trazer
limitações quando extrapolado para algum outro segmento ou mercado
exclusivo, entretanto, acreditamos que o raciocínio é válido e passível de ser
aplicado. Segmentos específicos e distintos deverão considerar estudos e
avaliações mais abrangentes, a fim de melhor suportar as conclusões de cada
C A P íT U L O 2 SRQPONMLKJIHGFEDCBA
2. C A N A IS T R A D IC IO N A IS D E D IS T R IB U iÇ Ã OZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2 . 1 . S e le ç ã o d e c a n a iszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A estratégia das empresas sobre o sistema de distribuição mais apropriado é
resultado de algumas variáveis, como setor em que a empresa atua, o tipo de
produto negociado, qual a estratégia adotada pela empresa produtora, entre
outras. A definição dos canais de distribuição é um decisão estratégica muito
relevante dentro do processo da cadeia de valor", pois está será muito
importante para agregar valor dentro do processo de venda, incrementando a
percepção deste para o consumidor final.
A algum tempo atrás, o próprio produtor era responsável por comercializar o
produto fabricado: era responsável por buscar as matérias-primas, montar os
próprio processos produtivos, promover a venda do produto, disponibilizá-lo
ao consumidor e realizar a transação de troca. Nesta época, a palavra
terceirização não tinha nenhum significado nem impacto.
Atualmente, dependendo do segmento em que se estiver trabalhando, temos a
presença de mais um componente: o intermediário, que em alguns casos é
imprescindível e estará envolvido na distribuição e comercialização junto aozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2Cadeia de valor: instrumento básico para diagnosticar a vantagem competitiva e encontrar maneiras
de intensificá-la, dividindo a empresa nas atividades distintas que ela executa no projeto, produção,
consumidor fmal. Esta escolha deve estar alinhada à estratégia da empresa. Entretanto, ainda existem outros casos, principalmente no setor industrial:', que a venda direta é a melhor estratégia para a organização.
No conceito de Donald Bowersox, os canais dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmarketing são defmidos como sistema de relacionamento entre as várias instituições envolvidas no processo
de compra e vendazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA4.
Nesta movimentação de produtos, dos fabricantes até os consumidores fmais, várias estruturas podem ser adotadas, conforme será apresentado abaixo. Neste momento, já poderemos observar as diferenças entre a distribuição de produtos com caracteristicas distintas (bens de consumo X bens industriais); a própria estratégia da empresa vai defmir entre um contato direto com o consumidor ou a utilização de intermediários; a política de segmentação geográfica e o grau de penetração e ocupação de mercado que a empresa deseja atingir contribuirão na avaliação e defmição dos canais de distribuição.
• Canal de nível zero (canal de marketing direto): é a venda direta do produtor para o consumidor fmal. Como exemplo, temos as vendas porta a porta, mala direta, telemarketing, venda por televisão, venda por lojas de fabricantes.
• Canal de um nível: existe um intermediário dentro do processo entre produtor e consumidor fmal. E.g.: um varejista.
3 Setor industrial: a venda não é para o consumidor final (Business to business), pois o produto
(matéria-prima, por exemplo) sofrerá transformação e depois vai para o consumidor final.
4 Bowersox, Donald; M. Bixby Cooper; Douglas Lambert & Donald Taylor. Management in
• Canal de dois níveis:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAexistem dois intermediários no processo. No exemplo de bens de consumo, pode-se considerar um atacadista e um varejista,
• Canal de três níveis: utilização de três intermediários. Eg.: seria um canal
formado por um grande atacadista suportado por outros varejistas menores.
Dentro dos canais de bens industriais, podemos observar modelos de venda direta do fabricante, ou através da utilização de representantes e distribuidores ou também, o suporte de vendas através de filiais de vendas do próprio fabricante.
Diante destas opções, a empresa deverá maximizar o uso de suas variáveis no sentido de melhor atingir os seus objetivos estratégicos: ao planejar seus
canais de marketing,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAosfabricantes têm que optar entre o queZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé ideal, o que é
viável e o que é exequivet', Para tanto, deve dedicar a atenção no estudo do
conhecimento do seu mercado no que diz respeito ao seu potencial de mercado e de vendas; definição do perfil do comprador e sua localização geográfica, seus hábitos e costumes; segmentação do mercado do seu consumidor [mal, através dos critérios que forem relevantes ao seu negócio (sexo, idade, escolaridade, faixa etária, posses, etc.); cenário econômico ao qual estiver inserida (distribuição de renda; situação e expectativas na economia - recessão, crescimento; taxas de desemprego; conjuntura política; situação das exportações/importações no seu setor, principalmente).
5Kotler, Philip. Administração de Marketing: análise. planejamento. implementação e controle. 4".
Outro fator essencial dentro deste estudo da aplicação dos canais de
distribuição é a avaliação de como a concorrência está atuando, com relação a
sua estrutura de distribuição, produtos oferecidos, posicionamento, tamanho da
força de vendas e sua característica,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmarket-share, segmentação, recursos e
tecnologias utilizados.
A estratégia de design dos canais está muito próxima e relacionada às
definições estratégicas demarketing e da empresa como um todo, de forma que
a parte operacional siga a mesma direção, no que diz respeito às expectativas
de vendas e lucratividade esperadas para o período, cobertura de mercado
desejada, suporte de vendas e serviço requeridos e retomo de investimento
desejados. Diante da linha estratégica definida, deverá ser avaliado todo um
grupo de decisões voltado à estratégia na defmição dos canais, que irá
impactar na intensidade da distribuição, a busca de distribuição direta ou
indireta, planejamento da utilização de intermediários em cada localização
geográfica, e na própria implementação de todas estas decisões.
2.2.ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAIn t e r m e d iá r io s
Quanto à definição dos intermediários e o número destes a ser utilizado,
também envolve a linha estratégica da organização:
• Distribuição exclusiva: limita o número de intermediários que irão
trabalhar com os bens e serviços da empresa. Dentro deste contexto,
normalmente a empresa produtora deseja manter certo controle sobre o
nível de prestação de serviços por parte do intermediário, exigindo que o
distribuição prevê maior conhecimento do produto por parte dos
revendedores no ponto de venda.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
• Distribuição seletiva: conta com alguns intermediários bem escolhidos.
Neste caso, a empresa produtora não precisa ter um grande número de
intermediários e sim, aqueles que sejam representativos e em linha com
seus anseios, eliminando aqueles que não prestam um bom serviço. A
distribuição seletiva conta com um maior controle e custos menores do que
os apresentados na distribuição intensiva.
• Distribuição intensiva: é a utilização de um grande número de
estabelecimentos negociando o produto ou bem oferecido pela empresa
produtora. Esta estratégia é muito utilizada para produtos de conveniência,
onde o consumidor atribui grande valor a intensidade de distribuição (como
exemplos: gasolina, lanches, chicletes). Neste caso, existe grande cobertura
de mercado.ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2 . 3 . O b je t iv o s ee x p e c t a t iv a s d o s c a n a is d e d is t r ib u iç ã o
No processo de definições, alguns fatores devem ser levados em consideração
para que a decisão se enquadre no contexto do negócio da organização: avaliar
os aspectos econômicos envolvidos e o critério de controle desejado junto aos
intermediários, focando no resultado final que é o nível de atendimento do
consumidor e suas expectativas. A empresa deve ter claro os objetivos quanto
a penetração e cobertura de mercado que deseja atingir. Além de fazer parte do
seu contexto estratégico, ter este objetivo especificado é essencial no processo
de defrnição dos canais estratégicos. E, para contribuir no atingimento destes
consumidores, a intensidade da distribuição, seleção dos intermediários e controle dos mercados.
A característica e segmento dos produtos, conforme mencionado anteriormente, é imprescindível para definir a melhor alternativa de distribuição: o seu valor, o aspecto tecnológico envolvido, a aceitação do produto no mercado, o seu grau de substituição, a concentração geográfica, sua sazonalidade, a amplitude e abrangência da linha de produtos oferecidos pela empresa.
o
consumidor [mal avalia não somente o produto que estará adquirindo, mas o serviço associado a este: o que importa é o valor agregado total. É neste sentido que as empresas têm a dimensão de encontrar o equilíbrio entre a demanda e a oferta. Destas considerações reforça-se a atenção para a oferta de serviços associados ao produto - o serviço ao cliente está sendo cada vez mais considerado como fator de diferenciação e uma forma de trazer vantagem competitiva para as empresas. Em muitos casos, o consumidor está disposto a pagar mais pelo diferencial no serviço que irá receber. O serviço de satisfação ao cliente é um tema bastante complexo, principalmente porque cada pessoa pode ter uma percepção diferente do que é importante e a subjetividade de satisfação.Uma vez conhecidos os fatores que agregam valor ao consumidor, as
características do produto, os objetivos que se deseja alcançar, a empresa
deverá buscar a melhor combinação e avaliar o custo total integrado para a
montagem da sua estrutura de distribuição que esteja em linha com sua
estratégia corporativa. A idéia deve ser de buscar a minimização dos custos
sem que se perca de vista os objetivos traçados e os resultados esperados deste
processo: é o encontro do equilíbrio (custo do serviço do consumidor,
transporte, armazenagem, lote mínimo, estocagem - capital/espaço/risco).
Apesar da idéia de que, quanto mais próximo do consumidor fmal, melhor,
existem casos em que esta opção não é a mais apropriada para a empresa e
faz-se necessário a utilização de intermediários/distribuidores para dar suporte à
cadeia de distribuição da organização.
Os distribuidores têm grande influência dentro das práticas e estratégias dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
marketing dos fornecedores, buscando suporte dos próprios fornecedores para
algum incremento em promoção de vendas, concessões em preço, entregas
mais rápidas, entre outros.
Algumas características inerentes aos intermediários colocam-nos em uma
posição estratégica, que permite com que as vendas de determinada empresa
alavanquem de forma muito mais estruturada do que se fosse feita diretamente
pelo fornecedor, devido a sua proximidade ao mercado, tradição e monopólio
2 .4 . S is t e m a d e a d m in is t r a ç ã o d e v a r e jozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAvarejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviçosdiretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização
que utiliza esta forma de venda - seja um fabricante, atacadista ou varejista
-está praticando varejo. Não importa como os bens ou serviços são vendidos
(venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática) ou onde são
vendidos (em uma loja, na ma ou na residência do consumidor).zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA6
Existem várias formas de varejo e estas estão sempre em constante mudança e adaptação às novas formas que vão surgindo. Como principais modelos, podemos citar alguns:
• Lojas de especialidades: é composta de uma pequena linha de produtos mas
com um grande sortimento dentro dessa linha.
• Lojas de departamentos: várias linhas de produtos, onde cada departamento
se responsabiliza por uma linha específica.
• Supermercados: opera com custo baixo, margem pequena, grandes
volumes, auto-serviço, voltado a atender às necessidades dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza, produtos para manutenção do lar.
• Lojas de conveniência: pequenas lojas, localizadas em pontos estratégicos
que permanecem abertas além do horário normal (24 horas / 7 dias por semana). Concentram-se na venda de produtos de alta rotatividade e são
6Kotler, Philip. Administração de lvfarketing: análise, planejamento, implementação e controle A".
caracterizadas por ter um preço um pouco mais elevado, o que as pessoas
estão dispostas a pagar pela conveniência! necessidade do momento.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA7
Os varejistas têm como objetivo criar fatores de diferenciação para atrair e
manter os consumidores. Muitas vezes, os produtos oferecidos são os mesmos nos diversos varejistas e, devido ao auto-serviço e ao próprio aprimoramento
do nível de serviço oferecido pelos varejistas, o resultado é que os
consumidores ficam mais sensíveis às variações de preço.
O varejista também necessita traçar a sua estratégia e definir qual o
mercado-alvo que pretende atacar: compradores com grande, médio ou pequeno poder
de compra. Também deve-se pensar na variedade de produtos oferecidos,
definindo qual o sortimento de produtos que serão trabalhados (produtos
exclusivos, nacionais, importados, produtos de marca própria, novidades,
produtos personalizados,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcommodities).
O importante é ter em mente a constante atualização e revisão dos serviços,
seleção de mercadoria, controle de estoque, formas de exibição dos produtos
nas lojas! catálogos. O aspecto da loja, promoções oferecidas, localização,
também fazem parte das estratégias dos varejistas para chamar a atenção (e a
compra) do consumidor.
7Kotler, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4a.
Algumas ações para incentivar a compra são provenientes de ações conjuntas entre fabricantes e revendedores, buscando uma maior alavancagem das vendas
através do melhor uso das ferramentas dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmarketing. Alguns exemplos:
• Propaganda cooperativa: o próprio fabricante paga parte dos custos do revendedor de propaganda do seu produto.
• Estocagem mínima: o fabricante coloca seu estoque à disposição do varejista para entrega imediata dos produtos solicitados.
• Sistema de reposição automática: utilização de sistemas eletrônicos para reposição automática por computador.
• Preços especiais: os fabricantes negociam preços especiais para campanhas promocionais.ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2 .5 . T e n d ê n c ia s d o v a r e jo
Para conseguir sua vantagem estratégica diante deste mercado tão competitivo, os varejistas também utilizam-se das ferramentas inovadoras para planejarem suas ações na busca de novas formas de varejo que possam trazer fatores de diferenciação e, em muitos casos, até ameaçando as formas tradicionais de distribuição existentes.
Dentro destas tendências, podemos constatar alguns exemplos: 1. Redução do ciclo de vida do varejo.
3. Grande concorrência do setor varejista.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 4. Crescimento de grandes conglomerados: estes, trabalham com grandes
volumes e preços baixos.
5. Compra em um único lugar: concentração de várias lojas de especialidades emzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAshopping centers.
6. Verticalização dos canais de distribuição: conseqüência de algumas grandes corporações, buscando maior controle sobre os seus canais de distribuição. 7. Crescimento do uso da tecnologia nos canais de varejo: utilizar os avanços
tecnológicos dentro do seu processo, seja de controle de estoque, pedidos aos fornecedores, suporte de informação aos consumidores.
8. Expansão global: posicionamento de marcas em âmbito internacional, em
r 8
outros parses.
Através destas tendências podemos iniciar a pensar nas novas formas de fazer negócios e como as ferramentas eletrônicas podem suportar as estratégias das organizações: o varejo sem lojas físicas, crescimento do uso da tecnologia e a busca da expansão global serão os assuntos que iremos aprofundar na seqüência desta dissertação.
8Kotler, Philip. Administração de Marketing: análise. planejamento. implementação e controle. 4".
c A P ír U L 0 3SRQPONMLKJIHGFEDCBA
3. N O V O C E N Á R IO : A IN T E R N E T E A D IS T R IB U iÇ Ã O
3 .1 . IN T E R N E T : P r in c ip a is c a r a c t e r is t ic a snmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe s u a e v o lu ç ã ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Diante da confrontação com este ambiente digital, a principal característica que podemos observar é a digitalização das formas e dos processos: é a mudança das formas fisicas (dinheiro, cheques, faturas, notas de expedição, relatórios, reuniões face a face, mapas, fotografias, etc.) por formas digitais (informações reduzidas emzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAbits armazenados em computadores e correndo na velocidade da luz através das redes
t
Corno ainda exposto pelo Prof. Albertin, as aplicações do comércio eletrônico podem ter um valor significativo corno urna alavanca para novas estratégias de gerenciamento de cliente principalmente porque elas:
• conectam diretamente compradores e vendedores;
• apóiam a troca de informações totalmente digitais entre eles; • eliminam os limites de tempo e lugar;
• apóiam a interatividade e então podem adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente;
9Albertin, Alberto Luiz. Comércio Eletrônico: beneficios e aspectos de sua aplicação. RAE - Revista
• podem ser utilizadas em tempo real, mantendo-se sempre atualizadas.
Além da Internet e dazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAWEB, o comércio eletrônico também considera as
tecnologias de mídia interativa (combinação de dispositivos inteligentes e o
suporte de dados em multimídia - texto som, figuras, vídeo, como o CD-ROM),
conectados a uma rede aberta. Dentro deste contexto, a Internet'?
(Intercontinental network) é a estrutura mais forte e desempenha papel
fundamental, devido a sua grande propagação de âmbito mundial. Inicialmente
voltada ao público com o objetivo de ser um ambiente para o tráfico de
informações, rapidamente sua infra-estrutura permitiu a proliferação de
inúmeros serviços e atividades que crescem de forma acelerada a cada dia. E
sem dúvida, as práticas de comércio eletrônico puderam alavancar e criar uma
nova forma de fazer negócios. Levando-se isto em consideração, a Internet será
o foco dos estudos e análises dentro da nossa avaliação, inclusive no que diz
respeito ao estudo de caso apresentado.
A Internet surgiu neste ambiente marcado por constantes e rápidas mudanças:
todas as transformações tecnológicas são resultados desta emergente e
crescente comunidade virtual, através da integração dos aspectos tecnológicos
e culturais em modificação. Este conceito de comunidades virtuais foi
amplamente explorado no livro Net Gain"; reforçando a idéia de que estas
comunidades não aparecem do vácuo, mas são reflexos das mudanças quezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
10Internet: Por ser um termo globalizado, daremos nesta dissertação um tratamento correspondente a
de um vocábulo comum da língua portuguesa.
11 Hagel, John &Arthur G. Armstrong. Net Gain: expanding markets through virtual communities.
ocorrem no ambiente, como as inovações tecnológicas e a liberação e desregulamentação comercial, que acabaram levando ao desenvolvimento de novas estratégias dentro das organizações e, inevitavelmente incluem estratégias voltadas à Internet, gerenciamento de cenários, avaliação das evoluções dos modelos existentes e até analisar a necessidade de canibalizar algum negócio próprio dentro da companhia para obter vantagem competitiva dentro dos objetivos traçados pela empresa.
Um dos fatores essenciais deste processo de transformação é que: o consumidor mudou - ele está mais informado, mais criativo, mais exigente, logo, as empresas devem buscar nos seus novos modelos de negócio, fatores que criem valores e aprimorem a relação com o consumidor, de forma criativa, inovadora e empreendedora, reforçando sua posição frente aos concorrentes do setor.
- como vendas ezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmarketing, e, indiretamente, as estruturas fabris e organizacionais não ficarão ilesas a uma reformulação e adaptação.
Os últimos anos foram marcados pela invasão das inovações no setor de informática, multimídia e telecomunicações, responsável por todo o arsenal do mundo digital. Os avanços tecnológicos, que anteriormente faziam parte somente da estrutura de grandes empresas, começaram a estar presentes nos lares, onde a Internet teve grande papel, pois colocou à disposição de todos uma rede de informação e comunicação, voltada à educação e ao entretenimento. O que inicialmente representava somente um canal de informação passou a representar também uma importante rede comercial, com elevado grau de crescimento, tanto do lado da demanda como por parte da
oferta (de produtos, serviços): as opções são várias - assistir aSRQPONMLKJIHGFEDCBAu m vídeo, ouvir
uma música, comprar, aprender, comunicar - a cada dia, a Internet colocazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà
disposição uma gama de opções e alternativas diferentes dentro desta supervia.
Podemos avaliar o próprio paradigma da Internet: ao pensarmos em uma rede de computador global, logo associamos a uma autoridade central, processando e coordenando tudo que passa pela Internet. Este é um dos pontos abordados por Nicholas Negroponte'<, que faz parte da falácia da "mente centralizadora"
(centralised mind-set), que nos leva a esta expectativa de que tudo deve girar
Mas, engana-se quem ainda pensa que fazer negócios na Internet é somente
montar umazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAhome page e esperar que alguém, navegando pela rede, pare e faça
alguma compra do seu produto. Deve-se pensar que existe a necessidade da
conexão entre as partes, de forma a criar interesse para que o consumidor veja
o valor em negociar através dos meio de comércio eletrônico: este é o grande
desafio para as empresas que estão integrando este mercado eletrônico.
Existem alguns estudos sobre a população que acessa a Internet, mas não
existem números precisos. O cálculo da utilização da Internet é baseado no
número de usuários de computadores e alguns outros periféricos, mas, mesmo
os números não sendo exatos, permitem que se tenha uma idéia do potencial e
tendência de crescimento da Internet. Na primeira parte desta análise (quadro
1), poderemos ver como a população da Internet está dividida entre os vários
continentes do mundo. Na segunda parte deste quadro, será possível observar
como está composta a Internet, em termos de utilização em atividades
empresarias, escritórios pequenos/domésticos (SOHO: Small Oflice, Home
Oflice) e aplicações de consumo.
QUADRO 1:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAPOPULAÇÃO QUE ACESSA A INTERNET
(em número de usuários)
1996 1997 1998 1999 2000
Europa 9.000.000 15.000.000 20.000.000 26.000.000 32.000.000
Américas 32.000.000 43.500.000 50.000.000 60.000.000 75.000.000
Japão 4.000.000 7.000.000 11.000.000 17.000.000 24.000.000
500.000 1.000.000 2.000.000 4.000.000 9.000.000
1.000.000 3.000.000
1996 1997 1998 19999 2000
2.200.000 3.000.000 4.000.000 6.000.000
89.000.000
Empresariais 30.000.000 42.000.000 50.000.000 64.000.000ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
S O R O 7.000.000
Consumidores 13.500.000 22.000.000 30.000.000 39.000.000 47.000.000
Além do aumento do número de usuários, uma outro informação interessante a ser avaliada é o aumento no número de horas que cada usuário acessa semanalmente. Enquanto que em 1996, a maior concentração de acesso ficava em torno de 1 a 3 horas por semana. Atualmente, a maior parte dos acessos por usuário concentra-se em acima de 12 horas semanais. Podemos observar esta evolução através do gráfico 1, conforme estudo realizado pelo Institute for
International Research.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
GRÁFICOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1: COMÉRCIO ELETRÔNICO - HORAS NA INTERNETzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Ho ta5D 15p. nd idas, po r s. ma n a
40,---.
35+---Menos de 1 hora 1 a 3 horas Ja 5 h c r a s 5 a 7 hora s 7a12 horas Mais que 12
horas
Fonte: The Olrect Marketing AssocociationZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
3 . 2 . A s c o m u n i d a d e s v i r t u a i s
Conforme abordado no livro Net Gain'", os beneficios são válidos tanto para o lado dos consumidores como para o lado dos vendedores:
• Consumidores: acompanham as várias características marcantes nas
comunidades virtuais.
• Vendedores: adquirem oportunidades de expandir seus mercados.
14 Hagel, John & Arthur G. Annstrong. Net gain: expanding markets through virtual communities.
Podemos observar que a alavancagem possível dentro do comércio eletrônico é o poder de tirar beneficios nas transações junto a esta rede. Os consumidores, através da integração e comunicação, podem contar com uma grande quantidade de informações, proveniente das mais distintas fontes, locais ou internacionais. Num mundo competitivo e onde a agilidade tem um valor enorme, nada melhor do que o poder da informação recebida praticamente ao mesmo tempo em todas as partes do mundo. Ainda temos lembranças claras, aqui no Brasil, doZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAg a p que tínhamos em relação aos demais países do primeiro
mundo em termos de lançamentos e de inovações tecnológicas. Agora, muito mais rapidamente, temos acesso à grande maioria das novidades existentes no mercado internacional. Talvez, ainda tenhamos que pagar um preço mais alto, fruto da distância e da eventual incorrência de impostos, mas, por exemplo, um livro lançado nas livrarias americanas pode ser encomendado e recebido em
casa imediatamente, através da colocação do pedido através da InternetzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(e.g. Amazon, Bames & Noble), enquanto que até a pouco tempo atrás, tínhamos
que nos sujeitar a esperar o interesse das livrarias locais em providenciar a importação e caso este título específico não tivesse um interesse comum, a única opção era a aquisição em alguma viagem internacional. Este tipo de facilidade pode permitir que os consumidores tenham acesso a uma maior opção de alternativas de caráter internacional, tomando-se integrantes de uma aldeia global e, não restritos somente às eventuais limitações de sua região
geográfica.
serviços não fica restrita somente a sua comunidade local, mas pode ser acessada por toda esta comunidade virtual e, cada vez menos, as barreiras geográficas têm importância dentro do contexto empresarial. Em muitos casos, também os vendedores podem beneficiar-se da redução de investimentos em custos fixos (pontos de venda, por exemplo) e utilizar estes recursos para proporcionar maior valor agregado aos seus produtos e serviços oferecidos, desenvolvendo estratégias que melhor atendam o novo perfil dos seus consumidores.ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
3 .3 . D e s a f io s d a In t e r n e t
Alguns desafios dentro deste processo:
• Captar a atenção do consumidor para acessar a suazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAhome page e interessar-se por fazer negócio através desta (trabalhar com a economia de atenção);
• Agregar valor ao produto e serviço oferecido (e ser percebido pelo consumidor);
• Conhecer a comunidade de interesse e o que atrai esta comunidade (interesse específico).
• Perda do conceito e importância da área geográfica. • Diminuição das barreiras quanto ao uso de computador.
• Padronização do idioma dentro da rede.
Estar sintonizado ao que acontece ao redor e antecipar-se às mudanças através de atitudes pró-ativas será o perfil exigido para as organizações, desenvolvendo
produtos e serviços voltados ao mercado -zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmarket-driven. E, dentro deste contexto, participar do comércio eletrônico é uma ferramenta adicional à
estratégia das unidades de negócio que pode contribuir, inclusive no aspecto de internacionalização da empresa, através da integração desta no cenário mundial, já que este é um ambiente sem fronteiras. Esta nova economia está trazendo aspectos diferentes à nossa realidade: em vez de escassez de oferta temos uma escassez de demanda. Uma das grandes reclamações é justamente pelo excesso de informações existentes na rede - como extrair a melhor qualidade das informações existentes. Este é um dos questionamentos colocados por Evan L Schwartz'", considerando que a Internet é uma oferta ilimitada de informações mas, existe limitação na atenção conseguida das pessoas: a batalha fundamental na economia da Web é a capacidade de comandar e manter essa atenção.
o
novo cenário externo não poderia evitar a transformação das organizações e,a conseqüência é a reavaliação das formas e canais de distribuição, fazendo com que as inovações também cheguem a esta área da cadeira de valor das empresas e, ao contrário do que muitas pessoas imaginam, a Internet não é um meio de comunicação de massa, mas, sim, uma mídia de nicho, pessoal e interativa.
15 Schwartz, Evan I. Webeconomia: nove princípios essenciais par aumentar sua participação e
Para tentar entender por que as estratégias para os canais de distribuição não
permanecem estáveis é só associar a todo ambiente competitivo em que a
empresa estiver inserida. As organizações evoluem e, portanto, constantemente
estão expostas a novas alternativas e tecnologias que não existiam a algum
tempo atrás. Cada vez mais, temos acesso à inovações e novos
desenvolvimentos que permitem que o negócio seja reavaliado e adaptado aos
novos contextos, às novas exigências mercadológicas. Muitas vezes, as
adaptações representam "manter-se vivo", dentro do contexto competitivo que
cerca as organizações.ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
3 .4 . P r o d u t o snmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe s e r v iç o s n a In t e r n e t
Alguns produtos e, principalmente serviços, são mais facilmente alvo das
vendas através do meio eletrônico, destacando-se como maior potencial de
negociação produtos relacionados à área de seguros e à área fmanceira,
seguidos por produtos voltados a computadores e ao setor de informática em
geral. Produtos como roupas e mobílias já não apresentam grande aceitação,
pela necessidade de maior contato com o produto final no momento da decisão
·de compra. ProdutoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcommodities levam vantagem junto às vendas do setor
eletrônico e também os ligados à área de informática.
Os setores com maior potencial de vendas pela Internet, segundo pesquisa da
Morgan Stanley Equity Research16 são:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
16Bacoccina, Denize. Loja virtual tem I milhão de clientes potenciais. O Estado de S.Paulo. 05 de
1°. Seguros e serviços frnanceiros 2°. Computadores
3°. Viagens e Turismo 4°. Livros
5°. Revistas
6°. Música e vídeo 7°. Flores e presentes 8°. Automóveis
9°. Produtos para escritórios
10°. Artigos esportivos especializados 110. Aparelhos eletro-eletrônicos
12°. AlimentaçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 13°. Hobbies
14°. Artigos esportivos em geral 15°. Roupas em geral
16°. Mobílias para o lar
Mas, devemos pensar que a Internet não apenas comporta os negócios de home
shopping. As empresas também estão vendendo notícias e informações, como
trazer um conjunto dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsites, textos, publicações, dependendo da pesquisa efetuada que atenda ao assunto solicitado. Dentro deste modelo, temos algumas
home pages que apresentam este perfil (YahooZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI , por exemplo), cuja
característica é ter um enorme volume de outros sites associados, o que permite que seja feita uma pesquisa sobre determinado produto, serviço ou assunto, resultando na localização dos sites que atendam a aquela determinada pesquisa.
Muitos novos negócios na direção de oferta de serviços e informações iniciaram a ser explorados por empresas dentro do ambiente da Internet.
o
grande mercado dentro da Internet é utilizar este meio como forma depropaganda e marketing da própria empresa: além de oferecer informações sobre a empresa e seus produtos, as companhias passaram a oferecer serviços ligados ao seu negócio, como forma de promover a diferenciação e obter
vantagem competitiva frente aos concorrentes do seu setor.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAÉ uma forma de usar ferramentas de marketing, associadas a recursos tecnológicos e eletrônicos
disponíveis. Como exemplo podemos citar:
• Federal Express: dentro da sua home page, você pode saber a localização da sua encomenda, mediante consulta ao conhecimento de embarque.
• A Zima, empresa de bebidas, oferece, através do seu site, conexão e acesso a uma lista de opção de bares e restaurantes dentro do Estados Unidos. • A rede de hotéis Holiday lnn permite que se tenha acesso a todos os hotéis
da rede, com os endereços, preços e até possibilidade de confirmação de reserva junto aos hotéis, tudo efetuado de forma eletrônica. 17
17Anderson, Chri.stopher. The Internet: the accidenta/ superhighway. The Economist. July 1, 95. p.
Como modelos de informações institucionais, podemos encontrar os mais
diferentes exemplos que podem ser acessados junto à Internet: pode-se conectar ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsi/e da Philips, que dispõe de uma home page com informações
sobre a empresa e sua linha de produtos, com detalhes, especificações,
fotografias, bem como até acessar informações da NASA, com histórias
completas de todas as naves e lançamentos efetuados. Este exemplo demostra
a diversidade de informações que estão disponíveis junto à rede, envolvendo os
mais variados e distintos segmentos.
Diante destas considerações, as empresas estão sendo levadas a colocar o
endereço de seu web site na Internet nas suas publicações e propagandas,
incentivando o acesso para busca de alguma informação adicional,
comunicação aberta entre a empresa e o consumidor fmal, seja na solução de
problemas ou simples busca de algum dado complementar (busca de
assistência técnica mais próxima disponível, dados sobre o uso do produto,
entre outros).ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
3 .5 . C u s t onmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe r e t o r n o p o t e n c ia l
o
ingresso junto ao comércio eletrônico também é motivado pelo custo menorobtido através das transações neste novo ambiente. As estruturas relacionadas
ao suporte de lojas virtuais, por exemplo, precisam contar com um grande grau
de automação, o que acaba refletindo em estruturas mais econômicas e mais
Outro atrativo para ingresso junto à Internet atinge os pequenos fabricantes e lojistas: uma empresa de porte pequeno, uma vez ingressada junto à Internet acaba atingindo um perfil internacional. Por exemplo, uma floricultura, uma
vez desenvolvido o seuzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsite na Internet e tendo um bom trabalho de marketing,
poderá ter uma força de oferta de seus produtos em âmbito internacional.
Existem tipos de negócios cujo fator distância não tem efeito nos custos dos
pedidos e na entrega, vista que a empresa pode estar contando com um
armazém regional e os pedidos podem ser processados e encaminhados
eletronicamente. E, neste caso, para a Internet, não existe diferença se estamos
tratando com uma grande organização ou com uma empresa de uma só pessoa.
O que interessa é o cumprimento do resultado final esperado por parte do
consumidor. Normalmente, para atender grandes extensões territoriais, as
empresas contam com o suporte de terceiros quanto à distribuição dos produtos
em algumas ou até todas as regiões abrangidas.
Um dos melhores exemplos que temos é da Livraria Amazon.com: inovadora,
iniciou suas atividades em 1995 e sempre que se fala em comércio eletrônico é
praticamente inevitável lembrar e associá-lo ao sucesso da Amazon, sendo
mencionado até pelos especialistas e analistas da Internet como "o símbolo do
r •zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAd d ,,18
comercIO a re e . A popularidade da Amazon fez com que esta se
transformasse no site varejista mais movimentado na Internet, com 1,5 milhão
d 1· 19 e c lentes.
18Em busca do lucro no mundo digital. Revista Exame -Edição 661. Ano 31. N. 10. 06/maio/98. p.
58-61.
3 . 6 . F a t o r e s d e s u c e s s o d a I n t e r n e tzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Considerando o sucesso da Amazon, vamos verificar quais os fatores do seu
sucesso e se o seu exemplo pode ser extrapolado para outros negócios varejistas dentro da Internet. Primeiramente, um fator importante, foi o investimento em propaganda tradicional para divulgação da sua marca e a sua grande preocupação com o serviço associado à venda de seus produtos: além de uma extensa lista de livros para opções de compras, existe todo um suporte em tomo de seu produto, através de resenhas dos livros, o que permite um aprofundamento em tomo do produto oferecido, ou seja, agregar valor através de serviços diferenciados ao seu cliente.
Outro diferencial apresentado e que é compartilhado com qualquer cliente que tenha acessado a suazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAhome page é o uso do database da Amazon, de forma a criar a sua vantagem competitiva: a livraria mantém registro dos livros adquiridos e a preferência nos assuntos abordados, a fim de enviar informações sobre novos lançamentos no ramo de interesse. 20
Por oferecer produtos commodities, artigos de preço relativamente baixo e que podem ser adquiridos por impulso, a Amazon investiu em ter uma grande lista de opções, mas com estoques pequenos, com grande rotatividade. Para mesmo assim manter a rapidez, agilidade e precisão nos prazos de entregas, a Amazon aprendeu uma lição muito importante para sobreviver dentro da Internet: fazer parcerias. Além da parceria com os distribuidores, que lhe garante os baixos estoques e encomenda junto a estes somente dos livros pedidos pelos clientes,
20Em busca do lucro no mundo digital.Revista Exame -Edição 661. Ano 31. N. 10. 06/maio/98. p.
a Amazon procurou associações com outroszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsites, que trazem o que é
conhecido no meio eletrônico como venda interligada (atualmente, a Amazon
conta com mais de 5.000 outrossites interligados). Esta associação com outros
sites faz com que o consumidor entre no seu assunto desejado e, no [mal, se
houver o desejo de aquisição de um produto oferecido pela Amazon, acabe
sendo conectado diretamente a esta. Por exemplo, quando alguém entrar para
ver alguma revista ou livro com site associado, o consumidor pode entrar
posteriormente nahome page da Amazon e efetuar a compra.
Apesar do modelo da Amazon ser fortemente conhecido e conforme parecer de
Heruy Blodget, analista do banco de investimento CIBC Oppenheimer"
"Quando as pessoas compram um livro da Amazon.com, estão dando um voto
de confiança a esse novo mundo do comércio na Internet", os analistas da
Internet acreditam que a Amazon deverá rapidamente rever o seu modo de
fazer negócio para buscar a lucratividade das suas atividades empresariais junto
a Internet. Não é porque se está na Internet, porque se é o pioneiro, que o
fantasma do fracasso foi afastado; muito pelo contrário, a necessidade de
atualização é cada vez mais exigida das organizações, visto que a concorrência
pode vir de grandes conglomerados ou de pequenos empreendedores que
poderão entrar no negócio eletrônico com idéias revolucionárias.
Como principais pontos e sugestões para o processo de modernização da
Amazon na Internet seria a possibilidade de envio de livros on-line e
personalizados (através da transferência de arquivos sobre o livro ou
21 Em busca do lucro no mundo digital. Revista Exame -Edição 661. Ano 31 - N. 10. 06/maio/98. p.
compêndio de artigos e textos desejados), CDs com as faixas de músicas especificadas pelo cliente, etc.
A sensibilidade ao fator preço dentro do composto do produto é muito grande dentro do ambiente da Internet: existe grande facilidade e custo mínimo para transitar de umzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsite para outro, portanto, o consumidor vai acabar comprando de onde for mais barato. Nos meios tradicionais, o cliente muitos vezes não vai de uma loja para outra para economizar alguns reais, somente quando este valor for realmente expressivo e valer a pena a locomoção para o novo ponto de venda.
Palavras-chave no comércio eletrônico da Internet: • Serviços agregados ao produto [mal.
• Parcerias para alavancar as vendas e até para ser conhecido .
• Uso apropriado do database como ferramenta de marketing para conseguir novos clientes e manter os atuais.ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
3 .7 . D is t r ib u iç ã onmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe v a r e jo na In t e r n e t
necessárias para supro' a sua sede de conhecimento - somente quando estiverem saciados é que poderão tomar a decisão de compra, Segundo pesquisas realizadas pelozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAInstitute for Internationa/ Research, podemos verificar no gráfico abaixo a evolução e tendência dos canais de venda junto ao comércio eletrônico para os próximos anos:
CRAFICO 2:
COMÉRCIO ELETRÔNICO - TAMANHO E TENDÊNCIAS
CANAIS DE VENDAzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Ca" a is d e Ve" da
1 5
32
1 O 42
51
2000
1 997
Fonte: institue for International Research"
oComércio
E letr.V ia Internet oComércio Eletr.
Não Internet oFax ou Fone
IiDCorreio
oVandas Diretas
22 Tavares, Antonio. Comércio Eletrônico. In: Comércio via Internet, 2, 1998, São Paulo, SP. Institute of International Research, São Paulo, 1998.
Segundo o autor Evan Schwartz'", a grande oportunidade de vender
mercadorias ricas em informações nazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAWeb surge em função de uma falha de informação no varejo tradicional, resultado dos cortes de pessoal e busca de
custos menores nos canais tradicionais de distribuição varejista. Outro ponto defendido pelo autor é o grande crescimento e domínio por parte dos hipermercados, definidos como "assassinos de categoria", devido aos baixos preços praticados. Mas estes, pelo menos, ganham no volume, o que garante a sua lucratividade, o que não é possível nos pequenos estabelecimentos. Também nestas grandes cadeias de distribuição, as pessoas que lá trabalham têm pouco envolvimento com o produto que está sendo negociado, o que toma fraco o suporte oferecido para os consumidores que necessitam de alguma
ajuda no momento da decisão de compra.
Portanto, o poder da informação através dos canais de comunicação da Internet é essencial na hora da aquisição de um bem ou serviço. Isto não é dificil de ser explicado: numa compra através dos meios eletrônicos já estamos perdendo um fator importante do momento da transação, que á interação pessoal entre consumidor e vendedor. Para suprir esta falta, os clientes vão, em determinados segmentos e linhas de produtos, atrás de informação adicional para contribuir na decisão do processo de aquisição.
Empresas que não atuam necessariamente no mercado varejista podem passar a atuar nesta linha, desempenhando um papel que poderíamos denominar de
coordenação de shopping center. É a coordenação de vários fabricantes,
23 Schwarts, Evan I. Webeconomia: nove principios essenciais para aumentar sua participação e
coordenados por uma associação, que tem como objetivo trazer a melhor
informação para a consulta do consumidor: a pessoa poderá estar procurando
algum produto específico; outra, poderá estar querendo um produto com um
certo nível de preço. A função dessas associações é trazer as informações que
preencham a consulta efetuada pelo consumidor da melhor forma possível.
o
que motiva muitas compras no próprio domicílio é o conforto e a conveniência de uma compra sem sair de casa. Claro que existem outros meiosde possibilitar uma aquisiçãoà distância, como catálogos, pedidos pelo correio, compras por TV.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAÉ por isso que as organizações precisam disponibilizar
fatores diferenciais nos seuszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsites para realmente agregar valor ao processo de
compra pela Internet, oferecendo aos consumidores ganhos que dificilmente
poderiam ser encontrados nos outros meios.
Dentro do mercado varejista, devido ao volume envolvido, pequenas oscilações
(como 5%, por exemplo) representam fortes impactos nos negócios dos
grandes varejistas. Esta é a razão pela qual Evan Schwartz imagina que o setor
varejista ainda tem tempo para responder a esta ameaça provocada pelo
comércio eletrônico: as compras através da Internet ainda têm um longo
caminho para capturar 5% da indústria do varejo. Levando-se em consideração
o mercado amencano, as compras on-line de 1997 chegaram a
aproximadamente US$ 1 bilhão em 1997 e as perspectivas é de chegar até US$
6,6 bilhões até o ano 2000, o que representaria menos de 1% da enorme
economia varejista americana que soma US$ 1,7 trilhão. Em termos
efetuando alguma compra por volta do ano 2000, o que representa somente 3% dos adultos americanos.
Às vezes, existem poucas diferenças entre se fazer uma comprazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAon-line ou por meio de um catálogo. Muitas vezes, as pessoas até acabam preferindo o próprio
catálogo pela facilidade de manuseio, poder ter acesso a qualquer momento e lugar, enquanto que eventualmente, os contatos via Internet são demorados, principalmente para acessar fotografias e dados dos produtos. Como exemplo, podemos verificar a experiência da loja de departamentos americana JCPenney: quando colocou os seus serviços de vendas on-/ine, imediatamente, não obteve grande adesão e incremento de seus negócios através deste canal. Mas, buscando o fator diferenciação, iniciou disponibilizando na rede as listas de noivos que haviam escolhido a loja para os presentes de casamento. Considerando que o real comprador referia-se basicamente à escolha dos noivos, que já haviam previamente definido os produtos a serem comprados, colocar a lista à disposição na Internet agregou valor na medida que o consumidor não tinha que se locomover até a loja pessoalmente para confmnar a compra de um dos produtos previamente eleito. Este sim, representou um diferencial e um sucesso de consulta e compra na JCPenney.
acabam utilizando pelo menos a rede na busca das informações prévias que
irão suportar o seu processo de compra. Os fabricantes de carro, por exemplo,
estão utilizando largamente os seuszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsites como mecanismo de informação dos
seus produtos, seus lançamentos, características do carro, diferenciais e
acessórios disponíveis, enfim, fazem com que o ambiente eletrônico seja um
importante mecanismo e ferramenta de propaganda, permitindo que o
consumidor, chegando na concessionária, já tenha praticamente defmido o
perfil do seu produto e o que espera receber, dependendo menos da
necessidade de suporte do próprio vendedor da loja.
Para acompanharmos as possibilidades e tendências abertas junto ao mercado
eletrônico, podemos observar serviços de apoio na compra de imóveis através
da Internet. A algum tempo atrás já se tornou possível ver a lista de opções de
residências a serem adquiridas em áreas locais e somente para aqueles
cadastrados nas respectivas imobiliárias. A partir de 1996, uma empresa
preocupou-se em estruturar as informações relacionadas à área imobiliária,
permitindo que os próprios proprietários incluíssem as informações ligadas a
suas propriedades, que foram estruturadas por nível de preço, área, número de
quartos, região geográfica, detalhes da construção, entre outros aspectos
básicos do imóvel. Mesmo ainda exigindo uma visita à propriedade, este mecanismo é um grande começo e suporte de informações, permitindo que
mais de 500 vendas anuais fossem efetuadas através deste meio. Mesmo a
permite que grande número de informações sejam coletadas previamente,
apresentando grande economia de tempo da negociação. 24
Mas, podemos ir para o outro extremo: do setor varejista de baixo
envolvimento, que envolve a compra de produtos de higienezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(shampoos,
sabonetes), produtos de limpeza, comida. Não podemos imaginar umZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAs it e
completo de informações sobre as novas aplicações de uma pasta de dente
sendo continuamente acessada pelos consumidores. Entretanto, a evolução do
comércio eletrônico pode ser de grande utilidade mesmo neste segmento.
Muitas das compras efetuadas periodicamente são repetitivas e estudos
americanos mostraram que o comprador médio gasta cerca de 90 minutos
semanais comprando estes produtos de mercearia, sendo que 85% destas
compras são as mesmas. Até como resultado do perfil cultural da sociedade,
onde a participação da mulher ativamente no mercado de trabalho acabou
diminuindo o seu tempo para dedicar às atividades com perfil mais doméstico,
podemos ver o crescente aumento do uso dos canais do comércio eletrônico
para as compras de supermercado.
Como bom exemplo, podemos nos referir a uma experiência de sucesso no
mercado brasileiro - Caso do Pão-de-Açúcar Delivery - é a busca da
conveniência e a dedicação do tempo disponível em atividades mais relevantes
e voltadas a uma melhor qualidade de vida. No caso do Pão-de-Açúcar, foi
possível observar as mudanças do varejo a partir da adoção de novas
tecnologias de informação: é o varejo virtual. O que foi concluído por Andrea
24 Schwarts, Evan L Webeconomia: nove princípios essenciais para aumentar sua participação e
