P
ROPOSTA DE UMQ
UADRO DER
EFERÊNCIA PARAI
NTEGRAR OC
ONSUMIDOR NOSC
ONCEITOS DER
EDESEr n e st o M ich e la n ge lo Giglio*
Resumo
O
ar t igo apr esent a um a pr opost a e defesa da inclusão do at or consum idor nos raciocínios epesquisas sobr e r edes, a par t ir da t eor ia das r edes sociais. A pr opost a decor r e da análise e r efl exão sobr e 82 ar t igos de r edes selecionados, cuj os obj et ivos incluíam o consum idor. Est a análise m ost rou que o consum idor est á ausent e com o at or, t ant o t eoricam ent e, quant o nas sugest ões ger enciais. Seu papel na r ede é secundár io e são rar os os est udos sobr e a gest ão de sua par t icipação. Ent r e as causas dessa ausência, dest acam - se a dom inância de m odelos sócio t écnicos de r edes na bibliografi a e o uso de t eor ias da psicologia do indivíduo, quando se abor da o consum idor, o que se ent ende com o inadequado num raciocínio de r edes a par t ir das redes sociais. Nas conclusões, propõe- se um conj unt o de princípios que inclui o consum idor com o at or da r ede, am pliando o cam po de r efl exões e de pesquisas da ár ea.
Pa la v r a s- ch a v e : Redes de negócios. Redes sociais. At or consum idor.
Proposed Reference Table to Include the Consumer in Network Concepts
Abstract
T
he ar t icle pr esent s a m odel t hat includes t he consum er in t he pr inciples and r esear ch onnet w or ks, using t he concept s of social net w or ks. The m odel ar ises fr om t he analysis and refl ect ions of 82 art icles about net works, whose obj ect ives included t he consum er. I t showed t hat he/ she is absent as an act or in bot h t heor et ically and m anagem ent pr oposals. His/ her r ole in t he net w or k is secondar y and t her e ar e few st udies int o t he m anagem ent of his/ her par t i-cipat ion. Am ong t he causes of t his absence w e ident ify t he dom inance of socio- t echnical m odels in t he bibliography and t he use of t heor ies of individual psychology, w hich ar e inadequat e in a r easoning of social net w or ks. Finally w e pr opose a set of pr inciples t hat includes t he consum er as an act or in a net w or k, w idening t he r efl ect ions and r esear ch in t his ar ea.
Ke y w or ds: Business net w or ks. Social net w or ks. Act or consum er.
* Dout or pela Univer sidade de São Paulo – USP. Pr ofessor do Mest r ado em Adm inist r ação da Univer
Introdução
O
obj et ivo dest e t rabalho é propor e defender um conj unt o de princípios e diret rizes que possibilit am incluir o consum idor nos raciocínios e pesquisas sobr e r edes, t endo com o base os conceit os de redes com o relações sociais ( CASTELLS, 1999) . A t ar efa se concr et iza a par t ir da análise de um a am ost ra signifi cat iva de ar t igos sobr e os conceit os e casos de r edes que incluíam os consum idor es nos seus obj et ivos. Nessa análise, ver ifi ca- se que, apesar de cit ado, o consum idor não é colocado num papel at ivo e r elevant e, im plicando num a lacuna lógica e t eór ica, um a vez que a con-ver gência dos ar t igos afi r m a a possibilidade de t odos os at or es ser em infl uenciados e infl uenciar em a r ede. Dit o de out ra for m a, a com pr eensão da est r ut ura e dinâm ica das r edes est á incom plet a, por que o at or consum idor est á excluído.O t em a é r elevant e um a vez que os conceit os de r edes est ão se t or nando m ais aceit os na com unidade cient ífi ca e nos m eios em pr esar iais; e as possíveis lacunas lógicas, t eóricas e m et odológicas exigem refl exão e acert os. Aut ores com o Tichy, Tush-m an e FoTush-m br un ( 1979) ; Dw yer, Schur r e Oh ( 1987) ; Cast ells ( 1999) ; Per eira e Luce ( 2002) e Giglio e Kwasnicka ( 2005) t êm ressalt ado a im port ância de se desenvolverem m ais conceit os e pesquisas sobr e r edes incluindo as r elações com os consum idor es. Par t icular m ent e no set or de ser viços e, m ais r ecent em ent e, nas polít icas públicas, a inclusão do consum idor se t or na necessár ia e im por t ant e.
O art igo inicia com um a discussão sobre os conceit os de redes e a explicit ação da base t eór ica que or ient a a pesquisa e a análise. Em seguida, apr esent am - se os dados da pesquisa, as infer ências e int er pr et ações. Ao fi nal, apr esent a- se um a pr opost a de princípios que possibilit a incluir o consum idor nas explicações e pesquisas sobre redes.
Os Conceitos de Rede e a Presença do Consumidor
Segundo Miles e Snow ( 1992) , o nascim ent o or ganizado de r edes ocor r e a par t ir de 1980, num cenár io de m uit as m udanças e pr edom ínio de incer t ezas. Ent r e os m ot ivos dessa sit uação, encont ram - se o r ápido desenvolvim ent o t ecnológico e as m udanças de valor es e com por t am ent os dos consum idor es. Sur gem os m ovim ent os de par cer ias ent r e com prador es e vendedor es e as alianças ent r e or ganizações, com o obj et ivo de est abelecer r elacionam ent os de longo prazo.
Com o fenôm eno das redes int erorganizacionais, surgiram art igos que as analisa-vam num a m ult iplicidade de t eor ias, t ais com o as econôm icas, as t eor ias de j ogos, de dependência de r ecur sos, as t eor ias de st akeholder s e as r edes com o r elações sociais ( GRANDORI , SODA, 1995; BRI TO, 2001) . Num a r esenha pr évia que or iginou o t em a dest e ar t igo, ver ifi cou- se que o consum idor prat icam ent e não era cit ado e incluído, o que era inesperado, j á que vár ios fat os indicavam a necessidade de sua par t icipação. Ent r e eles, pode- se cit ar a cr escent e exigência por inovações e qualidade, o acesso cada vez m ais fácil às infor m ações e a cr escent e im por t ância do seu r elacionam ent o nos vários pont os de encont ro da cadeia. Paralelam ent e, e t alvez com o respost a a esses fat os, as em pr esas desenvolveram for m as de cust om izar em seus pr odut os, m udaram o foco do r ecur so fi nanceir o e do pr odut o para a cr iação de valor para o consum idor e possibilit aram sua part icipação nos processos produt ivos. A som a desses fat ores result a num a int er dependência ent r e os par t icipant es, desenvolvendo as r edes de negócios, num sist em a de t ar efas cooperadas. Era de se esperar, por t ant o, um a lit erat ura cada vez m ais volt ada à par t icipação do consum idor nesses fl uxos e decisões das r edes.
Essa análise e r efl ex ão inicial m ost raram a dom inância de foco nos at or es em pr esar iais, com t em as t ais com o obj et ivos de um a em pr esa ao ent rar num a r ede, desenvolvim ent o da gover nança e do capit al social, apr endizagem , r elações de po-der, confl it os e opor t unism os, e obt enção de r ecur sos est rat égicos ao se ent rar num a r ede ( GRANDORI , SODA, 1995; BALESTRI N, VERSHOORE, 2010) . A exclusão do at or consum idor abr e um a lacuna na t eor ia e nas pesquisas.
num a t eia de int erdependência. Os m odos de relacionam ent o; sej am fam iliares, sociais, ou com er ciais, ocor r em num a com plexa e fi na t eia de infl uências, fl uxos e decisões, levando a um a m udança no eixo da unidade de est udo das Ciências Hum anas, que sai do indivíduo para os fl uxos. Se a Psicologia e a Sociologia t radicionais elegiam o “ ser ” com o unidade de est udo ( suas at it udes, valor es, expect at ivas, t raços) , agora sur ge a “ r elação” com o um a unidade de est udo m ais apr opr iada para ent ender a sociedade com plexa. As idéias de fl uxos, t eia, m ult iplicidade e com plexidade, t am -bém , foram defendidas por Mor in ( 1991) , que afi r m ava não ser m ais possível para as Ciências Hum anas ut ilizar em os paradigm as posit ivist as na const r ução de t eor ias e nos m ét odos de pesquisa. Confor m e Cast ells ( 1999) , os m odos de r elações ent r e at or es t or naram - se dinâm icos a t al pont o que fi ca difícil sust ent ar as classifi cações e lim it es de quem são os for necedor es e quem são os consum idor es, j á que os papéis dos at or es não são m ais fi xos.
Em r elação ao t em a dest e ar t igo, signifi ca dizer que um a pessoa que est á no papel de consum idor ( i.e., a r elação ocor r e no sent ido dela r eceber um bem e enviar um pagam ent o) , pode est ar, ao m esm o t em po, no papel de negociador ( num a r elação de poder ) e, t am bém , de pr odut or ( int er fer indo e par t icipando no m odo de pr odução do bem ) . É possível visualizar essa m ult iplicidade num a sit uação de assist ência t écnica, em que um consum idor que adquir iu um pr odut o que apr esent a defeit o, ao r eclam ar, est á num papel que infl uencia e at é det er m ina a for m a do ser viço a ser ofer ecido ( os pr ocessos de conser t o, ou subst it uição, os prazos, os cam inhos das infor m ações, ent r e out ras decisões) . Os par t icipant es não se lim it am aos que est ão fi sicam ent e pr esent es, j á que a quest ão envolve os pr odut or es ( o fabr icant e) , os vendedor es ( a loj a) , o ger ent e, os t écnicos e at endent es da assist ência t écnica e at é os usuár ios do pr odut o. Os pr ocessos decor r ent es a par t ir do event o só podem ser adequadam ent e com pr eendidos e analisados a par t ir da inclusão do r eclam ant e na r ede de pr odução. Com base nos pr eceit os de Halinen, Salm i e Avila ( 1999) , pode- se afi r m ar que um a díade ( um a r elação ent r e dois at or es) r epr esent a a r ede daquele negócio ( no caso, a assist ência t écnica) . Os aut or es sust ent am , ainda, que m udanças na díade podem ocasionar m udanças na r ede, ou sej a, no exem plo acim a, o fl uxo de int eração ent r e o consum idor- r eclam ant e e o at endent e da assist ência t écnica pode gerar m udanças na r ede de assist ência.
Com base nessa r efl exão inicial, const r uím os a t ese do ar t igo. Afi r m am os que é possível e necessár io incluir o consum idor nos raciocínios e pesquisas sobr e r edes e apr esent am os um conj unt o de dir et r izes para r ealizar a t ar efa e r ear ranj ar o foco das pesquisas.
Proposta Conceitual
Para analisar os dados da pesquisa bibliogr áfi ca e defender a t ese, par t im os do pr incípio que um a r ede de negócios t em com o pano de fundo as r elações sociais. Cast ells ( 1999) afi r m ava que a caract er íst ica da sociedade m oder na é a vida em r ede, um a t eia de fl uxos e decisões nos vár ios níveis de est r ut uração, com o fam ília, gr upos sociais e gr upos de consum o. Baudr illar d ( 1995) afi r m a que o consum o se dá na vida cot idiana, a qual é m ediada por signos que são veiculados nas redes de relações. Num a int er pr et ação inver sa da or dem clássica da pr odução, afi r m a o aut or, o sist em a de necessidades é que const it ui o sist em a de pr odução ( BAUDRI LLARD, 1995, p.74) . Dit o de out ra for m a, no cont ext o de nosso raciocínio, os valor es de consum o veiculados nas r edes infl uenciam os m odos de pr odução.
A caract eríst ica pós- m oderna do com port am ent o hum ano é o seu carát er plural, efêm er o e im pr evisível, incluindo seu papel de consum idor ( BARROS FI LHO, 2005) . A com pr eensão do at ual consum idor exige conceit os além dos m odelos t radicionais de t ipos e papéis sociais defi nidos ( GI GLI O, 2005) . Sua par t icipação nos pr ocessos pr odut ivos e com er ciais é afi r m ada pelo Mar ket ing há algum as décadas ( KOHLI , JA-WORSKI , 1990) .
Assim , os fat os sobr e a com plexidade e fl uidez dos negócios, bem com o a evolução de alguns m odelos da Adm inist ração, com o os encont rados em Mar ket ing, sust ent am o pr incipio de que as r edes de negócios cont êm as r elações sociais com o pano de fundo.
Confor m e Nohr ia e Eccles ( 1992) , ent ende- se por r elação social o fl uxo de in-for m ações não t écnicas ent r e os at or es de um a r ede. O cont eúdo do fl uxo det er m ina sua nat ur eza. Confor m e Tichy, Tushm an e Fom br un ( 1979) , os cont eúdos sociais m ais im por t ant es nas r edes r efer em - se à confi ança, com pr om et im ent o, valor es com par-t ilhados e poder. Essas var iáveis ser ão upar-t ilizadas na pr opospar-t a apr esenpar-t ada ao fi nal.
A pr esença do consum idor nas r edes apar ece, pont ualm ent e, em alguns t raba-lhos acadêm icos, pr incipalm ent e na invest igação de ser viços, r essalt ando o t em a da confi ança ( CORREA, 2005; BALESTRO, 2002) . Out ra área de invest igação, denom inada Logíst ica Rever sa, ut iliza os conceit os de r edes e coloca o consum idor com o o at or pr incipal ( MEAD, SARKI S, 2002) . Exist em , por t ant o, sinais da possibilidade e vant a-gens de se incluir o at or consum idor nos conceit os e pesquisas de r edes de negócios. Resum indo a pr opost a conceit ual que or ient a a análise do m at er ial, par t e- se do pr incípio de que as r edes de negócios são m anifest ações da r ede social at ual e que as relações sociais const it uem seu pano de fundo. Com a int erdependência dos processos pr odut ivos, t or na- se lógico, coer ent e, necessár io e vant aj oso incluir o consum idor nas pesquisas e ger ência das r edes. Assim , pr et ende- se invest igar a lacuna da possível ausência do consum idor num conj unt o signifi cat ivo de art igos sobre redes de negócios e, em caso afi r m at ivo, suger ir o cam inho de solução.
Metodologia
A per gunt a da pesquisa é: Qual o lugar do at or consum idor num a am ost ra se-lecionada de ar t igos sobr e r edes de negócios? A afi r m at iva or ient adora é que exist e um a lacuna na inclusão do at or consum idor nas pesquisas sobr e r edes.
A m et odologia do t rabalho, ou sej a, o cam inho r efl exivo usando a pr opost a con-ceit ual, ut iliza o raciocínio do sist em ism o e caract eriza- se com o explorat ória e analít ica. A t eor ia de base, as r elações sociais nas r edes, aceit a e ut iliza o sist em ism o nas suas afi r m at ivas de int er dependência, fl uidez e incer t ezas. A pesquisa é explorat ór ia, pois o t em a do consum idor na r ede é pouco invest igado e, na ver dade, não se encont ra um m odelo aceit o sobr e sua inclusão; e é analít ica por que ut iliza os raciocínios de conver gências, infer ências e int er pr et ações sobr e os dados.
A pesquisa bibliogr áfi ca é um conj unt o or denado de pr ocedim ent os. Um a das r egras consist e em considerar o m at er ial de invest igação, o t ext o, com o um dado em -pír ico que pode ser analisado. Para invest igar a afi r m at iva da ausência do consum idor nos t ext os sobre redes, realizou- se um levant am ent o bibliográfi co em bancos de dados. Trat ando- se de pesquisa explorat ória, elegeram - se alguns crit érios em seqüência, bus-cando selecionar um a am ost ra que indicasse as conver gências. No pr im eir o nível de seleção, com o par âm et r o t em át ico, colocaram - se duas palavras- chave que dever iam est ar pr esent es no t ít ulo – r edes e consum idor es. Não havia r est r ição cr onológica. As font es de busca foram os bancos de dados da ANPAD – Associação Nacional de Pós Graduação e Pesquisa em Adm inist ração, considerando ser a font e m ais represent at iva do pensam ent o at ual brasileir o em Adm inist ração; o PROQUEST – Pr oQuest I nfor m
a-t ion and Lear ning e o EBSCO – Ebsco I nfor m aa-t ion Ser vice, considerados dois bons
Realizou- se um segundo fi lt r o, com um r econhecim ent o do r esum o e dos obj e-t ivos expr essos na ine-t r odução. O cr ie-t ér io de seleção nese-t e passo foi considerar apenas os ar t igos que explicit am ent e analisavam r edes de negócios e apr esent avam com o um dos obj et ivos discut ir a pr esença do consum idor. Text os sobr e r edes popular es e Ongs, por exem plo, foram descar t ados. Nest a seleção, r est aram 432 ar t igos.
Um t erceiro fi lt ro consist iu em selecionar os art igos que at endessem aos crit érios:
1. São de r evist as cient ífi cas classifi cadas no SJR I ndicat or ( Scim ago Jour nal & Count r y Rank) , para as int er nacionais, e no sist em a Qualis/ Capes, para as nacionais. Esse cr it ér io pr opor ciona m aior validade ao cont eúdo dos t ext os, j á que as r evist as r ealizam análises cr it er iosas dos ar t igos apr ovados.
2. Os aut or es apar ecem em out ras r efer ências. Tal cr it ér io indica que o t ext o é r econhecido com o apr esent ando algum a cont r ibuição. Ar t igos fr eqüent em ent e r efe-renciados podem ser t om ados com o paradigm as de raciocínio do t em a que invest igam .
3. O ar t igo cont ém par t e da fundam ent ação t eór ica baseada nos conceit os de r edes. Out ras escolas da Adm inist ração, com o Resour ce Based Value, não se r elacio-nam com os obj et ivos de invest igação.
4. O ar t igo cont ém pelo m enos um it em que t rat e do t em a do consum idor na r ede. Esse cr it ér io valida a inclusão do ar t igo.
5. Quando se t rat a de um est udo de caso, o t ít ulo ou o r esum o r efer e- se ao t em a das r elações com os consum idor es, indicando um m ínim o de discussão t eór ica.
Nesse últ im o fi lt r o, foram selecionados 82 ar t igos.
Aplicados esses cr it ér ios de seleção, const it uindo- se num a am ost ra dir igida, passou- se a segunda e m ais im port ant e fase da pesquisa. Para cada t ext o, ut ilizou- se a análise de cont eúdo t em át ica, conform e defi nida por Bardin ( 2004) . A análise t em át ica consist e em ler o t ext o, nas par t es que se r efer em ao obj et o de invest igação, e ext rair um cont eúdo r esum ido da idéia. Segundo o aut or, a análise t em át ica busca cr iar um quadr o das conver gências e da am plit ude sobr e o t em a e desvendar as cat egor ias em ergent es. Criado esse quadro, é possível const ruir inferências e int erpret ações sobre os r esult ados, bem com o apont ar t em as de novas pesquisas. Est e é o cam inho a ser per cor r ido na análise dos r esult ados. No caso de pesquisas bibliogr áfi cas, t rat ando- se de um ext enso m at er ial, não é necessár io apr esent ar o cont eúdo dos t ext os para o grau de confi ança. Event ualm ent e, a crit ério do pesquisador, alguns parágrafos podem ser apr esent ados.
Análise dos Resultados
A abrangência t em poral dos ar t igos selecionados vai desde a década de 1970, com alguns t rabalhos sem inais com o o de Bur t ( 1976) , passando pelas décadas de 1980 e 1990, com t ext os clássicos com o os de Thor elli ( 1986) , Miles e Snow ( 1986, 1992) e chegando na década de 2000, por exem plo, com Maia e Teixeira ( 2006) , que buscam um a apr oxim ação ent r e a r ede e o consum idor.
Encont raram - se poucas referências aos nós com os consum idores, concent radas em t ext os que t rat am de ser viços ( CRAVENS, PI ERCY, 1994; BERTON, HULBERT, PI TT, 1999) . Essa ausência j á havia sido afi r m ada por O’Far r el e Wood ( 1999) , quando colo-cam que há um a lacuna na lit erat ura, pr incipalm ent e nas sit uações em que o pr ópr io consum idor dem anda a for m ação de um a aliança, com o em pr oj et os de ar quit et ura. Além do nó, duas out ras expressões aparecem com freqüência nos t ext os: coo-peração e int er dependência, am bas classifi cadas com o for m as de r elações, que são um dos const it uint es do nó. Exist em , por t ant o, t r ês grandes cat egor ias conver gent es nos t ext os analisados: as redes são conj unt os de nós e caract erizam - se pela exist ência de cooperação e int er dependência nas r elações ent r e os at or es.
A palavra r elação é o grande t em a de conver gência, pr esent e nas t r ês palavras-chave da análise: nós, cooperação e int erdependência. As redes nascem , se est rut uram e se pr ocessam pelas r elações. Os consum idor es são cit ados, m as com o últ im o elo da cadeia, r ecebendo o conj unt o de valor com plet o e r ealizando a t r oca fi nanceira. Um a exceção é o t ext o de Har land ( 1995) , que leva em consideração o par consum idor-em pr esa/ for necedor- idor-em pr esa, afi r m ando infl uências r ecípr ocas.
Os var iados t em as de pesquisas sobr e r elações na r ede foram agr upados no quadrado const ruído por Cast ells ( 2000) ; const it uído das relações de produção, de con-sum o, de experiência e de poder. O fl uxo de inform ação é o fat o cent ral na organização da est r ut ura social e possibilit a for m as ant es inexist ent es de ligações ent r e os at or es. Os consum idor es est ão prat icam ent e ausent es dessas análises, não apar ecendo com o par t icipant es da pr odução; nem com o consum idor es que t êm exper iências específi cas na rede; nem com o infl uent es nas relações de poder. Encont raram - se quat ro exceções. Souza ( 2004) afi r m a a necessidade de um a r et om ada do pr incípio da est rat égia de valor, colocando o consum idor com o o cent r o das decisões est rat égicas. Muhanna e Wolf ( 2002) afi r m am que a explicação da r ede fi ca m ais com plet a quando se coloca o consum idor, dando supor t e à nossa t ese. Ganesan ( 1994) busca com pr eender os fat or es que levar iam a um r elacionam ent o duradour o ent r e consum idor es e vendedo-r es. Achvendedo-r ol e Kot levendedo-r ( 1999) , com o conceit o de vendedo-r edes de opovendedo-r t unidades, afi vendedo-r m am que as m esm as se desenvolvem em função do conhecim ent o das expect at ivas e est ilos de vida dos consum idor es.
Out ra conver gência r efer e- se à est r ut ura da r ede, afi r m ada com o o conj unt o das r elações ent r e os par t icipant es. O t em a da int er face ent r e est r ut ura e dinâm ica é r ecor r ent e na Adm inist ração e im por t ant e, pois det er m ina pont os de par t ida para análises. Nos ar t igos, apesar da conver gência da dom inância das r elações sobr e a est r ut ura, sur giram dois paradigm as dist int os, t al com o j á havia apont ado Oliver e Eber s ( 1998) , num t rabalho sem elhant e ao nosso:
A. O paradigm a da est r ut ura da r ede social, com t eor ias sociais de r elações ent r e os at or es, que det er m inam a est r ut ura da r ede e exer cem infl uência nas deci-sões de negócios;
B. O paradigm a da est r ut ura da gover nança da r ede, que discut e os cont r oles, incent ivos e j ogos de poder, na busca dos r ecur sos econôm icos.
A int er face ent r e est r ut ura e dinâm ica é pouco discut ida. O que m ais cham a a at enção, no ent ant o, é que a palavra- chave relação não é problem at izada. A t endência dos aut or es é ora ut ilizar conceit os clássicos de r elacionam ent o advindos da Sociolo-gia e PsicoloSociolo-gia de Pequenos Gr upos, com o o papel social defi nido; ora r epet indo os conceit os de aut or es de r efer ência, com o Cast ells ( 1999) , que indicou a exist ência e dinâm ica de um a sociedade em r ede, m as não discut iu o conceit o de r elacionam ent o. Não há um a t eor ia de base conver gent e, ou dom inant e. Os pesquisador es assum em as m ais diver sas t eor ias or ganizacionais para analisar o fenôm eno de r edes, m esm o quando elas se fundam em análises de unidades isoladas, com o é o caso da t eor ia das com pet ências.
r elacionam ent o na r ede e, o m ais im por t ant e para a nossa invest igação, coloca- se o consum idor à m argem do círculo de infl uências. Para essa últ im a conclusão, levant a- se a hipót ese de que a fraca pr esença do consum idor poder ia est ar no obj et ivo colocado no sist em a, cuj a t endência dos ar t igos é colocar a vant agem com pet it iva que um a em pr esa obt ém ao par t icipar de um a r ede, pr incipalm ent e as r elacionadas aos cus-t os e ao poder de bar ganha ( DWYER, SCHURR, OH, 1987; CRAVENS, PI ERCY, 1994; PI ERCY, CRAVENS, 1995; HOLM, ERI KSSON, JOHANSON, 1996; TURNBULL, FORD, CUNNI NGHAM, 1996; PEREI RA, LUCE, 2002) . Par t indo desse obj et ivo, o consum idor fi ca fora do sist em a, j á que ele é vist o com o elo conseqüent e da vant agem e não com o causa. Ent endem os que um a alt er nat iva de raciocínio, a par t ir de Dr uker ( 1993) , ser ia afi r m ar que o obj et ivo de um a r ede é o m esm o de um a em pr esa: ser vir e cr iar valor para a sociedade. Nesse caso, o valor para o consum idor ser ia a r espost a de saída buscada e o sist em a se or ganizar ia em t or no dela.
Out ra linha de int erpret ação a part ir da análise dos t ext os é que a fraca presença do consum idor est ar ia no pr edom ínio de um a visão clássica de pr odução e r elacio-nam ent o a par t ir das em pr esas par t icipant es. Nela, o consum idor apar ece quando o pr odut o/ ser viço est á pr ont o e ser á ent r egue. Com bat endo essa visão, O’Far r el e Wood ( 1999) , em ar t igo sobr e alianças est rat égicas em ser viços, afi r m aram que a lit erat ura sobr e r edes é falha no r econhecim ent o da im por t ância das r elações com os consum idor es. Os aut or es, no ent ant o, não pr opuseram um cam inho de solução.
Encont raram - se out ras defesas da inclusão do consum idor na rede. Faria ( 2003) r ealizou r evisão de ar t igos e afi r m ou a necessidade de ger ent es cooperar em com o client e chave com o única form a de garant ir a viabilidade est rat égica de redes. Podem -se cit ar out ros esforços de com preensão da inclusão do consum idor nos relacionam en-t os nas r edes ( BLODGETT, ANDERSON, 2000; DAVI ES, GOODI E, MOUTI NHO, 2001; HU, TSOUKALAS, 2003; COX, MOWATT, 2004) , dos quais a análise de cont eúdo m ost ra um raciocínio ainda incipient e, com o uso de m odelos t radicionais e r educionist as de com pr eensão do consum idor, com o a t ipologia dem ogr áfi ca, ou o conceit o de t raços de per sonalidade. Confor m e j á com ent ado, o fenôm eno de r ede par ece exigir out r os pont os de par t ida, out ra unidade de est udo, focada na r elação e não nas caract er ís-t icas das pessoas ou em pr esas.
Resum indo a análise, afi r m a- se que a t endência dos ar t igos é não considerar o at or consum idor na r ede, apesar de algum as afi r m at ivas sobr e a im por t ância da sua pr esença. Os poucos ar t igos que valor izam e analisam o consum idor m ost ram lacunas de em basam ent o t eór ico, pr incipalm ent e os conceit os sobr e r elacionam ent os, ainda der ivados da Sociologia dos papéis defi nidos, da Psicologia do indivíduo e dos t raços, dom inant es nas décadas de 1930 e 1940. Um a nova est r ut ura social possibilit ada pela t ecnologia da inform ação ( CASTELLS, 2000) , que cria uniões ant es em oposição, com o ent re m assifi cação e cust om ização ( os processos são em m assa, porém cust om izados, com o aut om óveis per sonalizados sob encom enda) , apont a para a necessidade de novas abor dagens de com pr eensão da int er dependência ent r e par t icipant es da pr o-dução de um bem , incluindo os consum idor es, as quais super em o foco nas pessoas com o unidades de est udo, elegendo a r elação ( o nó) ent r e os at or es. Est e é um dos pr incípios or ient ador es de nossa pr opost a.
Proposta de um Conjunto de Diretrizes para
Inclusão do Consumidor nas Redes de Negócios
A par t ir da análise dos ar t igos, que confi r m ou a afi r m at iva sobr e a ausência dos consum idor es nos raciocínios de r edes, desenvolveu- se um quadr o r efer encial que busca pr eencher a lacuna exist ent e e suger e or ient ações para pesquisas.
i-navam os cír culos de pequenos gr upos, com o a fam ília, ou o depar t am ent o de um a em presa, com seus papéis defi nidos. A caract eríst ica pós- m oderna do com port am ent o hum ano é o seu car át er plural, efêm er o e im pr evisível, incluindo suas r elações com o consum idor ( BARROS FI LHO, 2005) . O consum idor est á agora envolvido num a m u-t ação de r elações e de papéis, sem m uiu-t a unifor m idade, ou padr ão de consum o. Os lim it es ent r e pr odut or es, for necedor es e consum idor es não est ão m ais t ão claram ent e delim it ados. Os consum idor es são, fr eqüent em ent e, cham ados ( pela m ídia, ou pelo gover no, por exem plo) para par t icipar em da pr odução e inovação de pr odut os ( com o as r edes livr es de soft w ar es) , ou para ser em fi scalizador es de polít icas de pr eços e ser viços ( com o espaço livr e de vár ios ender eços da I nt er net , onde o consum idor r eclam a e avalia em pr esas) . As em pr esas cit adas buscam r esponder aos r eclam es, ou avaliações, cr iando- se um a r ede de com unicação que se expande na m edida em que out r os nós se for m am .
Assim , um a t eor ia de r edes de negócios que se fundam ent e nas r elações sociais dos par t icipant es, incluindo o consum idor, deve considerar essa est r ut ura social de com plexidade, incert ezas e fl uidez. Nest e pont o, nossa propost a aceit a os pressupost os de Cast ells ( 1999) sobr e a est r ut ura social vigent e e considera o nó com o unidade de est udo e for m ação da r ede.
O pr im eir o pr incípio, por t ant o, é que a unidade de est udo de um a r ede de negó-cios é o nó, defi nido com o a ligação ent r e pelo m enos dois at or es, com os cont eúdos dos fl uxos e os papéis e decisões dos at or es. Colocar a unidade de est udo no nó r es-salt a o car át er de r elacionam ent o ent r e as par t es. Confor m e Nohr ia e Eccles ( 1992) , exist em vant agens em se ent ender as or ganizações a par t ir de suas int er- r elações.
O segundo pr incipio, decor r ent e do ant er ior, é que a est r ut ura de um a r ede é o conj unt o de nós at ivos. Signifi ca que um a invest igação pode se iniciar em qualquer
nó da r ede, por exem plo, num encont r o ent r e um consum idor e um at endent e de
as-sist ência t écnica, e o desdobram ent o dos fl uxos vai desenhando a est r ut ura da r ede, confor m e out r os nós são agr egados. Signifi ca, dent r o da t ese aqui defendida, que o consum idor sem pr e vai apar ecer na r ede, pois ele é um nó at ivo.
O t erceiro princípio, relat ivo à am plit ude, é que a est rut ura de um a rede pode se desdobrar, t eor icam ent e, ao infi nit o, j á que cada nó pode est ar ligado a m uit os out r os. Um a fi gura adequada de um a est r ut ura de r ede ser ia a espiral. Nossa conclusão sobr e a bibliografi a analisada é que os pesquisador es int er r om peram essa espiral m uit o no seu início e que poderiam e deveriam t ê- la est endido at é o consum idor. Nossa propost a é que, no est udo de r edes de negócios, sej a feit a um a am pliação da est r ut ura at é o at or consum idor, aceit ando- se que ele é im por t ant e na dinâm ica da r ede. A defesa dest e pr incípio é que a r ede sem o consum idor per de par t e do seu sent ido, j á que num raciocínio sist êm ico, o obj et ivo de lucr o e posição com pet it iva ( que é t em a dom inant e nos ar t igos analisados) só é alcançado quando o obj et ivo de ser vir ao consum idor t am bém o é. Assim , o consum idor faz par t e dos nós da r ede, exer cendo difer ent es papéis, com o j á com ent ado, em r elações de cooperação, confi ança, consum o e poder.
O quar t o pr incípio, por t ant o, é que se coloque o valor para o consum idor com o o obj et ivo fi nal da r ede e que os pr ocessos do sist em a, ou sej a, os fl uxos dos nós, com seus cont eúdos e decisões dos at or es, sej am analisados a par t ir desse obj et ivo. Assim , por exem plo, um a vant agem específi ca obt ida por um a r ede, com o o poder de negociação j unt o aos for necedor es, t er ia sent ido quando r esult asse em um a exper i-ência de valor para o consum idor, com um pr eço fi nal m ais baixo. Nesse raciocínio, as pesquisas que visam analisar vant agens com pet it ivas passariam a buscá- las, t am bém , nos nós com os consum idor es e não cir cunscr it as às r elações int er or ganizacionais.
Adot ando- se a prem issa da rede com o um sist em a, com obj et ivo fi nal de servir e cr iar valor para o consum idor e t endo com o unidade de análise os nós ent r e os at or es, incluindo as r elações com os consum idor es, r ecupera- se um fundam ent o fi losófi co e t eór ico sobr e o obj et ivo da exist ência de or ganizações, confor m e Dr uker ( 1993) , que é cr iar valor para a sociedade.
Com o r ealizar um a pesquisa nessa per spect iva? No quint o pr incípio, sobr e m et odologia, coer ent e com as afi r m at ivas ant er ior es sobr e a m ult iplicidade, m ut a-bilidade e visão sist êm ica das r edes, afi r m am os ser coer ent e ut ilizar o raciocínio da com plexidade. Segundo Mor in ( 1991) , o ser hum ano deve conviver com a incer t eza e com as m últ iplas conexões ent r e o t odo e a par t e, o que as t or nam indissociáveis.
Os fenôm enos hum anos, incluindo as r elações com er ciais, seguem um a se-qüência dialét ica de or dem e desor dem . A adoção dest e pr incípio no planej am ent o de pesquisas de r edes leva ao pr edom ínio da est rat égia de pesquisa qualit at iva, obj et i-vando descr ições, análises e int er pr et ações do fenôm eno e cr iando hipót eses sobr e os desdobram ent os fut ur os. Não se abandonam os obj et ivos posit ivist as de pr evisibili-dade, cont r ole e r epet ição, m as eles são colocados em um segundo plano, j á que um m om ent o de or dem e est abilidade de um a inst it uição, ou de um a r ede, é t em por ár io, seguido de um a desor dem . Com o t écnicas de colet a nessa or ient ação, valor izam - se o uso da obser vação e acom panham ent o dos nós ( que são os fl uxos e as decisões) , bem com o o r elat o dos at or es. As pesquisas de acom panham ent o elim inam alguns lim it es e vieses que est ão pr esent es nos r elat os, com o pôde ver ifi car, pessoalm ent e, o aut or, acom panhando r euniões de duas r edes de negócios. Já o r elat o dos at or es m ost ra seus obj et ivos, expect at ivas, per cepções, posições na r ede, dando sent ido ao seu com por t am ent o. Confor m e Mar sden ( 1990) , as pesquisas de acom panham ent o t êm m ais capacidade de capt ar em as r elações de fat o da r ede, ao passo que as en-t r evisen-t as capen-t am o que se denom ina de r ede cognien-t iva.
Com o t écnicas de análise dos dados, sugerem - se, principalm ent e, as análises de cont eúdo e as equações est r ut urais. As análises de cont eúdo abrangem um leque de t écnicas am plo o sufi cient e para dar cont a de font es de dados im pr essas, r egist r os de ocor r ências, r elat os de at or es, ent r e out r os ( BARDI N, 2004) . O pesquisador decide se o obj et ivo é levant ar cat egor ias, em um est udo explorat ór io pioneir o, por exem plo, a infl uência do consum idor na est r ut ura de r edes de negócios; ou ut ilizar as cat egor ias j á exist ent es na lit erat ura, quando se t rat ar de t em as j á invest igados, por exem plo, os j ogos de poder nas r edes. Tendo defi nido a quest ão das cat egor ias, seleciona- se o m at erial, t al com o fi zem os nest e t rabalho. Organizados esses dados, realiza- se a part e m ais im por t ant e que é o desenvolvim ent o de análises, infer ências e int er pr et ações.
A t écnica de equações est r ut urais possibilit a o est abelecim ent o de r elações, quando t al for int er essant e ( HAI R, 1998) . Apesar de ser um a t écnica quant it at iva na or igem , o m odelo de equações est r ut urais possibilit a a análise de dados qualit at ivos, ut ilizando- se escalas de diferencial sem ânt ico nos inst rum ent os de colet a. Os result ados não são conclusivos e não per m it em generalizações, at é por que o uso de escalas em var iáveis qualit at ivas é bast ant e cr it icável, m as o uso da t écnica é válido para ofer ecer pist as de pesquisas, um a vez que t est a as hipót eses de r elações.
Um exem plo de área de negócio que poderia ut ilizar essa orient ação é o t urism o, j á que um a caract er íst ica pr incipal desse ser viço é a fl exibilidade e m udança confor m e as dem andas dos consum idores. Acom panhar um grupo de t urist as nos seus vários nós durant e a viagem , com o j á fi zem os exper im ent alm ent e, ofer ece dados int er essant es sobr e a r ede e a inser ção do consum idor nela.
Qu a dr o 1 - Re su m o dos Pr in cípios pa r a I n clu ir o Con su m idor n a Te or ia e Pe squ isa de Re de s
Pr in cípios Re su m o
Filosófi co de est r ut ura social
A sociedade est á or ganizada na for m a de r edes, com int er depen-dência e cada at or exer cendo m últ iplos papéis.
Teór icos
1. A unidade de est udo de um a r ede de negócios é o nó, const i-t uído dos fl uxos e ai-t ividades eni-t r e os ai-t or es.
2. A est r ut ura de um a r ede é o conj unt o de nós at ivos.
3. A inclusão do consum idor t or na as afi r m at ivas sobr e r edes m ais com plet as e coer ent es, j á que ela pode se desdobrar com o um a espiral.
4. Considerando a r ede com o um sist em a, o valor para o consu-m idor é a r espost a de saída.
5. Os fl uxos e at ividades dos at or es adquir em sent ido em função da r espost a de saída do sist em a.
Met odológicos
1. O fenôm eno é com plexo, fl exível e m ut ável, não sendo r edu-t ível a var iáveis isoladas.
2. Os obj et ivos de pesquisa devem valor izar a descr ição e int er-pr et ação sobr e os cont eúdos dos fl uxos e os papéis assum idos pelos at or es, deixando em segundo plano a pr evisibilidade e con-t r ole.
Técnicas de pesquisas
1. Valor izar as pesquisas qualit at ivas, considerando que o cam po t eór ico ainda est á em for m ação e que as cat egor ias conver gent es at é o m om ent o, com o confi ança e cooperação, são qualit at ivas. 2. Valor izar as t écnicas de descr ição, acom panham ent o e ent r e-vist as para colet a de dados, coer ent e com os obj et ivos de descr i-ção e int er pr et ai-ção dos fenôm enos, num inst ant e det er m inado, ou num per íodo de t em po m ais longo.
3. Valor izar os m ét odos de análises qualit at ivas, t ais com o a aná-lise de cont eúdo, para cr iar hipót eses or ient adoras. Ut ilizar as equações est r ut urais com o pont e ent r e o qualit at ivo e o quant i-t ai-t ivo.
Lim it es
1. Os pr incípios da com plexidade inibem generalizações sobr e as r edes.
2. Pesquisas qualit at ivas buscam cr iar infer ências e int er pr et a-ções, para est abelecer um conj unt o de var iáveis conver gent es que or ient em pesquisas quant it at ivas. As var iáveis da lit erat ura at ual não incluem o consum idor.
3. Os r esult ados ger enciais são lim it ados, m ais or ient ados para a com pr eensão dos fat or es que geram cooperação e confl it os, do que pr opr iam ent e para cont r ole de com por t am ent o.
Font e: o aut or a par t ir dos r esult ados da pesquisa bibliogr áfi ca, 2010.
Temas de Pesquisas
Esboçado o quadr o r efer encial, é possível suger ir alguns t em as de pesquisas que incluem o consum idor nas r edes, am pliando o leque at é ent ão exist ent e.
se conect am out ras var iáveis. A Figura 1 m ost ra o desenho dos fat or es, ut ilizando o conceit o de Cast ells ( 1999) de que as r elações de negócios est ão cont idas num a r ede de relações sociais. O desenho m ost ra t rês subconj unt os, ou subsist em as int erligados:
1. Subsist em a das cat egor ias sociais. Refer em - se às var iáveis que const it uem um pano de fundo dos r elacionam ent os de negócios da r ede. Um a pesquisa pode invest igar os cont eúdos desses fl uxos num a r eunião da r ede, por exem plo, ou adot ar um a per spect iva hist ór ica, buscando as condições das r elações sociais no nascim ent o da r ede, ou ainda r evelando um a int er face ent r e essas r elações sociais e as r elações de negócios. As variáveis confi ança, com prom et im ent o e expect at ivas foram colocadas a par t ir da análise da conver gência dos t ext os. Elas r epr esent am , por infer ência, o que haver ia de m ais básico nos fl uxos ent r e os at or es. As expect at ivas, por exem plo, referem - se ao que cada at or espera com o result ado dos relacionam ent os, sej a no plano social, sej a no plano com er cial de uso dos pr odut os ( WOODRUFF, 1997) . Est ão, assim , r elacionadas às r espost as de saída e ao j ulgam ent o fi nal do consum idor sobr e t er, ou não, obt ido valor da r ede. Nossa cont r ibuição consist e em colocar a cat egor ia valor es
com par t ilhados, que signifi ca um conj unt o de cr enças e at it udes sobr e os signifi cados
do t rabalho, da exist ência de um a em pr esa, da com pet ição e da cooperação. Alguns aut or es ( LABI ANCA; BRASS, 2006) que não t iveram seus ar t igos selecionados pelos cr it ér ios, afi r m am a im por t ância de se cont ext ualizar as var iáveis de cr enças, at it udes e valor es nas r elações com er ciais. Essa cat egor ia t or na- se especialm ent e im por t ant e em r edes locais de pequenas em pr esas ( GOMES; PESSOA; FARI A, 2008) . A t eia indis-sociável de fat or es sociais e econôm icos foi det alhadam ent e discut ida por Granovet t er ( 1985) , no conceit o de em beddedness, que t em sido m ais fr eqüent em ent e t raduzido com o im er são. É a m esm a idéia que aqui defendem os, de um a união indissociável ent r e as r elações sociais e as r elações de negócios nas r edes.
Um a ár ea de pesquisa pr om issora, confor m e Lar son ( 1992) , é sobr e as condi-ções de nascim ent o das r edes. Confor m e Lar son, coer ent e com o ver ifi cado na nossa pesquisa, est e t em a é pr edom inant em ent e analisado na per spect iva das t eor ias eco-nôm icas, o que prat icam ent e exclui o consum idor. Num a perspect iva social ecoeco-nôm ica, as expect at ivas e dem andas do consum idor, t am bém , explicar iam o nascim ent o de r edes. A r ede de inst it uições e pessoas que for m am o ser viço de car t ões de cr édit o é um exem plo.
2. Subsist em a das cat egorias de form as de relações com erciais. Referem - se aos t r ês m odos básicos de r elações ent r e os at or es. Relações de pr odução são as ações conj unt as que t êm por obj et ivo cr iar um pr odut o, ou r ealizar um ser viço. Relações de consum o são as ações que t êm por obj et ivo a r ealização da t r oca. Confor m e al-guns aut or es ( PARASURAMAN, ZEI THAML, BERRY, 1985; SHAPI RO, SVI OKLA, 1995; LOVELOCK, WRI GHT, 2001) , as r elações de pr odução e consum o podem ocor r er sim ult aneam ent e e o valor per cebido pelo consum idor depende, em par t e, da sua par t icipação na pr odução do ser viço. Relações de poder são as at ividades que t êm por obj et ivo a dom inância das idéias e pr ocessos de um at or sobr e out r os at or es ( JONES, HESTERLY, BORGATTI , 1997) . Confor m e os r esult ados da pesquisa, o t em a do poder na r ede ainda não foi desenvolvido, quando se inclui o consum idor. O exem plo dado sobr e as r eclam ações em assist ências t écnicas pode ser pr om issor.
As t r ês cat egor ias abr em - se num leque de sub- t em as. As pr opost as lançadas por Clegg ( 1988) sobr e poder, por exem plo, poder iam ser r evist as na per spect iva da inclusão do consum idor nas r edes. As pesquisas at uais sobr e Logíst ica Rever sa ( DAHER, SI LVA, FONSECA, 2006) , pr edom inant em ent e volt adas aos aspect os econô-m icos e aeconô-m bient ais, poder iaeconô-m eleger o consueconô-m idor coeconô-m o cont r olador e iniciador dos fl uxos da r ede.
Figu r a 1 - Pr opost a de u m a Est r u t u r a com o Pon t o de Pa r t ida n a s Pe squ isa s sobr e Re de s I n clu in do o Con su m idor
As variáveis do cont ext o social:
Confiança Com pr om et im ent o Expect at ivas
Valor es Com par t ilhados
Cont ext o das relações de negócios:
Relações de Pr odução Relações de Consum o Relações de Poder
At ividades do
nó:
Fluxos Decisões At or 1:
Consum idor
At or 2: For necedor
Saída: Valor par a o consum idor Out r os nós
Out r os nós
Out r os nós
Out r os nós
Font e: o aut or a par t ir dos r esult ados da pesquisa e r efl exões, 2010.
3. Subsist em a da est r ut ura do nó e a r espost a de saída. O t er ceir o subsist em a é o nó, unidade de est udo da r ede, const it uído pelos fl uxos e at ividades. Os fl uxos r efer em - se ao que é t ransacionado, t ais com o obj et os, dinheir o e infor m ações. As at ividades r efer em - se à t ransfor m ação e m odo de t ransm issão que cada at or execut a sobr e o fl uxo que r ecebeu ( MADHAVAN, KOKA, PRESCOTT, 1998) . De acor do com a propost a, os fl uxos e at ividades são infl uenciados pelos m odos de relações de negócios e de r elações sociais.
Considerando que a Figura 1 foi cr iada na per spect iva de um sist em a, é ne-cessár io exist ir um obj et ivo, a r espost a de saída, que j ust ifi ca e or ient a os pr ocessos dent ro do sist em a. Conform e os result ados da análise bibliográfi ca, a respost a de saída pr edom inant e nos ar t igos é a econôm ica, dando sent ido aos pr ocessos da r ede que buscam r edução de cust os, vant agens de negociações, dom ínios de m er cados, ent r e out r os. Os at or es são as em pr esas, ou os em pr esár ios, e os pr ocessos valor izados são os de pr odução.
Nossa pr opost a é que se coloque out r o obj et ivo, que é a busca de valor para o consum idor, m udando a per spect iva dos pr ocessos. Os fl uxos e at ividades do nó, os m odos de relações com erciais e as cat egorias sociais t eriam seus processos orient ados para o valor para o consum idor, colocando- o, inext r icavelm ent e, nas r elações.
en-t o de r edes sociais, e por Pr ovan e Milwar d ( 1995) , que suger iram a saen-t isfação dos client es com o um dos cr it ér ios para se m edir a efet ividade dos pr ocessos nas r edes. Conform e Capra ( 1996) , Luhm ann ( 2006) e Bert alanffy ( 2008) , ent re os pressupost os im por t ant es de um sist em a dest acam - se:
A. A sociedade é o conj unt o de r elações ent r e as pessoas;
B. Os sist em as devem ser com pr eendidos dent r o de um cont ext o;
C. A est r ut ura de um a r ede é o conj unt o de suas conexões, delim it ada pelo obj et o de invest igação; e
D. Todas as par t es exist ent es nas r elações de r ede são im por t ant es.
Tais afi rm at ivas são paralelas e coerent es com os princípios apresent ados e com o desenho na for m a de um sist em a.
Com o o subsist em a social cont ém quat r o cat egor ias, o de negócios, t r ês e o
nó, duas, a união em linha das cat egor ias cr ia, im ediat am ent e, 24 t em as de pesquisa
( 4 x 3 x 2) . A pr im eira linha do cr uzam ent o, por exem plo, analisar ia as int er faces ent r e a confi ança, as r elações de pr odução e os fl uxos num a r ede em que um a das pont as do nó é o consum idor. Ser viços m édicos, bancár ios e t ur íst icos ser iam negó-cios apr opr iados para essa linha, por que exist em evidencias de que a par t icipação do consum idor alt era os pr ocessos pr odut ivos. Um a equipe de pesquisador es que conseguisse r eunir dados de diver sos nós, de vár ias r edes, poder ia se lançar à t ar efa de const r uir inst r um ent os de colet a que apr esent assem as cat egor ias conver gent es e, t am bém , desenvolver m odelos de equações est r ut urais, buscando as r elações m ais sust ent áveis. Essas ações, possivelm ent e, r esult ar iam em saudáveis r enovações das afi r m at ivas sobr e r edes de negócios.
Com o algum as cat egor ias, t ais com o confi ança e poder, são const r uct os que podem ser defi nidos operacionalm ent e de m ais de um a m aneira, cr iam - se out r os desdobram ent os. Assim , os conceit os de r edes poder iam se am pliar a par t ir de um a per spect iva pouco desenvolvida, que é a inclusão do at or consum idor.
Ent r e os negócios a ser em pesquisados, nessa per spect iva, podem os cit ar as r edes de ser viços bancár ios, de concessionár ias, de assist ência m édica, de venda de im óveis, de var ej o elet r ônico, de car t ões de cr édit o e de pr oj et os de ar quit et ura.
Argumentos de Sustentação da Proposta
Dos 82 t ext os nacionais e int er nacionais analisados, 49 cont inham algum a dis-cussão t eór ica e 33 eram apr esent ação de casos. Vale lem brar que t odos pr om et iam algum com ent ário sobre o consum idor ( por isso foram selecionados) , o que acabou não se cum pr indo. Esse fat o j á ser viu de sinal de que havia um a lacuna a ser pr eenchida. O pont o de conver gência, o nó, foi basicam ent e analisado por cat egor ias t ais com o confi ança, com pr om et im ent o e r elações de poder ent r e as par t es, as quais não pr ecisar iam excluir o consum idor. Por que ele est á excluído? Confor m e nossa int er-pr et ação, exist em quat r o m ot ivos.
O pr im eir o é a ausência de t eor ias sociais adequadas que abar quem o fenôm e-no das r edes. Ao ut ilizar t eor ias de pequee-nos gr upos e papéis sociais defi nidos, por exem plo, pesquisando a posição dos at or es na r ede, r est r inge- se e sim plifi ca- se a com plexidade e m ult iplicidade que defi nem as r elações nas r edes.
O t er ceir o m ot ivo é que o t em a de r edes const it ui um a ár ea de grande com ple-xidade, no sent ido de m uit as variáveis e relações sist êm icas, cuj o conhecim ent o ainda est á num grau de desenvolvim ent o pr é- paradigm át ico, confor m e Kuhn ( 1996) . Ainda não se cr iou um cor po dom inant e de t eor ias e algum as abor dagens são ancoradas em pr incípios ant igos aplicados a um fenôm eno novo, com o em Hu e Tsoukalas ( 2003) que ut ilizam cr it ér ios dem ogr áfi cos para ver ifi car fenôm enos que os t ranscendem .
O quart o m ot ivo refere- se ao raciocínio m et odológico dos t ext os, m ais int eressa-dos em analisar as vant agens econôm icas obt idas pelas em pr esas da r ede, aceit ando-se ando-ser esando-se o pr incipal, ando-senão o único obj et ivo de par t icipar em r edes. As cat egor ias sociais conver gent es, t ais com o com pr om et im ent o e confi ança, no ent ant o, apont am para out r os obj et ivos, t ais com o desenvolv im ent o r egional e desenvolv im ent o do m er cado solidár io. É clar o que, num raciocínio de r edução fat or ial, pode- se sem pr e chegar ao obj et ivo econôm ico com o sendo o últ im o. O que pr opusem os foi, apenas, abr ir out ra possibilidade, colocando o obj et ivo de ser vir em pr im eir o lugar, deslocando o foco dos r esult ados para a exper iência de valor do consum idor.
Ut ilizam os, ent ão, um pont o de par t ida m ais social, colocando com o obj et ivo de um a r ede, t al com o de qualquer or ganização isolada, o de ser vir aos consum idor es. Essa or ient ação para o consum idor é bast ant e conhecida e aceit a na ár ea de Mar ke-t ing, com auke-t or es com o Day ( 1994) . A par ke-t ir daí desenvolvem os os pr incípios de um a r ede, com os fat or es conver gent es da análise, m as sem pr e incluindo o consum idor, j á que o obj et ivo fi nal passa a ser o valor per cebido por ele.
Com o linha de solução para a pr im eira lacuna, suger e- se que os pesquisador es ut ilizem t eor ias sociais cont em por âneas, as quais assum em que a sociedade est á or ganizada na for m a de r edes, com papéis fl exíveis ent r e os at or es. Os t ext os de Cast ells ( 2000) const it uem um bom pont o de par t ida.
A cat egor ia conver gent e sobr e r elacionam ent o, quando aplicada às r edes de negócios, necessit a de um a for m a de análise dos r elacionam ent os em r edes, sendo est e for m at o a est r ut ura social dom inant e na at ualidade. Com o um a r ede é, confor m e j á se afi rm ou, um sist em a desdobrado ao infi nit o, a rede que envolve m ais diret am ent e os at or es de um negócio ser ia um subsist em a dessa r ede social am pla. O social am plo e o social r est r it o das em pr esas da r ede são difer ent es r ecor t es do m esm o fenôm eno. Text os com o os de Cast ells ( 1999) , Brit o ( 2001) e Parent e ( 2004) t êm discorrido sobre a com preensão do com port am ent o dos at ores em presariais a part ir de um fundo social.
Com o linha de solução para a segunda lacuna, sobre os consum idores, sugere- se que o foco est ej a nas r elações e não nas caract er íst icas de per sonalidade. Confor m e alguns aut ores clássicos de redes ( NOHRI A, ECLES, 1992; GULATI , GARGI ULO, 1999) , o com por t am ent o dos par t icipant es pode ser ent endido a par t ir de suas posições e seus fl uxos na r ede. Esse pont o de par t ida coloca o suj eit o com o r elacional, coer ent e com a palavra- chave de r ede que é o nó.
A dinâm ica e a com plexidade dos r elacionam ent os dos consum idor es nas r edes podem ser com pr eendidas a par t ir de m odelos int egrat ivos e descr it ivos. Os pr incípios desses m odelos podem ser encont rados em aut or es com o Engel, Blackw ell e Miniar d ( 1995) , O’Far r el e Mofat ( 1991) e Giglio ( 2002) que afi r m aram o foco nas r elações dos consum idor es. Out r os aut or es da Sociologia cont em por ânea, com o Canevacci ( 1984) e Lipovet sky ( 1989) , t êm desenvolvido a idéia da pluralidade do indivíduo na sociedade. Um out r o pont o de supor t e são os t ext os sobr e confi ança nas r edes, t al com o se vê em McAllist er ( 1995) . Ár eas e t em as em er gent es com o a Ant r opologia do consum o ( VI LAS BOAS; SETTE; ABREU, 2004) e o im aginár io social ( MOSCOVI CI , 1988) podem cont r ibuir para a especifi cação das var iáveis colocadas na Figura 1. Te-m as eTe-m er gent es ainda não acadêTe-m icos, t ais coTe-m o Te-m eet ing point s ( TAVARES, 2001) e co- cr iação de valor ( PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004) , t am bém , ofer ecem pist as para o desenvolvim ent o de um novo supor t e t eór ico para a com pr eensão da pluralidade e par t icipação do consum idor nos pr ocessos de negócios.
en-t a dianen-t e da m uen-t abilidade e im pr evisibilidade das r elações hum anas. Em seu lugar coloca- se o pr incípio da com plexidade, que afi r m a as incer t ezas e desor dens. É clar o que, assim com o ocor r e na t eor ia do Caos, alguns pont os de par t ida são necessár ios. Um deles que nos int er essa é cham ado de pr incípio hologram át ico, signifi cando que o t odo est á r eapr esent ado nas par t es. Um est udo das r elações dent r o de um a em -pr esa, por exem plo, pode est ar m ost rando as r elações da sociedade em que aquela em pr esa est á inser ida. Esse pr incípio é coer ent e com a idéia aqui colocada sobr e as r edes ser em espirais infi nit as, a par t ir de alguns nós pr im ár ios. Um segundo pr incípio da com plexidade, que t am bém nos int er essa, é cham ado de r ecur são or ganizacio-nal, signifi cando que as r elações são sist êm icas e não causais r est r it as. Tal pr incípio coaduna- se com o que afi r m am os a r espeit o das r edes ser em sist em as. É clar o que a obra de Edgar Mor in sobr e a com plexidade é vast a, sendo im possível r epr oduzi- la aqui, j á que o obj et ivo é apenas indicar um cam inho de pensam ent o m et odológico.
A linha de solução da quar t a lacuna j á foi apont ada no desenho da Figura 1. Trat a- se de m udar o foco das vant agens econôm icas para o valor para o consum idor. Colocando- se o desenho com o um sist em a aber t o, com foco no subsist em a do nó, com a inclusão do consum idor t ant o nos pr ocessos, quant o na r espost a de saída, ent ende- se que est am os apr esent ando um a solução lógica e coer ent e sobr e as lacu-nas encont radas.
A análise dos t ext os m ost r ou que são rar os os usos da m et odologia da com -plexidade no t em a de r edes ( WOLLI N; PERRY, 2004; REBELO et al., 2005) e um dos m ot ivos é a difi culdade operacional da pesquisa. Um cam inho t écnico j á indicado ser ia o acom panham ent o. Adot ando- se a Figura 1 com o referencial, com a respost a de saída com o valor para o consum idor, buscar- se- iam os cont eúdos e as dir eções dos fl uxos e as at ividades ( as ações e decisões) dos at or es.
Já que as redes de negócios const it uem um cam po t eórico ainda em const rução, suger im os que as pesquisas ut ilizem , pr edom inant em ent e, as dir et r izes qualit at ivas, com est udos de casos. Nossa leit ura pr évia e a análise bibliogr áfi ca r evelaram um a t endência de ar t igos quant it at ivos, descr evendo as var iáveis num ér icas de r edes ( núm er o de at or es, fr eqüências de com unicação, densidade, cent ralidade) que at é podem ser út eis para se obt er um a fot ografi a da r ede ( e vár ias fot ografi as ao longo do t em po ser iam int er essant es) , m as nada r evelam sobr e os cont eúdos dos fl uxos e das at ividades. O m ét odo de est udo de caso, confor m e Yin ( 2001) , num a per spect iva explorat ór ia, poder ia ser or ient ado pela dúvida m et ódica sobr e um a ou m ais das ca-t egor ias pr esenca-t es na Figura 1. Por exem plo, os dados de um a r eunião poder iam ser analisados pela t écnica de análise de cont eúdo ( BARDI N, 2004) , num a seqüência que vai evoluindo do cont eúdo evident e ( as falas dos par t icipant es) para a cat egor ização ( quais os grandes t em as em er gent es) , as infer ências ( as r elações ent r e os t em as/ cat egor ias) e as int er pr et ações ( as t eor ias que sust ent am as r elações est abelecidas) . Para o apr im oram ent o das t eor ias, ser iam seguidos os pr incípios aqui apr esent ados.
Um pont o lim it ador é a difi culdade de operacionalização da m et odologia da com -plexidade. O fenôm eno de r edes par ece exigir um m ét odo que vá além das r elações causais est r it as, j á que se par t e de pr incípios de int er dependência e fl exibilidade, com predom inância de incert ezas e desordens. Dest a form a, o pesquisador pode deixar em segundo plano os obj et ivos pr escr it ivos. Com o escr eveu Par ent e ( 2004) , o fenôm eno das r edes par ece oscilar ent r e a t er ra e a fum aça, pois num m om ent o est á or ganizado e fi r m e, m as no m om ent o seguint e desvanece.
Conclusões
O obj et ivo dest e t rabalho foi apr esent ar um conj unt o de dir et r izes t eór icas e m et odológicas que inclui o consum idor nos raciocínios sobre redes, a part ir de análises e r efl exões dos r esult ados de um a pesquisa bibliogr áfi ca. Leit uras pr évias indicavam que havia um a lacuna ent r e afi r m ar- se a par t icipação de at or es r elevant es num a r ede e a efet iva pr esença do consum idor, t ant o nos ensaios t eór icos, quant o nas pes-quisas. Para apr ofundar a análise dessa possível lacuna, foram analisados 82 ar t igos que apr esent avam discussões t eór icas e r elat os de casos, selecionados a par t ir de cr it ér ios de inclusão do consum idor no t ít ulo, no r esum o e nos obj et ivos. A análise de cont eúdo r evelou que o consum idor est á ausent e com o at or, t ant o t eor icam ent e, quant o nas pr opost as ger enciais.
Desenvolveu- se um a int erpret ação sobre os m ot ivos dessa ausência, elegendo- se quat r o pont os: 1. a ausência de t eor ias sociais adequadas ao est udo do fenôm eno de redes, que consigam lidar com a fl exibilidade de papéis; 2. uso de t eorias inadequadas sobr e o com por t am ent o do consum idor, cent radas na pessoa e não nas r elações; 3. sit uação pr é- paradigm át ica das t eor ias de r edes, ainda infl uenciadas por visões po-sit ivist as de fenôm enos sociais; 4. uso de m et odologias racionais econôm icas, pouco adequadas para a m ult iplicidade e im pr evisibilidade das r elações sociais.
Na busca de um a solução para t ais inadequações, const r uiu- se um conj unt o de dir et r izes, que pode ser vist o no Quadr o 1, e um a est r ut ura de pont o de par t ida para pesquisas, que pode ser vist a na Figura 1. As idéias cent rais são que o foco da análise deve est ar no nó, ent endido com o r elação cont endo fl uxos e decisões; que a r ede sej a vist a com o um sist em a aber t o e que um a r espost a de saída apr opr iada ser ia o valor para o consum idor. Confor m e se vê na Figura 1, o subsist em a do nó est á cont ido em dois out r os subsist em as, que lhe dão cont ext o e coer ência.
Conform e sugerido a part ir da Figura 1, há possibilidade de se const ruírem vários t em as de pesquisas hoj e pouco desenvolvidas. O aut or est á r ealizando pesquisas que ut ilizam a pr opost a, nas ár eas de polít icas am bient ais r urais e no t em a da pirat ar ia. Os dados colet ados at é o m om ent o indicam que a pr opost a se m ant ém e, o que é m ais im por t ant e, é capaz de gerar explicações e suger ir cam inhos ger enciais para os envolvidos nesses t em as.
Ent ende- se, por t ant o, que a pr opost a cont r ibui para o desenvolvim ent o dos conceit os de r edes, quando se ent ende a r ede de negócios com o um a espiral que se est ende ao infi nit o e que o at or consum idor pode e deve est ar pr esent e no início dessa espiral, pois, j á há algum as décadas na Adm inist ração, adm it e- se sua part icipação nos pr ocessos pr odut ivos. Confor m e dem onst rado no ar t igo, o cr uzam ent o das var iáveis apr esent adas na Figura 1 abr e a per spect iva de alguns t em as de pesquisas ainda pouco desenvolvidos, pr incipalm ent e na pr odução acadêm ica brasileira.
Referências
ACHROL, R.; KOTLER, P. Mar ket ing in t he net w or k econom y. Jour nal of Mar ket ing, n.63, p.146- 163, 1999.
AZEVEDO, A. A em er gência da em pr esa vir t ual e os r equisit os para os sist em as de infor m ações. Revist a Gest ão e Pr odução, v.7, n.3, p.208- 225, 2000.
BALESTRO, M. Confi ança em r ede: a exper iência da r ede de est ofador es do pólo m oveleir o de Bent o Gonçalves. 2002. Disser t ação ( Mest rado) - Univer sidade Federal do Rio Grande do Sul, Por t o Alegr e, 2002.
BARDI N, L. Análise de conteúdo. Tradução de Luiz Antero Reto. Lisboa: Edições 70, 2004.
BARROS FI LHO, C. I dent idade e consum o: cr ise no m ar ket ing. I n: ENCONTRO DA ESCOLA SUPERI OR DE PROPAGANDA E MARKETI NG, 1., 2005, Rio de Janeir o.
Anais... Rio de Janeir o: ESPM, 2005.
BAUDRI LLARD, J. A sociedade de consum o. Rio de Janeir o: Elfos,1995.
BERTALANFFY, L. An out line of general syst em t heor y. ECO, v.10, n.2, p.103- 123, 2008.
BERTON, P.; HULBERT, J.; PI TT, L. To ser ve or cr eat e? St rat egic or ient at ions t owar d cust om er s and innovat ion. Califor nia Managem ent Review , v. 42, n. 1, p.37- 59, Fall, 1999.
BLODGETT, J.; ANDERSON, R. A Bayesian net w or k m odel of t he consum er com plaint pr ocess. Jour nal of Ser vice Resear ch, v.2, n.4, p.321- 339, m aio 2000.
BOURDI EU, P. Razões pr át icas: sobr e a t eor ia da ação. Cam pinas: Papir us, 1996.
BRI TO, C. Towar ds an inst it ucional t heor y of t he dynam ics of indust r ial net w or ks.
Jour nal of Business and I ndust r ial Mar ket ing, v.16, n.3, p.150- 164, 2001.
BURT, R. Posit ions in net w or k. Social For ces, v. 55, n.1, p.93- 122, set . 1976.
CANEVACCI , M. Dialét ica do individuo: o individuo na nat ur eza, hist or ia e cult ura. São Paulo: Brasiliense, 1984.
CAPRA, F. A t eia da vida: um a nova com pr eensão cient ífi ca dos sist em as vivos. São Paulo: Cult r ix, 1996.
CASTELLS, M. A sociedade em r ede. São Paulo: Paz e Ter ra, v.1, 1999.
_______. Mat er ials for an explorat or y t heor y of t he net w or k societ y. Br it ish Jour nal
of Sociology, v.51, n.1, p.5- 24, j an./ m ar. 2000.
CLEGG, S. Fr am ew or ks of pow er s. London: Sage, 1988.
CORREA, R. Mar ket ing t ur íst ico: um a abor dagem de r ede. 2005. Disser t ação ( Mest rado) - Faculdade de Econom ia da Univer sidade do Por t o, Por t o, 2005.
COX, H.; MOWATT, S. Consum er- dr iven innovat ion net w or ks and e- business m anagem ent syst em s. Qualit at ive Mar ket Resear ch: an I nt er nat ional Jour nal, v.7, n.1, p 9- 19, 2004.
CRAVENS, D.; PI ERCY, N. Relat ionship m ar ket ing and collaborat ive net w or ks in ser vice or ganizat ions. Eur opean Jour nal of Mar ket ing, MCB Univer sit y Pr ess, v.5, n.5, p.39- 53, 1994.
DAHER, C.; SI LVA, E.; FONSECA, A. Logíst ica r ever sa: opor t unidade para r edução de cust os at ravés do ger enciam ent o da cadeia int egrada de valor. Br azilian Business
Review , v.3, n.1, p.58- 73, j an./ j un. 2006.
DAVI ES, F.; GOODI E, M.; MOUTI NHO, L. Cr it ical fact or s in consum er super m ar ket shopping behavior : a neural net w or k appr oach. Jour nal of Consum er Behavior, v.1 n.1, p.35- 49, 2001.
DAY, G. The capabilit ies of m ar ket - dr iven or ganizat ions. Jour nal of Mar ket ing, v.58, p.37- 52, 1994.
DRUKER, P. A sociedade pós capit alist a. 2.ed. São Paulo: Pioneira, 1993.
DWYER, F.; SCHURR, P.; OH, S. Developing buyer- seller r elat ionships. Jour nal of
ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MI NI ARD, P. Consum er behavior. New Yor k: Dr yden Pr ess, 1995.
FARI A, A. Pesquisa em r edes est rat égicas: descober t as e r efl exões et nogr áfi cas.
Revist a de Adm inist r ação de Em pr esas- RAE, v.43, n.1, p. 11- 23, j an./ fev. 2003.
GANESAN, S. Det er m inant s of long- t er m or ient at ion on buyer- seller r elat ionships.
Jour nal of Mar ket ing, v.58, p.1- 19, abr. 1994.
GI GLI O, E. Cont r ibuição ao desenvolvim ent o de um m odelo de est r at égia or ient ada
par a a sat isfação do consum idor no r am o im obiliár io. 2002. Tese ( Dout orado) -
Univer sidade de São Paulo, São Paulo, 2002.
_______. O com por t am ent o do consum idor . 3. ed. Rio de Janeir o: Pioneira Thom son Lear ning, 2005.
_______; KWASNI CKA, E. O lugar do consum idor nos t ext os sobr e r ede. I n: ENCONTRO NACI ONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS- GRADUAÇÃO EM
ADMI NI STRAÇÃO, Enanpad, 29., 2005, Brasília. Anais... Brasília: ANPAD, 2005.
GOMES, D.; PESSOA, R.; FARI A, M. For m ação de r edes de econom ia solidár ia: o caso da Rede Abelha Cear á. I n: ENCONTRO DE ESTUDOS ORGANI ZACI ONAI S,
EnEO, 5, 2008, Belo Hor izont e. Anais... Belo Hor izont e: Eneo, 2008.
GRANDORI , A.; SODA, G. I nt er- fi r m net w or ks: ant ecedent s, m echanism s and for m s. Or ganizat ion St udies, n.16, v.2, p.183- 214, 1995.
GRANOVETTER, M. Econom ic act ion and social st r uct ur e: t he pr oblem of
em beddedness. The Am er ican Jour nal of Sociology, v.91, n.3., p. 481- 510, 1985.
GULATI , R.; GARGI ULO, M. Wher e do int er or ganizat ional net w or ks com e fr om ?
Am er ican Jour nal of Sociology, v.104, n.5, p.1439–1493, m ar. 1999.
HALI NEN, A.; SALMI , A.; AVI LA, V. Fr om dyadic change t o changing business net w or ks: an analyt ical fram ew or k. Jour nal of Managem ent St udies, v.36, n.6, p.779- 794, nov. 1999.
HAI R, J. Mult ivar iat e dat a analysis w it h r eadings. 4. ed. Englew ood Cliffs, NJ: Pr ent ice Hall, 1998.
HARLAND, C. The dynam ics of cust om er dissat isfact ion on supply chains.
Pr oduct ion, Planning and Cont r ol, v.6, n.3, p.209- 217, 1995.
HOLM, D.; ERI KSSON, K.; JOHANSON, J. Business net w or k and cooperat ion in int er nat ional business r elat ionships. Jour nal of I nt er nat ional Business St udies - Special I ssue, v.27, n.5, p.1033- 1053, 1996.
HU, M., TSOUKALAS, C. Explaining consum er choice t hr ough neural net w or ks: t he st acked generalizat ion appr oach. Eur opean Jour nal of Oper at ional Resear ch, v.146, n.3, p.650, 2003.
JONES, C.; HESTERLY, W.; BORGATTI , S. A general t heor y of net w or k gover nance: exchange condit ions and social m echanism s. The Academ y of Managem ent Review, v.22, n.4, p.911- 945, out . 1997.
KOHLI , A.; JAWORSKI , B. Mar ket or ient at ion: t he const r uct , r esear ch pr oposit ions, and m anager ial im plicat ions. Jour nal of Mar ket ing, v.54, n.2, p.1- 18, 1990.
KUHN, T. A est r ut ur a das r evoluções cient ífi cas. São Paulo: Per spect iva, 1996.
LABI ANCA, G.; BRASS, D. Explor ing t he social ledger : negat ive r elat ionships and negat ive asym m et r y in social net w or ks in or ganizat ions. Academ y of Managem ent
Review , v.31, n.3, p. 596–614, 2006.
LI POVETSKY, G. O im pér io do efêm er o: a m oda e seu dest ino nas sociedades m oder nas. São Paulo: Com panhia das Let ras, 1989.
LOVELOCK, C.; WRI GHT, L. Ser viços: m ar ket ing e gest ão. São Paulo: Saraiva, 2001.
LUHMANN, N. Syst em as differ ence. Or ganizat ion, v.13, n.1, p.37- 57, j an. 2006.
MADHAVAN, R.; KOKA, B.; PRESCOTT, J. Net w or ks in t ransit ion: how indust r y event s ( r e) shape int erfi r m r elat ionships. St r at egic Managem ent Jour nal, v.19, n.5, p.439- 459, m aio 1998
MAI A, L.; TEI XEI RA, T. Avaliação do ser viço logíst ico sob a per cepção do var ej o: um est udo em pír ico num a r ede volunt ár ia de super m er cados pat r ocinada pelo at acado. I n: ENCONTRO NACI ONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS- GRADUAÇÃO EM ADMI NI STRAÇÃO - ENANPAD, 30., 2006, Salvador. Anais… Salvador : ANPAD, 2006.
MARSDEN, P. Net w or k dat a and m easur em ent . Annual Review of Sociology, v.16, p.435- 463, 1990.
McALLI STER, D. Afect-and cognition-based trust as foundations for interpersonal
cooperation in organizations. Academ y of Managem ent Journal, v.38, n.1, p.24-59, 1995.
MEAD, L.; SARKI S, J. Select ing and evaluat ing t hir d- par t y r ever se logist ics pr ovider s. Supply Chain Managem ent : an I nt er nat ional Jour nal, v.7, n.5, p. 203-295, 2002.
MI LES, R.; SNOW, C. Net w or k or ganizat ions: new concept s for new for m s.
Califor nia Managem ent Review , v.28. n.3, p.62- 73, 1986.
MI LES, R.; SNOW, C. Causes of failur e in net w or k or ganizat ions. Califor nia
Managem ent Review , v.34, n.4, p.53- 72, Sum m er 1992.
MORI N, E. I nt r odução ao pensam ent o com plexo. Lisboa: I nst it ut o Piaget , 1991.
MOSCOVI CI , S. Not es t owar ds a descr ipt ion of social r epr esent at ions. Eur opean
Jour nal of Social Psychology, v.18, p.211- 250, 1988.
MUHANNA, W.; WOLF, J. The im pact of e- com er ce on t he r eal est at e indust r y: Baen and Gut t er y r evisit ed. Jour nal of Real Est at e Por t folio Managem ent , v.8, n.2, p.141-152, m aio/ ago. 2002.
NOHRI A, N.; ECCLES, R. Net w or ks and or ganizat ions: st r uct ur e, for m , and act ion. Bost on: Har var d Business School, 1992.
O’FARREL, P.; MOFAT, L. An int eract ion m odel of business ser vice pr oduct ion and consum pt ion. Br it ish Jour nal of Managem ent , v.2, p.205- 221, 1991.
_______; WOOD, P. For m at ion of st rat egic alliances in business ser vices: t owar ds a new client - or ient ed concept ual fram ew or k. The Ser vices I ndust r ial Jour nal, v.19, n.1, p.133- 151, j an. 1999.
OLI VER, A.; EBERS, M. Net w or king net w or k st udies: an analysis of concept ual confi gurat ions in t he st udy of int er- or ganizat ional r elat ionships. Or ganizat ional
St udies, v.19, n.4, p.549- 583, 1998.
PARASURAMAN, A.; ZEI THAML, V.; BERRY,L. A concept ual m odel of service qualit y and it s im plicat ions for fut ure research. Journal of Market ing, v.49, p.41- 50, Fall, 1985.
PARENTE, A. Tr am as da r ede: novas dim ensões fi losófi cas, est ét icas e polít icas da
com unicação. Por t o Alegr e: Sulina, 2004.
PEREI RA, B. Est r ut ur ação de r elacionam ent os hor izont ais em r ede. 2005. Tese ( Dout orado) – Univer sidade Federal do Rio Grande do Sul, Por t o Alegr e, 2005.
