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(1)DIRCEU LEMOS DA SILVA. TV a.G: A PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA PAULISTA ANTES DA GLOBO. Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP 2012.

(2) 2. DIRCEU LEMOS DA SILVA. TV a.G: A PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA PAULISTA ANTES DA GLOBO. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Sebastião Squirra.. Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP 2012.

(3) 3. Lemos da Silva, Dirceu TV a.G: A programação da televisiva paulista antes da Globo. / Dirceu Lemos da Silva. 2012. 284 f. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) – Programa de PósGraduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2012. Orientador: Prof. Dr. Sebastião Squirra. 1. Televisão aberta 2. Gêneros televisivos 3. Programação de TV.

(4) 4. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título TV a.G.: A PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA PAULISTA ANTES DA GLOBO, elaborada por DIRCEU LERMOS DA SILVA, foi apresentada e aprovada em dia 07 de maio de 2012, perante banca examinadora composta por PROF. DR. SEBASTIÃO C. M. SQUIRRA (Presidente/ UMESP), PROF. DR. JOSÉ MARQUES DE MELO (Titular/UMESP) e PROF. DR. LUIZ FERNANDO SANTORO (Titular/ESPM).. _________________________________________ Prof. Dr. SEBASTIÃO C. M. SQUIRRA Orientador e Presidente da Banca Examinadora. _________________________________________ Prof. Dr. LAAN MENDES DE BARROS Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Científica e Tecnológica.

(5) 5. Dedico este trabalho à minha família e alguns amigos muito especiais. Sem a ajuda deles, não teria conseguido chegar até aqui..

(6) 6. AGRADECIMENTOS. À CAPES, cujo apoio e recurso foram fundamentais para minha dedicação a esta pesquisa. Ao meu orientador, Prof. Dr. Sebastião Squirra, pela paciência e pela liberdade que me deu durante a pesquisa. Muito obrigado! A todos os professores da pós-graduação, igualmente. Meu Deus! Como valeu a pena!!! Às secretárias Kátia e Vanete, pela ajuda constante. Ao meu irmão José Roberto Torero, que revisou este texto e cuidou de mim após a cirurgia, em dezembro. Aliás, obrigado pela revisão da primeira pós, lá em 2001. Aos gerentes de programação Marcos Zago e Edson Pareshi, e à colega Jamile Pallace que foram muito generosos em compartilhar seu conhecimento. À Miss Barbi, Miss Excel, Maria Rita, elétrica, atômica, genial. Sem as fórmulas das tabelas, a pesquisa não teria produzido tantas variáveis. A dissertação me lembrou muito aqueles 9,8 Km quando cruzamos a linha de chaga juntos. E viva o poder do magma!!! À Michele que me ajudou com as transcrições. Prometo te compensar com o dobro de beijos. À Maria Cleuza, que me ajudou profundamente em todo o processo. Sou muito grato a você. À minha mãe, por todo o seu amor. Ao meu pai, que estaria orgulhoso agora. À Marilene pelo estratégico apoio gastronômico. À Catarina pelos sorrisos que deram alento em vários momentos. Ao Edgar e à Renata, pela compreensão desta etapa. À Raquel, à Milena e ao Fábio. Aos meus alunos pela enorme paciência. Enfim, sei que não vou me lembrar de todos os nomes agora. Mas agradeço a todos de coração!.

(7) 7. Boa televisão se faz pensando na programação como um todo. (...) Precisa oferecer bom entretenimento e boa informação num cardápio variado, que atinja todas as classes sociais. Pensar na programação de forma orgânica significa que você leva em conta dois clientes: o espectador e o anunciante. José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni.

(8) 8. RESUMO A programação é a “alma” da emissora, ela dá identidade ao canal e é o verdadeiro produto da TV. A grade de programação faz parte de uma estratégia que busca atrair o máximo de audiência possível e, principalmente, mantê-la fiel. Na década de 1970, a TV Globo alcançou o primeiro lugar de audiência com um modelo de grade que, em linhas gerais, permanece até hoje, como por exemplo, o sanduíche novela-telejornal-novela. Mas como era programação televisiva antes da Globo? Quais os gêneros de programas mais comuns? O era exibido no horário nobre? Como era a programação da então líder TV Tupi? Da glamurosa TV Excelsior? Da TV Record de Paulo Machado de Carvalho? E da pequena TV Paulista que funcionava num apartamento? Nas duas primeiras décadas da TV brasileira é que surgiram as pesquisas de audiência, o videoteipe, as transmissões via satélite e o início da formação das redes. Como algumas dessas tecnologias influenciaram a programação? Por meio de uma metodologia quantitativa e qualitativa, baseada em pesquisa bibliográfica, observação de dados e em entrevistas com profissionais do setor, esta pesquisa de caráter exploratório se baseia em dois eixos estruturais: 1) Rever os principais critérios de classificação de gêneros televisivos e, com esta classificação, fazer a segunda parte do estudo: 2) Analisar as características de programação das quatro emissoras comerciais de maior audiência da TV aberta paulista, nas décadas de 1950 e 1960.. Palavras-chave: Televisão aberta, gêneros televisivos, programação de TV..

(9) 9. ABSTRACT Television programming is the soul of a network. It places a TV channel within the correct identity among the viewing public and can be considered the true product of broadcasting. A network’s schedule of programs is built within a strategy to attract the largest possible audience and, especially, to foment loyalty. In the 70’s, TV Globo reached the highest shareof-audience with a television schedule that, in general terms, still applies nowadays, such as the soap opera-news- soap opera formula. But how was Brazilian television programming before Globo? Which genres were the most common? What was broadcasted during the evening prime time? How was the schedule of former leader TV Tupi? Or how was programs’ scheduling for other networks, such as TV Excelsior and TV Record, from Mr. Paulo Machado de Carvalho? And how about TV Paulista, that operated from a small apartment? During the first two decades of the Brazilian commercial broadcasting television, we witnessed the introduction of audience ratings, videotapes, satellite transmissions and the creation of networks. How some of those technologies did influence TV programming? Through qualitative and quantitative methodologies, based on bibliographical research, data observation and interviews with TV professionals, this exploratory research is based on two structural pivots: 1) Review the main classification criteria for television genres and, with this classification, conduct the second part of the study; 2) Analyze the characteristics of TV programming for the four leading commercial broadcasting networks in São Paulo, during the decades of 1950 and 1960.. Keywords: broadcasting television, television genres, TV programming..

(10) 10. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO.......................................................................................................................11 Métodos e técnica de pesquisa..................................................................................................14 Limitações do estudo................................................................................................................18 Descrição dos capítulos.............................................................................................................19 CAPÍTULO I – CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS DA PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA..........................................................................................................................21 1.1 Revisão bibliográfica..........................................................................................................21 1.2 Terminologia.......................................................................................................................25 1.3 Fluxo e outros conceitos.....................................................................................................26 1.4 Departamento de programação, faixas e horário nobre .....................................................39 CAPÍTULO II – CLASSIFICAÇÃO DE GÊNEROS TELEVISIVOS.............................50 2.1 Taxonomia na televisão brasileira.......................................................................................53 2.2 Tabela de classificação de gêneros televisivos desenvolvida para este estudo...................78 CAPÍTULO III – AS PRIMEIRAS PROGRAMAÇÕES DE TV NO BRASIL E NO MUNDO...................................................................................................................................84 3.1 Início da programação televisiva: Inglaterra e Estados Unidos ........................................84 3.2 O Brasil nos anos 1950 e o início da programação televisiva............................................93 CAPÍTULO IV – A PRIMEIRA DÉCADA DA PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA EM SÃO PAULO.........................................................................................................................105 4.1 Panorama da programação de TV em 1955 .....................................................................106 4.2 TV Tupi.............................................................................................................................110 4.3 TV Paulista........................................................................................................................120 4.4 TV Record.........................................................................................................................126 4.5 Comparativo de 1955........................................................................................................134 CAPÍTULO V – A SEGUNDA DÉCADA DA PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA EM SÃO PAULO.........................................................................................................................139 5.1 A TV brasileira na década de 1960: economia, legislação, audiência e tecnologia..........139 5.2 Panorama da programação de TV em 1965 .....................................................................152 5.3 TV Tupi.............................................................................................................................154 5.4 TV Paulista........................................................................................................................168 5.5 TV Record.........................................................................................................................178 5.6 TV Excelsior.....................................................................................................................184 5.7 Comparativo de 1965........................................................................................................202 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................................204 REFERÊNCIAS ...................................................................................................................210 APÊNDICES ........................................................................................................................224 ANEXOS ...............................................................................................................................230.

(11) 11. INTRODUÇÃO. Do ponto de vista social, a televisão é a principal fonte de informação e entretenimento para a maior parte da população brasileira, alcançando todas as faixas etárias e classes sociais, a qualquer hora, em qualquer lugar do país Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios1 (PNAD 2009) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a TV está presente em 95,7% dos lares brasileiros, um número muito superior ao número de casas com rádio (87,9%), telefone fixo ou celular (84,30%), computadores (34,7%) e acesso à internet (27,4%). Com o tamanho desse alcance, é inegável a importância desse meio de comunicação. Em uma emissora de TV, a grade de programação é o conjunto de programas transmitidos. Cada programa é uma peça de um quebra-cabeça com o objetivo de atingir um determinado público alvo e trazer anunciantes interessados neste público. Cada um desses produtos audiovisuais, combinados sequencialmente numa estrutura de programação semanal ou mensal, vertical, horizontal ou diagonal, criam a identidade e dão personalidade ao canal. Se a grade de programação é a “alma” da emissora, o principal produto da televisão, o programa é a unidade básica de uma programação. Encadeados de uma determinada maneira, eles formam um conjunto que dá sentido e significado a uma estratégia empresarial, que é a grade de programação. Segundo Mariano Cebrián Herreros, “a programação televisiva constitui uma unidade discursiva superior às unidades particulares que a integram” (CEBRIÁN HERREROS, 1998, p. 379), sendo as unidades particulares os programas. Para Herreros, a programação pode ser encarada em dois níveis.. Há, portanto, dois níveis claros de significação. Por um lado, a própria e particular de cada unidade e de cada articulação e, por outro lado, a da globalização de todas elas numa unidade de nível superior que é o que diferencia um canal do outro. Este segundo nível é o que proporciona realmente a identidade corporativa. Este nível é o que marca a distinção. (CEBRIÁN HERREROS, 1998, p. 379).. 1. Esse levantamento do IBGE tem como base entrevistas feitas com 399.387 pessoas, em 153.837 domicílios do país. Fonte: PNAD 2009: rendimento e número de trabalhadores com carteira assinada sobem e desocupação aumenta. IBGE, Comunicação Social, 08 set. 2010. Disponível em: <http://www1.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1708&id_pagina=1> Acesso em: 05 fev. 2012..

(12) 12. De acordo com Nora Riza (apud LOPES, 2008, p.23) programação, ou palimpsesto2 é a disposição sucessória de uma série de programas, num certo período temporal, segundo uma determinada lógica:. Riza centra a sua análise no processo de construção da grelha, acreditando que dessa opção resultam elementos que diﬁcilmente se tornariam visíveis se apenas se tivesse em conta a oferta televisiva que chega ao telespectador. Combinando informações técnicas do trabalho do programador com outras relacionadas com as rotinas de produção, a autora conclui que a natureza do “palimpsesto” televisivo está condicionada por fatores tão diversos como os recursos econômicos da estação, a audiência prevista, a imagem e a identidade do canal, a oferta da concorrência, a possibilidade de produção ou a aquisição dos conteúdos. A sua função é maximizar a audiência, ou seja, organizar a programação de forma a que um programa se dirija a um determinado público (target) e o satisfaça. (LOPES, 2008, p.23).. As emissoras decidem a programação com base nos dados da audiência do IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), que trabalha com pesquisa de mercado. Além da audiência, fatores históricos, sociais e culturais da emissora também influenciam a estratégia de programação. Para Cláudio Petraglia (apud ARONCHI DE SOUZA, 2004, p.56), uma programação é conseqüência de alguns pontos básicos:. a) em primeiro lugar, o tipo de veículo, se a televisão é estatal ou privada; b) o fato de ser a televisão uma concessão dada pelo governo; c) se é uma televisão nacional ou apenas ou apenas uma concessão local; d) a disponibilidade de meios econômicos e de produção compatíveis para a realização da programação estabelecida. (...) A primeira pergunta que surge quando se vai fazer uma programação é: o produto determina a programação para o público ou deve-se partir do público para determinar a programação? Em outras palavras: quem manda mais, o público ou a produção? Sem dúvida é o público, não posso fazer uma programação se não for a partir do público. Especialmente num país onde existe uma grande diversificação de públicos, de desenvolvimentos pessoais, culturais, religiosos, econômicos e emocionais em vários níveis. (ARONCHI DE SOUZA, 2004, p.56).. 2. O termo palimpsesto deriva do grego antigo palimpsestos e significa "riscar/gravar de novo". Refere-se a um papiro em que o texto original foi apagado para ser reutilizado. Essa era uma prática frequente entre os séculos VI e XII, devido à escassez de papiro, que criou sobreposições de textos de diversas civilizações. Hoje, esses textos sobrepostos são visíveis graças às sofisticadas técnicas de restauração. No campo de estudos da Semiótica, o termo palimpsesto passou a ser utilizado para designar toda obra derivada de uma obra anterior, um texto que possui outro texto por baixo. À semelhança dos copistas medievais que raspavam o pergaminho para nele escreverem de novo, também os programadores televisivos vão apagando da grade alguns programas para nela introduzirem novas emissões..

(13) 13. Os principais elementos da programação são os gêneros dos programas e os horários de transmissão. O talento de um bom programador é saber montar este quebra cabeças e colocar cada peça no lugar certo. Walter Clark, um dos maiores executivos da história da televisão, em sua autobiografia, O Campeão de Audiência, afirma que: Montar uma programação nada mais é do que articular vários elementos para atingir um mesmo fim: o crescimento geral da audiência da emissora. É dar coerência aos diversos programas, ordená-los de modo que a audiência se transfira de um para o outro. Isso, atendendo à heterogeneidade do público, às suas múltiplas expectativas. (CLARK; PRIOLLI, 1991, p. 87).. Na verdade, a grade de programação é concebida conforme os hábitos dos telespectadores, a vida cotidiana e o ambiente familiar. Por exemplo, a criança que estuda à tarde pode assistir desenhos animados de manhã até o horário do almoço. A dona de casa que arrumou o lar e fez o almoço da família, pode ter o seu merecido descanso assistindo a uma das novelas da tarde. Os jovens que chegam do colégio podem ver novelas com a sua “cara”, à tardezinha. À noite, quando todos já chegaram do trabalho, é hora dos telejornais e, depois, das novelas. No fim da noite, para quem não precisa dormir tão cedo, a televisão oferece filmes, séries, talk shows etc. Nos anos 1970, a TV Globo alcançou a liderança audiência com um modelo de programação que, em linhas gerais, permanece até hoje, como por exemplo, o sanduíche novela-telejornal-novela. Foi nesta época que a emissora lançou vários programas que ainda estão no ar: Fantástico, Globo Repórter, Esporte Espetacular, Sessão da Tarde, Jornal Hoje, Globo Esporte, entre outros. Também foi na década de 1970 que surgiu o “Padrão Globo de Qualidade” que trouxe maior qualidade técnica e de produção à programação. A Globo soube utilizar a seu favor as novas tecnologias da época: o videoteipe e a transmissão a longa distância por microondas e por satélite. Criou uma grande central de produção no Rio de Janeiro e distribuiu seus programas via Embratel a um custo acessível. Foi a primeira emissora a criar uma programação uniforme para todo o Brasil. Os telespectadores conhecem bem a grade da Rede Globo, tanto que, por muito tempo, foi possível saber as horas apenas olhando o que estava passando na tela da TV. Atualmente, na maior parte das vezes, a emissora se reserva no direito de não exibir sequer os horários dos seus programas nas chamadas de programação, como por exemplo: “Big Brother Brasil 12. Hoje, logo após Fina Estampa”..

(14) 14. No campo da tecnologia, de acordo com Simões, Costa e Keht (1986, p.50), é possível separar a história da televisão brasileira em “antes do VT e depois do VT” ou em “antes e depois do satélite”. No campo da programação televisiva, é possível sugerir que exista uma fase “antes da Globo”, e outra, “depois da Globo”. Ou se preferirmos, a.G e d.G. Mas como era programação televisiva antes da Globo? Quais os gêneros de programas mais comuns? O era exibido no horário nobre? Como era a programação da então líder TV Tupi? Da glamurosa TV Excelsior? Da TV Record de Paulo Machado de Carvalho? E da pequena TV Paulista que funcionava num apartamento? Os vinte primeiros anos da televisão, antes da TV Globo, são um período rico em acontecimentos. Foi uma época de pioneirismo, de coragem, muita criatividade e, devido à falta de infraestrutura, de grande improviso. Foi na década de 1950 que surgiram as primeiras pesquisas de audiência que passaram a influenciar diretamente na estrutura da programação. Foi nesta época também que aconteceram as primeiras transmissões intermunicipais e interestaduais, por meio de sistemas de microondas. Nesta época da “TV à lenha”, para realizar as transmissões entre dois pontos distantes entre si, até telas de galinheiro foram usadas. Já a década de 1960 foi marcante para a televisão pelo surgimento de tecnologias que causaram profundas mudanças na programação, incluindo um novo modelo de negócios para as emissoras de TV. Nesta época surgiram o videoteipe e as transmissões via satélite, que viabilizaram a formação das redes. Baseado em todos os fatos citados, essa pesquisa irá analisar as grades de programação das duas primeiras décadas da televisão paulista: o período a.G.. Métodos e técnica de pesquisa Este estudo é a primeira etapa de um projeto mais amplo, que pretende analisar a programação das seis décadas da televisão. Para realizá-lo, foram empregados dois métodos de pesquisa que se completam. O primeiro deles é um levantamento quantitativo das grades de programação das emissoras de TV aberta, publicadas pelos jornais Folha da Noite, Folha.

(15) 15. da Manhã e Folha de S. Paulo, disponíveis pelo Acervo Folha3 (http://acervo.folha.com.br) e pela revista Intervalo. Os jornais do Grupo Folha foram escolhidos por sua credibilidade e pela facilidade de acesso. Já a revista Intervalo, publicada semanalmente pela Editora Abril, entre 1963 e 1972, cobria o mundo da televisão, com matérias e grades completas de programação. A pesquisa abrangeu os canais comerciais em VHF4, de maior audiência, da região metropolitana de São Paulo – canais 3 e 4 (Tupi)5, canal 5 (Paulista), canal 7 (Record) e canal 9 (Excelsior) – durante as duas primeiras décadas da televisão brasileira. Foi selecionada uma semana da programação televisiva, para cada década, de segunda a domingo, durante os horários em que as emissoras permanecerem no ar. Escolheu-se um período específico, a metade de cada década (1955 e 19656), com a finalidade de não conflitar com o início (1960) e a falência (1970) da TV Excelsior, o que poderia influenciar na análise. O mês de junho foi escolhido porque as emissoras de TV geralmente estreiam suas programações entre o final de março e começo de abril. A ideia era analisar a programação em uma semana “comum”, com o mínimo de fatores externos que alterassem as grades de programação, como eleições (horário político), férias escolares, horário de verão, datas comemorativas e feriados7 etc. O período escolhido para a pesquisa foi a semana do dia 15 de junho de cada década, compreendida entre a segunda ou terceira semana do mês:. 3. O Acervo Folha disponibiliza gratuitamente todas as edições dos jornais Folha da Noite (de 19 de fevereiro de 1921 a 31 de dezembro de 1959), Folha da Manhã (de 1º de julho de 1925 31 de dezembro de 1959) e Folha de S. Paulo (de 1º de janeiro de 1960 em diante). 4. VHF: Abrev. de Very High Frequency, faixa de frequências muito altas, ondas métricas (30-3000 MHz). Na região metropolitana de São Paulo, os números dos canais em VHF são: 2 – Cultura / 4 – SBT / 5 – Globo / 7 – Record / 9 – Rede TV / 11 – Gazeta / 13 – Bandeirantes. Fonte: RABAÇA, Carlos; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. 2.ed. rev. e atualizada. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001, p.297 e 753. 5. Em 1960, com a entrada da TV Cultura, canal 2, pertencente aos Diários Associados, a TV Tupi, por questões de ordem técnica passou do canal 3 para o canal 4. 6. Apesar da TV Globo ter surgido em 26 de abril 1965, no Rio de Janeiro, a emissora de Roberto Marinho estreou em São Paulo somente em 24 de março de 1966, após a compra da TV Paulista pertencente à Organização Victor Costa. 7. A única exceção foi feriado de Corpus Christi que ocorreu em 1965 (17 jun.). Nos outros anos pesquisados, o feriado não caiu na semana pesquisada da amostra: 1955 (09 jun.) e 1975 (29 mai.)..

(16) 16. Tabela 1 – Amostra utilizada na pesquisa SEMANA PESQUISADA. CANAIS PESQUISADOS. 14 a 20/06/1955. TV Tupi TV Record TV Paulista TV Tupi TV Excelsior TV Record TV Paulista. 13 a 19/06/1965. MÉDIA ANUAL DE AUDIÊNCIA EM SÃO PAULO. 34,8 9,0 5,7 45 39 25 6. (1). (2). OBS. (1) Audiência média do ano de 1954. (2) Audiência média do ano de 1965. Fonte: Estudos Marplan. Citado por Luis Eduardo Potsch de Carvalho e Silva, Estratégia Empresarial e Estrutura Organizacional nas Emissoras de Televisão Brasileiras (1950 a 1982). São Paulo: EAESP, Fundação Getúlio Vargas, 1983. p.150 e 288. Taxas obtidas a partir das respostas à questão: “Que emissora assistiu ontem?”. Este trabalho analisará um total de sete programações diferentes. Inicialmente este autor planejou fazer uma análise mais detalhada das grades de programação de todas as emissoras da cidade de São Paulo, em VHF, comerciais ou educativas, durante as seis décadas de existência da televisão. Mas o tamanho da amostra inviabilizaria a realização da pesquisa dentro do prazo. Portanto, optou-se por resgatar a programação das duas primeiras décadas, deixando a outra parte para a próxima etapa do projeto. Cada semana analisada gerou diversos tipos de abordagem, que foram quantificados em minutos e porcentagem: Por emissora. Por blocos de dias da semana: segunda a sexta, fim de semana e média geral. Por faixa horária: matutino (06h às 11h59), vespertino (12h às 18h59), horário nobre (19h às 23h59) e madrugada (00h às 05h59). Por macrogênero e gênero. Por nacionalidade: produção nacional ou estrangeira. Por década, comparando a porcentagem de cada gênero de 1965, em relação à 1955.. O segundo método utilizado neste estudo foi a pesquisa qualitativa. A despeito de a televisão brasileira ter começado em 1950, a primeira pesquisa de audiência realizada pelo IBOPE data de 1954. Posteriormente, surgem os Estudos Marplan de Televisão, em 1959. No presente estudo, dado o seu caráter exploratório, foram utilizados relatórios de audiência de ambos os institutos, com datas próximas aos períodos analisados. Procurou-se trabalhar com um índice médio de audiência que fornecesse uma visão geral da eficácia da estratégia de programação..

(17) 17. A partir da análise dos mapas de programação, foi possível ter uma primeira visão da evolução das estratégias adotadas por cada emissora e sua eficácia através dos índices de audiência. Utilizando essa evolução como eixo central da análise, por meio de uma depuração pessoal, passou-se a enriquecer a história de cada época com a utilização de conteúdos disponíveis em hemerotecas, bibliotecas e na internet. Foram ainda utilizados artigos científicos, dissertações, teses, livros, jornais, publicações especializadas, como a revista Tela Viva, o jornal Meio e Mensagem, além de outras publicações de época como a Revista do Rádio8, Radiolândia9 e Amigão (encarte de TV da revista Amiga10). Também foram realizadas algumas entrevistas com profissionais ligados à programação de TV. É impossível pensar em programação de TV sem ter uma compreensão do seu caráter multifacetado: social, cultural, político, econômico, profissional, tecnológico e estético. Portanto, este estudo sobre a programação televisiva também levou em conta aspectos importantes como a história de cada emissora; a influência direta da tecnologia na programação (videoteipe, microondas, satélite etc.); o pensamento de alguns profissionais que estruturaram a televisão (como Assis Chateaubriand, Edson Leite, Boni etc.); a organização empresarial; os custos de produção; o uso das categorias, gêneros e formatos de programas de TV na estruturação da grade, entre outros. Vale destacar que a grande quantidade de dados disponíveis nas fontes citadas foi processada e resumida, à luz da sua contribuição para maior entendimento do estudo. O método quantitativo caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto na coleta de dados quanto no tratamento das informações por meio de técnicas estatísticas. Através de uma amostra representativa de um determinado universo (neste caso, com as grades de programação decenais), seu objetivo é garantir a precisão dos resultados, com margem de segurança, evitando distorções de análise e interpretação. Os estudos de natureza descritiva propõem-se investigar o “que é”, ou seja, a descobrir as características de um fenômeno como tal. (...) O estudo descritivo representa um nível de análise que permite identificar as características dos fenômenos, possibilitando, também ordenação e a 8. Publicação que circulou no Rio de Janeiro, de 1948 a 1970, foi a primeira a retratar exclusivamente notícias do universo artístico do rádio e da TV. 9. Revista especializada em rádio e TV que circulou de 1954 até 1962.. 10. Amiga, da Editora Bloch, surgiu para rivalizar com a revista Intervalo..

(18) 18. classificação destes; por outro lado, com base em estudos descritivos, surgem outros que procuram explicar os fenômenos segundo uma nova óptica, ou seja, analisar o papel das variáveis que, de certo modo, influenciam ou causam o aparecimento dos fenômenos. (RICHARDSON, 1999, p.71).. Por esta razão, também foi usado o método qualitativo, que tem por objetivo a compreensão do fenômeno estudado. A pesquisa qualitativa não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. É uma técnica descritiva, não-estruturada e os pesquisadores, instrumento-chave para a coleta de dados, tendem a analisar seus dados de maneira indutiva. O processo é o foco principal. Concluindo, enquanto a pesquisa qualitativa é uma metodologia que possibilita a compreensão do contexto do problema, a quantitativa é uma metodologia estruturada que quantifica dados e faz uma análise estatística. Independente dos processos distintos de coleta e análise de dados, pode-se afirmar que ambos os métodos são compatíveis e, quando usados de forma combinada, tornam-se um eficiente instrumento na pesquisa científica.. Limitações do estudo Uma das limitações deste estudo é o acesso e a averiguação aos dados internos das emissoras que já não existem, como TV Tupi, TV Excelsior e TV Paulista. Outra limitação refere-se ao tipo de índice de audiência utilizado. Seria impossível realizar uma análise detalhada da audiência, em todos os programas das grades, levando em conta os diferentes grupos sociais – sexo, faixa etária, nível de instrução, classe sócioeconômica – de modo a captar todos os padrões de comportamento do público em relação à programação televisiva. Na maioria dos casos, foram utilizados índices de audiência (rating) ou a participação de audiência (share) apenas dos programas mais assistidos das emissoras. Sobre o capítulo relacionado à classificação de gêneros televisivos, este trabalho se propõe a resgatar as diferentes tabelas desenvolvidas por pesquisadores acadêmicos e profissionais do mercado. Como existem diferentes metodologias, este autor pretende fazer uma releitura do assunto, explicando os critérios adotados neste estudo. É importante ressaltar que a utilização de jornais impressos e revistas como fonte básica de dados das grades de programação traz algumas limitações. Por exemplo, por este método não é possível verificar se o que estava programado foi realmente exibido pelas.

(19) 19. emissoras (os atrasos11 nos horários de exibição não são identificados). O tempo contabilizado como programa é o tempo que ele ocupa na grade de programação incluindo o tempo destinado a intervalo comercial (não é possível medir exatamente quantos minutos de publicidade12 cada programa exibiu). Foi levado em consideração os termos utilizados pela imprensa da época: novela também era chamada de telenovela; teleteatro às vezes era chamado de teledrama ou telepeça; série e/ou desenho animado algumas vezes eram referidos como filme ou seriado. No último caso, o cruzamento do nome com a duração do programa facilitava a identificação do gênero. Outro item é que, salvo algumas exceções, as grades de programação não indicam se a atração é repetida ou inédita, e não fornecem o tempo da última atração que fecha a transmissão. Para a pesquisa, o tempo desses programas foi estimado pela média das atrações do mesmo gênero na grade de cada canal. Portanto, por meio das grades utilizadas, este estudo pretende analisar a programação que foi concebida, planejada, pretendida e divulgada pelos departamentos de programação de cada emissora, e não necessariamente o que foi realmente veiculado. Com certeza, um estudo mais completo, científico e autoral ficará para um possível doutorado.. Descrição dos capítulos Este trabalho está dividido em cinco partes que buscam contextualizar o objeto de pesquisa, investigá-lo e analisá-lo. Dessa forma, o primeiro capítulo, Conceitos e Características da Programação Televisiva, busca fazer uma revisão bibliográfica para compreender o objeto de estudo e sua terminologia. Serão abordadas as características básicas de um departamento de programação, bem como os conceitos de fluxo e faixas, com destaque para o horário nobre, que é a fatia que concentra maior audiência e rentabilidade.. 11. Nos anos de 1950, era comum que os programas de TV começassem com muitos minutos de atraso, às vezes até mais de uma hora. 12. Como estratégia de programação, para aumentar a média de audiência, alguns canais simplesmente eliminam os breaks de determinadas atrações. Em outros casos, o “tempo de arte” do programa fica curto diante do grande número de comerciais. Esse tipo de alteração na quantidade de publicidade veiculada não pode ser medida pelas grades publicadas pela imprensa..

(20) 20. No segundo capítulo, Classificação de Gêneros Televisivos, será apresentada uma situação da taxonomia televisiva brasileira, comparando critérios de classificação de gêneros utilizados pelo mercado e pela academia. A partir desta revisão, será proposta uma tabela de classificação que será usada nesta pesquisa. O terceiro capítulo, As Primeiras Programações de TV no Brasil e no Mundo, fará um breve resgate histórico das primeiras programações televisivas no mundo, como a London Television (BBC) e a W2XBS (NCB/RCA), e fará um retrato da situação brasileira na época da implantação da TV. No quarto capítulo, A Primeira Década da Programação Televisiva em São Paulo, serão analisadas as grades de programação das tevês Tupi, Paulista e Record. Também será feito um panorama da programação do ano de 1955. O quinto e último capítulo, A Segunda Década da Programação Televisiva em São Paulo, inicia com um panorama histórico da década de 1960 para a TV brasileira, mostrando alguns pontos-chaves que influenciaram a programação, como a economia, a legislação e a tecnologia. Em seguida, serão analisadas as grades das tevês Tupi, Paulista, Record e Excelsior. Considerações Finais mostrará as conclusões da pesquisa, incluindo as principais características da área de conhecimento estudada..

(21) 21. CAPÍTULO I CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS DA PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA. 1.1 Revisão bibliográfica Esta primeira parte do trabalho visa fazer um levantamento bibliográfico do material já publicado sobre programação televisiva. O objeto ‘programação’ está diluído nos mais variados estudos sobre a televisão. E, uma vez que a programação está intimamente ligada às questões econômicas, sociais e políticas de cada época, o campo de pesquisa bibliográfica torna-se muito amplo. A bibliografia sobre a televisão brasileira é muito rica e diversificada. São inúmeras as contribuições de autores sobre cada tema que foi abordado. Portanto, separamos esta revisão em três focos principais: 1) nos conceitos teóricos sobre fluxo, paleotelevisão, neotelevisão e hipertelevisão; 2) na taxonomia televisiva; 3) nos estudos históricos sobre o início da televisão no Brasil e no mundo. Em relação à parte conceitual, no livro Television: Technology and Cultural Form, Raymond Williams (Press of New England, 1992) nos apresenta o conceito de fluxo de programação. José Miguel Contreras e Manuel Palácio, em La programación de televisión (Editorial Síntesis, 2003) dedicam capítulos inteiros sobre o conceito de programação e a história da programação no mundo. José Ángel Cortés, na obra La estrategia de la seducción: la programación en la neotelevisión (EUNSA, 2006) fundamenta a construção da programação e nos dá os antecedentes históricos da neotelevisão. No livro Televisão digital: desafios para a comunicação (Sulina, 2009), organizado por Yvana Fechine e Sebastião Squirra, conta com 18 artigos que analisam as transformações da “nova televisão” e seus cenários político-econômicos. Em um desses artigos, Ecologia de la hipertelevisión. Complejidad narrativa, simulación y transmedialidad en la televisión contemporânea, Carlos Alberto Scolari revê conceitos de paleotelevisão e neotelevisão e propõe o termo hipertelevisão..

(22) 22. Suzana Kilpp, no livro Ethicidades televisivas: sentidos identitários na TV: moldurações homológicas e tensionamentos (Editora Unisinos, 2003) dedica um capítulo inteiro à análise das grades e fluxos, utilizados na conceituação desta pesquisa. Na fundamentação sobre e Departamento de Programação foram utilizadas duas obras: a dissertação de mestrado de Jamile Marinho Pallace, Chamadas promocionais: informação e persuasão nos intervalos comerciais da TV Record (UMESP, 2011); e o livro Aprender telejornalismo: produção e técnica (Brasiliense, 1990), de Sebastião Squirra. Alguns conceitos fundamentais, como a arte de programar, a identidade das emissoras, os papéis estratégicos dos gêneros, a lógica das grades (programação vertical e horizontal) estão na obra Compreender a televisão (Sulina, 2007), de François Jost. Em outro livro do autor, Seis lições sobre a televisão (Sulina, 2004) Jost dedica algumas páginas ao estudo dos gêneros. Ainda sobre conceitos de programação, o livro A TV em transição: tendências de programação no Brasil e no mundo (Sulina, 2009), organizado por João Freire Filho, reúne artigos de importantes pesquisadores brasileiros e estrangeiros dedicados a estudar a televisão em suas novas configurações. No segundo campo de estudo, a taxonomia televisiva, Marques de Melo, Aronchi de Souza, Barbosa Filho, Elizabeth Duarte e Maria Lilia de Castro, por exemplo, contribuíram com obras específicas sobre o estudo de gênero na Comunicação. Em 1978, o presidente da Associação Brasileira de Ensino e Pesquisa em Comunicação (ABEPEC), Prof. Antonio Firmino Gonzalez, convidou o Prof. José Marques de Melo a integrar, na condição de consultor metodológico, a equipe que fez o primeiro inventário crítico da televisão brasileira. No livro Para uma leitura crítica da comunicação (Paulinas, 1985), Marques de Melo resume os principais resultados desta pesquisa. Enquanto que Estados Unidos existem várias publicações como o TV Genres, de Brian Rose, ou o American television genres, de Stuart Kaminsky, no Brasil o livro Gêneros e formatos na televisão brasileira (Summus, 2004), de José Carlos Aronchi de Souza, é a primeira obra publicada no Brasil sobre o tema e é referência obrigatória para todos os que pesquisam a área. Ana Carolina Temer e Márcia Tondato também abordam a divisão dos gêneros em categorias e formatos nos meios de comunicação de massa no livro A televisão em busca da interatividade: uma análise dos gêneros não ficcionais (Casa das Musas, 2009)..

(23) 23. Nilda Jacks e Sérgio Capparelli coordenaram uma pesquisa que apresentou uma tabela de classificação de gêneros. O resultado está em TV, família e identidade: Porto Alegre “fim de século” (EDIPUCRS, 2006). Elizabeth Duarte e Marília Dias de Castro também são organizadoras de um livro que aborda diversos aspectos sobre os gêneros televisivos: Comunicação audiovisual: gêneros e formatos (Sulinas, 2007). No terceiro campo de estudo, sobre a história da televisão, entre os livros que melhor descrevem a evolução da programação de TV brasileira estão as obras de Walter Clark e Sandra Reimão. Sandra Reimão é organizadora do livro Em instantes: notas sobre programas na TV brasileira (1965-2000) (UMESP, 2006) que aborda os traços dominantes dos canais abertos da televisão brasileira, com ênfase na questão das categorias e gêneros dos programas apresentados no horário nobre durante um período de 35 anos. O campeão de audiência: uma biografia (Nova Cultural/Best Seler, 1991), de Walter Clark, com Gabriel Priolli, conta a trajetória de um dos executivos mais importantes da televisão brasileira, criador da estrutura de programação da Rede Globo. Um livro essencial para esta pesquisa, pois revela os bastidores de episódios que aconteceram na TV. Em outro livro, A vida de Walter Clark: depoimento (Editora Rio, 1982), Clark também oferece informações importantes sobre o início de vários canais DE tv. Em Mercado brasileiro de televisão (EDUC, 2004. 291p.), César Bolaño faz uma importante atualização teórica de dados empíricos referentes ao mercado audiovisual. Além disso, nos conta a história econômica da TV a partir de 1950. Renato Cruz é autor do livro TV digital no Brasil: tecnologia versus política (Editora SENAC São Paulo, 2008), QUE aborda o ambiente político e regulatório da televisão brasileira, com trechos sobre as tecnologias que influenciaram na programação, como por exemplo, os serviços de microondas e satélites da Embratel. Sérgio Mattos, em História da televisão brasileira: uma visão econômica, social e política, faz um resgate da trajetória histórica da televisão, analisando como o panorama sociocultural e político influenciou, direta ou indiretamente, no desenvolvimento da televisão. Com certeza, uma importante obra nesta pesquisa. O autor também tem A televisão no Brasil: 50 anos de história (1950 – 2000,) que traz uma cronologia, ano a ano, da televisão. Ana Paula Ribeiro, Igor Sacramento e Marco Roxo são organizadores do livro História da televisão no Brasil (Contexto, 2010). Na pesquisa, foram levados em conta dois.

(24) 24. capítulos: Anos 1950: A televisão em formação, e Anos 1960: A televisão em ritmo de popularização. Amara Rocha, em Nas ondas da modernização: o rádio e a TV no Brasil de 1950 e 1970 (Aeroplano/FAPERJ, 2007) trata da chegada da televisão e sua penetração no imaginário nacional, além de abordar as primeiras grades de programação. José Marques de Melo faz grande resgate sobre a história deste veículo em Televisão Brasileira: 60 anos de ousadia, astúcia, reinvenção (Cátedra UNESCO/UMESP de Comunicação, 2010). Silvia Borelli e Gabriel Priolli assinam a coordenação da obra A Deusa Ferida: por que a Rede Globo não é a campeã absoluta de audiência (Summus, 2000) que aborda diversos aspectos históricos ligados à programação da TV Globo e ao episódio Time-Life. Em Um país no ar: história da TV brasileira em três canais (Brasiliense, 1986), Inimá Simões, Alcir Henrique da Costa e Maria Rita Kehl contam a história da televisão pela trajetória da TV Tupi, TV Rio e TV Excelsior. Luis Eduardo Potsch de Carvalho e Silva faz uma pesquisa completa sobre a gestão administrativa da TV e sua influência na programação em sua dissertação: Estratégia Empresarial e Estrutura Organizacional nas Emissoras de Televisão Brasileiras (1950 a 1982), da Fundação Getúlio Vargas- EAESP, 1983. Dois livros de depoimentos contribuíram para resgatar o ponto de vista de alguns dos principais protagonistas da televisão. Os depoimentos reunidos por David José Lessa Mattos, em Pioneiros do Rádio e da TV no Brasil (Códex, 2004) traz histórias de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, e do diretor artístico da TV Excelsior, Álvaro de Moya. O segundo livro de depoimentos é Pais da TV: a história da televisão brasileira contada por -- (Conrad Editora do Brasil, 2001) de Gonçalo Silva Júnior. Na bibliografia sobre telenovelas, Memória da Telenovela Brasileira (Brasiliense, 1997), de Ismael Fernandes e A Hollywood brasileira: panorama da telenovela no Brasil (SENAC, 2002), de Mauro Alencar. Também foi utilizado como fonte o programa especial TV Ano 30s, exibido pela TV Bandeirantes, em 1980. Vale lembrar que todos os conteúdos aqui citados são apenas os que foram selecionados para esta pesquisa, pois há muitas outras fontes que poderiam ter sido utilizadas..

(25) 25. 1.2 Terminologia Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa13, programar é: “1. Organizar um programa ou uma programação”. Já o verbete programação significa “1. Ação ou resultado de programa; 2. Programa (‘lista escrita’); 3. Lista dos programas, à longo prazo ou permanente, de um teatro, uma emissora de rádio ou televisão etc.; 4. Planejamento das ações de uma empresa”. Sendo uma ‘lista escrita’, podemos afirmar que programação é uma declaração prévia do que se pensa fazer em alguma situação. Portanto, essa terminologia não se refere exclusivamente à programação televisiva, uma vez que há diversas outras situações em que a programação pode ser utilizada na publicidade, em congressos, viagens, teatro ou qualquer outra situação em que se requer uma lista prévia do que vai acontecer ou ser mostrado. Seguindo esta linha de raciocínio, no caso da TV, programação é uma declaração prévia do que será exibido em um determinado período. Para o Dicionário de Comunicação14 (2001, p.593-594), programação é: “1. Conjunto dos programas de televisão e rádio. 2. Relação dos programas de uma determinada estação. V. grade. 3. Sequência de programas e intervalos em determinado período. Grade é sinônimo de programação. Ainda de acordo com o Dicionário de Comunicação (2001, p.349), grade significa: “Esquema da programação semanal ou mensal de uma emissora de rádio ou televisão. Diz-se tb. grelha”. Já para o Dicionário de Mídia15, da Rede Globo de Televisão, grade é um “mapa com programas e horários de uma emissora de rádio ou TV”. Na linguagem profissional, grade é a materialização escrita de uma planificação periódica, com os horários de emissão previstos para cada atração. Ao fazermos a análise linguística, é possível enxergar as semelhanças destes verbetes com a de outros países. Nos Estados Unidos, o jargão profissional utiliza dois termos (program e schedule) para descrever dois aspectos da atividade de programar. No francês. 13. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. <http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm> Acesso em 24 fev. 2011.. UOL.. [s.n.t.].. Disponível. em:. 14. RABAÇA, Carlos; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. 2.ed. ver. e atualizada. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. 15. Dicionário de Mídia. Direção Geral de Comercialização. Rede Globo de Televisão. Disponível em <http://comercial2.redeglobo.com.br/midiakit/Pages/dicionarioMidia.aspx?Titulo=PROGRAMA%C3%87%C3 %83O&Letra=P> Acesso em 24 fev. 2011..

(26) 26. (programmation), espanhol (programación) e italiano (programmazione) utilizam um único vocábulo, com seus derivados, para descrever os afazeres relacionados à programação. De acordo com o Oxford Dictionaries16 da língua inglesa, o substantivo program quer dizer: “uma série planejada de eventos futuros”17 (a planned series of future events), “um item transmitido com horários, no rádio ou televisão” (an item broadcast between stated times on radio or television). Já como verbo, significa: “organizar de acordo com um plano ou cronograma” (arrange according to a plan or schedule), “programação de um item dentro de um plano” (schedule [an item] within a plan). Ainda segundo o Oxford Dictionaries, o substantivo schedule quer dizer: “um plano para realização de um processo ou procedimento, dando listas de acontecimentos planejados e horários” (a plan for carrying out a process or procedure, giving lists of intended events and times), “um calendário” (a timetable). Como verbo, schedule significa: “organizar um plano ou evento em um determinado lugar e tempo” (arrange or plan [an event] to take place at a particular time). Assim, enquanto que to programe significa organizar, planejar, to schedule significa catalogar a ordem dos programas em uma sequência.. 1.3 Fluxos e outros conceitos No plano acadêmico, o fundador do pensamento contemporâneo sobre programação é o sociólogo britânico Raymond Williams, dos estudos culturais (cultural studies), vinculados à Escola de Birmingham. Em março de 1973, Williams empreendeu uma análise da programação televisiva de canais públicos e privados, sendo três canais britânicos e dois norte-americanos, por meio de um método focado na análise de textos, distribuição, justaposição de formas e sucessão de sons e imagens (WILLIAMS, 1992, p.72-112). O resultado da pesquisa foi publicado, em 1974, no livro Television: Technology and Cultural Form, onde Williams apresenta o conceito de fluxo. Nele, a experiência ou o ato de assistir TV não se dá pela atenção particular a cada uma das unidades que compõem a. 16. Oxford Dicionaries. Disponível em: <http://oxforddictionaries.com> Acesso em: 27 dez. 2011.. 17. Tradução nossa..

(27) 27. programação, mas pelo conjunto de todos os programas, em um “fluxo planificado” e contínuo de imagens e sons: O que se está sendo oferecido não é em termos antigos, um programa de discretas unidades com particulares inserções, mas um fluxo planejado, em que a real série não é a sequência dos títulos dos programas publicados [nos jornais ou revistas], mas sim esta sequência transformada pela inclusão de outro tipo de sequência, de maneira que juntas compõem o fluxo real, a real radiodifusão. (WILLIAMS, 1992, p.91, tradução nossa18).. Segundo esse conceito de fluxo, a verdadeira radiodifusão não estaria na inserção de unidades discretas (os programas), mas na sequência indiscriminada de várias sequências (sequências de sequências) juntas para compor um fluxo real de transmissão. De acordo com Marcello Walter Bruno (apud CONTRERAS; PALACIO, 2003, p.45) entre as causas para o surgimento deste tipo programação em fluxo estão: 1) a chegada das emissoras comerciais (na Europa), com a exigência de veicular publicidade entre um programa e outro (interprograma19), e entre uma parte e outra do mesmo programa (intervalo20 ou break); 2) o aumento da concorrência entre os canais, cuja finalidade não consiste em apenas transmitir “programas” diferentes, mas sim, compreender a audiência e oferecer a ela toda uma grade de programação; 3) a extensa quantidade de horas de transmissão que transforma a o televisor em uma fonte de conteúdo nunca antes vista. Entre os efeitos estão: 1) ordenação dos programas, compreendidos entre a ficção e a informação; 2) crescimento do número de chamadas de outros programas do mesmo canal, com o objetivo de sustentar o fluxo de parte do dia; 3) construção de uma programação para levar audiência do início ao fluxo ao programa do horário nobre; 4) sensação frenética de confusão. É esta forma de fazer televisão, própria das cadeias de TV norte-americanas, que Williams se inspira para definir o conceito de fluxo. Para o autor, as novas tecnologias. 18. What is being offered is not, in older terms, a programme of discrete units with particular insertions, but a planned flow, in which the true series is not the published sequence of programme items but this sequence transformed by the inclusion of another kind of sequence, so that these sequences together compose the real flow, the real broadcasting. (WILLIAMS, 1992, p.91). 19. Interprograma: (pp, ra, tv) Intervalo situado entre dois programas de rádio e televisão (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 397). 20. Intervalo: (pp, ra, tv) Espaço de tempo entre duas partes (ou segmentos) de um programa, interrompido para transmissão de mensagens comerciais, institucionais, chamadas de outros programas da emissora etc. Em ingl. break. (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 397)..

(28) 28. também modificam o conceito estático da programação televisiva para um conceito mais “dinâmico” de fluxo televisual. Fluxo, então, pode ser definido como a unificação, combinação e fusão programada de segmentos diferentes entre si, correlacionados. Williams conclui que os verdadeiros portadores de valores no interior do fluxo, são os elementos estruturantes do fluxo: a velocidade, a variedade, a heterogeneidade. Exatamente isso que, hoje, nos parece específico na televisão. John Ellis (1992) parte do conceito formulado por Williams para discutir outros pontos de maneira mais detalhada. O autor analisa os programas televisivos sob a ótica da serialidade, ou seja, como diversos produtos televisivos (programas, telejornais, novelas, séries, comerciais, chamadas etc.) são segmentados e organizados com o objetivo de fidelizar a audiência. Para Ellis (1992, p. 117) o fluxo monta uma grade de itens muito diferentes, colocando-os na mesma situação, mas não os organiza de modo a produzir um significado geral. Outra explicação detalhada sobre fluxo nos é oferecida por Nora Riza, na obra de José Angel Cortés, La estratégia de la seducción: la programación em la neotelevisión:. A noção de fluxo aparece como a mais adequada para indicar o passo de uma programação concebida como uma mera sequência de programas, a uma programação que tende a coesão e a identificação entre um programa e outro. Existe o risco de que, ao referirmos ao fluxo, se converta em um slogan vazio de sentido, uma fórmula acomodada que se sufoque e se confunda, de um lado com os fluxos de audiência – que possuem perfis próprios, ritmo e organização – e de outro os fluxos em que cada canal de televisão situe seus próprios programas, segundo técnicas de montagem ou de composição, critérios de marketing e lógica de planificação que pouco ou nada possuem de indistinto ou casual, como certas e precipitadas análises do fluxo televisivo parecem sugerir. (RIZA apud CORTÉS, 2006, p.46, tradução nossa21).. Este conceito de fluxo marca a diferença natural entre duas formas de conceber a programação. Nas obras A transparência perdida, publicado em 1983, e La guerre du faux, de. 21. La noción de flujo, aparece como la más adecuada para indicar el paso de una programación concebida como una mera secuencia de programas, a una programación que tiende a la cohesión y a la compenetración entre un programa y otro. Existe el riesgo de que al referirmos al flujo se convierta en un eslogan vacío de sentido, una fórmula acomodaticia en la que se ahoguen y se confundan de un lado los flujos de audiencia – que poseen perfiles proprios, ritmo y organización – y de otro los flujos en que cada canal de televisión sitúe sus proprios programas, según técnicas de ensamblaje o de composición, criterios de marketing y lógica de planificación que poco o nada poseen de indistinto o casual, como ciertos precipitados análisis del flujo televisivo parecen sugerir. (RIZA apud CORTÉS, 2006, p.46)..

(29) 29. 1985, Umberto Eco22 anunciava o fim de uma época, na história da televisão, e o começo de uma TV diferente. Ele as chamou paleotelevisão e neotelevisão. Na década de 1980, a televisão européia, dominada pelos canais públicos (a RAI italiana, a BBC inglesa, a TVE espanhola etc.), sofreu transformações com a entrada de emissoras privadas e a introdução de critérios comerciais de programação. Como até então a TV era monopólio do Estado, a multiplicação dos canais disponíveis trouxe conseqüências econômicas e acabou por mudar a própria televisão. Para Eco, na paleoTV havia uma distinção fundamental entre “realidade” e “ficção”. O fluxo televisivo integrava um conjunto de programas, apresentando cada um deles de maneira precisa e específica, tanto na delimitação de conteúdos (ficção, informação, assuntos culturais) quanto na divisão de públicos (programas para as crianças, para os que gostam de esporte, viajar etc.). Na paleotelevisão não havia métodos precisos de medição de audiência. O televisor era o centro do lar, onde a família se reunia. Já sobre a neoTV, o televisor se encontrava em todos os lugares, desde diferentes cômodos da casa (quartos, cozinha etc.) até espaços públicos (bares, estações rodoviárias, consultórios etc.). Se antes a TV se propunha a representar uma realidade com uma atitude pedagógica, a neotelevisão substituiu essa relação por um processo de construção da realidade. Nesta fase, a neoTV começou a se olhar e a mostrar a si mesma. O público passou a ver os bastidores, as câmeras, os microfones, os camarins. Mais tarde, em 1990, em uma edição da revista Communications23, organizada por Francesco Casetti e Roger Odin (Télévisions mutations), é revisto o conceito de paleotelevisão, a partir de dois aspectos fundamentais: 1) contrato de comunicação, 2) maneira como se estrutura o fluxo de oferta. “O papel dos contratos de comunicação é convidar os espectadores a efetuarem o mesmo conjunto de operações de produção de sentido e de sentimentos que são mobilizados no espaço de realização” (CASETTI; ODIN, apud VERÓN, 2003, p.4, tradução nossa24). O. 22. O artigo A transparência perdida, publicado inicialmente em 1983, foi posteriormente publicado em francês, em 1985, em um volume que reunia uma série de artigos curtos lançados originalmente em jornais e revistas italianas: ECO, Umberto. La guerre du faux. Paris: Grasset, 1985. 23. CASETTI, F.; ODIN, R. De la paléo à la neotélévision. Approche sémiopragmatique. Communications, nº 51. Paris: Le Seuil, 1990. 24. El papel de los contratos de comunicación es invitar a los espectadores a efectuar el mismo conjunto estructurado de operaciones de producción de sentido y de afectos que han sido movilizados en el espacio de realización. (CASETTI; ODIN, apud VERÓN, 2003, p.4)..

(30) 30. contrato comunicacional da paleotelevisão é essencialmente “pedagógico”, onde os profissionais de comunicação são os “professores” e os espectadores, a “classe”. Já na neotelevisão, não há contrato, pois rompe com o modelo pedagógico da paleotelevisão ao proporcionar interatividade ao espectador, por meio de perguntas diretas que abrem diálogo entre os dois lados. Para Casetti e Odin (1990), na paleoTV a maneira como se estrutura o fluxo da oferta de conteúdo acontece por meio de uma grade de programação estruturante. Os programas se diferenciam claramente uns dos outros por gêneros (informação, ficção, infantil etc.) e se situam em dias e horários pré-estabelecidos. A grade permite ao telespectador escolher antecipadamente o conteúdo e se preparar para as operações de produção do sentido. Já a neoTV é um espelho para as audiências, tendo o cotidiano das pessoas a principal referência para a programação. Isso acontece de duas formas: de maneira temporal, na medida em que a programação se submete ao ritmo do cotidiano; e espacial, pois aquilo que é transmitido pela TV encontra-se presente na vida das pessoas. Segundo os autores, a neotelevisão já não é uma instituição que se inscreve no prolongamento da escola ou da família, mas um espaço integrado do cotidiano. Casetti e Odin também falam dos programas omnibus da neotelevisão, onde cabem a informação, o entretenimento, a publicidade, numa mistura de gêneros, provocando a impressão de “uma emissão proteiforme [que muda frequentemente de forma], mas única”. Essas emissões integram-se numa lógica de fluxo, caracterizando-se por uma hiperfragmentação (CASETTI; ODIN, apud LOPES, 2011). que permite a integração de vários micro-segmentos. Esta mudança no modo de entender a programação não se deve graças apenas à tecnologia ou a multiplicação dos canais de TV, mas também a fatores econômicos, políticos e sócio-culturais. Diante do que foi apresentado até agora neste capítulo, e baseado nas tabelas de Cortés (2006, p.46) e Scolari (In: SQUIRRA; FECHINE, 2009, p.179), é possível fazer um quadro comparativo entre conceitos básicos da paleo e da neotelevisão: Ao observarmos o quadro (tabela 2), é possível perceber o essencial da mudança. No conceito de paleoTV, cada programa é uma unidade. O processo de criação e produção é feito de maneira independente e, a soma destas diferentes partes autônomas resulta na programação..

(31) 31. Tabela 2 – Conceitos básicos da paleotelevisão e da neotelevisão. PALEOTELEVISÃO. NEOTELEVISÃO. Um canal. Múltiplos canais e tecnologias. Filosofia pública. Filosofia comercial. Monopólio. Concorrência. Televisor na sala de estar. Televisor pela casa e em lugares públicos. Programa. Produto. Espectadores. Audiência. Representa a realidade. Constrói a realidade. Estrutura rígida. Mobilidade. Distribuição dos programas na grade. Programação em fluxo. Fonte: Baseado em Eco (1985), Casetti y Odin (1990) e Scolari (in: SQUIRRA; FECHINE, 2009).. Se antes o programa era autônomo, na neoTV, ao contrário, é uma peça de uma cadeia, o elo de uma corrente. Tem uma relação com a audiência, e faz parte de um fluxo diário de programação. Se antes o programa cumpria uma missão ao ser transmitido, hoje, seu papel é estratégico e forma parte de um todo. No conceito da neotelevisão, o programa é um produto. Seu objetivo é alcançar o maior número de telespectadores possível para conseguir mais anúncios publicitários, que é a forma de sustento da televisão. Para isso, são desenvolvidas estratégias para conhecer melhor o mercado e a audiência, a fim de facilitar a localização do “produto” na grade de programação. Na neotelevisão, o espectador é o destino final do programa e a audiência é o destino final do produto. Diante deste processo empresarial da televisão, Nora Riza acrescenta:. Estamos frente a um claro processo industrial de fabricação de produtos (programas de televisão) com um objetivo muito claro. Estes devem ser bem dirigidos a um público potencial, que já identificado (target específico) dentro de uma oferta total e sinergética (a programação), com a intenção de obter os melhores resultados (índices de audiência) para conseguir os maiores rendimentos econômicos (trazidos pela publicidade). (RIZA apud CORTÉS, 2006, p.48, tradução nossa25).. 25. Estamos ante um claro proceso industrial de fabricación de productos (programas de televisión) com um objetivo muy claro. Éstos deben ir bien dirigidos a un público potencial, que ya hemos identificado (target específico), dentro de una oferta total y sinérgica (la programación), con la intención de obtener los mejores.