Relatório de Estágio apresentado para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Tradução, Especialização em Inglês, realizado sob a orientação científica da Professora Doutora Karen Bennet e da Doutora Susana Valdez.
Agradecimentos
Aos meus pais pelo apoio que me deram ao longo do meu percurso académico. À Professora Doutora Karen Bennet e à Doutora Susana Valdez por toda a sua disponibilidade, pelos conselhos e pelo apoio prestado, sem os quais este relatório não poderia ter sido desenvolvido. Foi um privilégio ser vossa orientanda.
A todos os membros da Found in Translation, Lda., pela oportunidade que me deram não só de ganhar experiência e adquirir novos conhecimentos mas também de desenvolver trabalho na área da transcriação de anúncios publicitários.
A todos os professores do Mestrado em Tradução da FCSH pelo seu contributo para a minha formação académica.
Ao Hugo Lourenço, à Maria João Leal, ao Miguel Matos, à Claúdia Santos e à Ana Rita Santos pelo apoio, compreensão e amizade que sempre demonstraram.
RESUMO
Manual de boas práticas de transcriação Marta Pires Sena
Neste relatório do estágio apresenta-se a proposta de um manual de boas práticas de tradução decorrente do trabalho realizado ao longo de 400 horas de estágio na empresa Found in Translation, Lda.
No contexto deste relatório, o objetivo da transcriação é a adaptação de anúncios publicitários para uma língua e cultura de chegada diferentes daquelas da língua de partida. Dado o número reduzido de informações disponíveis sobre este tipo de tradução, pretende-se reunir neste manual um conjunto de sugestões e instruções que possam não só informar o tradutor sobre o processo de transcriação como também apoiá-lo durante o seu trabalho.
O relatório tem como objetivo, portanto, responder a dúvidas comuns relativas à transcriação, fornecendo diretrizes para a prática desta, explorando conceitos a ela associados (como seja o da localização), e desenvolvendo uma base de apoio à prática da transcriação.
PALAVRAS-CHAVES: transcriação, anúncios publicitários, manual de boas práticas, publicidade
ABSTRACT
Manual of good practices in transcreation Marta Pires Sena
As result of a 400-hour internship in the translation company Found in Translation, Lda., this report presents a proposal for a good practice manual in the area of transcreation.
In the context of this report, transcreation is defined as the adaptation of an advertisement to a language and culture different from that of the source language. As there is little practical information available on this subject, this report aims to put
together a series of suggestions and instructions to inform translators about the transcreation process and support them during the job.
The report will seek to answer relevant questions in the area of transcreation, clarifying the difference between this practice and that of translation, providing guidelines for the practice of transcreation, exploring concepts connected to it (such as localization), and developing a basis of support for the practice of transcreation.
KEYWORDS: transcreation, commercials, good translation practices, advertising
Índice Introdução ... 1 Capítulo 1: O Estágio ... 4 1.1. A empresa ... 4 1.2. Tradução e revisão ... 5 Capítulo 2: A Transcriação ... 7 2.1. Localização ... 8 2.2. Transcriação ... 8
2.3. Transcriação de anúncios em formato de vídeo ... 11
2.4. Transcriação de anúncios impressos ... 17
Capítulo 3: Criação de um manual de boas práticas de transcriação ... 21
3.1. Questões legais - Código da Publicidade ... 23
Conclusão ... 25
Referências Bibliográficas ... 27
Anexos ... 29
Anexo 1 - Manual de boas práticas de tradução ... 30
Anexo 2 - Tabela de transcriação para anúncios em formato de vídeo... 41
Anexo 3 - Tabela de transcriação para anúncios em formato físico ... 43
Anexo 4 - Tabela de transcriação do projeto de transcriação para o relógio Cellini Dual Time . 44 Anexo 5 - Ficheiro de partida do projeto de transcriação para o relógio Cellini Dual Time ... 47
LISTA DE ABREVIATURAS
CC: Cultura de Chegada CP: Cultura de Partida
FIT: Found in Translation, Lda LC: Língua de Chegada
LP: Língua de Partida LTB: Linguistic Toolbox LSO: Linguistic Sign-off TC: Texto de Chegada TP: Texto de Partida
1 Introdução
O presente relatório apresenta o trabalho desenvolvido durante o estágio de 400 horas realizado na empresa de tradução Found in Translation, tendo sido elaborado no âmbito da componente não letiva do Mestrado de Tradução, na Área de Especialização em Inglês.
No que diz respeito à sua organização, o relatório encontra-se dividido em três capítulos. O primeiro capítulo descreve a empresa de acolhimento, assim como as principais etapas de um projeto de tradução (tradução, revisão e Linguistic Sign-Off) e o trabalho desenvolvido durante o estágio. O segundo capítulo foca-se na transcriação, apresentando, em primeiro lugar, o fundamento teórico que serviu de base à construção do manual e, em seguida, dois tipos possíveis de projetos de transcriação: anúncios impressos e anúncios em formato de vídeo. Por último, o terceiro capítulo apresenta a base subjacente à criação do manual de boas práticas de transcriação para a empresa de tradução. Este último reúne um conjunto de instruções e conselhos que visa facilitar o trabalho do tradutor, servindo de base ao seu trabalho e permitindo a consulta em caso de dúvida.
Por uma questão de organização e para facilitar a leitura do presente relatório, em seguida apresenta-se um conjunto de termos utilizado ao longo do relatório e o seu significado.
Tradução técnica: os textos sobre os quais a tradução técnica se debruça fazem parte do conjunto que Reiss (2014) descreve como textos focados no conteúdo. Este tipo de textos tem como objetivo fornecer informação de forma rápida, precisa e exaustiva. Desta forma o mais importante na tradução destes documentos é a transferência do conteúdo do texto para a língua de chegada. Segundo Klaus Schubert (2010):
Technical translations are covert translation, which means that the necessities of the target situation override any equivalence requirements.
2 Assim, este tipo de tradução é essencialmente orientada para a cultura de chegada já que, pela importância das informações com que lida, se deve expressar da forma com que todos os possíveis leitores estejam familiarizados. Para os efeitos do presente relatório, entendemos a tradução jurídica como fazendo parte da tradução técnica. Da tradução jurídica consta, entre outras, a tradução de documentos legais como contratos, sendo também esta realizada pela Found in Translation.
Tradução assistida por computador: a tradução assistida por computador define-se, de acordo com Lynne Bowker e Des Fisher (2010), como o uso de software informático para assistir um tradutor humano durante o processo de tradução. Ao utilizar este tipo de software, a tradução é transformada num processo de interação entre o tradutor e o software de tradução assistida por computador. As vantagens que este tipo de programa traz à tradução prendem-se não só com a organização do documento, mas também com a velocidade de processamento, já que um computador é capaz de pesquisar e comparar um segmento com memórias de tradução e bases terminológicas extensas numa questão de segundos. Desta forma, o tradutor pode concentrar-se não só em rever e adaptar as sugestões que lhe são dadas como em trabalhar nas traduções em falta. É de notar que ainda que o tradutor possa utilizar vários programas durante o seu trabalho, as ferramentas de tradução assistida por computador são programas desenvolvidos especificamente para a atividade de tradução, estando assim excluídos programas como o Microsoft Excel e o Word.
Linguistic Sign-Off: segundo a descrição presente no site da Lionbridge (2015), a empresa responsável pelo desenvolvimento deste programa, este é
a software application that provides automated pre-processing and post-processing work for translated or to be translated documents. It integrates many applications previously used in production as stand-alone tools into one application allowing you to easily perform QA tasks on your files, as well as to extract valuable linguistic information from them.
3 Sendo uma ferramenta de controlo de qualidade, o LTB é fundamental para manter a coerência ao longo de um ou mais ficheiros, permitindo detetar problemas como, por exemplo, erros ortográficos ou segmentos cuja tradução não tenha sido realizada. Após a introdução do documento traduzido e do ficheiro de configuração, o programa gera um relatório em Excel para consulta. Para implementar as alterações sugeridas, o tradutor tem de regressar à ferramenta de tradução assistida por computador.
Memória de tradução: uma memória de tradução é, segundo Lynne Bowker e Des Fisher (2010), uma ferramenta que permite guardar textos previamente traduzidos e mais tarde proceder à sua consulta. É possível que dentro de uma memória de tradução se encontrem inúmeras traduções, a informação aí contida está dividida por segmentos, normalmente coincidentes com frases. Ao iniciar uma nova tradução, o programa de tradução assistida por computador acede à memória, ou memórias, de tradução comparando os vários segmentos do novo documento com aqueles que se encontram guardados. Ao encontrar frases iguais ou semelhantes, o programa irá depois carregá-las para a zona de trabalho, onde o tradutor tem a oportunidade de as aceitar, modificar ou, se for o caso, apagar. Ainda que seja útil para manter a coerência entre as várias traduções, é importante ter em consideração que os termos contidos nas memórias de tradução podem não apresentar a tradução mais correta, sendo mesmo possível que existam várias possibilidades de tradução para o mesmo termo. Por esta razão, o tradutor deve confirmar o rigor dos termos guardados antes de os utilizar.
Bases terminológicas: de acordo com Lynne Bowker e Des Fisher (2010), as bases terminológicas armazenam informação terminológica a que mais tarde o tradutor pode aceder. As bases terminológicas têm vários campos e podem ser personalizados pelo tradutor com informações tão distintas como possíveis variações do mesmo termo, imagens e até frases onde o termo é utilizado.
4 Capítulo 1: O Estágio
1.1. A empresa
Situada em Almada, a Found in Translation (FIT) é uma empresa que presta serviços de tradução. Composta a nível interno por três gestores de projetos e quatro tradutores, a FIT trabalha também com vários tradutores externos, especializados em diversas áreas e pares de idiomas. Ainda que o mais comum destes seja o par inglês-português, os pares espanhol-inglês-português, francês-inglês-português, italiano-inglês-português, alemão-portugês e o neerlandês-português fazem também parte das línguas de trabalho da FIT. Os projetos enviados para a FIT são entregues aos diferentes tradutores tendo em conta a sua disponibilidade, especialização, o prazo de entrega e também o cliente final.
Ao nível de trabalho, os projetos dizem respeito, na sua maioria, a documentação técnica de produtos e serviços tais como, manuais de equipamentos, manuais de cursos de formação, questionários para avaliação de conhecimentos, de áreas tão variadas como a engenharia, a medicina e a mecânica.
A estes serviços acresce ainda aquele que se prende com a transcriação. No contexto deste relatório, a transcriação diz respeito à adaptação de anúncios publicitários a uma realidade cultural e linguística diferente. Desta forma, segundo Teresa Costa Alves, a transcriação caracteriza-se por ser "um tipo de tradução que excede os limites linguísticos do texto, envolve(ndo) também as dimensões imagéticas, estéticas, simbólicas e, consequentemente, incide na área da tradução de culturas" (2014:13). Assim, a prática da transcriação apresenta os seus próprios desafios não só ao nível de tradução — uma parte essencial deste processo — como também da escrita criativa, da localização e da adaptação ao público-alvo. Este tema será desenvolvido em maior pormenor ao longo do segundo capítulo.
Ao longo dos três meses de estágio na FIT foram traduzidas pela estagiária um total de 19.895 palavras e revistas cerca de metade deste número. No Anexo 6 é possível consultar com mais detalhe a distribuição deste número por várias áreas de especialização, entre elas a farmacêutica e a engenharia. No que diz respeito à transcriação, foram realizados, pela estagiária, um total de 9 projetos. Nestes
5 encontram-se incluídos anúncios publicitários em formato de vídeo, em formato impresso e também publicidade dirigida a crianças.
1.2. Tradução e revisão
Um dos aspetos mais positivos do estágio na FIT foi a oportunidade de ganhar experiência e adquirir novos conhecimentos não só a nível de tradução como também ao nível de diferentes ferramentas de tradução assistida por computador.
A ferramenta a ser utilizada durante a tradução depende das indicações do cliente. Durante o período de estágio, aquelas mais utilizadas foram o Translation Workspace (TW) e o SDL Trados. É ainda possível executar a tradução no Microsoft Excel ou se necessário traduzir frases soltas que, por razões diversas, não vieram incluídas no projeto original. Independentemente do ambiente de trabalho a que se destinam, os projetos de tradução vêm normalmente acompanhados por bases terminológicas e uma memória de tradução (MT). É também possível que o projeto venha acompanhado pelo guia de estilo da empresa ou material de referência.
Ao finalizar a tradução é necessário gerar um relatório no programa Linguistic Toolbox (LTB). Ao executar este programa é possível carregar as configurações enviadas pelo cliente ou, na ausência destas, uma configuração predefinida. O programa irá procurar erros ortográficos, inconsistências na terminologia utilizada, incoerências ao nível da utilização de maiúsculas e minúsculas, inconsistências entre os números presentes no texto de partida (TP) e no texto de chegada (TC) e fragmentos que não tenham sido traduzidos. No fim deste processo o LTB gera um relatório onde todas estas entradas são listadas. Como em qualquer programa, as entradas geradas no relatório do LTB devem ser analisadas com espírito crítico, já que é possível que se esteja na presença de falsos positivos, por outras palavras, que o programa tenha apontado como erro uma palavra ou segmento que estão corretos. Como exemplo, podemos referir que a sequência "ct", em que o "c" foi eliminado em várias palavras devido às regras do Novo Acordo Ortográfico, é apresentada como erro independentemente da palavra em causa ter perdido esta consoante ou não. Ao rever este relatório, o tradutor deve preencher uma coluna intitulada "Ignore". Esta coluna aceita dois valores: Mark, indicando que a entrada identificada se tratava de um erro e
6 que este foi corrigido e Ignore, que identifica as situações de falso positivo. O relatório do LTB é sempre entregue juntamente com a tradução realizada, sendo normalmente pedido pelo cliente.
É possível que, após estas duas fases, o projeto seja novamente devolvido ao tradutor para que este realize uma outra fase do projeto de tradução: o Linguistic Sign-Off (LSO). O documento sobre o qual o LSO se aplica encontra-se já na sua versão final, ou seja, o ficheiro foi convertido e apresenta-se no formato em que será apresentado ao público-alvo. O objetivo do LSO é o de rever a versão final do ficheiro, confirmar a qualidade e rigor da tradução e rever as características formais do documento. Apesar disto, e salvo situações em que de facto se encontrem problemas na tradução, a intenção do Linguistic Sign-Off (LSO) não é a de alterar ou reescrever o texto. Os problemas que o tradutor procura durante este processo estão ligados a erros que podem surgir quando o documento traduzido é convertido para a sua versão final. Estes erros estão, portanto, relacionados com a possível desformatação do texto (tamanho, cor e tipo da letra, espaçamento, alinhamento dos parágrafos) e elementos gráficos (sobreposição de imagens e texto); presença de texto por traduzir, incluindo em imagens e gráficos; não-localização de elementos como a hora e/ou a data; translineação; diferenças entre maiúsculas e minúsculas entre o texto de partida e de chegada ou a incorreta utilização destas; erros em números, não só a nível da presença de todos os dígitos, mas também da localização e a colocação do separador decimal, entre outros. Ao encontrar qualquer um destes problemas, o revisor/tradutor deve identificá-la e indicar a correção a ser aplicada. No entanto, e porque existem vários formatos possíveis para o documento final, este processo pode exigir diferentes abordagens. Um dos formatos mais comuns para o ficheiro final é o PDF. Neste caso, os problemas detetados podem ser sublinhados e a correção colocada em comentário dentro do próprio ficheiro. Estas alterações não são aplicadas pelo revisor/tradutor, sendo um trabalho que cabe à equipa de Desktop Publishing do cliente. Por esta razão é importante ser o mais claro possível com as indicações: é pouco provável que os elementos desta equipa tenham conhecimentos da língua de chegada. Outra possibilidade é o texto traduzido fazer parte de um documento informático interativo como um programa ou site, pelo que é enviado ao tradutor/revisor um caminho de acesso, ou seja, uma endereço na Internet e as credenciais de acesso ao programa.
7 Nestes casos, além dos vários potenciais erros supracitados, há algo mais a que se deve ter atenção: erros de programação. Quando ocorrem, estes erros são fáceis de identificar, tratando-se, por exemplo, de: hiperligações inoperacionais (por outras palavras, a página para que dado comando devia encaminhar, não abre) ou situações em que o comando em vez de encaminhar o utilizador para a página indicada o encaminha para a outra. Ao nível dos programas é ainda importante estar atento a situações em que a ação pretendida da aplicação e o comportamento desta entram em conflito. Por exemplo, se ao selecionar a resposta A num teste de escolha múltipla surgir uma afirmação como "Está correto. A resposta certa é C" esta situação deve também ser reportada. Por estarmos num ambiente que não nos permite inserir os comentários diretamente no ficheiro, o LSO exige utilizar a opção Print Screen e a ferramenta Paint do Windows para identificar a área que deve ser corrigida. Em seguida, é necessário colocar esta imagem no Microsoft Word ou Excel com as indicações das correções que devem ser implementadas e a identificação da página em que o erro se encontra. Este ficheiro é, depois, enviado ao cliente. A entrega do Linguistic Sign-Off inclui o ficheiro com os comentários e, normalmente, o ficheiro bilingue com as alterações já executadas. É possível que se receba o ficheiro uma última vez, já com as alterações indicadas implementadas. Neste caso, o tradutor deve certificar-se de que os seus comentários foram inseridos corretamente e reenviar o ficheiro.
Como podemos concluir, o trabalho do tradutor não se encontra restrito à tradução, exigindo não só competências linguísticas mas também tecnológicas, além da capacidade de se adaptar a novos programas e ambientes de trabalho.
Capítulo 2: A Transcriação
Neste capítulo é apresentado não só o suporte teórico do manual como também a descrição de dois tipos possíveis de projetos de transcriação: anúncios impressos e anúncios em formato de vídeo. Ao longo deste capítulo serão também apresentados e explicados vários dos conselhos e instruções que constam do manual de boas práticas de tradução.
8 2.1. Localização
No contexto da tradução, a localização, ou L10N, diz respeito à adaptação cultural e linguística de conteúdo digital dirigido a um determinado mercado. Segundo Reinhard Schäler (2010), a localização não se restringe apenas ao processo de tradução, tendo uma natureza mais abrangente já que se foca na adaptação do texto e na adaptação dos vários componentes visuais como, por exemplo, imagens e gráficos. A localização pode mesmo significar o corte de conteúdo. Por outras palavras, o objetivo final da localização é o de que o material seja apresentado ao consumidor como se tivesse sido feito especificamente para a sua cultura. Assim, o processo de localização é, normalmente, usado na tradução de software, jogos e sites, ainda que textos para dobragem e conteúdo multimédia também possam ser alvo de localização.
Antes de qualquer produto ser localizado existe um outro passo que deve ser referido para melhor compreender este processo. Este passo prende-se com a internacionalização. A internacionalização é, nas palavras de Reinhard Schäler (2010), a preparação do conteúdo digital de forma a que possa ser utilizado em vários idiomas e facilmente localizado. A intenção deste processo prende-se com a eliminação de processos demorados e de elevado custo que poderiam exigir, por exemplo, a reconstrução total do material em causa. Assim, ao conceber uma aplicação com o mercado global em mente procura-se garantir que esta consegue responder às exigências de diversos mercados, culturas e sistemas de escrita sendo flexível o suficiente para os poder acomodar. Reinhard Schäler (2010) identifica situações como a codificação inapropriada de carateres ou a dependência de cadeias (de carateres) específicas dentro de um programa como sendo a causa de problemas comuns em projetos que não foram alvo de internacionalização. A internacionalização é da responsabilidade do cliente e realizada durante a criação do material que mais tarde será alvo de localização.
2.2. Transcriação
Ainda que normalmente associada à tradução de textos publicitários, a transcriação não se encontra restrita a esta área, sendo possível encontrá-la, por exemplo, em textos humorísticos. Neste relatório, contudo, o foco centra-se,
9 exclusivamente na transcriação de anúncios publicitários, pelo que o objetivo desta, pode ser descrito, segundo Aída Ramos (2016) na sua formação “Transcreación y copywriting EN-ES”, como a recriação, no texto de chegada, o conceito de marketing subjacente à campanha publicitária do texto de partida. Assim, a transcriação partilha, segundo Cristina Valdés (2011), o objetivo da própria escrita para publicidade: persuadir e influenciar o público-alvo para que este adquira o produto ou serviço que está a ser publicitado. Devido a isto, exige a localização de elementos da cultura de partida por símbolos, imagens ou expressões. O intuito de todas as mudanças operadas durante a transcriação de anúncios publicitários é o de que o público se identifique com a realidade apresentada pela publicidade, vendo-a como tendo sido construída com o mercado em que se insere em mente.
Independentemente do meio para que se destinam (televisão, jornais, Internet, revistas), a maioria dos anúncios partilha uma estrutura semelhante. Segundo Aída Ramos (2016), esta estrutura é formada por uma frase introdutória, pelo corpo do anúncio, por uma frase final e por uma ou várias imagem. Esta estrutura não é fixa, podendo variar em função do anúncio. O objetivo da frase introdutória é o de captar a atenção do público-alvo apresentando a ideia principal do anúncio. O corpo do anúncio pretende desenvolver as ideias sugeridas na introdução, gerando interesse no público-alvo. Já a frase final procura ter um impacto memorável, não permitindo que o público-alvo esqueça a marca e o produto ou o serviço publicitado. No seu conjunto estes elementos procuram captar a atenção, o interesse e o desejo do público-alvo.
Tal como quando se trabalha num projeto de tradução, existem vários documentos que acompanham o envio do material para transcriação. Estes documentos encontram-se organizados dentro de várias pastas e incluem: o ficheiro de partida, o ficheiro para transcriação e, por vezes, glossários, material de referência e documentos onde o cliente se apresenta e ao seu produto, marca e até história. Em primeiro lugar, comecemos por descrever cada um destes documentos.
O ficheiro de partida é o documento para tradução no seu formato "original". Este ficheiro encontra-se no formato PDF ou MP4 e na língua de partida, sendo essencial para o tradutor se ambientar ao ritmo, ao tom e ao tempo ou espaço que cada uma dos segmentos ocupa. O Anexo 5 ilustra o ficheiro de partida de um dos projetos de transcriação realizados pela estagiária.
10 O ficheiro para transcriação encontra-se no formato Microsoft Excel, apresentando uma tabela com várias linhas e colunas onde o tradutor deve desenvolver o seu trabalho. Esta tabela apresenta, pela própria natureza da transcriação, várias diferenças relativamente às tabelas usadas em projetos de tradução e que serão exploradas mais à frente. É comum que este ficheiro comporte também um conjunto de instruções enviadas pelo cliente e que têm como objetivo ajudar e orientar o tradutor durante o seu trabalho. Nos Anexos 2 e 3 encontram-se exemplos de tabelas de transcriação.
No que diz respeito ao material de referência este é constituído por antigos anúncios televisivos ou panfletos da mesma marca ou produto. Estes tanto podem estar na sua versão final como serem entregues num ficheiro Excel, caso em que estaremos a lidar com uma tabela de transcriação já preenchida e aprovada. O material de referência não só é importante como é de enorme utilidade já que permite que o tradutor se ambiente à linguagem própria da marca. É, contudo, possível que não seja enviado material de referência, caso em que é importante procurar outros projetos da marca/produto na base de dados interna da empresa de tradução ou na Internet (nomeadamente no site português da marca). Desta forma é possível manter a coerência ao longo dos diferentes projetos e evitar situações em que se traduz segmentos — e mesmo slogans — de forma díspar da que já foi traduzida anteriormente.
Tal como em qualquer projeto de tradução é possível que o projeto de transcriação venha acompanhado de um glossário. O glossário contém a tradução aprovada pelo cliente para vários termos utilizados nos seus documentos.
Por fim, é possível que um dos documentos enviados seja um guia de estilo. Neste o cliente não só se apresenta e ao seu produto, mas também dá informações importantes sobre o tom da marca, a sua voz e o que é ou não aceitável enquanto transcriação. É possível que estas indicações e instruções venham incorporadas no ficheiro para transcriação e não num documento externo. Se o guia de estilo do cliente não for enviado ou surgirem dúvidas que não estejam abrangidas por este, o tradutor deve utilizar o guia de estilo da FIT elaborado por Filipe Gonçalves no âmbito da componente não letiva do Mestrado de Tradução da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova.
11 2.3. Transcriação de anúncios em formato de vídeo
A transcriação de anúncios em formato de vídeo refere-se a material publicitário que será exibido em meios como a televisão e Internet. Ocupando normalmente entre trinta segundos e um minuto, estes anúncios são, por vezes, acompanhados por uma versão abreviada que também será alvo de transcriação e terá uma tabela de transcriação própria.
Abaixo encontra-se reproduzida a linha de cabeçalho de um possível documento para transcriação de um anúncio televisivo.
Ti m e Co d e In Ti m e Co d e O u t Im ag e # Stor yb oar d O ri gi n al E n gl is h A d ap tati on 1 Co m m e n ts 1 Ba ckt ra n sl ation 1 A d ap tati on 2 Co m m e n ts 2 Ba ckt ra n sl ation 2
Figura 1 - Linha de cabeçalho de uma das configurações possíveis da tabela de transcriação para anúncios em formato de vídeo
Apesar de todos os projetos virem acompanhados destas tabelas, o formato da tabela varia, já que nem todos os clientes exigem todas as fases de um processo de transcriação tradicional. A configuração ilustrada na Figura 1 não é, portanto, a única configuração possível para a tabela de transcriação como pode ser concluído ao consultar o Anexo 2. Alguns campos, como, por exemplo, o dedicado ao tempo que cada segmento em português demora a ser lido, podem também ser incluídos na tabela. De igual forma, é possível que outros, nomeadamente os referentes à Backtranslation, não constem de alguns projetos.
Antes de começar a preencher qualquer tabela de transcriação é necessário compreender o que é pretendido em cada um dos campos. Em primeiro lugar, há que ter em atenção que nem todas as colunas se destinam a ser preenchidas pelo tradutor. Tal, contudo, não significa que o tradutor deva ignorar ou descartar as informações contidas em qualquer das colunas Time In/Out, Storyboard e Original English. Mesmo se, devido à natureza do ambiente de trabalho em Excel e ao tamanho das tabelas de
12 transcriação, o ecrã ficar de tal forma sobrecarregado com informação que é necessário sacrificar algumas destas colunas e deixá-las fora da zona de visionamento, a sua existência não deve ser esquecida. Nenhuma das informações facultadas pelo cliente é irrelevante. Além daquelas referentes a Time In/Out, Storyboard e Original English, que veem já com as respetivas anotações, podem existir outras cuja intenção seja serem devolvidas em branco. Uma das possíveis hipóteses é a existência de uma coluna de comentários dirigida ao cliente. O objetivo desta é o de permitir ao cliente inserir os comentários, perguntas e sugestões a que posteriormente o tradutor terá de responder.
As duas primeiras colunas, Time Code In/Out, dizem respeito ao momento em que dado segmento do diálogo ou legendas começa e termina no anúncio. A sua utilidade prende-se, essencialmente, com a poupança do tempo do tradutor, podendo este ter logo à partida conhecimento de uma estimativa do tempo que a sua transcriação pode ocupar. Tal evitará situações em que partes da frase têm de ser cortadas, palavras substituídas ou segmentos reescritos na sua totalidade, deixando qualquer alteração final substancialmente menos trabalhosa do que se se tivesse ignorado esta informação. Ainda assim, e porque diferentes idiomas têm diferentes necessidades relativamente ao tempo, pode tornar-se impossível não ultrapassar o período descrito nestas colunas. Caso isto aconteça e não seja possível reduzir ainda mais o tempo, esta situação deve ser registada e o cliente informado da necessidade de alocar mais tempo. Esta informação deve ser inserida na coluna dos comentários ou, se existir, na coluna referente ao tempo.
A quarta coluna, Storyboard, contém imagens que ilustram o período de tempo identificado nas primeiras duas colunas. As imagens desta coluna encontram-se numeradas, sendo este número indicado na coluna Image #. Ainda que, à primeira vista, estas sejam as colunas que têm menos utilidade, é possível que nas imagens disponibilizadas se encontrem informações como o nome localizado do produto ou mesmo o slogan. Tal não descarta a necessidade de confirmação da informação mas facilita o trabalho do tradutor.
A coluna Original English apresenta o texto na língua de partida. Ainda que normalmente esta seja a única coluna num idioma diferente, não originando por isso qualquer dúvida sobre que texto a transcriação incide, existem situações em que são
13 enviadas colunas referentes a transcriações noutros idiomas. Quando tal acontece existem duas situações possíveis, a primeira é que a transcriação incida sobre a backtranslation de um dos idiomas enviados, a segunda é que os diferentes textos tenham sido fornecidos para consulta. Ainda que, no segundo caso, esta informação a mais possa sobrecarregar a tabela e tornar a sua leitura mais difícil, o acesso a diferentes aproximações e formas de resolver problemas tradutórios pode e deve ajudar o tradutor no seu trabalho.
À coluna Original English segue-se a coluna Adaptation 1. Todas as tabelas de transcriação têm, no mínimo, espaço para duas adaptações, sendo a coluna Adaptation 1, o local onde a primeira das duas deve ser inserida. Esta primeira adaptação deve ser mantida próxima do texto de partida. É possível que devido à presença de jogos de palavras, ou mesmo expressões culturais típicas da língua de partida, tal seja impossível.
O exemplo apresentado na Figura 2 diz respeito à transcriação do anúncio do dentrífico Colgate Express White, exibindo a primeira e a última frase deste.
Original English Adaptation 1 Adaptation 2
She's got it Ela já tem Veja este sorriso
And now she has it too E agora ela também E agora este
Have you got it? E você já tem? Como está o seu sorriso? Figura 2 - Adaptação 1 e 2 das primeiras e última frase de um anúncio em formato de vídeo
O dentrífico deste anúncio tem um efeito branqueador sendo essa a propriedade que está a ser publicitada. "Got it" no contexto deste anúncio pode, por isso, ser interpretado como as personagens apresentadas já possuindo o resultado final da utilização deste produto ou tendo já comprado o dentrífico. A relação entre o início do anúncio e o seu fim é clara, acrescendo dificuldade à transcriação. Como se deseja manter esta relação, o leque de escolhas fica desde logo reduzido. No primeiro caso, optou-se pela tradução "Ela já tem" porque ao fazê-lo é possível manter a relação entre as duas frases. Já para a segunda adaptação foram consideradas várias
14 possibilidades além daquela apresentada na Figura 2, entre elas: "Veja este sorriso e agora este. (...) Como está o seu sorriso?" e "Faz parte deste sorriso e agora também deste. (...) Já faz parte do seu?". A escolha do cliente incidiu sobre a primeira adaptação.
A coluna referente aos comentários, Comments 1 ou Rationale 1, tem como objetivo permitir ao tradutor defender e justificar as escolhas que fez na primeira adaptação. Nas situações em que o que foi escrito é uma tradução direta do texto de partida deve ser colocado a indicação "Direct translation" como comentário. Existem várias formas de defender as escolhas tomadas: no que toca à tradução de termos oficiais — como, por exemplo, o nome de eventos —, estes podem ser encontrados no site da imprensa portuguesa e o caminho (url) fornecido juntamente com os comentários. As opções que tenham como base o material de referência do cliente devem também de ser referidas. É possível, contudo, que as alterações feitas tenham sido realizadas por motivos mais pragmáticos como, por exemplo, nos casos em que a inversão frásica realizada tenha como objetivo gerar uma maior empatia com o público-alvo. Num anúncio dirigido a pais de bebés e crianças pequenas é discutível que a primeira referência feita deva ser ao produto que está a ser vendido ou à marca que o publicita. Num caso destes é possível utilizar a segunda adaptação para aplicar esta mudança e explicar as razões para a mesma. Neste caso em particular, focar a atenção da marca naquele que também é o centro da atenção dos pais mostra que a marca, tal como a família, tem o bem-estar da criança, não a venda de produtos, como prioridade.
A última das colunas referentes à primeira adaptação diz respeito à Backtranslation. O objetivo desta é o de traduzir a adaptação feita pelo tradutor para a língua de partida. É importante ter em consideração que o cliente está dependente dos comentários e da retroversão para perceber a forma como as adaptações refletem ou se distanciam do texto de partida. Como tal, a escolha de palavras deve ser bastante próxima da usada na língua de chegada. A mensagem de partida não deve ser copiada para este campo a menos que não haja outra hipótese. Na Figura 3 é possível consultar a backtranslation realizada para a primeira adaptação do anúncio do dentrífico Colgate Express White.
15 Original English Adaptation 1 Backtranslation 1
She's got it Ela já tem She already has it
And now she has it too E agora ela também And now she too
Have you got it? E você já tem? And you, have you got it? Figura 3 - Adaptação 1 e Backtranslation 1 de parte de um anúncio em formato de vídeo
No que diz respeito à segunda adaptação, as colunas Adaptation 2, Comments 2 e Backtranslation 2 servem o mesmo propósito daquelas destinadas à primeira adaptação. A diferença prende-se com o facto de esta dever ser uma aproximação mais criativa ao texto de partida. Nesta segunda adaptação, o tradutor tem liberdade para modificar o texto, incluindo não só as frases como mesmo a ordem pela qual surgem. Independentemente das alterações efetuadas, a transcriação tem de respeitar o objetivo do texto de partida e reproduzir a sua intenção.
Existem algumas questões a serem tidas em conta no caso específico da transcriação de anúncios em formato de vídeo, questões essas que vão muito além de preocupações com o tempo ocupado por determinada frase. Em primeiro lugar e enquanto trabalha, o tradutor deve ter sempre em mente o meio para o qual a sua tradução se destina. Traduzir para um meio de expressão oral é bastante diferente de o fazer para um meio escrito e requer atenção a alguns detalhes que nem sempre são tão claros como parecem. Em segundo lugar há que ter em atenção as imagens. O texto tem de se adaptar ao que o público vê e é importante não existirem discrepâncias entre o que é visto, o que é ouvido e o que é lido. Como exemplo pensemos numa situação em que na versão em vídeo do anúncio somos confrontados com duas personagens, um homem e uma mulher a falar, situação que contrasta com aquela presente na tabela de transcriação em que temos dois homens a falar. Nesta situação, o tradutor deve refletir a situação existente no vídeo, não deixando o diálogo na língua de chegada como se continuasse a se passar entre dois homens. Outra nota importante sobre diálogos prende-se com a sincronização de lábios durante a dobragem. Dentro do possível deve procurar-se que as palavras se encaixem nos
16 movimentos e, mais importante, ter em atenção que o som deve cessar quando os lábios terminam o seu movimento, não antes ou depois.
Também a forma como se fala deve ser tida em conta durante a transcriação. O texto irá ser gravado por um artista voice-over após o trabalho do tradutor e a facilidade de leitura do texto deve ser tida em conta. Trava-línguas devem ser evitados e deve estar-se bastante atento a contrações comuns do registo oral que podem resultar no público ouvir uma palavra muito diferente daquela usada. A contração que ocorre com "Que agora" é um desses casos. Também o registo em que as diferentes personagens se referem umas às outras deve ser levado em consideração. O inglês "You" engloba três ou mais formas de tratamento em português e é necessário decidir qual destas se irá usar e qual faz mais sentido na situação descrita. Por fim, há que estar atento a duplos significados, ou seja, situações em que a frase pode ser interpretada de várias formas. Uma boa utilização de um duplo significado pode contribuir para enriquecer e tornar um anúncio memorável mas o anúncio não deve ser memorável pelas razões erradas e introduzir algo que não é desejado ou apropriado para o produto ou marca em questão faz parte desta categoria. A menos que seja essa a intenção do cliente, não deve ser dada razão ao público para gerar piadas e humor a partir do material publicitário.
Como já foi referido anteriormente, num anúncio em formato de vídeo há que ter em atenção a necessidade de tempo. Existem várias formas de diminuir o tempo que determinada frase ocupa em caso de necessidade. A forma mais óbvia prende-se com a omissão de todas as palavras que não sejam necessárias mas também é possível substituir dada palavra por um sinónimo com menos sílabas ou usar uma expressão mais curta com o mesmo significado. Além do tempo, contudo, existem situações em que o tradutor tem também de estar atento ao espaço. Na grande maioria dos anúncios em formato de vídeo existe mensagens escritas que têm de ser traduzidas. Estas mensagens são identificadas com o título "Super" e têm um espaço próprio dentro do anúncio. Este espaço é fixo, sendo por isso aconselhável que o tradutor tenha em atenção o número de carateres do texto de partida e se certifique que sua tradução não o ultrapassa excessivamente.
17
Storyboard Original English
Super: PROFESSIONAL WHITENING INGREDIENT
Figura 4 - Imagem de um anúncio em formato de vídeo e coluna Original English exibindo o campo para transcriação da mensagem escrita
2.4. Transcriação de anúncios impressos
As tabelas de transcriação para anúncios impressos, como, por exemplo, as de brochuras e folhetos, mostram algumas diferenças em relação às usadas para os vídeos como pode ser observado na Figura 5.
O ri gi n al E n gl is h A d ap tati on 1 Co m m e n ts 1 Ba ckt ra n sl ation 1 A d ap tati on 2 Co m m e n ts 2 Ba ckt ra n sl ation 2
Figura 5 - Linha de cabeçalho de uma das configurações possíveis da tabela de transcriação para anúncios em formato de vídeo
Em primeiro lugar, há que notar a ausência das colunas especificamente dirigidas à transcriação de anúncios em formato de vídeo. É possível, contudo, que a imagem ou imagens do panfleto ou brochura em causa sejam colocadas no mesmo documento da tabela da transcriação. Outra diferença prende-se com o menor número de linhas presentes na tabela.
18 Como é possível ver na Figura 5, os campos principais da tabela de transcriação permanecem iguais. A sua função é também exatamente a mesma da descrita para a transcriação de anúncios em formato de vídeo. Contudo, existem alguns pontos, válidos para qualquer projeto de transcriação, que ao estarem neste caso apenas apoiados na escrita ganham uma importância e relevância ainda maiores. Estes pontos dizem respeito ao tom, registo e ritmo. Ainda que estes pontos também sejam importantes na transcriação de anúncios em formato de vídeo, o facto de o anúncio ser narrado por um artista voice-over implica que as palavras escolhidas terão a vantagem de lhes serem conferidas emoção. Presas ao papel, as palavras valem por si só e cabe ao tradutor imprimir-lhes a voz, pelo que a importância de cada uma delas é ainda maior.
Para compreender este fenómeno consideremos a situação da escrita de diálogos para cinema e para livros. Como é óbvio estes meios exigem aproximações diferentes, uma das razões para isto é a naturalidade. Ainda que existam muitos livros cujos diálogos poderiam ser transferidos para um suporte oral sem que tal causasse estranheza, é mais comum que ao fazê-lo se descubra que o diálogo escrito para uma obra literária soa forçado num registo oral. Esta situação é também válida para a transcriação já que como na escrita, esta não pode permanecer igual de meio para meio. Existem, por isso, quatro pontos a ter em conta durante a transcriação, estes dizem respeito ao registo, tom, ritmo e espaço. Em primeiro lugar, o registo.
O registo é, segundo o Dicionário Terminológico (2015), a:
dimensão da variação da língua, determinada pela situação de interlocução (...) as escolhas linguísticas efectuadas são determinadas pelo tipo de relação social e institucional existente entre interlocutores (matizadas por diferentes factores: grau de instrução, idade, sexo, entre outros). É o “a quem se vai dizer” que condiciona o “o quê/como se vai dizer"
Por conseguinte, o registo afeta não só a forma como uma frase é construída mas também as palavras escolhidas, permitindo que a mesma mensagem seja
19 apresentada de formas substancialmente diferentes. Existem vários graus de formalidade e informalidade e, no caso particular da publicidade, estes podem ser usados para diferenciar públicos-alvo. Como exemplo, no Anexo 4 é possível consultar a primeira e segunda adaptações realizadas para um projeto de transcriação de um anúncio em formato físico da Rolex. Neste caso, a estrutura da segunda adaptação é muito próxima da primeira, sendo que as diferenças prendem-se, essencialmente, com a utilização de diferentes registos. Esta proximidade entre as duas adaptações deve-se ao facto de o cliente em causa preferir que, sempre que possível, o resultado da transcriação seja próximo do texto de partida. Por esta razão uma das formas de diferenciar as duas adaptações é através do registo. Esta diferença pode ser observada, por exemplo, na utilização das palavras "ubiquidade" e "omnipresença" ou em expressões como "simultâneo" e "ao mesmo tempo". Ainda que o significado da palavra ubiquidade não seja do conhecimento geral — algo que normalmente desaconselharia a sua utilização — neste caso, tendo em conta a antiguidade e prestígio da marca em questão, a sua utilização faz sentido.
O tom diz respeito à voz da marca. O desafio que se coloca ao tradutor para reproduzir o tom de um anúncio, é semelhante àquele do autor literário que usa a voz e personalidade das suas personagens para contar a sua história, deixando de parte a sua. Tal como acontece com as personagens literárias também as marcas têm uma voz e identidade próprias. Tal reflete-se na forma como se dirigem e relacionam com o público e mesmo no conteúdo dos seus anúncios. O tom é a voz da marca, a sua identidade para lá do logótipo e do produto e independentemente da forma que toma — bem-humorado, sério, sofisticado, jovem — deve ser reproduzido. Um dos desafios da transcriação é exatamente trazer a marca para a cultura de chegada sem perder a sua individualidade no processo. A consistência entre os vários anúncios da mesma marca ou produto é também importante.
Como exemplo de tom podemos comparar o texto do anúncio reproduzido no Anexo 4 com aquele presente num anúncio de relógios Swatch em que se lê: "Have you noticed that lately our ideas have become incredibly flat?". A diferença entre o tom sério, romântico e o registo elevado das palavras usadas contrasta claramente com o tom jovial e bem-humorado usado pela Swatch que neste caso cria uma piada com a espessura dos seus relógios. É importante ter em consideração que o tom pode
20 ser não uma característica da marca mas do produto que está a ser publicitado. Existem empresas que comercializam vários produtos em que cada um tem uma voz própria. Nestes casos, deve ser reproduzido e mantida a coerência entre o tom que liga os vários produtos da mesma linha.
O ritmo, por seu lado, diz respeito à cadência das palavras. Num anúncio em vídeo, o ritmo está associado à música que acompanha as imagens ou ao próprio fluir destas últimas. Enquanto num anúncio em vídeo é essencial ter a certeza que, após a transcriação, as palavras não tropecem umas nas outras, ou ainda que ao traduzir uma música a nova letra se encaixe no instrumental, nos formatos físicos o ritmo prende-se essencialmente com o encadeamento de palavras.
Por fim, há sempre que ter em consideração a questão do espaço. Existem no panfleto ou brochura campos reservados para o texto. Estes campos têm dimensões fixas pelo que, mesmo havendo diferentes necessidades de espaço entre idiomas, o tradutor deve esforçar-se por não ultrapassar o número de carateres estabelecidos pelo texto de partida.
2.5. Um processo de transcriação
Figura 6 - Diagrama do fluxo de trabalho dos projetos de transcriação Receção do projeto de transcriação Familiarização com o material de referência Preparação do projeto de transcriação Transcriação Backtranslation Comentários Revisão Envio Alterações do
21 Como foi demonstrado ao longo deste capítulo, o processo de transcriação é constituído por uma série de passos distintos cuja intenção é a de adaptar a mensagem a uma cultura de chegada distinta da de partida. Além dos passos já descritos existem ainda dois que ainda não foram referidos: a revisão e as alterações do cliente.
Tal como acontece num projeto de tradução, a transcriação deve ser alvo de revisão antes de ser entregue. Tendo em conta que se está a trabalhar fora de uma ferramenta de tradução assistida por computador e que as ferramentas de revisão já referidas se encontram por essa razão indisponíveis, deve ter-se uma atenção redobrada durante este processo sendo aconselhável utilizar ferramentas de revisão como o revisor ortográfico online Flip. À exceção de erros pontuais que facilmente são detetados e corrigidos, o tradutor deve estar ciente da funcionalidade de correção automática do Excel. Não é raro que, consoante o dicionário que esteja ativado, o programa corrija automaticamente palavras que, na realidade, foram inseridas corretamente. Este é o caso das palavras "the" e "de" normalmente substituídas uma pela outra enquanto o tradutor escreve e sem que este disso tenha noção. Devido a situações como esta é aconselhável desligar o corretor automático durante o trabalho.
Após o projeto ser enviado ao cliente é sempre possível que este último deseje que o tradutor realize algumas alterações ou tenha questões sobre as opções feitas. Nesta fase do trabalho, o tradutor deve avaliar as alterações sugeridas e implementá-las se forem válidas. Se a alteração não for válida, as razões devem ser explicadas ao cliente, se necessário com sugestões que permitam aproximar o anúncio àquilo que é por ele pretendido. Pode ser necessário repetir este processo algumas vezes até o cliente obter aquilo que procura.
Capítulo 3: Criação de um manual de boas práticas de transcriação
O manual de boas práticas de transcriação apresentado no Anexo 2 foi desenvolvido através da análise comparativa dos guias de estilo para projetos de transcriação existentes na base de dados interna da FIT, levantamento de instruções encontradas nos vários projetos de transcriação realizados pela estagiária e ainda nos conselhos dados pelos membros da FIT. Procurou-se ao longo desta pesquisa reunir
22 um conjunto de instruções de carácter geral que pudesse ser aplicado à maioria dos projetos e também recolher aquelas que, apesar da utilidade, raramente são referidas. Existem alguns fatores que devem ser considerados para a construção do manual como, por exemplo, o público-alvo e a organização do conteúdo. O manual em questão é um documento destinado à consulta frequente, razão que levou à opção por uma estrutura dividida por secções. As secções selecionadas para o manual correspondem aos vários passos de um projeto de transcriação sendo estas: receção do projeto, especificações do cliente, tabela de transcriação, transcriação, questões legais, backtranslation, rationale ou comentário, revisão e alterações do cliente. No que diz respeito ao público-alvo este são os tradutores da FIT, com ou sem experiência, a que irão ser confiados projetos de transcriação. Por esta razão, pretende-se que o manual seja prático e responda de forma eficaz a dúvidas e questões que surjam durante a transcriação. Para garantir que o manual é tão abrangente quanto possível, não são incluídas quaisquer instruções dirigidas a clientes específicos. A consulta deste manual não invalida, por isso, a leitura do material de referência enviado pelo cliente. Ao longo do capítulo 2 foram referidos e explicados vários pontos a ter em atenção durante a prática da transcriação. São estes pontos, apresentados de uma forma mais sucinta e simplificada, que irão constar do relatório. Além destes, o tradutor irá também encontrar momentos em que são sugeridos programas como ferramentas de revisão online ou informações mais técnicas como, por exemplo, como criar diferentes parágrafos dentro da mesma célula do Excel.
Por fim, o manual incide também sobre um assunto que não foi ainda focado neste relatório e que diz respeito ao aspeto legal da publicidade e àquilo que é definido no Código da Publicidade. A inclusão deste capítulo deve-se ao facto de que, apesar da sua importância para a transcriação de alguns anúncios — nomeadamente aqueles dirigidos a crianças —, não existir nenhum documento que descrevesse os conteúdos desta legislação, segundo o nosso conhecimento.
23 3.1. Questões legais - Código da Publicidade
Ainda que a grande maioria do Código da Publicidade seja dirigida aos canais televisivos, empresas e equipas criativas, alguns dos pontos devem também ser do conhecimento do tradutor já que afetam o seu trabalho.
O conteúdo do Código da Publicidade aplica-se a toda a publicidade, o que significa que as mesmas regras são aplicadas aos diferentes meios. Devido às diferenças existentes entre as leis de vários países no que diz respeito à publicidade é possível que o tradutor se depare com situações que não são permitidas na lei portuguesa. Por esta razão é importante ter conhecimento das leis em vigor, de forma a não reproduzir na transcriação algo que não seja permitido por lei. De acordo com os artigos que compõem o Código da Publicidade, a publicidade rege-se por quatro princípios, sendo estes o da licitude, o da identificabilidade, veracidade e respeito pelos direitos do consumidor. Destes quatro princípios apenas dois lidam com situações que têm impacto no trabalho do tradutor: o princípio da licitude e o da veracidade.
Dentro do princípio da licitude encontram-se várias proibições que são, na sua maioria, dirigidas aos criativos e empresas responsáveis pelo anúncio, bem como aos meios de difusão. As várias alíneas chamam a atenção para situações como apelos à violência, discriminação ou utilização de linguagem obscena, todas elas proibidas na legislação portuguesa. No final encontram-se, contudo, duas alíneas que afetam diretamente o trabalho do tradutor. Ambas dizem respeito à utilização de outra língua que não o português num anúncio. Assim, é importante notar que apenas é permitido utilizar o idioma de outro país em conjunto com o português quando a publicidade é dirigida a destinatários estrangeiros. Contudo, é permitido utilizar palavras ou expressões noutra língua quando estas são necessárias para obter o efeito desejado pelo anunciante. Este é um ponto importante já que, por vezes, se pode conseguir um impacto maior ao deixar, por exemplo, um slogan noutra língua.
O princípio da veracidade está ligado a situações de publicidade enganosa. Esta publicidade é aquela que, de acordo com a Diretiva 2006/114/CE do Parlamento Europeu e do Conselho,
24 "(...) por qualquer forma, incluindo a sua apresentação,
induz em erro ou é susceptível de induzir em erro as pessoas a quem se dirige ou que atinge e cujo comportamento económico pode afectar, em virtude do seu carácter enganador, ou que, por estas razões, prejudica ou pode prejudicar um concorrente (...)"
Muitas vezes em projetos de transcriação, o tradutor depara-se com situações em que o texto de partida é altamente modalizado com palavras e expressões como ‘can’ ou ‘might’. Estas palavras estão a ser usadas intencionalmente e devem ser transferidas para o texto de chegada, já que são estas que impedem situações que poderiam ser consideradas publicidade enganosa.
Apesar de extremamente rara em Portugal, a publicidade comparativa é permitida. No que diz respeito ao tradutor é importante notar que, para um anúncio deste tipo ser aceite, a comparação dos produtos deve ser objetiva e não desacreditar ou depreciar outras marcas ou concorrentes. Um anúncio cuja mensagem de partida contenha este tipo de mensagem, terá, portanto, de ser alterado.
Em termos de restrições, é importante referir a publicidade dirigida a menores já que uma fatia substancial dos projetos de transcriação incide sobre este tipo de material. É de notar que países como os Estados Unidos da América são bastante permissivos no que diz respeito a este tipo de publicidade pelo que é importante estar atento ao que consta do texto de partida e não recriar situações que não são aceites em Portugal. Assim e segundo o Código da Publicidade:
— é proibido incitar diretamente os menores a adquirirem determinado bem ou serviço. Frases como "Compra já" não podem constar da transcriação;
— é também proibido incitar os menores a persuadirem terceiros a comprar os produtos em questão. Tal significa que frases como "Pede aos teus pais" também não podem ser reproduzidas.
Também no que diz respeito à publicidade de bebidas alcoólicas é preciso ter alguns pontos em consideração:
25 — o anúncio não pode sugerir que o consumo gere sucesso, êxito social ou aptidões especiais;
— o anúncio não pode usar o teor de álcool como uma qualidade positiva da bebida.
Apesar de, nesta secção, terem sido resumidos os pontos que afetam o trabalho do tradutor, aconselha-se que qualquer profissional que receba um projeto na área da transcriação, leia o Código da Publicidade na íntegra.
Conclusão
O estágio realizado na Found in Translation teve como objetivo não só a aplicação e cimentação dos conhecimentos adquiridos durante o Mestrado de Tradução, como também a criação de um Manual de boas práticas de tradução.
No contexto deste relatório, a transcriação diz respeito à adaptação de anúncios publicitários a uma cultura e língua diferentes daquela de partida. Os projetos de transcriação podem incidir tanto sobre anúncios publicitários em formato físico como em formato vídeo das mais variadas áreas. O processo de transcriação engloba vários passos que o tornam claramente diferente do processo de tradução e têm como objetivo permitir que o cliente possa avaliar se a intenção da campanha publicitária continua presente no anúncio após as alterações efetuadas durante a transcriação.
Apesar do grande número de anúncios publicitários que é alvo de transcriação, esta é uma área relativamente desconhecida, o que resulta na existência de pouco material disponível para consulta. Sendo um dos objetivos da transcriação de anúncios publicitários que o público os veja como tendo sido criados especificamente para si, o desconhecimento desta área pode ser visto, em parte, como o resultado do sucesso desta prática. Contudo, esta situação é desvantajosa já que os tradutores que poderiam ter interesse em desenvolver trabalho nesta área podem nunca ter a oportunidade de se cruzar com ela e contribuírem para o seu desenvolvimento. Em termos dos projetos, esta é uma área bastante variada, não só a nível do trabalho dentro do mesmo projeto, como também a nível dos potenciais projetos que podem
26 ser recebidos e mesmo do trabalho desenvolvido para eles. A transcriação tem pontos de contacto com várias áreas — localização, dobragem, escrita criativa —, o que significa que o tradutor pode ser confrontado com desafios substancialmente diferentes de projeto para projeto, sejam eles adaptar uma canção, adaptar um slogan ou mesmo identificar situações que não fazem sentido com a cultura de chegada.
O manual aqui proposto tem como objetivo uma base de apoio à prática da transcriação, fornecendo uma série de diretrizes e conselhos que visam apoiar e ajudar o tradutor durante esta atividade. Além de útil para os tradutores da FIT, espera-se também que este relatório desperte o interesse daqueles que o leiam em relação a esta área. A nível prático, um possível trabalho seria comparar o resultado da transcriação do mesmo anúncio publicitário em línguas e culturas diferentes. Esta comparação seria particularmente interessante se se focasse em culturas bastante diferentes, já que ao fazê-lo seria possível não só comparar a forma como os desafios do texto foram resolvidos como também as diferenças que resultam da adaptação do anúncio às exigências de diferentes mercados.
A nível pessoal, o trabalho realizado durante o período do estágio revelou-se de grande importância para a minha formação tendo permitido o contacto e familiarização com diferentes ferramentas de trabalho e com a realidade do trabalho na área da tradução. Além disso, este estágio permitiu também o contacto com uma área previamente desconhecida, aquela da transcriação, e aprendizagem da mesma.
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29 Anexos
Anexo 1 - Manual de boas práticas de tradução
Anexo 2 - Tabela de transcriação para anúncios em formato de vídeo Anexo 3 - Tabela de transcriação para anúncios em formato físico
Anexo 4 - Tabela de transcriação do projeto de transcriação para o relógio Cellini Dual Time
Anexo 5 - Ficheiro de partida do projeto de transcriação para o relógio Cellini Dual Time
30 Anexo 1 - Manual de boas práticas de tradução
Informação geral
Este Manual de boas práticas tem como objetivo auxiliar e apoiar o tradutor da FIT enquanto este realiza um processo de transcriação. É a intenção da transcriação de anúncios publicitários que o resultado final desta seja natural e se adeque à cultura de chegada, respeitando ao mesmo tempo a intenção da campanha publicitária onde se insere. Uma transcriação bem sucedida deve parecer ter sido produzida pela e para a cultura de chegada, não causando estranheza no público-alvo.
Todos os conselhos presentes neste manual têm como objetivo permitir que o tradutor possa de forma rápida informar-se sobre o que é esperado durante a transcriação e chamar a atenção para algumas situações que normalmente não são referidas no briefing do cliente.
A consulta deste manual não invalida a leitura de todo o material enviado pelo cliente.
Receção do projeto e material de referência
O projeto de transcriação entregue ao tradutor encontra-se dividido em várias pastas. Normalmente, estas pastas dizem respeito ao material de referência, tabela de transcriação ou guia de estilo, mas não é obrigatório que todas estejam presentes.
Material de referência: tabelas de transcriação previamente aprovadas pelo cliente, versões finais de anúncios em vídeo ou impressos e outro material útil para manter a coerência entre os vários projetos.
Guia de estilo: documento com instruções que visam uniformizar o estilo de escrita dos seus anúncios.
Tabela de transcriação: documento onde a transcriação irá ser desenvolvida. É aconselhável não trabalhar diretamente neste ficheiro já que podem ocorrer enganos
