UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC– Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação.
Curso de Administração
AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO LONDERO
Trabalho de Conclusão de CursoIVAN LONDERO
IVAN LONDERO
AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO LONDERO
Trabalho de Conclusão apresentado ao curso de Administração como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Administração da
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí.
SANTA ROSA/RS
Professor Orientador: Martin Ledermann
SANTA ROSA/RS 2013
“Um bom chefe faz com que homens comuns façam coisas incomuns” Peter Drucker
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, pelo dom da vida e da graça que nos possibilita a ver, observar, empreender, viver, e conviver neste mundo com os olhos cristão.
Agradeço aos colegas, amigos que me deram força e incentivo para que eu pudesse lutar e conquistar meus objetivos pessoais.
Aos meus familiares, amigos e amigas pelo apoio e incentivo que recebo em todas as ações de minha vida particular, profissional, comunitária e familiar.
Agradeço também ao professor Martin Ledermann por sua atenção, esforço, orientação e compreensão dadas durante a realização do projeto e do TCC.
A direção, aos professores e funcionários do DACEC (Departamento de Administração, Contábeis e Comunicação Social, da UNIJUÍ).
Por fim agradeço ao Pedrinho Londero proprietário do Mercado Londero, e também aos seus funcionários Juliana Wurfel, ao meu irmão Jessé Londero e a minha mãe Miriam Gazola Londero pela paciência e pela disponibilidade, atenção e cooperação durante essa auditoria.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Estrutura do Referencial Teórico...22
Figura 2: Principais fatores do microambiente da empresa...32
Figura 3: Principais Forças do Macroambiente da empresa ...39
Figura 4: População mundial em bilhões/milhões...41
Figura 5: Processo de planejamento do negocio...51
Figura 6: Matriz de crescimento – participação...53
Figura 7: Sistema de Informação de marketing Cobra (1992)...61
Figura 8: Sistema de Informação de marketing...62
Figura 9: Etapas da segmentação...65
Figura 10: Cinco padrões de segmentação de mercado...68
Figura 11: A função controle na auditoria de marketing...72
Figura 12: Os quatros Ps do mix de marketing ...73
Figura 13: Níveis de produto...75
Figura 14: Organograma Mercado Londero ...105
LISTA DE TABELA
Tabela 1: Evolução conceito de marketing fonte: adaptado de Las Casas (2006)...24
Tabela 2: Tipos de mercado consumidores ...35
Tabela 3: Vantagens da Segmentação ...64
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Oportunidades, ameaças e proposições do Macroambiente...90
Quadro 2: Oportunidades, ameaças e proposições do Microambiente...97
Quadro 3: Pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes em relação à organização Mercado Londero...101
Quadro 4: Oportunidades, ameaças e proposições da estratégia de marketing...103
Quadro 5: Oportunidades, ameaças e proposições da organização de marketing...104
Quadro 6: Oportunidades, ameaças e proposições da produtividade de marketing...108
Quadro 7: Oportunidades, ameaças e proposições dos sistemas de informação de marketing.... ...110
Quadro 8: Oportunidades, ameaças e proposições do processo segmentação...112
Quadro 9: Oportunidades, ameaças e proposições do processo posicionamento...115
Quadro 10: Linha de grupos de produtos comercializados pelo Mercado Londero...117
Quadro 11: Subdivisão de produtos comercializado pelo Mercado Londero...119
Quadro 12: Subdivisão do grupo de produtos de limpeza comercializado pelo Mercado Londero...120
Quadro 13: Subdivisão do grupo de produtos de higiene pessoal comercializado pelo Mercado Londero...120
Quadro 14: Subdivisão do grupo de produtos de bebidas e sucos comercializado pelo Mercado Londero...121
Quadro 15: Subdivisão do grupo de utilidade domésticas comercializado pelo Mercado Londero...121
Quadro 16: Subdivisão do grupo de produtos de bazar e papelaria comercializado pelo Mercado Londero...121
Quadro 17: Subdivisão do grupo de rações e farelos comercializado pelo Mercado Londero...122
Quadro 18: Subdivisão do grupo de ferramentas gerais comercializado pelo Mercado Londero...122
Quadro 19: Subdivisão do grupo de peças hidráulicas comercializado pelo Mercado
Londero...122
Quadro 20: Oportunidades, ameaçasse proposições relacionadas a gestão de produtos da empresa...123
Quadro 21: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a gestão de preços da
empresa...125
Quadro 22: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a promoção da
empresa...127
SUMÁRIO RESUMO EXPANDIDO ... 12 INTRODUÇÃO ... 15 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 17 1.1 Apresentação do tema ... 17 1.2 Questão de Estudo ... 18 1.3 Objetivos ... 18 1.3.1 Objetivo Geral ... 18 1.3.2 Objetivos Específicos ... 18 1.4 Justificativa ... 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 21 2.1 Conceitos de Marketing ... 23 2.2 Administração de Marketing ... 26 2.3 O que é Auditoria? ... 27 2.4 Auditoria de Marketing ... 28
2.5 Auditoria do Ambiente de Marketing ... 30
2.5.1 Microambiente ... 31 2.5.1.1 Empresa ... 32 2.5.1.2 Fornecedores ... 33 2.5.1.3 Os Intermediários do Marketing ... 33 2.5.1.4 Clientes ... 34 2.5.1.5 Concorrentes ... 36 2.5.1.6 Os Públicos ... 37 2.5.2 Macroambiente ... 39 2.5.2.1 Ambiente Demográfico ... 39 2.5.2.2 Ambiente Econômico ... 41 2.5.2.3 Ambiente Natural ... 43 2.5.2.4 Ambiente Tecnológico ... 44 2.5.2.5 Ambiente Político ... 45 2.5.2.6 Ambiente Cultural ... 46
2.6 Auditoria da Estratégia de Marketing ... 47
2.6.1 Conceitos de Estratégias... 48
2.6.2 Tipos de Estratégias ... 48
2.6.3 Planejamento Estratégico do Negócio... 50
2.6.4 Planejamento Portfolio de Negócios ... 53
2.7 Auditoria da Organização de Marketing ... 54
2.8 Auditoria da Produtividade de Marketing ... 57
2.8.1 Controle Anual ... 58
2.8.2 Controle da Lucratividade ... 59
2.8.3 Controle de Eficiência ... 59
2.8.4 Controle Estratégico ... 60
2.9 Auditoria dos Sistemas de Marketing ... 60
2.9.1 Desenvolvimento as Informações ... 62
2.9.2 Distribuição das informações ... 64
2.10 Auditoria do Processo de Segmentação ... 64
2.10.1Padrões de Segmentação de Mercado ... 66
2.10.2 Bases para Segmentação de Mercados Consumidores ... 66
2.10.3 Avaliação Segmentação de Mercados... 67
2.11 Auditoria do Processo de Posicionamento ... 69
2.11.1 Escolha e Implementação do Posicionamento ... 70
2.11.2 Vantagens Competitivas do Posicionamento ... 70
2.12 Auditoria da Função de Marketing ... 71
2.12.1Produto ... 73
2.12.2 Preço ... 76
2.12.3 Praça (Ponto de Venda) ... 78
2.12.4 Promoção ... 79
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICO ... 83
3.1 Classificação do estudo ... 83
3.2 Universo Amostral ... 84
3.3 Coleta de dados ... 85
4.1 Identificando e caracterização da organização ... 87
4.2 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao Ambiente de Marketing da empresa ... 89
4.2.1 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a Análise ao macroambiente de marketing ... 89
4.2.2 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao microambiente da empresa ... 96
4.3 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Estratégia de Marketing da empresa ... 102
4.4 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Organização de Marketing da empresa ... 104
4.5 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Produtividade de Marketing da empresa ... 107
4.6 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Sistema de Marketing da empresa ... 109
4.7 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Processo Segmentação da empresa ... 112
4.8 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Processo Posicionamento da empresa ... 114
4.9 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Função de Marketing da empresa ... 117
CONCLUSÃO ... 132
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ... 136
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
Muitas empresas estão se movimentado para tirar vantagem das oportunidades do marketing. O marketing é um processo social e gerencial pelo qual as pessoas ou grupo obtêm o que necessitam e desejam, através da criação e troca de produtos e valor. O trabalho teve como proposito realizar uma auditoria de marketing na empresa Mercado Londero, bem como elaborar um diagnostico descrevendo como são realizadas as ações de marketing na organização, criar quadros com principais ameaças e oportunidades encontradas, propor estratégias para minimizar as ameaças. O Mercado Londero demostrou até o momento não ter um sistema de marketing, mas por outro lado o composto de marketing (4Ps) está adequado para a sua realidade. Pois a organização preocupa-se em ter produtos novos que atendem as necessidades dos clientes, buscando fidelidade e vantagens e soluções para seus clientes. Palavras Chaves: Marketing, Auditoria de Marketing, Diagnóstico Organizacional.
Introdução
Cobra (1991), afirma que o critério de aplicação da auditoria de marketing está mais ligado ao momento de mercado ou ao desafio que o marketing enfrenta, especialmente quando a
concorrência ou as mudanças no padrão de consumo revelam fraquezas não percebidas anteriormente, e exigem um redirecionamento da ação. Nestes momentos, o conceito de avaliação e controle exercidos pela auditoria ganha importância, e a percepção disto é o que determina a necessidade da auditoria independente do porte econômico ou tamanho físico da organização.
Para Kotler (2000) auditoria de marketing, é uma ferramenta necessária para se empenhar na aplicação operacional do trabalho em marketing, que em outras palavras se daria o
planejamento de metas onde se agrupam objetivos estratégicos de vigilância sobre as
implementações. O retorno dos lucros mediante um estudo do comportamento do produto, por onde caminha esse produto, atacado, varejo e consumidor, a sua saída em quantidade, ou seja, a sua aceitação.
Diante disso, a pesquisa é realizada a partir do seguinte problema de pesquisa: as ações desenvolvidas pelo Mercado Londero, atendem aos pressupostos básicos de marketing? O objetivo deste estudo é desenvolver uma auditoria de marketing na empresa Mercado Londero sobre os objetivos de identificar e avaliar oportunidades e ameaças do ambiente de marketing, estratégias de marketing, organização de marketing, produtividade de marketing, sistemas de marketing, processo de segmentação, processo de posicionamento, função de marketing.
Metodologia
Com base nos objetivos propostos, o procedimento metodológico utilizado foi à pesquisa exploratório, descritiva e explicativa e quanto ao modelo conceitual operacional destacam-se a pesquisa documental, pesquisa bibliográfica. Segundo Vergara (2000) a investigação exploratória é realizada em área na qual há um pouco conhecimento acumulado e
sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses, que, todavia, poderão surgir durante ou final da pesquisa. De acordo com Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. É documental, pois serão utilizados materiais documentos descritivos da organização objeto de estudo. Segundo Vergara (2004) a pesquisa documental é realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos, registros, regulamentos, circulares,
bibliográfica, porque se trata de um estudo sistematizado, desenvolvido com base em material publicado por autores consagrados que escreveram sobre o tema. De acordo com Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. A coleta de dados foi realizada tendo como base um roteiro de questões, entrevistas pré-agendadas e gravadas em áudio é foi observado de forma direta o ambiente organizacional. Também foi realizada uma revisão de literatura onde se buscou embasamento teórico. Foi pesquisado o gestor da empresa e os colaboradores da empresa.
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Resultados
O aspecto importante para empresa são as forças macroambiente e microambiente que configuram em oportunidade e impõem ameaças para todas as organizações. No Mercado Londero não e diferente de outras empresas, após entrevista e observação pode-se identificar qual é a relação do macro e do microambiente da empresa. Em relação ao ambiente
demográfico que é de extrema importância para a empresa, verificou-se que a empresa está atualizada as características do mercado consumidor, e aos novos perfis de clientes
consumidores. A influência que a economia local tem sobre a empresa é grande, ou seja, depende de uma boa colheita de grãos com ajuda de bons preços e com o auxilio do fator climático. O ambiente natural a organização tem preocupação com o destino correto das embalagens usadas para armazenar as compras dos clientes.
Uma das ameaças encontrada na empresa é o fato de não possuir um sistema de
gerenciamento de estoque. Já o ambiente politico da cidade a secretaria da agricultura ajuda a fazer projetos para pequenas propriedades rurais. No ambiente cultural, percebe-se que na comunidade de Vila Pitanga mantem as tradições, e muitos clientes têm costumes antigos, de tradições de famílias italianas e alemãs.
Alguns fatores importantes no microambiente é o mercado local tem possui crescimento razoável, com a produção de grãos em alta a tendência e ter uma super safra projetada. A empresa tem uma relação de amizade com seus clientes, procura conhecer os hábitos de seus clientes e seus consumos. Em relação aos concorrentes a empresa tem seus pontos fortes no atendimento, na diversidade de produtos, e troca produtos colônias por produtos
industrializados.
Em relação a estratégia de marketing o proprietário tem uma experiência básica do setor, busca estar atento ao mercado local, e as mudanças que ocorrem no mercado regional. Já o ambiente organizacional tem uma estrutura formal, a empresa não possui departamentos, e o marketing está ligado diretamente ao proprietário. A organização não possui sistema de informação de marketing, o que dificulta algumas ações tomadas pelo gestor.
A empresa possui o processo segmentação geográfica baseada na idade e no ciclo de vida, oferecendo produtos diferentes por faixa etária. Em relação ao posicionamento de marketing a empresa se posiciona de maneira estratégica, com reconhecimento do tempo de empresa e no atendimento ao cliente. Na auditoria da função de marketing possui um mix de produtos variáveis (produto, preço, canais de distribuição e promoção) que para atender as
necessidades do mercado-alvo.
Conclusões
Com base nos resultados encontrados na auditoria de marketing, a empresa está desenvolvendo algumas ações que determinam a estratégia da empresa, o trajeto que a empresa está seguindo em parte o principio das estratégias de marketing. Por outro lado, a empresa deixa a desejar em algumas atividades, as quais são controladas manualmente. A empresa não possui um sistema informação de marketing, o que impossibilita o gestor tomar decisões com base no controle de estoque manual, o que aumenta a possibilidade de compra
desnecessárias de algumas mercadorias. Com um sistema de gerenciamento de estoque, a empresa poderia realizar inventários mensalmente para efetuar as compras num tempo mais ágil, e projetando margens de lucro sobre produtos vendidos.
A empresa possui um vinculo muito forte com a comunidade, a amizade um ambiente
agradável, com um bom atendimento, o que faz que o consumidor olhe a empresa com outros olhos. A empresa busca estar atenta ao mercado local e regional, busca estar atenta a nova tendência no mercado, e conhece as limitações dos concorrentes.
O gestor da empresa busca ter um vinculo com a auxiliar administrativa que controla as atividades dos demais colaboradores, busca interagir com os atacadistas para efetuar a melhor compra. Possui um layout novo, com gondolas modernas, e possui um equipamento
necessário para estrutura do açougue e padaria. Possui vários produtos colônias que são fornecidos pelos agricultores locais.
É por fim, todos as forças do macroambiente e do microambiente configuram o perfil da empresa, são fundamentais para sua sobrevivência, cada força deve ser explorada e observada pela empresa com muita ênfase e dedicação.
Referências
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas, 1991.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas, 2002. VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 2004.
INTRODUÇÃO
O estudo realizado tem o objetivo de relacionar teoria com a prática, e possibilitar ao acadêmico expandir os seus conhecimentos, focando seus esforços em uma determinada área de sua preferência, e com isso estar preparado para os desafios mercado de trabalho.
O componente curricular Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) disciplina do curso de Administração da Unijuí é de fundamental importância, pois possibilita a integração da teoria com á pratica proporcionado ao acadêmico um vasto conhecimento técnico adquirido durante o curso e a sua implantação na prática da realidade local.
De acordo com Philip Kotler (1998) marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O mesmo autor destaca que a necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Assim as organizações devem conhecer muito bem o ambiente em que estão inseridas.
Baseando nisso o presente estudo objetiva uma auditoria de marketing, na empresa Mercado Londero. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.39) “auditoria de marketing são exame abrangentes, sistemáticos, independentes e periódicos do ambiente, objetivos, estratégias e atividades da empresa para determinar as áreas de problema e oportunidades”.
O objeto de estudo é a organização Mercado Londero empresa localizada em Vila Pitanga, município de Doutor Mauricio Cardoso Estado do Rio Grande do Sul. A intensão do estudo é identificar as oportunidades, as ameaças e ainda propor estratégias para potencializar as oportunidades e diminuir as ameaças.
A empresa Mercado Londero, situada em Vila Pitanga, atua há 21 anos no mercado, em uma praça com um concorrente maior e um concorrente médio porte, possui uma área de 350 m2 atual na venda de produtos industrializados e coloniais. Busca ser competitiva em preço e na variedade de produtos.
A empresa preocupa-se em aumentar o número de clientes, por isso está buscando novos produtos para o mercado. A empresa quer oferecer os melhores preços aos seus clientes, diversidade de produtos. A necessidade de buscar novas ferramentas a empresa busca
com este trabalho obter resultados afim de analisar aspectos internos e externos e oportunidades para alcançar seus objetivos.
O presente trabalho está estruturado em cinco partes. A primeira parte apresenta a contextualização do estudo bem como a caracterização da organização na qual será realizado bem como a apresentação do tema abordado, e a questão de estudo o que orienta o TCC. E em seguida são desenvolvidos o objetivo geral e os objetivos específicos a serem alcançado bem como a justificativa à realização do estudo.
A segunda parte apresenta o referencial teórico dos temas abordados. Dentre os temas que envolvem o trabalho estão: conceitos de marketing, administração de marketing, o que é auditoria, e componentes que envolvem a auditoria (auditoria de marketing, auditoria do ambiente de marketing, auditoria da organização de marketing, auditoria da produtividade de marketing, auditoria dos sistemas de marketing, auditoria da produtividade de marketing, auditoria da função de marketing, auditoria do processo de segmentação e auditoria do processo de posicionamento). Essa parte será a base para o desenvolvimento do estudo.
A terceira parte apresentara à metodologia de pesquisa aplicada, ou seja, o tipo de pesquisa, a coleta de dados analise e interpretação dos dados obtidos na pesquisa e sistematização do estudo.
A quarta etapa refere-se ao diagnostico, descrição e análise dos resultados obtidos com a auditoria de marketing realizada no Mercado Londero. Os componentes que envolvem as oportunidades, ameaças e preposições quanto ao (ambiente de marketing, estratégia de marketing, organização de marketing, produtividade de marketing, sistema de marketing, processo segmentação, processo posicionamento, e função de marketing).
A quinta parte diz respeito a conclusão, onde será apontado os levantamentos encontradas no decorrer do processo de auditoria no Mercado Londero.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo tem por objetivo fazer delimitações, definir objetivos, justificar o porquê da escolha do tema, enfim estabelecer parâmetros para validar o estudo mais objetivo.
Este capítulo é composto pela identificação e caracterização da organização na qual foi realizado o TCC contendo a apresentação e delimitação do tema em estudo, a formulação do problema a ser estudado, os seus objetivos e suas justificativas.
1.1 Apresentação do tema
Atualmente as “empresas” estão enfrentando ação da globalização com novas tendências, avanços tecnológicos, redes sociais, e o mercado cada vez mais competitivo. Isto requer que essas novas tendências sejam entendidas e absorvidas pela gestão da organização, sendo assim, o objetivo é mostrar e atualizar os detalhes dessas novas tendências do mercado.
No contexto econômico do mercado consumidor (supermercado) é percebido principalmente em pequenas cidades do interior, quem possui um layout inovador, com novos produtos e serviços, alterando todo o contexto tradicional de mercados com poucas opções de mercadorias e poucos atrativos para os clientes, para um conceito de “inovação”, ou seja, tentando acompanhar as novas tendências. Logo, esse contexto faz com que em muitos supermercados de cidades do interior, buscam alinhar-se com as novas tendências baseando se na área de marketing.
Segundo Kotler (2000) a auditoria de marketing é como um exame periódico, que desligado do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das atividades específicas realizadas pela equipe de marketing da empresa.
1.2 Questão de Estudo
A aplicação de técnicas de auditoria de marketing em áreas da administração tais como finanças, contabilidade e pessoal, é considerada como uma inovação, com base na aplicação de novas técnicas de auditoria em marketing, o detalhamento dessas técnicas com embasamento teórico pode-se aplicar essas técnicas na organização Mercado Londero.
Em entrevista com proprietário da organização pesquisada, verificou-se a preocupação em analisar as vendas, participação de mercado, procedimentos de marketing, estrutura da empresa e recursos disponíveis, procurando desenvolver uma auditoria de marketing com o seguinte tema. O tema e “Auditoria de Marketing no Mercado Londero”.
Baseado no tema proposto, à questão de estudo é a seguinte: “as ações desenvolvidas pelo Mercado Londero, atendem aos pressupostos básicos de marketing?”.
A seguir serão expostos os objetivos a serem atingidos no decorrer deste trabalho de conclusão de curso.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Desenvolver uma Auditoria de Marketing na Empresa Mercado Londero.
1.3.2 Objetivos Específicos
Para consecução do objetivo geral, buscou-se atingir os seguintes objetivos específicos:
1. Identificar e avaliar oportunidades e ameaças que o ambiente de marketing proporciona à organização;
3. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas à organização de marketing da empresa;
4. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas à produtividade de marketing da empresa;
5. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas aos sistemas de marketing da empresa;
6. Identificar e avaliar as oportunidade e ameaças relacionadas a auditoria do processo de segmentação da empresa;
7. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas ao processo de posicionamento da empresa;
8. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças da função de marketing empresa;
9. Propor sugestões para maximizar as oportunidades e minimizar as ameaças da referida empresa.
1.4 Justificativa
Um dos primeiros pontos a se levantar é a originalidade do trabalho efetuado ate o momento, nunca foi desenvolvido um trabalho acadêmico na organização Mercado Londero, a fim de buscar desenvolver auditoria de marketing na organização.
Durante a vida acadêmica a área que mais atraiu minha atenção foi o marketing, pois é a área da administração que está ligada com o conjunto de atividades da empresa. As pessoas adquirem produtos através de um bom marketing, pois o despertar de uma necessidade surge de um produto que tem uma boa preparação de marketing.
A busca de informação com organização é a destituição da filosofia de trabalho, buscando dados concretos e sólidos ao mesmo tempo, resgatando suas raízes do negócio, e como esta se tornando forte a cada dia que passa na sociedade local. É com essa base que o trabalho tornará um instrumento que visará à realidade da organização.
Este trabalho se mostra relevante para a comunidade envolvida e para o conhecimento do acadêmico do pesquisador, e os demais estudantes que poderão basear-se nesse trabalho.
Logo, a importância de uma auditoria na organização Mercado Londero se faz importante, pois será analisado a participação do mercado, procedimentos de marketing, estrutura de empresa, recursos disponíveis, eficiências dos sistemas de informação funcional.
O tema auditoria de marketing busca analisar e verificar as oportunidades e ameaças que estão em torno da organização. Com base nos objetivos específicos cuja intensão e identificar é avaliar as oportunidades e ameaças de marketing baseando-se na teoria com o ambiente de marketing.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo busca trazer os principais conceitos e teorias acerca o conhecimento necessário para o desenvolvimento de uma auditoria de marketing na empresa Mercado Londero.
Este referencial teórico tem como objetivo esclarecer conceitos importantes referentes ao tema de estudo o qual é Auditoria de Marketing no Mercado Londero. Os referenciais que compõem este item são: conceitos de marketing, administração de marketing, auditoria, auditoria de marketing, auditoria do ambiente de marketing, auditoria da estratégia de marketing, auditoria da organização de marketing, auditoria da produtividade em marketing, auditoria do sistema de marketing, auditoria do processo de segmentação marketing, auditoria do processo de posicionamento de marketing e auditoria da função de marketing. A estrutura deste item demostrada na figura 1.
Figura 1: Estrutura do Referencial Teórico.
Conceitos de Marketing
Administração de Marketing
O que é Auditoria
Auditoria de Marketing
Auditoria do Ambiente de Marketing
Auditoria da Estratégia de Marketing
Auditoria da Organização de Marketing
Auditoria da Produtividade de Marketing
Auditoria dos Sistemas de Marketing
Auditoria do Processo de Segmentação
Auditoria do Processo de Posicionamento
Auditoria da função de Marketing Fonte: Londero (2013)
2.1 Conceitos de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) marketing define-se como o processo social e gerencial através de pessoas e grupos que obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Segundo Las Casas (1991) marketing é uma área de informação que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, dirigida para satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos da empresa e analisando sempre o meio ambiente de atuação e a colisão que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Já os autores Kotler e Armstrong (1998) sustentam que o conceito de marketing é para atingir as metas organizacionais e preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.
Segundo Dias (2004) marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Conforme Kotler e Armstrong (1998, p.7) “marketing significa administrar mercados para chegar a trocar, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem”. Na sequência, a tabela 1 destaca a evolução de alguns conceitos sobre marketing adaptado por Las Casas (2006).
Tabela 1. Evolução do conceito de marketing.
Autor Ano Definição de Marketing
Peter Drucker 1954 “Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores”
Philip Kotler e
Sidney Levy 1969
“O Conceito de Marketing deve abranger também as instituições não lucrativas”
David Luck 1969 “Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado”
Philip Kotler e
Gerald Zaltman 1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”
Robert Bartls 1974
“Se Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome”
Robert Haas 1978
“É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”
Philip Kotler e
Gary Armstrong 1998
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”
Philip Kotler 1999
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles"
Philip Kotler 2000
“Marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2006)
Segundo Las Casas (1997) o conceito de marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
Segundo Churchill (2003) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Para Kotler (1996), o marketing para algumas empresas pode ser uma filosofia que deve ser difundida por toda a companhia e não, simplesmente, como uma função à parte não apenas só como um busca de clientes para produção e sim, como um processo de planejamento, ou seja, o fato de que os consumidores encontram uma diversidade de produtos em cada categoria, e que diante de uma ampla escolha, eles tendem a demonstrar uma exigência maior na hora de efetuar uma compra.
Dessa forma Cobra (1997), o marketing consiste, dentre de tantos outros fatores, em pesquisas sobre o comportamento e necessidades das pessoas. O marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos e serviços que satisfaçam a necessidade e desejos dos consumidores.
Cobra (1992) trabalha com a ideia que marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços. É um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Para complementar Cobra (1997), o marketing pode ser compreendido como algo que não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da motivação; as pessoas não são motivadas. A motivação é uma direção, uma força interior que reage positiva ou negativamente a um estímulo externo.
Já Kotler (1998) o marketing existe por que as pessoas enfrentam problemas diariamente, precisam de algo a todo instante. Sendo assim existe a escolha a ser feita entre todas as marcas disponíveis que resolvam o problema. Esse é o papel do marketing, fazer seus produtos estarem na mente dos consumidores na hora de fazer essa escolha.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.3) marketing pode ser definido “como um processo administração e social pelo qual indivíduos e grupos que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca e valor com outros”.
Segundo Churchill e Peter (2000) contribuem lembrando que essa busca pela satisfação deve trazer benefícios para ambos os lados, para eles marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Kotler (2000) destaca marketing burocrático que muitas grandes empresas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado, examinando detalhadamente dos relatórios de pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. Seus gerentes de marca e produto precisam sair de seus escritórios e passar a ter um contato maior com o cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vida dos clientes.
Assim, Philip Kotler (2000) define marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
No tópico seguinte serão abordados conceitos de administração de marketing, e como esta é implementada em uma organização.
2.2 Administração de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) administração de marketing é definida como uma analise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas e benefícios com os compradores a fim de atingir objetivos organizacionais.
Conforme Kotler (2000) traz a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Segundo Dias (2004) a administração de marketing é o conceito que resume a função do marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa.
Para Kotler (2000) destaca que o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços aos clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Definimos a administração de marketing como “o esforço consciente para alcançar resultados de troca
Para Cobra (1992) o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Complementando Kotler e Armstrong (1998) trazem que administração de marketing definida como uma análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Segundo os mesmo autores a administração de marketing procura influenciar o nível, a duração e a natureza da demanda a fim de ajudar a organização a atingir seus objetivos, ou seja, administração de marketing é administração da demanda.
Segundo Kotler (2000), dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing, podemos estabelecer distinções entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Um profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing é “proporcionar um padrão de vida superior”.
Para Kotler (1998) marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) uma tarefa de administração de marketing e atrair novos clientes, porem o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento a longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior de satisfação.
2.3 O que é Auditoria?
Auditoria surgiu inicialmente por analogia com outras auditorias, como a contábil e a administrativa, mas só passou a adquirir importância quando os custos de distribuição, de vendas e principalmente os de propaganda, cresceram a níveis preocupantes.
No Brasil, a técnica da auditoria começou a se desenvolver após o advento da Lei n0 4.728 de 1965, com a normatização do Mercado de Capitais e tornou-se mais intensa após a publicação da Lei 6.404/76, a Leis das Sociedades Anônimas.
A origem da palavra auditoria está diretamente ligada à ciências contábeis, pois significa um exame abrangente e pericial que segue o desenvolvimento das operações contábeis de uma empresa, através de registros e documentos contábeis. No qual o principal objetivo é medir a veracidade das informações e ter um melhor controle sobre o patrimônio da empresa.
Para Cobra (1992), auditoria e a tarefa de prestar serviços através de pessoas independentes e qualificadas na identificação e na investigação de problemas relacionados com politicas, organização, procedimentos e métodos em marketing, afim de recomendar medidas apropriadas e prestar assistência na sua implantação.
Já para Enis (1983) observa que a avaliação sistemática de qualquer atividade deve medir seu grau de eficácia, ou seja, sempre se deve questionar se a realização de uma determinada tarefa pode ser melhor e menos dispendiosa.
Segundo Cobra (1991), o critério de aplicação da auditoria de marketing está mais ligado ao momento de mercado ou ao desafio que o marketing enfrenta, especialmente quando a concorrência ou as mudanças no padrão de consumo revelam fraquezas não percebidas anteriormente e exigem um redirecionamento da ação. Nestes momentos, o conceito de avaliação e controle exercidos pela auditoria ganha importância, e a percepção disto é o que determina a necessidade da auditoria independente do porte econômico ou tamanho físico da organização.
Basicamente temos quatro processos básicos no sistema de controle, que garantem sua avaliação: 1) alvos quantificáveis devem ser estabelecidos como parâmetros; 2) todo desempenho deve ser medido com o confronto entre o resultado obtido e o parâmetro fixado. (3) um aspecto a ser frequentemente analisado é justamente o motivo pelo qual o desempenho é ou não satisfatório; 4) o quarto aspecto ressalta a importância de implementar-se uma linha de ação corretiva a partir da análise dos resultados alcançados.
2.4 Auditoria de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1999, p. 39) “a auditoria de marketing são exames abrangentes, sistemáticos, independentes e periódicos do ambiente, objetivos, estratégias e atividades da empresa para determinar as áreas de problemas e oportunidades”.
Segundo Cobra (1997, p. 527) define auditoria de marketing como “uma revisão sistemática, críticas e não tendenciosas dos objetivos e políticas básicas, da função de marketing e da organização, dos métodos e dos processos e do pessoal empregado para implementação das políticas e a consecução dos objetivos de marketing”.
Para Kotler (2000) auditoria de marketing, é uma ferramenta necessária para se empenhar na aplicação operacional do trabalho em marketing, que em outras palavras se daria o planejamento de metas onde se agrupam objetivos estratégicos de vigilância sobre as implementações. O retorno dos lucros mediante um estudo do comportamento do produto, por onde caminha esse produto, atacado, varejo e consumidor, a sua saída em quantidade, ou seja, a sua aceitação.
Conforme Cobra (1997), existe etapas de uma auditoria de marketing conforme descrito abaixo:
a) Desenvolver um plano de coleta de dados;
b) Coletar os dados;
c) Preparar um relatório de diagnóstico e de plano de ação corretiva;
d) Apresentar e discutir o relatório.
Para Kotler e Armstrong (1999), a auditoria de marketing pode ser subdivida em seis etapas conforme abaixo:
a) Auditoria de marketing do meio ambiente, que constituem auditoria do macroambiente ou (tarefa) e microambiente;
b) Auditoria das estratégias de marketing;
c) Auditoria da organização de marketing;
d) Auditoria dos sistemas de marketing;
e) Auditoria de produtividade do marketing;
f) Auditoria da função do marketing.
Com base nas etapas acima do autor Kotler e Armstrong (1999), nos próximos tópicos estarão detalhados a explicações dos mesmos. A seguir no tópico auditoria do ambiente de marketing, que e dividido em macro e microambiente, os quis estão diretamente ou indiretamente voltados a organização.
2.5 Auditoria do Ambiente de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1999) o ambiente de marketing é constituído de fatores de forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem sucedidas sabem que é vital a observação e a adaptação constante ás mudanças do ambiente.
Segundo Las Casas (1999) a analise do ambiente de marketing deve fazer primeiro passo realizar um plano de comunicação de marketing. Nessa análise e feita uma síntese dos fatores externos que influenciam na organização.
Para (KOTLER, 2000, p.122) “o ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época.”
Segundo Kotler (2000) para realizar sua análise, planejamento e implementação e controlar responsabilidades, os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing.
Conforme Kotler e Armstrong (1998) o ambiente de marketing inclui forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus consumidores, tais com outros departamentos da empresa, canais, fornecedores, concorrentes e publico. Inclui também forças demográficas e econômicas mais amplas, forças politicas e legais, forças tecnológicas e ecológicas, e forças sociais e culturais.
Segundo Kotler (2000), o ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais rápido e acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época.
Para Kotler (2000), as empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) o ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à
canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiorias que afetam todo o microambiente, ou seja, forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, politicas e culturais.
2.5.1 Microambiente
Para Kotler e Armstrong (2003) é através da análise do microambiente que se consegue identificar os pontos fortes e fracos da empresa. O microambiente de marketing é representado pelos fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e o publico.
De acordo com Cobra (1992) destaca um pensamento diferente sendo que o ambiente interno é constituído das áreas funcionais da empresa, ao passo que o ambiente operacional é formado pelos clientes fornecedores, distribuidores, concorrentes, o público em geral, os agente financeiros, os sindicatos e o governo.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) a empresa ao fazer planos de marketing, a gerencia de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade.
Por outro lado Chiavenatto (1994) descreve que o ambiente interno como ambiente imediato e este compreendem outras organizações, pessoas e outros tipos de fatores que afetam diretamente pela a organização.
Para Kotler e Armstrong (1998) os gerentes de marketing devem também trabalhar em conjunto com outros departamentos da empresa. O departamento de finanças dedica-se a administrar os recursos financeiros para que o plano de marketing possa ser executado. O departamento de desenvolvimento concentra-se em projetar produtos seguros e atraentes. Já o departamento de compras é responsável adquirir suprimentos e materiais e departamento de produção e responsável em fabrica-los em uma data e quantidade de produtos num determinado nível de qualidade. E por fim o departamento de contabilidade calcula as receitas e os custos necessários para ajudar o departamento de marketing, a saber, o quanto seus objetivos estão sendo alcançados.
Conforme Kotler e Armstrong (2003) é através da análise do microambiente que se consegue identificar os pontos fortes e fracos da empresa. A seguir na figura 2 serão mostrados os fatores que fazem parte do microambiente de uma organização segundo Kotler (1993).
Figura 2: Principais fatores do microambiente da empresa.
Fonte: Kotler, Philip (1993, p.37)
2.5.1.1 Empresa
Segundo Kotler e Armstrong (1999) a empresa é formada por grupos inter-relacionados dentro do ambiente interno, fazem parte desta inter-relação, a alta administração o departamento de finanças, compras, produção, contabilidade, pesquisa e desenvolvimento.
Segundo dicionário Aurélio (2006) a definição de empresa é execução de um projeto, cometimento, empreendimento. Unidade econômica de produção, sendo que existem empresas privadas, públicas e de economia mista. Negócio, sociedade comercial.
Para Cobra (1992) uma das principais dificuldades das empresas é a influência do meio ambiente interno no contexto organizacional, as influencias podem ser rivalidade entre áreas ou setores como, por exemplo, produção e vendas ou finanças e marketing.
2.5.1.2 Fornecedores
Segundo Kotler (2003), os fornecedores formam um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da organização. São eles que oferecem os recursos necessários para a empresa produzir o seu serviço.
Para Chiavenato (1994), os fornecedores são os responsáveis por oferecer recursos para a organização, que são os fornecedores de capital, de materiais e equipamentos, de serviços e de espaço de trabalho.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) os fornecedores são um elo importante no sistema geral da empresa de “oferta de valor” ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
De acordo com Cobra (1992) o comportamento fornecedor precisa ser cuidadosamente monitorado, pois as alterações de custos frequentemente afetam o preço final do produto da organização, sendo que uma vez que a matéria-prima é importante item do custo total do produto. Por outro lado e importante ressaltar que o fornecedor deve ser visto sempre como concorrente potencial, pois a qualquer momento ele pode fazer uma verticalização, passando a fabricar e vender direto aos clientes da empresa e, assim, entrar para competir no negocio da empresa.
Para Kotler (2000) os fornecedores também podem utilizar a análise produto-valor como uma ferramenta para conseguir a conta. Ao entrar nas negociações antecipadamente e assim influenciar nas especificações do comprador, o fornecedor aumenta suas chances de ser escolhido.
2.5.1.3 Os Intermediários do Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) os intermediários do marketing ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, firmas de distribuição física, agencias de serviços de marketing e intermediários financeiros.
O mesmo autor destaca que os revendedores são os canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou que efetuam vendas para eles. Dividem-se em atacadistas e varejistas, que compram e revendem as mercadorias.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) os intermediários financeiros são os bancos, financeiras, seguradoras e outros negócios que ajudam nas transações financeiras ou fazem seguros contra riscos ligados à compra e venda de bens.
Assim como os fornecedores, os intermediários de marketing são um importante componente do sistema geral de oferta de valor da empresa. Então na tentativa de criar um relacionamento que implique satisfação dos clientes, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relaciona-se efetivamente com os fornecedores e com os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.
Para Kotler (2000) as empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes, e público operam em um macroambiente de forças e tendências que darão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam ‘fatores não controláveis’ que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder. Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em grande escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. De acordo com essas maneiras de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha.
2.5.1.4 Clientes
Para Chiavenato (1994) afirma que os clientes são os consumidores ou usuários de produtos e/ou serviços da organização. Já para Kotler e Armstrong (2003), o cliente é a parte mais importante do microambiente. As empresas devem estudar onde se encontram cada um deles e a renda mensal para saber que estilo de vida cada consumidor possui.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), na tabela abaixo temos cinco tipos de mercados de clientes, cada tipo de mercado tem características especiais que exigem uma maior atenção por parte do vendedor. A seguir na tabela 2 temos os tipos de mercado consumidor.
Tabela 2: Tipos de mercado consumidores.
Tipo Características
Mercados consumidores
Consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.
Mercados industriais Compram bens e serviços para processamento posterior o para usá-los em seu processo de produção.
Mercados
revendedores Compram bens e serviços para revendê-los com lucro.
Mercados governamentais
São compostos de órgãos do governo que compram bens e serviços para oferecer serviços públicos ou transferir esses bens e serviços para outros que deles necessitam.
Mercados internacionais
Consistem em compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governantes.
Fonte: Kotler, (1998, p. 48).
Para Kotler (2000) os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, exigentes e mais conscientes em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Segundo Cobra (1992) destaca que os mercados de compradores ou de possíveis compradores e de quem utiliza, são frequentemente usados para calcular e responder às perguntas específicas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente designados para todo o mercado.
Segundo Kotler (2000) os clientes potenciais podem ser classificados como quentes mornos e frios. A força de vendas entrega em contato com os clientes potenciais quentes e trabalha para convertê-los, o que envolve a realização de apresentações, respostas a objeções e negociação.
Para Cobra (1992) o mercado é constituído de compradores, e esses compradores possuem gostos e preferências individualizadas. Identificar comprador com comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado. Já mercado revendedor é constituído de empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para a venda.
Segundo Kotler (2000) as empresas precisem ingressar e competir no mercado internacional, os riscos são altos como, por exemplo: fronteiras que sofrem constantes mudanças, governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pirataria tecnológica, mas defende-se que as empresas operam em setores mundiais não tem outra escolha senão internacionalizar suas operações.
Segundo Ariosto e Luciano (2011) clientes são pessoas que compram produtos ou serviços de uma determinada organização. O que difere entre as características são: idade, sexo, renda, estilo de vida etc. A empresa precisa avaliar o mercado no qual se localizam seus clientes e para isso deve fazer pesquisas com eles, pois poderá identificar mudanças nas influenciam as preferencias dos consumidores.
2.5.1.5 Concorrentes
Para Kotler e Armstrong (1998), para ser bem sucedido a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as companhias. Cada companhia deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos seus concorrentes.
Conforme Poter (1991) concorrência, deve conhecê-los é de fundamental importância, não com a ideia de copiar suas ações, mas de se familiarizar com a forma como ela age e os riscos que pode oferecer.
Segundo Kotler (2000) cada concorrente tem uma estratégia e um nicho especifico no mercado. O Planejamento de dominar o mercado pela proliferação de produtos e pelo desconto nos preços. Concorrente também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) que ou quem converge para um mesmo ponto, um mesmo fim, candidato, indivíduo que, com outros, pleiteia o mesmo.
De acordo com Poter (1991) deve ser levar em consideração os inúmeros novos concorrentes que surgem diariamente, para isso a empresa deve preparar-se, tomando conhecimento da ameaça e preparando-se para minimizar seus efeitos.
Para Kotler (2000), à competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes. As empresas precisam começar a prestar muita atenção aos seus concorrentes.
Empresas bem-sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre seus concorrentes.
Para Ariosto e Luciano (2011) concorrentes são organizações concorrentes, as quais há uma competição por clientes e consumidores e por recursos necessários, tais como pessoas, matérias-primas, tecnologia e outros. Para constituir um bom relacionamento com seus clientes, a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), a concorrência é composta por empresas que oferecem o mesmo produto ou serviço. A organização deve proporcionar mais valor e satisfação para os clientes de seus concorrentes e não só adaptar às necessidades dos consumidores – alvo.
Para Cobra (1992) para administrar convenientemente a ação da concorrência é um dos grandes desafios ambientais exige negociações diretas através de associações de classe. De qualquer maneira é graças à atuação da concorrência que uma empresa tende a organizar-se, adaptar-se a até mesmo inovar para poder vencer a batalha do mercado.
2.5.1.6 Os Públicos
Para Kotler (2000) publico é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Publico também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) relativo ou pertencente a um povo ou ao povo; que serve para uso de todos, comum, notório, povo em geral, auditório.
De acordo com Kotler (1998), temos sete tipos de públicos, conforme especificação da abaixo:
a) Públicos financeiros: Influenciam a capacidade da empresa obter fundos. Bancos, empresa de investimento e acionistas são os principais públicos financeiros.
b) Públicos de mídia: Divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão.
c) Públicos governamentais: A administração deve considerar as ações do governo. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre
questões de segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros assuntos.
d) Grupos de interesse: As decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros. O departamento de ralações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em contato com estes grupos de cidadãos e de consumidores.
e) Públicos locais: Toda empresa tem públicos locais, como vizinhos e organizações comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para desempenhar a função de relações públicas na comunidade, frequentar as reuniões, responder às perguntas e contribuir para causas úteis.
f) Público geral: A empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relacionada aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta suas compras.
g) Públicos internos: Os públicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes, voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios para informar e motivar seu público interno.
Para Cobra (1992) publico é um grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que a influenciam indiretamente por afetar seu sistema de valores. Público alvo é um grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização econômica, social e política.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) a empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos principais e também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta especifica de um publico particular, como boa vontade e também conseguir comentários favoráveis ou doações e forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta agradável para produzir a resposta desejada do publico.
2.5.2 Macroambiente
Para Kotler e Armstrong (1998), o macroambiente da empresa e todos os outros atores operam com maior força quando se configuram oportunidades e impõem ameaças para a empresa. Na figura 3 temos seis forças principais do macroambiente de uma empresa.
Figura 3: Principais forças do macroambiente da empresa
Fonte : Kotler (1998)
Segundo Kotler (2000), o macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucros. Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a avaliação do potencial de mercado e a previsão da demanda futura.
“A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing: o tamanho e o taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais.” (KOTLER, 2000, p.162)
2.5.2.1 Ambiente Demográfico
Para Kotler e Armstrong (1998), a demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Demografia também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) ciência que
tem por objeto o estudo quantitativo das populações humanas, de suas variações e de seu estado.
Segundo Cobra (1992) o ambiente demográfico esta associado a demografia e suas forças pois os mercados são constituídos de pessoas. Isso significa entender a população: sua distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição por idade, sexo, taxa de nascimento, casamento e taxa de mortalidade, raças, grupos étnicos e estrutura religiosa.
Para Kotler e Armstrong (1998), o macroambiente da empresa e todos os outros fatores operam com maior força quando se configuram oportunidades e impõem ameaças para a empresa. Na figura acima temos seis forças principais do macroambiente de uma empresa.
Segundo Kotler (2000), no ambiente demográfico temos vários aspectos de extremo importância que envolve o marketing: o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferente cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais.
Para Philip Kotler (2000) o ambiente demográfico influencia nas decisões no nível corporativo da organização, pois a escolha dos mercados onde a empresa irá atuar tem como um de seus determinantes o tamanho da população a ser atendida. Essa informação, apesar de não ser oferecida explicitamente no jogo, é considerada na definição do tamanho de cada um dos mercados.
Segundo ONU (2011) a população mundial vai atingir a marca de 7 bilhões de pessoas na próxima segunda-feira 31 de outubro de 2011, de acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU), que usou estimativas de demografia e selecionou a data de forma simbólica para debater o tema e discutir ideias de crescimento e sustentabilidade.
Veja abaixo na figura 4 o aumento da população mundial as datas em que o número de pessoas vivas no planeta alcançou de novos bilhões até chegar, em 2011 a 7 milhões, segundo a ONU.
Figura 4: População mundial em bilhões / milhões.
Fonte: Fundo de População das Nações Unidas (UNIFPA/ONU)
Para Kotler (1998) as tendências demográficas ao altamente confiáveis, a curto e médio prazos. Há poucas desculpas para uma empresa ser subitamente surpreendida por evoluções demográficas.
A humanidade acaba de alcançar a quantia de sete bilhões de seres humanos. Muita gente dizia que o crescimento da população ameaçava a vida no planeta. Mas os dados mostram que - ao contrário do que pensa o conservadorismo neomalthusiano - o crescimento ameaça, na verdade, é o sistema capitalista, pois a terra teria capacidade para acolher muito mais gente do que os atuais sete bilhões de habitantes alcançados, segundo a ONU, no final de outubro de 2011.
Enquanto a população cresce geometricamente, a produção de alimentos matematicamente não cresce. Em consequência, em certo momento a produção de alimentos será incapaz de atender a todas as bocas. Daí a necessidade de conter os nascimentos, fazendo o crescimento populacional acertar sua velocidade com a lentidão da agricultura.
2.5.2.2 Ambiente Econômico
Segundo Kotler e Armstrong (1998), ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. Os países diferem muito
quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Para Cobra (1992, p.132) o ambiente econômico é “a força mais volátil a afetar os negócios”.
Para Cobra (1995), análise do ambiente econômico deve levar em consideração algumas variáveis econômicas, como: taxa de inflação, crescimento da renda, taxa de PIB, ciclo de negócios e variação nos gastos de consumo.
De acordo com Churchill (2003), no ambiente econômico determina se os clientes estão dispostos a gastar dinheiro com produtos e serviços. Os padrões de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios, que é definido como o padrão do nível de atividade econômica, que para este autor possui as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
Segundo Cobra (1997) ambiente econômico e o ambiente que pode estimular a compra, como a facilidade de crédito etc, ou que podem inibir a compra, como as restrições de credito, a inflação que pode estar diminuindo o poder aquisitivo dos compradores.
De acordo com Ariosto e Luciano (2011), o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países apresentam variação em relação à distribuição de renda entre outros elementos que são considerados como o crescimento interno bruto e a redução das taxas de juros.
Para Kotler (1998), o ambiente econômico os mercados exigem poder de compra, além de pessoas, ou seja, o poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de credito. Há quatro tipos de econômicas:
a) Economias de subsistência: em uma economia de subsistência, a grande maioria das pessoas dedica-se à agricultura simples, ou seja, as pessoas consome a maior parte da produção e trocam o excedente por bens e serviços simples.
b) Economias de exportadoras de matérias-primas: são economias ricas em um ou mais recursos naturais, mas pobres em outros aspectos.
c) Economias em fase de industrialização: nessas economias, a manufatura começa a representar entre 10% e 20% do produto nacional bruto do país.
d) Economias industrializadas: são as maiores exportadoras de bens manufaturados e fundos de investimentos. Também compram bens manufaturados de outros países industrializados, exportam-nos a outros tipos de economias em troca de
