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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO - DACEC
STHÉFANY DYOVANA BARBOZA DE OLIVEIRA
A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DE NARRATIVAS TRANSMÍDIAS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO DO UNIVERSO MARVEL
IJUÍ 2019
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STHÉFANY DYOVANA BARBOZA DE OLIVEIRA
A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DE NARRATIVAS TRANSMÍDIAS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO DO UNIVERSO MARVEL
Monografia apresentada ao Curso de comunicação Social, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Nilse Maria Maldaner
IJUÍ 2019
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STHÉFANY DYOVANA BARBOZA DE OLIVEIRA
A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DE NARRATIVAS TRANSMÍDIAS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO DO UNIVERSO MARVEL
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
Aprovado em ___ de _____________ de 2019
Banca Examinadora:
__________________________ Nilse Maria Maldaner
Banca Examinadora:
_________________________ Rúbia Beatriz Schwanke
4 AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, que me deu saúde e forças para superar todos os momentos da minha graduação, por permitir que essa jornada fosse de muito aprendizado e uma experiência transformadora na minha vida.
Também gostaria de agradecer à minha família, em especial meus pais e meus avós que não mediram esforços para que meus sonhos se realizassem, me incentivando e me apoiando em todas as etapas da minha vida.
Agradeço aos meus professores, por durante toda esta jornada me proporcionarem conhecimento, experiências profissionais e sempre estarem dispostos a me auxiliar e me inspirar na vida acadêmica, me capacitando para o futuro e transmitindo valores que levarei para minha vida profissional e pessoal. Em especial a minha orientadora, Profª Ms. Nilse M. Maldaner, que esteve sempre disposta a me auxiliar na construção desta monografia, obrigada por me apoiar e sempre me incentivar nos estudos para que esse trabalho se concretizasse.
Meu agradecimento também aos colegas e aos amigos que fiz durante este longo período de universidade, vocês foram por muitos momentos as pessoas que mais me incentivaram a acreditar nos meus sonhos e estavam sempre comigo.
Aos amigos do Coral Unijuí, obrigada por terem me proporcionado uma experiência incrível durante estes seis anos, permitindo que além do canto coral, pudesse colocar em prática meus conhecimentos de sala de aula, agradeço aos amigos que conquistei e levarei vocês comigo.
Dedico esta conquista a todos que fizeram parte desta jornada. Sou muito grata pelas oportunidades que tive, aos aprendizados e os amigos que aqui conquistei.
5 RESUMO
Este trabalho procura entender o uso da narrativa transmídia e a cultura da convergência na construção das histórias da Marvel, que se estendem e se expandem dos quadrinhos ao cinema. O objetivo geral é analisar o público consumidor da Marvel Comics e Marvel Studios, identificando a forma com que este se relaciona com os produtos culturais, sua forma de consumo, comportamento e como estes estão relacionados à experiência com esses conteúdos de entretenimento consumidos. Trata-se de uma pesquisa exploratória, onde a análise é realizada através de uma pesquisa de campo, realizada em dois momentos, primeiramente um breve levantamento, através da aplicação de questionário online para identificação dos perfis dos consumidores em relação ao cinema e com a marca Marvel. Em um segundo momento, a pesquisa se volta a um caráter qualitativo, com a realização de entrevistas para compreender o comportamento do consumidor acerca da experiência de consumo de produtos simbólicos/culturais. Por fim, conclui-se que a possibilidade que os participantes da pesquisa têm de interagir com os produtos da Marvel, compartilhar informações e acompanhar outros fãs e produtores de conteúdo através da pesquisa em diferentes canais, amplia e melhora a sua experiência de consumo, fazendo com que participem como integrantes de uma comunidade.
Palavras-chaves: Cultura de convergência; Entretenimento; Universo Marvel;
6 ABSTRACT
This paper aims to understand the use of the transmedia storytelling and the convergence culture in the construction of Marvel stories, wich creates and expand the comics to the cinema. The main goal is to analyze the consumer audience of Marvel Comics and Marvel Studios, identifying their relationship with the cultural products, how they consume, behave and how they are related to these consumed entertainment contents. This is an exploratory research, where the analysis is performed through a field research, conducted in two moments, first a brief survey, through the application of a online questionnaire. In a second moment, the research turns to a qualitative character, by conducting interviews to understand the consumers behavior about the consuming of symbolic/ cultural products. Finally, it is concluded that the possibility for research participante to Interact with Marvel’s products, share information and keep up with others fans and content producers through research in different channels, expands and enhances they consume experience, by engaging them as a community members.
Key-words: Convergence culture; Entertainment; Marvel Universe; Transmedia
7 LISTA DE FIGURAS
8 LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Fases e produções Marvel Studios ... 34
Quadro 2 - Relação de participantes por Estado ... 40
Quadro 3 - Perfil dos entrevistados Grupo A ... 50
9 LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Faixas Etárias ... 39
Gráfico 2 - Perfil de Gênero ... 39
Gráfico 3 - Relação de pessoas que gostam de cinema ... 40
Gráfico 4 - Relação das pessoas que assistiram filmes baseados em livros .. 41
Gráfico 5 - Experiência com filmes adaptados ... 41
Gráfico 6 - Relação das pessoas quanto às adaptações para o cinema ... 42
Gráfico 7 - Pessoas que conhecem a marca Marvel ... 43
Gráfico 8 - Filmografia Marvel ... 43
Gráfico 9 - Relação de pessoas que pesquisam sobre as histórias da Marvel..44
Gráfico 10 - Canais de pesquisa de informação ... 45
Gráfico 11 - Quadrinhos e HQ’s Marvel ... 45
Gráfico 12 - Percepção sobre os filmes Marvel ... 46
Gráfico 13 - Experiência Marvel ... 46
Gráfico 14 - Personagens Marvel ... 47
10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 11 1. CULTURA EM TRANSFORMAÇÃO ... 14 1.1 Cultura da convergência ... 19 2. A CULTURA DO ENTRETENIMENTO ... 22
2.1 Experiência muito além das telas ... 25
2.2 Comunidade, fãs e netizens ... 27
2.2 Marvel: dos quadrinhos às telas ... 32
3. MARVEL: DOS QUADRINHOS AO CINEMA E A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR ... 37
3.1 Metodologia ... 37
3.2 Análise dos dados coletados pelo levantamento ... 38
3.2.1 Perfil do consumidor e a experiência com o consumo do cinema ... 38
3.2.2 Análise sobre a Marvel ... 43
3.3. Análise da experiência do consumidor ... 48
3.3.1 Perfil do consumidor da Marvel Comics e Studios ... 49
3.3.2 Perfil do consumidor da Marvel Studios ... 52
3.3.3 Análise dos consumidores ... 55
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 58
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 60
11 INTRODUÇÃO
Em um universo de adaptações de obras literárias, as novas tecnologias e a cultura participativa transformaram a produção de conteúdo cultural, e a vida agitada modificou a forma das pessoas consumir entretenimento. Com o crescimento do catálogo de opções televisivas, cinematográficas, histórias em quadrinhos e outros tipos de produtos culturais, houve também um aumento considerável do número de fãs e a criação de comunidades nas mídias sociais, direcionadas a temas específicos como filmes, séries e games.
Nestas transformações no cenário do entretenimento, os novos perfis de consumidores em meio ao vasto catálogo de opções passou a vivenciar uma busca constante de material que verdadeiramente lhes pudessem proporcionar novas experiências, com as quais pudessem interagir e compartilhar. Então, empresas, marcas e produtores passam a compreender que a experiência é parte essencial da percepção do cliente, afinal a partir da convergência de mídias, o consumidor está sendo cortejado por múltiplas plataformas.
Para proporcionar essa experiência, o mundo do entretenimento passou da adaptação para o cinema a um universo de narrativa transmidiática, no qual há possibilidade das histórias serem contadas em diversas mídias, e com liberdade para a criação de um universo expandido, com o qual o público pode interagir e influenciar. Afinal toda a história pode ser contada e recontada, assim o novo consumidor passa a ser co criador, ao compartilhar suas experiências no mundo virtual.
Este trabalho procura entender o uso da narrativa transmídia e a cultura da convergência na construção das histórias da Marvel, que se estendem e se expandem dos quadrinhos ao cinema, como no caso da Marvel Comics e Marvel
Studios, uma das gigantes do cinema e nos quadrinhos na atualidade. Neste
contexto, busca-se compreender as experiências dos fãs e sua relação com os produtos culturais da empresa.
A justificativa para a escolha deste tema também se deu, pela curiosidade da pesquisadora quanto ao universo ficcional Marvel e a criação de adaptações
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de histórias literárias ou de quadrinhos para o cinema, pois a mesma consome diversas adaptações cinematográficas e percebeu que a estratégia utilizada neste caso agradou o público. Além disso, o desejo de compreender como a utilização de estratégias transmídias podem oferecer uma experiência diferenciada através do cinema ao consumidor.
O objetivo principal é analisar o público consumidor da Marvel Comics e Marvel Studios, identificando a forma com que este se relaciona com os produtos culturais, sua forma de consumo, comportamento e como estes estão relacionados à experiência com os conteúdos de entretenimento consumidos.
A metodologia utilizada é a de uma pesquisa exploratória, sendo que a análise é realizada através de uma pesquisa de campo, realizada em dois momentos, primeiramente um breve levantamento, através da aplicação de questionário online para identificação dos perfis dos consumidores em relação ao cinema e com a marca Marvel. Em um segundo momento, a pesquisa se volta a um caráter qualitativo, com a realização de entrevistas para compreender o comportamento do consumidor, no que a experiência de consumo de produtos simbólicos/culturais.
Por isso, o primeiro capítulo desta monografia faz uma imersão no estudo da cultura, na construção do conceito de entretenimento, na convergência e através destes buscar compreender como a cultura é parte da vida das pessoas e como a partir da cultura da convergência, surgem o processo coletivo de consumo que altera e expande a produção de conteúdos transmidiáticos.
O segundo capítulo aborda a cultura do entretenimento além das telas, o universo dos fãs, a história da Marvel e sua organização quanto ao seu universo ficcional e através destes busca compreender como a narrativa transmídias, as estratégias utilizadas pela empresa e o comportamento dos consumidores podem alterar as experiências dos fãs.
Já no último capítulo, são descritos e analisados os dados da pesquisa relacionada ao cinema e experiência do consumidor Marvel. Apresentando a metodologia utilizada no desenvolvimento da pesquisa, assim como a avaliação dos dados coletados sobre as respostas dos 137 participantes do questionário
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consumidor participantes com o consumo dos produtos culturais e de entretenimento da empresa/marca Marvel.
14 1.CULTURA EM TRANSFORMAÇÃO
A palavra cultura, derivada do francês colere, significa a tendência de cuidar da terra, cultivo ou criação, ela pode ser definida pelo conhecimento ou pelo conjunto de características de um determinado grupo. A cultura está na linguagem, religião, leis, música e arte, sendo estas associadas a vida de um grupo de pessoas com interesses em comuns, estes transmitidos de geração em geração, como um modo de vida, pois seriam os ensinamentos que definem padrões de comportamento, relacionamentos e construções cognitivas.
O termo cultura possui diferentes definições, os quais foram sendo adaptados conforme a evolução da civilização humana. Herder, citado por Thompson no livro Ideologia e Cultura Moderna (2002, p.169), prefere aplicar o termo no plural, pois somos envoltos em diferentes tipos de cultura, ou seja, há diferentes grupos, de diferentes nações em diversos períodos. É possível perceber que ela é parte de um processo de aprendizado e da formação do indivíduo, o termo pode ser utilizado para estudar a civilização, já que a cultura está relacionada com a história e a sociedade.
Através da análise da cultura de uma sociedade – as formas textuais e as práticas documentadas de uma cultura – é possível reconstituir o comportamento padronizado e as constelações de ideias compartilhadas pelos homens e mulheres que produzem e consomem os textos e as práticas culturais daquela sociedade (STOREY, 1997, p.46).
A cultura é formada em grande parte pelo ambiente social e econômico, assim como o comportamento, as escolhas de vida, a formação cultural dos indivíduos sofrem transformações de acordo com o ambiente em que estão inseridos, apesar de estarem divididas em diferentes culturas, todas estas são valiosas, afinal “está o reconhecido de que a vida humana é vivida num contexto duplo, o habitat natural e seu ambiente social” (SANTAELLA, 2003, p.31).
Essa formação cultural se torna um agente de mudança, pois é responsável por uma forma de organização de vida, ela interage com e sobre o comportamento humano. Altera a forma como percebemos o ambiente em que estamos inseridos e também permite que novos hábitos sejam incorporados aos padrões culturais já existentes, já que possibilita e promove o crescimento e desenvolvimento, através da adaptação.
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Podemos perceber que com a industrialização, a produção em série e a globalização, a cultura também se tornou um produto, criada e produzida em grande escala, que recebeu o nome de indústria cultural, conceito criado por Adorno e Horkheimer durante a Escola de Frankfurt1, a partir do qual se
constituiu a ideia de cultura de massa. O seu surgimento se deu graças às tecnologias, de criação e produção de bens simbólicos, materializados em meios como jornal, fotografia e cinema, rádio e televisão, assim como nas formas de distribuição e acesso aos conteúdos, possibilitadas a um grande número de pessoas, modificaram a cultura como um todo. A cultura ligada ao conceito de arte, antes apenas presente e acessível para a elite, passa a romper barreiras e se disseminar em diferentes ambientes; este fato acontece em meados do século XIX, quando surge também um conceito específico do que o mundo conhece hoje como entretenimento.
Como forma de exemplificar esse processo, temos o estudioso e pesquisador Néstor Garcia Canclini (2008, p.13) ressaltando que durante esse processo de globalização e evolução foi observada “a junção entre termos como cidadãos e consumidores, que se altera em todo o mundo devido a mudanças econômicas, tecnológicas e culturais, pelas quais as identidades culturais se organizam cada vez menos em torno de símbolos nacionais e passam a formar-se a partir do que propõem, como por exemplo, Hollywood e MTV”.
Podemos analisar o conceito mais atual de cultura como uma expansão do conceito original, segundo Ana Carolina Escosteguy (2001, p.15) esta expansão, “inclui as formas nas quais os rituais da vida cotidiana, instituições e práticas, ao lado das artes, são constitutivos de uma formação cultural”. Este processo de análise da cultura como prática e vivência, permite buscar compreender a produção de sentidos na cultura.
[...] convém manter no horizonte tal concepção uma vez que cultura é o lugar dos signos em seu nascimento e continuidade, onde signos geram signos. Trata-se, pois, de um lugar que não se define pela condição existencial de algo que existe uma vez por todas, mas sim de um manancial em movimento (SILVA et al. 2016, p. 14).
1 O conceito de indústria cultural foi desenvolvido por Theodor Adorno e Max Horkheimer, na década de
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Essas mudanças são vividas pela população, se adaptando através deste movimento, pelo qual a cultura contemporânea é transformada a todo o momento, esta mesma não é linear, ela é dinâmica, uma constante construção de sentidos interagindo com a experiência dos sujeitos.
Primeiro: a cultura não é uma entidade monolítica ou homogênea, mas, ao contrário, manifesta-se de maneira diferenciada em qualquer formação social ou época histórica. Segundo: a cultura não significa simplesmente sabedoria recebida ou experiência passiva, mas um grande número de intervenções ativas – expressas mais notavelmente através do discurso e das representações – que podem tanto mudar a história quanto transmitir o passado (AGGER, 1992, p. 89).
A dimensão desse conceito de cultura, traz a experiência e as intervenções ativas, isto é, a produção de sentido de cada pessoa, já que a produção de sentido é única de cada um, a conexão que cada ser tem com determinados tipos de culturas, pode ser mais aprofundadas que outras, alterando inclusive as percepções sobre o ambiente em que está inserido ou o produto cultural a ser consumido.
Esta construção de sentidos da cultura contemporânea está presente na música, no cinema, na literatura, seja esta paga ou gratuita, a formação cultural se faz através do que é consumido, apropriado e reapropriado pelos sujeitos , neste novo processo de difusão de cultura o indivíduo se torna capaz de agregar e aprender novos conhecimentos, viver novas experiências e transformar os seus significados, por fim, transformar a própria cultura. Thompson (1998, p. 31), explica que “devemos abandonar a ideia de que os destinatários dos produtos de mídia são espectadores passivos cujos sentidos foram permanentemente embotados pela contínua recepção de mensagens similares”.
Nesse processo de construção da cultura, também surge o que pode ser chamado de cultura das mídias, descrita por Douglas Kellner (2001, p.9), como a “cultura veiculada pela mídia cujas imagens, sons e espetáculos ajudam a urdir o tecido da vida cotidiana”. Esta se modifica com a constante transformação tecnológica, que teve início com a criação de produtos como videocassetes, CDs, videojogos e TV a cabo, que ofereceram opções de produtos massificados e também já com algumas segmentações para os grupos de consumidores.
As invenções técnicas foram necessárias para que a indústria cultural se tornasse possível (...). Não há dúvida de que, sem o impulso
17 prodigioso do espírito capitalista essas invenções não teriam conhecido um desenvolvimento tão radical e maciçamente orientado (MORIN, 2002, p. 22).
O produto simbólico que era produzido por poucos e consumido por uma imensa massa, com tempo passa para um conteúdo que possibilita a seus consumidores maior opção de escolha. Esse material começa a fluir de uma mídia para a outra, conectando os diversos meios de comunicação.
Esse processo de construção de mídias e consumo em massa correlacionou as mídias, umas às outras, isto é, muitos meios se tornaram interdependentes de conteúdos de outros, a cultura do entretenimento televisivo se associou aos produtores de conteúdo cinematográfico para ampliar suas opções de conteúdos, da mesma forma áreas como a literatura e a fotografia, passaram a integrar este projetos e a auxiliaram a ampliar o que era produzido, desta maneira o consumo de cultura do entretenimento passou ser multimídia e alimentado de diferentes locais.
O surgimento de novas formas de cultura, acontece potencializado pelo conhecimento e participação ativa do sujeito, que em contato com outros tipos de cultura, através dos avanços tecnológicos e pela internet, faz com que a partir do intercâmbio de conteúdos direcionados e personalizados, exista a possibilidade de que a cultura se torne híbrida, uma mistura, acrescentando e integrando diferentes culturas umas às outras. Santaella (2003, p.57) confirma essa ideia ao afirmar que a “cultura humana existe num continnum, ela é cumulativa, não no sentido linear, mas de interação de tradição e mudança, persistência e transformação”.
Essa transformação modifica a cultura a todo o momento, se analisarmos segundo Roger Silverstone (1999, p.12) que “a mídia é onipresente, diária e uma dimensão essencial da nossa experiência contemporânea”, sendo impossível às pessoas escapar à presença e representação, tornamo-nos grandes consumidores da mídia, entretenimento e informação. A cultura contemporânea se constitui em nosso cotidiano, independente da forma que consumimos a cultura, e em todas as suas formas ela está ligada a nossa experiência com a mídia.
18 Portanto, o estudo da comunicação e da cultura foi integrado na teoria crítica da sociedade e tornou-se importante parte de uma teoria da sociedade contemporânea, uma vez que a cultura e a comunicação estavam desempenhando papel cada vez mais significativo (KELLNER, 2001, p. 47).
Podemos compreender que o termo cultura foi expandido a novas áreas, o produto cultural se integrou a mídia, seja ela informativa ou de lazer. As novas tecnologias além de ampliarem a forma de agregarmos cultura, também possibilitou novas dimensões da experiência do consumidor quanto ao seu conhecimento informativo e à formação do conhecimento cultural. Processos como se comunicar, informar, persuadir, entreter e orientar, fazem parte da vida dos seres humanos, compondo o seu ambiente social e cultural, então a mídia é um processo que faz parte da cultura e vivência cotidiana do consumidor.
A cultura teve seu espaço ampliado, mas devemos ter em mente que a cultura de mídia é produzida por instituições, responsável pelo processo produtivo, uma indústria que se torna detentora da maior parte da informação que consumimos, causando inclusive processos de erosão cultural, pois ao controlar as palavras e representações transmitidas, podem muitas vezes debilitar e esvaziar os significados do que chega até o consumidor final, retirando seus deles os conflitos e sua potência crítica.
Para que possamos analisar a mídia como processo cultural, a mídia está além de ser parte do cotidiano, ela é formadora de significados e opera no senso comum, apesar de essa ser controlada por instituições, ela é parte da realidade e acontece na realidade.
É no mundo mundano que a mídia opera de maneira mais significativa. Ela filtra e molda realidades cotidianas, por meio de suas representações singulares e múltiplas, fornecendo critérios, referências para a condução da vida diária, para a produção e manutenção do senso comum (SILVERSTONE. 1999, p. 20).
Silverstone (1999, p. 21) também assume que é a partir do senso comum que nos tornamos aptos a partilhar a vida uns com os outros e diferenciar uma das outras.
A mídia e os novos meios possibilitados pela internet fazem parte do nosso cotidiano e cultura, neste contexto, segundo Henry Jenkins (2009, p. 29), a mídia depende cada vez mais da participação ativa dos consumidores. Isto se
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dá devido à convergência tecnológica e midiática, criando assim, de acordo com o autor, uma cultura da convergência, onde os meios e o comportamento dos consumidores passam por grandes transformações, pautada pela cultura participativa e a construção de uma inteligência coletiva.
Nos movemos rapidamente entre espaços locais e globais, sob a ideia de que o mundo através da mídia é apresentado e representado, em diversos espaços midiáticos em um constante fluxo. Esse movimento de consumo de informação, se tornou um processo coletivo, enquanto a mídia tenta apresentar novas formas de atrair o consumidor, este busca novas formas de estar integrado ao que consome, de forma mais consciente em diálogos participativos, em uma em constante produção de novos significados e experiências culturais, como por exemplo o entretenimento, que é um espaço de lazer, que nos leva a estar cada vez mais dentro dele.
1.1 Cultura da convergência
O mundo está em transformação assim como todo o processo de comunicação e mídias, neste ambiente fomos introduzidos a chamada cultura da convergência, que segundo Jenkins (2009, p.29) são onde as velhas e as novas mídias colidem, onde o poder do produtor de mídia o poder do consumidor age de forma imprevisível.
Neste novo formato através do processo coletivo de consumo, vivemos uma cultura participativa, nele o consumidor tem seu papel na comunicação alterado e o que permite que este seja muito mais ativo, agindo com poder sobre as marcas e os meios, fazendo com que as mídias tenham a necessidade constante de afirmar sobre quem são e o que defendem, além de estarem mais focadas no consumidor.
Em alguns casos, a convergência está sendo estimulada pelas corporações como um modo de moldar o comportamento do consumidor. Em outros casos, a convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis a seus gostos e interesses (JENKINS, 2009, p.336).
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Segundo Jenkins (2009, p.30) “por haver mais informações sobre determinado assunto do que alguém possa guardar na cabeça, há um incentivo extra para que conversemos entre nós sobre a mídia que consumimos”. Neste ambiente o sujeito dialoga com mais indivíduos, em um troca constante de informações, afinal os consumidores são responsáveis por conduzir o processo da convergência, é através dos diferentes modos de consumo, do relacionamento do sujeito com o outro e com as mídias, que ele mesmo também se torna produtor e faz com que a mídia se modifique.
Jenkins (2009, p. 44) nos apresenta que o sujeito é “capaz de capturar amostras de diálogos no vídeo, resumir episódios, discutir sobre roteiros, criar
fan fiction (ficção de fã), gravar suas próprias trilhas sonoras, fazer seus próprios
filmes – e distribuir tudo isso ao mundo inteiro pela internet”. Então precisamos compreender que “no mundo da convergência das mídias, toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia” (JENKINS,2009, p.29).
A convergência não aconteceu somente com mudanças tecnológicas, “a convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento” (JENKINS, 2009, p.43). Isto é, “a convergência não ocorre por meio de aparelhos[...]ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e suas interações sociais com outros” (JENKINS, 2009, p.30).
A convergência possibilita que os produtos de mídias e programas consigam alcançar mais pessoas, ampliando a emissão de mensagens, uma ampliação que transformou a maneira de produzir conteúdo nas mídias, mas esta só se deu através da participação e da colaboração do sujeito consumidor, que conduziu o processo e somente através deste é possível compreender as transformações culturais e na comunicação.
O processo de convergência altera a dinâmica de produção de conteúdo e o relacionamento de consumidores com produtos culturais, este processo está ligado às pessoas, ao convívio em comunidade, como por exemplo os fãs. A transformação cultural do produto das telas para outros canais e a criação de
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universos cada vez mais expandidos, conectam as mídias e criam uma enorme rede de compartilhamento.
Portanto, o processo cultural em um movimento manancial se transforma pelas pessoas, na evolução dos meios e da mediação da comunicação ao gerar significados a cada consumidor. É interessante pensar o consumo cultural a partir das experiências e ressaltar que a comunicação é fundamental para o planejamento e processo de produção de conteúdo nas mídias.
22 2. A CULTURA DO ENTRETENIMENTO
O entretenimento é formado por uma enorme variedade de atividades consideradas como lazer, divertidas, que vão desde as brincadeiras de ruas, jogos de tabuleiros e entre outros, até que no século passado houve o surgimento do cinema, da televisão e do rádio. Atualmente, vemos outros meios e modos mais modernos de entretenimento, que utilizam a internet, como serviços de streaming2 de vídeos, jogos, áudios e redes sociais, modificando o formato tradicional de entretenimento.
Podemos entender as mudanças dos consumidores para com o entretenimento, como uma história que transita entre a arte europeia destinada à elite e a cultura popular, chegando nos dias mais atuais ao entretenimento de fácil acesso, sendo uma verdadeira revolução cultural.
O entretenimento como parte da cultura, utiliza o senso comum conforme apresentado por Silverstone (1999, p.21), o qual o “reproduz, recorre a ele, mas também explora e distorce”. Fazer o uso do senso comum para que haja identificação de quem consome o entretenimento, faz com que as pessoas criem conexões com as narrativas, isso é quando ele é aplicado em histórias e contextos como a literatura, a televisão e o cinema, além do informativo.
Esse conceito de identificação, provoca a sensação de experiência, onde valores e significados são apresentados, repletos de novas ideias, porém reconhecíveis e familiares, que são constituídas na tela, como dramas, comédias, textos, trilhas sonoras, que moldam um universo aberto a diferentes públicos.
O entretenimento nos permite novas perspectivas, capaz de captar o sujeito e podendo levá-lo a diversas opiniões, únicas, pode-se assim dizer, mas ao mesmo tempo e de tantas outras maneiras como parte de uma grande massa, o que Guy Debord (1997) define como um espetáculo para as massas. Tendo como ideia principal ser “aquilo que diverte com distração ou recreação”, o
2 Uma transmissão contínua, utilizada como forma de distribuição de conteúdo multimídias
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entretenimento leva o espectador “cada vez mais para dentro dele e dentro de nós mesmos” (TRIGO, 2003, p.32), ou seja, ele diverte, mesmo ele sendo muitas vezes previsível, irracional e subversivo.
Itania Gomes, citado por Covaleski (2010, p.56) define que “o entretenimento é um valor das sociedades ocidentais contemporâneas que se organiza como indústria e se traduz por um conjunto de estratégias para atrair a atenção de seus consumidores”. Podemos analisar a partir da definição de Gomes, que o entretenimento se organiza como uma indústria, sendo este em muitos casos depreciado como responsável por visar apenas o lucro e expandir seus consumidores, mas este também prima pelos valores da sociedade, tais como os prazeres, sendo também parte da construção simbólica de sentidos na cultura, possuindo estratégias no processo desde a produção até a entrega do material ao consumidor final.
Devemos ressaltar que o entretenimento, de acordo com Luiz Trigo (2003, p. 35), “é uma parte importante das sociedades pós-modernas e precisa ser bem compreendido e discutido ao lado de outros tópicos sociais relevantes para evitar que se perca o parâmetro razoável da discussão”. O que Trigo aponta é que às vezes a discussão fica restrita à uma ideia de gostos e/ou de valor, sendo pensado somente em contraposição: entretenimento aliena e é lixo, cultura é valor de diferenciação social.
Além desse olhar que pode se relacionar a esses pontos, acredita-se que devemos ampliar as perspectivas, pois, o entretenimento está presente em nossa sociedade, através da ética e a pluralidade cultural, ele faz parte relevante de um estilo em segmentos sociais, serve como uma força econômica e se torna uma referência cultural, interagindo com diversas áreas da vida das pessoas.
O entretenimento pode ser entendido como cultura, ponto de vista adotado por este estudo, uma vez que ele é de importância social, já que a mídia reproduz e repete nosso ambiente, isso também quer dizer que o entretenimento possui valor simbólico, possibilita a experiência de imersão do sujeito, a experiência em diferentes dimensões, isso se focarmos em mercados, por exemplo, como o de cinema, literatura, jogos e até séries.
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Afinal segundo Fábia Angélica Dejavite citada por Covaleski (2010, p.56) o entretenimento é “uma narrativa, uma performance ou qualquer outra experiência que envolva e agrade alguém ou um grupo de pessoas, que traz pontos de vista e perspectivas convencionais e ideológicas”. Isto pode ser percebido com um conteúdo segmentado, o entretenimento cinematográfico, por exemplo, filmes com assuntos direcionados a conquistar o maior número de público possível, mas que também possuem fãs e haters3.
As mudanças no entretenimento atraem novas áreas e possibilidades de narrativas, que se transformam conforme a sociedade contemporânea.
Estamos de fato rodeados por novas tecnologias, novos modos de produção cultural e novas formas de vida social e política. Ademais, a cultura está desempenhando um papel cada vez mais importante em todos os setores da sociedade contemporânea, com múltiplas funções em campos que vão do econômico ao social (KELLNER, 2001 p. 29). O entretenimento cinematográfico surgiu com uma das maiores indústrias culturais, capaz de produzir narrativas complexas, criar heróis e mitos que atraem os consumidores em grande massa, suas histórias podem atrair milhões de espectadores sendo uma indústria responsável por angariar fortunas aos grandes estúdios.
Diretores de cinema transformaram o setor do entretenimento, encantaram as pessoas com a possibilidade da fantasia e enredos repletos de romance, drama, temas policiais e ficção científica, com muitas de reviravoltas, excitantes ao consumidor.
Segundo Lipovetsky (2015, p. 199) “o fato de o cinema se dirigir a um vasto público não impede em absoluto que ele mostre ambições estéticas, do futurismo ao expressionismo [...] não há uma só grande corrente artística que não tenha encontrado sua tradução em filmes.” Ainda, conclui que “o cinema se apresenta de saída como uma arte de massas, destinada a se dirigir às multidões: uma arte para todos, em que todos podem encontrar a felicidade da evasão”(LIPOVETSKY, 2015, p. 200).
3 Termo utilizado na internet para classificar pessoas que postam comentários de ódio ou crítica
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O cinema age também na formação da cultura, através do contato do sujeito com suas histórias que contam a vida, o amor, a guerra e a felicidade, desenvolvendo o olhar estético das massas, de forma muito próxima à literatura ou histórias em quadrinhos.
2.1 Experiência muito além das telas
Fomos apresentados a conteúdos transmídias, até mesmo antes de Jenkins (2009) nos apresentar teoricamente a ideia de cultura da convergência, quando os conteúdos e produtores culturais se tornaram interdependentes uns dos outros e passaram a sofrer influência do público. A convergência tornou possível explicar esse processo, de entregar ao consumidor as histórias que rompem as barreiras de apenas uma linha de conteúdo, nos fazendo interagir com ela em diferentes plataformas e vivenciar novas experiências, participando do conteúdo que estamos recebendo.
Sobre as experiências das pessoas com o entretenimento, Jenkins (2009) ressalta novamente, que elas, as pessoas estão conduzindo esse processo. Dessa maneira, se as marcas são criadas por pessoas para pessoas, elas precisam mudar conforme as pessoas mudam seus comportamentos e sua comunicação, assim, desta mesma forma, o cinema e todo produto cultural que é produzido também segue o fluxo que as pessoas desejam. O próprio autor se refere a este fluxo de conteúdos como a busca das mídias e das pessoas por viverem novas experiências, que envolvem
[...] fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam (JENKINS. 2009, p. 29).
Hoje, o consumo e a cultura do consumidor está cada dia mais fragmentada, especialmente dos jovens, ou ainda quando influenciados por eles, pois o consumo de materiais transmídia tem uma participação constante deste público. Kotler (2017, p.50) define esse público como adotantes iniciais, pois são mais abertos a experimentar, esse público também pode ser considerado como definidores de tendências, que exige tudo agora e influenciarão o mercado no
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futuro, inclusive influenciarão públicos mais velhos a buscarem determinados produtos e conteúdo.
Estamos em uma era de produção de conteúdo maior do que esperávamos e temos um catálogo vasto de conteúdos.
A pergunta estimulante da mídia nessa época era: Se produzirmos mais, vocês consumirão mais? A resposta a essa pergunta foi em geral positiva, já que o indivíduo médio consumia mais TV a cada ano. Mas a mídia é na verdade como um triatlo, com três enfoque diferentes: as pessoas gostam de consumir, mas também gostam de produzir e compartilhar. Sempre gostamos dessas três atividades, mas até há pouco tempo a mídia tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p. 25).
Há cada vez mais a necessidade da experiência, em meio a uma vasta produção que procura gerar consumo, dessa forma, o consumidor procura aquele que oferece a melhor experiência, o produto não precisa apresentar uma proposta totalmente nova, mas permitir que o sujeito tenha a possibilidade de interagir com o universo, ter o contato com a mídia e ter certeza de que está conseguindo ser compreendido sobre suas expectativas, que gere elementos e diálogo nas comunidades de fãs.
Os produtos culturais e as marcas têm que constantemente se aprimorar em causar uma experiência positiva ao consumidor, afinal precisamos compreender que segundo Schmitt (2002, p. 75) “as experiências geralmente não são espontâneas, mas induzidas”.
Histórias são fundamentais em todas as culturas humanas, o principal meio pelo qual estruturamos, compartilhamos e compreendemos nossas experiências comuns. Em vez disso, estamos descobrindo novas estruturas narrativas, que criam complexidade ao expandirem a extensão das possibilidades narrativas, em vez de seguirem um único caminho, com começo, meio e fim (JENKINS, 2009, p. 170).
Partindo desta ideia de Jenkins, de que as histórias são fundamentais, e ressaltando o que falamos sobre o entretenimento ser uma forma de construção cultural do sujeito, as histórias devem proporcionar experiência a ele. Uma narrativa transmídia modifica a forma de consumo e também permite que cada pessoa tenha diferentes percepções sobre o que consome, de acordo com o que é seu interesse e de como irá participar do produto final.
A possibilidade de expandir a experiência de entretenimento para diversos meios - do cinema, passando pela internet e chegando ao celular, por exemplo - propicia aos indivíduos deixarem de ser meros telespectadores, internautas ou leitores para se transformarem em
27 interator: aquele que vai muito além do contexto de uma obra enquanto co autor, pois não só a ressignifica quando a consome, mas interage com a mesma sendo que, em alguns casos, consegue até mesmo alterar seu conteúdo (CASTRO & MASTROCOLA, 2009, p.4).
Devemos analisar que a narrativa transmídia, proporciona uma experiência diversa ao sujeito, isto é de acordo com o que este consome no processo da narrativa, ou seja, “cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game e vice-versa” (JENKINS, 2009, p. 138).
Se pensarmos que uma história pode ser iniciada numa História em Quadrinhos - HQ, ser ampliada pela televisão, streaming e cinema, ou seja, seu universo ser expandido por diversos canais, e o consumidor pode utilizar qualquer um destes canais como porta de entrada para conhecer a narrativa. Afinal, neste perfil de entretenimento é possível que “nenhuma obra em particular reproduz todos os elementos, mas cada uma deve usar o suficiente para que reconheçamos, à primeira vista, que essas obras pertencem ao mesmo universo ficcional” (JENKINS, 2009, p. 161).
As narrativas que se iniciam no cinema e perpassam por outras mídias, são compostas de passagens secretas, isto é, elas estão repletas de detalhes que alteram a forma de consumir o produto, isto porque “a nova Hollywood exige que mantenhamos os olhos na estrada o tempo todo, e que façamos pesquisas antes de chegarmos ao cinema” (JENKINS, 2009, p.147).
O consumidor é incentivado a observar e compartilhar, para que as histórias sejam construídas de diferentes pontos de vistas que podem melhorar o entendimento antes de se incluir em um universo desenvolvido para ser expandido. Esse conhecimento pode melhorar a experiência do consumidor, partindo da ideia de quanto mais ele souber, mais irá interagir com outros, além de participar em comunidades, isso funciona como fator positivo para as mídias.
2.2 Comunidade, fãs e netizens
A ação do sujeito no processo de mídias, passou de um receptor considerado mais passivo para um muito mais ativo, essa característica é possibilitada pelo processo tecnológico e de convergência, pela transformação de consumidores para prosumers (originalmente em inglês: producer +
28 consumer), consumidores que sentiram a necessidade de conteúdos
personalizados, de forma a participar das mídias construindo e difundindo opiniões sobre os produtos dos quais consomem, interagindo com outras opiniões e desta forma colaborando na produção, bem como produzindo conteúdos.
Não sendo mais somente espectador o sujeito passa a se identificar mais com as marcas, mais com as histórias e produtos culturais, pois as empresas estão mais voltadas a entender seus consumidores, como resultado dessa aproximação, o termo fãs se expande, além de defensores, esses se tornam criadores de comunidades e interagem sobre as criações da marca de conteúdo, isto é, muitas vezes assumem o papel de co criadores.
Segundo Luís Martino (2015, p. 157) o que diferencia o fã em relação ao público em geral é o grau de envolvimento com o produto cultural. Essas pessoas consomem muito além das informações fornecidas pelo produto, para elas isso significa saber detalhes dos atores, os segredos das histórias ou colecionar produtos que trazem um significado para sua posição como fã em uma comunidade.
É possível perceber que a necessidade de compartilhamento dos fãs, faz com que criem comunidades. Silverstone (1999, p. 181) coloca que em comunidade, “encontramos nossas identidades nas relações sociais que nos são impostas e nas que procuramos. Nós a vivemos diariamente. Percebemos uma necessidade de pertencer.” Isto é, interesse comuns e atividades comuns nos unem.
Essas comunidades ganharam ainda mais força com o uso da internet, expandindo o espaço para debate e a troca de informações. Durante a década de 1990, surgiu o debate sobre se "a Internet favorece a criação de novas comunidades, comunidades virtuais, ou pelo contrário, está induzindo ao isolamento pessoal, cortando os laços das pessoas com a sociedade e, por fim, com o mundo "real"?" (CASTELLS, 1999, p. 442).
Nos dias atuais a linha entre mundo real e o virtual, está mais tênue, não se pode definir por uma ou outra, se você não está no virtual, passa a não receber informações importantes, há uma relação muito forte entre as redes e as pessoas, assim como a comunicação, esta muda conforme as pessoas se
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movimentam, mas a rede pode transitar de um local de isolamento para também uma área de interação e diálogo. O enfoque que importa neste trabalho é o do uso das mídias digitais para a interação e canais de troca de informação por parte da comunidade de fãs.
Neste contexto online e de pessoas inseridas em uma comunidade de fãs, elas se geralmente se tornam defensores das marca, segundo Kotler (2017, p.56) quando os chamados netizens (cidadão da internet) se comprometem com uma marca torna-se o fator social ou seja fazem parte de uma comunidade, este fator social que no online pode ser definido pelos seguidores, fãs e amigos. Pode-se observar esse fator no mundo online, como os seguidores, fãs e amigos, esses grupos se transformam em advogados, que se tornam ativos quando precisam salvaguardar sua marca favorita.
O fenômeno dos prosumers é, em grande parte, a manifestação de comunidades baseadas em interesses comuns que trabalham juntas para resolver um problema ou aprimorar um produto ou serviço. Hoje, temos as tecnologias de colaboração e comunicação em massa que permitem que esses grupos atuem e floresçam (TAPSCOTT, 2010, p. 252).
O termo prosumers se integra a nova realidade de fãs, pois as narrativas cinematográficas, vão além dos filmes, elas também são marcas que têm sofrido cada vez mais a pressão dos seus consumidores. O cinema tornou-se algo maior do que se imaginava, se analisarmos que os fãs começaram a ser mais conectados com os estúdios, com o processo criativo, autores, roteiristas, personagens, todo este processo se tornou parte constituinte do produto cultural, isto graças a rapidez das redes e uma comunidade extremamente ativa online.
Podemos incluir a ligação dos fãs a ideia de Roberts (2005, p.74), sobre o envolvimento com marcas muito amadas, conhecidas como Lovemarks, na qual “estas não são propriedade dos fabricantes, dos produtores, das empresas. São das pessoas que as amam”.
Ainda, em à Cultura da Convergência, Jenkins (2009) traz uma citação de Murray sobre três tipos de consumidores de um universo de narrativa expandida e o comportamento destes consumidores sobre o que assistem, que são:
Os espectadores em tempo real e comprometidos ativamente, que precisam encontrar suspense e satisfação em cada um dos episódios; os públicos de mais longo prazo, que busca padrões coerentes na história como um todo... [e] o espectador navegante, que tem prazer
30 Fonte: Mundo do Marketing (2012)
em acompanhar as conexões entre as diversas partes da história e em descobrir múltiplos arranjos do mesmo material (MURRAY apud JENKINS, 2009, p. 171).
Os diferentes tipos de espectadores, também possibilitam diferentes tipos de fãs, e o seu relacionamento com os produtos culturais e conteúdos também podem proporcionar diferentes tipos de experiências destas pessoas com as marcas, visto que um fã que é em geral bem informado, ele tende a ser mais comprometido e ativo. Mas, há outros perfis de fãs, entre eles, os que não possuem tanta assiduidade assim com as histórias, suas tramas e personagens. Outra maneira de observarmos as dinâmicas em relação ao consumo de conteúdos, seja ou não entretenimento, é conforme pode ser visualizado na Pirâmide de Engajamento (Figura 1). De acordo com ela, podemos perceber diferentes níveis de engajamentos quanto aos conteúdos, onde o sujeito pode ser apenas espectador no qual apenas consome o conteúdo, ou um compartilhador e comentarista nos quais consome, mas também interage com o conteúdo nas redes. Nos níveis superiores da pirâmides temos os produtores, que além de consumir, produzem conteúdos sobre determinado assunto para que compartilhadores e comentaristas possam interagir, já os curadores são aqueles que moderam o conteúdos e atualizam páginas mais especializadas, como por exemplo, um wiki4.
Figura 1: Pirâmide de Engajamento
4Website produzidos e editado de forma colaborativa, no qual são compartilhados conteúdo
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Os fãs interagem e se integram em comunidades, nos diferentes níveis de engajamento com as marcas. Nos dias atuais estes se tornam netizens, pois utilizam a internet como meio de integração, mas há outras gerações que compartilham as informações entre si de diferentes formas. Essas pessoas, segundo Lisa Lewis citada por Martino (2015, p. 158), eram consideradas participantes de uma espécie de subcultura, e vistas como especialistas em inutilidades, porque eram pessoas que gastavam muito tempo e dinheiro adquirindo materiais sobre determinados produtos que gostam, inclusive alguns casos acabaram sendo considerado um caso patológico5.
As mudanças no mundo dos fãs foram tantas que hoje há grandes encontros, para que eles consigam ter contato próximo as histórias, conhecer atores e roteiristas, como a Comic Con6, por exemplo. Isto é, manter contato com as histórias e outros fãs permite a troca de informação e alimentação do fandom7, do inglês “fan kingdom”.
Por isso, precisamos entender que “no espaço da audiência produtiva, um outro equilíbrio de forças entre produtores e receptores é estabelecido. No domínio das mídias digitais, a cultura dos fãs expande e modifica as fronteiras da indústria cultural” (MARTINO, 2015, p. 161). Os fãs estão engajados na produção de conteúdos e já são capazes de, segundo Martino, modificar a fronteira da indústria cultural, sendo assim eles são importantes no processo de construção e desenvolvimento da cultura além da indústria cultural.
Entretanto, outros fãs possuem diferentes formas de relacionamento com a marca, estes não produzem conteúdo, mas se relacionam com as comunidades através do consumo dos conteúdos produzidos por outros fãs, como canais de YouTube, sites, blogs e páginas no Facebook, que os mantém atualizados quanto a assuntos específicos.
Neste processo de aproximação, grandes produtoras da indústria cultural, com uma imensa multidão de seguidores como por exemplo a Marvel Studios, estão cada vez mais próximas de seus públicos. Após três fases de filmes e com
5 Caso patológico pode tratar-se daquilo que se transforma numa doença.
6Comic Con é um evento de cultura pop nos moldes que acontece em San Diego, cobrindo as
principais áreas dessa indústria como: videogames, histórias em quadrinhos, filmes e séries para TV.
7 É um grupo de pessoas que são fãs de determinada coisa em comum, como um seriado de televisão, uma música, artista, filme, livro e etc.
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uma alta interação com os fãs através das redes sociais e eventos como Comic
Con ou D23 Expo8, a empresa desenvolveu uma estratégia criativa de produção de conteúdo para seu universo, cada vez mais repleto de passagem secretas e se utilizando de conteúdos transmidiáticos, para engajar os fãs.
A Marvel se tornou uma referência de experiência do consumidor, seguindo a linha de outras franquias que já utilizaram estratégias semelhantes, como por exemplo Matrix, outra franquia de sucesso que inclui filmes, videogames e sites, nos quais se utilizou da convergência e de conteúdos transmídias. Assim, iremos utilizar a Marvel como objeto de estudo, visando analisar e compreender a experiência dos fãs e a ligação deles para com a marca.
2.3 Marvel: dos quadrinhos às telas
A história da editora Marvel Comics inicia em 1934, segundo Sean Howe (2013), em seu livro Marvel Comics - A história secreta. Nele o autor conta que a empresa teve seu início quando a Newsstand Publications entrou em falência, deixando Martin Goodman e um sócio, que mais tarde o abandonou, repletos de dívidas. Goodman convenceu gráficas a continuarem publicando alguns títulos de quadrinhos (HQs), garantindo que estas ainda veriam o dinheiro, desta maneira anos mais tarde ele abriu a Timely Publications, que viria a se tornaria Marvel.
A primeira publicação onde surgiu o nome Marvel Comics n. 1, ainda dependente da Timely Comics, aconteceu em 1939, com os personagens do super-herói Tocha Humana e do anti-herói Namor, seguindo o básico conceito de água e fogo, vendendo mais de 80 mil exemplares de HQs. Em sua segunda impressão alcançou a marca de mais 800 mil, tendo um desempenho médio melhor do que National Allied Publications e sua empresa irmã, a Detective
Comics (que mais tarde se fundiram para surgir a DC Comics). O sucesso não
impediu Goodman de alterar o nome na segunda edição para Marvel Mystery
Comics.
8A D23 Expo é uma exposição que ocorre na Califórnia, onde são divulgado os futuros trabalhos
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Em 1940, chegava às bancas o Capitão América, super-herói considerado atualmente como um clássico. Ele era diferente do Superman, que havia sido criado em 1938, sendo uma mistura de tudo que as crianças gostariam de ser, sendo um dos heróis dos pulps9, unindo ficção científica e mitos da antiguidade. Diferente do personagem de Clark Kent10, o capitão utilizava um escudo com
uma identificação visual muito próxima à bandeira americana, com seu uniforme igualmente patriótico, sendo reconhecido como um personagem relacionado ao período da Segunda Guerra, um símbolo de herói nacional, o qual chegou a ser responsável por bancar todas as despesas da empresa.
Neste período surge o homem que se tornaria a imagem da futura Marvel
Comics, Stan Lee, o qual tinha uma segundo descrito por Howe(2013) uma
desenvoltura inabalável. Um dos artistas que acompanhava Lee, ressaltou seu comprometimento com a empresa: “Não importa quantos títulos novos jogassem para ele, de última hora, ele dava um jeito de nunca perder um prazo” (HOWE, 2012, p. 20).
Antes mesmo de definir como seu nome oficial, Goodman utilizava a Marvel Comics como uma empresa de fachada. Sua estratégia era publicar diversas revistas, mas operando com a mesma equipe, ou seja, o nome já era utilizado antes mesmo de se tornar oficial em 1961.
Na década de 1960, surgem outras publicações das histórias em quadrinhos, HQs de heróis como O Incrível Hulk, Homem-Aranha, Thor, Homem de Ferro, Os Vingadores, personagens que em sua maioria foram criados por Lee, reforçando o mercado de comics11 que estava passando por crises, mas que com os novos personagens ganha força novamente. O que seria considerada uma revolução nas histórias da época, foi a criação de heróis que tinham mais características humanas, o que permitia que estes apresentassem falhas e pudessem ser conhecidos como “super-heróis modernos”, criando uma maior aproximação entre leitores e seus personagens preferidos.
Os Vingadores, grupo de personagens que hoje é destaque do enredo cinematográfico Marvel, surgiram em 1963, com sua formação composta por
9Nome atribuído às revistas feitas com papel barato, fabricado a partir de polpa de celulose. 10 Identidade secreta do herói alienígena Superman.
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Hulk, Homem de Ferro, Homem- Formiga, Vespa e Thor. Foram diversas formações, até a versão proposta pelo cinema atualmente, essas mudanças relançaram personagens como Capitão América, que nos quadrinhos havia sido congelado por 20 anos após o fim da Segunda Guerra, o qual retorna inclusive como líder da nova formação de Os Vingadores.
Em 1981, a empresa adquiriu os estúdios de animação DePatie-Freleng Enterprises, de um dos animadores responsáveis pelo desenho como A Pantera Cor-de-Rosa, Friz Freleng. Os estúdios alteraram o nome para Marvel Productions Ltd. e utilizam essa nova marca para produzir séries animadas, filmes e desenhos, entre estes Spider-Man and His Amazing Friends, Os
Transformers: O Filme, The Incredible Hulk e G.I. Joe: O Filme, mas acabam
encerrando suas atividades em 1996, quando foram vendidas pela Andrews Group para a News Corporation/Fox.
Em 2008, surge a Marvel Cinematic Universe (MCU), expandindo suas produções para o cinema, tendo como primeiro filme, Homem de Ferro, que dá início ao que a própria empresa chama de “Fase 1” (ver quadro 1).
Nos anos subsequentes além do cinema, a Marvel também dá início a produções televisivas, através do canal americano ABC e séries em serviços de
streaming, como Netflix, com o objetivo de alcançar um novo público e também
engajar seu público já consumidor. Nas produções para a televisão, a empresa utiliza histórias complementares de personagens que fazem parte do universo dos filmes, como por exemplo Agente Carter12, Agente Phillip Coulson13 e
histórias paralelas da S.H.I.E.L.D14, diferente do conteúdo de streaming que
introduz novos personagens as telas, em enredos paralelos aos filmes.
Quadro 1 - Fases e produções Marvel Studios
Fase Filmes Fase 1 Homem de Ferro (2008) O Incrível Hulk (2008) Homem de Ferro 2 (2010) Thor (2011)
12 Agente da S.H.I.E.L.D presente na história do Capitão América: O primeiro vingador(2011). 13 Agente da S.H.I.E.L.D presente na história do Homem de Ferro (2008).
14 Organização do universo ficcional Marvel, com o objetivo de proteger o planeta e os cidadãos comuns de eventos bastante estranhos e incomuns.
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Capitão América: O Primeiro Vingador (2011) Vingadores (2012)
Fase 2
Homem de Ferro 3 (2013) Thor: O Mundo Sombrio (2013)
Capitão América: O Soldado Invernal (2014) Guardiões da Galáxia (2014)
Vingadores: Era de Ultron (2015) Homem-Formiga (2015)
Fase 3
Capitão América: Guerra Civil (2016) Doutor Estranho (2016)
Guardiões da Galáxia 2 (2017) Homem-Aranha (2017)
Thor: Ragnarok (2017) Pantera Negra (2018)
Vingadores: Guerra Infinita (2018) Homem-Formiga e a Vespa (2018) Capitã Marvel (2019)
Vingadores: Ultimato ( 2019)
Homem-Aranha: Longe de Casa (2019 Fonte: Omelete - Disponível em: https://www.omelete.com.br/marvel-cinema
As narrativas, além de estarem baseadas nas histórias convencionais das HQ’s, trazem detalhes do Universo Ultimate (Marvel Ultimate Universe - MCU), e são consideradas como responsáveis por recontar as histórias, atualizando as narrativas e o universo ficcional de personagens da Marvel. Essas histórias já haviam sido contadas pela Marvel nos diferentes universos das HQ’s, assim, aproximando-as cronologicamente e culturalmente do grande público.
A estratégia da Marvel Ultimate Universe foi desenvolvida para que as histórias deixassem de ser licenciadas para outros estúdios, desta forma, a Marvel passou a contar as histórias de cada personagem em filmes separados, mas de maneira com que fosse possível criar crossovers15 e conexões tanto entre as histórias, quanto entre os personagens, surgindo assim as fases que contam histórias em conjuntos de filmes, que também ganharam algumas extensões para a produção de séries na televisão.
As histórias na tela não são contadas de forma linear, isto é, o espectador pode assistir os filmes de forma separada, pois ele também os recebe fora da
15Evento fictício em que dois ou mais personagens de histórias sem qualquer relação anterior
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ordem cronológica e estes funcionam como histórias de narrativa completas. Mas para compreender a história na qual o universo compartilhado entre filmes e séries complementam um ao outro, o sujeito é instigado a assistir novamente títulos que já haviam sido lançados para encontrar as passagens secretas e as conexões entre uma história e outra.
O enredo principal deste universo é centrado nos seis Vingadores, formados por Homem de Ferro, Capitão América, Hulk, Thor, Viúva Negra e Gavião Arqueiro, sendo que todos estes já possuem ou tem filmes e séries solos em produção.
Outros personagens são acrescidos as histórias conforme a linha cronológica direciona a grandes eventos cinematográficos, inclusive alguns destes personagens importantes possuem filmes solos para que novas tecnologias, novos espaços e novos vilões sejam acrescidos ao universo compartilhado. Entre estes podemos destacar personagens como Pantera Negra, Feiticeira Escarlate, Doutor Estranho e Capitã Marvel, esta última considerada a primeira vingadora, mas que foi apresentada aos fãs apenas um mês antes da batalha mais importante da Fase 3 (Ver Quadro 1) do universo cinematográfico, sendo um dos maiores crossovers da franquia, realizado em Vingadores: Ultimato.
Ao analisarmos o universo compartilhado, podemos observar que a produção de conteúdo é construída para diversos canais e em diferentes formatos, de forma com que estes tenham conexões e possam interagir uns com os outros. Por isso, é possível perceber, que as histórias do universo compartilhado Marvel seguem o conceito de convergência e transmídia de Jenkins (2009, p. 161), no qual, uma única obra não necessita apresentar todos os elementos da histórias, mas que através destes elementos possamos reconhecer que todas as histórias pertencem ao mesmo universo ficcional.
A empresa através da criação de um universo expandido, faz com que o consumidor possa conhecer ainda mais sobre suas histórias e personagens favoritos, possibilita que este possa ter diferentes experiências a partir das produções que opta por consumir. Neste contexto, através desta produção de conteúdos utilizando a convergência de mídias e a produção de conteúdos transmídia, podemos analisar a experiência dos fãs para com a marca.
37 3. MARVEL: DOS QUADRINHOS AO CINEMA E A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
A pesquisa desenvolvida para a presente monografia visa coletar dados para compreender a relação das pessoas em relação à marca Marvel Comics e Marvels Studios, bem como a experiência do consumidor quanto ao conteúdo transmidiático produzido pela marca, isto é, a experiência do consumidor com os diversos produtos culturais oferecidos pela empresa.
Este estudo busca informações sobre o perfil do consumidor, o conhecimento sobre a marca e seus produtos, os materiais consumidos e a interação destes consumidores com a busca constante por atualização de conteúdos.
3.1 Metodologia
Para a produção deste estudo monográfico, a metodologia utilizada é caracterizada como pesquisa exploratória, que segundo Gil (2008, p. 41) tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Inicialmente foi realizada a pesquisa bibliográfica em artigos, teses e livros e também pesquisas na internet em blogs e páginas oficiais, dentre outros.
Além da pesquisa bibliográfica, foi realizado um levantamento quantitativo de dados com o público quanto ao consumo de produtos culturais, especialmente, de histórias em quadrinhos e cinema, bem como a experiência do consumidor, assim como sua percepção sobre o tema do trabalho, para isto foi desenvolvido um questionário online (ver anexo 1).
Segundo Gil (2008, p.121), o questionário apresenta vantagens como a possibilidade de atingir grande número de pessoas em uma área geográfica extensa, garante o anonimato, não expõe o pesquisado a influências de opiniões permitindo que estes respondam quando julgarem mais conveniente.
Para a aplicação do questionário utilizamos a plataforma Google Forms que permite a criação de um questionário com perguntas objetivas, de múltipla escolha ou dissertativas. O formulário foi divulgado nas mídias digitais da pesquisadora e também compartilhado por algumas pessoas de suas redes sociais.
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Para além do levantamento, foi realizado uma pesquisa de caráter qualitativo, seguindo as três etapas da análise de dados propostas por Miles e Huberman, citados por Gil (2008, p.175), estes sendo a redução de dados como um processo de seleção e simplificação dos dados do trabalho de campo, a apresentação que consiste em organizar os dados de forma a analisar as semelhanças e diferenças e a conclusão que requer uma revisão para considerar os significados dos dados, isto é, as regularidades, padrões e explicações.
Esta foi desenvolvida após a interpretação de dados do levantamento anterior, o que permitiu ter uma visão mais geral do consumo do objeto de análise, para então conhecer ainda mais a experiência do consumidor. Desta forma, utilizando os dados de contatos disponibilizados pelos participantes da pesquisa quantitativa, foram realizadas entrevistas com dez participantes, divididos entre dois grupos, com foco na experiência de consumo e conhecimento sobre a marca.
As entrevistas foram realizadas através de plataformas digitais(e-mail e
WhatsApp) e contatos via e-mail eletrônico, nos quais o pesquisado participava
de um diálogo com o entrevistador, para a coleta de informações. Assim, foi possível conhecer melhor o consumidor, quanto ao conteúdo cultural consumido, sua relação com a marca e sua experiência com o tema de estudo.
3.2 Análise dos dados coletados pelo levantamento
A aplicação da pesquisa online via Google Forms foi realizada nos dias 07 a 14 de novembro de 2019. O questionário foi composto de 17 questões, onde 15 questões eram de múltipla escolha, entre estas, algumas não eram obrigatórias, para que cada participante tivesse a possibilidade de responder conforme seus comportamentos como consumidor.
3.2.1 Perfil do consumidor e experiência com o consumo do cinema
Nesta parte da aplicação da pesquisa online, via Google Forms, a amostragem foi de 137 pessoas com idades entre os 16 e 59 anos, sendo que destes 65% estão na faixa etária entre os 16 a 24 anos e não obtendo nenhuma participação da faixa etária com idade superior a 60 anos (ver no Gráfico 1).
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Gráfico 1 - Faixas Etárias
Fonte: Autora (2019)
Dentre os respondentes, 72,3% das pessoas eram do sexo feminino e 27,7% do sexo masculino16 (conforme Gráfico 2).
Gráfico 2 - Perfil de Gênero
Fonte: Autora (2019)
Os participantes da pesquisa representam 35 municípios diferentes, divididos entre 6 estados. Abaixo, uma tabela com os estados e o respectivo número de respostas que fizeram parte da amostragem (QUADRO 2):
16 Como a presente pesquisa teve divulgação nas redes sociais da pesquisadora, os números nas questões
de gênero e idade, podem ter interferência quanto à variação do público, pois os dados são relacionados a um grupo de pessoas, as quais a pesquisadoras alcançou através de suas redes sociais.
40 Quadro 2: Relação de participantes por Estado
Estados Respostas
Rio Grande do Sul 123
Santa Catarina 5 São Paulo 3 Paraná 3 Minas Gerais 1 Rio de Janeiro 1 Fonte: Autora (2019)
O gráfico 3 apresenta que 99,3% dos participantes disseram gostar de cinema, sendo que apenas 1 participante respondeu negativamente à primeira pergunta do questionário sobre cinema e experiência do consumidor.
Gráfico 3 - Relação de pessoas que gostam de cinema
Fonte: Autora (2019)
Dentre os participantes, 80,3% disseram já ter assistido a um filme baseado em um livro que já leu, como pode ser observado no gráfico 4, isto é, obras literárias que foram adaptadas cinematograficamente, sendo hoje um dos meios mais utilizados para atrair leitores para a experiência com o cinema.
