1 UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
LUCAS MANN SAUSEN
AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DO MARKETING POLÍTICO
Ijuí / RS 2012
2 LUCAS MANN SAUSEN
AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DO MARKETING POLÍTICO
Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda, Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional no Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí), requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social.
Orientadora: Prof. Melissa Gressler Wilm
Ijuí / RS 2012
3 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A COMISSÃO EXAMINADORA, ABAIXO ASSINADA, APROVA A MONOGRAFIA
AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DO MARKETING POLÍTICO
ELABORADA POR LUCAS MANN SAUSEN
COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE BACHAREL EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
COMISSÃO EXAMINADORA
MELISSA GRESSLER WILM, PROFESSORA MESTRE - ORIENTADORA
4 AGRADECIMENTOS
Ao final de uma etapa tão importante como esta, olho pra trás e relembro toda a caminhada ao longo destes cinco anos de curso. Foram muitas pessoas que por ela passaram, porém apenas algumas a acompanharam desde o começo, me encorajando e incentivando a seguir em frente.
E, quando penso em cada uma destas pessoas, lembro imediatamente da minha família, para quem dedico essa conquista especialmente. Foram eles que sempre me apoiaram incondicionalmente, me dando toda a força que eu precisava.
Fica meu agradecimento especial ao meu pai Efrain e a minha mãe Leila, que praticamente lutaram do meu lado desde o começo. Obrigado por cada palavra de apoio, por cada gesto de aprovação, por cada sorriso, por tudo. Certamente chego aqui hoje graças ao empenho e à dedicação de vocês. Como eu costumo dizer: desta vida, vocês são meu tudo.
Ao meu irmão Leonardo, que esteve do meu lado, mesmo que do jeito dele, quieto muitas vezes, mas sempre ali. Mano, te agradeço por cada uma dessas vezes que tu esteves por perto, por cada palavra que me fez rir, por cada favorzinho, por entender as vezes que pedi espaço pra estudar, ou por todas aquelas vezes que tu fostes comigo até o campus pra não fazer nada além de me acompanhar. Pode não parecer, mas cada um desses momentos fizeram toda a diferença e valeram muito pra mim. Te amo muito, brother!
Um agradecimento especial também a cada um dos meus amigos, pela compreensão nas horas e horas que tive que ficar em casa, em frente ao computador. Certamente valeu muito a pena tê-los deixado de lado por todos esses dias! E, finalmente, à minha professora, orientadora e amiga Melissa Gressler, pela força dada quando foi preciso, pelas palavras de incentivo desde quando tudo era uma ideia, pela preocupação, e, principalmente, pela atenção dedicada a mim no desenvolvimento deste trabalho. Eis o resultado.
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“Se a propaganda é a alma do negócio, é sinônimo de vida para o político.”
6 RESUMO
A modernização dos meios de comunicação de massa tradicionais, marcada principalmente pela perpetuação da internet, causou uma verdadeira revolução em todos os setores da sociedade, inclusive na política. A popularização das redes sociais, por sua vez, inovou as formas de se fazer comunicação eleitoral, as estratégias do Marketing Político e, acima de tudo, as ferramentas empregadas nesse processo. Neste trabalho, analisamos, dentro de um contexto histórico-social, como as redes sociais operaram essa mudança, quais os elementos que as fazem (e ainda podem fazê-las) tão influentes, bem como as formas como foram utilizadas nas últimas eleições.
Palavras-chave: Redes Sociais. Eleições. Internet. Campanha eleitoral. Marketing Político.
7 ABSTRACT
The modernization of traditional mass media, mainly marked by the perpetuation of the Internet, has caused a revolution in all sectors of society, including politics. The popularity of social networks innovated the ways to make electoral communication, Political Marketing strategies, and above all, the tools used in this process. On this work, we analyze, within a socio-historical context, such as social networks operated this change, the elements that make them (and may still do them) so influential, as well as the forms were used in the last election.
8 LISTA DE FIGURAS
Figuras 1: Topologias de Rede ... 19
Figura 2: Esquema das subdivisões do conceito de mídias sociais ... 21
Figura 3: Resumo do processo de planejamento de uma campanha eleitoral ... 41
Figuras 4: Página inicial da rede MyBarackObama.com ... 48
Figura 5: Última mensagem publicada por Dilma Rousseff no Twitter ... 53
Figura 6: Descrição do perfil de Tarso Genro no Twitter ... 61
9 LISTA DE SIGLAS
MCM – Meios de Comunicação de Massa ... 15
PUC-SP – Pontifícia Universidade Católica, de São Paulo ... 17
URL – Uniform Resource Locator (endereço eletrônico de sites) ... 25
CNN – Cable News Network (rede de televisão norte-americana) ... 25
MSN – Messenger (serviço de comunicação instantânea da Microsoft) ... 25
TSE – Tribunal Superior Eleitoral ... 32
GPS – Global Positioning System (Sistema de Posicionamento Global) ... 49
SMS – Short Message Service (Serviço de Mensagens Curtas) ... 49
TSE – Tribunal Superior Eleitoral ... 50
TV – Televisão ... 50
CGI – Comitê Gestor de Internet no Brasil ... 51
IAB – Interactive Advertising Brasil ... 54
10 SUMÁRIO
CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 11
CAPÍTULO 1 – A INTERNET COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO ... 14
1.1. Meios de Comunicação de Massa ... 14
1.2. Um meio de comunicação revolucionário: a INTERNET ... 17
1.3. As Mídias Sociais ... 20
1.4.As Redes Sociais ... 22
1.4.1. TWITTER: o imediatismo virtual ... 28
1.4.2. FACEBOOK: a mais privada das redes ... 29
1.4.3. YOUTUBE: o mundo em vídeos ... 30
CAPÍTULO 2 – POLÍTICA, PROPAGANDA E MARKETING POLÍTICO ... 31
2.1. Política e Democracia ... 31
2.2. Propaganda Política ... 34
2.2.1. A propaganda política no mundo ... 35
2.2.2. A propaganda política no Brasil ... 36
2.3. Marketing Político ... 38
2.3.1. O Marketing Político e suas ferramentas: como chegar ao eleitorado? ... 40
CAPÍTULO 3 – O MARKETING POLÍTICO E A INTERNET ... 45
3.1. Barack Obama: o pioneiro... 47
3.2. O exemplo de Obama no Brasil ... 50
3.2.1. As eleições de 2010 ... 50
3.2.2. As eleições de 2012 ... 55
3.3. Candidatos, redes sociais e o pós-eleitoral ... 58
3.4. Candidatos, redes sociais e o eleitorado ... 63
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 67
11 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Embora muitas vezes não prestemos a atenção necessária, o cenário de mídia publicitária não é mais o mesmo já há vários anos. Com o surgimento constante de novas tecnologias, o mercado que hoje movimenta bilhões de dólares foi se redesenhando e cada vez mais inovações foram surgindo. A realidade de um passado não muito distante onde somente havia poucos jornais, canais de televisão e estações de rádio já apresenta grandes e significativas mudanças. E, certamente, o divisor de águas de toda essa revolução dos meios de informação é a internet.
Hoje, a internet está em todos os setores de uma sociedade e já não mais conseguimos imaginar nossa vida sem o seu auxílio nossas atividades. Para se chegar a tal conclusão, basta que façamos uma breve análise, pensando em nossos hábitos há doze anos, no início dos anos 2000. Naquela época a internet ainda estava começando a se tornar indispensável. Certamente não abríamos e-mail como abrimos atualmente, não mantínhamos contatos com conhecidos via Messenger e, principalmente, não fazíamos parte de redes sociais. Nessa época, cartas e telegramas é que eram comuns. Eram.
Em apenas dez anos a internet transformou-se na principal ferramenta de comunicação, informação e entretenimento que fazemos uso. Tais transformações promovidas pelo advento da internet têm modificado (e muito) o modo como compramos, fazemos amigos, conversamos e, até mesmo, o modo como fazemos política. Em suma, as nossas necessidades enquanto seres humanos continuam as mesmas, porém o modo como interagimos com o mundo foi totalmente modificado.
Assim sendo, faz-se necessário citar que todos os setores de uma sociedade, que têm o objetivo de crescer e continuar se destacando frente a esta, necessitam acompanhar e se adequar a essas novas realidades eletrônicas. Um claro exemplo dessa nova realidade é a política e suas estratégias de marketing.
Em tempos passados, a política era feita apenas na fala: subia-se em um palanque frente ao povo e falava-se tudo o que este povo queria e/ou precisava ouvir. Era simples como os meios de comunicação da época. A questão central é que este povo evoluiu junto das tecnologias da informação e a fala, por si só, já não é mais suficiente. Em outras palavras, pode-se dizer que os hábitos destes
ouvintes-12 eleitores foram sendo alterados com o tempo e, dessa forma, a política se viu obrigada a acompanhar tal evolução para se manter eficiente.
Tais transformações provocaram o surgimento de diversos novos canais e formas de comunicação. Assim sendo, a audiência foi dividida em cada um desses novos meios, o que dificultou e muito a comunicação de mensagens políticas. E não bastava apenas dividir a veiculação dessas mensagens entre os meios de comunicação. O aparecimento desses novos canais também fez surgir a necessidade de adequação das mensagens aos seus públicos. A mesma mensagem já não faz o mesmo efeito em todas as pessoas que a recebem e em todos os meios que são veiculadas.
Essa nova realidade criou um novo cenário na comunicação política. Era necessário que se criasse um veículo de comunicação altamente eficaz que, ao mesmo tempo, atingisse os mais variados públicos. Além disso, tal veículo deveria estar aliado às novas formas de relacionamento promovidas pela internet. Essa necessidade fez com que as redes sociais se tornassem um poderoso instrumento de comunicação dentro da propaganda política. Foi praticamente inevitável.
Pode-se facilmente constatar todo este poder conquistado pelas redes sociais na política ao analisarmos o caso da eleição de Barack Obama. Segundo muitos estudiosos e especialistas na área, Obama não teria conseguido eleger-se não fosse o sucesso que alcançou através da utilização das redes sociais em sua campanha eleitoral. O sucesso de Obama nas eleições de 2009 foi tamanho, que a candidata Dilma Rousseff também fez uso destas mesmas ferramentas de comunicação em sua campanha de 2010. Porém, o sucesso da petista não foi tão grande quanto o do democrata norte-americano.
Tendo tais cases como norteadores deste trabalho de pesquisa, torna-se necessário que seja feito uma análise dos fatores que levaram a tais diferenças entre as duas campanhas, como forma de discussão do uso das redes sociais em campanhas políticas e estratégias de marketing. Além disso, torna-se fundamental que, no papel de comunicadores, estejamos a par de todas essas inovações tecnológicas e de suas influências e consequências em uma sociedade conectada.
13 Vale ressaltar que a escolha desta temática partiu de diversos motivos, tanto acadêmicos quanto de cunho pessoal. A área voltada ao marketing político e às propagandas eleitorais sempre foram um dos meus maiores interesses, enquanto estudante de comunicação. Portanto, certamente meu trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social seria voltado à este tema. Em contrapartida, optei pelo acréscimo das redes e mídias sociais no trabalho em função de serem um meio de comunicação cada vez mais presente e, ao mesmo tempo, bastante promissor, em qualquer campanha eleitoral da atualidade. Além disso, é um canal de informação e interação que os estudantes de comunicação devem ter domínio, uma vez que tende a estar cada vez mais fixado na área.
Outra questão a ser citada é o fato de as próximas eleições municipais estarem prestes a ser realizadas, com a promessa de haver uma forte participação das redes sociais, mais uma vez. Para tanto, houve mudanças nas leis que regem o uso dessas mídias para 2012, fato ainda não comentado em nenhum trabalho anterior. Mais uma questão que fez com que esse tema fosse mais fortemente abordado no trabalho em questão.
Buscando uma compreensão mais aprofundada diante dos temas “política” e “internet”, traremos, inicialmente, todos os conceitos e características que fazem deles tão importantes temas no universo da comunicação. Além disso, tentaremos elencar todos os fatores que fazem das redes sociais uma fonte de informação e interação tão importante e influente na atualidade. Dessa forma conseguiremos uma compreensão abrangente diante dos cases apresentados no capítulo final do trabalho (as campanhas eleitorais de Barack Obama e Dilma Rousseff, além da participação nas redes sociais dos candidatos José Serra, Tarso Genro e Yeda Crusius), além de um entendimento consistente quanto à relação desses cases com todas as características apresentadas nos dois primeiros capítulos.
14 CAPÍTULO 1 – A INTERNET COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO
Os meios de comunicação evoluíram no mesmo compasso da evolução dos hábitos, desejos, conceitos, tecnologias e meios de produção e conhecimento da sociedade na qual se inseriam. Em função disso, a comunicação precisou passar por uma acentuada transformação/modernização. Em outras palavras, pode-se dizer que a evolução dos meios perpassa pela evolução da sociedade, e, certamente, a evolução da sociedade muito deve à evolução dos meios de comunicação.
Tal evolução permitiu que as pessoas passassem a se comunicar de outras maneiras, geralmente mais facilitadas. E, certamente, o símbolo de toda essa evolução comunicacional é a internet, revolucionário meio de comunicação que norteia este texto.
Dessa forma, para que tenhamos um entendimento completo em torno do funcionamento do marketing político dentro das redes sociais, é fundamental que passemos por alguns conceitos básicos que envolvem a realidade virtual que hoje nos inserimos.
1.1. MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
Os meios de comunicação e as tecnologias de informação são componentes cada vez mais presentes em nossa vida. Uma significativa porção de nossas atividades diárias é costumeiramente dedicada simplesmente ao ato de nos comunicar com o resto do mundo, independentemente de qual meio utilizamos para tal.
Os meios de comunicação de massa, especificamente, transmitem mensagens para uma imensa quantidade de receptores ao mesmo tempo, sem distinções sociais, econômicas, etárias ou culturais. Tais mensagens são veiculadas através de vários meios (televisão, rádio, jornais, revistas, etc.) com um único objetivo comum que não leva em consideração o público que irá atingir.
Em outras palavras, os meios de comunicação de massa disseminam conteúdos em larga escala, através de meios eletrônicos ou mecânicos, que na
15 maioria das vezes, alcançam uma grande quantidade de receptores. Outra característica fundamental dos MCM é o fato de que estes receptores são anônimos e dispersos. Por este motivo o feedback (retorno) só pode ser mensurado através de pesquisas.
Entendemos como comunicação de massa, o processo industrializado de produção e distribuição oportuna de mensagens culturais em códigos de acesso e domínio coletivo por meio de veículos mecânico (elétricos/eletrônicos), aos vastos públicos que constituem a massa social, visando a informá-la, educá-la, entretê-la ou persuadi-la, desse modo promovendo a integração individual e coletiva na realização do bem estar da comunidade (BELTRÃO, 1986, p. 57, apud ENDRUWEIT, 2010, p. 15)
Considerando que uma campanha eleitoral, para obter o sucesso e, consequentemente, a eleição do referido candidato, necessita persuadir e, assim, convencer o maior percentual de eleitores, os meios de comunicação de massa são ferramentas essenciais dentro desse processo. Entretanto, vale lembrar que nem sempre os meios de comunicação existiram como existem hoje.
A realidade de um passado não muito distante onde somente havia poucos jornais, canais de televisão e estações de rádio já apresenta grandes e significativas mudanças. E, sem dúvidas, o divisor de águas de toda essa revolução dos meios de informação é a internet.
A crescente relevância política dos meios de comunicação – em praticamente todo o mundo – está diretamente ligada a dupla mediação que eles promovem. Fala-se, primeiramente, da mediação do discurso político: atualmente, a possibilidade de acesso dos eleitores a um determinado discurso depende de sua divulgação pelos meios de comunicação. Trata-se de um fenômeno relevante, até porque, como observa Murray Edelman (1985, p. 10), o elemento crítico na disputa política é “a criação de sentido: a construção de crenças sobre o significado de eventos, de problemas, de crises, de mudanças políticas e de líderes”.
Por outro lado, a necessidade de obter a atenção dos meios de comunicação faz com que os fatos políticos acabem assumindo a forma de eventos planejados. Tudo para se tornarem notícia. A forma do discurso político também é
16 alterada conforme o meio que o veicula: no caso de um meio eletrônico, o discurso assume um teor mais imagético, fragmentado, mais intimista e mais difuso.
A importância dos meios de comunicação para a sociedade assenta, efetivamente, nessas enormes capacidades de representação das pessoas, da sociedade e da cultura; de produção e reprodução, de construção e reconstrução dos processos sociais e culturais. Os meios concorrem com outros agentes mediadores, como a família ou a escola, mas têm um papel central na prescrição dos comportamentos e atitudes aceitáveis e convenientes no meio social, no estabelecimento dos parâmetros da normalidade, na disponibilização de informação, na promoção do conhecimento e na oferta social de referentes sobre a realidade. (SOUZA, 2004, p. 316)
O segundo elemento que devemos analisar é a questão da mediação que eles estabelecem em relação à própria realidade. Nas sociedades contemporâneas, a veiculação de fatos que representem a realidade social gira basicamente em torno da mídia. Em outras palavras, dentre um conjunto inesgotável de acontecimentos que acontecem todos os dias, apenas um pequeno número se transforma em notícia, ganhando ampla divulgação. O cidadão comum acaba tendo acesso à fatos selecionados, e sobre tais fatos, ainda tem acesso apenas a informações previamente julgadas dignas de veiculação. Fica claro, portanto, que o impacto políticos dos conteúdos que os meios de comunicação difundem não pode ser ignorado.
Ainda em relação aos meios de comunicação, vale ressaltar que, no Brasil, há uma característica que merece ser citada. Em países desenvolvidos, a penetração dos meios é gigantesca, porém a escolaridade da população é elevada e o analfabetismo praticamente não existe. Em países mais pobres (africanos, por exemplo), a escolaridade da população é precária, mas os meios de comunicação ainda são raros. O Brasil, por sua vez, combina aspectos destas duas realidades. A escola é deficiente, tanto na cobertura da população quanto no dever de transmitir conhecimentos. Em contrapartida, no final dos anos 80, a televisão já atingia mais de 90% da população do país, e em meados da década seguinte, estimava-se que havia um televisor para cada 5,8 habitantes (índice comparável ao de alguns países da Europa). (RUBIM apud MIGUEL, 2001, p. 45).
17 Porém, antes de adentrar na questão da revolução nos meios de comunicação causada pelo advento da internet, torna-se fundamental que tracemos uma breve contextualização histórica dos meios de comunicação no nosso país. Dessa forma conseguirmos chegar a um entendimento pleno sobre tal evolução.
1.2. UM MEIO DE COMUNICAÇÃO REVOLUCIONÁRIO: A INTERNET
Como já citado anteriormente, os meios de comunicação passaram por uma drástica evolução, onde novas formas de se comunicar apareceram. E, sem dúvidas, o símbolo e causador de toda essa evolução é a internet.
Hernani Dimantas, mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, através da obra de Clotilde Perez e Ivan Santo Barbosa, reafirma a internet como uma revolução nos meios de comunicação tradicionais e tenta explicá-la:
As pessoas são propensas a encarar a Internet como um novo não-lugar, o ciberespaço em que “habitam” fazendo desse lugar uma extensão da própria vida. Nesse não-lugar existem pessoas que conversam com pessoas: trocam informações, conhecimento, músicas e links. E agora, numa ação proativa, saem em busca dos seus próprios interesses, motivadas também pela popularização do acesso de banda larga. Uma comunidade sem regras explícitas, que organiza o caos individualmente por meio de projetos sociais (DIMANTAS apud BARBOSA e PEREZ, 2008, p. 381)
Hoje, a internet está em praticamente todos os setores de uma sociedade e já não mais conseguimos imaginar nossa vida sem o seu auxílio em praticamente todas as atividades. Todas essas transformações promovidas pelo advento da internet têm modificado (e muito) o modo como compramos, fazemos amigos, conversamos e, até mesmo, o modo como fazemos política. Em suma, as nossas necessidades enquanto seres humanos continuam basicamente as mesmas, porém o modo como interagimos com o mundo foi totalmente modificado.
18 De acordo com a Internet World Stats1, 1,96 bilhão de pessoas tinham acesso à Internet em junho de 2010, o que representa 28,7% da população mundial. Segundo a pesquisa, a Europa detinha quase 420 milhões de usuários, mais da metade da população. Mais de 60% da população da Oceania tem o acesso à Internet, mas esse percentual é reduzido para 6,8% na África. Na América Latina e Caribe, um pouco mais de 200 milhões de pessoas têm acesso à Internet (de acordo com dados de junho de 2010), sendo que quase 76 milhões são brasileiros.
Para Shimp (2002), a internet hoje é um meio poderosíssimo de divulgação e, principalmente de negócios, uma vez que movimentou e ainda movimenta bilhões em dinheiro ao redor do mundo inteiro. Para fundamentar tal afirmação, Shimp faz uso de números e valores referentes ao marketing na internet. Para fins de comparação, apenas no Brasil, o mercado digital movimenta mais de R$ 50 bilhões2 anualmente.
Assim sendo, faz-se necessário citar que todos os setores de uma sociedade, que têm o objetivo de crescer e continuar se destacando frente a esta, necessitam acompanhar e se adequar a essas novas realidades eletrônicas. Um claro exemplo dessa nova é a própria política.
Em tempos passados, a política era feita apenas na fala: subia-se em um palanque frente ao povo e falava-se tudo o que este povo queria ouvir. Era simples como os meios de comunicação da época. A questão central é que este povo evoluiu junto das tecnologias da informação e a fala, por si só, já não é mais suficiente.
Tais transformações provocaram o surgimento de diversos novos canais e formas de comunicação. Assim sendo, a audiência foi dividida em cada um desses novos meios, o que dificultou e muito a comunicação de mensagens políticas. Além disso, o aparecimento desses novos canais fez surgir a necessidade de adequação das mensagens aos seus públicos. A mesma mensagem já não faz o mesmo efeito em todas as pessoas que a recebem.
1 Disponível no < http://www.internetworldstats.com/>, acessado dia 11/06/2012. 2 Dado extraído de um levantamento realizado pela revista Época Negócios, em 2010.
19 As novas tecnologias periodicamente resultam em significativas transformações na sociedade e causam grandes mudanças de hábitos e de comportamento. [...] Verdadeiro fenômeno pelo curto espaço de tempo desde seu surgimento e pela grande velocidade de sua disseminação em quase todo o mundo, a internet é um novo meio de comunicação de massa que rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca e difusão de informação (PINHO, 2000, p. 37)
Vale lembrar ainda que as redes de comunicação subdividem-se atualmente em três conhecidas topologias, conforme traz RECUERO (2009, p. 56): centralizada, descentralizada e distribuída.
Figura 1: Topologias de Rede
Ainda segundo RECUERO (2009, p. 57), a rede centralizada é aquela com o padrão um-com-todos, onde um nó centraliza a maior parte das conexões. Para BARAN apud RECUERO (2009, p. 57), essa rede tem o formato de “estrela”. Já a rede descentralizada é aquela que possui vários centros, ou seja, a rede não é mantida conectada por um único nó, mas por um grupo pequeno de nós, conectando vários outros grupos. Por fim, a rede distribuída é representada pelo padrão todos-com-todos, onde todos os nós possuem mais ou menos a mesma quantidade de conexões e, por sua vez, aplica essa perspectiva para as redes sociais.
20 Dessa forma, a necessidade de criar um veículo de comunicação eficaz que atingisse aos mais variados públicos aliada à evolução das formas de relacionamento promovida pela internet nos levam à mais um importante conceito relacionado a esse “novo” meio e comunicação: as mídias sociais.
1.3. AS MÍDIAS SOCIAIS
Antigamente, qualquer pessoa podia ser um editor de mídia. Bastava dispor de alguns milhões de dólares, uma boa equipe de profissionais e uma impressora potente, capaz de fazer inúmeras cópias por segundo. A informação chegava ao público de uma forma “atravessada”, sem troca, sem feedback, sem retorno. Os redatores é que falavam no lugar do público leitor.
Atualmente, a realidade é extremamente diferente. Criar um conteúdo e disponibilizá-lo a todos pode ter custo zero, o que quer dizer que não importa a quantidade de pessoas que irá ter acesso a ele. O criador do conteúdo pode focar em um pequeno público e ainda encontrar um bom número de pessoas para formar uma comunidade e, quem sabe, até gerar lucro através de publicidade e venda de produtos.
Entretanto, o principal diferencial dessa nova realidade das mídias e dos conteúdos midiáticos é outro: hoje existe interação entre quem escreve e quem lê. As pessoas, de um modo geral, estão escrevendo sobre assuntos que gostam e/ou dominam e estão compartilhando com todos seus pontos de vista. E também estão ouvindo de volta. A conversa flui nos dois sentidos. Qualquer um pode lançar um site, um blog, escrever artigos e publicá-los, criar vídeos e divulgá-los em tempo real, enfim, qualquer um pode gerar conteúdo midiático e distribuí-lo com extrema facilidade.
21 Figura 2: esquema que representa as subdivisões do conceito de mídias sociais. Dentre
estas subdivisões, estão as redes sociais.
Para COMM (2009, p. 02), o termo mídia social é muito abrangente, sendo que é possível produzi-la em todos os tipos e maneiras diferentes. Segundo o autor, talvez a melhor definição para mídia social seja o conteúdo que foi criado por seu público.
Em suma, a interação e o compartilhamento facilitado de conteúdos configuram a grande novidade trazida pelas mídias sociais. Por sua vez, essas novas mídias já são uma verdadeira revolução no segmento editorial, tão fortemente impulsionado pelas redes sociais.
Vale ressaltar que muitos confundem mídias sociais e redes sociais, muitas vezes utilizando tais termos de forma indistinta. Entretanto, eles não significam a mesma coisa, sendo que redes sociais são apenas uma categoria dentro das mídias sociais.
As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. (TELLES, 2011, p. 19)
22 1.4. AS REDES SOCIAIS
“Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social.” (GARTON; HAYTHORNTHWAITEÇ WELLMA apud RECUERO, 2009, p. 15). Com essa citação, Raquel Recuero, em sua obra “Redes Sociais na Internet”, começa sua definição para este, que é um conceito extremamente atual e presente no nosso dia-a-dia.
Recuero (2004, p. 3) explica que
a análise estrutural das redes sociais procura focar na interação como primado fundamental do estabelecimento das relações sociais entre os agentes humanos, que originarão as redes sociais, tanto no mundo concreto, quanto no mundo virtual. Isso porque em uma rede social, as pessoas são os nós e as arestas são constituídas pelos laços sociais gerados através da interação social.
Primo (2008, p. 106), por sua vez, reflete que “uma rede social online não se forma pela simples conexão de terminais. Trata-se de um processo emergente que mantém sua existência através de interações entre os envolvidos”.
O sociólogo espanhol Manuel Castells afirma que comunidades virtuais foram criadas pelos primeiros usuários de redes de computadores. Dessa forma, a história das redes acaba fundindo-se com a história da internet, e vice-versa. De certo modo, as redes sociais são responsáveis pelo que a internet se tornou hoje. Coube, assim, às comunidades virtuais, moldar as formas sociais, processos e usos da internet.
Antes de iniciar um estudo mais aprofundado sobre este, que é um assunto tão atual e presente no cotidiano de muitas pessoas, vale lembrar que, basicamente, as redes sociais na internet possuem uma série de elementos que lhes são característicos, que lhe servem de base para que esta rede seja percebida e suas informações sejam aprendidas. Dentre estes, elencaremos alguns dos principais a partir de agora.
As redes sociais são uma espécie de recriação das nossas relações físicas na internet. Da mesma forma que nos relacionamos com amigos, familiares
23 ou simples conhecidos rotineiramente, conseguimos nos relacionar virtualmente. Esta é uma forma de interação moderna, recente. Forma essa possibilitada apenas com o surgimento e perpetuação da internet.
A teoria das redes sociais foi lançada, historicamente, em meados de 1930, com o lançamento do livro Who shall survive, de Jacob Moreno e da Revista Sociometry. Em 1970, com o esgotamento do modelo econômico vigente da produção em série e das novas demandas do mercado consumidor por qualidade e variedade, o sistema de produção rígido não satisfazia mais as necessidades de lucro das empresas e do mercado. Mas, foi a partir de 1990 que o debate sobre as redes tomou fôlego e hoje é assunto de variadas teses.
Uma estrutura em rede (...) corresponde também ao que seu próprio nome indica: seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais, diretamente ou através dos que os cercam. O conjunto resultante é como uma malha de múltiplos fios, que pode se espalhar indefinidamente para todos os lados, sem que nenhum dos seus nós possa ser considerado principal ou central, nem representante dos demais. Não há um “chefe”, o que há é uma vontade coletiva de realizar determinado objetivo. (Withaker, 1998)
Virtualmente falando, temos que as redes sociais são relações estabelecidas entre indivíduos com interesses em comum em um mesmo ambiente. São os chamados atores das redes sociais. Na internet, as redes sociais são as comunidades online, onde os internautas se relacionam e compartilham informações e interesses semelhantes.
Existe uma diversidade de redes. O que elas têm em comum é sua formação, caracterizada por nós que representam as organizações e/ou as atividades de cada integrante de determinada rede. Além disso, as redes sociais caracterizam-se por suas ligações (como sendo o relacionamento entre os “atores sociais”), por fluxos (de bens e/ou informações) e pelas diversas posições encontradas, principalmente no que diz respeito à divisão do trabalho.
24 Embora a mais inconteste característica das comunidades virtuais seja sua grande diversidade, Castells arrisca dizer que ao menos duas características lhe são comuns: a liberdade de expressão e a autonomia.
A prática das comunidades virtuais sintetiza a prática da livre expressão global, numa era dominada por conglomerados de mídia e burocracias governamentais censoras (...) eu chamaria formação autônoma de redes. Isto é, a possibilidade dada a qualquer pessoa de encontrar sua própria destinação na net, e, não a encontrando, de criar e divulgar sua própria informação, induzindo assim a formação de uma rede. (CASTELLS, 2003, p. 48)
Vale ressaltar também que as redes sociais podem ser classificadas por sua estrutura, nível de intensidade ou formalidade, podendo ter variações como alianças estratégicas, programas específicos de cooperação, processos de terceirização, sistemas de produção mais flexíveis, e os sistemas de inovação. Em suma, diz-se que as redes sociais independem de hierarquias. O que as faz funcionar é um ponto comum: a necessidade constante de colaborações por parte de quem as integra.
Os atores são o primeiro elemento da rede social. Trata-se das pessoas que integram a rede em questão. Uma vez parte do sistema, os atores atuam de forma a definir os moldes das estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais.
No caso das redes sociais, os atores em questão não são facilmente percebidos, uma vez que existe um grande distanciamento entre os envolvidos na interação social. Dessa forma, trabalha-se com representações dos atores sociais. Um ator, por exemplo, pode ser representado por um blog, por um twitter ou até mesmo por um perfil no Facebook. Importante dizer também que, para que possamos entender como se estabelecem as relações sociais em uma rede, é fundamental compreender também como os atores constroem esses espaços de expressão. É através dessas percepções que são construídas pelos atores que padrões de conexão são gerados.
25 Recuero (2009, p. 30) afirma que “em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social entre os atores”.
Tais interações são percebidas em função de haver a possibilidade de manter os rastros sociais de cada indivíduo, que permanece ali. Um comentário em um blog, por exemplo, permanece ali até que o alguém o exclua ou até que o blog saia do ar. Assim acontece com a maior parte dessas interações mediadas pelo computador.
A interação gera relações sociais, que levam a criação de laços sociais. São os padrões de interação que definem uma relação social que envolve dois ou mais agentes ou indivíduos comunicantes (RECUERO, 2009).
Estas interações, segundo Primo (2003), podem se dividir em dois tipos distintos: interação mútua e interação reativa. Segundo ele, tais formas distinguem-se pelo relacionamento mantido entre os agentes envolvidos. Assim distinguem-sendo, a primeira caracteriza-se pelo fato de ser constituída por trocas automatizadas, por processos de ação e reação (o link seria um exemplo: ao internauta, só são oferecidas duas opções: clicar neste link ou não, não havendo possibilidade deste internauta alterar a URL que o link aponta). No caso das interações mútuas, existe uma interação entre os atores, existe uma relação, um encontro. Um exemplo desta segunda interação é o próprio blog, onde existe a possibilidade de interação via comentários. Conclui-se, a partir da tipologia de Primo, que no caso das redes sociais, a interação é, na grande maioria das vezes, do tipo mútua.
Uma relação social, por sua vez, envolve diversas interações sociais. Estas podem acrescentar ou destruir algo, mas também podem gerar situações de conflito, que acabam enfraquecendo os laços sociais. Um comentário ofensivo em um fórum é um exemplo de relação composta de interações que não acrescentam nada à relação, apenas enfraquecem os laços sociais entre os envolvidos. (SALLA, 2010, p. 21)
Outro conceito importante que deve ser trazido é o laço social. Recuero (2009, p. 38) traz que os “laços são formas mais institucionalizadas de conexão entre atores, constituídos no tempo e através da interação social.”.
26 Laços consistem em uma ou mais relações específicas, tais como proximidade, contato freqüente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional. A interconexão destes laços canaliza recursos para localizações específicas na estrutura dos sistemas sociais. Os padrões destas relações – a estrutura da rede social – organiza os sistemas de troca, controle, dependência, cooperação e conflito. (WELLMAN apud RECUERO, 2009, p. 38)
Como nos traz BREIGER (apud RECUERO, 2009), um laço social pode ser caracterizado como relacional ou associativo. Os laços relacionais formam-se através de relações sociais e somente podem acontecer através da interação entre os vários atores de uma rede social. Laços associativos, por sua vez, independem dessa ação, sendo necessário, unicamente, um pertencimento a um determinado local, instituição ou grupo.
Além destas, os laços sociais também pode ser classificados em laços fortes ou fracos: “a força de um laço é uma combinação (provavelmente linear) da quantidade de tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e serviços recíprocos que caracterizam um laço. (GRANOVETTER apud RECUERO, 2009, p. 41)
Laços fortes são aqueles que se caracterizam pela intimidade, pela proximidade e pela intencionalidade em criar e manter uma conexão entre duas pessoas. Os laços fracos, por outro lado, caracterizam-se por relações esparsas, que não traduzem proximidade e intimidade. Laços fortes constituem-se em vias mais amplas e concretas para as trocas sociais, enquanto os fracos possuem trocas mais difusas. (RECUERO, 2009, p. 41)
Desta classificação, surge outra característica: nem todos estes laços são recíprocos. Por exemplo: um ator A considera B como seu melhor amigo, constituindo um laço forte. Em contrapartida, o ator B não considera o A como uma pessoa tão próxima (laço mais fraco).
Os laços sociais podem ainda ser classificados como multiplexos. Esta denominação ocorre quando os laços são constituídos de diversos tipos de relações sociais (RECUERO, 2009), como é o caso de colegas de trabalho que se encontram também em eventos de lazer. Os laços fortes, novamente de acordo com GRANOVETTER apud RECUERO (2009, p. 42), de um modo geral constituem-se
27 em laços multiplexos, e essa característica pode, inclusive, indicar a existência de um laço forte.
Por fim, diz-se que existem duas formas de comunicação através da internet: a síncrona e a assíncrona. Na primeira, os usuários estão conectados ao mesmo tempo e conversam em tempo real. Exemplos claros deste tipo de relação são as salas de bate papo ou o próprio MSN, muito utilizado atualmente. Já as comunicação assíncronas não acontecem em tempo real e são mediadas através do uso de e-mails e de comunidades virtuais. As mensagens diretas do Twitter e do Facebook também servem como exemplo para este tipo de interação.
Uma vez relatados os mais importantes conceitos envolvendo a internet e as redes sociais, consegue-se avançar no tema proposto. Entretanto, torna-se válido que falemos separadamente sobre cada uma das mais populares redes sociais da atualidade. Até porque a popularização destas redes foi tamanha, que elas acabaram alterando muitos hábitos e serviços dentro de qualquer sociedade que as usem.
O jornalismo, por exemplo, teve que se readaptar e adentrar neste novo mundo. Atualmente as notícias chegam primeiro às redes sociais. Um exemplo claro dessa realidade é a morte de Osama Bin Laden, divulgada em primeira mão no Twitter, antes mesmo da CNN, do The New York Times e da própria Rede Globo.
Portanto, falemos rapidamente sobre cada uma das principais redes sociais que, juntas, acabaram revolucionando os meios de comunicação: o Facebook, o Twitter, e o Youtube.
1.4.1. TWITTER: o imediatismo virtual
O Twitter3 é, certamente, uma das mais populares redes sociais em uso atualmente. São mais de 175 milhões de contas abertas em todo o mundo, conforme dados extraídos no site oficial da empresa. É uma rede social que funciona através
3 http://www.twitter.com
28 de um serviço denominado de microblogging4, uma vez que permite que os usuários escrevam pequenos textos de até 140 caracteres.
É, basicamente, uma rede social estruturada a partir de seguidores: cada usuário pode escolher a quem deseja seguir e, além disso, pode ser seguido por qualquer outro usuário. Vale ressaltar que a ação “seguir” significa receber as atualizações do usuário em questão. Há também a possibilidade de enviar mensagens diretas, em modo privado, para outros usuários. Mensagens abertas, porém direcionadas, também são possíveis, a partir do uso da “@” antes do nome do destinatário. Cada página pode ainda ser personalizada através da construção de um perfil, conforme define RECUERO (2009, p. 174).
Enquanto nas outras redes sociais [...] o foco da interação social está nos contatos pessoais entre usuários, no Twitter o foco encontra-se na qualidade e no tipo de conteúdo veiculado por um usuário específico. [...] A inteligência, no Twitter, não é apenas a matéria viva que compõe a própria trama cognitiva global dessa mídia social. Ela é, acima de tudo, um requisito obrigatório na integração consciente de um usuário às comunidades que lhe interessem. (SANTAELLA e LEMOS, 2010, p. 67)
A ideia original do Twitter nasceu com Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Willians, em 2006, como um projeto da empresa Odeo. O principal diferencial desta rede social é, certamente, o imediatismo com que as informações são difundidas. Em vários exemplos, o Twitter noticiou o fato bem antes de grandes emissoras de televisão ou de sites de jornais e telejornais. O caso da morte de Osama Bin Laden é um destes exemplos. Com essa característica que lhe é exclusiva, o sucesso do Twitter foi praticamente inevitável. Hoje ele alcança todos os cantos do mundo e já pode ser acessado com extrema facilidade via celulares, inclusive.
1.4.2. FACEBOOK: a mais privada das redes
O Facebook (originalmente, thefacebook) é um sistema criado pelo norte-americano Mark Zuckerberg, enquanto este era aluno de Harvard. A ideia inicial era
4 Tal denominação é bastante comum, mas nem todos os autores concordam com ela. Apesar da semelhança
29 criar uma rede de relacionamentos virtuais entre os alunos da universidade. Lançado em 2004, o Facebook é hoje uma das redes sociais com maior número de usuários no mundo, chegando à casa dos 901 milhões no mês de abril de 2012, conforme dados da própria rede social.
O Face (como é popularmente chamado no Brasil) funciona através de perfis e comunidades, basicamente. Em cada perfil, além de mensagens e fotografias, é possível acrescentar aplicativos como jogos e ferramentas. É uma rede social mais privada que as demais, uma vez que somente usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros. Em outras palavras, usuários que não são aceitos como “amigos” na rede, não tem acesso ao perfil de quem o recusou.
Outra inovação apresentada pelo Facebook é o fato de os usuários terem a possibilidade de criar aplicativos para o sistema. Esse fato permite que cada usuário consiga personalizar um pouco mais seu perfil na rede.
Em termos de uso, o Facebook tem crescido bastante em vários países do mundo. No Brasil, por exemplo, eram mais de 37 milhões de usuários em fevereiro de 2012, segundo dados da própria empresa.
Recentemente, inclusive, a empresa liberou uma espécie de “perfil” dos internautas brasileiros. Do total de freqüentadores, 12 milhões utilizam o celular para acessar a rede, e 51% a utilizam mais de uma vez ao dia. A maioria dos usuários brasileiros são mulheres, 54%, contra 46% do gênero oposto. Vale citar que a maioria dos utilizadores da rede tem entre 18 e 34 anos, sendo que a média de amigos é de cerca de 200 por perfil.
O Facebook revelou ainda que seus usuários passam, por mês, aproximadamente sete horas conectados à rede, e visualizam cerca de mil páginas. Tais números colocam o Facebook a frente de todos os sites da Microsoft e do Google unidos, deixando o Orkut, por exemplo, bem pra trás.
30 Outros números5 deixam ainda mais evidente o sucesso do Facebook no Brasil:
339 milhões de atualizações de status;
160 milhões de publicações em murais alheios;
1,6 bilhão de comentários;
1,6 bilhão de “curtir”;
460 milhões de fotos hospedadas em álbuns;
715 milhões de mensagens pessoais trocadas;
996 mil uploads de vídeos;
1.4.3. YOUTUBE: o mundo em vídeos
Por fim, fala-se do Youtube. Ao contrário dos dois primeiros, esta é uma rede social voltada exclusivamente a publicação de vídeos na internet. Pode-se dizer que, atualmente, é o único endereço eletrônico digitado quando a necessidade é a postagem ou busca por arquivos de vídeo. Em outras palavras, diz-se que o Youtube é o mais popular site do tipo, com mais de 55% do mercado em 2006 (segundo dados da agência norte-americana Reuters). Não é a toa que links do oriundos dele circulam sem concorrência em praticamente todas as outras redes sociais. A revista norte-americana Time (em 13 de novembro de 2006), inclusive, elegeu o Youtube como a melhor invenção do ano. A justicativa foi, entre outros motivos, pelo fato de o site criar uma “nova forma para milhões de pessoas se entreterem, se educarem e se chocarem de uma maneira como nunca antes foi vista”.
5 Números divulgados nas estatísticas do próprio Facebook, em
31 CAPÍTULO 2 – POLÍTICA, PROPAGANDA E MARKETING POLÍTICO
Uma vez realizado o estudo sobre a internet como meio de comunicação e, da mesma forma, sobre as redes sociais como ferramenta desse meio, podemos passar a estudar o marketing político, um dos focos principais deste trabalho. Somente assim teremos o embasamento teórico necessário para efetuar a análise dos cases de Barack Obama e Dilma Rousseff.
Sabemos, inicialmente, que a política evoluiu na mesma proporção que os meios de comunicação também evoluíram. Dessa forma, torna-se necessário que possamos compreender os conceitos relacionados a política, sua evolução, e, evidentemente, os conceitos voltados ao marketing político e seu desenvolvimento no cenário mundial e brasileiro.
2.1. POLÍTICA E DEMOCRACIA
Conceitos já muito comuns em qualquer sociedade evoluída, a Política e, consequentemente, a Democracia, surgiram ainda na Antiguidade, quando gregos criaram as cidades-Estado, as pólis e tantos outros conceitos que tornar-se-iam os alicerces do que hoje se conhece.
Em contrapartida, é necessário ressaltar que de lá para cá muitas idéias, pensamentos e conceitos mudaram, evoluíram, transformaram-se. Porém, apesar de todas essas mudanças ao longo dos anos, a „essência‟ destes conceitos permanece a mesma, intacta.
Política, em seu sentido escrito, é a arte de governar a pólis, ou cidade-estado, e deriva do adjetivo politikós, que significa tudo que se relaciona à cidade, isto é, tudo que é urbano, público, civil e social. Em considerações amplas, política é o estudo do fenômeno do poder, entendido como a capacidade que um indivíduo ou grupo organizado tem de exercer controle imperativo sobre a população de um território, mesmo quando é necessário o uso da força.
As cidades gregas não se uniram sob um poder centralizador e conservaram sua autonomia política. Suas leis vinham unicamente dos anseios dos cidadãos e seu principal órgão de governo era a assembleia desses cidadãos, responsáveis pela defesa das leis e da ordem pública. A necessidade da educação
32 política dos cidadãos tornou-se tema de pensadores políticos como Platão e Aristóteles.
Em suas obras, Platão define a democracia como o estado no qual reina a liberdade e descreve uma sociedade dirigida por filósofos que, segundo ele, eram os únicos conhecedores da realidade. Para Platão, os filósofos deveriam ocupar o lugar de reis e governantes, sendo que a virtude fundamental da pólis é a justiça, pela qual se alcançaria a paz entre os cidadãos. Ainda no sistema de Platão, o poder seria dos sábios, a defesa dos guerreiros e a produção pertenceria a uma terceira classe, privada de todos os direitos políticos e democráticos.
Os males não cessarão para os humanos antes que a raça dos puros e autênticos filósofos chegue ao poder, ou antes, que os chefes das cidades, por uma divina graça, ponham-se a filosofar verdadeiramente (PLATÃO,Carta Sétima, 326b)
Aristóteles, por sua vez, apresentou, em sua obra Política, o primeiro tratado conhecido sobre natureza, funções e divisões do estado e as várias formas de governo. Defendeu idéias de Platão, como o equilíbrio e moderação na prática do poder, mas, ao mesmo tempo, considerou impraticáveis muitos outros de seus conceitos.
Para Aristóteles, a pólis é o ambiente adequado ao desenvolvimento das capacidades dos cidadãos. Uma vez que o homem é, por natureza, um animal político, a associação é natural e não convencional. Em busca de um bem-estar coletivo, o homem forma uma comunidade, que se organiza conforme suas necessidades. Aristóteles, considerando a escravidão e sustentando que os homens são senhores ou escravos por natureza, concebeu três formas de governo: a monarquia (governo de um só líder), a aristocracia (governo de uma elite) e a democracia (governo do povo). A corrupção dessas formas, em contrapartida, daria origem à tirania, à oligarquia e à demagogia. Finalizando, Aristóteles considerou que o melhor regime seria uma forma mista, no qual as virtudes das três formas se complementariam e se equilibrariam.
33 Podemos comparar os cidadãos aos marinheiros: ambos são membros de uma comunidade. Ora, embora os marinheiros tenham funções muito diferentes, um empurrando o remo, outro segurando o leme, um terceiro vigiando a proa ou desempenhando alguma outra função que também tem seu nome, é claro que as tarefas de cada um têm sua virtude própria, mas sempre há uma que é comum a todos, dado que todos têm por objetivo a segurança da navegação, à qual aspiram e concorrem, cada um à sua maneira. De igual modo, embora as funções dos cidadãos sejam dessemelhantes, todos trabalham para a conservação de sua comunidade, ou seja, para a salvação do Estado (ARISTÓTELES, A Política)
Analisando as palavras de Platão e Aristóteles, podemos nitidamente perceber traços ainda presentes no que hoje temos como conceitos de Política e Democracia. Porém ainda existe um conceito que norteia esses outros dois: o voto.
O voto é o modo pelo qual os cidadãos escolhem seus representantes, conforme seu gosto, necessidades e prioridades. Ele é o símbolo da política, da democracia, das eleições. Pode-se dizer que o voto é o combustível do marketing político, o objetivo principal, o fator que determina o sucesso ou o insucesso de uma campanha. Em suma, é fundamental.
No Brasil, o voto é obrigatório dos 18 aos 70 anos e facultativo dos 16 aos 18 anos, acima de 70 anos e para analfabetos. No total, são mais de 20 partidos que tentam conquistar o voto dos mais de 135 milhões6 de eleitores brasileiros. E para atingir tal objetivo, cada partido faz uso de suas armas e estratégias, conforme as condições que lhes são dadas.
Entretanto, tais estratégias necessitam do apoio de ferramentas para acontecerem de uma forma eficiente. Acompanhando essa necessidade e sua inevitável evolução, surgem os meios de comunicação, que imediatamente nos lançam aos próximos itens e conceitos a serem abordados antes dos exemplos e análises práticas.
34 2.2. PROPAGANDA POLÍTICA
Quando fala-se em política, meios de comunicação ou, como citou-se anteriormente, em estratégias políticas, imediatamente recordamos das propagandas políticas que enchem nossos olhos em época de eleição. Pudera, uma vez que a propaganda é referência para o marketing político.
O conceito de propaganda vem do latim pontifical, surgindo na idade média, especificamente na época da contra-reforma:
O próprio nome de propaganda foi empregado, pela primeira vez, pela Igreja, na expressão latina de propaganda fide (a fé a propagar). Mas, a recorrer à propaganda emotiva, a Igreja Católica não descuida de firmar suas concepções teóricas sob forma de manifesto ou profissão de fé: o Credo ou Símbolo de Nicéia que, em termos concisos, condensa o essencial da fé católica. (TCHAKHOTINE apud RIBEIRO, 2006, p. 32)
Segundo Jean-Marie Domenach (apud RIBEIRO, 2006, p. 32), o conceito de propaganda fica um bom tempo restrito aos círculos eclesiásticos e só vai ser incorporado à linguagem comum no século XVIII. Dessa forma, portanto, somente no século XVIII a propaganda tomará as feições mais próximas das que conhecemos hoje. A propaganda política, tal como a concebemos é, portanto, um fenômeno moderno.
Aqui vale também a conceitualização de propaganda: de acordo com Bartlett (apud RIBEIRO, 2006, p. 33), “a propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas adotem uma opinião e uma conduta determinada”.
Difusão deliberada e sistemática de mensagens destinadas a um determinado auditório e visando criar uma imagem positiva ou negativa de determinados fenômenos (pessoas, movimentos, acontecimentos, instituições, etc.) e a estimular determinados comportamentos. A propaganda é, pois, um esforço consciente e sistemático destinado a influenciar as opiniões e ações de um certo público ou de uma sociedade total. (BOBBIO apud RIBEIRO, 2006, p. 33)
35 A propaganda acaba tornando-se um fator essencial à política. Atualmente é uma das ferramentas mais importantes e mais utilizadas para conquistar o poder e justificar determinada dominação. RIBEIRO (2006, p. 34) nos afirma que a propaganda é “uma forma de coação psicológica, cujo elemento fundamental é a manipulação que, muitas vezes, é capaz de impor uma ideia, um programa, ou uma ideologia, sem que o manipulado perceba.”.
2.2.1. A propaganda política no mundo
Apesar de existirem diversos relatos da utilização da propaganda no antigo estado Romano, foi na Igreja Católica do século XVII que o termo “propaganda” foi utilizado pela primeira vez.
Quando se fala da importância do marketing político nos dias de hoje, imediatamente somos reportados ao passado, à história da propaganda, seu princípio, base, ponto de partida. E, quando pensamos nos princípios do marketing político, torna-se impossível não citar a Igreja Católica e a propaganda nazista de Joseph Göebbels. Vamos a alguns fatos.
A igreja católica, no período do Papa Gregório XV, com medo do avanço dos protestantes e a conseqüente perda de sua hegemonia junto aos fieis, lança, em Roma, o Congregatio de Propaganda Fide (Congregação da Propagação da Fé). Posteriormente, o Papa Urbano VIII funda o Colégio de Propaganda, com o objetivo de preparar sacerdotes para missões em outros países. Tanto a Congregação como o Colégio tinham o objetivo de divulgar (propagar) a fé cristã e, com isso, reconquistar as almas que estavam sendo perdidas para o protestantismo.
Durante este período, a Igreja Católica concentrava grande poder e a propaganda foi utilizada como ferramenta de propagação e manutenção da fé, além de ser utilizada na conversão de povos pagãos. O entendimento que temos hoje sobre propaganda como sinônimo de semear e incutir ideias e ideais vem deste período.
Tempos depois, com a Reforma Protestante, o surgimento da imprensa, das classes mercantis e, mais tarde, com a revolução industrial, a igreja passa a não
36 ser mais a única a propagar ideias. As organizações não-católicas passam a utilizar a propaganda como ferramenta de difusão de doutrinas e ideais.
Foi a partir da Primeira Guerra Mundial que a propaganda passou a ser utilizada de forma mais ampla como uma ferramenta de guerra. Jornalistas foram contratados pelo governo norte-americano, por exemplo, para trabalhar a opinião pública de seu país, a fim de fazer com que as estratégias políticas deste governo fossem plenamente aceitas pela maioria.
Já durante a Segunda Guerra Mundial, os conceitos de propaganda ganharam uma força ainda maior, principalmente em função da propaganda Nazista, que tinha como primeiro ministro Paul Joseph Goebbels.
Nesta época, a propaganda alemã enfatizava o progresso das tropas e a superioridade de seus soldados, destacando a maneira fraterna e humana com que eram tratados os povos conquistados. Através da propaganda, os alemães tentavam criar a ideia do inimigo desumano, monstro, covarde e assassino. Internacionalmente, a propaganda alemã sempre tentou afastar e colocar os aliados uns contra os outros, tentando ainda colocar o mundo contra os soviéticos. Estratégias políticas.
Uma das mais fortes armas da propaganda nazista era o fato de as peças serem veiculadas ordenadamente, em vários meios de comunicação, atingindo intensivamente seu público-alvo com a mesma mensagem, várias vezes ao dia. O cidadãos eram atingidos de todos os lados. Era o princípio do marketing político.
2.2.2. A propaganda política no Brasil
A imprensa chegou tardiamente ao Brasil. Proibida pela metrópole portuguesa e julgada como subversiva, só foi permitida quando a família real mudou-se de Lisboa para o Rio de Janeiro, em 1808. Ao longo do século 19, alguns jornais de influência local consolidaram-se. O mais importante foi A Província de S. Paulo e, depois, O Estado de S. Paulo, que manteve-se importante durante todo o século 20. Porém, o marco inicial da imprensa moderna no Brasil é a formação dos Diários Associados, uma rede de jornais e, mais tarde, rádio e televisão construída pelo empresário Assis Chateaubriand. De certa forma, os Diários Associados
37 prenunciaram o caminho que a Rede Globo, hoje principal grupo de comunicação do país, seguiria a partir do final dos anos 60. Os dois foram encarados pela elite política nacional como fundamentais no processo de integração nacional. Com a construção do império da família Chateaubriand começando, quem demonstrava simpatia pela ideia de uma grande cadeia de jornais era Getúlio Vargas, que logo se tornaria figura dominante da política brasileira.
Uma vez que comentou-se anteriormente sobre a questão dos fatos políticos divulgados pelos meios de comunicação, vale destacar, como forma de contextualização, um dos primeiros desses fatos que ganhou destaque na mídia de tempos atrás: Assis Chateaubriand desempenhou um importante papel na Revolução de 30. Ele ajudou a convencer o então governador de Minas Gerais, Antônio Carlos, a apoiar a candidatura de Getúlio Vargas à presidência da República, viabilizando assim a formação da “Aliança Liberal”, e colocou sua cadeia de jornais a serviço da campanha. Quando, após a derrota nas eleições, o candidato a vice-presidente de Vargas, João Pessoa, foi assassinado, os Diários Associados tiveram papel importantíssimo na divulgação do fato. O homicídio de Pessoa foi considerado passional, isto é, foi um evento da esfera privada. Chateaubriand deu-lhe, entretanto, uma conotação política e criou um clima favorável à eclosão do movimento revolucionário. Esta foi uma das primeiras grandes manifestações do poder dos meios de comunicação na política brasileira. A partir daí, até sua decadência, os Diários Associados estiveram presentes em todos os principais acontecimentos da história política do Brasil, o que nos reafirma a fundamental importância dos meios frente à política.
Durante boa parte da ditadura militar, a responsabilidade pelas informações veiculadas nos telejornais da Globo e dos outros órgãos de mídia pode ser atribuída à censura oficial. Entretanto, em 1980, a censura foi abolida, o que deu mais liberdade aos meios de comunicação da época.
As eleições de 1989 – e as seguintes, de 1994 e 1998 – caracterizaram-se pelo forte apoio dos meios a determinados candidatos. Trata-caracterizaram-se de mais uma peculiaridade brasileira, já que em outras democracias os meios costumam dividir o espaço entre todos os candidatos.
38 Candidato improvável em outras épocas, Fernando Collor de Mello é outro exemplo da midiatização da política no Brasil. Sua ascensão se deu através de diversas reportagens especiais na revista Veja e, principalmente, através do apoio de Roberto Marinho. Esse apoio viabilizou o aparecimento de Collor como uma boa opção e, claro, manteve sua campanha.
Vale lembrar também que, principalmente no interior do país, é muito freqüente que líderes políticos sejam proprietários de veículos de comunicação. Antônio Carlos Magalhães foi exemplo dessa realidade: o político era dono de jornais, rádios e até mesmo da emissora afiliada da Rede Globo na Bahia.
São vários os exemplos que apontam o quanto os meios de comunicação de massa podem adquirir um caráter decisivo em uma eleição ou em qualquer outro evento.
2.3. MARKETING POLÍTICO7
A principal tarefa de um político é, basicamente, atender às necessidades de seus eleitores. Isso, claro, de acordo com as políticas de seus partidos e também de acordo com os anseios da sociedade que irá o eleger. Isso torna inevitável que pensemos que a política está estreitamente relacionada à promoção de valores e interesses em comum.
Harold Lasswell (1979) já dizia que, para se fazer política, o representante deve apresentar oito valores básicos: poder, esclarecimento, riqueza, saúde, habilidade, afeição, respeito e legitimidade. Esse último, para Lasswell, é fundamental para todo e qualquer candidato que busca a eleição. E é exatamente neste ponto que o Marketing Político atua.
7
Vale ressaltar que os conceitos de marketing político e propaganda política, embora muitas vezes se confundam, são distintos. O marketing político representa o conjunto de técnicas de persuasão política e procedimentos de natureza estratégica voltados para a disputa pelo controle da opinião pública. (RIBEIRO, 2006, p. 83). Propaganda política é apenas uma dessas técnicas utilizadas no marketing político.
39 Por legitimidade, deve-se compreender o processo pelo qual os eleitores ou os governados consideram os valores políticos compatíveis com seus valores. [...] O marketing político, entendido como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na política (TORQUATO, 1985, p. 14)
Em outras palavras, marketing político é a ferramenta utilizada (e altamente necessária) pelos candidatos para construir uma imagem adequada aos anseios de uma sociedade e, ao mesmo tempo, garantir uma aproximação maior com esta mesma, a fim de estreitar relações e, dessa forma, convencê-la. A partir desta análise, o marketing político torna-se uma ferramenta fundamental para que se faça política nos dias de hoje.
Vale também ressaltar que o marketing na política precisa ser visto sob dois enfoques distintos, mas complementares: o marketing político e o marketing eleitoral. O primeiro é a venda permanente da imagem do político e deve ser feito durante os quatros anos que intercalam as eleições. É um trabalho de médio e longo prazo que visa dar consistência a imagem que o eleitor precisa associar à pessoa do candidato. Já o marketing eleitoral é um trabalho de três a quatro meses que visa exclusivamente à eleição. Suas ações baseiam-se em posicionar o candidato frente às questões políticas do momento, vendendo assim sua imagem ao eleitor, extraindo o que ele tem de melhor, e suavizando as imperfeições. O foco passa a ser o resultado eleitoral: o voto. Tal comparação deixa evidente que política e eleição, embora complementares, são completamente diferentes. Uma evidencia o político, e a outra o eleitor.
Em suma, o marketing político é a principal forma utilizada pelos políticos para conquistarem e/ou se manterem no poder. Ele representa o conjunto de técnicas de persuasão política e procedimentos de natureza estratégica voltados para a disputa pelo controle da opinião pública. Mais quais seriam, enfim, essas técnicas e procedimentos que o marketing político representa e adota? É o que discutiremos a seguir.
