As marcas e o Facebook no Brasil Como mais de MIL marcas estão presentes na maior ferramenta de redes sociais do mundo

Como mais de MIL marcas estão presentes na maior ferramenta de redes sociais do mundo

Já temos quase uma década de uso publicitário das mídias sociais no Brasil, e pelo menos 5 anos de domínio do Facebook em termos de audiência. Nesse contexto nos surpreendemos ao encontrar, em uma pesquisa rotineira, grandes marcas que tinham páginas sem atualização, sem interação com o público ou com conteúdo não tão bem trabalhado.

A partir disso decidimos nos aprofundar no assunto e analisar o posicionamento que grandes e médias marcas adotam no Facebook, resultando neste projeto mais completo e detalhado.

Apresentamos então este olhar sobre como as marcas que atuam no Brasil gerenciam seus perfis na maior ferra-menta de redes sociais do mundo. Esperamos que estas informações ajudem no desenvolvimento do mercado digital, além de reforçar a importância de uma relação mais profunda entre as empresas e seu público.

Lucas Couto, CEO @ It’s Digital

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Em nossa pesquisa analisamos 1156 marcas de grande e médio porte. Todas elas têm atuação no mercado brasileiro, sendo que demos preferência a marcas que tenham presença nacional. As exceções são as marcas de alguns segmentos de serviço, como Faculdades, Hospitais, etc, mercados que em geral contém muitos players regionais. Neste caso selecionamos apenas marcas consolidadas nos estados de SP e RJ.

Universo estudado: 1156 marcas

Para entender melhor como cada segmento de mercado atua no Facebook, classificamos as marcas listadas em 110 segmentos de produtos, serviços, ou outros mercados. As marcas que atuam em mais de um segmento (por exemplo uma marca que atue nos mercados de Higiene Pessoal, Desodor-antes, Loções, etc) foram alocadas em apenas um deles, considerado o segmento mais relevante para a marca. Quando essa definição não era clara, foi escolhido o segmento por onde a marca fez sua estreia no mercado nacional.

Classificação: 110 segmentos de mercado

Entre 16/nov/2015 e 15/jan/2016 analisamos o gerenciamento dos perfis no Facebook de todas as marcas selecionadas. Para cada marca essa análise foi refeita em três ocasiões diferentes, garantindo que teríamos uma avaliação consistente ao longo do tempo, evitando conclusões precipitadas que poderiam surgir com base em apenas um momento específico. Os pontos analisados foram: existência de uma página da marca, existência e frequên-cia de postagens, existênfrequên-cia e tempo médio de resposta ao público, tipo de conteúdo produzido e aplicação de identidade visual.

A seguir está a lista dos segmentos que tiveram suas principais marcas analisadas, e em seguida as informações coletadas nesse período.

Período de Pesquisa: nov/2015 a jan/2016

METODOLOGIA APLICADA

Absorventes Academias Adoçantes Ag. Modelos Ag. Viagem Ag. Empregos Alimentos Básicos Alimentos Saudáveis Apps Áudio Automóveis Aviação Bebidas Bebidas Alcoólicas Biscoitos e Snacks Cabelo Café Calçados Esportivos Calçados Variados Carnes e Frios Casas de Shows Cervejas Cervejas Artesanais Chocolate Ciclismo Cinema Combustíveis Concessionárias Concessionárias Estradas Congelados Construtora Cultura Cursos Desodorantes Doces e Sobremesas Eletrodomésticos Eletrônicos Eletroportáteis Emissoras de TV Emp. de Pagamento Emp. de Entregas Energéticos Entretenimento Esportes Naturais Esportes Radicais Estúdios de Cinema Farmácia Ferramentas Franquias Alimentação Franquias Gerais Futebol Games Geléias Gravadora Musical Higiene Bucal Higiene Infantil Higiene Pessoal Hospitais Hotelaria Imobiliária Infantis Informática Instrumentos Musicais Intercâmbio Joias e Acessórios Laticinios Lingerie Livraria Locadora de Automóveis Loções e Cuidado Pessoal Loja de Brinquedos Loja de Calçados Loja de Decoração Loja Joias/Acessórios Loja Mat. de Construção Loja de Móveis Loja de Vestuário Massas e Sopas Materiais de Construção Material Escolar Medicamentos Leves Mercado de Luxo MMA Moda Praia Molhos Motocicletas Óticas Pães e Bolos Parques de Diversão Perfumes e Cosméticos Personalidades Petshop Prestadoras de Serviços Produtos de Limpeza Produtos Pet Protetor Solar Rádios

Sal. de Beleza e Estética Sexshop e Produtos Íntimos Shoppings Sorvetes Supermercados Suplementos Alimentares Temperos e Óleos Times de Futebol Universidades e Faculdades Utensílios de Cozinha Varejo/Lojas de Depart. Vestuário Viações

SEGMENTOS

17%

Página abandonada (8,4%) ou não tem página (8,6%)

Postagens diárias

1,5%

51,6%

23,2%

respostas ao público

3,4%

3,3%

FREQUÊNCIA DE POSTAGENS

Frequência de postagens das marcas:

não tem presença regular no Facebook

1 4 marcas

em

cada

!

Apenas 1 em cada 2 marcas tem um perfil atualizado diariamente

DADO 2

17%

23,8%

2,2%

5,5%

10,2%

41,3%

TEMPO DE RESPOSTA AO PÚBLICO

Tempo de resposta das marcas:

não responde o público dentro de um prazo ideal

59% das marcas

!

Quase 1/4 das marcas publica conteúdos

mas não interage com o público

CONTEÚDO DAS PÁGINAS

Tipo de conteúdo trabalhado pelas marcas:

analisadas criam apenas conteúdo comercial para os seus seguidores.

Quase metade das marcas

5,2%

apenas conteúdo temático

!

Conteúdo comercial: aquele que se refere apenas aos produtos da empresa.

Conteúdo temático: aquele que trata sobre temas de interesse do público, sem mencionar direta-mente os produtos da marca.

45,9%

48,9%

IDENTIDADE VISUAL

não tem uma identidade visual estruturada

29,7% das marcas ativas

70,3%

29,7%

!

Entre as páginas sem identidade visual estruturada, a ocorrência mais comum é a utilização de artes feitas para outros meios (Impresso, TV, etc), ou artes feitas de maneira amadora.

38

Calçados variados

27

Marcas de

Lingerie Marcas de_Vestuário

26

25

25

8,7

Média Geral

ANÁLISE POR SEGMENTO

Segmentos com maior número de páginas ativas

ANÁLISE POR SEGMENTO

Em comparação com o total de páginas ativas, em parênteses

Segmentos com mais marcas que postam diariamente

Regularidade de Postagem

34

20

ANÁLISE POR SEGMENTO

Em parênteses o percentual versus o total de páginas ativas

Segmentos com mais ocorrências de marcas que respondem diariamente

Respostas ao público

11

Agências

de Viagem

(100%)

de Doces

Marcas

7

(100%)

5

Óleos e

Temperos

(100%)

Gravadora

Musical

5

(100%)

9

Produtos

de Limpeza

(90%)

13

Biscoitos

e Snacks

(87%)

8

Marcas de

Chocolates

(89%)

4

Marcas de

Geléias

(100%)

ANÁLISE POR SEGMENTO

Em parênteses o percentual versus o total de páginas ativas

Segmentos com os maiores índices de não atendimento ao público

Sem resposta/interação

9

Emissoras

de TV

(100%)

Imobiliárias

Empresas

6

(86%)

6

Times de

Futebol

(86%)

Emissoras

de Rádio

5

(83%)

8

Marcas

de MMA

(80%)

6

Agências

de Modelo

(75%)

13

Sex-shop e

Prod. Íntimos

(76%)

9

Moda

Praia

(82%)

ANÁLISE POR SEGMENTO

Em parênteses o percentual versus o total de marcas pesquisadas

Segmentos com maior ocorrência de páginas abandonadas

Páginas abandonadas

6

Medicamentos

Leves

(32%)

Prod. Íntimos

Sexshop e

6

(22%)

5

Produtos

Pet

(33%)

de Limpeza

Produtos

4

(29%)

4

Empresas

ANÁLISE POR SEGMENTO

Em parênteses o percentual versus o total de páginas ativas

Segmentos com mais marcas que postam apenas conteúdo comercial.

Apenas propaganda

6

Marcas

de Ótica

(100%)

de Aviação

Empresas

5

(100%)

5

Mercado

de Luxo

(100%)

Marcas de

Shopping

16

(94%)

9

Marcas de

Informática

(90%)

14

Bebidas

Alcoólicas

(93%)

Temos a filosofia de que uma marca precisa trazer algo mais à mesa além de apenas elogios a si própria quando quer estabelecer uma relação, seja esta digital ou presencial. Assim como um amigo que só fala de si mesmo torna a relação monótona, acreditamos que as marcas precisam ser interes-santes nas conversas com o público, mesmo que o tema ainda circunde seu mercado de atuação.

NOSSAS CONCLUSÕES

a partir dos dados e de conversas com profissionais da área

Algumas conclusões

“Nosso cliente acha que não faz sentido investir para criar um relacionamento com o seu público via mídias sociais”

“Concentramos nossa comunicação em uma agência, e como o forte dela é off, acabamos olhando menos para o digital”

“Não achamos que o digital demande uma atenção tão grande, e já temos alguém na estrutura que quebra um galho”

“O cliente decidiu cancelar a gestão diária da página por isso demandar um investimento recorrente e infinito”

“Achamos que não faz sentido investir em relacionamento via mídias sociais sem a certeza de que isso trará vendas”

“Tivemos uma experiência negativa com uma agência, e isso acabou gerando um trauma dentro da empresa”

Como mencionado no início deste documento, nossa curiosidade surgiu ao percebemos que grandes marcas tinham uma

pre-sença pífia no Facebook, incluindo algumas pertencentes a multinacionais, e que notoriamente tem à sua disposição

grandes verbas publicitárias.

Em paralelo a este estudo iniciamos conversas com profissionais da área, e mesmo que estas não sejam estatisticamente

representativas, ajudam a entender um pouco melhor esse cenário. Nela encontramos algumas explicações que acreditamos

serem ilustrativas de como o mercado publicitário digital ainda tem desafios para se consolidar. Estas são algumas delas:

Apesar de terem sido coletadas de maneira qualitativa, entendemos essas declarações como simbólicas, escancarando a

janela de oportunidade que temos no digital: uma extensa lista de marcas que poderiam se beneficiar dos relacionamentos

digitais gerenciados com profundidade e consistência, para criar interesse, engajamento, compra e satisfação do público.

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