Marketing Público
Juliane Silva Ribeiro
Cuiabá-MT
2015
Presidência da República Federativa do Brasil Ministério da Educação Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica Diretoria de Integração das Redes de Educação Profissional e Tecnológica
Equipe de Revisão
Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT
Coordenação Institucional Carlos Rinaldi
Coordenação de Produção de Material Didático Impresso
Pedro Roberto Piloni Designer Educacional Francisco Rodrigues dos Santos
Designer Master Daniela Mendes Ilustração Tatiane Hirata Diagramação Tatiane Hirata Revisão de Língua Portuguesa
Livia de Sousa Lima Pulcherio
Instituto Federal de Educação Ciência e Tecnologia- Sudeste de Minas Gerais –
Campus Juiz de Fora/MG
Curso Técnico em Serviços Públicos Coordenação Geral Prof. Paulo Roberto Rufino
Coordenação de Curso Profª. Silvia Augusta do Nascimento
Reitor
Prof. Mário Sérgio Costa Vieira Filho Diretor
Prof. Paulo Rogério Araújo Guimarães
Projeto Gráfico
Rede e-Tec Brasil / UFMT
© Este caderno foi elaborado em parceria entre o Instituto Federal Sudeste de Minas – Juiz de Fora, o Ministério da Educação e a Universidade Federal de Mato Grosso para a Rede e-Tec Brasil.
Prezado(a) estudante,
Bem-vindo(a) à Rede e-Tec Brasil!
Você faz parte de uma rede nacional de ensino que, por sua vez, constitui uma das ações do Pronatec - Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego. O Pronatec, instituído pela Lei nº 12.513/2011, tem como objetivo principal expandir, interiorizar e democratizar a oferta de cursos de Educação Profissional e Tecnológica (EPT) para a população brasileira propiciando caminho de acesso mais rápido ao emprego.
É neste âmbito que as ações da Rede e-Tec Brasil promovem a parceria entre a Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica (Setec) e as instâncias promotoras de ensino técnico, como os institutos federais, as secretarias de educação dos estados, as universidades, as es-colas e colégios tecnológicos e o Sistema S.
A educação a distância no nosso país, de dimensões continentais e grande diversidade re-gional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao garantir acesso à educação de qualidade e ao promover o fortalecimento da formação de jovens moradores de regiões distantes, geográfica ou economicamente, dos grandes centros.
A Rede e-Tec Brasil leva diversos cursos técnicos a todas as regiões do país, incentivando os estudantes a concluir o ensino médio e a realizar uma formação e atualização contínuas. Os cursos são ofertados pelas instituições de educação profissional e o atendimento ao estudan-te é realizado tanto nas sedes das instituições quanto em suas unidades remotas, os polos. Os parceiros da Rede e-Tec Brasil acreditam em uma educação profissional qualificada – in-tegradora do ensino médio e da educação técnica – capaz de promover o cidadão com ca-pacidades para produzir, mas também com autonomia diante das diferentes dimensões da realidade: cultural, social, familiar, esportiva, política e ética.
Nós acreditamos em você!
Desejamos sucesso na sua formação profissional!
Ministério da Educação
Junho de 2015 Nosso contato
Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar a organização e a leitura hipertextual.
Atenção: indica pontos de maior relevância no texto.
Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem o assunto ou “curiosidades” e notícias recentes relacionadas ao tema estudado.
Glossário: indica a definição de um termo, palavra ou expressão utilizada no texto.
Mídias integradas: remete o tema para outras fontes: livros, filmes, músicas, sites, programas de TV.
Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes níveis de aprendizagem para que o estudante possa realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado.
Reflita: momento de uma pausa na leitura para refletir/escrever sobre pontos importantes e/ou questionamentos.
Palavra da Professora-autora
Prezado (a) estudante:
Seja bem-vindo(a) ao componente curricular de Marketing Público! Prepa-ramos esta disciplina para que você tenha a oportunidade de tomar contato com o universo do marketing e sua relação com a prestação de serviços públicos.
Este caderno é apenas uma parte de um conjunto de acontecimentos que compõem a trajetória dos estudos que você irá realizar. Você poderá contar com o uso do ambiente virtual e o apoio do seu professor tutor sempre que necessitar. É importante destacar que este é apenas um ponto de partida para o aprendizado da disciplina, mas é necessário sua dedicação e trabalho. Essa é uma caminhada que só terá sucesso se atuarmos em parceria. Você terá que reservar parte do seu tempo para o estudo, leituras e desenvolvi-mento das atividades pospostas. A ideia é que, neste material, você en-contre um conteúdo interessante e uma linguagem clara e objetiva para alcançar o sucesso em seu processo de aprendizagem.
Olá, estudante,
Neste caderno você inicialmente estudará o conceito de marketing, para posteriormente falarmos de administração de marketing suas aplicações e filosofias, tipos de mercado e demais conceitos centrais da matéria.
Em uma etapa subsequente traremos o conceito de mix de marketing, para, aí sim, entramos no detalhamento do marketing no setor público. A partir daí, aprofundaremos nossa visão a respeito da relação dos cidadãos e as agências governamentais e demonstraremos as ferramentas utilizadas na iniciativa privada que podem ser utilizadas no serviço público.
Na sequência de nosso caderno, estudaremos marketing de serviços, e mix do marketing e o setor público. E, por fim, veremos como se dá o planeja-mento de marketing no setor público.
Aula 1. Marketing público 13
1.1 Afinal o que é marketing? 14
Aula 2. Administração de marketing 19
2.1 Conceitos centrais de marketing 19
2.2 Tipos de mercado 24
2.3 Aplicações do marketing 25
2.4 Filosofia de administração de marketing 27
Aula 3. O mix do marketing 31
3.1 O conceito de mix do marketing 31
3.2 Tipos de demandas 37
Aula 4. Características do marketing no setor público 41 4.1 Objetivo central do marketing público 42 4.2 Sistemas de trocas do marketing no setor público 43 4.3 A relação dos cidadãos e as agências governamentais 43 4.4 Ferramentas utilizadas atualmente no setor privado que podem
beneficiar o setor público 45
Aula 5. Marketing de serviços 49
5.1 Marketing e abrangência do setor de serviços 49
5.2 Mix de serviços 50
5.3 Características dos serviços 53
5.4 Fatores determinantes da qualidade dos serviços 54
5.5 Serviços públicos 55
Aula 6. O mix de marketing e o setor público 61
Aula 7. Planejamento de marketing no setor público 71 7.1 Esquema de plano de marketing no setor público 71
Palavras Finais 80
Guia de Soluções 81
Referências 88
Obras Consultadas 89
Objetivo:
• analisar as várias definições de marketing e suas implicações. Prezado (a) estudante,
Vamos começar nossa disciplina de Marketing Público para o curso de Ser-viços Públicos. Neste momento inicial é importante a fixação dos diversos conceitos de marketing fundamentais para adentrarmos mais no assunto ao longo de nossas aulas. Bons estudos!
O marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o que comemos, vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver sentado frente à TV ou lendo um letreiro no ônibus, o marketing está pre-sente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas para aumentar as chances de sucesso nos negócios.
O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça fundamental para o planejamento estratégico das or-ganizações. No entanto, durante muito tempo, o marketing foi visto com desconfiança e como algo desnecessário para o alcance dos resultados da empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que realmen-te representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.
Planejamento estratégico: é o processo de estruturar e escla-recer os caminhos da organiza-ção e os objetivos que devem ser alcançados. Ele define com base na missão da empresa. O planejamento estratégico aplica-se à totalidade da organização e a cada parte também, ou seja, será aplicado a cada setor da empresa, tais como recursos humanos, marketing, financeiro e cada um desses setores define a sua estratégia com base no planejamento estratégico.
Figura 1
Fonte: ilustradora
O marketing começa a ganhar maior relevância com as transformações ocor-ridas no mercado, na economia e na sociedade, que obrigaram as organi-zações contemporâneas a encontrar novas ferramentas para aproveitar as oportunidades e enfrentar os novos desafios.
O novo cenário é caracterizado por um mercado cada vez mais competitivo e as empresas são obrigadas a encontrar novas tecnologias, aumentar a pro-dutividade e cada vez mais aderir às inovações. Neste contexto, a empresa passou a dar mais ênfase às necessidades dos clientes, que são cada vez mais exigentes, e o marketing passou a ocupar cada vez mais uma posição importante na tomada de decisão das organizações.
Observa-se, então, que, com o mundo dos negócios cada vez mais desen-volvido, surgiu a necessidade de se conhecer melhor o marketing e sua aplicabilidade na área de gestão das empresas.
1.1 Afinal o que é marketing?
Vamos apresentar alguns conceitos fundamentais que sustentam o estudo do marketing e a importância de sua análise integrada na busca da satisfa-ção do público das organizações.
Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda ou venda, mas o verdadeiro marketing tem um sentido muito mais amplo que o simples ato de vender. Vendas e propaganda são apenas duas funções dentre as muitas inerentes ao marketing.
O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das organizações, pois muitas empresas, visando maximizar seus resultados, concentram suas estratégias de marketing na venda de seus produtos com a intenção de obter um lucro maior , não levando em consideração a influ-ência de cada consumidor em potencial no processo, ou seja, a parte mais interessada fica de fora do planejamento estratégico de marketing. Nesses casos, o foco deste tipo de empresa não é o cliente.
Segundo Kotler (1998-A, p. 3), “o mais importante para o marketing, não é vender! Vendas é a ponta do iceberg do marketing”. Na obra Administração de Marketing, Kotler (2006) utiliza as definições da American Marketing Association (AMA).
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece definições diferentes de marketing sob a perspectiva social e gerencial. Assim ele define: “Marke-ting é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. Considerando tal definição, o marketing na sociedade é entendido como um processo social pelo qual o indivíduo e os grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços. Na perspectiva gerencial, o marketing é descrito de maneira genérica como “a arte de vender produtos”.
Quem é Kotler?
Professor da Kellog School of Management, da Northwestern University (EUA), Philip Kotler é uma das maiores autoridades em marketing. Faz palestras em todas as partes do mundo e estão inseridas em seu currículo consultorias a nume-rosas empresas, entre elas: General Eletric, Gene-ral Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of Amé-rica e Merck. Em 2008, foi listado como a “6ª pessoa mais influente no mundo dos negócios” pelo Wall Street Journal, publicado em Nova Iorque. Escreveu vários livros (vendidos em 58 países) e artigos sobre o tema, bem como rece-beu prêmios por sua atuação prática e como professor de marketing. (ANDRADE, 2010, p.18)
Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, (DRUCKER apud KOTLER, 2006, p.4), apresenta esta questão da seguinte forma.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender, mas o ob-jetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O obob-jetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), marketing “é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”.
Existem vários conceitos para definir marketing, mas conforme afirma Kotler há uma necessidade constante de atualizá-los.
Por fim, entende-se que o marketing exerce importante função de identifi-car as necessidades, os desejos do consumidor e determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas que atendam a demanda do mercado. Outro ponto importante consiste no fato de que o marketing não pode ser consi-derado uma função isolada, devendo ser articulado e pensado em conjunto com demais setores da empresa.
Resumo
Nesta aula, estudamos que o marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o que comemos, vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver sentado em frente à TV ou lendo um letreiro no ôni-bus, o marketing está presente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas para aumentar as chances de sucesso nos negócios. O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto, durante muito tempo o marketing foi visto com desconfiança e como algo desnecessário para o alcance dos resultados da empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que realmente representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.
Observamos que marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Tivemos a oportunidade de compreender que o objetivo do marketing é tornar supér-fluo o esforço de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Nossa aula trouxe outro conceito de marketing, considerando-o como um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar pre-ço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados--alvo e atingir objetivos organizacionais. Por fim, vimos que o marketing exerce a importante função de identificar as necessidades e os desejos do consumidor e de determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas que atendam a demanda do mercado.
Atividade de Aprendizagem:
1. O que você entende por marketing? Procure dar uma definição com suas próprias palavras.
Chegamos ao final de nossa primeira aula. Espero que esteja gostando do conteúdo que está sendo oferecido a você. Faça o exercício de atividade de aprendizagem e, caso tenha alguma dúvida, procure seu professor tutor. Nosso trabalho está apenas começando.
Objetivos:
• identificar os conceitos centrais de marketing; e
• categorizar as filosofias da administração de marketing, distin-guindo as diversas orientações da empresa.
Aula 2. Administração de marketing
Caro (a) estudante,
Nesta segunda aula, trabalharemos os conceitos centrais de marketing, e teremos oportunidade de nos aprofundar nos termos associados ao tema: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados. Posteriormente, falaremos das aplicações do marketing, para, em seguida, vermos a filosofia da sua administração sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de vendas e de marketing. Preparados para mais uma etapa na construção no conhecimento? Então vamos ao trabalho!
2.1 Conceitos centrais de marketing
Na visão de Kotler (1998-B), os conceitos centrais de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relaciona-mentos e mercados. Todos estão interligados, cada um se baseando no anterior.
2.1.1 Necessidades e desejos humanos
Sobre as necessidades humanas vale mencionar sua propriedade em re-lação às ciências econômicas que definem como problema econômico fun-damental a relação entre recursos produtivos e as necessidades humanas. Para as ciências econômicas, a questão central consiste no fato de que as necessidades humanas são ilimitadas frente a recursos produtivos escassos. Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido pelo marketing ou pelos profissionais de marketing. É algo que faz parte da natureza humana.
As necessidades podem ser coletivas ou individuais. As individuais são neces-sidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se manifestam por um grupo de pessoas.
Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este au-tor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias, conforme a figura na próxima página.
Figura 2
As necessidades fisiológicas estão na base da hierarquia. As pessoas procu-ram satisfazê-las antes de se preocuparem com as de um nível mais elevado. Em qualquer ponto da hierarquia, uma necessidade precisa ser atendida antes que a necessidade de um nível superior fique em evidência, pois, caso alguma necessidade não seja saciada, a pessoa ficará estacionada nesse nível de motivação.
Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa passa a ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a pessoa prospera, ela vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando atender uma após a outra até chegar na autorrealização. Importante tam-bém aludir que uma necessidade pode predominar sobre as demais, devido a fatores como idade, meio social ou personalidade.
Desejos na definição de Kotler (1998-B, p.4) “[...] são as necessidades hu-manas moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da cidade onde moram, do ambiente que frquentam etc.
Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades. Estes objetos podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o ho-mem pode desejar infinitas coisas. À medida que a sociedade evolui e que o homem passa a conhecer mais objetos, seu interesse e desejo aumentam. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.
Figura 3
A função da empresa é, portanto, fornecer produtos e serviços que satisfa-çam estas necessidades e desejos das pessoas.
As empresas que administram seus negócios sob o enfoque das orientações do marketing adotam as seguintes práticas:
• empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes;
• fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, pergun-tas e sugestões;
• treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos clientes; e
• analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir quais são as suas preferências.
Produtos: Na definição de Kotler (1998-B, p. 5), produto “[...] é qualquer coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. O produto no conceito de marketing abrange bens físicos, ser-viços e enfim uma multiplicidade de coisas que possam satisfazer as necessi-dades e desejos das pessoas.
Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas se concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos bene-fícios propiciados por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na venda e não em atender uma necessidade. Assim, quando surge no merca-do um novo produto concorrente a um custo menor ou que atende melhor às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo produto.
2.1.2 Valor, satisfação e qualidade
Valor, satisfação e qualidade. São atributos que irão influenciar a escolha do consumidor. O valor está relacionando ao benefício percebido pelo con-sumidor. O consumidor avalia um serviço ou produto pela relação custo/ benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais o consumidor estará disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição orça-mentária, ou seja, seu poder de compra.
Benefícios
Valor=
A satisfação é determinada pelo desempenho do produto e está relacionada às expectativas que o consumidor possui sobre o produto. Se o desempenho faz jus às expectativas, o consumidor fica satisfeito e, se ultrapassa as suas expectativas, ele ficará encantado. As empresas devem então encantar os seus clientes.
Com relação à qualidade, este atributo tem uma relação direta com o de-sempenho do produto e consequentemente afeta a satisfação do cliente também de forma direta. As empresas cada vez mais se utilizam de técnicas de gestão da qualidade total como ferramenta para aumentar o desempe-nho dos seus produtos. A qualidade tem sentido mais amplo para as em-presas com foco no cliente. Para estas emem-presas, a qualidade não é definida apenas como “ausência de defeitos” e inclui também a satisfação do cliente. Segundo Kotler (1998-B, p.70),
[...] definições focalizadas no cliente sugerem que a empresa só che-ga a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim a meta fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele.
2.1.3 Trocas, transações e relacionamentos
Troca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas condições devem ser satisfeitas:
• pelo menos duas partes envolvidas;
• cada parte tem algo de valor para a outra;
• cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e
• cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prome-tido.
Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a troca será possível.
A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que consiste na troca de valores entre duas partes. Mas, é importante citar que nem todas as transações envolvem dinheiro. Por exemplo, em uma transa-ção de escambo você pode trocar sua geladeira velha por um guarda roupa usado de outra pessoa.
O marketing de transação está compreendido no conceito mais amplo de
marketing de relacionamento que compreende a ideia de que os
pro-fissionais de marketing, além de criar transações a curto prazo, precisam construir uma rede de relacionamento a longo prazo com seus clientes, for-necedores, comerciantes e distribuidores. O marketing de relacionamento busca fidelidade dos clientes.
2.2 Tipos de mercado
Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fa-zerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mercado sem fins lucrativos. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.
Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de beleza, eletrodomésticos, roupas, automóveis, etc. As empresas sempre bus-cam estabelecer uma imagem de marca superior. A solidez de uma marca vai depender de o produto ser superior ou não. Quanto mais um produto for considerado superior mais sólida será sua marca e por isso as empresas para se manterem no mercado precisam sempre buscar melhorar a marca de seus produtos para que ganhem maior credibilidade perante o consumidor. Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e serviços a outras empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará profissionais de compras bem capacitados e informados, que utilizam várias técnicas para avaliar a oferta de vários concorrentes. Neste tipo de mercado, os compradores não são consumidores comuns, eles são conhecidos como compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros bens ou para revendas.
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para ou-tros países. Estas empresas enfrentam muitas decisões adicionais, tais como: decidir em qual país entrar, como adequar as características de seus produ-tos e serviços a cada um deles, como adequar sua comunicação a diferentes culturas, como determinar o preço de seus produtos em países diferentes. Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor): Neste caso, as empre-sas vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade, órgãos públicos. Neste tipo de mer-cado, as empresas precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação e, na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta o menor preço.
2.3 Aplicações do marketing
A tarefa de marketing está envolvida no processo e planejamento e execu-ção de vários tipos de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-mações e ideias. Veja mais detalhes sobre os vários campos de aplicação do marketing:
Bens: os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis, roupas, joias, móveis.
Serviços: à medida que a economia se desenvolve as atividades cada vez mais se concentram na produção de serviços. En-tre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, salões de beleza, oficinas mecânicas, hotéis, bancos, seguradoras. Muitas empresas ofertam bens e serviços ao mesmo tempo, como, por exemplo, um restaurante onde o cliente adquire um pro-duto com um serviço.
Figura 4
Eventos: as empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos, shows, congressos, festas de final de ano etc.
Experiências: as empresas podem comercializar experiências, como, por exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo-gando com grandes craques veteranos.
Pessoas: o marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas e músicos e por muitos presidentes de empresas, médicos, advogados entre outros profissionais bem sucedidos que recorrem a empresas de marketing de ce-lebridade.
Lugares: o marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade ou a qualquer região. O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla-nejamento tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de publicidades, agentes de turismo etc.
Figura 5
Fonte: sxc.hu
Figura 6
Propriedades: são direitos intangíveis de posse como bens financeiros (ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos e, desse modo, utiliza-se também das práticas de marketing.
Organizações: as organizações se esforçam para preservar e melhorar sua identidade corporativa e criar uma imagem sólida. O marketing é uma fer-ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus, organizações sem fins lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua imagem pública e competir por públicos e recursos.
Informações: as informações também podem ser produzidas e comerciali-zadas como produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros etc. Sen-do assim, as empresas que estão inseridas neste tipo de negócio aSen-dotam também estratégias de marketing para alcançar sucesso.
Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia. Em muitos anúncios, o que se promove é uma ideia e não o produto. Por exemplo, este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba” promove uma ideia e não um produto.
2.4 Filosofia de administração de
marketing
Segundo Kotler (1998-B), as organizações podem conduzir suas atividades de marketing de acordo com as seguintes orientações:
• orientação de produção;
• orientação de produto;
Figura 7
• orientação de vendas; e
• orientação de marketing. Vejamos abaixo cada uma delas.
2.4.1 Orientação de produção
A orientação da produção afirma que os consumidores preferem adquirir produtos acessíveis e mais baratos e, deste modo, a organização deverá concentrar seus esforços para aprimorar a produção, manter baixo custo e eficientes canais de distribuição em massa.
Essa orientação é mais útil quando a demanda de um produto excede a ofer-ta e há necessidade de aumenofer-tar a produção e quando o custo do produto é muito alto, sendo necessário aumentar a produtividade para reduzir custo. O risco que as empresas correm ao adotar esta filosofia consiste no fato de que, na euforia de manter baixos custos, elas acabam-se concentrando demasiadamente em suas operações,se esquecem de inovar seu produto e com isso acabam perdendo mercado.
O objetivo dominante desta orientação é o aumento da produção. Esta filo-sofia é a mais antiga.
2.4.2 Orientação de produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem adquirir produtos com qualidade superior, melhor desempenho e com aparência ino-vadora. Neste caso, as empresas devem-se concentrar no aperfeiçoamento contínuo de seus produtos.
O objetivo dominante desta orientação é o produto.
2.4.3 Orientação de vendas
A orientação de vendas parte da hipótese de que os consumidores e as em-presas não compram os produtos em quantidades suficientes e, neste caso, a organização deve fazer um esforço agressivo de vendas e promoção. Muitas empresas que têm excesso de produção geralmente adotam esta orientação, com o objetivo de vender o que se produz e não de fazer o que o mercado deseja. O grande risco que se tem ao adotar esta prática é que as
empresas acabam concentrando os esforços em desenvolver transações de vendas e se esquecem de construir relacionamentos lucrativos e duradouros com os clientes.
Esta prática também é muito utilizada quando os produtos têm pouca pro-cura.
O objetivo dominante desta orientação é vender muito e sempre.
2.4.4 Orientação de marketing
A orientação de marketing se baseia no princípio de que a empresa, para atingir suas metas organizacionais, deve determinar as necessidades e dese-jos do mercado-alvo e promover a satisfação de forma mais eficiente que os concorrentes.
O propósito do marketing é gerar valor para o cliente com lucro.
O objetivo dominante desta orientação é conhecer os desejos e as necessi-dades do cliente.
Resumo
Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula que os conceitos centrais de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados.
Observamos que mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e ha-bilitados para fazerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mer-cado sem fins lucrativos.
Vimos, também, que o marketing pode ser aplicado em bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-mações e ideias. Por fim, expusemos a filosofia de administração de ma-rketing sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de vendas e de marketing.
Atividades de Aprendizagem
1. Os conceitos centrais de marketing podem ser explicados por quais ter-mos?
2. Quais os vários campos de aplicação do marketing?
Finalizamos mais uma aula. Como você está-se sentido em relação à expo-sição dos conhecimentos? Lembre-se de reler sempre o material para fixar os conhecimentos. Ainda temos um caminho longo até o final da disciplina. Não desanime e estude sempre!
Prezado (a) estudante,
Vamos iniciar mais uma aula! Agora falaremos de mix de marketing. É im-portante frisar que todas as informações aqui expostas são imim-portantes para que seja criada uma visão crítica a respeito do assunto, o que será funda-mental para a construção de conhecimentos necessários para conclusão de seu curso. Preparados? Então, vamos lá!
3.1 O conceito de mix do marketing
Ribeiro e Fleury (2006) definem marketing como “o processo de entender e atender ao mercado” e ensinam que, para implementar seu conceito, é necessário :
• compreender como os consumidores se comportam e estudar e anteci-par o comportamento dos concorrentes;
• oportunizar a criação e adaptação dos produtos e serviços, de maneira que satisfaçam os consumidores a preços competitivos;
• ofertar, comunicar e expor produtos e serviços ao mercado, enquanto se gerencia uma rede de relacionamentos comerciais com fornecedores e distribuidores; e
• avaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing que foram implementadas através de pesquisas periódicas (para medir a participa-ção de mercado, a satisfaparticipa-ção, a fidelizaparticipa-ção dos clientes e o
reconheci-Aula 3. O mix do marketing
Objetivos:
• discutir os tipos de demandas e conhecer as ferramentas do mix de marketing; e
• ilustrar como a empresa pode obter vantagem competitiva ao utilizar o mix de marketing.
mento da marca).
E, para atender o mercado, é necessário decidir sobre:
• como diferenciar nosso produto ou serviço dos oferecidos pelos concor-rentes;
• como será esse produto, que características deve ter, que serviços serão agregados;
• como e onde vamos distribuí-lo no mercado;
• qual será seu preço; e
• como, onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado.
É o que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 P’s do marketing, em que as principais variáveis são :
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
As decisões coordenadas sobre tais variáveis é que viabilizam o processo de troca no mercado, disponibilizando não somente produtos e serviços de valor, mas processos valiosos.
Kotler e Armstrong (2005, p. 47) ensinam que o “mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e con-troláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mer-cado-alvo”, ou ainda como, “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 1998-C).
Assim, podemos entender que um conjunto de fatores variáveis são combi-nados para compor as atividades de marketing, conforme Serrano (2006):
O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (Ja-mes Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos ele-mentos.
A partir de então a expressão marketing mix (mistura de marketing) ou composto de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em: Product;
Price; Promotion; Place.
Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960, serviram de guia para muitos outros estudos e são entendidos como:
Produto: são as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca. Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem, as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. É definido ainda como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor etc.), benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios sufi-cientes que possam motivar pessoas a comprá-los.
Preço: é o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no mercado, quantificado monetariamente; é o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito,
condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A de-finição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação. O preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing. Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos, sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda do setor e da empresa.
Promoção: é o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comuni-cação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.
Praça ou ponto de distribuição: é a habilidade e a estratégia do vendedor em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o público visado pelo produto.
Quadro 3.1
Produto Preço Praça Promoção
Assistência técnica Características Design Diferenciação Embalagem Garantias Marca Qualidade Serviços Variedade Condições de crédito Condições de pagamento Crédito Descontos Descontos por quantidades
Políticas de preços Subsídios Armazenagem Canais de distribuição Centros de distribuição Distribuição física Logística Transportes Promoções Propaganda Publicidade Relações Públicas Vendas pessoais Segundo Muckian (2002, p.7), os 4 Ps
[...] ajudam a definir a combinação de marketing para qualquer pro-duto ou serviço. Eles são fatores de controle que ajudam a atrair, com-prometer, envolver e, finalmente, vender ao consumidor a marca de manteiga ou sabonete que o vendedor estiver promovendo. Os concei-tos devem ser levados em consideração em qualquer esforço de
Alguns autores criticam a teoria dos 4Ps por considerarem somente o ponto de vista do vendedor e não o do comprador.
Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que subs-tituem os 4Ps de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Con-sumers Wants and Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communi-cation. Lauterbom defendia a importância de se ter um produto ou serviço para ofertar e de se ter um cliente para satisfazer. E, ainda, para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tor-nar esse cliente fiel.
No Brasil, os 4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do con-sumidor; custo para satisfazer o concon-sumidor; conveniência para comprar e comunicação.
Cada um dos 4 Ps de McCarthy teria um substituto no novo marketing mix dos 4 Cs:
Quadro 3.2
4 Cs 4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos Custo para Satisfazer o Consumidor Preço
Conveniência para Comprar Praça
Comunicação Promoção
Os elementos componentes dos 4 Ps e dos 4 Cs, desenvolvidos em conjunto ou separadamente, são os determinantes das ações estratégicas para aten-der as necessidades e desejos dos consumidores.
O suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Conhecido como Sistema Inte-grado de Marketing, veio também em contraposição aos 4 Ps de McCarthy (Produto, Preço, Praça e Promoção) e descreve, além do composto merca-dológico, a interação da organização com o meio ambiente e avalia os re-sultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da organização.
Quadro 3.3
Análise
Identifica as forças vigentes no mercado (política, sociedade, legislação, tecnologia, concorrência etc.) e suas interações com a organização, utilizando a pesquisa de mer-cado e o sistema de informação em marketing.
Adaptação
É a fase de adaptação ou adequação dos produtos ou serviços às necessidades levan-tadas na fase de análise, o que ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto : design, embalagem ou marca, e ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
Ativação
É a fase de concretizar os planos através da distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda de pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
Avaliação É a fase de análise dos esforços despendidos e das forças e fraquezas organizacionais (também chamada auditoria de marketing).
Dadas as oportunidades de criar diferenciação no mercado, a American Marketing Association apresentou uma nova definição de marketing com ênfase em processos:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como gerir as relações entre empresa e cliente, a fim de beneficiar a organi-zação e os constituintes da relação.
Vê-se que o marketing é abordado como um conjunto de processos e não como mais um departamento na organização, o que fortalece a necessidade do envolvimento de todas as funções na geração de valor ao mercado, que é muito bem exemplificado por Ribeiro e Fleury (2006):
O desenvolvimento de produtos envolve, principalmente, a participa-ção da engenharia, de profissionais especializados em pesquisa e de-senvolvimento, e comercialização. Nos processos de precificação dos produtos, são envolvidos profissionais responsáveis pela comercializa-ção e administradores financeiros. No estabelecimento e gerenciamen-to de relacionamengerenciamen-tos com fornecedores e distribuidores, participam profissionais de assessoramento mercadológico, comercialização, com-pras, suprimentos, logística, entre outros.
Assim, o marketing tem como principal função a integração interna e ex-terna da organização: ao identificar os requisitos de demanda do cliente (externamente), o traz para o centro da estratégia da organização e, inter-namente, ao processar as informações de mercado, envolvendo todas as demais funções da organização para atender aos requisitos demandados
pelos clientes.
3.2 Tipos de demandas
Um dos objetivos dos profissionais de marketing é influenciar o nível e a composição da demanda para atender os objetivos da organização. São pos-síveis oito estados de demanda:
1- Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
2- Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
3- Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessida-de que não ponecessida-de ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. 4- Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
5- Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6- Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
7- Demanda excessiva: há mais procura do produto e menos oferta, ou seja, há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.
8- Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as causas sub-jacentes do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá--las para um estado mais desejado.
Resumo
Em nosso terceiro encontro, vimos que marketing pode ser definido como o processo de entender e atender o mercado e que, para atender o
merca-do, é necessário decidir sobre como diferenciar nosso produto. Como será esse produto? Que características deve ter? Que serviços serão agregados? Como e onde vamos distribuí-lo no mercado? Qual será seu preço? Como, onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado? Estas decisões estão rela-cionadas ao que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 Ps do marketing, em que as principais variáveis são: produto, preço, praça e promoção. Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo ou, ainda, como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960. Alguns autores criticam a teoria dos 4 Ps por considerar somente o ponto de vista do vendedor e não o do comprador. Por isso , em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que substituem os 4 Ps de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Consumers Wants and Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communication. No Brasil os 4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do consumidor; custo para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e comunicação. O suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
Por fim, tivemos a oportunidade de aprender que um dos objetivos dos pro-fissionais de marketing é influenciar o nível e a composição da demanda para atender os objetivos da organização. São possíveis oito estados deman-da: demanda negativa; demanda inexistente; demanda latente; demanda em declínio; demanda irregular; demanda plena; demanda excessiva; e de-manda indesejada.
Atividades de Aprendizagem
1. O que é mix de marketing? Quais são os 4 Ps do marketing? Comente um pouco sobre cada um deles.
Terminamos a terceira aula na qual somamos mais um pouco de conheci-mento a respeito de marketing público. Faça uma revisão da matéria estu-dada e procure resolver o exercício proposto nas Atividades de Aprendiza-gem. Ainda temos conteúdo pela frente. Vamos ao próximo assunto!
Caro (a) estudante,
Estamos chegando à nossa quarta aula. Mantenha sua disciplina nos estudos e releia o material sempre que tiver alguma dúvida. Agora falaremos do marketing no setor público. Vamos continuar nosso trabalho? Bons estudos! O marketing pode ser utilizado tanto por organizações públicas ou privadas, porém, devido à tradição, ele é mais explorado no mundo dos negócios das empresas privadas. Seu conceito e ferramentas podem, contudo, também ser aplicados às organizações públicas e, desta forma, pode-se dizer que o foco do marketing público será orientar as práticas da administração pública para que a mesma obtenha mais eficiência em suas atividades.
Torquato do Rego (1990), ao caracterizar marketing público, defendeu que suas ações estão ligadas à lógica do mercado aplicadas à administração pú-blica.
Segundo Campos (2007), os conceitos básicos da disciplina de marketing são os mesmo para o marketing público, porém ele afirma que pouca aten-ção é prestada ao marketing direcionado ao setor público, existindo poucas publicações a respeito do assunto.
Apesar do pouco interesse em se conhecer mais sobre marketing público e de sua pouca utilização pela própria administração pública, Kotler e Lee (2008) afirmam que:
Hoje, muitos executivos públicos e suas equipes estão “voltando à es-cola”. Participam de seminários da área financeira, de marketing,
com-Aula 4. Características do marketing
no setor público
Objetivo:
• exemplificar o objetivo central do marketing público e a impor-tância do cidadão neste processo.
pras, liderança, criação de novos negócios, estratégias e operações. Estão participando de cursos em escolas de administração pública ou em escolas de negócios, para melhorar suas habilidades e sua com-preensão acerca de tema escolhido. Desejam evitar a obsolescência e dependência do serviço público e de critérios de antiguidade para proteger seus empregos ou qualificar-se para promoções.
Isto é um bom sinal, pois mostra que muitos gestores da administração pú-blica estão preocupados em torná-la mais eficiente.
Outro ponto importante que deve ficar claro relacionado ao tema marketing público é o fato de que muitas vezes ele é confundido com o marketing político praticado pelos partidos políticos e que tem como objetivo a eleição dos seus militantes e o poder. Mas, isso é um erro que deve ser evitado, pois o marketing público deve ser compreendido como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores.
4.1 Objetivo central do marketing público
Segundo Kotler e Lee (2008), o marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma agencia pública que queira atender às necessida-des do cidadão e que queira entregar valor real. A preocupação central do marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor privado, o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. No setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.O marketing público pode ser uma ferramenta útil para o desenvolvimento, elaboração e avaliação de política pública. Na visão de Campos (2007), o go-verno, em todos os níveis e em todas as suas áreas de atuação política, sofre pressões por mudanças no sentido de pensar de modo mais responsável e
Figura 8
operar mais efetivamente. Os debates de marketing público possuem uma dimensão própria em que a formulação de políticas públicas e dos demais programas públicos necessitam da interação entre os cidadãos e os governos.
4.2 Sistemas de trocas do marketing no
setor público
No marketing do setor privado, a troca se baseia em bens/serviços e valor monetário, ou seja, o consumidor paga um preço por um bem ou serviço o qual ele deseja e acredita que irá satisfazê-lo, porém no marketing do setor público as troca são mais complexas e se baseiam nas necessidades a serem atendidas pelos serviços prestados pelo setor público. O mecanismo de troca no setor público ocorre da seguinte forma:
4.3 A relação dos cidadãos e as agências
governamentais
Kotler e Lee (2008) afirmam que as agências governamentais devem apro-veitar as oportunidades para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem eco-nômico e o bem ambiental. Ele cita vários pontos positivos alcançados pelas agências governamentais quando se voltam para esta necessidade, tais como:
Políticas públicas: de acordo com a publicação revista Sebrae (2008): “[...] Políticas públicas são um conjunto de ações e de-cisões do governo, voltadas para a solução (ou não) de problemas da sociedade [...]”
Dito de outra maneira, entende-se por políticas públicas a totali-dade de ações, metas e planos que os governos (nacionais, estaduais ou municipais) traçam para alcançar o bem-estar da sociedade e o interesse público.
Figura 9
• através da oferta de programas e serviços de qualidade, as agências go-vernamentais obtiveram aumento no interesse do cidadão, aumento de receita e de satisfação;
• por meio de melhorias e de relatos sobre o desempenho dessas agências, elas conseguiram apoio;
• mediante desenvolvimento de infraestrutura que leva em consideração os comportamentos e inclinações do cidadão, desenvolveram a saúde e a segurança pública; e.
• através de comunicação de acesso fácil a serviços, elevaram sua utiliza-ção e também baixaram os custos.
Pode-se dizer, com base nos pontos citados acima, que é possível o alcance de resultados positivos quando as agências governamentais direcionam seu foco na satisfação do cidadão, identificando o de que ele realmente necessi-ta. Porém, isso nem sempre ocorre e os serviços prestados pelo governo são criticados, sendo comum no nosso dia a dia nos depararmos com queixas do tipo:
• os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro bem emprega-do;
• a infraestrutura pública da nação está-se deteriorando apesar do paga-mento de impostos;
• agências públicas são em geral vagarosas e inflexíveis em função de nor-mas e burocracias excessivas;
• funcionários públicos são superprotegidos, mesmo frente a incompetên-cias ou ao comportamento antiético; e
• falhas na escola pública levam a uma educação precária.
Enfim, existem numerosas queixas, o que mostra que de fato o setor público precisa melhorar seu desempenho real a fim de aumentar a confiança e a satisfação do povo e,consequentemente, obter maior apoio. Quando essas reivindicações não são atendidas, o cidadão toma atitudes como questionar os pagamentos dos impostos.
4.4 Ferramentas utilizadas atualmente
no setor privado que podem
beneficiar o setor público
Começaremos este próximo tópico com uma pergunta complexa: Como me-lhorar o desempenho do setor público?
Responder a esta questão é o mesmo que encontrar a chave para o sucesso das atividades realizadas pela administração pública em qualquer nível de governo.
Com relação a este litígio, Kotler e Lee (2008) afirmam que uma solução para melhorar o desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza para operar os negócios de maior sucesso e aplicá-las ao setor público. Eles citam várias ferramentas tais como:
• administração da qualidade total;
• estratégia dirigida para o cliente;
• equipes autogerenciáveis;
• organização com poucos níveis hierárquicos;
• liderança visionária;
• reengenharia;
• medição e avaliação de desempenho;
• sistema de incentivo e recompensa por desempenho;
• análise custo/benefício e custo/eficácia;
• terceirização
• serviços e informações governamentais online;
• organização que aprende; e
Com a utilização destas ferramentas, fica possível a criação de agências pú-blicas mais eficientes, eficazes e inovadoras, mas para muitos cidadãos este sonho é impossível, pois eles vêem muitos contrastes entre o governo e as organizações de negócios. Veja o quadro abaixo.
Quadro 4.1
Organizações do governo Organizações de negócios
Organizações de governo são geralmente monopólios. Organizações de negócio existem em mercados competiti-vos.
O governo é constituído para servir aos interesses dos
cidadãos. O objetivo dos negócios é o lucro.
Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores. Líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de administração.
Atividades do governo acontecem à luz pública e rece-bem bastante atenção da mídia.
Atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem de forma desconectada da opinião pública, governamental. Na maioria das democracias modernas, os cidadãos
pos-suem uma forte desconfiança com relação ao governo, são mal- informados e demonstram fraca participação.
Líderes de negócios têm forte interesse em suas empresas. Unidades do governo possuem, em geral, mandatos
pouco compreendidos e com campos de atuação limita-dos. Suas funções evoluem ao acaso, com consideráveis duplicações e sobreposições.
Empresas de negócios possuem divisões de trabalho especí-ficas e operações organizacionais.
Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos
através de eleições, de votações e de relatos da mídia Líderes de negócios são cobrados pelos conselhos Operações de governo são frequentemente,
subfinan-ciadas.
Negócios podem conseguir fundos de que necessitam quan-do podem demonstrar que essa ação levará a lucros satis-fatórios.
Governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas
da vida. O negócio está centrado nos produtos e serviços.
Apesar de existirem todas estas diferenças, Kotler e Lee (2008) afirmam que elas são em geral exageradas e não deveriam ser usadas como desculpas para ineficiência, ineficácia ou desperdício.
Para estes autores, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-tíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de aceitação de leis;
• melhoria de segurança e saúde públicas;
• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria da satisfação do cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão.
Resumo
Observamos nesta aula que o marketing público deve ser compreendido como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores. Estudamos que a preocupação central do marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza, ou seja, no setor privado o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. Já no setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.
Verificamos que as agências governamentais devem aproveitar as oportuni-dades para atender a necessioportuni-dades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental. Para isso, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-tíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de compras de produtos;
• aumento de aceitação de leis;
• melhoria da segurança e saúde públicas;
• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria da satisfação do cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão.
Atividades de Aprendizagem
1. Como você compreende o marketing no setor público?
2. Como as agências governamentais devem aproveitar as oportunidades para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental?
Com esta quarta aula, passamos da metade de nosso curso. No entanto, ainda faltam ser vistos alguns assuntos como marketing de serviços e a re-lação entre o mix e o planejamento de marketing com o setor público. Não desanime!
Aula 5. Marketing de serviços
Objetivos:
• conceituar e classificar os serviços; e
• demonstrar as características dos serviços e os fatores de quali-dade que influenciam a sua prestação.
Prezado (a) estudante,
Estamos iniciando a quinta aula, na qual falaremos de marketing de servi-ços. Esperamos que você esteja conseguindo acompanhar a apresentação do conteúdo exposto até aqui. É importante manter a curiosidade sobre o assunto, para que ela seja o motor de seu processo de aprendizagem. Lembre-se de que o material deste caderno é apenas uma referência, pois o acúmulo de conhecimento depende da sua vontade de expandir uma busca por mais informações, além das que lhe estão sendo oferecidas. Só depende de você!
5.1 Marketing e abrangência do setor de
serviços
De acordo com Las Casas (2006), marketing de serviço é uma área crescente e em plena estruturação que procura definir os fenômenos e os fatos relacio-nados à venda de serviço. Entende-se que serviço é um produto intangível que não se pega, não se cheira e geralmente também não se experimenta, mas há satisfação que se compensa no valor gasto na realização de desejos e/ou nas necessidades dos clientes.
O setor de serviço é muito diversificado, compreendendo desde a área go-vernamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços militares, cor-reios, corpos de bombeiro, escolas, até a área não governamental (ONGs), que presta serviços através de fundações, museus e instituições de caridade. Existe ainda a área comercial, na qual são oferecidos serviços através de com-panhias áreas, hotéis, bancos, seguradoras, escritórios de advogados etc.
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empre-sas de serviços, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro de indústrias, como advogados, médicos, instrutores de vendas.
Serviço pode ser definido com qualquer ato ou desempenho, essencialmen-te intangível, que uma paressencialmen-te oferece a outra e que não resulta na proprieda-de proprieda-de um bem. A execução proprieda-de um serviço poproprieda-de estar ou não ligada a um produto concreto.
5.2 Mix de serviços
O componente de serviço pode ser parte secundária ou parte principal da oferta global. Existem cinco categorias de oferta ao mercado.
a) Bem tangível - A oferta consiste principalmente em um bem tangível, como creme dental, sabão, não havendo nenhum tipo de serviço associado.
b) Bem tangível associado a serviço - A oferta consiste em um bem tan-gível associado a um ou mais serviços, como, por exemplo, carros, computa-dores, que são produtos que precisam prever a disponibilidades de serviços ao consumidor.
Figura 10
Fonte: ilustradora
Figura 11
c) Híbrida - A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exem-plo, pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido.
d) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - A oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo, passageiros de companhias áreas compram o serviço de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas.
e) Serviço puro - A oferta consiste essencialmente em um serviço. São exemplos os serviços de psicoterapia. massagem e baby-sitter.
Figura 12
Fonte: ilustradora
Figura 13
