Poder local, comunicação e protocolo

Diana Carneiro

Poder local, comunicação e protocolo

Universidade do Minho

Instituto de Ciências Sociais

outubro de 2016

Diana Carneir

o

P

oder local, comunicação e pro

tocolo

Minho | 20

1

6

Diana Carneiro

Poder local, comunicação e protocolo

Universidade do Minho

Instituto de Ciências Sociais

outubro de 2016

Relatório de Estágio

Mestrado em Ciências da Comunicação

Especialização em Publicidade e Relações Públicas

Trabalho efetuado sob a orientação da

DECLARAÇÃO

Nome: Diana Carneiro

Endereço Eletrónico: diana.scarneiro@gmail.com

Número do Cartão de Cidadão: 14153304

Título da Dissertação: Poder local, comunicação e protocolo

Orientadora: Professora Doutora Madalena Oliveira

Ano de Conclusão: 2016

Designação do Mestrado: Mestrado em Ciências da Comunicação – especialização em Publicidade e Relações Públicas

É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE.

Universidade do Minho, __/__/____

iii

Agradecimentos

Aos meus pais, por tudo. À minha irmã.

Aos meus avós. Ao Luís Lisboa. Aos meus amigos.

À docente Madalena Oliveira que, apesar de não ter sido minha professora inicialmente, a escolhi para orientadora e me acompanhou e orientou nesta caminhada até ao fim.

Aos docentes com que me cruzei neste segundo ciclo.

v

Poder local, comunicação e protocolo

Resumo

A valorização da comunicação nas sociedades contemporâneas torna-se, cada vez mais, crescente. Organizações públicas e privadas procuram, hoje em dia, obter uma imagem o mais positiva possível. Com esse objetivo, são criadas estratégias e processos de comunicação que ampliam a sua visibilidade, fortalecendo a confiança e a relação entre a organização e o seu público-alvo. Apesar de terem um cariz público e administrativo, as autarquias não são exceção no que toca à procura da transmissão de uma boa imagem e da criação de melhor relação com os seus públicos, sejam internos ou externos. As Câmaras Municipais têm apostado, por isso, na implementação de gabinetes de comunicação especializados em assessoria de imprensa ou relações públicas, através dos quais procuram a notoriedade tão desejada. Mas será que esses gabinetes existem mesmo na prática ou apenas na teoria? E os profissionais que desempenham as funções são formados na área ou não? Que atividades desempenham estes profissionais? Que lugar ocupa o protocolo nas tarefas dos gabinetes de comunicação? Que importância / centralidade deve ser reconhecida à gestão do protocolo no quadro das relações interinstitucionais de uma autarquia?

Sendo uma atividade reconhecida há relativamente pouco tempo, a comunicação institucional do poder local está ainda, muitas vezes, entregue a gabinetes e colaboradores pouco especializados. Noutros casos, muitas das ações específicas de comunicação externa fazem-se com recurso a gabinetes externos contratados para o efeito, ficando os colaboradores diretos das autarquias encarregues quase só de questões protocolares.

Tendo por referência a experiência de estágio em Relações Públicas realizado na Câmara Municipal de Braga entre setembro e dezembro de 2015, este relatório centra-se no papel dos gabinetes de comunicação afetos às autarquias. Nesse sentido, para além de relatar as atividades profissionalizantes realizadas no período referido, procura-se refletir sobre a importância da comunicação profissional no quadro do poder local. Em detalhe, a reflexão desenvolvida nos termos deste trabalho incide sobre a forma como se processa a comunicação numa autarquia, o funcionamento dos gabinetes de comunicação (com particular enfoque na Câmara Municipal de Braga), a forma como estas estruturas tentam chegar ao seu público e os procedimentos que desenvolvem na organização de eventos e na promoção das relações interinstitucionais. Esta abordagem tem como princípio a preocupação expressa pela Câmara Municipal de Braga de construir e manter atualizada uma base de dados referente a todas as instituições e associações, internas e externas ao município, tarefa a que este estágio foi em grande parte dedicado.

vii

Local political power, communication and protocol

Abstract

The valorization of communication in today’s society is growing more than ever. Today, public and private organizations are looking to get the most positive image that is possible. In order to achieve that goal, strategies and communication processes are created with the purpose of expand their visibility, reinforcing trust and the relation between the organization and their target audience. In spite of having a public and administrative nature, the autarchies are no exception when looking to transmit a good image and a better relationship with their audiences, internal or external. Because of that, the city councils are implementing communication offices that are specialized in press advisory or public relations through which they try to get the desired recognition. But, do those offices really exist or they just exist theoretically? And the professionals doing those things have a degree in that area or not? Which activities do they play? Which s_{pot does protocol occupy in the communication offices’ tasks?} What importance should be recognized to the protocol management in an autarchy’s interinstitutional relations board?

Most of the times, institutional communication, being an activity relatively new, is the responsibility of offices and contributors who aren’t specialized on the matter. In other cases, many of the external communication’s specific actions are done using external offices hired for that purpose and the autarchies’ direct contributors are only responsible for questions related with protocol.

Having a probation in public relations on Braga’s city council between September and December of 2015 as reference, this report focus on the autarchies’ communication offices role. In that way, beyond reporting the professional activities conducted in the mentioned period, we look to reflect on the importance of professional communication in the local political power’s board. In detail, the reflection developed in the terms of this work focus on the way that communication is processed in an autarchy, the communication offices’ operation (with particular focus on Braga’s city council), the way these structures try to get to their audience and the procedures that they develop in the organization of events and the promotion of interinstitutional relations. This approach has, as its principle, the concern manifested by Braga’s city council in build and keep updated a database relative to all the institutions and associations, internal and external to the county, a task to what this probation was mostly dedicated.

ix

Sumário

Da teoria à prática. O estudo das Relações Públicas ... 5

Estudar versus exercer Relações Públicas ... 5

O estágio no contexto de uma autarquia ... 8

Capítulo 2: ...13

Das singularidades do poder local à especificidade da comunicação autárquica ...13

Poder local ...13

Protocolo ...17

Protocolo autárquico ...19

Comunicação nas autarquias ...21

O Relações Públicas ...25

Surgimento do Relações Públicas ou profissional de comunicação ...25

O Relações Públicas em Portugal ...28

O papel do Relações Públicas ...30

Capítulo 3: ...35

Os gabinetes de comunicação das autarquias do Norte do país – um estudo exploratório ...35

Auscultação às Câmaras Municipais do distrito de Braga ...39

Entrevista ao diretor do gabinete de comunicação da Câmara Municipal de Braga ...44

Leitura e análise de dados ...48

Considerações finais ...50

Referências bibliográficas ...53

1

Introdução

presente relatório de estágio é redigido com base na experiência de estágio na Câmara Municipal de Braga (CMB) durante um trimestre, estágio esse que é parte integrante do plano curricular do Mestrado em Ciências da Comunicação – área de especialização em Publicidade e Relações Públicas, pela Universidade do Minho. Com início a 15 de setembro e término a 15 de dezembro de 2015, o estágio no Gabinete de Comunicação serviu como forma de consolidar os conhecimentos adquiridos ao longo deste curso de segundo ciclo através da prática e observação em contexto real de atuação.

A oportunidade de, não só observar, mas também desempenhar algumas tarefas permitiu, além da experiência, entender as funções que um profissional de Relações Públicas desempenha no contexto de uma autarquia. Neste contexto, foi prestada especial atenção ao modo como estes profissionais promovem a comunicação com o público, quer interno, quer externo, à forma como se desenvolvem as atividades da CMB seguindo um protocolo e ao modo como se age em situações do quotidiano. Tudo isto se desenrolou com as limitações que um estagiário sabe que, à partida, irá encontrar. Para além da inexperiência que os estudantes normalmente revelam, o exercício de atividades práticas por estagiários é também inibido, no caso das autarquias, pelo facto de se tratar de uma área de trabalho muitas vezes ligada a questões de sigilo profissional.

Apesar destes constrangimentos, o estágio revela-se uma mais-valia, pois permite ao aluno, numa experiência de transição entre a academia e o mercado de trabalho, encarar o mundo real de trabalho de forma bastante direta ainda que sem a total responsabilidade que isso implica. É, por isso, uma importante etapa de formação que visa a preparação para um futuro profissional nesta área de atuação.

A comunicação tornou-se imprescindível nos dias de hoje. As vantagens do seu bom uso são inúmeras. Nenhuma empresa, organização ou instituição pode já prescindir dela. Neste caso,

as autarquias não são exceção, já que cada vez mais têm interesse em trabalhar a sua imagem, surgindo assim a comunicação autárquica.

Este relatório centra-se no funcionamento do gabinete de comunicação e nas suas estratégias, bem como a sua preocupação com a necessidade da autarquia de ter uma boa relação com os seus públicos. Este é um tema bastante atual, não só a nível autárquico, mas a nível geral. Qualquer empresa, organização ou instituição aposta, cada vez mais, em gabinetes de comunicação e profissionais da área em prol de um ambiente de trabalho agradável e uma imagem externa favorável.

Tendo por base o tema Poder local, comunicação e protocolo, importa perceber de que forma funciona a comunicação numa autarquia e o seu interesse em manter uma boa relação com instituições quer do município, quer exteriores ao mesmo. O protocolo praticado em eventos da responsabilidade da Câmara Municipal ou com parcerias é, também, um ponto-chave do enunciado deste trabalho.

Sendo assim, este relatório tem um objetivo duplo: por um lado, relatar criticamente uma experiência de aprendizagem profissional e, por outro, refletir sobre uma problemática de interesse e relevância científico-profissional. Neste contexto, o relato das próximas páginas pretende dar conta das seguintes ações: 1) uma reflexão crítica sobre a experiência do estágio na Câmara Municipal de Braga, bem como das atividades desempenhadas e as suas problemáticas; 2) uma análise teórica de conceitos como comunicação institucional, comunicação política, relações institucionais, protocolo e poder local; 3) a problematização das relações entre comunicação, poder local e comunidade; 4) uma reflexão sobre o papel dos gabinetes de comunicação no contexto das autarquias; 5) um estudo alargado sobre o investimento das Câmaras Municipais do distrito de Braga em gabinetes de comunicação especializados e a existência, ou não, de colaboradores com formação específica em áreas da comunicação.

A opção por este tema deve-se ao facto de todo o estágio se ter centrado na construção, de raiz, de uma base de dados que engloba todas as associações e instituições, bem como personalidades, internas e externas ao município. Esta tarefa, que se revelou prioritária para o gabinete de comunicação, permite perceber o interesse em manter contacto e uma boa relação entre os agentes do poder local e os seus públicos.

Relativamente à estrutura do relatório, numa primeira parte relata-se a passagem da teoria à prática. Sendo uma parte mais pessoal, aí se referem aspetos como o estudo das Relações Públicas em contexto teórico ao longo do mestrado e a passagem para o mercado de trabalho

3

propriamente dito. Cria-se, assim, um ponto de partida para falar do estágio em si, desde o local onde foi realizado às tarefas desenvolvidas. De um modo geral, este primeiro capítulo é dedicado a uma introdução ao estudo das Relações Públicas e a descrição das atividades desenvolvidas na CMB.

A segunda parte foca-se num enquadramento teórico onde são abordadas várias questões e conceitos que, no final da realização do estágio, se revelaram pertinentes e se enquadram no trabalho desenvolvido. Assim, neste segundo capítulo é abordado o papel do profissional de comunicação, com especial enfâse para o profissional de Relações Públicas. Torna-se importante falar das funções deste profissional, até porque, ainda hoje, é bastante associado apenas a festas, quando as suas funções ultrapassam em larga medida esta imagem supérflua que se tem da atividade. Ainda neste ponto, aborda-se a comunicação nas autarquias explicando a sua origem, bem como a do Relações Públicas e dos gabinetes de comunicação. O poder local e o protocolo são também um tema desenvolvido neste capítulo, surgindo como mote para falar de comunicação integrada associada ao poder local e do cumprimento protocolar em cerimónias/atividades da autarquia. Toda esta abordagem serve como base para a parte prática que se apresenta na secção seguinte do texto.

Na terceira e última parte, é então apresentado o resultado de um estudo empírico realizado com o objetivo de responder a algumas questões que se tornam pertinentes, findo o estágio e com a teoria estudada. Existem mesmo gabinetes de comunicação na prática ou a designação de gabinete como lugar de trabalho coletivo é excessiva no contexto das pequenas autarquias do Norte do país? E serão os profissionais que desempenham essas funções especializados na área? Que lugar ocupa o protocolo nas tarefas dos gabinetes de comunicação? Que importância/centralidade deve ser reconhecida à gestão do protocolo no quadro das relações interinstitucionais de uma autarquia?

Sendo assim, tornou-se ponto fulcral perceber o papel dos gabinetes de comunicação afetos às autarquias. Por isso, foi realizada uma entrevista em profundidade ao diretor do gabinete de comunicação da CMB, de modo a perceber o funcionamento do gabinete e a conhecer o perfil dos profissionais que lá trabalham. Com o objetivo de alargar esta abordagem à realidade de outros municípios, foi também realizada uma recolha de informação junto das câmaras municipais do distrito de Braga através de um formulário eletrónico. Este instrumento permitiu identificar a existência, ou não, tanto de gabinetes de comunicação como de profissionais especializados afetos

às diversas autarquias e analisar a importância conferida por estas organizações às ações de comunicação.

Em síntese, para além de relatar uma experiência profissionalizante, este relatório está também vinculado a um propósito de colocar em perspetiva a figura do Relações Públicas. Por outro lado, atendendo ao facto de o período de formação em causa ter ocorrido numa Câmara Municipal, procurou-se que este trabalho pudesse constituir ainda um contributo para a compreensão dos sistemas de comunicação no contexto específico da esfera do poder local.

5

Capítulo 1

Da teoria à prática. O estudo das Relações Públicas

epois de uma formação de base em comunicação, o segundo ciclo de estudos constitui o momento para aprofundar uma área de especialização. O campo das Relações Públicas surge assim neste contexto que é também, no quadro do Mestrado em Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, o de um caminho da aquisição de conhecimentos teóricos e de competências profissionalizantes. Desde aulas teórico-práticas e laboratoriais ao estágio prático, o mundo das Relações Públicas foi-se apresentando como uma opção de iniciação no domínio profissional.

Neste capítulo, para além de uma reflexão sobre este percurso, que passou por uma integração temporária na Câmara Municipal de Braga para a realização de um estágio curricular, analisa-se a experiência de principiante na atividade com um enfoque particular nas características peculiares que uma autarquia representa e exige.

Estudar

versus

exercer Relações Públicas

O estudo formal das Relações Públicas é uma etapa fundamental para o exercício instruído da atividade. A teoria prepara a nível de conhecimentos sobre o campo de atuação, desde o que realmente define a atividade até ao modo como se exerce e aos setores onde pode ser aplicada. Estudam-se conceitos e estratégias que auxiliam na construção do perfil de um bom profissional. Ainda assim, estudar a teoria pode não ser suficiente, quando não aplicada.

É no dia-a-dia que encontramos os verdadeiros desafios e onde pomos à prova tudo o que vamos apreendendo ao longo da vida. Com as Relações Públicas acontece exatamente o mesmo. Só com o contacto direto com a área é que podemos pôr em prática o que aprendemos, assim

D

como pôr à prova as capacidades adquiridas, ou não. É aí que a experiência prática de estágio se oferece como uma extensão complementar da sala de aula.

A realização do estágio é, na verdade, fundamental no percurso de qualquer estudante de Relações Públicas, já que é aí que se dá o contacto real com os desafios da área. Podemos encarar esta etapa como uma preparação para o mercado do trabalho, já que, por norma, será o passo seguinte. Ainda assim, em grande parte dos casos não se consegue tirar o real proveito da experiência, visto que o facto de se ser estagiário condiciona a realização de certas tarefas. Nessas situações a observação torna-se a grande arma da qual devemos extrair maior rendimento para que a experiência não seja em vão e consigamos tirar proveito da oportunidade de contacto com enquadramentos reais e já não simulados como os que servem de exercício preparatório em termos letivos.

O estágio curricular na Câmara Municipal de Braga, como complemento ao estudo teórico das Relações Públicas, feito anteriormente, é uma das etapas finais do estudo da área, onde, inicialmente, nos sentimos inseguros e achamos que não sabemos o suficiente afinal. É nesta etapa que pomos em questão tudo o que estudámos e aprendemos. Ainda que, este seja um sentimento normal de principiante, à medida que os dias vão passando, vai desaparecendo.

Relativamente ao conteúdo do estágio, numa primeira parte, tornou-se um pouco complicado, por parte do diretor do Gabinete de Comunicação, definir tarefas e etapas. O Gabinete de Comunicação na Câmara Municipal de Braga está muito direcionado para a redação de conteúdos informativos, uma vez que existem três colaboradores que no início da semana procuram saber quais serão as atividades do município (dia, horas e local) e definem entre eles quem irá para onde. No final, escrevem textos, realçando sempre o facto de ter sido o Município a organizar, ou então ter sido uma parceria do evento. Posteriormente, colocam nas ferramentas comunicacionais da Câmara Municipal (site e facebook) e enviam para os meios de comunicação considerados mais convenientes, sob a forma de press releases. Com esta e outras atividades, principalmente, nota-se um grande entrave à integração de estagiários o que pode ter uma fácil interpretação e justificação. O facto de se tratar de uma instituição onde muitas decisões são tomadas em regime mais ou menos confidencial e onde muitos assuntos são tratados de forma sigilosa traduz-se naturalmente na necessidade de as pessoas que ocupam esses lugares serem, em princípio, da confiança máxima do Presidente e, consequentemente, do diretor do Gabinete de Comunicação. Sendo assim, compreende-se que os estagiários não possam participar em determinadas tarefas, o que pode ser visto como uma medida de proteção. Relativamente à

7

redação de conteúdos informativos sobre os eventos, é do interesse do Gabinete que esses textos sigam sempre o mesmo estilo, a que os leitores já se habituaram, sendo certo que uma nova pessoa a escrever iria introduzir uma nova forma, diferente das habituais.

No início do estágio definem-se objetivos, ou seja, estabelece-se aquilo que será esperado o estagiário fazer, atendendo aos conhecimentos adquiridos e à organização da instituição. Como tarefa básica e perante a elevada quantidade de atividades que são realizadas pelo Município, a elaboração de um plano de comunicação modelo, que fosse possível adaptar a todo o tipo de eventos, foi traçado como um dos objetivos primeiros do estágio, dado que a Câmara Municipal não dispunha de nenhum plano desse tipo. Hipótese, de imediato, excluída por parte do diretor do gabinete de comunicação, pois a prática leva ao desenvolvimento espontâneo de atividades, ou seja, apesar de se saber que um plano de comunicação é uma peça-chave da organização de qualquer evento, o facto de se organizar um número considerável de eventos (por vezes, até mais do que um por dia), faz com que tudo seja mecanizado e realizado de modo quase automático, sem a necessidade de recurso a um documento para seguir as várias etapas que, em teoria, seriam exigidas. Sabe-se de cor qual o tipo de público-alvo que interessa, quais os meios de comunicação que se pretende que estejam presentes, entre outros aspetos.

Foi ponto assente desde o primeiro dia que era essencial, porque não existia, criar uma base de dados completa com todos os contactos necessários ao Município (tarefa que será descrita de modo mais aprofundado à frente). Esta tarefa viria a ocupar todo o estágio. Para além disso, como forma de não restringir o estágio a uma atividade relativamente monótona, decidiu-se que o período de estágio também deveria incluir o acompanhamento de alguns eventos, organizados pela Câmara Municipal ou realizados em parceria com a autarquia, de forma a observar o protocolo. Não sendo dado tanto valor a outras tarefas desempenhadas, por serem consideradas mais quotidianas e, olhando a todo o contexto do estágio, é desta conjugação de tarefas que emerge o tema para o relatório de estágio.

Com efeito, tendo sido realizado numa autarquia, o estágio relatado neste documento não é indiferente ao seu enquadramento específico no âmbito do poder local. Por outro lado, atendendo a que uma parte significativa das tarefas desenvolvidas reporta, direta ou indiretamente, à realização de eventos, a experiência aqui analisada não pode ignorar o protocolo como área de grande importância no exercício da comunicação institucional. É desta triangulação que nasce o tema refletido neste estágio: Poder local, comunicação e protocolo.

Neste caso, não se pode falar em questão de investigação nos termos em que o recomenda a metodologia científica, dado que o trabalho reflexivo que se encerra neste documento não visa resolver um problema. Ainda assim, há várias questões que se levantam no âmbito desta temática, já referidas anteriormente, sobre os Gabinetes de Comunicação e o seu funcionamento, pois há tarefas que se esperaria que fossem da sua responsabilidade e, na prática, ficam a cargo de outros departamentos. É disso ilustrativo o facto de, no caso concreto da Câmara Municipal de Braga, a secretária do Presidente ter a seu cargo o protocolo dos vários eventos que ocorrem na Câmara Municipal, quando seria de esperar que fosse o Gabinete de Comunicação responsável por tal tarefa. Importa por isso questionar a importância que se dá à gestão do protocolo no contexto de uma autarquia e refletir sobre as funções desempenhadas pelos colaboradores deste setor. São estas questões que dão o mote para a investigação exploratória que se apresenta no capítulo terceiro do relatório.

O estágio no contexto de uma autarquia

O facto de o estágio ter sido realizado na Câmara Municipal de Braga, ou seja, numa autarquia, circunscreve as tarefas a realizar, ou a forma como são realizadas, a um campo específico de atuação dos profissionais de comunicação. É, ainda assim, também uma marca que está a ser trabalhada, neste caso, a marca “Braga”.

Durante o trimestre passado no Gabinete de Comunicação, o processo de aprendizagem decorreu menos do que foi feito e mais daquilo que foi possível observar. Na verdade, o facto de assistirmos ao dia-a-dia do Gabinete de Comunicação da Câmara Municipal daquela que é considerada a terceira maior cidade do país ajuda-nos a perceber como funciona um Gabinete de Comunicação e, de certa forma, elucida-nos do que lá é feito e como. A dimensão do Município e o número de atividades realizadas proporcionaram uma experiência de situações que permitiram ter uma perfeita noção do funcionamento deste departamento.

Do ponto de vista do tipo de trabalho desenvolvido, o estágio ao longo dos três meses não foi muito diversificado. A dificuldade em encontrar tarefas adequadas ao perfil de estagiária não facilitou o processo. Como tarefa principal concretizada identifica-se a construção de uma base de dados, de raiz, com todos os contactos internos e externos ao Município que são ou poderão vir a ser necessários às relações institucionais da autarquia. Esta atividade pode ser classificada como a número um já que ocupou todo o estágio. Apesar de ter sido dedicado muito tempo a esta base de dados, não foi possível concluí-la nos três meses, de tão extensa que se revelou. Aliás, este é

9

um documento que estará sempre inacabado, pois há sempre novos contactos a surgir e atualizações para fazer. Para a concretização do documento, além de uma folha Excel com divisões por concelho, distrito, nacional, internacional, etc., com cargo, e-mail, morada, telefone e o grupo ao qual pertence (previamente definidos e divididos com o responsável do Gabinete), foi necessária toda uma rede de contactos para que de uns fosse possível chegar a outros, assim como foi também necessário visitar os vários departamentos do Município para recolher o máximo de informações possíveis. Este é um trabalho bastante extenso. Embora seja um trabalho importante e necessário, no registo continuado em que foi feito revelou-se menos estimulante do que outras ações que habitualmente são executadas pelo gabinete. Por essa razão e como forma de dinamizar e diversificar os dias, estabeleceu-se como objetivo paralelo a realização de uma análise protocolar de eventos da Câmara ou organizados em parceria com o Município. Já que o protocolo, a nível do Gabinete de Comunicação, fica um pouco esquecido, achou-se por bem, em diversificados eventos, fazer uma pequena observação de como estes decorriam. É dessa apreciação que dá conta a Tabela 1.

Dia Local Evento Análise Protocolar

7/10/2015 GNRation Cerimónia final

“Orçamento TU Decides”

- Cerimónia íntima com a presença do Presidente da Câmara, Vereadora do Desporto, Presidente do CMJ (Conselho Municipal da Juventude) e meios de comunicação;

- Inicialmente foi feita uma breve apresentação sobre o orçamento e no final foram revelados os projetos vencedores e o seu respetivo orçamento.

Neste evento não há grandes conclusões a reter sobre o protocolo, já que foi uma cerimónia bastante pequena, e nota-se que não é dada grande importância a esse aspeto.

17/11/2015 Avenida Central

Inauguração “Urban Algae Folly”- parceria com o INL (Laboratório Ibérico Internacional de Nanotecnologia)

- Bandeira do Município a tapar a placa identificativa do monumento;

- Presença maioritária de órgãos de comunicação;

- Abertura da cerimónia: companhia da música (hino da UE em saxofone); - Início da cerimónia: António Barroso (vereador), em substituição do Presidente da Câmara, apresentou o autor da obra;

- Seguidamente interviram: Diretor INL (parceiro) e representante da Fundação Francisco Manuel dos Santos (parceiro) e, por fim, Dr. Ricardo Rio (Presidente da Câmara); - Encerramento da cerimónia: descerrar da placa com o autor da obra, parceiros e Presidente da Câmara.

Nota: Toda a cerimónia teve tradução em Inglês, uma vez que se tratava de uma parceria com uma instituição internacional.

Nota-se já um maior cuidado em seguir o protocolo. Deduz-se que o facto de não ser uma cerimónia tão intimista e de incluir parcerias faz com que haja uma maior preocupação com esses aspetos.

19/11/2015 Theatro Circo A Ciência em 3 atos- Fundação Francisco Manuel dos Santos com o apoio da Câmara

- Número limitado de entradas de cada vez, para não atrapalhar os oradores (ruído) e de forma a manter a ordem; - Cuidado ao sentar as pessoas para que não fiquem lugares vazios pelo meio da plateia;

- Dois coffee breaks (a meio da manhã e de tarde).

Este evento estava bastante bem organizado a nível protocolar. Nota-se que foi dada grande importância a essa questão.

23/11/2015 Salão Nobre Reunião de Câmara - Disposição correta dos lugares: Presidente da Câmara ao centro, à direita os seus Vereadores e à esquerda os Vereadores da oposição; - O Presidente da Câmara lê os pontos da ata para aprovação e anota as votações;

- O facto de ser reunião aberta ao público (ocorre uma vez por mês) permite que no final de cada votação o Presidente questione se algum presente quer intervir – há um tempo para a intervenção do público com direito a reposta.

Todo o protocolo foi cumprido durante a reunião camarária.

24/11/2015 Salão Nobre Conferência de Imprensa da UE CPLP (União de Exportadores da

- Decoração alusiva (cartaz do 2º Fórum de Exportadores da CPLP- promoção do evento futuro);

11 Comunicação dos Países

de Língua Portuguesa)

- Presidente da Câmara o primeiro a falar, seguido do responsável pelo fórum;

- Presença da comunicação social; - Apresentação de um vídeo promocional relativo ao 2º fórum e consequente apresentação da atividade;

- Tempo final para questões.

Volta a existir cuidado com questões protocolares.

03/12/2015 Monumentos da cidade Braga

Dia Internacional da Pessoa com Deficiência- Roteiro para tornar Braga mais acessível

- Roteiro preparado pelos alunos do curso de turismo da Profitecla denominado de “Profitecla na rua”: passagem pelos vários pontos turísticos da cidade;

- Presença dos meios de comunicação;

- Presença de um grupo de pessoas com dificuldades motoras que se inscreveram para participar.

Não havendo grandes questões a apontar, conclui-se que se cumpriu o possível a nível das questões protocolares neste evento.

Tabela 1: Análise protocolar feita a eventos do Município de Braga, ou parcerias

Desta apreciação protocolar a alguns eventos do Município e também de parcerias, nota-se que, quando estes são de cariz mais íntimo, não há grandes requisitos com o protocolo. Contrariamente, quando incluem pessoas exteriores ao Município, já se nota alguma preocupação em seguir regras de maior formalidade. Ainda assim, esta é uma área que não tem grande atenção na CMB. Nota-se uma certa substimação relativamente ao protocolo, tal como o próprio diretor do Gabinete de Comunicação, Ricardo Gomes, admitiu em entrevista realizada no âmbito deste relatório (disponível em anexo). Aliás, pequenos pormenores que o protocolo exige eram grande parte das vezes acertados pela secretária do Presidente, como já foi referido anteriormente, sem especial articulação com os colaboradores da área da Comunicação.

As duas atividades já referidas, a construção da base de dados e a análise protocolar, são as que se destacam desta experiência de estágio pelo tempo que ocuparam e pela sua dimensão. Mas, além destas, há pequenas tarefas que foram sendo realizadas pelo meio, quando era necessário auxiliar algum membro do Gabinete de Comunicação. Nomeando algumas delas,

pode-se referir a tradução de uma parte de um documento de Português para Inglês. Tratava-pode-se de uma apresentação sobre a cidade de Braga que era necessária em Língua Inglesa para ser exibida no estrangeiro. Uma outra tarefa foi a recolha de informação e declarações junto da Vereadora da Educação, no Dia Mundial da Alimentação, numa atividade organizada pela Câmara de Braga em parceria com as escolas, que decorreu na Avenida Central da cidade. Esta recolha de informação no local do evento serviu para a posterior redação do press release enviado pelo Gabinete de Comunicação aos órgãos de informação locais. Estas foram as atividades realizadas que merecem destaque, já que as outras foram pequenas tarefas que, por vezes, nem eram realmente da área, mas que se compreende que farão parte das solicitações diárias a que são chamados todos os colaboradores dos diversos departamentos.

Neste estágio, e depois de analisadas as tarefas realizadas, reconhece-se que houve o trabalho de cuidar da imagem do Município, com os eventos analisados, a recolha de informação para a preparação de press releases e a tradução da apresentação sobre a cidade. Mas houve também um empenho no campo das relações internas e externas do Município, com a construção da base de dados. Sendo assim, foram trabalhadas duas partes que se tornam dependentes uma da outra. A Câmara Municipal não é nada sem os seus públicos internos e externos, e precisa de uma boa relação com ambos, sendo, portanto, essencial que a sua imagem seja cuidada.

Findo o estágio, e tal como já se fazia sentir no seu decurso, o sentimento de que podia ser feito mais esteve sempre presente. Ao mesmo tempo, no entanto, reconhece-se nem todos os trabalhos do dia-a-dia são adequados ao caráter transitório de um estagiário. Ainda assim, a observação é grande aliada numa boa aprendizagem, permitindo constatar situações concretas e reter mais informação do que aquela que seria possível apenas com as tarefas propostas e executadas.

13

Capítulo 2:

Das singularidades do poder local à especificidade da

comunicação autárquica

iferenciando-se do poder central, o poder local foca-se na proximidade com as populações e no alcance de aptidões, fazendo com que os Municípios mantenham um relacionamento estreito com os diversos públicos autárquicos. As Câmaras Municipais são, assim, a ponte política para as dinâmicas locais.

É tema de interesse central a importância do papel das autarquias relativamente ao desenvolvimento do local e à forma como o desempenham. A autarquia local usa realmente a comunicação como estratégia para ser mais próxima da população?

Com esta interrogação, inicialmente neste capítulo, aborda-se o poder local, bem como o protocolo que lhe é exigido, passando pela comunicação autárquica, e obrigando-nos, claramente, a analisar o profissional de Relações Públicas, sendo ele a pedra basilar de todo o processo comunicativo.

Poder local

Antes de entendermos todo o processo comunicativo à volta de uma autarquia, importa perceber tudo o que está por detrás disso, ou seja, a própria autarquia. É, pois, de interesse conhecer-se a sua constituição, o seu funcionamento e as suas regras, já que, com características tão peculiares, a comunicação neste contexto terá especificidades que distinguem as preocupações aqui experimentadas das de outros contextos profissionais.

Comecemos por uma abordagem ao poder local. Entender a sua dinâmica vai fazer com que vejamos a autarquia de dentro para fora e percebamos, mais à frente, a maneira como a comunicação é feita nas instituições dirigidas pelo poder local.

Partindo do geral para o particular, também o poder político pode ser visto a partir de uma esfera nacional e, mais especificamente, a partir de uma esfera regional (respeitante às regiões administrativas das ilhas da Madeira e dos Açores) e local (referente às autarquias). O poder local é visto como uma parcela do poder central, portanto, é natural que seja muitas vezes referido como um segundo nível de atuação política, ainda que o poder central necessite do local para chegar do centro às periferias e o poder local precise da influência política do central, sendo esta uma questão que será abordada ao longo das próximas páginas.

O poder central, constituído pelo Presidente da República, Governo, Assembleia da República e Tribunais, é visto como o maioral, ou seja, a governação do país está a seu cargo. Compete ao Governo a gestão do país, ainda que o Presidente da República tenha toda a posse em intervir, já que lhe é permitido demitir o Primeiro-Ministro, sendo também da sua competência a promulgação e o veto de atos legislativos. Do poder local, aquele que nos interessa conhecer de forma profunda, fazem parte as Freguesias, que se dividem em Juntas de Freguesia (organizações executivas) e Assembleias de Freguesia (organizações deliberativas), e os Municípios, constituídos pela Câmara Municipal (organização executiva) e pela Assembleia Municipal (organização deliberativa). É função da Constituição da República Portuguesa definir os órgãos que integram os Municípios e as suas competências (Fernandes, S/D). Contudo, os órgãos, tanto para o poder central como local, são eleitos pelos cidadãos por um mandato máximo de quatro anos.

Dentro do poder local, compete à Assembleia Municipal estar sempre a par das atividades do Município, pois deve dar o seu parecer sobre todos os assuntos de interesse. Para isso o acompanhamento e a supervisão de todas as atividades é fundamental. Como funções do Município, portanto da Câmara Municipal em si, podemos já tirar como conclusão óbvia, pelo que se acaba de enunciar, a de que “obedecer”/pôr em prática as decisões da Assembleia Municipal é uma delas. Mas, a Câmara Municipal, tem outras funções, como resolver problemas e necessidades da sua população. Inicialmente, estes órgãos tinham a seu cargo questões como o saneamento básico, a distribuição de água, a recolha de lixo, etc. Mais tarde, vieram a alargar os seus exercícios para áreas de intervenção económica, tais como a saúde, a educação, o turismo, a cultura, etc. No fundo, competem-lhe variados departamentos como o ordenamento do território,

15

equipamento rural e urbano, energia, transportes, comunicações, habitação, proteção civil, património, desporto, etc., tal como Fernandes (S/D) vem complementar. Os órgãos representativos do poder local (eleitos democraticamente), responsáveis por todas estas funções, são caracterizados por

serem representativos da comunidade local pela qual foram eleitos e perante a qual são responsáveis; submeterem a debate público e discussão os problemas e propostas de resolução; tomarem as decisões por maioria de votos mas procurando ter em conta a opinião da minoria. (Costa, S/D, p. 78).

O poder local nem sempre foi assim definido, e nem sempre trabalhou para os cidadãos, que percebemos pelas funções acima descritas. É “após a revolução do 25 de Abril de 1974 e com a adesão de Portugal à Comunidade Europeia que o poder local emerge com uma estratégia de dinamização e valorização da cultura regional” (Mapanzene, 2013, p.19). É nos anos 80 do século XX que a definição de poder local ganha o sentido que tem hoje. A rotura da ditadura conduziu à evolução do poder local que, consequentemente, desencadeou um aumento do poder das Câmaras. A Revolução dos Cravos trouxe uma certa descentralização que permitiu aos Municípios terem uma maior importância, pois a ação política deixou de se concentrar apenas nas questões nacionais. Com esta evolução, surgiu então a necessidade de criar relações de proximidade com os cidadãos e, também, de os satisfazer. Naturalmente, despontou uma relação de interesse mútuo: os autarcas ganharam interesse em estabelecer contacto com os munícipes e estes passaram a intervir e a participar nas atividades decisórias do Município, levando assim a uma transformação social.

É nesta fase de revigoramento do poder local que a comunicação passa a ter outro valor, uma vez que se torna essencial como atividade para garantir que há, realmente, diálogo com os munícipes. Basicamente, após todas estas mudanças da organização política do país, podemos admitir que começa aqui a surgir a comunicação municipal, sendo de grande importância para os munícipes e os autarcas que, como nos diz Mapanzene (2013), anseiam por incluir o debate público na agenda mediática local. Um debate que se debruça sobre temas que lhes interessam. Podemos ainda falar de uma relação de dependência entre autarcas e munícipes que surge igualmente, sendo importante para a caracterização do poder local, que é “o conceito de liberdade e autonomia local, e a capacidade das populações para definirem o seu futuro e tomarem à sua responsabilidade a gestão dos interesses que lhes são próprios (…)” (Costa, S/D, p. 79).

Como vemos e, de acordo com o portal poderlocal.transparencia.pt, nos últimos anos, o poder local foi-se moldando e adaptando às alterações e desafios “que condicionam a qualidade

e a integridade da governação municipal”, bem como aos efeitos da globalização em termos de impacto social, económico e institucional. Esta evolução do poder local, segundo Rocha (1998) passou por três fases: a fase administrativa, que se baseava em atos administrativos, ou seja, a passagem de licenças e autorizações, a fase fordista, em que já se incluíam as infra-estruturas e os planos de desenvolvimento urbano, e a fase pós-fordista, onde se dá a diferenciação entre controlo e prestação de serviços públicos, onde ocorre uma mudança bastante visível dos padrões de oferta e importância com a qualidade e bem-estar dos cidadãos, e onde surgem novas formas de governação do território para pessoas/empresas não eleitas, ou seja, o poder local apenas define os objetivos e trata dos recursos para as várias organizações. Há apenas uma coordenação dos serviços por parte do Município.

O poder local, que integra as Freguesias, os Municípios e as Associações de Municípios, constitui, de forma revigorada desde 1976, uma peça-chave da Democracia Portuguesa, pelo papel fundamental que desempenha no desenvolvimento das comunidades locais e na formação cívica dos cidadãos. Atualmente, enquanto autarquia local, os Municípios, com este papel de desenvolvimento e formação, são caracterizados através de quatro elementos: o território, o agregado populacional, os interesses comuns e os órgãos representativos da população (Camilo, 1998). A administração das autarquias e a gestão do poder local devem ter em conta estes elementos que, aliados à prática de uma política de proximidade, resultam numa boa gestão da autarquia. Quanto mais próximo o autarca for da população e quanto melhor conhecer o local que governa, maior noção vai ter dos problemas e das necessidades dos seus munícipes, ou seja, uma maior noção da realidade que ajuda numa gestão de qualidade. Importa, por isso, apostar em estar com as pessoas e em dar-lhes a conhecer mais do Município.

Hoje em dia, as redes sociais são uma forte aposta dos Municípios de maior dimensão. Temos como exemplo o Município de Braga que aposta fortemente no seu facebook e site, aproveitando para divulgar atividades e assuntos da Câmara e, obtém sempre feedback das pessoas que estão do outro lado, conseguindo assim uma forma de estarem mais próximo dos seus munícipes, já que, nos dias de hoje, todos nós temos acesso à Internet a todo o instante. Como referiu Ricardo Gomes, em entrevista realizada no dia 22 de setembro no âmbito deste relatório, é estar “na carteira das pessoas”. Obviamente que se falarmos em meios mais pequenos, menos desenvolvidos e com uma população mais envelhecida, importa continuar a sustentar a política do porta-a-porta, ou seja, o estar fisicamente com as pessoas. Esta política de proximidade e o facto de o autarca conhecer de uma forma bastante profunda o seu Município e

17

os seus problemas mostra-nos que “a liderança a nível local deriva fundamentalmente do controlo do solo urbano, o qual permite ter a última palavra na localização industrial, organização comercial, construção civíl e criação de novos empregos” (Rocha, 1998, p. 6).

O facto de o poder local conseguir ser independente na resolução de assuntos municipais, relativamente ao poder central, permite uma maior rapidez e uma melhor resolução desses assuntos, voltando assim à questão da proximidade, que traz um outro conhecimento da realidade. Isto faz com que “as elites que assumem a governação ao nível local mimetizem as práticas burocráticas do aparelho central (…)” (Costa, 2006, p. 14). Por um lado, podemos reconhecer esta autonomia ao poder local pelo facto de “as suas fontes de financiamento serem provenientes de impostos municipais, o que se traduz no gozo de uma ampla liberdade para prosseguir as suas políticas mais ou menos em sintonia com o Governo central” (Fernandes, S/D, p.22). Mas J. A. Oliveira Rocha (1998) vem contrariar um pouco esta afirmação, dando-nos a ideia de que mesmo com a burocratização do sistema político e com os governos locais a tornarem-se bastante autónomos, as autarquias continuam a depender, a nível financeiro, do poder central, ou seja do Governo, o que faz com que os processos decisivos sejam em grande parte administrativos.

No fundo, a conclusão que se tira desta relação do poder central e do poder local é a de que as suas diferenças são notórias, mas há uma complementação, ou seja, “constituem dois percursos com perfil próprio, mas impossíveis de dissociar e, por isso mesmo, enquadrados num processo dinâmico do ponto de vista da sua inter-operacionalidade” (Costa, 2006, p. 13).

Tal como fomos vendo, o papel do poder local evoluiu bastante ao longo dos anos, mas esta evolução vai sendo constante, já que os municípios têm de se adaptar à evolução da sociedade, a qual eles próprios enquanto Município também influenciam e determinam. Seria impensável, há uns anos atrás, os Municípios utilizarem redes sociais como ferramentas de trabalho, por exemplo. Sendo assim, podemos afirmar que esta rede entre “poder local, Município e Câmara Municipal” estão em constante devir (Fernandes, S/D).

Protocolo

A comunicação é comum a todos nós e a qualquer tipo de instituição, mas a forma de comunicarmos altera-se mediante as circunstâncias e o meio em que estivermos inseridos. Ou seja, a comunicação é uma atividade sempre presente, que apenas se ajusta em função das circunstâncias. São inúmeros os eventos das mais variadas áreas que devem seguir uma lógica e obedecer a um conjunto de regras, definidas propositadamente, para que ocorram da melhor

forma e, também de igual modo, principalmente quando envolvem figuras de destaque e relevo. Falamos, claramente, do protocolo.

O protocolo é uma área da qual ainda não existem grandes estudos nem trabalhos de investigação acessíveis para que possam ser consultados por quem pretende estudar ou saber mais sobre o assunto. Sendo assim, torna-se complicado conseguir aprofundar esta área e ir mais além daquilo que já existe. Mas esta é uma questão que não surpreende, já que é uma área que não tem a devida importância junto das instituições, como iremos ver ao longo do relatório pelo caso da Câmara Municipal de Braga.

São algumas as perguntas que se colocam na sinopse do “Livro do Protocolo” de José de Bouza Serrano, escritor que se dedicou à análise deste tema. Questões sobre a forma como se deve cumprimentar o Presidente da República, quais as regras que devem ser seguidas numa visita de Estado, etc., estando as respostas no protocolo elaborado para cada situação. Esse conjunto de formalidades, definido como protocolo, tem as suas regras bem delimitadas e, não deixa de ser uma forma de comunicação. Aliás, trata-se de uma linguagem universal. Este tipo de comunicação surge como um facilitador das relações institucionais, pois faz com que todos “falem a mesma língua”. Vejamos o exemplo do código da estrada, que nos faz circular da mesma forma pelas regras que nos foram ensinadas, pois se assim não fosse, a circulação na estrada tornar-se-ia impossível, acabando por acontecer sempre o pior. Com o protocolo passa-se exatamente o mesmo: existe um conjunto de regras, que incluem as formas de tratamento, o vestuário, a segurança, as condecorações, etc., definidas particularmente para cada área em que, seja qual for a instituição, deverá segui-las de maneira a que haja uma igualdade dentro dessa área, por isso existem vários protocolos, como por exemplo: protocolo militar, protocolo do Estado, protocolo autárquico, protocolo empresarial, protocolo social ou de etiqueta, entre outros.

Relativamente ao poder local, que temos vindo a analisar até aqui, e a tudo o que o envolve, a comunicação “de e para” também tem regras e etapas que devem ser tidas em conta. Falamos, obviamente, do protocolo, ou seja, de um conjunto de formalidades que devem ser seguidas para que a comunicação seja tanto correta como eficaz. Neste caso concreto, será indicado analisar o protocolo autárquico, aquele que se adequa ao poder local e que, deve ser aplicado.

19

Protocolo autárquico

No contexto deste trabalho, como já foi referido, quando falamos em poder local devemos pensar numa comunicação integrada associada a um protocolo: o protocolo autárquico. São vários os pontos e questões que fazem parte desta formalidade específica.

Antes de analisarmos cada ponto, vejamos de forma geral o que constitui o protocolo autárquico, aquele que diz respeito aos órgãos das autarquias locais, de que fazem parte a Assembleia e a Junta de Freguesia, a Assembleia Municipal e a Câmara Municipal. É ao protocolo que estão também associados os símbolos do Município, como o caso do brasão de armas (que obedece a regras próprias), a bandeira, os hinos nacional e municipal e o selo (têm reflexos no protocolo autárquico e oficial). Todos fazem parte da Lei Heráldica e dos Símbolos Municipais. Fazem parte, ainda, do protocolo autárquico as precedências nas autarquias locais e a substituição de autarcas nos órgãos municipais. As cerimónias nos Municípios decorrem, maioritariamente, em sessão solene, no descerramento de uma placa toponímica, no lançamento da primeira pedra, na inauguração de uma obra e geminações.

Numa Câmara Municipal, neste caso, é fulcral usar corretamente o protocolo na imagem e comunicação oficial e institucional. Essa ação passa por planear, organizar e participar com eficácia e qualidade em eventos e cerimónias oficiais e sociais.

Como regras concretas do protocolo, consultando a legislação, vemos através das Precedências do Estado Português que, as autoridades eleitas têm prioridade sobre as designadas. Então, relativamente ao poder local, o protocolo recomenda especificamente para a figura dos Presidentes da Câmara que:

1- Os Presidentes das Câmaras Municipais, no respetivo concelho, gozam do estatuto protocolar dos ministros.

2- Os Presidentes das Câmaras Municipais presidem a todos os atos nos paços do concelho ou organizados pela respetiva câmara, exceto se estiverem presentes o Presidente da República, o Presidente da Assembleia da República ou o Primeiro-ministro (…).

3- Em cerimónias nacionais realizadas no respetivo concelho, os Presidentes das Câmaras Municipais seguem imediatamente a posição das entidades com estatuto de Ministro e, se mesa houver, nela tomarão lugar, em termos apropriados (…). (Serrano, 2011, p. 386)

Estas regras são essenciais na organização de eventos protocolares. Um exemplo do ponto número 2 são as reuniões de Câmara, onde o Presidente da Assembleia não está, por norma, presente e é então o Presidente da Câmara quem preside à sessão, tal como vimos nas tarefas

realizadas no estágio na Câmara Municipal de Braga, mais precisamente, na análise protocolar. Já nas reuniões de Assembleia Municipal é o Presidente da Assembleia que tem esse papel a seu cargo.

Relativamente aos Presidentes das Assembleias Municipais e aos Presidentes de Juntas e Assembleias de Freguesia existe também uma hierarquia protocolar que nos diz que:

1- Os Presidentes das Assembleias Municipais, no respetivo concelho, seguem imediatamente o Presidente da Câmara.

2- Os Presidentes das Assembleias Municipais presidem sempre às respetivas sessões, exceto se estiverem presentes o Presidente da República, o Presidente da Assembleia da República ou o Primeiro-ministro (…). (Serrano, 2011, p. 387)

Estas são algumas das regras para o bom funcionamento de eventos nos Municípios, relativamente aos órgãos autárquicos. Há também pormenores integrantes do protocolo, considerados mais básicos, mas igualmente importantes, que no dia-a-dia são votados ao esquecimento, ou por uma questão de prática, ficam de parte. Pequenos detalhes, decoração, formas de comunicação escrita e falada, cumprimentos, vestuário, etc., são também questões fundamentais na organização de eventos e cerimónias municipais. Sem conhecimento de causa geral, mas com a observação de perto da Câmara Municipal, nota-se que estes pormenores são tidos em conta, com grande preocupação no cumprimento, na presença de figuras de relevo. Contrariamente ao que acontece quando os eventos são de caráter mais “familiar”, deixando o à vontade para a liberalização de algumas questões protocolares.

Ainda assim, são várias as etapas que devem ser seguidas na preparação e realização de um evento, para que seja cumprido o protocolo. José Bouza Serrano, no seu livro já referido anteriormente, dá-nos um exemplo de como deve ser feita a organização para o cumprimento do protocolo em eventos municipais. É-nos apresentado o procedimento habitual seguido pelo protocolo de uma Câmara Municipal na receção de um Chefe de Estado estrangeiro nos Paços do Concelho:

- O representante da Câmara está normalmente presente das reuniões preparatórias, onde é revista em conjunto a inclusão da cerimónia no programa oficial (data, hora, comitivas, participantes);

- A Câmara é responsável pelo hastear da bandeira nacional e do país visitante;

- A cerimónia é, preferencialmente, realizada da parte da tarde (após a hora de almoço);

- O Presidente da Câmara recebe o Chefe de Estado visitante à entrada do edifício. Neste momento são feitas as honras militares, prestadas por um batalhão da GNR, com banda de música que toca o Hino Nacional do país visitante.

21 - O Presidente da Câmara convida o Chefe de Estado a passar revista à Guarda de Honra, terminando no mesmo pódio onde foram ouvidos os hinos.

- Forma-se um cortejo, juntamente com a comitiva do Chefe de Estado visitante, onde são apresentados o Presidente da Assembleia Municipal e os Vereadores dispostos na entrada.

- O cortejo dirige-se para o Salão Nobre dos paços do concelho, onde decorre uma cerimónia de boas vindas. Depois disso, podem suceder-se os seguintes momentos: discurso de boas vindas do Presidente da Câmara Municipal; entrega da chave da cidade; resposta do Chefe de Estado visitante; assinatura do Livro de Honra da cidade; troca de presentes;

- Apresentação de cumprimentos dos convidados para a cerimónia;

- Findos os cumprimentos, o cortejo sai do Salão Nobre pela escadaria (pela direita). O Presidente da Câmara Municipal acompanha o Chefe de Estado visitante até à viatura, onde se despede.

No caso de não se tratar de Chefes de Estado, o Presidente da Câmara pode receber visitantes ilustres no seu gabinete.

Adaptado do livro Livro do Protocolo de José Bouza Serrano

O cumprimento e a sequência lógica destas regras de protocolo autárquico faz com que o evento se torne digno de cerimónia protocolar e atinja um maior sucesso.

Comunicação nas autarquias

Que a comunicação está presente e é essencial no nosso dia-a-dia já não é novidade. E o facto de ser imprescindível em associações, instituições e organizações, nos dias de hoje, também não o é. As autarquias não são exceção. E é certo que, a comunicação deve ser adaptada aos diferentes tipos de organizações e se falamos em autarquias vamos direcionar para uma comunicação municipal.

Segundo Fernandes, “a comunicação municipal assume-se como o meio de ligação entre a autarquia e os demais agentes sociais, sejam munícipes, investidores, comunicação social, instituições públicas ou organizações privadas” (2011, p. 15). Esta comunicação tem como objetivo “produzir efeitos, focando aspetos fundamentais como a atenção (informar), a adesão (sensibilizar), a ação e a repetição (transformar e confirmar comportamentos/fidelização)” (Mapanzene, 2013, p. 38).

A comunicação municipal permite a troca de informações e opiniões, quer no interior da organização quer entre a autarquia e o exterior. “A necessidade de pensar a comunicação de uma forma estruturada”, diz Fernandes, “permite que os munícipes e os agentes locais possam criar

uma imagem positiva e mais envolvente da autarquia” (Fernandes, 2011, p. 15). Neste tipo de comunicação é importante ter em conta as particularidades de cada localidade. Ela define-se como contínua e concreta. Contínua porque há sempe atividades a acontecerem na organização que é preciso ir acompanhando sempre. Concreta porque conhece na perfeição a realidade local.

Uma boa gestão de um Município passa pela correta utilização da comunicação, que por vezes, não é assim tão linear. López (2007) apresenta-nos sete mitos que comprometem a boa gestão da comunicação autárquica, sendo eles: a ideia de que fazendo um bom trabalho, não é necessário comunicar (concentração no interior da organização); investimento excessivo e único em publicidade, descurando o papel do Relações Públicas (possibilidade de recorrer a ambos, melhorando os resultados); tendência à valorização das notícias na comunicação social (esquecem-se de trabalhar os canais de comunicação com os munícipes e a comunidade); não ouvirem os intervenientes (perda de interesse por parte da audiência); falta de comunicação (mostra desinteresse e distância); excesso de comunicação (afastamento da atenção do que é realmente importante e tendência a maçar); culpar a comunicação pela má gestão da organização (tentativa de esconder os problemas).

Cada vez mais, a comunicação ganha grande importância nas Câmaras Municipais, pois é vista como uma forma de gestão para alcançar objetivos. Para isso, é necessária a criação de estruturas municipais com a capacidade de gerarem conteúdos informativos para os vários canais de comunicação, e também capazes de trabalharem a comunicação interna e externamente (Cardoso, 2011). Falamos dos gabinetes de comunicação.

Como foi referido nos sete mitos anteriores, a autarquia não se pode limitar ao envio de mensagens. Os gabinetes de comunicação deverão trabalhar no sentido oposto, ou seja, como afirma Cardoso (2011), os munícipes também deverão ter meios disponíveis para expressar as suas opiniões e, consequentemente, a autarquia deverá estar apta a processar e a tratar essas informações. Este tipo de comunicação é complexo, ainda assim, fundamental para uma boa gestão municipal. Merece toda a atenção dos responsáveis autárquicos e dos técnicos de comunicação (gabinetes de comunicação).

A comunicação autárquica é “considerada como um fator de promoção da participação cívica e democrática no poder local” (Fernandes, 2011, p. 17). Cardoso (2011) vem complementar esta ideia com o facto de que os munícipes só poderão ter uma participação democrática ativa se tiverem os elementos necessários para a construção de uma opinião fundamentada e consistente. Esta comunicação não pode ser feita da mesma maneira que os

23

outros tipos de comunicação. Tem de se olhar aos valores em que assenta e à sua dinâmica, simultaneamente política e administrativa. O caráter político que envolve as autarquias é um grande fator a ter em conta. A autarquia, baseada nesse caráter, sempre que se vê ameaçada por algum motivo que pode resultar numa imagem menos boa da instituição, tem em seu benefício a comunicação municipal que, sendo trabalhada e aplicada da melhor forma, prima por manter sempre a melhor imagem do Município. Os órgãos políticos trabalham mediante os seus objetivos, sempre cientes do facto de necessitarem da população para desempenharem funções, baseando-se num sistema democrático. Esta comunicação tem, por isso, dupla face, já que as atividades e ações desenvolvidas pelo município são baseadas em conceções políticas e ideológicas, sempre com os objetivos políticos na linha da frente (Fernandes, 2011).

É possível distinguir três domínios de intervenção comunicacional relacionados com cada um dos órgãos municipais: administrativo, político-administrativo e político (Camilo, citado em Fernandes, 2011). Já têm vindo a ser falados ao longo do texto, mas sem uma explicação lógica ainda. A comunicação administrativa “pretende notabilizar e potenciar o consumo das ofertas municipais e a utilização sustentável dos recursos públicos” (Fernandes, 2011, p. 19).

A comunicação política e a comunicação político-administrativa “têm como objetivo principal informar e potenciar a participação pública. Porém, na comunicação político-administrativa, a interação visa a identificação das necessidades e a satisfação das mesmas. A comunicação político-administrativa vai, assim, facilitar e potenciar a participação pública na Autarquia e a melhoria dos serviços municipais. Por outro lado, a comunicação política está mais relacionada com a formulação das prioridades estratégicas e com as opções políticas do município.” (Fernandes, 2011, p. 19)

As atividades municipais, vindo de um órgão político-administrativo, estão sempre associadas ao “Princípio da Eficácia” ou ao “Princípio da Democracia” (Camilo, 2010). No primeiro princípio, Fernandes (2011) define-o como sendo um uso privado da razão, relacionado com a burocracia, trata-se da técnica para melhorar os serviços do município. No segundo, diz tratar-se do exercício público da razão, que obriga à criação de canais para que a população consiga participar ativamente com o Município.

Estes conceitos ganham forma quando relacionados com as funções dos órgãos municipais. A Presidência da Câmara Municipal e a Assembleia Municipal, enquanto órgão políticos eleitos diretamente pela população, regem-se pelo Princípio da Democracia e por uma utilização pública da razão. Em contra partida, o Município, enquanto órgão administrativo, faz uma utilização privada da razão e segue o Princípio da Eficácia. (Fernandes, 2011, p. 19)

Resumidamente, a Presidência da Câmara comunica com o seu público enquanto usufruidores dos serviços que lhes são disponibilizados, os municipais. Já o Município, relacionado

com o Princípio da Eficácia e a utilização privada da razão, rege-se pelo cumprimento das decisões dos órgãos políticos eficaz e tecnicamente rigorosa.

Camilo, citado em Fernandes (2011) apresenta-nos uma proposta de modelo de comunicação, definindo-o como sendo um modelo abstrato que

sistemiza os parâmetros mais importantes da comunicação municipal, a saber: as especificidades corporativas, os planos de intervenção comunicacional, a instituição municipal, os temas, os públicos-alvo, as circunstâncias e contextos, as produções linguísticas, os quadros de experiência e cultura local, os canais de comunicação e os efeitos na população local. (Fernandes, 2011, p. 20)

Esta proposta de modelo vem-nos explicar como se processa a comunicação municipal e, ainda, expor as problemáticas que surgem com ela. Importa referir que o modelo não é suficiente para retratar todos os fenómenos da comunicação que acontecem numa autarquia. Representa, apenas, tudo o que é maioritariamente estrutural e generalizado. Serve como modelo orientador, onde está expresso um padrão. As questões específicas e concretas dos Municípios, particularmente, ficam, obviamente, por avaliar. Para isso seria necessária uma análise específica e contextualizada (Fernandes, 2011).

Ao falarmos em comunicação e autarquias, é impossível não fazer referência à Auditoria de Comunicação. Basicamente, é definida como “uma forma de monitorizar e avaliar os esforços da comunicação e do marketing- neste caso, nas nossas organizações- para avaliar a eficácia. Podemos depois fazer ajustes e revisões, mediante o que os indicadores nos dizem”1.

A comunicação nas autarquias, como já vimos anteriormente, é crucial para que se desenvolvam e concretizem os objetivos. E, apesar de não haver dúvidas de que os responsáveis das organizações reconhecem a importância da comunicação, até porque lidam diariamente com situações que colocam esse reconhecimento à prova, estes tendem a seguir pelo caminho do facilitismo, acabando por agir impulsivamente quando é mais necessário. É aqui que a auditoria da comunicação entra, já que se trata de um processo de avaliação constante que, dá a possibilidade de prevenir situações menos boas, que poderiam afetar a imagem e o bom funcionamento da instituição. Este processo, ao ser executado, deve ter em atenção as características dinâmicas da comunicação organizacional, assim como não deve descurar pormenores referentes à instituição ou organização em causa. O objeto neste tipo específico de

1 _{Ver link:}

https://charityvillage.com/Content.aspx?topic=communications_audits_how_effectively_are_you_communicating_# .V_1sU-ArLIU

25

auditoria é o processo comunicacional. O seu resultado vai ditar o estado da comunicação em determinada organização.

Como em tudo, há características a seguir para garantir um estudo fiável: “independência, profissionalismo, diagnóstico rigoroso, avaliação qualificada, especificidade e enquadramento temporal” (Fernandes, 2011, p. 25). Assim, “a auditoria de comunicação deve ser encarada com o máximo de isenção e profissionalismo, para avaliar de forma rigorosa e mensurável a situação da comunicação no momento atual da organização” (Fernandes, 2011, p. 27). Uma auditoria, quando bem estruturada e realizada, pode ser responsável por uma grande melhoria e mudança da comunicação numa autarquia, neste caso.

O Relações Públicas

Depois de falarmos de comunicação nas autarquias, é fulcral aprofundarmos o Relações Públicas, já que este se tornou num dos grandes responsáveis, aliado ao Gabinete de Comunicação, pela alteração e gestão da comunicação municipal. Importa sabermos de onde e como surgiu a profissão, dentro e fora de Portugal e, ainda, mais sobre as suas verdadeiras funções e contributos no mundo da comunicação, especialmente nas autarquias.

Surgimento do Relações Públicas ou profissional de comunicação

Sem uma data definida, através dos registos que há sobre a profissão de Relações Públicas, as primeiras informações existentes fazem-nos recuar até ao segundo quartel do século XX. Este facto torna-se bastante óbvio já que, anteriormente a essa data, a comunicação e a tecnologia ainda não estavam desenvolvidas (Pato, 2009). Ainda assim, Pinheiro e Ruão (2016) defendem o começo desta era por volta do início do século XIX, ainda que se praticasse por essa altura uma comunicação unilateral e persuasiva, com interesse na influência da opinião pública, ou seja, orientada para influenciar os públicos por razões empresariais. É notório um “crescimento constante da sua importância e funcionalidade após esta época” (Pato, 2009, p. 15).

As Relações Públicas nascem nos Estados Unidos perante um imperativo empresarial, financeiro e político, em princípios de 1900. Todas estas organizações necessitavam que a Opinião Pública, em face da grande competitividade existente a nível de produtos, ideologias, conhecesse o muito que essas organizações podiam fazer por ela. (Cabrero e Cabrero, citado em Pato, 2009, p. 16)