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ELABORAÇÃO DE PLANO DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING PARA A
EMPRESA ZOMATO
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RIENTAÇÃO:
M
ESTREP
ATRÍCIAT
AVARESRESUMO
Este trabalho de projecto é um Plano de Comunicação Integrada de Marketing para a empresa Zomato, uma plataforma online de descoberta de restaurantes presente actualmente em 22 países. Este plano constitui uma ferramenta de planeamento e operacionalização indispensável para a gestão integrada da comunicação de uma organização. O mercado alvo deste projecto será o da Grande Lisboa e para sua elaboração foi adoptado o modelo conceptual de Clow e Baack (2011). O estudo qualitativo efectuado teve a action research como estratégia de investigação. Procedeu-se à recolha de dados primários, através de um questionário online, e de uma entrevista semi estruturada ao country manager da Zomato Portugal, Miguel Ribeiro. A restante informação necessária para a elaboração do plano foi obtida através da recolha de dados secundários. Com os dados obtidos foi possível elaborar diversas análises (interna, externa, de posicionamento e de comunicação da concorrência) e definir objectivos, segmentação, público-alvo e posicionamento desejado. Foram seleccionadas as seguintes áreas de actuação: comunicação do serviço, comunicação com media, comunicação online, eventos, parcerias e responsabilidade social. O plano tático a implementar no espaço de um ano, foi elaborado de forma a atingir os objetivos propostos. Foram ainda previstos métodos de avaliação e controlo.
Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing, plano de comunicação integrada de marketing, online, restauração, Lisboa.
ABSTRACT
This project is a Marketing's Integrated Communication Plan for Zomato, an online platform for restaurant search and discovery, currently present in 22 countries. This plan represents a planning and organization tool, essential to any organization’s integrated communication management. The target market for this project is the area of Greater Lisbon and for its execution the conceptual model of Clow and Baack (2011) was adopted. The qualitative study performed had action research as its research strategy. Primary data collection was obtained through an online survey and a semi-structured interview to Zomato Portugal's Country Manager, Miguel Ribeiro. The remaining information needed for this work plan was obtained through secondary data collection. With the collected data, it was possible to develop several analysis (internal, external, positioning and competitor's communication) and define goals, segmentation, target-audience and desired positioning. The following fields of action were selected: service's communication, media communication, online communication, events, partnerships and social responsibility. The tactical plan, to implement within a year, was developed in such a way as to meet the proposed objectives. Methods of evaluation and control were also presented.
Key words: marketing's integrated communication, marketing's integrated communication plan, online, restaurant industry, Lisbon
Agradecimentos
Work is not man's punishment. It is his reward and his strength and his pleasure. – George Sand
Ao longo destes meses de trabalho as palavras cansaço e desespero surgiram muitas vezes. Mas só tenho de agradecer aos meus pais por me ensinarem que com trabalho, esforço e dedicação tudo é alcançado. Obrigada por me darem a oportunidade de estar onde estou hoje e por poder fechar mais um ciclo da minha vida. Todo o meu sucesso é graças a vocês que sempre fizeram tudo por mim. Espero que estejam orgulhosos.
Ao Miguel que sempre me fez ver as coisas pelo lado positivo e sempre me apoiou. É a família que pude escolher e não o poderia ter feito melhor. Obrigada por todas as lágrimas enxugadas e todos os abraços. Obrigada por seres um homem incrível e me fazeres crescer ao teu lado.
Ao Talisca pela companhia naquelas noites fora.
Aos meus colegas de trabalho, pela compreensão.
À Teresa, ao Manuel ao João e ao Fábio, colegas e amigos, que se revelaram um pilar muito importante nesta jornada.
E por fim, à Professora Patrícia, que sem a sua orientação, metodologia, rigor nada disto tinha sido possível. Obrigada por me motivar e fazer acreditar. É um exemplo para mim, porque além de uma excelente profissional é mãe e mulher e é a prova que com amor e dedicação tudo é concretizável.
ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO ... 1
1.1RELEVÂNCIA DO TEMA ... 1
1.2 OBJECTIVOS DO PLANO ... 3
2. REVISÃO DE LITERATURA ... 3
2.1 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) .. 3
2.2 DEFINIÇÃO DE PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ... 5
2.3 MODELOS DE PLANOS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ... 6
2.4. MODELO CONCEPTUAL ADOPTADO ... 7
3. METODOLOGIA ... 8
3.1 ESTRATÉGIA DE INVESTIGAÇÃO ... 8
3.2 TÉCNICAS E PROCEDIMENTOS ... 8
3.2.1 Dados Primários ... 9
3.2.2 Dados Secundários ... 9
4. PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ... 9
4.1 SUMÁRIO EXECUTIVO ... 9
4.2 ANÁLISE INTERNA... 10
4.2.1 Apresentação e História da Empresa ... 10
4.2.2 Recursos Humanos ... 11 4.2.3 Portfólio de Negócios ... 12 4.2.4 Missão ... 12 4.2.5 Evolução da Performance ... 12 4.2.6 Comunicação ... 12 4.3 ANÁLISE EXTERNA ... 13 4.3.1 Análise Macro-Ambiental ... 13 4.3.2 Análise Micro-Ambiental ... 16
4.4 RECOLHA DE DADOS PRIMÁRIOS ... 18
4.4.2 Procedimentos de Recolha ... 18 4.4.3 Apresentação de resultados ... 20 4.5 SWOT ... 20 4.6. OBJECTIVOS DO PLANO ... 21 4.7 ESTRATÉGIA ... 22 4.7.1. Segmentação ... 22 4.7.2. Posicionamento Desejado ... 22 4.7.3 Público-Alvo ... 23 4.7.4 Mensagens-Chave ... 23 4.7.5 Áreas de Actuação ... 24 4.8. CALENDARIZAÇÃO ... 29 4.9 MÉTODO DE ORÇAMENTAÇÃO ... 30 4.9.1 Orçamentação ... 30 4.10 AVALIAÇÃO E CONTROLO ... 30 4.11. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ... 31 REFERÊNCIAS ... 32 ANEXOS ... 35
Índice de Tabelas
Tabela I - Modelo conceptual de Clow e Baack (2011) ... 7Tabela II - Análise da Concorrência ... 17
Tabela III - Estrutura do questionário... 19
Tabela IV - Análise SWOT ... 21
Tabela V - Pontos de paridade e diferenciação em relação à concorrência ... 23
Tabela VI - Mensagens-chave ... 23
Tabela VII - Comunicação do serviço ... 24
Tabela VIII - Comunicação com os media ... 25
Tabela X - Eventos ... 27
Tabela XI - Parcerias ... 27
Tabela XII - Responsabilidade social ... 28
1
1. INTRODUÇÃO
1.1 RELEVÂNCIA DO TEMA
Pode definir-se comunicação como sendo “a transmissão, recepção e o processamento de informação” (Clow e Baack, 2010, p. 30). É necessário que cada interveniente neste processo compreenda o significado da mensagem partilhada por um outro interveniente, senão o diálogo não existirá (Holm, 2006). Se for aceite que a comunicação é a base de todas as relações humanas (Duncan e Moriarty, 1997), também se tem de aceitar que apenas através de uma comunicação da marca, orientada e integrada estrategicamente, torna possível aos negócios alcançarem uma posição competitiva sustentável (Holm, 2006). Esta é uma das razões mais importantes pela qual a organização necessita de comunicar (Fill, 2002).
A comunicação integrada de marketing (CIM) é uma área relativamente recente. No entanto, a sua importância dentro das empresas tornou-se inquestionável. As dúvidas surgem aquando a definição do conceito em si, pois ainda não se conseguiu chegar a um consenso. Segundo Kitchen e Burgman (2010) a definição mais abrangente e explícita de comunicação integrada de marketing é a de Schultz e Schultz (2004), citado por Schultz (2010, p.18) onde afirmam que “CIM é um processo estratégico de negócio utilizado para planear, desenvolver, executar e avaliar programas de comunicação de marketing coordenados, mensuráveis e persuasivos ao longo do tempo com consumidores, clientes, potenciais clientes, empregados e outros públicos externos e internos. O objectivo é simultaneamente criar retorno financeiro a curto prazo e construir valor para a marca e para os accionistas”. Esta será a definição adoptada ao
2 logo do plano, por se considerar a mais completa. Inserir uma frase sobre a importância do planeamento em CIM com referência das suas leituras.
Com a elaboração deste plano de comunicação integrada de marketing pretende-se realizar uma análise sobre a importância do seu desenvolvimento nas organizações e com isso, contribuir para o desenvolvimento e crescimento da empresa Zomato em Portugal.
A Zomato é uma empresa recente em Portugal. Abriu portas em Abril de 2014, está presente na grande Lisboa e Porto. Foi fundada na Índia, em 2008, por Deepinder Goyal e encontra-se presente em 22 países. Trata-se de uma plataforma online (site e aplicação para smartphones) de descoberta de restaurantes, que opera junto dos mesmos, fornecendo um serviço de consultoria de marketing. O seu enorme potencial despertou interesse de vários investidores como a Info Edge e Sequoia Capital que, anteriormente, já tinham investido em empresas como a Apple, Google e Youtube. O total de investimento recebido ronda os 223 milhões de dólares. Apesar de ser uma multinacional, a comunicação está a cargo de cada país, apenas tendo de reportar à empresa mãe, sediada na India, as acções da mesma. Assim, torna-se fulcral decidir o que se vai comunicar e como se vai comunicar. O maior desafio é conseguir manter a coerência, na forma de comunicar, com os restantes 21 países onde a Zomato está presente.
Este projecto surge assim, da necessidade de uma orientação para o decorrer de actividade, ajudando a empresa a ter uma forte comunicação em território nacional, construindo a sua identidade, sendo fiel às directrizes vindas da Zomato na India.
3 1.2 OBJECTIVOS DO PLANO
Este plano de Comunicação Integrada de Marketing tem como objectivos (1) aumentar a notoriedade da Zomato em 50% em Portugal perante todos os seus stakeholders – utilizadores, clientes, parceiros e media (2) contribuir para o aumento das visitas do site (atingir dois milhões e meio mensais) e (3) aumentar o número de utilizadores em 60%.
2. REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo encontra-se subdividido em três secções: (1) Definição de CIM; (2) definição de plano de CIM; (3) Modelos de planos de CIM.
2.1 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
A comunicação integrada de marketing (CIM) surge durante o século vinte e a sua importância tem vindo a crescer desde aí (Kliatchko, 2008). Com esse aparecimento ocorre uma mudança no peso da comunicação na orçamentação de marketing, ou seja, a comunicação tradicional nos mass media perdeu alguma relevância e a comunicação integrada de marketing ganhou o devido reconhecimento bem como a sua importância no marketing (Holm, 2006).
Ainda não existe concordância para a redacção de uma definição universal para este conceito, pelo que ainda é um desafio a uniformização do mesmo (Dewhirst e Davis, 2005). No entanto, Porcu, Barrio-García e Kitchen (2012), afirmam que as várias definições que foram sendo apresentadas na literatura académica existente podem ser agrupadas em três abordagens distintas: (1) abordagem de dentro para fora, ou inside-out onde a CIM agrega e integra os elementos de comunicação de marketing de forma a serem transmitidos “numa só voz” (Nowak e Phelps, 1994, p. 49) sem existir uma visão
4 estratégica da organização como um todo; (2) abordagem de fora para dentro, ou outside-in que aborda o esforço para compreender as necessidades dos consumidores e clientes; (3) abordagem estratégica cross-functional que engloba conceitos onde a CIM é vista como um investimento e onde se foca no cliente e na alteração na estrutura da organização.
O desenvolvimento da CIM ocorreu graças (1) ao rápido desenvolvimento tecnológico, (2) os constantes avanços do mercado, (3) a globalização da economia, (4) a desregulação dos mercados, (5) a individualização dos padrões de consumo (Kliatchko, 2005), (6) a reduzida eficácia dos meios de comunicação, (7) as novas exigências colocadas aos marketeers e (8) a maior necessidade de demonstrar retorno financeiro das campanhas às empresas (Torp, 2009). Para Kitchen e Schultz (1999) a maioria das empresas estão presas nas duas primeiras fases de CIM, ou seja, encontram-se na coordenação táctica dos vários elementos dos quatro P’s do marketing-mix, na promoção e na redefinição do caminho da comunicação do marketing. Muito poucas empresas conseguiram chegar à fase três e quatro onde se inicia a utilização de uma componente mais tecnológica, ligada à informação que serve de apoio à parte financeira e, por fim, a realização da integração estratégica.
Para as organizações, as maiores barreiras na implementação do conceito de CIM são as seguintes: (1) medo da mudança, (2) cultura da empresa, (3) falta de comunicação horizontal, (4) falta de orçamento, (5) falta de know-how para a implementação da CIM, (6) falta de uma tecnologia adequada, (7) descentralização e, por fim, (8) falta de uma especialização mais funcional (Clow e Baack 2011).
5 Como foi dito anteriormente, existem várias definições do conceito de CIM e ainda não se conseguiu chegar a uma universal. Para Clow e Baack (2011, p.8), a CIM é a “coordenação e integração de todas as ferramentas de comunicação de marketing dentro de uma empresa num programa contínuo, que maximiza o impacto sobre os consumidores e outros utilizadores finais, a um custo mínimo”.
Smith, Berry, e Pulford, (1999, citados por Holm, 2006) distinguiram três definições de CIM: (1) gestão e controlo de toda a comunicação do mercado; (2) garantia que todo o posicionamento da marca, personalidade e mensagens são transmitidos através de uma estratégia consistente; (3) a análise, estratégia, escolha, implementação e controlo de todos os elementos da comunicação de marketing que, eficientemente, (melhor uso recursos), economicamente (mínimo de custos) e efectivamente (máximo resultados) influenciam as transacções entre a organização e os actuais e potenciais clientes.
Schultz e Schultz (2004), citados por Schultz (2010) definem comunicação integrada de marketing como sendo um processo estratégico que tem como objectivo planear, desenvolver, executar e avaliar as várias tácticas de um plano aplicadas aos vários públicos-alvo.
2.2 DEFINIÇÃO DE PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Com o passar dos tempos a implementação de um plano de comunicação integrada de marketing tem vindo a ganhar importância na estratégia das empresas. Segundo Clow e Baack (2011), um plano de CIM é vital para o sucesso de uma empresa.
O plano de CIM é orientado pelas expectativas do mercado que conduz a uma orientação da organização através de uma consistência estratégica, que deve fornecer à
6 empresa uma visão e uma voz (Reid, Luxton e Mavondo, 2005). Para ser considerado completo, tem de integrar todos os elementos do marketing mix: produto, preço, distribuição e promoção (Clow e Baack, 2011).
Em suma, o plano de CIM deve então basear-se numa estratégia que coordene esforços em todos os componentes de marketing. O objectivo será alcançar harmonia, direccionando as mensagens para os clientes e outros públicos-alvo, portanto é necessário que exista um planeamento da comunicação, devidamente sincronizada entre os diversos departamentos da empresa (Clow e Baack, 2011).
2.3 MODELOS DE PLANOS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Clow e Baack (2011) apresentam um modelo composto, primeiramente pela análise da situação actual da empresa, ou seja, o ambiente macro e micro. De seguida é elaborada a análise SWOT da empresa. O terceiro passo é constituído pela delimitação dos objectivos de marketing, de acordo com os públicos-alvo, quota de mercado, perspectiva de venda e posicionamento desejado. A definição das estratégias de marketing surge em quarto lugar, onde serão definidos o marketing mix, o posicionamento, a diferenciação e o branding da empresa. A elaboração das tácticas para alcançar as estratégias e a implementação dessas tácticas são os passos seguintes. Por fim elabora-se a calendarização, orçamentação e procede-se à avaliação de performance.
Caemmerer (2009) desenvolveu um modelo com seis etapas para a elaboração de um plano de comunicação integrada de marketing. O desenvolvimento desse plano inicia-se com uma análise situacional, ou seja, uma análise interna e externa onde se recorre à recolha de dados primários e secundários. De seguida, através dos dados recolhidos
7 procede-se a uma identificação de oportunidades da comunicação do marketing, onde serão definidos os objectivos da comunicação, os canais e o público-alvo. Na terceira etapa prepara-se um briefing criativo e é efectuada a escolha da agência mais adequada. O próximo passo é o desenvolvimento e implementação da campanha onde serão escolhidos os elementos do mix da comunicação e quais os meios mais adequados para a campanha. Por fim é necessário fazer uma avaliação da campanha durante todo o processo e elaborar o planeamento futuro.
2.4. MODELO CONCEPTUAL ADOPTADO
Para a elaboração de um plano de CIM para a empresa Zomato foi adoptado o modelo de Clow e Baack (2011) apresentado na Tabela I, por ser considerado o mais completo para auxiliar o desenvolvimento da comunicação da empresa em todo o território nacional.
A sua estrutura comparativamente à estrutura dos outros modelos permite fazer um ponto de situação actual, planear tácticas e realizar um controlo após a implementação das mesmas
Tabela I - Modelo conceptual de Clow e Baack (2011)
Fases do modelo Estrutura adaptada ao modelo Análise Micro e
Macro-Ambiental
- Recolha e análise de dados primários - Pesquisa e análise de dados
secundários
Análise SWOT - Pontos fortes e fracos - Oportunidades e ameaças Objectivos de Comunicação - Público-alvo - Quota de mercado - Perspectivas - Posicionamento desejado Estratégias de Comunicação - Marketing-Mix - Posicionamento - Diferenciação - Branding
8 Plano Táctico de
Comunicação
- Áreas de actuação previstas - Plano de meios Implementação do Plano Táctico - Calendarização - Orçamentação Avaliação e Controlo - Avaliação da performance - Controlo do plano
Fonte: Adaptado de Clow e Baack (2011, p. 25)
3. METODOLOGIA
De acordo com o modelo de implementação de um plano de CIM proposto por Clow e Baack (2011) e adoptado para a elaboração deste plano, a primeira fase passa pela recolha e análise de dados primários e pesquisa e análise de dados secundários.
3.1 ESTRATÉGIA DE INVESTIGAÇÃO
Para este plano em questão, a metodologia de investigação utilizada será o action research. Segundo Saunders (2009) a estratégia de action research tem a capacidade de proporcionar ao investigador dois papéis importantes, o de participante e o de observador do projecto. Esta metodologia está relacionada com a identificação e resolução de problemas dentro da empresa onde o investigador também tem um papel activo.
3.2 TÉCNICAS E PROCEDIMENTOS
Primeiramente foi elaborada uma pesquisa exploratória, que serve para descobrir o que está a acontecer, serve para adquirir novos conhecimentos, para fazer novas perguntas e para avaliar fenómenos (Robson 2002, citado por Saunders 2009). Esta pesquisa foi realizada com o intuito de recolher dados secundários (internos e externos), e dados primários.
9 3.2.1 Dados Primários
Foi realizado um estudo qualitativo que se caracteriza por ser uma “metodologia não estruturada e exploratória, baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema” (Malhotra, 2001, p. 155) recorrendo à entrevista semi estruturada. Esta entrevista foi feita ao country manager da Zomato Portugal e tem como principal objectivo entender como funciona a comunicação e o marketing da Zomato Portugal.
Por fim, foi desenvolvido um estudo quantitativo que, segundo Malhotra (2006, p. 114), “procura quantificar os dados e procura uma evidência conclusiva baseada em amostras grandes e representativas”. O objectivo foi analisar questões relacionadas com a notoriedade da empresa. Foi ser elaborado um inquérito por questionário, que serviu de informação adicional para a elaboração do plano de CIM. A amostra é não probabilista e por conveniência.
3.2.2 Dados Secundários
Também foi realizada uma recolha de dados secundários para complementar o plano de CIM, com informações relevantes para a realização de uma análise micro e macro ambiental e uma análise da concorrência da organização.
4. PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
4.1 SUMÁRIO EXECUTIVO
A Zomato chega a Portugal em Abril de 2014 e desde então o seu crescimento bastante acentuado tem vindo a dificultar o planeamento de uma estratégia de CIM por parte da
10 empresa. Este plano tem como objectivos (1) ajudar a empresa a aumentar a notoriedade em 50%, em Portugal, perante todos os seus stakeholders – utilizadores, clientes, parceiros e media, (2) contribuir para o aumento de visitas do site (atingir dois milhões e meio) e (3) aumentar o número de utilizadores em 60%. Os públicos-alvo identificados na elaboração deste projecto são (1) os potenciais utilizadores da plataforma, (2) novos utilizadores, (3) actuais utilizadores, (4) restaurantes, (5) blogues e (6) media. As áreas de actuação consideradas são: (1) comunicação do serviço, (2) comunicação online, (3) parcerias, (4) responsabilidade social, (5) eventos e (6) comunicação com os media. O plano foi calendarizado para um período de catorze meses, de Janeiro de 2016 a Fevereiro de 2017.
4.2 ANÁLISE INTERNA
A análise interna serve para a empresa avaliar quais os seus pontos fortes e quais os seus pontos fracos, para assim ter uma melhor percepção da sua posição no mercado.
4.2.1 Apresentação e História da Empresa
A Zomato é um guia de descoberta de restaurantes disponível via web e mobile. Foi fundada na Índia em 2008, por Deepinder Goyal, CEO (chief executive officer) actual, e por Pankaj Chaddah actual COO (chief operating officer).
A empresa chega a Portugal (Lisboa) em Abril de 2014, seis anos depois de ser fundada na Índia, pela mão de Miguel Ribeiro, actual Country Manager. Portugal foi o terceiro país da europa onde a Zomato se instalou, depois do Reino Unido e da Turquia. Portugal foi um dos países escolhidos devido à enorme cultura gastronómica.
Guias de restauração não são novidade, mas o que torna a Zomato numa das maiores empresas, em apenas 7 anos, é o método de recolha de dados. Todos os locais de F&B
11 são visitados por uma equipa de data collecting, onde recolhem entre 30 a 60 informações sobre o restaurante, bem como fotos do espaço e o menu, depois essa informação é inserida na plataforma de forma gratuita. Na Zomato, o conteúdo é gerado pela equipa e actualizado de 3 em 3 meses. A Zomato conta também com uma componente de rede social, onde o utilizador pode carregar fotos, escrever comentários e partilhar com os seus amigos.
Actualmente e depois de várias aquisições, e crescimento orgânico, a empresa está presente em 22 países e em mais de 500 cidades. Está avaliada em 1.7$ biliões.
4.2.2 Recursos Humanos
A empresa encontra-se dividida em quatro áreas. A primeira é a área de conteúdo, composta por 10 pessoas, que têm como objectivo listar todos os locais de F&B de uma cidade, recolher o máximo de informação sobre os mesmos e manter a informação actualizada. Depois, existe uma equipa de vendas, composta por 25 pessoas. Esta equipa trabalha por bairros, e vende, ao restaurante, publicidade na plataforma, segmentada por zona e tipo de comida, bem como um serviço de gravação de chamadas, onde é atribuído ao restaurante um número de telefone máscara e cada chamada efectuada para esse número fica gravada para controlo de qualidade. É uma equipa que presta consultoria ao restaurante, apresenta um relatório mensal da campanha, bem como sugestões de melhoria. A Zomato conta também com uma equipa de cinco pessoas que constituem o departamento de marketing, onde são responsáveis pelo engament com os utilizadores, realização de parceria e relações públicas. Por fim, existe uma equipa de operações, que tem como principal papel garantir a comunicação entre as diversas equipas.
12 4.2.3 Portfólio de Negócios
A Zomato opera no sector tecnológico do marketing para restaurantes. Actualmente, em Portugal, a única fonte de receita é a venda de banners publicitários no site e na aplicação. A venda não se limita ao banner, também inclui um serviço de gravação de chamadas que permite ao restaurante ter um número de telefone máscara e gravar as chamadas para controlo de qualidade e consultoria. Brevemente o negócio será alargado em Portugal, como já ocorreu em outros países, entrando assim no serviço de reservas, delivery e no serviço de sistema de POS para restaurantes.
4.2.4 Missão
Segundo a entrevista realizada ao Country Manager da Zomato em Portugal, Miguel Ribeiro, a missão da empresa é simples “juntar utilizadores que procuram uma refeição com os restaurantes que querem vender essa refeição. Na Zomato nós queremos assegurar que todas as refeições, para todos os utilizadores, são uma boa experiência”.
4.2.5 Evolução da Performance
Neste ponto serão abordados três aspectos que avaliam a performance da Zomato durante o ano de 2015; (1) posição no mercado (2) volume de vendas e (3) tráfego online. Relativamente à (1) posição de mercado a Zomato é líder no serviço de consultoria de marketing para restaurantes na grande Lisboa, (2) estima-se que em 2015 o volume de vendas chegue a 37k € e o (3) tráfego chegue a 1.3 milhões de visitas mensais apenas na grande Lisboa.
4.2.6 Comunicação
Toda a comunicação feita pela Zomato em Portugal é assegurada pelo departamento de marketing. A comunicação é feita para o utilizador da plataforma, e esta acompanha
13 sempre a actualidade. Actualmente, a empresa comunica através do Instagram, realizando vários posts diários. Comunica também através do Facebook, onde tem a possibilidade de fazer apenas um post por semana, porque a página é global. A responsável pelas relações públicas da empresa trabalha com inúmeros afiliados, onde o conteúdo da plataforma, como restaurante novos, restaurantes seleccionados por tipo de cozinha, entre outros, é partilhado semanalmente. Outro meio de comunicação são as parcerias onde a Zomato se associa a eventos gastronómicos, e a marcas, para estar presente em todos os momentos de comunicação desses eventos ou marcas.
4.3 ANÁLISE EXTERNA
Foi realizada uma análise macro-ambiental, onde foi abordada a envolvente demográfica, económica, social, institucional, tecnológica, cultural, grupos de pressão e media. Finalmente, foi elaborada uma análise micro-ambiental, onde é abordada a concorrência da Zomato em Portugal.
4.3.1 Análise Macro-Ambiental
4.3.1.1. Envolvente Económica, Politica e Social
Portugal vem de uma grande crise, que resultou numa forte contracção do consumo interno de produtos e serviços, isto fez com que o desemprego aumentasse. Actualmente os números do desemprego em Portugal estão a diminuir, mas mesmo assim 11.2% da população portuguesa está desempregada. Lisboa tem 13% da sua população residente desempregada. Apesar disto quem reside em Lisboa tem a terceira maior média salarial do país com 802€ médios por pessoa. Segundo a Pordata (Habitação, conforto e condições de vida – condições de vida) o poder de compra dos portugueses subiu para 79% da média europeia.
14 4.3.1.2 Envolvente Demográfica
Segundo a Pordata (População – óbitos e esperança de vida; 2011 e 2012) Portugal tem uma população de 10.4 milhões de habitantes onde a idade média é de 41.1 anos, mas é esperado que suba para 46.1 em 2020. Na grande lisboa residem cerca de 548 k de pessoas distribuídas por 3 segmentos de idade: dos 0 aos 14 anos 13% da população; entre 15 e 64 anos 63%; e acima dos 65 anos 24%.
4.3.1.3 Envolvente Cultural
O sector da restauração conseguiu em 2014 uma pequena recuperação, após 5 anos em declínio, no seu volume de negócio. Foram registadas receitas de 3.600€ milhões em 2014, um crescimento de 1.1% face ao ano anterior. Para 2015 é esperado que este crescimento seja de 2.8% (Consumer Foodservice).
Os portugueses têm uma relação única com a comida. O simples acto de comer transformar-se num evento social especial. Esta é uma das razões porque o consumo das famílias em restaurantes e hotéis apesar da crise não mudou muito, em 2012 foram gastos 12.5€ biliões nesta economia.
Em relação ao número de restaurantes a operar em Portugal este valor desceu e passou a 28 219, menos 100 quando comparado com o número de 2013. Os novos negócios foram de 3 284 enquanto os que fecharam foram de 3 386 (Consumer Foodservice). Na grande Lisboa existem 9030 restaurantes que correspondem a 32% do sector em Portugal, é a cidade que tem maior número de restaurantes. Contando com bares e cafés Lisboa tem 14 000 estabelecimentos (Consumer Foodservice).
A tendência do mobile veio para ficar, actualmente 42% das pesquisas orgânicas no Google são feitas através de dispositivos móveis (Digital Marketing Report Q4 2014 citado em MMarketing).
15 4.3.1.4 Envolvente Tecnológica
Os utilizadores da Zomato são as pessoas que utilizam a internet através de um computador ou de um telemóvel. Actualmente, 64% da população portuguesa utiliza a internet. Destes 64%, 62% fazem-no através de um computador, 23.4% através de um telemóvel e 17.3% via tablet (Marktest – audiências de internet).
4.3.1.5 Grupos de Pressão
Os grupos de pressão são constituídos por um conjunto de pessoas que tem como objectivo influenciar de forma positiva, ou negativa, o comportamento de organizações e instituições. Geralmente, estes grupos têm credibilidade e acesso aos media, e são constituídos essencialmente por sindicatos, associações, organizações não-governamentais, entre outros - e usam mecanismos tais como greves, boicotes e manifestações para fazerem prevalecer a sua opinião e indignação de forma a influenciar órgãos políticos, económicos e sociais.
No caso particular dos guias de restauração, os grupos de pressão identificados podem ser os próprios restaurantes, ou seja, existe o restaurante que gosta de estar no guia e dão apoio, por outro lado existe o restaurante que exige a retirada do guia muitas vezes devido a más opiniões deixadas acerca do espaço.
4.3.1.6 Media
Os vários meios de comunicação dão relevância ao sector da restauração e aos respectivos guias que contêm informação. No desenvolvimento deste plano será abordado o ponto de Comunicação com os media onde serão focados os meios de comunicação mais relevantes para o desenvolvimento da estratégia da empresa em análise.
16 4.3.2 Análise Micro-Ambiental
4.3.2.1 Concorrência
Em Portugal e no resto do mundo a Zomato enfrenta concorrência directa e indirecta. Considera-se concorrência directa, todas plataformas de registo de informação acerca de restaurantes, bares e pastelarias.
A Zomato tem como correntes o Yelp, Lifecooler, Tripadvisor, The Fork, e Facebook. A tabela II mostra uma análise efectuada à mensagem e serviço de cada concorrente.
17 Tabela II - Análise da Concorrência
Concorrente Mensagem Serviços
Yelp Relacionar pessoas com óptimos estabelecimentos locais.
Plataforma de anúncios para ajudar a encontrar serviços locais, inclusive restaurantes. Os utilizadores podem avaliar e colocar fotografias. Disponível para IOS, Android e Windows phone. Conteúdo gerado por utilizadores
Lifecooler Portal de turismo e lazer mais visitado de Portugal.
Site com actividades turísticas como passeios, refeições, visita a museus com descontos. Além disso também tem uma componente informativa através de uma agenda cultural
Tripadvisor Maior site de viagens do mundo.
Serviço de descoberta de hotéis e restaurantes utilizado maioritariamente por turistas. Os utilizadores do site podem deixar a sua opinião e colocar fotos. Existe uma aplicação disponível para Android, IOS e Windows phone.´ Conteúdo gerado por utilizadores The Fork
No Thefork poderá reservar uma mesa nos melhores restaurantes, a qualquer hora, e com confirmação
em tempo real.
Serviço gratuito de reserva online de restaurantes. Disponibiliza descontos.
Facebook Maior rede social do mundo
Cada restaurante pode ter a sua própria página de Facebook onde actualiza informação diariamente e interage com os seus clientes.
18
4.4 RECOLHA DE DADOS PRIMÁRIOS
4.4.1 Metodologia, mensuração e medidas utilizadas
A recolha de dados primários foi efectuada por meio de um estudo qualitativo e outro quantitativo, com natureza exploratória. Foi realizada uma entrevista semiestruturada ao Country Manager da empresa Zomato (Anexo I), Miguel Ribeiro, para uma melhor compreensão do funcionamento da empresa, e para a recolha de informação sobre a comunicação da mesma. Foi também elaborado e realizado um inquérito por questionário online com amostragem por conveniência, destinado ao universo de pessoas que têm por hábito comer fora. O questionário composto por 20 perguntas de resposta fechada e aberta pretendia analisar a notoriedade da Zomato em Portugal.
4.4.2 Procedimentos de Recolha 4.4.2.1 Entrevista
Foi feita uma entrevista semi estruturada a Miguel Ribeiro, actual Country Manager da Zomato Portugal e responsável pela vinda da mesma para este país. A entrevista foi focada numa explicação de como surgiu a Zomato em Portugal, como funciona, quais as diferenças para a Zomato noutros países e de que forma é que a Zomato se posiciona no mercado português. O guião da entrevista continha vinte e uma questões e a entrevista ficou registada via áudio.
4.4.2.2. Questionário online
Antes do questionário (Anexo II) ser publicado foi realizado um pré teste, a 10 pessoas, para conferir se todas as perguntas eram claras e para cronometrar o tempo de realização do mesmo. Após a realização do pré-teste foram efectuadas pequenas alterações. O questionário foi construído num software adequado, Qualtrics. Foi divulgado via Facebook e e-mail, como se trata de uma amostragem por conveniência, não
19 probabilística a amostra é não representativa. A tabela III mostra a estrutura do questionário aplicado.
Tabela III - Estrutura do questionário
Temas Questões
Comportamento consumidor
1. Costuma comer fora?
2. Com que frequência costuma comer fora? 3. Quais são os seus critérios para a selecção
de um restaurante/bar?
4. Ordene por ordem de importância onde normalmente procura informação sobre um restaurante.
5. Costuma procurar sítios novos para comer e beber?
6. Como costuma fazer essa procura?
Reconhecimento da marca
7. Conhece o guia de resutantes Zomato? 8. Como teve conhecimento da Zomato?. 9. É um utilizador da Zomato?
10. Porque não é utilizador da Zomato? 11. O que gosta mais na Zomato?
12. Considera a Zomato o melhor guia de restauração de Portugal?
13. Porquê?
14. Qual considera o melhor guia de restauração de Portugal?
15. Com que frequência utiliza a Zomato? 16. No geral, qual o seu grau de satisfação em
relação à Zomato?
Dados demográficos
17. Sexo 18. Idade
19. Cidade onde vive 20. Habilitações Literárias
20 4.4.3 Apresentação de resultados
4.4.3.1 Questionário online
As respostas ao questionário online foram recolhidas e analisadas para a elaboração do plano de CIM. O questionário, que esteve online de 17 de Maio a 6 de Junho de 2015, reuniu 440 respostas das quais 432 válidas.
4.4.3.1 Conclusões
Do total de respostas válidas, 93% (402) afirmam que costumam comer fora. O local onde habitualmente se procura informação acerca de um restaurante é junto dos amigos 73% (293). À pergunta “Conhece a Zomato?” 85% (341) dos inquiridos respondeu que sim e 55% (188) afirma que conheceu a Zomato através de amigos. O conteúdo mais importante para 76% (259) dos inquiridos são os menus e para 45% (153) são os comentários feitos aos restaurantes e 83% (283) dos inquiridos considera a Zomato o melhor guia de restauração. No geral o grau de satisfação com a plataforma é de “Muito satisfeito” com 45% (153) das respostas.
No geral a empresa deve tirar mais partido da rede social que integra para conseguir chegar a novos utilizadores. O conteúdo mais valorizado são os menus de cada restaurante disponível na respectiva página e por isso a empresa deve apostar mais em tê-los sempre actualizados e em todas as páginas de restaurantes.
4
.5 SWOT
Após efectuada uma análise interna e externa procedeu-se à elaboração da análise SWOT – strenghts, weaknesses, opportunities and threats. Para elaboração desta análise SWOT foi recolhida informação da análise interna, macro-ambiental e micro-ambiental da entrevista realizada ao Country Manager da Zomato e do questionário online realizado.
21 Tabela IV - Análise SWOT
Forças Fraquezas
Abordagem centrada na inovação
Tecnologia avançada
Confiança dos utilizadores
Conteúdo Zomato com qualidade premium
Cultura Zomato
Mudança constante
Custo elevado com pessoal
Fraca escalabilidade automática do negócio
Oportunidades Ameaças
Mercado online
Aparecimento de novos mercados
Novos serviços e tecnologia
Efeito redes /comunidades
Número de smartphones está a aumentar
Concorrência internacional
Produtos substitutos
Aquisições erradas
Entrada de novos concorrentes no mercado
Comentários maus na plataforma
4.6. OBJECTIVOS DO PLANO
Este plano de CIM tem como objectivo guiar o departamento de comunicação e marketing da Zomato no próximo ano 2016. O crescimento da empresa tem sido notório e a comunicação e o marketing necessitam de acompanhar esse crescimento. Além de guiar, o plano vem fornecer à empresa uma nova perspectiva de acções que poderão ser postas em prática para atingir os seguintes objectivos: (1) aumentar a notoriedade da Zomato em Portugal em 50% perante todos os seus stakeholders – utilizadores, clientes, parceiros e media, (2) contribuir para o aumento das visualizações do site (atingir dois milhões e meio) e (3) aumentar o número de utilizadores em 60%.
22
4.7 ESTRATÉGIA
4.7.1. Segmentação
A empresa pretende chegar a pessoas que gostam de comer, da Grande Lisboa e a visitantes nacionais e estrangeiros, independentemente da idade, sexo, rendimento ou classe social. Procura utilizadores que se interessem por comida e que gostem de comer fora e escrever, isto no ramo business to consumer (B2C). No ramo business to business (B2B) a Zomato quer atingir todos os restaurantes da grande Lisboa, explicando o modelo de negócio bem como a história da empresa.
4.7.2. Posicionamento Desejado
Na entrevista realizada a Miguel Ribeiro, Country Manager da Zomato em Portugal o posicionamento para o segmento B2B da Zomato foi definido como sendo “Para todos os negócios de F&B que querem estar presentes no mundo digital. A Zomato fornece a melhor informação sobre um espaço, a Zomato tem os comentários com maior credibilidade, bem como a respectiva pontuação e fará com que o restaurante aumente a sua facturação. A Zomato tem uma relação muito próxima com o negócio da restauração e conta com mais de 900 mil sessões online de potenciais clientes para o restaurante”.
Em relação ao segmento B2C Miguel Ribeiro diz que a Zomato “é para todos aqueles que sonharam em ter acesso a todos os restaurantes, cafés, bares e discotecas num único site /aplicação. A Zomato tem o mundo gastronómico à distância de um click com a melhor informação sobre F&B, estabelecimentos e com as classificações e comentários mais credíveis vindos de verdadeiros utilizadores. Na Zomato todos os locais são visitados para garantir a qualidade e veracidade do conteúdo disponibilizado para os utilizadores na plataforma.”
23 Tabela V - Pontos de paridade e diferenciação em relação à concorrência
Pontos Paridade Pontos Diferenciação
Serviço disponibilizado semelhante: guia restauração
Conteúdo recolhido por uma equipa in house e actualizado de três em três meses Possibilidade do utilizador fazer
comentários e colocar fotos
O utilizador à medida que fica mais activo na plataforma vai subindo de nível e vai ganhando peso no rating que atribui a cada restaurante
Presença em vários países do mundo Escritório em todas as cidades onde está presente
4.7.3 Público-Alvo
O público- alvo tem de compor um quadro receptivo aos objectivos e estratégias do plano, assim os públicos-alvo definidos são os seguintes: utilizadores actuais da plataforma, novos utilizadores, os restaurantes da grande Lisboa, blogues e media.
4.7.4 Mensagens-Chave
De acordo com os públicos-alvo da Zomato, foram definidas as mensagens-chave a transmitir a cada público em particular. A Tabela VII apresenta uma síntese dessas mensagens e do respectivo público-alvo.
Tabela VI - Mensagens-chave
Público-alvo Mensagem chave
Actuais utilizadores
Serviços novos brevemente em Portugal, quanto maior a interacção mais convites, conteúdo com elevada qualidade e validade
Novos utilizadores
Plataforma com todos os restaurantes da grande Lisboa, informação recolhida através de feet on the street, conteúdo sempre actualizado, a interacção na plataforma possibilita convite para refeições a dois,
Potenciais Utilizadores
Site e aplicação de descoberta de restaurante com toda a informação necessária sobre todos os restaurantes da grande lisboa
24 Restaurantes
Plataforma com conteúdo sempre actualizado, maior site de procura de restaurantes da grande Lisboa, presença global
Blogues
Com um destaque especial na plataforma, a Zomato consegue tráfego para o blogue e vice-versa
Media
Empresa global, o guia de restauração mais completo e actualizado, escritório aberto ao público com um ambiente muito descontraído e animado
4.7.5 Áreas de Actuação
Foram escolhidas seis áreas de actuação onde se definiu as várias acções a realizar. As áreas escolhidas são: (1) comunicação do serviço, (2) comunicação com os media, (3) comunicação online, (4) eventos, (5) parcerias e (6) responsabilidade social.
4.7.5.1. Comunicação do Serviço
O facto de a empresa ter apenas um ano em Portugal implica que toda a comunicação do serviço seja muito centrada em potenciais e novos utilizadores da plataforma. Além disso é importante dar a conhecer a todos os restaurantes a empresa e os serviços que disponibiliza. A comunicação do serviço deve ser regular, simples e explícita.
Tabela VII - Comunicação do serviço
Objectivo Público-alvo Mensagem Acção Descrição
Aumentar a notoriedade da Zomato em Portugal perante todos os seus
stakeholders – utilizadores, clientes, parceiros e media Restaurantes Plataforma com conteúdo sempre actualizado, maior site de procura de restaurantes da grande Lisboa, presença global BTL para o restaurante Colocação de btl no restaurante power by Zomato como marcadores de reserva, autocolante na porta e tent cards
25
Aumentar a notoriedade da Zomato em Portugal perante todos os seus
stakeholders – utilizadores, clientes, parceiros e media Restaurantes Plataforma com conteúdo sempre actualizado, maior site de procura de restaurantes da grande Lisboa, presença global Prémio Zomato – User’s choice Prémio para os restaurantes com melhor rating e mais
tráfego dentro da plataforma Aumentar o número de utilizadores em 60% Novos utilizadores Serviços novos brevemente em Portugal, quanto maior a interacção mais convites, conteúdo com elevada qualidade e validade Oferta de convites Oferta de convites para refeições a dois
ou para foodie meetups para
incentivar a integração na
plataforma
4.7.5.2 Comunicação com os Media
Neste ponto apresentam-se as tácticas de comunicação da Zomato com os media. O objectivo é a divulgação de conteúdos Zomato, junto de uma rede de afiliados, de modo a gerar tráfego para o website através de backlinks. Além disso, sempre que se justificar deverá ser enviado um press-release anunciando uma nova funcionalidade da plataforma, uma nova parceria, um novo produto ou recrutamento.
Tabela VIII - Comunicação com os media
Objectivo Público-alvo Mensagem Acção Descrição
Contribuir para o aumento das visualizações do site (atingir um milhão e meio) Media
Empresa global, o guia de restauração mais completo e actualizado, escritório aberto ao público com um ambiente muito descontraído e animado Criação de uma rede de afiliados
Contactar os seguintes meios de comunicação: Sapo, Activa, revista Happy, Cosmopolitan, Vogue Portugal, Be trend e NIT de modo a que as mesmas divulguem conteúdo Zomato com backlinks para o website Aumentar a
notoriedade da Zomato em Portugal perante todos os seus
stakeholders –
utilizadores, clientes, parceiros e media
Media
Empresa global, o guia de restauração mais completo e actualizado, escritório aberto ao público com um ambiente muito descontraído e animado Press Release
Envio regular de press release sobre parcerias, novas funcionalidades da plataforma,
26 4.7.5.3. Comunicação Online
Esta é a área de actuação mais importante. Sendo o negócio da Zomato digital toda a comunicação feita neste formato é de extrema importância, assim esta área de actuação está associada à comunicação online do download de aplicações bem como à partilha de conteúdos relevantes no mundo online.
Tabela IX - Comunicação online
Objectivo Público-alvo Mensagem Acção Descrição
Contribuir para o aumento das visualizações do site (atingir um milhão e meio) Blogues Com um destaque especial na plataforma, a Zomato consegue tráfego para o blogue e
vice-versa
Divulgação conteúdo Zomato no
blogue
Promover a Zomato juntos dos blogues, sempre que é feito um comentário no blog a um restaurante é colocado o link do restaurante na Zomato – blogues – Diary of fashion, Cozinha da Ovelha Negra, Foodie.pt, A miúda do vestido amarelo, A melhor amiga da barbie, cócó na fralda, A Maça de Eva, Blá blá blá. Contribuir para o aumento das visualizações do site (atingir um milhão e meio) Blogues
Empresa global, o guia de restauração mais completo e actualizado, escritório aberto ao público com um ambiente muito descontraído e animado Colocação do widget Zomato no seu blog
Cada blogue pode colocar o seu widget Zomato no blog que redirecciona para o seu perfil na Zomato para todos
poderem consultar os restaurantes que visitou Contribuir para o aumento das visualizações do site (atingir um milhão e meio) Potenciais utilizadores Site e aplicação de descoberta de restaurante com toda a informação necessária sobre todos os restaurantes da grande lisboa Activação de Google add words
Ao activar as Google add words para cada restaurante
de Lisboa sempre que é feita uma pesquisa pelo nome do mesmo em primeiro lugar será da
Zomato
4.7.5.4. Eventos
É muito importante que a Zomato realize eventos, para fazer o engagment com a comunidade de foodies, embora não exista disponibilidade financeira para eventos de grande dimensão.
27 Tabela X - Eventos
Objectivo Público-alvo Mensagem Acção Descrição
Aumentar a notoriedade da Zomato em Portugal perante todos os seus stakeholders – utilizadores, clientes, parceiros e media Utilizadores, Media Logótipo, website
e aplicação Foodie awards
Realização de um evento de entrega de prémios para
review mais engraçada, review
com mais gostos, foto com mais
gostos, etc Aumentar o número de utilizadores em 60% Media, utilizadores, novos utilizadores e potenciais utilizadores Logótipo, aplicação e website Festa de aniversário Zomato Aniversário Zomato onde os utilizadores mais activos na plataforma serão convidados 4.7.5.5. Parcerias
Nesta área de actuação o objectivo é negociar parcerias com empresas com budget de comunicação, para que estas empresas considerem a Zomato um parceiro estratégico e incluam a Zomato no seu orçamento. Um tipo de parcerias será com todos os food events que ocorram na grande Lisboa, outro será com eventos de maior dimensão existem venda de comida ou bebida que é o caso dos festivais de verão.
Tabela XI - Parcerias
Objectivo Público-alvo Mensagem Acção Descrição
Contribuir para o aumento das visualizações do site (atingir um milhão e meio) Media, potenciais utilizadores e utilizadores actuais Empresa global, o guia de restauração mais completo e actualizado, escritório aberto ao público com um ambiente muito descontraído e animado Parcerias com food events Desenvolver parcerias com a Rota
de Tapas, Rota dos hambúrgueres, rota do arroz, peixe em lisboa, street food
festival, feira do livro, feira de natal,
28 Contribuir para o aumento das visualizações do site (atingir um milhão e meio) Media, potenciais utilizadores e utilizadores actuais Empresa global, o guia de restauração mais completo e actualizado, escritório aberto ao público com um ambiente muito descontraído e animado Parcerias com festivais de música
NOS Alive, Super Bock Super Rock, Sumol Summer Fest,
EDP cool jazz, Primavera Sound
4.7.5.6. Responsabilidade Social
Sendo a Zomato uma empresa ligada ao meio da restauração online as possibilidades de se associar a projectos sem fins lucrativos são várias. Para este plano foi escolhida a Refood, uma associação que recolhe sobras de comida dos restaurantes, e distribui por quem mais precisa. Outro projecto será a Avó veio trabalhar, que tem como objectivo promover a valorização social e cultural através do design responsável junto dos mais velhos.
Tabela XII - Responsabilidade social
Objectivo Público-alvo Mensagem Acção Descrição
Aumentar a notoriedade da Zomato em Portugal perante todos os seus stakeholders – utilizadores, clientes, parceiros e media Media Mensagem cuidada mas informal Aliar instituições de solidariedade à empresa
Acção com a Refood, criando um micro site com
todos os restaurantes que contribuem para esta causa; acção com a avó veio trabalhar oferecendo
convites mensalmente a avós
29
4.8. CALENDARIZAÇÃO
O seguinte calendário apresentado foi elaborado para o ano de 2016 e permite identificar cronologicamente todas as tácticas apresentadas anteriormente. Cada táctica tem três momentos de execução: (1) preparação, (2) implementação e por fim (3) avaliação e controlo.
Ações Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev
Comunicação do serviço BTL para o restaurante Prémio Zomato – User’s choice Oferta de convites Comunicação com os media
Criação de uma rede de afiliados Press Release Comunicação online Divulgação conteúdo Zomato no blogue Colocação do widget
Zomato no seu blog Activação de Google add words Eventos Foodie awards Festa de aniversário Zomato Parcerias
Parcerias com food events Parcerias com festivais
de música Responsabilidade social Aliar instituições de solidariedade à empresa Avaliação/Controlo Implementação Preparação
30
4.9 MÉTODO DE ORÇAMENTAÇÃO
O método de orçamentação recomendado por Clow e Baack (2011) neste caso corresponde aos recursos financeiros disponíveis para implementação do plano de CIM com base na capacidade de investimento da empresa no momento do investimento. Estes recursos determinam se cada táctica é executável.
4.9.1 Orçamentação
Tabela XIII - Orçamentação
Tarefa Custo
BTL 2 000€
Impressão prémios user’s choice 345€
Ad Words 6 789€
Foodie Awards 8 500€
Festa de aniversário 5 000€
Total 22 634€
4.10 AVALIAÇÃO E CONTROLO
A curto prazo, a avaliação do plano implementado será reflectida no aumento do número de utilizadores da Zomato, e aumento do tráfego web e mobile. Este ponto será verificado através da ferramenta Google Analitcs que permite a extracção destes números. A longo prazo, essa reflecção ocorrerá no aumento da notoriedade da empresa junto dos seus stakeholders, onde a referência à Zomato nos meios de comunicação digital, o maior número de contactos por parte dos restaurantes e o aumento de comentários e fotos colocados na plataforma são a forma de controlo das acções. Por fim, outro ponto a longo prazo será o aumento do volume de vendas que irá reflectir a eficácia do plano.
31
4.11. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
A Zomato ainda é uma empresa bastante recente em Portugal, apesar de ser uma empresa multinacional a sua operação adaptada à Europa ainda é bastante limitada. O crescimento que se sentiu na grande Lisboa foi inesperado e fez com que a empresa nunca tivesse elaborado um plano estratégico. De futuro recomenda-se o planeamento de todas as acções para que todo o processo de comunicação e marketing possa ser pensado estrategicamente, executado com tempo e o mais importante avaliado para se concluir se a acção teve o retorno esperado.
A empresa precisa de continuar a ganhar notoriedade no mercado e por isso após a implementação deste plano é sugerida a elaboração de outro para o ano de 2017 contando com comunicação above the line.
32
REFERÊNCIAS
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Clow, K. E. e Baack, D. (2010). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (4rd ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Clow, K. E. e Baack, D. (2011). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (4rd ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Dewhirst, T. e Davis, B. (2005). Brand strategy and integrated marketing communication (IMC). Journal of Advertising, 34(4), 81-92.
Duncan, T. e Moriarty, S. (1997). Driving Brand Value. New York: McGraw-Hill. Fill, C. (2002). Marketing Communications: contexts, strategies, and applications (3rd ed.). United Kingdom: Financial Time Prentice Hall.
Holm, O. (2006). Integrated marketing communication: from tactics to strategy. Corporate Communications: An International Journal, 11(1), 23-33.
Kitchen, P. J. e Burgmann, I. (2004). Integrated marketing communication. Wiley International Encyclopedia of Marketing, 4, 1-23.
Kitchen, P. J. e Schultz, D. E. (1999). A multi-country comparison of the drive for IMC. Journal of Advertising Research, 39 (1), 21-39.
Kliatchko, J. (2005). Towards a New Definition of Integrated Marketing Communications (IMC). International Journal of Advertising, 24(1), 7-34.
Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC Construct. International Journal of Advertising, 27 (1), 133-160.
33 Malhotra, N. K. e Birks, D. F. (2007). Marketing Research – An Applied Approach (3rd ed.). Londres: Prentice Hall.
Nowak, G. J. e Phelps, J. (1994). Conceptualizing the integrated marketing communications’ phenomenon: an examination of its impact on advertising practices and its implications for advertising research. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16 (1), 49–66.
Porcu, L., Barrio-Garcia, S. e Kitchen, P. (2012). How integrated marketing communications (IMC) works? A theoretical review and an analysis of its main drivers and effects. Comunicación Y Sociedad, 25(1), 313-348.
Reid, M., Luxton, S. e Mavondo, F. (2005). The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation. Journal of Advertising, 34(4), 11-23.
Saunders, M., Lewis, P. e Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students (5th ed.). London: Prentice Hall.
Schultz, D. (2010). New, newer, newest: evolving stages of IMC. Journal of Integrated Marketing Communications, 14-21.
Torp, S. (2009). Integrated communications: from one look to normative consistency. Corporate Communications: An International Journal, 14 (2), 190-206.
34 Referências eletrónicas
Zomato - www.zomato.com/about - acedido a 20 Fevereiro de 2015 e 17 Agosto de 2015
Consumer Foodservice - http://www.euromonitor.com/consumer-foodservice-in-portugal/report – acedido a 25 Maio de 2015
Audiências de Internet - http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1f3c.aspx - acedido a 15 Agosto de 2015
Pordata - www.pordata.pt/Portugal/Densidade+populacional+segundo+os+censos-412 –
acedido a 10 Junho de 2015 e a 12 Junho de 2015
Pordata - www.pordata.pt/Tema/Portugal/Habitação+Conforto+e+condições+de+vida-9
-acedido a 10 Junho de 2015 e a 13 Junho de 2015
MMarketing- www.mmarketing.pt/2015/02/42-das-pesquisas-organicas-sao-provenientes-de-dispositivos-moveis/ - acedido a 20 Junho de 2015
Yelp - http://www.yelp.pt/about - acedido a 7 Abril de 2015
Tripadvisor - http://www.tripadvisor.com.br/PressCenter-c6-About_Us.html - acedido a 7 de Abril de 2015
The Fork - http://www.thefork.pt/faq - acedido a 7 de Abril de 2015
Lifecooler - http://www.lifecooler.com/artigos/quem-somos/1470/ - acedido a 7 de Abril de 2015
Facebook - https://www.facebook.com/FacebookPortugal?brand_redir=20531316728 –
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ANEXOS
I. Guião da Entrevista ao Country Manager da Zomato Portugal – Miguel Ribeiro
1- Como surgiu a Zomato? 2- Qual o negócio da Zomato? 3- Qual a estrutura da empresa? 4- Quais os seus recursos?
5- Como se tem desenvolvido o negócio? 6- Onde/como tem comunicado?
7- Quem são os clientes da marca? 8- Como chegam a eles?
9- Que acções foram desenvolvidas para promover a marca? 10- Quais os resultados dessas acções?
11- Quais são os principais concorrentes da Zomato? Que estratégias de comunicação utilizam? Em que meios comunicam? Com que mensagens-chave? 12- Como querem ser percepcionados pelos clientes?
13- Quais os segmentos principais e o que sabem sobre eles?
14- Quais os públicos-alvo (stakeholders) com quem mantém relacionamento activo? Quais as percepções dos mesmos sobre a marca?
15- Quais os valores da marca? Visão? Missão?
16- Que mensagens-chave consideram fundamentais por cada público-alvo com quem interagem?
17- Como é definido o budget para comunicação na Zomato?
18- Existe uma equipa específica para gerir a comunicação da marca? 19- Têm parceiros para gerir a comunicação da marca?
20- Sendo uma empresa multinacional há um alinhamento da estratégia de comunicação global? Há mensagens-chave locais desenvolvidas para cada mercado?
36 II. Questionário online
Costuma comer fora? Sim
Não
Com que frequência costuma comer fora? Diariamente
Três vezes por semana Duas vezes por semana Um vez por semana Mensalmente
Uma vez em cada três meses Anualmente
Outra. Qual? ____________________
Quais são os seus critérios para a selecção de um restaurante/bar? Sem importância (1) Pouca importância (2) Neutro (Indiferente) (3) Importante (4) Muito importante (5) Preço Ambiente Comida Atendimento Recomendação Decoração Outro. Qual?
Ordene por ordem de importância (de 1 a 8 em que 1 é o mais importante e 8 o menos importante) onde normalmente procura informação sobre um restaurante.
______ Facebook
______ Website do restaurante ______ Família
______ Sites de reviews (ex: Tripadvisor) ______ Amigos
______ Revista. Qual? ______ Jornal. Qual? ______ Outro. Qual?
Costuma procurar sítios novos para comer e beber? Sim
37 Como costuma fazer essa procura? Escolha apenas 2 opções.
Amigos Familiares Facebook Revistas Jornais Sites de reviews Outro ____________________ Conhece o guia de resutantes Zomato? Sim
Não
Como teve conhecimento da Zomato? Media Amigos Restaurante/Bar Blogue Facebook Instagram Outro ____________________
É um utilizador da Zomato? Entenda-se por utilizador quem já efectuo o registo na plataforma.
Sim Não
Porque não é utilizador da Zomato? Escolha 1 opção. Não existe na minha cidade
Não acrescenta valor ao meu dia-a-dia Não gosto do layout
Não compreendo como funciona Outro ____________________
O que gosta mais na Zomato? Escolha no máximo 2 opções. Acesso menus com preços dos restaurantes/bar
Layout
Mapas com coordenadas Fotografias
Comentários Colecções
38 Considera a Zomato o melhor guia de restauração de Portugal?
Sim Não Porquê?
Qual considera o melhor guia de restauração de Portugal? Com que frequência utiliza a Zomato?
Diariamente Semanalmente Mensalmente Só utilizei uma vez
No geral, qual o seu grau de satisfação em relação à Zomato? Escolha apenas 1 opção. Totalmente satisfeito Muito satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Totalmente insatisfeito Sexo Masculino Feminino Idade
Cidade onde vive?
Habilitações Literárias Ensino Básico Ensino Secundário Ensino Profissional Bacharelato Licenciatura Pós-Graduação Mestrado Doutoramento
39 Rendimento mensal 0€ a 500€ 501€ a 1000€ 1001€ a 1500€ 1501€ a 2000€ > 2000€
