Ser Regional e a Percepção de Valor do Consumidor Um Estudo de Marcas Regionais de Laticínios em Lavras-MG

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“Ser Regional” e a Percepção de Valor do Consumidor Um Estudo de Marcas Regionais de Laticínios em Lavras-MG

Autoria: Márcio Lopes Pimenta, Marcos Hideyuki Yokoyama, Luiz Henrique de Barros Vilas Boas,

Stella Naomi Moriguchi, Juliana Flávia Palazzo da Costa Macedo

A concorrência no setor varejista é notadamente crescente nos últimos anos. A presença de grandes redes varejistas, incorporando redes regionais e locais, e o surgimento de novas marcas nas gôndolas dos supermercados são alguns dos determinantes competitivos nesse mercado, especialmente entre os produtos alimentícios. Nesse contexto, compreender a relação de valor estabelecida pelos consumidores e as marcas dos produtos comprados por estes é um fator decisivo no desenvolvimento de estratégias que garantam a perenidade e o desenvolvimento sustentável das empresas que produzem, industrializam e comercializam tais produtos. A perspectiva da teoria de meios-fim associada à técnica da laddering possibilita a compreensão da estrutura cognitiva desenvolvida pelos consumidores acerca de produtos e marcas, que direciona suas compras. Isto é, o conhecimento das relações existentes entre os atributos de um produto, consequências e seus valores, na ótica do consumidor, permite o desenvolvimento de estratégias mercadológicas mais adequadas à realidade do setor. Em pesquisa realizada no varejo da cidade de Lavras-MG, junto aos consumidores de marcas regionais de laticínios, os atributos relacionados à regionalidade – “é da região” e “marca conhecida” – foram identificados como importantes. Consequências relacionadas a aspectos sociais, confiança e segurança na marca e saúde caracterizam a relação desses atributos aos valores “bem estar da população e pessoal”, “qualidade de vida” e “auto-realização”. Tal percepção reforça a importância daquele atributo na perspectiva estratégica das empresas do setor, sinalizando que a manutenção daquela característica no desenvolvimento de marcas regionais de laticínios pode ser considerada como uma vantagem competitiva potencial.

1. Introdução

O varejo vivencia nos últimos anos um ambiente de competição acirrada nos mais diversos setores. Partindo de uma perspectiva onde a concentração do varejo se mostra como um dos determinantes desta competitividade, o consumidor se vê cada vez mais à mercê de grandes redes varejistas que dia após dia vêm incorporando redes regionais e locais e diminuindo o espaço e a capacidade competitiva destes grupos menores. Em função da necessidade de redução de custos, dos ganhos de economia de escala, da busca por melhores resultados das decisões de distribuição e logística; produtos padronizados são oferecidos aos consumidores.

Por outro lado, a estabilidade econômica criada com o Plano Real, possibilitou a inserção no mercado de um grande número de marcas não tradicionais, conhecidas como marcas “B” e marcas “próprias”, voltadas para atender uma demanda reprimida por produtos alimentícios e outros bens de consumo, dada a restrição orçamentária do consumidor brasileiro.

A agilidade e flexibilidade características das empresas de pequeno e médio porte (PMEs), aliadas a benefícios econômicos e financeiros como custos inferiores, menores cargas tributárias, menores custos de marketing e proximidade regional, permitiu a estas empresas, a colocação de produtos com características similares e a um preço bem mais acessível do que as marcas tradicionais nas gôndolas dos supermercados.

Marcas regionais de produtos como refrigerantes, leite e derivados, entre outros vêm confirmando esta tendência no mercado varejista, onde o fator preço, aliado ao oferecimento de um produto de qualidade são reflexos e evidências desta nova perspectiva de mercado. No entanto, a agressividade deste mercado, considerando o poder de concentração de muitos varejistas, coloca em risco a sustentabilidade destas empresas menores, cujas marcas têm

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2 como diferencial aspectos regionais, de tradição e de valores que, na maioria das vezes, não são encontrados nas marcas tradicionais.

Mesmo sendo as marcas regionais, aqui também referenciadas como marcas “B”, detentoras de vantagens como menores encargos financeiros e custos referentes a investimentos em distribuição e promoção, grande é a preocupação com o futuro deste setor, questionando-se a capacidade de suportarem o avanço dos grandes varejistas que em detrimento das marcas regionais optam por aquelas que venham a atender suas exigências de volume, logística e distribuição entre outros.

Nesse sentido, conhecer a estrutura de valores que caracteriza as compras e o consumo dos consumidores de marcas regionais pode se caracterizar como um determinante fundamental para que estratégias sejam traçadas de forma a permitir sua sobrevivência no setor agroalimentar.

Assim, este trabalho teve como objetivo investigar, sob a ótica da teoria da cadeia de meios-fim (GUTMAN, 1982), o comportamento dos consumidores de laticínios de marcas regionais na cidade de Lavras, Minas Gerais. O estabelecimento de relações entre os atributos dos produtos, as consequências de seu consumo e os valores pessoais de seus consumidores, permitiu o entendimento da estrutura cognitiva destes últimos, destacando as relações entre seus valores e suas atitudes de compra e consumo de laticínios de marcas regionais.

De forma a atender esse objetivo este trabalho foi estruturado em cinco tópicos. Este primeiro tópico se caracteriza como a introdução do trabalho e evidencia o contexto no qual se inserem as marcas regionais de alimentos, a problematização e justificativa bem como os objetivos da pesquisa. Nos tópicos que se seguem, são apresentados os conceitos sobre marcas regionais, a perspectiva de valores na compreensão do comportamento do consumidor e conceitos da teoria da cadeia de meios-fim, a metodologia utilizada na pesquisa e os resultados obtidos mediante a apresentação da matriz de implicação e o mapa hierárquico de valores. Ao final, são apresentadas as considerações finais à luz dos objetivos traçados.

2. Referencial teórico

2.1 Marcas regionais de alimentos

Uma das características das marcas é de adicionar valor aos produtos, sendo que este valor emerge da experiência de utilização da marca. Assim a confiança, familiaridade, e redução de riscos são exemplos deste aprendizado (PALUMBO e HERBIG, 2000). Segundo estes autores, a lealdade a uma determinada marca se manifesta tanto por meio de aspectos físicos como perceptuais que caracterizam a relação do consumidor com ela. Nesse sentido, tanto aspectos relacionados à disponibilidade da marca quanto características que denotem qualidade, estilo e elegância, entre outros aspectos; são determinantes da compra e consumo por parte do consumidor.

Palumbo e Herbig (2000) ressaltam que a escolha por determinada marca de um produto está também estreitamente relacionada às relações culturais que se estabelecem na sociedade à qual pertencem estes consumidores. Isto é, a escolha de produtos e marcas está relacionada com o ser aceito pelo grupo social ou se tornar distinto deste, tem relação com a escolha da marca comum ao grupo ou de uma marca diferente da preferência do grupo.

Consumidores frequentemente escolhem uma característica simples na qual baseiam sua percepção de marca (ARNOLD, 1992) e dotam as marcas com personalidades com as quais se identificam (AAKER, 2001), considerando o quão próximo esta personalidade reflete a sua auto-imagem.

Conforme Shimp e Sharma (1987), citados por Hamin e Helliott (2006), alguns consumidores acreditam que a compra de produtos fabricados localmente caracteriza uma

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3 conduta moralmente mais apropriada, o que se caracteriza como um estímulo à aquisição de produtos locais. Estes autores colocam em evidência o conceito de etnocentrismo (consumo etnocentrico) no comportamento do consumidor de produtos manufaturados.

Diversos estudos, considerando o conceito de país de origem (KAYNAK e KAVUSGIL, 1983; BILKEY e NES, 1982; CORDEL, 1992; WANG e LAMB, 1983 citados por LIM e O´CASS, 2001), mostram uma tendência dos consumidores de avaliarem de forma mais positiva produtos oriundos de seu país de origem em detrimento de outros produtos e marcas fabricados por outros países, bem como uma melhor avaliação para produtos e marcas provenientes de países mais desenvolvidos em detrimento dos menos desenvolvidos.

Nesse sentido, considerando marcas de produtos alimentares, uma percepção similar poderia também ser estabelecida entre marcas regionais e marcas de abrangência nacional, quando, por exemplo, a percepção por qualidade e segurança, da confiança na origem do produto e nos benefícios econômicos e sociais que as marcas locais e regionais possam vir a proporcionar caracterizam uma avaliação mais positiva dessas marcas e consequentemente uma maior preferência quando da decisão de compra e consumo por parte do consumidor.

2.2 Valores e comportamento do consumidor e a relação com a Teoria Meios-fim

Na perspectiva de Rokeach (1968, 1973) citado por Brunsø et al. (2004a,b) e de Schwartz & Bilsky (1987), o conceito de valores humanos se estabelece como

“... conceitos abstratos ou crenças representando objetivos ou estados finais desejados. Constitui-se como o mais abstrato nível de cognição, não especificamente em relação a situações ou objetos, mas influenciando a percepção e avaliação destes. Portanto são imaginados como critérios utilizados pelos indivíduos como guias para avaliação de estímulos, como situações, pessoas e objetos. De forma geral assume-se que valores são universais, pois eles são praticamente os mesmos ao redor do mundo, mas, a importância relativa atribuída a cada um deles varia.”

(BRUNSØ et al., 2004b, p. 195).

Conforme Grunert e Juhl (1995), valores são equivalentes a motivações representativas, pois são usados para escolher e justificar ações, e para avaliar pessoas, o ‘self’ e eventos. Segundo Schwartz & Bilsky (1987), Schwartz (1992), Schwartz e Bardi (2001), valor é um conceito individual expressa interesses individuais, coletivos ou ambos relacionados a domínios motivacionais e avaliados numa escala de importância, de muito importante a nenhuma importância. Assim, verifica-se um relacionamento entre valores, atitudes e comportamento, ou seja, valores têm impacto nas atitudes que, por sua vez, influenciam o comportamento das pessoas (DREEZENS et al, 2005).

Tentando esclarecer os determinantes que caracterizam a escolha de uma marca e a relação com a sua origem, Orth, McGarry e Dodd (2005) ressaltam que a tomada de decisão do consumidor passa por um processo não apenas cognitivo, mas também afetivo. Consumidores derivam valores emocionais, econômicos e sociais com relação à origem de um determinado produto e estes interferem na sua decisão de compra.

Estabelecendo uma relação entre valores e consumo, a Teoria da Cadeia de Meios-fim (Means-end chain – MEC) (GUTMAN, 1982) se caracteriza como uma das grandes estruturas teóricas utilizadas no campo do marketing para a compreensão do comportamento do consumidor considerando valores pessoais.

A MEC pode contribuir na identificação dos valores de consumidores, bem como do potencial que determinados produtos (meios) têm de atender tais valores (fins) por meio de seus atributos percebidos. “A means end chain is a model that seeks to explain how a product or service selection facilitates the achievement of desired end states” (GUTMAN, 1982 p.60). A teoria MEC pressupõe que todo produto tem atributos que conduzem a benefícios ou consequências e valores. Esta sequência de atributos, consequências e valores é o que

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4 caracteriza o modelo MEC (GUTMAN, 1982; REYNOLDS e GUTMAN, 1988; VALETTE-FLORENCE; RAPPACCHI, 1991; MAKATOUNI, 2002).

O comportamento de um grupo de consumidores pode ter as mesmas percepções em termos de atributos (características dos produtos), porém, distinguir-se em termos das consequências (características das pessoas, algo que venha a acontecer com a pessoa caso ela consuma o produto) e dos valores providos por tais atributos. Um determinado grupo pode concordar entre si que um alimento possui uma determinada característica como sabor forte ou encorpado, melhor rendimento etc., mas nem todos os consumidores concordarão que tais atributos possam conduzi-los a uma melhor alimentação, por exemplo, ou melhor qualidade de vida.

Segundo Gutman (1982), o consumidor consegue distinguir os produtos que são capazes de satisfazer seus desejos e os que não são capazes e ao considerar esta estrutura perceptiva, o modelo da MEC implica em uma representação de diversas escalas conectadas que revelam, de forma agregada, a percepção dos consumidores com relação ao uso ou consumo de determinado produto.

Desta maneira, a MEC aponta os processos de categorização da percepção do consumidor. Esses processos consistem na compreensão de como o consumidor organiza os atributos percebidos em um produto e suas respectivas ligações com os estados futuros desejados, sendo estes estados finais desejados os valores pessoais que guiam o comportamento destes consumidores.

Diversos são os autores tanto no contexto internacional (REYNOLDS et al, 1995; FOTOPOULOS et al, 2003; NASPETI e ZANOLLI, 2004; FERRAN e GRUNERT, 2005) quanto nacional (LEÃO e MELLO, 2001; VELUDO de OLIVEIRA e IKEDA, 2004; Vilas BOAS, 2005, 2007; VILAS BOAS et al, 2006 a,b; PIMENTA et al, 2007; RIBAS e LIMA, 2008) que têm utilizado esta perspectiva teórica da MEC em estudos que visam entender o comportamento do consumidor.

3. Aspectos metodológicos

Neste tópico são definidos os procedimentos necessários à definição dos elementos que compõem a hierarquia de valores do consumidor de laticínios regionais da cidade de Lavras. Este trabalho é parte de uma pesquisa maior que teve seu projeto financiado pela FAPEMIG (Fundação de Amparo à Pesquisa de Minas Gerais) e envolveu o esforço de grupos de pesquisa situados em três universidades de Minas Gerais e São Paulo. Seus resultados finais devem abranger estudos deste tipo em três cidades Mineiras.

Cabe destacar que, neste trabalho, o conceito de marca regional se refere a marcas cuja distribuição está restrita a poucos estados da federação (LEWIS e STUBBS, 1999), e cuja percentagem de vendas no estado de Minas Gerais seja superior a 50% das vendas totais da empresa. As marcas nacionais, por sua vez, são aquelas que possuem atuação e presença significativa em vários Estados da Federação, conforme Kapferer (2004).

Portanto, é este o conceito de marca regional que será utilizado para identificar as marcas de laticínios da região de Lavras, objeto de estudo deste trabalho. Para tanto, foram realizadas 16 entrevistas em profundidade com pessoas que consumiram produtos lácteos (leite longa vida, requeijão e manteiga) de cinco marcas que distribuem estes produtos na região de Lavras, Minas Gerais. Foram considerados consumidores efetivos, as pessoas que consumiam estes produtos há mais de seis meses e o fazem pelo menos uma vez por mês. As entrevistas foram realizadas em quatro pontos de varejo (3 supermercados e uma mercearia), em setembro de 2008, na cidade de Lavras. Todas as entrevistas foram gravadas em áudio, transcritas e submetidas a uma análise de conteúdo para agrupamento de sinônimos e atribuição de códigos de resumo para cada sinônimo padronizado. Esse procedimento teve

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5 como intuito determinar quais elementos (atributos, consequências e valores) foram percebidos pelos consumidores e quais atributos conduziam a determinadas escalas de consequências e valores.

A orientação para a coleta, interpretação e análise de dados partiu dos pressupostos da literatura sobre a laddering, que se caracteriza como uma técnica de pesquisa qualitativa utilizada por diversos pesquisadores para o estudo da estrutura de valores envolvida no processo de decisão de compra do consumidor, ou da percepção de valor que este destina a um determinado produto. Com este intuito, a técnica vem sendo utilizada por muitos autores: Reynolds e Gutman (1988); Reynolds e Craddock (1988); Gutman (1991); Walker e Olson (1991); Claeys, Swinnen e Vanden Abeele (1995); Gengler, Klenosky e Mulvey (1995); Reynolds e outros (1995); Hofstede e outros (1998); Leão e Mello (2001); Leppard, Russel e Cox (2004); Serralvo e Ignácio (2004); Veludo de Oliveira e Ikeda (2004); Padel e Foster (2005); Vilas Boas (2005); Vilas Boas e outros, (2006); Veludo de Oliveira, Ikeda e Campomar (2006); Flores Neto e Silveira (2007); Pimenta e outros (2007); Pimenta (2008).

A laddering baseia-se na Teoria da Cadeia de Meios-fim, que pressupõe que o consumidor tenha percepção de atributos, consequências e valores, relacionados a um produto ou marca. Desta forma, é necessário que o entrevistado revele naturalmente as razões para o consumo de um determinado bem ou em um determinado local (GUTMAN, 1982). De acordo com Reynolds e Gutman (1988) as fases da laddering, compreendem:

• levantamento da percepção da importância dos atributos do produto estudado até que revele os valores pessoais relacionados com estes atributos, passando pelas consequências;

• análise de conteúdo e padronização dos termos identificados (códigos) na entrevista. Distinção entre atributos, consequências e valores. No tópico 4, que apresenta os resultados da pesquisa, os códigos são denominados sinônimos, em adequação à literatura nacional;

• construção de uma tabela (matriz de implicação) que contabiliza as relações diretas e indiretas entre estes atributos, consequências e valores;

• construção de um mapa hierárquico de valor (MHV) que corresponde a um diagrama em forma de árvore e representa graficamente as conexões ou associações entre os atributos, consequências e valores levantados nas entrevistas. Na etapa da construção do MHV deve ser definido um ponto de corte que abranja entre 75 e 80% dos relacionamentos mostrados na matriz de implicação, segundo Reynolds e Gutman (1988). Além desta recomendação, sugere-se que o mapa tenha clareza suficiente para facilitar a visualização das principais cadeias (REYNOLDS; GUTMAN, 1988; MAKATOUNI, 2002; VILAS BOAS, 2005; VILAS BOAS, 2006; PIMENTA, 2008). Diante destas recomendações foi utilizado o ponto de corte 2, que abrangeu aproximadamente 63% das relações, porém, proveu um MHV mais coerente, composto de elementos de incidência igual ou maior a 2 e descartando elementos não significantes. Segundo Reynolds e Gutman (1988), o último passo da análise é identificar as orientações de valor dominante, ou seja, quais cadeias são mais relevantes do MHV, no intuito de observar quais foram as que mais contribuíram para o resultado.

Utilizou-se o software Mecanalyst, desenvolvido e utilizado por Naspeti e Zanoli (2004), para a construção da matriz de implicação e do mapa hierárquico de valores a partir dos dados obtidos na pesquisa de campo. O software vem sendo adotado em diversos trabalhos sobre o comportamento do consumidor de alimentos (NASPETTI; ZANOLI, 2004; ROININEN; ARVOLA; LÄHTEENMÄKI, 2006; PIMENTA, 2008; MACEDO, 2009).

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6 A análise de conteúdo realizada por meio da transcrição das entrevistas permitiu definir os códigos percebidos pelo consumidor de marcas regionais e classificá-los em atributos, consequências ou valores. O Quadro 1 apresenta os atributos, consequências e valores que compõem a percepção do consumidor de marcas regionais de laticínios em Lavras/MG.

Atributos 1 Características sensoriais (sabor, cheiro, visual)

2 E da região

3 Embalagem atrativa

4 Marca conhecida

5 Preço mais baixo

6 Pureza do alimento

7 Qualidade

Consequências 8 Confiança na marca

9 Conforto pessoal

10 Consumir mais quantidade

11 Desenvolvimento econômico regional

12 Disposição

13 Economia de dinheiro

14 Economia de tempo

15 Não gastar com médico e remédio

16 Poder comprar outras coisas

17 Prazer em se alimentar

18 Produção cuidadosa

19 Satisfação

20 Saúde

21 Segurança

22 Valoriza a terra onde nasci

Valores 23 Auto-realização

24 Bem estar

25 Bem estar da população

26 Felicidade

27 Qualidade de vida

28 Valores existenciais

29 Viver mais

Quadro 1 – Relação de atributos, conseqüências e valores identificados Fonte: Dados da pesquisa

De posse da relação de atributos, consequências e valores e seus referidos códigos, retornou-se a cada uma das entrevistas identificando todas as ladders construídas por cada um dos entrevistados. A partir das ladders identificadas o próximo passo foi a representação das relações A-C-V inerentes a estas ladders na matriz de implicação. Desta forma, foi elaborada a matriz de implicação (Tabela 1) que identifica as ligações perceptivas entre os elementos expostos no Quadro 1, bem como, sua representação numérica, que implica na incidência de respostas a respeito de cada uma das ligações.

A matriz de implicação corresponde à representação das escalas (ladders) de elementos que foram obtidos por meio das entrevistas e da análise de conteúdo. Cada célula contém a quantidade de vezes que um elemento leva a outro, de forma direta ou indireta. De acordo com Reynolds e Gutman (1988), as ligações diretas correspondem àquelas em que um elemento está diretamente ligado a outro. As células são preenchidas com o número de

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7 relações diretas à esquerda e o número de relações indiretas à direita, ou seja, trata-se de uma contabilização de quantas vezes um elemento recebeu ligações diretas (do lado direito da célula) ou indiretas (do lado esquerdo da célula), representando uma quantificação dos dados qualitativos. As ligações diretas, ao lado esquerdo das células, representam as ligações adjacentes entre os elementos.

4.1 Interpretação do mapa hierárquico de valor

Definidos os aspectos dos sinônimos e da matriz de implicação, este tópico expõe a interpretação das cadeias de atributos, consequências e valores (ACVs) identificadas no mapa hierárquico de valor. Esse mapa representa a percepção dos consumidores sobre as características dos produtos e a respectiva relação destes com seus valores pessoais. Conforme se observa no mapa hierárquico de valor, na Figura 1, foram identificadas 42 cadeias partindo de 7 atributos, que passaram por 14 consequências e atingiram 6 valores. Estes elementos representam os ACV’s que possuíam a quantidade de ligações maior ou igual a dois, definido como a incidência mínima para o ponto de corte. As ligações que receberam incidência menor que 2 foram eliminadas do mapa. Desta forma, o mapa apresenta 164 ligações entre os elementos, correspondendo a 63% das ligações totais identificadas na matriz de implicação.

As cadeias que representam a percepção dos consumidores de marcas regionais de laticínios são iniciadas pelos atributos: 1- Características sensoriais (sabor mais forte, menos aguado, sabor natural do leite); 2- É da região (identificação da origem do produto); 3- Embalagem atrativa (embalagem de manuseio fácil e que evita desperdício); 4- Marca conhecida (costume e conhecimento da marca); 5- Preço mais baixo (em relação aos produtos de marcas nacionais); 6- Pureza do alimento (ausência de elementos tóxicos, gordura vegetal, amido, menos aguado); 7- Qualidade (data de fabricação mais recente, vitaminas, boa higiene do produto, frescor do produto porque tem que viajar menos visto que a fabrica está perto do ponto de venda).

Os valores identificados nas cadeias expostas na Figura 1 são: 23- Auto-realização (não depender de outras pessoas, ser valorizado, conseguir seus objetivos, ser reconhecido); 24- Bem estar (viver bem, tranqüilidade, bom humor, mente saudável, vida prazerosa, busca de prazer pessoal); 25- Bem estar da população (melhoria no nível de vida da população local, aumento de empregos na região, menores despesas ao governo, redução da poluição, contribuição econômica, social e ecológica para o país e para o mundo); 27- Qualidade de vida (bom padrão de vida financeira e social, lazer, viagens); 28- Valores existenciais (crença no recebimento de recompensas póstumas, gratidão a Deus); 29- Viver mais (longevidade).

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8 CAR ACTE RÍSTIC AS SEN SORI AIS E DA REGI ÃO EMBA LAGEM ATRAT IVA MA RCA CONHE CIDA PREÇ O MA IS B AIXO PURE ZA DO AL IMEN TO QUAL IDAD E CON FOR TO P ESSOAL FELIC IDAD E SAT ISFAÇ ÃO PRO DUÇÃ O C UIDAD OSA ECONO MIA DE TEM PO NÃO G ASTA R COM MED ICO E R EMÉD IO SAÚDEVALO RIZA A TE RRA ON DE NA SCI CONF IAN ÇA N A MAR CA DESE NVOL VIME NTO E CONÔM ICO REGI ONA DISP OSIÇÃ O PODE R COM PRAR OU TRAS C OISA S ECO NOMI A DE DINH EIRO PRAZ ER EM SE AL IMEN TAR CONS UMIR MAI S QUA NTID ADE SEG URANÇ A QUAL IDAD E DE VIDA AUTO REAL IZAÇÃO BEM ESTA R DA POPUL AÇÃO BEM ES TAR VALO RES EXIS TEN CIAI S VIVE R MAI S CARACTERÍSTICAS SENSORIAIS 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,1 '2,0 '1,1 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 E DA REGIÃO 0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,1 '1,1 '3,1 '4,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,5 '0,2 '0,0 '0,0 EMBALAGEM ATRATIVA 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 MARCA CONHECIDA 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '4,0 '0,0 '0,1 '0,2 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,1 '1,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,2 '0,1 '0,2 '0,0 '0,0 PREÇO MAIS BAIXO 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,6 '8,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,4 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 PUREZA DO ALIMENTO 1 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 '0,1 '3,2 '0,0 '1,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '1,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,2 '0,1 QUALIDADE 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,1 '2,2 '0,0 '1,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,2 '0,0 '0,0 '1,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,3 '0,0 '0,1 CONFORTO PESSOAL 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 FELICIDADE 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 SATISFAÇÃO 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 '1,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,1 '1,1 '0,0 '0,0 PRODUÇÃO CUIDADOSA 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,2 '4,0 '0,0 '1,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,0 '1,1 '0,0 '0,2 '0,1 '0,2 '0,0 '0,0 ECONOMIA DE TEMPO 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,1 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,2 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 NÃO GASTAR COM MEDICO E REMÉDIO 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 SAÚDE 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '1,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,1 '1,0 '4,1 '1,1 '1,1 VALORIZA A TERRA ONDE NASCI 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,1 '0,0 '0,0 '0,0 CONFIANÇA NA MARCA 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '3,0 '1,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,1 '1,1 '0,1 '0,1 DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO REGIONAL 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '5,0 '0,0 '0,0 '0,0 DISPOSIÇÃO 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '1,0 '0,0 '0,1 '1,0 '1,0 PODER COMPRAR OUTRAS COISAS 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '4,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 ECONOMIA DE DINHEIRO 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '7,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,5 '0,1 '0,0 '1,1 '0,0 '0,0 PRAZER EM SE ALIMENTAR 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 CONSUMIR MAIS QUANTIDADE 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 SEGURANÇA 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 QUALIDADE DE VIDA 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 AUTO REALIZAÇÃO 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 BEM ESTAR DA POPULAÇÃO 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 BEM ESTAR 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 VALORES EXISTENCIAIS 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 VIVER MAIS 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

Tabela 1 – Matriz de Implicação Fonte: Dados da pesquisa

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9 O atributo 1 (características sensoriais) forma 8 cadeias. Conforme se observa no mapa, nas cadeias 1-17 e 1-10 o consumidor espera obter uma alimentação prazerosa e consumir maiores quantidades devido sabor mais forte e menos aguado do alimento de marca regional. A cadeia 1-20-15-13-24 representa um consumidor preocupado com sua saúde, porque acredita que desta forma gasta menos com remédios e tratamento médico e assim, pode obter economia e bem estar pessoal. As cadeias 1-20-15-13-16-27 e 1-20-15-13-16-23 mostram que o consumidor relaciona a marca regional com sabor forte. Este atributo proporciona saúde, menor gasto com remédios/ tratamento médico e economia de dinheiro. Essa economia permite a compra de outros gêneros alimentícios, que elevam sua qualidade de vida e auto-realização. As cadeias 1-20-28, 1-20-12 e 1-20-29 denotam um consumidor que consome um produto com gosto mais forte para obter saúde. Tendo saúde ele espera poder praticar filantropia em sua comunidade, ter maior disposição no trabalho e em tarefas rotineiras e aumentar sua longevidade.

O atributo 2 (é da região) inicia 8 cadeias. A cadeia 2-8-20-15 mostra a percepção do consumidor pelos produtos da região como sendo dignos de confiança, proporcionadores de saúde e por isso eles gastam menos com remédios e tratamento médico. O fato de não gastarem com estes, gera economia de dinheiro (poupança) que proporciona bem estar, qualidade de vida e auto-realização. Essas percepções são evidenciadas pelas cadeias 8-20-15-13-24, 8-20-15-13-16-27 e 8-20-15-13-16-23. Já as cadeias 8-20-28, 8-20-12 e 2-8-20-29 partem do atributo 2 e levam ao alcance de saúde. A obtenção de saúde proporciona gratidão a Deus e desejo pela prática de caridade, disposição para trabalhar e longevidade. A relação do atributo 2 com o valor 25 (bem estar da população) mostra uma característica importante: há duas formas bem distintas para tal alcance. O fato de o produto ser da região leva as pessoas a acreditarem no desenvolvimento econômico e social da região (conseqüência 11). Também leva as pessoas a demonstrarem valores sentimentais que visam defender a cidade que nasceram, ou que moram há bastante tempo (conseqüência 22). Ambas as formas levam ao alcance do valor 25 (bem estar da população) e suas cadeias são 2-11-25 e 2-22-25.

O atributo 3 (embalagem atrativa) forma 3 cadeias: 13-24, 13-16-27 e 3-14-13-16-23. Essas cadeias representam o desejo por embalagens mais práticas, de fácil manuseio e que evitam desperdício do produto. Dessa forma, há economia de dinheiro, que proporciona bem estar, qualidade de vida (lazer, divertimento e compras não rotineiras), bem como auto-realização, no sentido de se sentir útil, realizar objetivos pessoais e não depender de outras pessoas.

As cadeias iniciadas pelo atributo 4 (marca conhecida) possuem uma representatividade grande em termos de explicação do comportamento do consumidor, pois são cadeias de alta incidência de respostas dos entrevistados. A cadeia 4-18-21 mostra a preferência do consumidor por marcas conhecidas, pois acredita que sua produção é mais higiênica, cuidadosa e segura, por conhecerem a fábrica ou alguém que nela trabalha. Dessa forma, podem alcançar maiores níveis de segurança. Essa produção cuidadosa também pode levar ao alcance de saúde e menores gastos com remédios e tratamento médico. Tais consequências podem gerar economia de dinheiro, que proporciona bem estar, qualidade de vida e auto-realização. Tais evidências são notadas nas cadeias: 15-13-24, 4-18-20-15-13-16-27 e 4-18-20-15-13-16-23. Por meio da ligação com a consequência 20, também podem alcançar gratidão a Deus, disposição e longevidade, conforme mostram as cadeias 4-18-20-28, 4-18-20-12 e 4-18-20-29.

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Figura 1 – Mapa hierárquico de valor Fonte: Dados da pesquisa

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11 O atributo 5 (preço mais baixo) inicia as cadeias consideradas dominantes, ou mais importantes na definição da relação de valores, pelo fato de serem cadeias com maior incidência de respostas, conforme se observa pelas linhas espessas que as compõem. O preço mais baixo proporciona economia de dinheiro e consequentemente, bem estar, na opinião dos consumidores. Bem estar é definido pela busca de prazer e tranquilidade pessoal e da família. A economia de dinheiro também pode levar o consumidor a poder comprar outras coisas (viajar, comprar itens não rotineiros, trocar de carro), e dessa forma, conduzi-lo a maiores níveis de qualidade de vida e auto-realização. Tais definições são evidenciadas pelas cadeias dominantes: 24, 5-13-16-27 e 5-13-16-23.

A pureza do alimento, representada pelo atributo 6, corresponde à percepção do consumidor pela ausência de misturas indesejáveis na composição do produto. Como se tratava de requeijão, manteiga e leite longa vida, os consumidores se preocupam com a quantidade de produtos químicos, amido e gordura vegetal utilizada. Muitos consumidores afirmaram que não havia gordura vegetal e amido em diversas marcas de laticínios, porém observou-se que em alguns produtos, tais componentes eram descritos como presentes na própria embalagem do produto. O consumidor tem uma visão negativa destes componentes em relação aos benefícios que um produto com maior teor de leite natural pode oferecer. Dessa forma, esse consumidor acredita que consumindo um produto mais puro haverá maior prazer na alimentação. Além disso, pode-se obter uma vida saudável, sem gastos com remédios e tratamento médico, disposição e longevidade.

As cadeias iniciadas pelo atributo 7 (qualidade) possuem forte representatividade, sendo consideradas também como cadeias dominantes, pela sua capacidade de explicar atitudes do consumidor de marcas regionais. Há uma forte relação entre a qualidade do alimento e a saúde do consumidor, apontada pelas cadeias 20-15-13-24, 20-15-13-16-27, 20-15-13-16-23, 20-28, 20-12 e 7-8-20-29. A qualidade é percebida em produtos que apresentam data de fabricação mais recente, vitaminas, boa higiene do produto, frescor do produto porque tem que viajar menos visto que a fábrica está perto do ponto de venda.

O Quadro 2 apresenta os atributos identificados e os valores com os quais estão relacionados na percepção do consumidor de marcas regionais de laticínios em Lavras.

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12 Atributo Características da percepção de valor

Sabor mais forte, mais natural, conduz ao prazer em se alimentar e o desejo de consumir maiores quantidades

Leva ao alcance de saúde, disposição, longevidade e gratidão a Deus

Leva também ao alcance de economia de dinheiro por evitar remédios e médicos. Dessa forma, proporciona a compra de itens não rotineiros, que conduzem ao bem estar, qualidade de vida e auto-realização.

1- Características sensoriais

Produtos da região proporcionam confiança, saúde e menores gastos com remédios e tratamento médico.

O fato de não gastarem com estes, gera economia de dinheiro (poupança) que proporciona bem estar, qualidade de vida e auto-realização.

2- É da região

Embalagens mais práticas, de fácil manuseio evitam desperdício do produto. Dessa forma, há economia de dinheiro, que proporciona bem estar, qualidade de vida (lazer, divertimento e compras não rotineiras), bem como auto-realização.

3- Embalagem atrativa

Familiaridade com a marca é significado de produção mais higiênica, cuidadosa e segura, por conhecerem a fabrica ou alguém que nela trabalha.

Essa segurança pode levar ao alcance de saúde e menores gastos com remédios e tratamento médico. Tais conseqüências podem gerar economia de dinheiro, que proporciona bem estar, qualidade de vida e auto-realização.

4- marca conhecida

Gera economia e proporciona bem estar, que significa busca do prazer e da tranquilidade pessoal e da família.

Conduz a maiores níveis de qualidade de vida e auto-realização pelo fato de permitir que o consumidor compre mais produtos não rotineiros com o dinheiro economizado. 5- Preço mais

baixo

Percepção de ausência de misturas indesejáveis na composição do produto: quantidade de produtos químicos, amido e gordura vegetal utilizada.

6- Pureza do alimento

7- Qualidade Data de fabricação mais recente, vitaminas, boa higiene do produto, frescor do produto porque tem que viajar menos visto que a fabrica está perto do ponto de venda.

Quadro 2 – Resumo das ligações entre atributos, consequências e valores Fonte: Dados da pesquisa

Ressaltam-se os atributos “é da região” e “marca conhecida” como formadores de cadeias dominantes que conduzem a valores que sugerem a motivação de compra deste tipo de produto na cidade de Lavras.

5. Considerações finais

Diante do objetivo principal deste trabalho que visa explicar a estrutura cognitiva de valores do consumidor de laticínios de marcas regionais, há que se comentar sobre as principais estruturas identificadas como relevantes a tal compreensão. Primeiramente, destaca-se a evidência de relação de valor dos consumidores com marcas regionais. Essa situação é identificada pela forte incidência de ligações a partir dos atributos “é da região” e “marca conhecida”, que representam a familiaridade com a marca e a consciência de que a mesma é da região. Estas ligações formam cadeias dominantes, com alta capacidade de explicação do comportamento do consumidor de marcas regionais de laticínios. Além desta percepção, há uma forte relação das marcas regionais com o atributo “preço mais baixo”.

Das cadeias tidas como dominantes, ou seja, com maior incidência e capacidade explicativa, destaca-se como principal as derivadas da cadeia 5-13-24, onde a percepção

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13 do preço mais baixo gera economia e proporciona bem estar, que significa busca do prazer e da tranquilidade pessoal e da família. A importância do preço mais baixo também é destacada por Gilpin (2000). Esta perspectiva de baixo preço também conduz a maiores níveis de qualidade de vida e auto-realização pelo fato de permitir que o consumidor compre mais produtos não rotineiros com o dinheiro economizado.

Outra constatação emerge das cadeias oriundas dos atributos 4 (marca conhecida) e 7 (qualidade), pelos quais o consumidor acredita obter saúde e redução de gastos com remédios e tratamento médico. Dessa forma, esse conjunto de cadeias evidencia convergência com as opiniões de Palumbo e Herbig (2000).

A terceira cadeia dominante parte do princípio de que o produto é regional (atributo 2). O consumidor acredita estar contribuindo com o desenvolvimento econômico de sua região, contribuindo para o bem estar da sociedade como um todo com aumento de empregos, salários, qualidade de vida social e benefícios ao governo local. Tal perspectiva é convergente com a opinião de Hamin e Helliot (2006).

A relação de marcas regionais e valores de consumidores, destacada neste trabalho pode subsidiar a investigação mais abrangente a ser realizada por trabalhos futuros que podem utilizar os sinônimos aqui identificados como atributos consequências e valores, bem como suas ligações cognitivas, que representam a percepção do consumidor de marcas regionais.

No campo prático, gerentes de supermercados preocupados com o bom desempenho de vendas dos laticínios regionais, podem destacar elementos como preço acessível, aspecto regional, familiaridade e qualidade de modo a conectar estes atributos com saúde qualidade de vida e bem estar. Dessa forma, estes gerentes poderão fornecer uma visão de sua loja de forma convergente aos desejos do consumidor de laticínios regionais.

Como esse trabalho preocupou-se inicialmente com uma análise aprofundada da estrutura de valores do consumidor de laticínios regionais. Trabalhos futuros devem explorar outros tipos de produtos, em outras localidades, de forma a subsidiar pesquisas mais abrangentes, que utilizem métodos quantitativos e amostras maiores. Dessa maneira seria possível ampliar o conhecimento deste tipo de estratégia de marca e assim, fortalecer o uso da mesma em diversos elos de seu sistema agroindustrial.

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Referências

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