Mulheres em Propagandas: Um estudo da Percepção Feminina

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Mulheres em Propagandas: Um estudo da Percepção Feminina

Primeiro autor: Claudia Rosa Acevedo E mail: claudia.acevedo@uol.com.br

Este artigo descreve uma pesquisa sobre as imagens da mulher na mídia de massa. Mais especificamente, o objetivo deste trabalho é examinar a percepção das mulheres sobre o retrato feminino nas propagandas brasileiras. Para investigar o problema, optou-se por uma metodologia qualitativa, visto que se trata de um estudo em profundidade sobre percepção. Sessenta (60) mulheres foram entrevistadas, utilizando-se instrumentos de coleta de dados semi-estruturados. A análise dos resultados revelou a existência de três grandes temas sobre a percepção das entrevistadas em relação ao retrato da mulher nas propagandas: imagens desvalorizadas, idealizadas e valorizadas. Em cada um desses temas, identificaram-se diversos conceitos relativos aos retratos femininos. As imagens de desvalorização foram denominadas: objeto, mulher-mercadoria, nudez, estereótipo e inferioridade em relação ao homem. A idealização ocorreu sob dois aspectos: 1) a mulher perfeita e 2) a ausência de características da mulher brasileira. O conceito de valorização foi descrito por meio de duas imagens: 1) a mulher moderna e 2) a conquista de espaço na sociedade.

Palavras chave: imagem em propagandas, mulher, propaganda.

Recentemente, a imagem da mulher na mídia de massa vem sendo analisada por vários setores da sociedade brasileira. Prova disso é que o tema tem estado presente em vários jornais e revistas de reflexão social, além de ser objeto de investigação de várias empresas de pesquisa de mercado e instituições de estudos sobre a mulher (LOBO e ATHAYDE, 2003).

Nos Estados Unidos, as pesquisas acadêmicas sobre o papel da mulher na mídia de massa tiveram início nos anos setenta com a publicação de alguns estudos isolados sobre o tema, como por exemplo, a análise do estereótipo feminino em revistas (COURTNEY e LOCKERETZ, 1971; BELKAOUI e BELKAOUI, 1976; VENKASTESAN e LOSCO, 1975). Apesar da amplitude do escopo das investigações anteriores sobre a imagem da mulher na mídia de massa, pouco se sabe atualmente sobre os significados que as mulheres atribuem aos retratos femininos nas propagandas. Além disso, poucas pesquisas acadêmicas no Brasil analisaram o tema em questão.

O presente estudo pretende contribuir para o conhecimento sobre os significados que os consumidores constroem das imagens na mídia de massa. Mais especificamente, o objetivo deste trabalho é examinar a percepção das mulheres sobre o retrato feminino nas propagandas brasileiras. A principal contribuição deste estudo é levantar hipóteses sobre a visão das mulheres brasileiras sobre as imagens femininas nas propagandas. Mais especificamente, esta pesquisa fornece à literatura alguns construtos relativos aos significados construídos a partir das imagens fornecidas pela mídia.

Este artigo está organizado em cinco partes. Primeiro nós apresentamos uma revisão da literatura sobre o tema. Na segunda seção nós descrevemos a metodologia adotada. Subseqüentemente, apresentamos os resultados e os discutimos à luz das pesquisas anteriores. Por fim, a conclusão contém as implicações de nossos resultados, as limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras.

PESQUISAS ANTERIORES

As imagens da mulher na mídia de massa têm recebido atenção dos acadêmicos norte-americanos desde 1970, quando alguns pesquisadores decidiram verificar se os protestos de

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várias organizações femininas sobre os estereótipos da mulher nos veículos de comunicação eram fundamentados (VENKATESAN e LOSCO, 1975; BELKAOUI e BELKAOUI, 1976; COURTNEY e LOCKERETZ, 1971).

COURTNEY e LOCKERETZ (1971) analisaram os papéis da mulher nas propagandas impressas. O estudo investigou 729 propagandas em oito revistas genéricas publicadas em abril de 1970. Os resultados mostraram que quatro estereótipos eram predominantes: o lugar da mulher é em casa; as mulheres não devem tomar importantes decisões ou fazer coisas importantes; as mulheres são dependentes e necessitam da proteção dos homens; os homens vêem a mulher como objeto sexual e não como ser humano.

VENKATESAN e LOSCO (1975) também investigaram como as propagandas impressas retratavam o papel exercido pela mulher. O período de análise abrangeu os anos de 1959 a 1971, sendo estudadas três categorias de revistas: para homens, para mulheres e genéricas. Os três papéis que apareceram mais freqüentemente foram: a mulher como objeto sexual, como beleza física e como dependente do homem. Contudo durante esse período a imagem da mulher como objeto sexual declinou consideravelmente, enquanto que a de mulher dependente do homem continuou constante durante todo o período de análise.

BELKAOUI e BELKAOUI (1976), com o mesmo objetivo dos estudos anteriores, verificaram que as mulheres eram representadas nas propagandas impressas como pessoas que se dedicavam ao lar e não possuíam uma profissão. Além disso, os resultados demonstraram que seus retratos eram de indivíduos envolvidos em compras de produtos não caros ou produtos essenciais como alimentação, remédios ou artigos para a casa.

Outros pesquisadores (COURTNEY e WHIPPLE, 1983; GUNNER, 1978; HENNESSEE e NICHOLSON, 1972) também encontraram que os papéis femininos eram representados de forma estereotipada. Além disso, para todos os autores acima citados as propagandas não refletiam os verdadeiros papéis que as mulheres representavam na sociedade americana naquela época.

Na década de oitenta, pesquisas similares também indicaram que o retrato estereotipado da mulher ainda era divulgado (BLACKWOOD, 1983; BRETL e CANTOR, 1988; JOLLIFFE, 1989; LUEBKE, 1989). Assim, a mulher continuava a ser descrita como esposa, mãe e dona de casa.

Nos anos noventa, o foco de atenção dos pesquisadores passou a ser a idealização das imagens da mulher na mídia. STEPHENS, HILL e HANSON (1994) investigaram como e com que grau as propagandas envolvendo modelos com corpos magros e atrativos estavam relacionadas com a insatisfação com o corpo e doenças relacionadas a disfunções alimentares em mulheres norte-americanas.

LENNON, LILLETHUN e BUCKLAND (1999), utilizando a teoria da comparação social como quadro teórico de análise, investigaram a relação entre imagens idealizadas nas propagandas e auto-estima, atitudes em relação à comparação social (comparação com outras pessoas) e auto-imagem. Tal objeto de investigação já havia sido estudado por outros pesquisadores como MARTIN e KENNEDY (1993) RICHINS (1991) STICE e SHAW (1994), que ao contrário de LENNON, LILLETHUN e BUCKLAND (1999), encontraram uma relação positiva entre as variáveis investigadas.

JAFFE e BERGER (1994) também estudaram a idealização na mídia. Os autores pesquisaram o efeito de diferentes imagens da mulher moderna na eficácia da propaganda. Dois retratos de mulher moderna foram analisados: o da super-mulher (imagem idealizada) e o retrato igualitário, em que a mulher está em estado de igualdade com o homem. No primeiro, a mulher assume a maior parte das tarefas da casa e da criação dos filhos, além de trabalhar fora de casa e, no segundo, ela divide essas tarefas familiares com o marido. Os resultados da pesquisa mostraram que, em média, as mulheres preferiam o retrato igualitário.

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Optamos por empregar um método de pesquisa qualitativo porque necessitávamos de técnicas que permitissem que o tema fosse explorado em profundidade, a fim de conhecer como as entrevistadas percebem as imagens investigadas, como as conceituam e que terminologias utilizam para se referirem às mesmas. Além disso, a presente investigação propunha-se a explorar questões que ainda não haviam sido analisadas anteriormente no Brasil. Em situações como esta, as metodologias qualitativas são extremamente valiosas, e, conseqüentemente, seu uso é fortemente recomendado pela literatura metodológica (SELLTIZ, WRIGHTSMAN e COOK; 1987). Na verdade, os métodos qualitativos são cruciais para que pesquisas no contexto da justificação possam ser realizadas posteriormente.

Por outro lado, estamos bastante conscientes de que pesquisas qualitativas encontram-se no contexto da descoberta. Desta forma, reconhecemos que nossos resultados não podem ser generalizados para a população, sendo necessárias futuras pesquisas no contexto da justificação.

A coleta dos Dados

A amostra do presente estudo foi composta por sessenta elementos que foram selecionados por processo de amostragem por conveniência. Foram utilizados instrumentos de coleta de dados semi-estruturados. As entrevistas duraram em média de uma a duas horas e foram realizadas individualmente com cada uma das participantes. Todas as entrevistas foram conduzidas por uma pesquisadora “sênior” e duas assistentes, devidamente treinadas para cumprir a tarefa. Optou-se por gravar as entrevistas e posteriormente transcrevê-las. Além disso, o nome das participantes não foi utilizado a fim de guardar o anonimato das mesmas.

A maior parte dos membros da amostra pertencem às classes B (48,33%) ou C (28,33%). O restante (21,67%) pertence à classe A. A maioria das entrevistadas está entre a faixa etária de 20 a 49 anos de idade. Além disso, a maior parte possui superior completo (38,33%) ou incompleto (18,33%). Por outro lado, o estado civil ficou distribuído da seguinte forma: metade da amostra (50%) é casada, praticamente a outra metade (43,33%) é solteira e apenas 6,67% é separada ou divorciada.

Análise dos Dados:

As entrevistas foram lidas várias vezes por todos os pesquisadores integrantes da equipe. O objetivo desta análise era identificar nos dados temas importantes. Após as leituras preliminares, os pesquisadores, separadamente, resumiram as respostas de cada questão com uma ou mais palavras ou frases. Em uma segunda etapa, as respostas foram lidas novamente e analisadas em relação as palavras ou frases que as resumiam, com o intuito de verificar se essas palavras ou frases produzidas relacionavam-se a um único pensamento ou se exprimiam idéias separadas presentes na mesma resposta. Quando uma única resposta continha mais de uma idéia, as frases eram separadas, computando-se pensamentos diversos. Quando as frases produzidas estavam inter-relacionadas, fazendo assim parte de um único conceito, um terceiro conceito (construto) era produzido com o objetivo de exprimir as palavras ou frases que estavam conectadas. Em uma segunda rodada os pesquisadores discutiam o trabalho individual de cada um e entravam em consenso sobre os conceitos produzidos.

RESULTADOS

A análise dos dados revelou a existência de três grandes temas ao longo de toda a entrevista. Tais temas relacionam-se a três diferentes percepções sobre a imagem da mulher nas propagandas. Nós as denominamos da seguinte forma: desvalorização, idealização e valorização. O quadro No 1, abaixo, apresenta esses três conceitos.

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DESVALORIZAÇÃO IDEALIZAÇÃO VALORIZAÇÃO Mulher-objeto: ser não pensante Mulher Perfeita: Magra, Jovem, Alta, Loira,

Corpo escultural, sempre em condições irrepreensíveis.

Moderna: Independente

Polivalente Mulher-Mercadoria: objeto que

ajuda vender o produto Característica da mulher não brasileira Poucas negras ou mulatas Conquista de espaço na sociedade Nudez

Estereótipo Inferioridade em relação ao

homem

Imagens Desvalorizadas:

A percepção de imagens desvalorizadas ocorre quando a entrevistada julga que a propaganda retrata a mulher de forma desrespeitosa, negativa ou pejorativa. Esta percepção de desvalorização permeou cinco conceitos de imagens abordadas pelas informantes. Nós os denominamos, mulher-objeto, mulher-mercadoria, nudez, estereótipo, inferioridade em

relação ao homem. Ao descreverem suas visões sobre estas imagens, verifica-se que todas as

mulheres consideraram estes retratos como sendo agressivos à mulher.

Mulher-objeto:

O conceito de mulher-objeto refere-se à imagem da mulher cuja inteligência não é explorada, ou seja, nas palavras das entrevistadas, a mulher que "não serve para pensar", cujo "corpo é valorizado em detrimento de sua inteligência". Nós decidimos denominar essa imagem por "mulher-objeto" porque a grande maioria das entrevistadas utilizou-se dessa expressão.

Mulher-mercadoria:

O segundo conceito referente à imagem de desvalorização é o de "mulher-mercadoria". Nós assim o denominamos porque a metáfora utilizada pelas entrevistadas refere-se a um objeto que ajuda vender o produto. As informantes entendem que a imagem da mulher é explorada como se fosse um "cabide", uma "embalagem" ou uma "prateleira" onde o produto é exibido para ser vendido. Dessa forma, a mulher é "desumanizada", tornando-se um ser inanimado, um acessório para o produto, já que o foco central é a venda do mesmo.

Nudez:

O conceito de nudez está relacionado à exposição do corpo e a vulgarização da imagem da mulher. A figura feminina é utilizada novamente para vender o produto, mas nesta metáfora a nudez é ponto central, sendo a principal ferramenta para chamar a atenção do consumidor. O construto mulher-mercadoria não traz como figura principal a nudez, e por isso, apesar de muitas vezes estarem relacionados, nós decidimos por considerá-los como conceitos diversos.

Estereótipo:

O conceito "estereótipo" refere-se à percepção de que a mulher é retratada de forma preconceituosa. Predominam os "clichés" que não correspondem ao perfil da mulher atual. Na percepção das informantes as propagandas geralmente retratam a mulher seres pouco inteligentes, como donas de casa, loiras sensuais, super-mulheres, que dão conta de serem mães, profissionais, além de cuidarem da aparência.

Inferioridade em relação ao homem:

O conceito de inferioridade em relação ao homem não foi tão amplamente citado quanto os outros relacionados à desvalorização. No entanto, é uma percepção importante porque descreve a relação da mulher com outros atores, como o marido ou com os filhos. É uma forma de compreender os papéis sociais da mulher, bem como seu comportamento familiar.

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O segundo grande tema sobre a percepção do retrato feminino nas propagandas está relacionado com a idéia de que essas imagens são idealizadas, ou seja, estão bastante distantes do dia-a-dia das entrevistadas. Tal idealização ocorre sob dois aspectos: 1) o predomínio de imagens da mulher perfeita, ou seja, como beleza perfeita e em condições irrepreensíveis; 2) a ausência de características da mulher brasileira, ou seja, ausência de mulatas, negras e morenas.

Mulher Perfeita:

O conceito de mulher perfeita está relacionado com a imposição de um único padrão de beleza, ou seja, a de mulher magra, alta, loira, jovem e com corpo escultural. As falas das entrevistadas demonstram que elas não se identificam com esse ideal pelo fato de conhecerem outra realidade e terem a clara consciência que a mulher mostrada na mídia não é aquela que encontram no seu dia-a-dia. Além disso, a beleza enquanto magreza também é bastante criticada não só porque não corresponde à realidade da mulher comum, mas também porque é vista como um perigo à saúde psicológica, tanto da adulta, quanto da adolescente.

É interessante notar como algumas das entrevistadas claramente desmistificam as imagens impostas pela mídia, identificando-as como imagens "fora do padrão", sendo elas (as entrevistadas) que estão dentro do padrão.

As informantes também expressaram seu descrédito tanto às condições sempre perfeitas em que a mulher é mostrada (ex: sempre com cabelo arrumado ou bem vestida) quanto em relação à figura da super-melher, que é capaz de dar conta de tudo ao mesmo tempo, como "tomar conta da casa, dos filhos, do marido, trabalhar...". A mulher da mídia pertence a um mundo irreal, pois não é retratada com os problemas do dia a dia.

É também importante ressaltar que, apesar da maior parte das entrevistadas não se identificar, nem aceitar como padrão as imagens impostas pela mídia, foram estas imagens que provocaram maiores queixas de sentimentos negativos sobre si próprias ao se compararem às mesmas. Verifica-se que as falas destas entrevistadas denotam que as imagens idealizadas exercem um impacto negativo em suas auto-estimas e auto-imagens. Algumas relatam que sentem complexo, depressão, ansiedade e inferioridade. Tais sentimentos são acompanhados de desvalorização do corpo atual e de desejos de mudá-lo.

Ausência das características da mulher brasileira

A idealização que a mídia faz de suas imagens também é compreendida pelas entrevistadas como a ausência das características do povo brasileiro, predominantemente mulato. Para as informantes a mídia age como se esse perfil racial não existisse. É a imagem da branca e loira que é transmitida como ideal de beleza. Para as entrevistadas, outros tipos de belezas peculiares das diferentes regiões do Brasil deveriam ser retratados. Dessa forma, verifica-se que esta percepção também está permeada por descrença e crítica aos padrões impostos pela mídia. Por outro lado, esta crítica denota que as entrevistadas processam essas imagens segundo seus contextos sócio-culturais e suas referências pessoais, o que está em harmonia com as teorias sobre construção de significados a partir de referenciais próprios (HIRSCHMAN, 1997, THOMPSON, 1997; PARKER, 1998).

Valorização da Imagem Feminina

A percepção de imagens que valorizam a mulher ocorre quando a entrevistada acredita que a mídia retrata a mulher de forma positiva. A valorização ocorre sob dois aspectos: 1) a crença de que a mulher é retratada com um enfoque moderno, ressaltando sua independência e sua capacidade de ser polivalente e 2) o retrato da mulher conquistando mais espaço na sociedade. Cabe notar que os dois conceitos já descritos (desvalorização e idealização) correspondem a imagens percebidas de forma negativa e que este representa uma percepção positiva. Desta forma, pode-se dizer que existe uma predominância negativa sobre como a mulher é retratada nas propagandas.

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Mulher Moderna

O conceito mulher moderna foi criado para traduzir as imagens de independência e a qualidade de polivalente. Utilizamos a palavra moderna para designar este conceito porque esta foi empregada por muitas das informantes para identificar a figura feminina que realiza suas tarefas sozinha, que vive só, que persegue seus objetivos, que é chefe de família e que trabalha. O conceito de polivalente relaciona-se com a capacidade da mulher de realizar vários papéis sociais ao mesmo tempo, ou seja, ser mãe, mulher, dona de casa, profissional bem sucedida e ainda mulher atraente. O conceito de independência relaciona-se à libertação do domínio masculino em vários aspectos da vida, ou seja, à independência financeira, emocional e psicológica, à capacidade da mulher resolver seus problemas e viver sozinha.

Conquista de espaço na sociedade

O conceito de conquista de espaço na sociedade reflete a percepção das entrevistadas de que as propagandas estão retratando a nova mulher brasileira como profissional bem sucedida e presente em vários segmentos da sociedade.

DISCUSSÃO

Esta pesquisa foi realizada com o intuito de investigar a percepção das mulheres sobre as imagens femininas nas propagandas. Os resultados do estudo revelaram três grandes temas, que estão relacionados a três diferentes percepções sobre a imagem da mulher nas propagandas. São imagens que desvalorizam, idealizam e valorizam a mulher.

Assim como as pesquisas norte-americanas, que verificaram que as propagandas retratavam a mulher por meio de estereótipos, não refletindo dessa forma os verdadeiros papéis das norte-americanas, esta investigação encontrou que, segundo as entrevistadas, as imagens das propagandas são caricaturas da mulher brasileira atual. As pesquisas realizadas nos Estados Unidos durante as décadas de setenta e oitenta, descreveram o retrato da mulher como dona de casa, inferior ao homem, objeto sexual e beleza física. Estas imagens também foram percebidas pelas nossas entrevistadas.

Da mesma forma que os estudos anteriores, as participantes desta investigação também rejeitaram as imagens idealizadas de mulher perfeita, que é capaz de dar conta de tudo ao mesmo tempo. Outro ponto de intersecção com as análises anteriores foram os impactos negativos de imagens de mulheres com corpos perfeitos na estima e na auto-imagem da mulher. É importante notar que as mulheres entrevistadas mostraram que não são telespectadoras passivas, que aceitam sem questionar as imagens da mídia. Ao contrário, elas criticam e comparam essas imagens com o que vêem no dia-a-dia.

Por outro lado, verifica-se também que as participantes conectam as imagens com seus referenciais ou contexto sócio cultural. Um exemplo bastante significativo desse fato são as críticas por serem encontradas muito poucas imagens de mulheres negras ou mulatas nas propagandas. Tal fato evidencia que os consumidores filtram as informações segundo suas referências pessoais (HIRSCHMAN, 1997, THOMPSON, 1997; PARKER, 1998).

É importante ressaltar-se que parte das entrevistadas percebe que as propagandas refletem imagens femininas positivas. Tais retratos são descritos como condizentes com o desempenho da mulher brasileira na sociedade atual.

CONCLUSÕES

Os resultados indicaram que as entrevistadas possuem três tipos de percepções das imagens femininas nas propagandas e que elas não aceitam todos os conceitos impostos pela mídia. Além disso, verifica-se que a maior parte das participantes processou os retratos da mulher na mídia como negativos (desvalorizadas ou idealizadas) e conseqüentemente, não se identificando com os mesmos. Além disso, percebe-se que ao denunciar a forma com que as propagandas desvalorizam a mulher, as participantes revelam as agressões que permeiam os diferentes tipos de caricatura do feminino. Os significados atribuídos a essas distorções da

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realidade feminina é que a violência contra a mulher, apesar de dissimulada, também tem seu lugar nas propagandas.

O sucesso das propagandas depende também, entre outros fatores, do fato das mesmas incorporarem imagens com as quais os consumidores se identifiquem, a fim de que acreditem que o produto poderá ajudá-los a resolver seus problemas. Dessa forma, a presente investigação traz contribuições tanto para os publicitários quanto para os gerentes de marketing, pois oferece suposições sobre as percepções das mulheres brasileiras sobre as imagens feminina nas propagandas, além de levantar hipóteses de que, de um modo geral, elas não se identificam com a forma com que as propagandas as retratam. Para os responsáveis por políticas públicas ou ativistas sociais os resultados deste trabalho levantam hipóteses de que as mulheres brasileiras sentem-se agredidas pelas imagens que assistem nas propagandas e gostariam que estas refletissem suas verdadeiras condições na sociedade atualmente.

Assim como todas as pesquisas, este estudo apresentou algumas limitações e dessa forma, os resultados e discussões devem ser analisados segundo as opções de pesquisa que foram feitas. A amostra utilizada foi por conveniência e dessa forma, não representa a opinião das mulheres brasileiras. Por outro lado, a pesquisa qualitativa presta-se a levantar hipóteses e não para confirmá-las. Por isto, o presente trabalho encontra-se no contexto da descoberta e não no da justificação. Futuras pesquisas deveriam tratar o tema de forma quantitativa ou utilizar amostragem representativa da população para se formar um quadro das percepções das mulheres brasileiras. Além disso, estudos futuros poderiam investigar relações entre o retrato da mulher na mídia e variáveis tais como auto-estima, auto-imagem, comparação social e doenças relativas a disfunções alimentares.

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