AVALIAÇÃO DE UMA OFICINA DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
EM ALUNOS DE NÍVEL TÉCNICO
Prof. Dra. Maria Judith Sucupira da Costa LINS Faculdade de Educação / UFRJ Edson Seiti MIYATA Faculdade de Educação / UFRJ
RESUMO: Este pôster tem como objetivo mostrar o desenvolvimento da criatividade por meio de uma oficina realizada em uma escola técnica e pública na cidade do Rio de Janeiro. Esta oficina teve como foco as técnicas de criação publicitária. Os alunos participantes estavam regularmente matriculados em um curso técnico de Propaganda e Marketing desta mesma escola. O problema está fundamentado na seguinte questão: como ensinar o aluno a desenvolver sua criatividade? Dois referenciais teóricos foram utilizados para esta pesquisa: a teoria da Aprendizagem Significativa de David P. Ausubel e a teoria do pensamento divergente de John P. Guilford. Os dados da oficina foram analisados de acordo com a avaliação técnica dos professores do curso técnico no qual os alunos participantes foram selecionados. Os resultados indicam que é possível desenvolver a criatividade por meio de atividades especialmente planejadas para este fim.
PALAVRAS-CHAVE: Criatividade, Aprendizagem Significativa, Pensamento Divergente
1. Introdução
A criatividade se impõe no mundo contemporâneo como uma capacidade cada vez mais valorizada socialmente. No mundo do trabalho, a criatividade é vinculada a palavras como inovação e iniciativa, que por sua vez são utilizadas com ênfase para identificar características que as empresas buscam em seus empregados. Para Runco (2004), “devido ao seu papel na inovação e no empreendedorismo, a criatividade se tornou uma das preocupações-chave das empresas e dos negócios” (RUNCO, 2004, p. 659).
No campo da Educação, professores e alunos são constantemente instigados a desenvolver soluções criativas dentro e fora das salas de aula. Alencar (2002) observa que o debate da criatividade na Educação tem suscitado discussões sobre “distintos procedimentos para facilitar o desenvolvimento e expressão das habilidades criativas (dos alunos e dos professores)” (ALENCAR, 2002, p. 63).
Torrance (1976) observa que a criatividade não é uma capacidade restrita a poucas pessoas, conforme a seguinte análise:
Estamos descobrindo agora que o pensamento criativo é importante para o sucesso, mesmo em algumas das ocupações mais comuns, como vender em uma loja de departamentos (Wallace, 1960). Em um estudo, descobriu-se que as vendedoras classificadas no terço superior quanto a vendas em seus departamentos obtinham classificação significativamente mais alta em testes de pensamento criativo do que aquelas classificadas no terço inferior quanto a vendas. (...) Assim, pensamento criativo parece ser importante mesmo em empregos que parecem inteiramente rotineiros. (TORRANCE, 1976, p. 24)
Portanto, a perspectiva de criatividade adotada no presente estudo segue o pensamento de Torrance, segundo o qual a criatividade é uma capacidade que pode ser desenvolvida em pessoas de diferentes ocupações profissionais e também em situações do cotidiano. Esta perspectiva se contrapõe à idéia da criatividade como algo restrito a poucos gênios ou restrito a poucos indivíduos dotados de rara capacidade imaginativa.
Na próxima seção, explicaremos o contexto, o problema e o objetivo da presente pesquisa.
2. O contexto, o problema e o objetivo da pesquisa
A presente pesquisa foi desenvolvida em uma escola técnica e pública na cidade do Rio de Janeiro. Esta escola mantém cinco cursos de nível técnico e de caráter humanista. Um destes cursos é o curso técnico de Propaganda e Marketing, voltado à formação de profissionais técnicos para atuar em agências de propaganda, departamentos de marketing de empresas e em outros ambientes como produtoras de vídeo, institutos de pesquisa de mercado e demais prestadoras de serviço em comunicação.
No curso técnico de Propaganda e Marketing desta escola, uma das principais questões levantadas pelos professores é a dificuldade de muitos alunos em apresentar trabalhos com resultados criativos na disciplina Criação Publicitária. Nesta área específica da propaganda, o profissional opta entre a especialização na redação de anúncios ou a especialização na elaboração do layout e de demais elementos visuais de um anúncio. No primeiro caso, chamamos este profissional de redator publicitário e no segundo caso chamamos de diretor de arte. Ambos profissionais, redator e diretor, compõem a dupla de criação de uma agência de propaganda (CORREA, 1990, p. 41-43; SANTANNA, 1999, p. 160-165 e p. 173-179). Todo anúncio publicitário é
obrigatoriamente criado a partir de um documento chamado briefing de criação que é o resumo das características do produto a ser anunciado. É o briefing de criação que orienta tanto o redator publicitário quanto o diretor de arte sobre o perfil do anúncio que deverá ser criado.
Baseado nas observações dos professores deste curso, já descritas no parágrafo anterior, o problema da presente pesquisa foi como desenvolver o pensamento criativo do aluno na especialidade da criação publicitária. A partir de deste problema, o objetivo foi observar este processo de desenvolvimento do pensamento criativo por meio de uma oficina, conforme as explicações que serão desenvolvidas na seção 4.
3. Referencial teórico
O ponto de partida para nossa análise teórica é a teoria da Aprendizagem Significativa, descrita por Ausubel (1968) e Ausubel et. al. (1978). De acordo com esta teoria, a aprendizagem do aluno será efetivamente duradoura e eficaz se o conteúdo a ser aprendido for relacionado a “algum aspecto existente e especificamente relevante da estrutura cognitiva do aluno, como uma imagem, um símbolo já significativo, um conceito ou uma proposição” (AUSUBEL et. al., 1978, p. 41 – grifo do autor). Nesta perspectiva ocorrerá a Aprendizagem Significativa, isto é, o aluno aprenderá este novo conjunto de informações de forma não-arbitrária, pois a aprendizagem será facilitada pela relação que o aluno fará com informações e experiências já disponíveis em sua estrutura cognitiva.
Esta teoria se apóia no conceito de subsunçor (traduzido do inglês subsumer), também conhecido como idéia-âncora, conforme a seguinte explicação:
Em Física, por exemplo, se os conceitos de força e campo já existem na estrutura cognitiva do aluno, eles servirão de subsunçores para novas informações referentes a certos tipos de força e campo como, por exemplo, a força e o campo eletromagnéticos. (MOREIRA & MASINI, 1982, p. 08)
O outro fator presente na Aprendizagem Significativa é a reconciliação integrativa, no qual as informações novas e as informações existentes na estrutura cognitiva são rearranjadas, recombinadas e ressignificadas (AUSUBEL, NOVAK &
HANESIAN, 1978). É neste momento que o aluno deverá reconhecer diferenças e similaridades, explorar proposições, articular idéias e gerar conclusões lógicas.
Os estudos de Guilford (1950, 1957) são nossa outra fonte teórica. Este autor observa que “nenhuma pessoa criativa consegue avançar sem experiências ou fatos prévios; ninguém cria no vazio ou com o vazio” (GUILFORD, 1950, p. 448) e que “o sujeito deve produzir flexivelmente novas classes nas quais algumas informações já guardadas ajustar-se-ão” (GUILFORD et. al., 1970, p. 322).
A contribuição de Guilford foi fundamental para enfraquecer a concepção espontaneísta da criatividade, segundo a qual se acreditava que o pensamento criativo era fruto de “uma obra espontânea, como o nascimento gratuito de uma flor (e aí estaríamos de novo identificando criatividade como algo semelhante à inspiração)” (BARRETO, 1982, p.69).
Finalmente, devemos destacar outra contribuição de grande importância de Guilford: a teoria do pensamento divergente. De acordo com esta teoria, o ato de criar é um resultado da busca por soluções não direcionadas a uma resposta padrão, pois “o pensamento não precisa ser conduzido a uma solução única” (GUILFORD, 1957, p. 112). Para Guilford, o indivíduo que busca soluções fora dos padrões convencionais tem indicações mais claras de criatividade. Ao procurar respostas que estejam além do que já é conhecido ou considerado repetido, o indivíduo criativo tem como objetivo chegar a soluções inéditas e surpreendentes por meio de hipóteses múltiplas.
Depois desta explicação teórica, nosso próximo passo será explicar a metodologia aplicada para esta pesquisa.
4. Metodologia
A primeira decisão metodológica foi a escolha do meio pelo qual os alunos participantes seriam observados. Nossa preocupação foi criar um ambiente no qual os alunos participantes pudessem ser estimulados a pensar criativamente. Em função do caráter prático da atividade da criação publicitária, a realização de uma oficina foi o meio escolhido. Conforme explica Neto (2005), uma oficina “cria, dentre outras coisas, uma identidade entre os indivíduos e os objetos que estes manipulam, as ferramentas que manuseiam, os processos com os quais interagem” (NETO, 2005, p. 250). Portanto,
a pesquisa foi desenvolvida por meio de uma oficina intitulada Oficina de Criação Publicitária.
O próximo passo foi selecionar a amostra de alunos que participariam desta oficina. Ao visitar as turmas do curso técnico de Propaganda e Marketing, foi constatado que a oficina despertou grande interesse entre os alunos. Por causa da grande procura, uma prova de seleção foi aplicada a fim de estabelecer um critério meritocrático e justo aos olhos dos alunos.
Para definir o número da amostra, recorremos aos professores do curso técnico de Propaganda e Marketing. Estes professores consideraram a necessidade de um acompanhamento individualizado durante a oficina, pois um número muito grande de alunos inviabilizaria o olhar mais atento e personalizado do pesquisador. Desta forma, o número da amostra foi limitado para 10 alunos participantes.
Por meio de uma prova de seleção, foram selecionados os 10 alunos participantes para a amostra da pesquisa. Estes 10 alunos participantes participaram da pesquisa durante 05 meses, de 15 de junho a 26 de outubro de 2008, totalizando 20 encontros. Houve um intervalo entre 07 de julho e 02 de agosto de 2008 em função das férias escolares de julho. Não houve evasão de alunos participantes da Oficina.
A Oficina de Criação Publicitária foi dividida em quatro fases. Na Fase I (15/06 a 06/07 – 04 encontros), os alunos participantes foram ambientados ao processo de criação sob uma perspectiva geral. Na Fase II (03/08 a 31/08 – 04 encontros), foram enfatizadas as técnicas de redação publicitária. Na Fase III (14/09 a 21/09 – 04 encontros), foram enfatizadas as técnicas de direção de arte. Na Fase IV (02/10 a 26/10 – 08 encontros), ambas técnicas foram integradas por meio de atividades que exigiram a criação de anúncios completos. Nesta última fase os alunos participantes também visitaram exposições ligadas à propaganda e ao design gráfico, além de participarem de uma oficina de fotografia publicitária.
Os resultados desta oficina foram mensurados por meio da avaliação dos anúncios criados pelos alunos participantes, obedecendo à metodologia descrita a seguir. Um briefing de criação foi distribuído aos 10 alunos participantes. Todos foram solicitados a criar um anúncio baseado neste briefing já no primeiro encontro da oficina em 15 de junho. Em um segundo momento, no penúltimo encontro da oficina em 23 de outubro, o mesmo briefing de criação foi novamente distribuído e um novo anúncio foi
criado por cada um dos 10 alunos participantes. Portanto, foram criados dois anúncios diferentes sobre o mesmo briefing a fim de realizar uma comparação antes & depois.
Três professores (A, B e C) do curso técnico de Propaganda e Marketing se dispuseram a avaliar os anúncios. Para cada professor foi entregue uma ficha de avaliação com duas planilhas: uma para avaliar o primeiro anúncio e outra para avaliar o segundo anúncio. Em ambas planilhas foram definidos quatro critérios: qualidade do
conceito criativo, qualidade do texto, qualidade do layout e adequação à linguagem publicitária atual, cada um com valor de 2,5 pontos. Ao final desta avaliação, foram
comparados os dois resultados, aluno por aluno, referentes ao total de pontos dos anúncios criados em 15/06 e ao total de pontos dos anúncios criados em 23/10.
5. Resultados
Os resultados mostram que todos os professores indicaram aumento na qualidade criativa dos anúncios criados em 23/10 em comparação com os anúncios criados em 15/06, conforme os dados a seguir.
Para a professora A, a primeira média referente às notas do primeiro anúncio (15/06) foi 5.8, ao passo que a segunda média referente às notas do segundo anúncio (23/10) foi 8.6. Percentualmente, houve um salto de aproximadamente 48.2%.
Para a professora B, a primeira média foi 5.9, ao passo que a segunda média foi 8.3. Percentualmente, houve um salto de aproximadamente 40.6%.
Finalmente, para o professor C a primeira média foi 7.1, ao passo que a segunda média foi 7.4. Percentualmente, houve um salto de aproximadamente 4.2%.
No cálculo de média de todos os professores (A, B e C), a primeira média total referente ao primeiro anúncio (15/06) foi 6.26, ao passo que a segunda média total referente ao segundo anúncio (23/10) foi 8.1. O salto percentual total foi de aproximadamente 29.3%.
6. Conclusões
De acordo com os resultados, pode-se dizer que a Oficina de Criação Publicitária ajudou no desenvolvimento da criatividade dos alunos participantes. Quatro fatores
podem ser destacados como fundamentais para que esta Oficina pudesse propiciar o pensamento criativo do aluno.
O primeiro fator é a estruturação de um ambiente estável que permita a existência tanto da noção de referência para o aluno quanto de um espaço-tempo regular no qual informações e experiências pudessem ser trocadas. Em nossa pesquisa, a oficina se mostrou o meio pelo qual os alunos participantes puderam exercitar sua criatividade de forma freqüente e produtiva.
O segundo fator é a elaboração de um planejamento rigoroso das atividades. Este planejamento possibilita o mapeamento prévio das situações que devem ser controladas, assim como definir quais objetivos se espera alcançar em cada atividade.
O terceiro fator é a presença de um professor no decorrer da oficina, cujo principal papel é orientar os alunos durante as atividades e encorajá-los a buscarem soluções por meio tanto de estímulos afetivos quanto de estímulos intelectuais.
O quarto fator é motivar o aprimoramento da estrutura cognitiva do aluno por meio de atividades como leituras, visitas a museus e exposições, interação com manifestações artísticas (por exemplo, cinema, teatro e shows musicais) e visitas a ambientes reais de trabalho.
Ressaltamos, assim como Ausubel e Guilford, que a criatividade não é um fenômeno repentino ou espontâneo. O pensamento criativo precisa ser orientado e estimulado por meio de ações especialmente pensadas para este fim. No campo da Educação, estas ações precisam ser selecionadas e planejadas com rigor. Tanto o professor quanto o aluno necessitam pavimentar um caminho claro e estável que os permitam desenvolver, de fato, o pensamento criativo. Fora do campo da Educação, todo e qualquer indivíduo que queira ser mais criativo precisará exercitar esta capacidade constantemente, independente do meio social ou do tipo de ocupação profissional que ele irá exercer.
7. Referências
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