A INFLUÊNCIA DO ATENDIMENTO AO CLIENTE NA QUALIDADE
PERCEBIDA E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Área Temática: Administração Modalidade: Artigo Científico
Alexandre Ernesto Prigol (Univel) aleprigol@hotmail.com Rodrigo Silvério Cardoso (Univel) rodrigocardoso@univel.br
Nilson dos Santos Dias (Univel) nilson@univel.br Gressieli Valessa Fernandes Fazoli (Univel) gressieli@univel.br
Resumo
O atendimento ao cliente é um dos fatores mais importantes dentro de uma empresa, é na maioria das vezes o fator que define a permanência da empresa dentro do mercado. O estudo tem como objetivos identificar o atendimento prestado de uma empresa de autopeças na cidade de Cascavel – Paraná, e a satisfação do atendimento prestado e qualidade percebida. Portanto, com o mercado em constantes mudanças, as empresas devem estar certas de que a qualidade no atendimento ao cliente é um diferencial dentro da organização e pode ser um ponto forte. Dessa forma, foi realizada uma pesquisa por meio de um questionário estruturado com os clientes da empresa, a fim de identificar seus níveis de satisfação e qualidade percebida em relação ao serviço prestado. A escala utilizada foi do tipo Likert de cinco pontos, com o apoio do sistema Qualtrics. Os resultados alcançados foram expressivos, pois apresentaram resultados de satisfação por parte dos clientes avaliados e a qualidade percebida.
Palavras chave: Qualidade percebida, Satisfação, Atendimento ao cliente.
1 Introdução
É imprescindível que a qualidade no atendimento ao cliente seja de extrema importância dentro de uma empresa. O mercado exige das empresas que se tenha um conhecimento amplo sobre a qualidade no atendimento ao cliente, pois o consumidor é a parte principal para que uma empresa seja bem sucedida. O cliente não se contenta mais em ser apenas bem tratado dentro da organização, ele espera benefícios, descontos, o consumidor espera sair da empresa não apenas satisfeito, mas sim com esse nível de satisfação excedido pela empresa.
A qualidade no atendimento ao cliente é algo vital dentro de uma empresa, e vem sendo foco de muitas organizações devido aos benefícios que esse fator pode trazer. O maior
benefício de um atendimento de qualidade é a fidelização do cliente, um cliente extremamente satisfeito é um cliente propenso a adquirir produtos ou serviços da organização novamente. O consumidor está disposto a pagar mais por um produto ou serviço se a qualidade do atendimento a ele for feita de forma que excede seu nível de satisfação. Além disso, a qualidade dos serviços prestados peça organização aos seus clientes causa um impacto significante dentro da empresa, e é considerado um fator crítico para obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
Zeithaml et al. (2009) afirmam que a qualidade no serviço prestado é de suma importância na hora de construir uma boa relação com o cliente. As ideias de Kotler & Keller (2006) confirmam este pensamento, os mesmos afirmam que o cliente mal atendido fica propenso a não buscar mais a empresa para fazer negócios, e que o cliente quer suas expectativas excedidas, esse é o meio para encantar, e conseqüentemente construir uma relação de fidelidade com o mesmo.
A qualidade dos serviços prestados pela organização aos seus clientes causa um impacto significante dentro da empresa, e é considerado um fator crítico para obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes, de acordo com Grönroos (1990). O cliente atendido com qualidade sairá da empresa satisfeito, e como explicam Kotler & Keller (2006), uma empresa de qualidade é aquela que satisfaz as necessidades de seu consumidor.
Com o mercado em constantes mudanças, as empresas devem estar certas de que a qualidade no atendimento ao cliente é um diferencial dentro da organização e pode ser um ponto forte. Diante disso, o artigo buscou realizar um estudo que permita identificar a influência do atendimento ao cliente na qualidade percebida e satisfação do consumidor.
A qualidade no atendimento ao cliente é a porta de entrada da empresa, é a primeira impressão do cliente. Mesmo se o consumidor não encontrar o que procura, o bom atendimento pode fazer com que o mesmo saia do estabelecimento satisfeito. A relevância deste trabalho foi demonstrar como esse fator é realmente de grande magnitude dentro de uma organização.
2 Fundamentação Teórica
Na fundamentação teórica são tratados os temas que foram utilizados para o desenvolvimento da pesquisa, como serviços e atendimento ao cliente em serviço, qualidade percebida e qualidade percebida em serviços, comportamento do consumidor e sua satisfação. Estes temas foram pesquisados de modo a ajudar no desenvolvimento da pesquisa.
2.1 Serviços
Segundo Zeithaml et al. (2009), serviços são simplesmente ações, procedimentos, que são oferecidos de um indivíduo ou organização, a outro indivíduo ou organização. Ainda sobre a definição de serviços, de acordo com Hoffman & Bateson (2003, p.4), “serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos”.
Kotler & Keller (2006), dizem que serviços são realizações intangíveis, que um segmento pode oferecer a outro, que pode ou não estar ligado a algo palpável.
Sobre a diferença entre bens e serviços, Hoffman & Bateson (2003) explicam que a diferencia primordial entre os dois é realmente a intangibilidade. A intangibilidade é uma das principais características dos serviços, como explicam Philip Kotler & Kevin Keller (2006, p.399). “Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade”.
vendidos ao consumidor, mas habitualmente estes serviços não podem ser testados e experimentados de forma tangível pelo cliente.
2.2 Atendimento ao cliente em serviço
Kotler & Keller (2006) explicam que as organizações, para serem diferenciadas, podem oferecer serviços que agreguem valor ao seu consumidor, ou meramente podem atender o cliente de maneira excepcional e formidável. Ainda de acordo com Kotler & Keller (2006), se o serviço que foi percebido pelo cliente não atingir sua expectativa, ele perderá o interesse por esse fornecedor, e se o serviço atender ou ultrapassar suas expectativas, ele estará mais propenso a recorrer a esse fornecedor novamente.
Segundo Zeithaml et al (2009, p. 40), “O serviço ao cliente de qualidade é essencial à construção de relacionamentos com os clientes [...]”. Ainda de acordo com os autores citados, compreender e identificar as expectações de sua clientela é um dos, se não o principal fator para que se concretizem serviços de qualidade.
Quando o serviço de uma empresa é experimentado, sua qualidade de serviço é testada pelos consumidores. Se os consumidores são mal atendidos pelos vendedores, seja por uma longa espera ou descaso dos mesmos, os clientes ficarão propensos a não se interessarem mais em fazer negócios com esse estabelecimento. (KOTLER, KELLER, 2006).
No mesmo pensamento, Kotler & Keller (2006) afirmam que as empresas de sucesso procuram não apenas satisfazer os desejos de seu consumidor, mas sim fasciná-los e extasiá-los. “Encantar os clientes é uma questão de superar expectativas.” (KOTLER & KELLER, 2006, p.406).
Zeithaml et al. (2009) explicam que os prestadores de serviço procuram oferecer serviços que possam superar as expectativas dos consumidores. Para isso é necessário entender como os clientes elegem e classificam tais ofertas de serviço. Alguns dos fatores que influenciam a utilidade de um serviço são as desigualdades entre faixa etária, idade, gostos de cada um. (ZEITHAML et al, 2009).
2.3 Qualidade percebida
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) apud Marchetti & Prado (2001) afirmam que “Qualidade Percebida é o julgamento global, ou atitude, relacionado à superioridade de um serviço [...]”. De acordo com Grönroos (2004), qualidade percebida é o resultado da qualidade esperada, ou seja, todas as expectativas do cliente, em relação à qualidade percebida, que é consequência da utilização do serviço.
Ainda de acordo com a definição de Qualidade Percebida, Galé (1996) afirma que é a concepção dos consumidores acerca de produtos ou serviços em comparação aos da concorrência. Já Dominguez (2000) explica que Qualidade Percebida é o veredicto do cliente sobre a excelência de um produto ou serviço.
Uma boa qualidade percebida é aquela que atinge ou ultrapassa o que o cliente espera, ou seja, é quando a qualidade experimentada cumpre ou excede a qualidade esperada pelo consumidor. (GRÖNROOS, 1995).
Kotler & Keller (2006) dizem que qualidade é o total de requisitos, particularidades de produtos ou serviços que podem ter influência na satisfação das necessidades. O cliente quer que suas expectativas sejam no mínimo alcançadas, e até mesmo que a organização ultrapasse essas expectativas. “Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo é denominada empresa de qualidade [...]” (KOTLER & KELLER, 2006, p.145).
meio de alcançar excelência estabelecendo uma vantagem competitiva”. Quando acontece a relação entre cliente e empresa, tudo o que o cliente recebe da organização tem impacto em sua avaliação da qualidade. (GRÖNROOS, 1990).
Grönroos (1990) explica que a imagem da empresa, o local, é de muita importância em relação aos serviços, pois afeta diretamente na percepção de qualidade do consumidor. Se a imagem corporativa da empresa é boa, provavelmente os clientes perdoarão pequenas falhas. Se a imagem não for bem vista, uma falha pode causar um impacto maior no consumidor.
Sobre a qualidade percebida como vantagem competitiva, Christian Grönroos (1990, p.52) afirma que “A vantagem competitiva de uma empresa é considerada como dependente da qualidade dos bens e dos serviços prestados”. No mesmo pensamento, Grönroos (1990) explica que uma estratégia de qualidade terá resultados positivos se a empresa estiver disposta a atingir um patamar tal qual seu concorrente não conseguirá atingir.
2.4 Qualidade percebida em serviços
Com relação a qualidade percebida em serviços, Grönroos (1990) explica que, o cliente tem uma expectativa da qualidade, e também testa esta qualidade, isso depende do convívio com a organização. Essa qualidade é analisada pelo consumidor, e a consequência dessa análise é chamada de qualidade total percebida ou qualidade total percebida do serviço.
Para Zeithaml et al. (1990), a qualidade percebida em serviços é a diversidade entre aquilo que o consumidor espera de algum produto ou serviço, e aquilo que ele realmente percebe. Os mesmos autores dizem que o segredo para garantir uma boa qualidade percebida em serviços é não apenas satisfazer as necessidades do cliente, e sim exceder as suas expectativas perante o serviço prestado.
Sobre a definição da qualidade do serviço, Lovelock & Wright (2001) a definem como uma opinião geral do consumidor a respeito do serviço, com base em experiências com o serviço, sejam essas experiências boas ou ruins.
Hoffman & Bateson (2003) afirmam que alguns creem que a satisfação do consumidor resulta na qualidade percebida em serviços, já outros acreditam que se o serviço for de qualidade, consequentemente o resultado será a satisfação do cliente.
O consumidor terá uma boa qualidade percebida quando o que ele experimentou atingir suas expectativas, aquilo que ele esperava, perante a algum serviço ou produto. Porém, se as expectativas do consumidor não forem condizentes com a realidade, sua percepção de qualidade não será boa, mesmo se a qualidade experimentada tiver sido agradável. (GRÖNROOS, 1990).
Uma boa qualidade é aquela que condiz ou supera as expectativas do consumidor, do contrário, as expectações de qualidade do cliente não serão correspondidas. (GRÖNROOS, 1990).
De acordo com Hoffman & Bateson (2003), o consumidor tem a percepção da qualidade do serviço com base do que espera de uma empresa, e conforme suas expectativas são alcançadas ou não, o cliente atualiza suas percepções de qualidade do serviço. Isso influência diretamente em suas intenções e decisões perante a uma empresa.
.
2.5 Comportamento do consumidor
Segundo Blackwell et al. (2008) o comportamento do consumidor são as tarefas que as pessoas desempenham após adquirir, utilizar produtos e serviços. Ainda abordando a questão da definição do que é comportamento do consumidor, Solomon (2011, p.33) explica que o comportamento do consumidor “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer necessidades e desejos.”.
A figura 1 adaptada de Blackwell et al. (2008) representa todo o processo de tomada de decisão de compra do consumidor.
Figura 1 – Processo de tomada de decisão de compra do consumidor. Fonte: Adaptado de Blackwell, Miniard & Engel (2008, p.73).
A imagem mostra o processo de decisão de compra, desde o reconhecimento da necessidade de algum produto ou serviço, a busca pelo mesmo, a avaliação das alternativas possíveis, o ato da compra, o consumo, a avaliação que o consumidor fará deste produto ou serviço. Após este processo o consumidor irá analisar seu nível de satisfação perante o produto ou serviço, e após isso acontece o descarte.
Larentis (2012) diz que o consumidor é movido a realizar aquilo que carece e ambiciona. Ainda de acordo com Larentis (2012), o comportamento do consumidor tem processos, que podem ser influídos por fatores como emoções e costumes.
Entender o comportamento do consumidor é de extrema importância para as empresas verificarem se sua estratégia de marketing será eficiente. Através das respostas dos consumidores perante o produto ou serviço, a empresa conseguirá definir quais são as possibilidades e riscos da marca, e verificar quais são as preferências do cliente. (SOLOMON, 2011).
Fernando Larentis (2012) explica que os responsáveis por atender o cliente devem estar cientes do comportamento do consumidor e compreender suas propriedades, devem entender também tudo aquilo que pode influenciar o consumidor na decisão de compra, sendo assim, o atendente conseguirá um bom atendimento e até induzir o cliente a uma compra. A partir desse conhecimento sobre o comportamento do consumidor, a empresa poderá criar estratégias de marketing eficientes.
2.6 Satisfação do consumidor
O consumidor tem uma expectativa quanto ao serviço ou produto que adquire, e sua satisfação depende de que suas expectativas sejam atingidas conforme aquilo que lhe foi ofertado. De modo geral, “satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador.” (KOTLER, KELLER, 2006, p.142).
Solomon (1999) conceitua satisfação do consumidor como uma análise que o consumidor faz durante ou depois do consumo de determinado produto ou serviço, esse consumo causa emoções ao consumidor, que podem ou não atingir suas expectativas.
Segundo Zeithaml et al. (2009), a satisfação pode se referir também a outros sentimentos, como causar ao consumidor aprazimento, encanto, entusiasmo e até mesmo tranquilidade.
Sobre a satisfação do consumidor, pode-se dizer que:
Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço (KOTLER, KELLER, 2006, p.144).
Satisfazer os clientes pode trazer muitos benefícios para a organização, como por exemplo, a propaganda boca a boca pode atrair mais clientes para a empresa. Os clientes satisfeitos estarão inclinados a comprar mais e com uma frequência mais alta, e estarão menos propensos a comprar em empresas concorrentes, mesmo se o preço for mais baixo. Os clientes em muitas das vezes preferem pagar um preço mais alto para uma empresa que realmente satisfaça suas necessidades. (HOFFMAN & BATESON, 2003).
3 Metodologia
A metodologia é a utilização do agregado de métodos, práticas, recursos, e procedimentos que cada doutrina coloca em funcionamento para atingir os objetivos desejados. (MATIAS-PEREIRA, 2012). De acordo com Marconi & Lakatos (2007), método é o aglomerado das tarefas sistemáticas e coerentes que permitem alcançar objetivos, mostrando o melhor caminho a seguir, apontando falhas e ajudando na tomada de decisões.
Para elaboração deste estudo foi utilizado o método de pesquisa descritiva. A pesquisa descritiva tem como função analisar, assinalar, examinar, comparar fatos e ocorrências sem adulterá-los. Procura constatar com a maior exatidão possível a regularidade com que esses fatos, fenômenos, ocorrem, e sua relação com outros fatos, além de seus atributos e particularidades. (CERVO et al, 2007).
Quanto aos procedimentos, a tipologia de pesquisa mais adequada foi o método de pesquisa quantitativa. Segundo Raupp & Beuren (2003), a pesquisa quantitativa é caracterizada pelo uso de instrumentos estatísticos não apenas na coleta de dados, mas também na análise dos mesmos. Os mesmos autores explicam também que uma característica da pesquisa quantitativa é a precisão dos resultados. Esta tipologia de pesquisa evita ao máximo desvirtuar os resultados, para que se tenha uma margem de segurança quanto a eles.
O procedimento utilizado para coleta de dados foi o questionário estruturado. De acordo com Cervo et al. (2007), com o questionário é possível analisar com mais precisão os dados que se deseja, e é a forma mais utilizada para coleta de dados. Ainda de acordo com os mesmos autores, questionário é uma maneira de obter respostas onde qualquer pessoa pode responder um conjunto de questões relativas a um fator central.
O estudo foi aplicado diretamente na loja física da empresa Super Auto Latas, no município de Cascavel – Paraná, ou via web. Como o questionário foi desenvolvido no programa Qualtrics, foi possível desenvolver um link anônimo com as perguntas estruturadas para que pudessem ser respondidas não apenas no local da empresa, mas também via computadores, celulares e afins. A população a qual o questionário foi aplicado foram os clientes da empresa Super Auto Latas. A pesquisa foi realizada com 100 amostras, que responderam um questionário estruturado sem a presença de um aplicador.
Buscando saber a influência do atendimento ao cliente na qualidade percebida e satisfação dos consumidores da empresa Super Auto Latas, o questionário foi composto por 10 questões, contemplando primeiramente o perfil demográfico e socioeconômico dos clientes, seguido de perguntas compostas utilizando a escala do tipo Likert de 5 pontos, sendo 1 (muito satisfeito) e 5 (muito insatisfeito) para satisfação e 1 (concordo totalmente) e 5 (discordo totalmente) para qualidade percebida,
A coleta de dados foi realizada entre junho e julho de 2016. Das 100 respostas, todas foram consideradas válidas. A análise estatística dos dados foi realizada por meio do sistema Qualtrics, sendo medidas as médias e o desvio padrão.
4 Apresentação e análise dos resultados
Por meio da pesquisa, foram feitas perguntas para analisar as características demográficas e socioeconômicas dos entrevistados. Na primeira questão, foi perguntado qual o gênero dos respondentes.
Gráfico 1 – Gênero dos respondentes Fonte: Dados da pesquisa (2016).
De acordo com o gráfico 1, teve-se conhecimento que 76% dos respondentes são do gênero masculino, e 24% são do gênero feminino. Pode-se observar por meio do gráfico, que a grande maioria dos respondentes são do gênero masculino. Enquanto que a segunda questão buscou identificar o perfil dos consumidores a partir do fator idade, conforme apresentado no gráfico 2
Gráfico 2 – Idade dos respondentes Fonte: Dados da pesquisa (2016).
É possível observar que maioria dos respondentes se encontra na faixa etária de “17 a 25 anos”, isto é, uma representatividade de 51%. A segunda opção mais assinalada pelos respondentes foi a de “35 a 45 anos”, com 18%. A opção de “46 a 55 anos” teve 13%, seguida
de “26 a 34 anos” com uma representatividade de 12%. As opções “acima de 56 anos” e “menos de 17 anos” tiveram 5% e 1%, respectivamente. Com relação a terceira questão, buscou identificar o perfil social dos respondentes, por meio do nível de escolaridade.
Gráfico 3 – Escolaridade dos respondentes Fonte: Dados da pesquisa (2016).
Quanto à escolaridade, a maioria dos respondentes assinalou a alternativa “ensino superior”, com 49% das respostas, seguido de “ensino médio” com 34%. “Ensino fundamental” e “pós graduação” tiveram 7% das respostas cada, e “Sem escolaridade”, 3%. Ainda a fim de identificar o perfil social dos respondentes, a quarta questão da pesquisa abordava a renda dos entrevistados, como mostra o gráfico 4.
Gráfico 4 – Renda dos respondentes Fonte: Dados da pesquisa (2016).
Pode-se observar por meio do gráfico, que a maioria dos respondentes assinalou a opção de “2 a 3 salários mínimos”, com 35% das respostas. A opção de “3 a 4 salários mínimos” teve 21% das respostas, seguido de “Acima de 5 salários mínimos” com 17%. “Até 1 salário mínimo” teve uma representatividade de 16%, e “4 a 5 salários mínimos”, 11% das respostas.
Depois de verificadas as questões demográficas e socioeconômicas dos respondentes, foram realizadas perguntas a fim de analisar o nível de satisfação e qualidade percebida dos consumidores, utilizando a escala do tipo Likert de 5 pontos, sendo para satisfação, 1 (muito
satisfeito), 2 (satisfeito), 3 (razoavelmente satisfeito), 4 (insatisfeito) e 5 (muito insatisfeito), e para qualidade percebida, 1 (concordo totalmente), 2 (concordo), 3 (nem concordo nem discordo), 4 (discordo) e 5 (discordo totalmente). Foi questionado qual a satisfação dos clientes da empresa Super Auto Latas em relação a sua experiência de compra na loja, a receptividade do departamento de vendas, e a qualidade de peça adquirida.
Estatística Sua experiência de compra na loja A receptividade do departamento de vendas A qualidade da peça adquirida Valor mínimo 1 1 1 Valor máximo 5 5 5 Médio 1.7 1.83 1.66 Variância 0.62 0.71 0.45 Desvio padrão 0.78 0.84 0.67 Respostas totais 100 100 100 Total de respondentes 100 100 100
Tabela 1 – Satisfação geral Fonte: Dados da pesquisa (2016).
É possivel perceber por meio da tabela 1, que todos os valores se encontram entre 1 (muito satisfeito) e 2 (satisfeito). “Sua experiência de compra na loja” teve µ= 1.7 e dp= 0.78. “A receptividade do departamento de vendas” teve µ= 1.83 e dp= 0.84. “A qualidade da peça adquirida” teve µ= 1.66 e dp= 0.67. Sendo assim, a pesquisa demonstrou que o cliente encontra-se satisfeito perante a satisfação geral. Por meio disso a empresa pode ter atenção especial quanto à receptividade do departamento de vendas, que ficou com a média de 1,83, a maior dentre as três analisadas.
Quanto ao tratamento ao cliente na chegada à loja, foi questionada qual sua satisfação com a agilidade no atendimento, a seriedade e a atenção com o consumidor, como pode-se observar na tabela 2.
Estatística Agilidade no
atendimento Seriedade Atenção
Valor mínimo 1 1 1 Valor máximo 5 5 5 Médio 1.84 1.7 1.72 Variância 0.74 0.52 0.63 Desvio padrão 0.86 0.72 0.79 Respostas totais 100 100 100 Total de respondentes 100 100 100
Tabela 2 – Satisfação ao tratamento na chegada à loja Fonte: Dados da pesquisa (2016).
Por meio da tabela, é possível analisar que os clientes se encontram em um bom nível de satisfação perante o tratamento na chegada da loja. “Agilidade no atendimento” teve µ = 1.84 e dp= 0.86. “Seriedade” teve µ= 1.7 e dp= 0.72. “Atenção” teve µ= 1.72 e dp= 0.79. A média não ultrapassa 2 em nenhum momento, porém, o assunto “Agilidade no atendimento” pode ser melhorado, pois o mesmo se encontra com a pior média e desvio padrão entre os três. Após questionado a satisfação ao tratamento na chegada à loja, foi questionada a satisfação com o desempenho do vendedor, em relação a sua aparência, profissionalismo, conhecimento do produto, e honestidade e seriedade, o que é mostrado na tabela 3.
Estatística Aparência Profissionalismo Conhecimento do produto Honestidade e seriedade Valor mínimo 1 1 1 1 Valor máximo 5 5 5 5 Médio 1.97 1.7 1.63 1.63 Variância 0.74 0.64 0.56 0.58 Desvio padrão 0.86 0.8 0.75 0.76 Respostas totais 100 100 100 100 Total de respondentes 100 100 100 100
Tabela 3 – Satisfação com o desempenho do vendedor que lhe atendeu Fonte: Dados da pesquisa (2016).
Por meio da tabela 3, verifica-se que no geral, o desempenho dos vendedores da empresa Super Auto Latas é satisfatório, pois mais uma vez, as médias variam entre 1 e 2 na escala. “Aparência” teve µ= 1.97 e dp= 0.86. “Profissionalismo” teve µ= 1.7 e dp= 0.8. “Conhecimento do produto” teve µ= 1.63 e dp= 0.75. “Honestidade e seriedade” teve µ= 1.63 e dp= 0.76. Entende-se que o menos satisfatório foi “Aparência”. É necessário uma atenção neste quesito, pois se a média ultrapassasse de 2, seria algo que não se encontrava mais como sendo satisfatório para os clientes da empresa Super Auto Latas.
Em relação às formas de pagamento, foi questionado ao cliente sua satisfação a respeito de ele ter sido informado sobre as formas de pagamento, sua satisfação com essas formas de pagamento, e se estas informações o ajudaram na decisão de compra.
Estatística
Você foi informado sobre as formas de
pagamento
Satisfação com essas formas de pagamento As informações ajudaram na decisão de compra Valor mínimo 1 1 1 Valor máximo 5 5 5 Médio 1.76 1.95 1.78 Variância 0.53 0.8 0.6 Desvio padrão 0.73 0.89 0.77 Respostas totais 100 100 100 Total de respondentes 100 100 100
Tabela 4 - Satisfação sobre as formas de pagamento Fonte: Dados da pesquisa (2016).
Sobre as formas de pagamento, por meio da tabela 4 pode-se concluir que o cliente da empresa Super Auto Latas é informado satisfatoriamente das formas de pagamento, pois a média ficou em µ= 1.76 e o desvio padrão em dp= 0.73, e que isso ajuda em sua decisão de compra, que teve µ= 1.78 e dp= 0.77. Porém é possível analisar que, apesar de na análise da média e desvio padrão, o cliente estar satisfeito com estas formas de pagamento, elas se encontram em um número um pouco mais elevado, com µ= 1.95 e dp= 0.89. Isso quer dizer que, no geral, o cliente está satisfeito com as formas de pagamento, porém é necessário um foco especial para que os consumidores tenham esta satisfação excedida.
A respeito das razões que levaram o cliente a comprar na empresa Super Auto Latas, foi questionado sua satisfação com essas razões da compra, como preferência pela loja, descontos ou incentivos oferecidos, propaganda, e recomendação de terceiros, como mostra a tabela 5.
Estatística Preferência pela loja Descontos ou incentivos oferecidos Propaganda Recomendação de terceiros Valor mínimo 1 1 1 1 Valor máximo 5 5 5 5 Médio 1.73 1.98 2.42 1.74 Variância 0.5 0.73 0.99 0.52 Desvio padrão 0.71 0.85 1 0.72 Respostas totais 100 100 100 100 Total de respondentes 100 100 100 100
Tabela 5 - Satisfação com as razões da compra Fonte: Dados da pesquisa (2016).
É possível analisar que os consumidores procuram a Super Auto Latas para adquirir produtos e serviços primeiramente pela própria preferência pela loja, que teve sua média em µ= 1.73 e desvio padrão em dp= 0.71, e seguidamente da recomendação de terceiros, com µ= 1.74 e dp= 0.72. Pode-se observar também que os descontos ou incentivos oferecidos atingem um nível ainda satisfatório, a média se encontra em µ= 1,98 e o desvio padrão em dp= 0.85. Porém já é passível de um foco maior para que o nível de satisfação dos clientes seja ainda mais elevado. Deve-se dar atenção especial na propaganda. Segundo a maioria dos respondentes esse assunto não se encontra mais em nível satisfatório, pois sua média ficou em µ= 2,42 e o desvio padrão em dp= 1. A tabela 5 mostra também que na escala, “Propaganda” encontra-se entre 2 (satisfeito) e 3 (razoavelmente satisfeito), portanto é onde os clientes da empresa Super Auto Latas menos se encontram satisfeitos.
Na ultima pergunta da pesquisa, foi realizada uma questão com relação à qualidade percebida do cliente, como ele percebe a qualidade do atendimento do serviço prestado pela empresa Super Auto Latas.
Estatística
Eu acredito que a qualidade geral do
atendimento do serviço prestado pela
Super Auto Latas é baixa.
Eu acredito que a qualidade geral do
atendimento do serviço prestado pela
Super Auto Latas é excelente.
A qualidade do atendimento do serviço prestado pela Super Auto Latas deve ter boa reputação.
Valor mínimo 1 1 1 Valor máximo 5 5 5 Médio 3.46 1.95 1.73 Variância 1.81 0.71 0.54 Desvio padrão 1.34 0.85 0.74 Respostas totais 100 100 100 Total de respondentes 100 100 100
Tabela 6 - Como você percebe a qualidade do atendimento do serviço prestado pela empresa Super Auto Latas?
Fonte: Dados da pesquisa (2016).
Nesta parte do questionário foram feitas perguntas para medir a qualidade percebida dos clientes da empresa Super Auto Latas. A escala utilizada foi a do tipo Likert de 5 pontos, e foi feita da seguinte forma: 1 (concordo totalmente), 2 (concordo), 3 (nem concordo, nem discordo), 4 (discordo), e 5 (discordo totalmente). A primeira afirmação foi: “Eu acredito que a qualidade geral do atendimento do serviço prestado pela Super Auto Latas é baixa”. Nesta parte a média foi de µ= 3,46 e o desvio padrão de dp= 1.34, ou seja, a média foi entre nem concordo nem discordo, e discordo. Por meio disto pode-se perceber que a maioria dos
respondentes discorda que a qualidade geral do serviço prestado pela empresa é baixa, porém o resultado ideal seria uma média entre 4 (discordo) e 5 (discordo totalmente). Por isso é necessário uma atenção da empresa nesse fator para que se possa ter um número ainda maior de clientes que discordem de tal afirmação.
A segunda afirmação foi: “Eu acredito que a qualidade geral do atendimento do serviço prestado pela Super Auto Latas é excelente”. A média se encontra em µ= 1,95 e o desvio padrão em dp= 0.85, um nível satisfatório, porém continua sendo um fator que pode ser melhorado pela empresa.
A terceira afirmação foi: “A qualidade do atendimento do serviço prestado pela Super Auto Latas deve ter boa reputação”. A média nesse fator foi de µ= 1,73, e o desvio padrão foi de dp= 0.74, mostrando que no geral, a maioria dos respondentes concorda totalmente ou concorda, que a empresa Super Auto Latas deve ter uma boa reputação no mercado.
5 Considerações finais
Por meio da pesquisa foi possível concluir que, atualmente, os clientes da empresa Super Auto Latas encontram-se, no geral, satisfeitos com o atendimento do serviço prestado pela empresa, e que a organização tem um bom nível de atendimento prestado em relação à qualidade percebida em serviço.
Em uma empresa que lida diretamente com o consumidor final, o foco deve estar em sua satisfação. Isso é de grande relevância, pois pode definir a sobrevivência da empresa dentro do mercado. Como o mercado muda constantemente, e, sendo assim, há mudanças também no comportamento dos clientes e suas necessidades, as empresas como a Super Auto Latas devem estar atentas às mudanças que ocorrem em sua volta, não apenas focando somente nos clientes, mas também em seus concorrentes, para que consigam continuar satisfazendo seus consumidores de forma plena. Deve-se levar tudo isso em referência para que a todo momento a empresa possa estar inovando em seus produtos e serviços, para que esteja sempre os melhorando de forma a exceder a satisfação de seus clientes perante ao serviço que está sendo prestado a eles, e aumentando a qualidade que é percebida pelos mesmos.
Atender o cliente com qualidade é vital dentro da empresa, e um atendimento de qualidade é só a primeira parte para satisfazer o consumidor, é necessário mais que isso, é necessário exceder sua satisfação. Para isso é necessário mais que apenas tratar bem o cliente. É necessário ter qualidade em diversos fatores como receptividade na chegada do consumidor à loja, qualidade e conhecimento do produto que está sendo oferecido, agilidade, atenção e seriedade no atendimento, uma boa aparência, honestidade e profissionalismo do vendedor, além de incentivos, benefícios nos produtos e serviços oferecidos pela empresa, tudo isso visando exceder a satisfação dos clientes.
Foi identificado, através da pesquisa realizada e sua análise, que na empresa Super Auto Latas há um atendimento prestado satisfatório, segundo os clientes da empresa. E este nível é satisfatório também em relação à qualidade percebida em serviço e em relação à satisfação do consumidor. Porém, a empresa deve ter atenção em diversos fatores para que possa estar sempre evoluindo na questão da qualidade no atendimento, melhorando ainda mais seus resultados, a fim de que seus consumidores estejam mais satisfeitos com os produtos, serviços e atendimento prestado a eles.
Com uma qualidade geral no atendimento, a empresa conseguirá cada vez mais satisfazer seus consumidores, e a conseqüência disso é mais clientes fidelizados. Portanto, para a organização, é essencial que haja investimento nesta área, pois isso pode ser um grande diferencial competitivo para que a empresa atinja mais sucesso no ramo de autopeças.
Referências
BLACKWELL, Roger D.. Comportamento do consumidor / Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel ; tradução técnica Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.) – São Paulo : Cengage Learning, 2008.
CERVO, Amado Luiz – Metodologia científica / Amado Luiz Cervo, Pedro Alcino Bervian, Roberto da Silva. – 6. Ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
DOMINGUEZ, S. V. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. Caderno Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 7, n. 4, out./dez. 2000.
GALE, B.T. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e serviços que os clientes
poder ver. São Paulo: Pioneira, 1996.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços
na hora da verdade / Christian Grönroos ; tradução de Cristina Bazán. – Rio de Janeiro:
Campus, 1993.
GRÖNROOS, C. Marketing gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1995. GRÖNROOS, C.; OJASALAKO, K. Service, Productivity Towards a Conceptualization of the Transformation of inputs into economic results in services. Journal of Business
Research, Athens, 2004.
HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e
casos – Tradução da 2ª edição Norte-Americana / K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson. –
São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LARENTIS, Fabiano. Comportamento do consumidor / Fabiano Larentis. – Curitiba, PR: IESDE, 2009.
LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica / Marina de Andrade Marconi, Eva Maria Lakatos. – 6. Ed. – 5. Reimpr. – São Paulo : Atlas 2007.
LOVELOCK, C. e WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo, Editora Saraiva, 2001.
MARCHETTI, Renato; PRADO, Paulo H. M.. Um tour pelas medidas de satisfação do consumidor. Rev. adm. empres., São Paulo, 2001. Disponível em
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902001000400007&lng=pt&nrm=iso>. 2016.
MATIAS-PEREIRA, José – Manual de metodologia da pesquisa científica / José Matias-Pereira. – 3. Ed. – São Paulo: Atlas, 2012.
PARASURAMAN, A., ZEITHAML,V., BERRY, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 1988.
RAUPP, F. M.; BEUREN, I. M. Metodologia da pesquisa aplicável às ciências sociais. In: BEUREN, I. M. (Org.). Como elaborar trabalhos monográficos em contabilidade: teoria
e prática. São Paulo: Atlas, 2003.
SOLOMON, M. R. Consumer Behavior: buying, having and being. 3.ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1999.
SOLOMON, Michael R.. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo / Michael R. Solomon ; tradução: Luiz Claudio de Queiroz Faria; revisão técnica:
Salomão Farias. – 9. Ed. – Porto Alegre : Bookman, 2011.
ZEITHAML, Valarie A.. Marketing de serviços : a empresa com foco no cliente / Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler ; tradução: Felix José.
ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L. Delivering Quality Service – Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press, 1990.
