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ANÁLISE DA CADEIA DE VALOR COMO SUPORTE DA GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS: UMA APLICAÇÃO À INDÚSTRIA

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Academic year: 2021

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ANÁLISE DA CADEIA DE VALOR COMO SUPORTE DA

GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS: UMA APLICAÇÃO

À INDÚSTRIA

Maria FANTASIA

Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Coimbra (Portugal)

RESUMO

O presente trabalho insere-se num projecto de doutoramento na área de contabilidade de gestão. O objectivo da investigação é aprofundar o conhecimento sobre o processo de construção e análise das cadeias de valor interna e externa, a análise das várias medidas financeiras, tais como percentagens de lucro ao longo da cadeia de valor e estrutura de custos associada a cada estádio da cadeia de valor, a identificação de estratégias específicas para melhorar a viabilidade de longo prazo de uma empresa na actual cadeia de valor ou pelo reposicionamento a montante e/ou a jusante da actual cadeia de valor.

PALAVRAS-CHAVE: Análise da cadeia de valor, contabilidade de gestão,

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JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO

A análise da cadeia de valor é um método de contabilidade de gestão estratégica, inserida na literatura da gestão estratégica de custos. A gestão estratégica de custos combina problemas de contabilidade e estratégia e difere da tradicional análise de custos basicamente pela perspectiva. Enquanto a análise de custos tradicional se desenvolve numa perspectiva interna, a gestão estratégica de custos inclui uma forte perspectiva externa (Coulmas e Matz, 1996). Para Shank e Govindarajan (1993), a análise de custos tradicionalmente é vista como o processo de avaliação do impacto financeiro das decisões de gestão alternativas, definindo a gestão estratégica de custos como uma análise de custos vista sob um contexto mais amplo, em que os elementos estratégicos se tornam mais conscientes, explícitos e formais.

A cadeia de valor é a sequência das actividades que acrescentam valor aos produtos ou serviços fornecidos por uma organização aos seus clientes. A forma como uma empresa gere estas actividades pode afectar os seus resultados de duas formas (Chang et al., 2002). Primeiro, gerindo estas actividades pode melhorar a sua estrutura de custos e, segundo, o mix das actividades pode afectar a satisfação dos clientes, e assim, indirectamente aumentar o rendimento e o resultado da empresa.

O Institute of Management Accountants (IMA, 1996) define a análise da cadeia de valor como uma ferramenta estratégica para medir a importância do valor perceptível pelos clientes e avaliar a vantagem competitiva de uma empresa. Vantagem competitiva para uma empresa não significa apenas “alinhar” com o que os concorrentes podem fazer, mas descobrir o que os clientes querem e de seguida satisfaze-los com vantagem, e excedendo as suas expectativas. Nesta perspectiva, uma vantagem competitiva sustentada exige, para além de uma inter-relação funcional, a utilização de outros métodos de contabilidade de gestão estratégica, tais como o custeio alvo, o custeio do ciclo de vida dos produtos, o custeio baseado nas actividades e o custeio da qualidade.

No actual ambiente de economia globalizante as empresas defrontam-se com uma elevada concorrência e sentem-se pressionadas para aumentar a sua produtividade e apresentar no mercado produtos de elevada qualidade a preços competitivos, procurando sistematicamente factores que lhes permitam obter uma vantagem competitiva no mercado. Para tal devem desenvolver esforços contínuos para reduzir custos, eliminando todas as fontes de desperdícios, e criar valor. A análise da cadeia de valor fornece aos gestores conhecimentos quanto às vantagens e desvantagens competitivas, habilitando-os para desenvolver estratégias que levem a uma maior satisfação dos clientes.

Nas duas últimas décadas desenvolveram-se, e muitas empresas implementaram ou tentaram implementar, vários métodos de gestão para melhorar a eficiência operacional e elevar a competitividade. Um destes métodos é a análise da cadeia de valor. Segundo Porter (1985) esta análise envolve a desagregação das operações da empresa em actividades estrategicamente relevantes de modo a compreender o comportamento dos custos e as potenciais fontes de diferenciação, podendo tornar-se um meio para optimizar a utilização de recursos limitados. Para Shank e Govindarajan (1993) a análise da cadeia de valor é útil para compreender o posicionamento de uma empresa no sector de actividade em que se insere. Estabelecida a cadeia de valor da empresa, as

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decisões estratégicas podem ser mais facilmente baseadas numa clara compreensão das vantagens competitivas da empresa conforme revelam os factores da cadeia.

Todas as empresas estão inseridas na cadeia de valor de uma indústria, e, se tiverem conhecimento da cadeia de valor interna e do seu posicionamento na cadeia de valor externa, defrontam-se continuamente com oportunidades para criar novas formas de competir (Carr et al., 2002) e identificar novas áreas onde investir. Um estudo efectuado em 51 empresas britânicas e alemãs confirma que as empresas de sucesso incluíram considerações relativas à análise da cadeia de valor nas suas decisões de investimento (Carr e Tomkins, 1996). Num estudo empírico da aplicação de métodos de contabilidade de gestão estratégica, Cravens e Guilding (2001) concluíram pela existência de uma relação positiva entre a aplicação destes métodos e o desempenho das empresas.

A análise da cadeia de valor apresenta vários desafios. Primeiro, os sistemas de contabilidade não estão desenhados para classificar os custos pelas actividades de valor. Contudo este problema pode ser resolvido. Segundo, pode ser difícil obter dados exactos sobre custos, proveitos e activos, para construir a cadeia de valor de uma indústria, no entanto, ensinamentos importantes podem ser retirados a partir de estimações aproximadas. Finalmente, algumas empresas e indústrias podem ter cadeias de valor complexas, o que dificulta a análise. Apesar destes desafios, a análise da cadeia de valor é uma ferramenta importante para a gestão estratégica, e quando a concorrência é intensa, as empresas devem gerir estrategicamente as actividades e os custos ou perderão a sua vantagem competitiva. (Donelan e Kaplan, 1998)

As razões que me levaram a seleccionar o tema objecto desta tese são de forma resumida as seguintes:

a) Tema de interesse e actualidade. O termo que aqui utilizamos, de Gestão Estratégica de Custos, é designado por muitos autores apenas como Gestão de Custos, sendo ainda as técnicas e ferramentas referidas como fazendo parte do que outros autores designam de Contabilidade de Gestão Estratégica. Desde a década de 80 que se multiplicaram as tentativas de definição destes conceitos não havendo ainda uma distinção clara quanto aos seus conteúdos. Apesar do seu enorme potencial, têm sido poucos os trabalhos empíricos efectuados na área da análise da cadeia de valor (Coulmas e Matz, 1996). Scapens e Bromwich (2001), como editores da revista Management Accounting Research apontam a contabilidade de gestão estratégica como um dos aspectos da Contabilidade de gestão a debater no futuro, com uma atenção explícita no suporte teórico da investigação.

b) Escasso desenvolvimento da investigação em Portugal. O interesse da comunidade científica contabilística portuguesa por participar na investigação em contabilidade de gestão iniciou-se há menos de uma década. Da revisão bibliográfica já efectuada podemos concluir que, comparativamente com outras áreas de investigação, o número de trabalhos publicados, na matéria que se pretende investigar, é praticamente inexistente em Portugal. Assim, consideramos que o estado actual do conhecimento permite a investigação de questões relevantes para as empresas e por sua vez interessantes para a comunidade científica.

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c) Interesse pessoal. O interesse por realizar esta investigação tem origem na própria evolução profissional de investigadora. A nossa trajectória pessoal e profissional está muito ligada à gestão de custos em empresas de vários sectores de actividade.

OBJECTIVOS

O objectivo principal da investigação é aprofundar o conhecimento sobre o processo de construção e análise das cadeias de valor interna, para uma empresa, e externa, para um sector de actividade, a análise das várias medidas financeiras, tais como percentagens de lucro ao longo da cadeia de valor e estrutura de custos associada a cada estádio da cadeia de valor, a identificação de estratégias específicas para melhorar a viabilidade de longo prazo de uma empresa na actual cadeia de valor ou pelo reposicionamento a montante e/ou a jusante da actual cadeia de valor.

O conceito de contabilidade de gestão estratégica é subjectivo e difuso em algumas das suas definições, bem como o conceito de gestão estratégica de custos, razão pela qual um dos objectivos da tese é explorar estes conceitos numa perspectiva de evolução histórica e de enquadramento teórico.

HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO

Derivadas dos objectivos identificados e dentro do estudo empírico deste trabalho, as hipóteses de investigação já formuladas são as seguintes:

H1: A adopção da análise da cadeia de valor afecta a selecção do modelo de redução de custos;

H2: A adopção da análise da cadeia de valor afecta a tomada de decisões de investimento;

H3: A adopção da análise da cadeia de valor afecta o desempenho económico e financeiro.

METODOLOGIA

As técnicas de investigação que nos propomos utilizar na realização desta tese são a análise documental (fontes primárias e secundárias). A análise documental permitirá rever a bibliografia existente e estabelecer o marco teórico de referência da investigação.

Para a realização do estudo empírico irá privilegiar-se a metodologia quantitativa, não se excluindo a utilização da metodologia qualitativa sempre que os problemas e questões a trabalhar se caracterizem por aspectos difíceis de estudar mediante técnicas estritamente quantitativas.

Para a recolha de dados prevê-se a utilização de questionário, não se excluindo a utilização de entrevistas estruturadas. Tanto Yin (1994, pg. 90-94) como Ryan et al. (2002, pg. 154) reconhecem a necessidade de utilização de múltiplas fontes de dados nos estudos de caso.

ESTRUTURA DA TESE

Após uma introdução prévia, numa primeira parte realiza-se uma revisão bibliográfica da literatura em contabilidade de gestão, contabilidade de gestão estratégica e gestão estratégica de custos com o objectivo de analisar qual a situação da sua evolução. Numa segunda parte deverá apresentar-se o estudo empírico e principais conclusões.

UTILIDADE DA TESE

Para a comunidade científica, uma vez que são escassos os exemplos de aplicações empíricas no âmbito da análise da cadeia de valor.

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Para as empresas porque permite dar a conhecer uma ferramenta de contabilidade de gestão capaz de facultar informações relevantes para a tomada de decisões de curto e em especial de médio e longo prazo, principalmente no que respeita a decisões de investimento e de reajustamento das suas actividades ao longo da cadeia de valor interna e externa.

Para as organizações governamentais responsáveis pelo desenvolvimento económico, porque esta ferramenta as pode ajudar a identificar e avaliar indicadores de potencial da economia portuguesa orientando-as para políticas económicas de sucesso.

REFERÊNCIAS

Carr, C. e Tomkins, C. (1996) Strategic investment decisions: the importance of SCM. A comparative analysis of 51 case studies in U.K., U.S. and German companies, Management Accounting Research, Kidlington, Vol. 7, Iss. 2, Jun., pp. 199-217.

Carr, Lawrence P., Lawler, William C., Shank, John K. (2002) Reconfiguring the value chain: Levi’s personal pair, Journal of Cost Management, Boston, Nov./Dec., Vol. 16, Iss. 6, pp. 9-17.

Chang, C. Janie e Hwang, Nen-Chen Richard (2002) The effects of country and industry on implementing value chain cost analysis, The International Journal of Accounting, Vol. 37, pp.123-140.

Coulmas, Nancy e Matz, Lizbeth A. (1996) Strategic Value Chain Analysis: A case study in the casual furniture industry, Advances in Management Accounting, Vol. 5, pp. 229-248, JAI Press Inc.

Cravens, Karen S. e Guilding, Chris (2001) An Empitical Study of the Application of Strategic Management Accounting Techniques, Advances in Management Accounting, Vol. 10, pp. 95-124, JAI Press Inc.

Donelan, Joseph G, Kaplan, Edward A. (1998) Value chain analysis: A strategic approach to cost management, Journal of Cost Management, Boston, Mar./.Apr., Vol. 12, Iss. 2, pp. 7-11.

IMA-Institute of Management Accountants (1996) Value Chain Analysis for Assessing Competitive Advantage, retirado em 16 de Janeiro de 2004 da página: http://www.imanet.org/content/Publication...tements_on_Management_Accounti ng/SMAs.htm.

Porter, Michael E. (1996) Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior, Campus, Rio de Janeiro.

Ryan, Bob, Scapens, Robert W. e Theobald, Michael (2002) Research Method & Methodology in Finance & Accounting, Thomson, 2nd edition, Londres.

Scapens, Robert W, Bromwich, Michael (2001) Management Accounting Research: the first decade, Management Accounting Research, Vol. 12, pp. 245-254.

Shank, John K. e Govindarajan, Vijay (1993) Strategic Cost Management: The New Tool for Competitive Advantage, The Free Press, New York.

Yin, Robert K. (1994) Case Study Research, Design and Methods, SAGE Publications, 2ª Edition, California.

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