Unidade IV
Gerenciamento de Produtos,
Serviços e Marcas
ç
Tipos de Mercado
Os mercados podem ser divididos em mercado de consumo e mercado
organizacional.
Mercado de consumo: o consumidor adquire os produtos para consumo. Mercado organizacional: o consumidor adquire os produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio.
Mercado organizacional
Os mercados organizacionais se
assemelham com mercados consumidores porque as pessoas que tomam decisões de compram buscam satisfazer suas
necessidades, mas a diferença é bem notórias em três aspectos:
Mercado organizacional
Estrutura de mercado e sua demanda:
O mercado organizacional é constituído
por um número menor de grandes compradores;
Podem ser organizadosPodem ser organizados geograficamente;
A demanda é derivada da demanda do
mercado consumidor;
Mercado organizacional
Natureza da Unidade de compra:
As compras organizacionais envolvem
mais compradores e são profissionais. Tipos e processo de decisão:
Em geral o processo de decisão é mais
complexo;
É regida por um processo mais formal; Compradores e vendedores trabalham em
conjunto durante a compra e criam conjunto durante a compra e criam relacionamentos a longo prazo.
Mercado de Negócios
Promoção:
Necessidade de existir venda pessoal; Publicidade em mídias, mala direta,
email marketing;
Participação em feiras de negócios são Participação em feiras de negócios, são
ações que anunciam o produto, mas não provocam a venda como no mercado consumidor.
Mercado de Negócios
E i t á i dif t
Existem várias diferenças entre o processo de compra do mercado de consumo e o mercado organizacional:
Mercado de Negócios
Os mercados organizacionais movimentam a economia mundial muito mais que o
mercado de consumidores , devidos aos longos e onerosos caminhos percorridos pelo produtos até chegarem aos seus consumidores
consumidores.
No mercado organizacional, os
compradores são em menor número do que no mercado organizacional, mas suas
compras são maiores. compras são maiores.
Mercado de Negócios
Os compradores organizacionais podem ser agrupados em quatro categorias: Produtores;
Intermediários; Governos;
Governos;
Processo de Compra
As compras nas organizações podem ser divididas em três tipos:
Compra nova: demanda tempo longo no
processo de decisão e geralmente
envolve um número grande de pessoas; envolve um número grande de pessoas;
Recompra direta: é a compra rotineira; Recompra modificada: quando há
alteração na venda que obriga uma nova alteração na venda que obriga uma nova negociação.
Critérios de compra
Principais critérios avaliados na decisão de compra:
1. Econômico – análise de valor; 2. Critérios de qualidade e serviços; 3. Análise dos fornecedores;
Mercado de Negócios
Organização do departamento de compras:
Algumas empresas criam um
departamento com mesmos status que outros setores da empresa;
Outras empresas criam equipes
Mercado de Negócios
A f ã
A função que a pessoa exerce na empresa influencia na maneira de avaliar as
Como as empresas compram
Existem normalmente quatro tipos de
avaliação dos produtos a serem comprados pelas organizações:
Compra por amostra; Compra por inspeção;Compra por inspeção;
Compra por descrição; Compra por contrato;
Marketing corporativo
O Marketing corporativo é uma ferramenta de gestão empresarial responsável pelos recursos utilizados na comunicação à divulgação dos aspectos culturais e dos valores da empresa (que formam sua imagem institucional) dos produtos imagem institucional), dos produtos, serviços, atitudes ambientais, sociais de responsabilidade corporativa aos mesmo tempo em que é valioso instrumento à avaliação constante de envolvimento dos processos valorativos formadores da
processos valorativos formadores da marca.
Marketing de Relacionamento
Os vendedores e profissionais de Marketing se preocupam em construir
relacionamentos duradouros com seus clientes, para isso é necessário perceber que os clientes não buscam a venda
comum e sim a soluções de problemas comum e sim a soluções de problemas.
Questões éticas
O fornecedor deve analisar a empresa e se moldar aos critérios vigentes, a fim de não criar embaraços aos compradores e nem perder oportunidades de vendas
Decisões de compra
Num processo de decisão de compras participam diversas pessoas de diversos departamentos. O grupo não é
necessariamente formal e uma pessoa pode desempenhar vários papéis. Geralmente encontramos seis tipos:
encontramos seis tipos:
1. Iniciador – identifica a necessidade; 2. Usuário;
3. Influenciador; 4 Comprador; 4. Comprador; 5. Decisor;
Interatividade
As compras nas organizações podem ser divididas em três tipos. Assinale a
alternativa que demonstre-as:
a) Compra nova, recompra direta e recompra modificada.
b) Compra atual, compra cotidiana e compra excepcional;
c) Compra nova, compra antiga, compra cotidiana;
d) Compra atual compra modificada e d) Compra atual, compra modificada e
compra usual;
Segmentando mercados
Segmentação é um processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham percepções,
comportamento de compra, necessidades e desejos similares.
Segmentando mercados
O Segmento específico selecionado por uma organização é chamado de Mercado-Alvo.
Critérios para segmentação do
mercado organizacional
Segmentação Demográfica: idade, sexo, raça, renda, ocupação, grau de instrução, religião, tipos de família, entre outros.
Segmentação Psicográfica: estilo de vida, personalidade e valores
personalidade e valores.
Segmentação Geográfica: nações, estados, regiões, clima e densidade populacional.
Critérios para segmentação do
mercado organizacional
Segmentação Comportamental: ocasião, benefício, status de usuários, status de fidelidade, atitude em relação ao produto. A segmentação comportamental pode ser baseada à lealdade da marca no tamanho baseada à lealdade da marca, no tamanho do pedido médio, na periodicidade de compras e no uso que fazem do produto.
Critérios para segmentação do
mercado organizacional
Segmentação por tipo de cliente: As organizações têm comportamento de compra diferentes e este tipo de
segmentação divide os grupos segundo seu processo de decisão de compras.
Segmentação por tamanho: o tamanho da empresa está diretamente ligado ao
tamanho e importância do pedido, por esse motivo algumas empresas segmentam seu mercado por tamanho e criam equipes
mercado por tamanho e criam equipes especificas para atendê-los.
Estratégias mercadológicas
Todas as empresas para terem sucesso no mercado a longo prazo precisam de
estratégias, para isso é preciso planejar seus passos.
O planejamento permite a empresa definir a O planejamento permite a empresa definir a posição em que está e aonde quer chegar, analisar seu desempenho, antecipar-se a mudanças, proteger-se quanto a ameaças e implantar melhorias.
Estratégias mercadológicas
O planejamento é parte do processo de marketing; pode ser feito em quatro níveis: 1. Corporativo – define a visão, missão, os
valores, compromissos e as aspirações da organização
Visão
“ Para quem não sabe onde vai, qualquer caminho serve. A visão deve indicar o
caminho a seguir, a direção que o negócio está se dirigindo, para que todos os que vão implementá-la saibam para onde estão indo ”
indo.”
Missão
“Missão é um forma de se traduzir
determinado sistema de valores em termos de crenças ou áreas básicas de atuação, considerando as tradições e filosofias da empresa”
Missão
Missão é a razão de ser da organização, o motivo central do planejamento e o que justifica sua existência.
A Missão é a diretriz de ordem superior que estabelece as ações a serem tomadas para estabelece as ações a serem tomadas para alcançar a Visão do Futuro.
A Missão de uma empresa orientadora e delimitadora da ação empresarial, durante um período de tempo, normalmente longo. um período de tempo, normalmente longo.
Valores
É o que a empresa valoriza em suas ações e em seu quadro de funcionários; estão relacionados com a cultura da empresa. Exemplo: Inovação, honestidade,
responsabilidade social responsabilidade social.
Compromissos e Aspirações
Compromissos: a empresa espera que todos os colaboradores assumam suas responsabilidades, conforme valores descritos.
Aspirações: descreve aquilo que move a Aspirações: descreve aquilo que move a empresa.
Estratégias mercadológicas
2. Divisional – as grandes empresas dividem-se em partes que cuidam de determinada categoria de produto. Exemplo: General Eletric: automotiva, aviação comercial entre outros
Estratégias mercadológicas
3. Unidades estratégicas de negócios UEN: as empresas podem definir seu mercado em termos de produtos ou em termos de grupos de consumidores e criar UEN para cada grupo.
Exemplo: se for de produto como material de limpeza e alimentos terá uma UEN para cada.
Estratégias mercadológicas
4. Produto ou linha de produto: o plano de marketing é a materialização do
planejamento em nível de produto ou linha de produto.
Interatividade
A segmentação demográfica divide o mercado a partir de dados sobre:
a) Idade, sexo, grau de instrução; b) Nações, regiões e densidade
populacional; populacional;
c) Comportamento de compra e status; d) Estilo de vida, personalidade e valores; e) N.D.A.
Análise do negócio
A definição clara de que tipo de
necessidade está atendendo é muito importante para as empresas.
A forma como a empresa define qual é seu mercado é importante para definir o modo mercado é importante para definir o modo como reagirá às mudanças e às
Qual é meu core business (CB)
O Core business leva em consideração a definição do negócio relacionado com a agregação de valor que o produto e/ou serviço proporcionada ao cliente – alvo. Devemos sempre lembrar que a aquisição Devemos sempre lembrar que a aquisição de um bem pressupõe a satisfação do adquirente em todos os sentidos. Isto é a satisfação do cliente.
Qual é meu core business (CB)
Frente ao objeto do negócio, a empresa pode posicionar-se em dois sentidos: amplo e restrito.
Cliente-alvo
O cliente- alvo representa o individuo ou grupo de consumidores que compram com habitualidade bens e serviços.
É o individuo ou grupo de indivíduos que tem o poder de decisão que escolhe de tem o poder de decisão, que escolhe, de acordo com suas necessidades, se vai comprar um produto ou outro.
Muitas empresas tornam-se obsoletas ou perdem condições de competitividade ao se perdem condições de competitividade ao se fixarem em si mesmas, e não nos clientes ou nos objetivos a alcançar.
Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e internas (microambientes) que afetam a capacidade das empresas em administrar, desenvolver e manter relacionamentos com seus
consumidores e fornecedores consumidores e fornecedores.
Ambiente de Marketing
De acordo com o mercado podem surgir necessidades ou ameaças a serem
administradas pelas organizações;
As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos.
As oportunidades e ameaças são
antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.
Ambiente de Marketing
Os profissionais de marketing são responsáveis pela identificação das
principais mudanças impostas pelo mercado e devem pesquisar tendências,
oportunidades e possíveis ameaças à política do marketing da empresa; política do marketing da empresa;
Macroambiente (ambiente externo)
As organizações operam em um
macroambiente onde todas as forças são ativas e de ordem superior às suas
vontades e desejos, portanto não podem ser controladas.
Microambiente (ambiente interno)
A administração de marketing de um empresa deve reter seus clientes, atrair novos, procurar se relacionar com eles, através do oferecimento de valor e
satisfação.
Para que isso seja possível é necessário que a empresa mobilize diversos agentes:
Interatividade
Fazem parte da análise do ambiente interno:
a) Verificação das taxas de juros no mercado global;
b) Adequação as leis e normas regidas pelo b) Adequação as leis e normas regidas pelo
Estado;
c) Pesquisa de satisfação dos colaboradores da empresa;
d) Identificação de oportunidades e ameaças;
ameaças;
Estabelecimento de estratégias
Michael Porter enumera 5 forças
competitivas em seu livro “Estratégias Competitivas”:
1. Clientes – quanto maior a capacidade dos clientes em manter os preços dos clientes em manter os preços baixos, menor a lucratividade da indústria.
2. Fornecedores – quando são em pequeno número os fornecedores tem maior
número os fornecedores tem maior capacidade para impor preços.
Estabelecimento de estratégias
3. Entrada de novos competidores – novos competidores sempre reduzem o lucro do setor;
4. Aparecimento de novos produtos – produtos substitutivos sempre são produtos substitutivos sempre são ameaças;
5. Número de competidores - quanto mais concorrentes, menor a lucratividade do setor;
Estabelecimento de estratégias
Para enfrentar as cinco forças Michael Porter, propõe três estratégias:
1. Liderança no custo total; 2 Diferenciação;
2. Diferenciação; 3. Foco.
Cadeia de valores
Para ser bem-sucedida, a empresa deve compreender todas as atividades e os elos que compõem seu ciclo produtivo. Dessa forma, pode diminuir custos e aumentar a eficiência, ou seja, a empresa consegue fazer mais por menos
Avaliando desempenho
No campo externo a empresa precisa
entender como as mudanças na economia global afetam seu desempenho;
No âmbito interno, as empresas precisam medir a eficácia de seus processos sua medir a eficácia de seus processos, sua competitividade, sua capacidade de
perceber e reagir a mudanças no ambiente competitivo.
Avaliando desempenho
Controle:
Uma das formas de medir o desempenho
é comparar os resultados obtidos com os resultados esperados.
Avaliando desempenho
Análise de vendas:
Uma outra medida de desempenho é a
financeira. Se os objetivos de lucro são atingidos, a avaliação é, normalmente, positiva
positiva.
Para o marketing, porém, existem outras
medidas: o grau de satisfação dos clientes, a repetição de compra, entre outros.
Avaliando desempenho
Para avaliar o desempenho mediante as vendas é preciso coletar, classificar e comparar os dados e podem ser em critérios como:
1. Por região geográfica;
2. Por tipo de cliente: varejo, atacado, indústria;
3. Por linhas de produtos e por produtos; 4. Pelo tamanho do pedido;
Avaliando desempenho
Market Share (participação de mercado):
É uma medida para avaliar o
desempenho, dividindo as unidades vendidas do produto da empresa pelo total de unidades do produto da
total de unidades do produto da categoria vendidos.
Avaliando desempenho
Análise de lucratividade:
A lucratividade é a saúde financeira da
empresa e deve ser medida por critérios como:
Regiões;
Tamanho de pedidos;
Avaliando desempenho
Análise de lucratividade:
A análise por critérios permite descobrir
os setores que devem receber maior investimento e aqueles que devem ser abandonados
abandonados.
Grandes organizações estão adotando o
método de análise de custos baseados na atividade, chamada de “método ABC”.
Analisando a satisfação dos clientes
Volume de vendas crescentes e
insatisfação dos clientes é sinal de perigo. Formas de medir a satisfação dos clientes: Abrir canais de comunicação;
Abrir canais de comunicação; Pesquisa de Marketing.
Auditoria de Marketing
A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os:
Ambientes; Planos; Estratégias Estratégias Atividades; Desempenho da organização.
Interatividade
Assinale a alternativa que demonstre as três estratégias propostas por Michael Portes para se defender das cinco forças competitivas:
a) Diferenciação, posicionamento e capacitação interna;
b) Liderança no custo total, diferenciação, foco.
c) Treinamento, diferenciação e reposicionamento;
reposicionamento;
d) Reposicionamento, capacitação interna e foco;
