A Relação de Interdependência do Consumidor com Marca – O Desenvolvimento de Uma Escala de Mensuração
Autoria: Paulo Henrique Muller Prado, Mayana Virginia Viégas Lima, Tatiani Santos,
Eliane Cristine Francisco-Maffezzolli, Elder Semprebom, Clara Márcia Ribeiro RESUMO
Uma teoria que pode auxiliar a compreensão da relação consumidor-marca é a da interdependência, que desenvolvida dentro da perspectiva da Psicologia Social pode ser inserida também dentro do contexto do Marketing, embora nesse ainda seja incipiente. Sendo assim, o objetivo deste estudo é o desenvolvimento de uma escala de mensuração, de acordo com Churchill (1979), do construto interdependência, inserido na perspectiva do relacionamento consumidor-marca, utilizando dois contextos específicos: tênis esportivo e calça jeans. Foram realizadas oito fases no estudo: geração dos itens da escala – fase 1 e 2 (etapa qualitativa baseada em entrevistas de profundidade e análise de narrativas que geraram 16 itens); purificação dos dados da escala – fases 3 e 4 (estudo piloto quantitativo com 196 casos que levaram a eliminação de 9 itens da escola original); validação e proposição da escala de interdependência – fases de 5 a 7 (estudo quantitativo via internet e coleta pessoal totalizando 652 casos que gerou a escala proposta de interdependência contendo 06 itens ao final); e por fim, reflexão das implicações da pesquisa realizada em relação aos achados empíricos do estudo, bem como, sugestões para futuras conduções nesta área de estudo – fase 8. Nesta reflexão os principais pontos discutidos foram (1) a necessidade de seguir as oito etapas descritas para a sugestão das escalas utilizadas; (2) pontos fortes e frágeis das etapas conduzidas; (3) a definição da escala sugerida como objeto de medida para a interdependência do consumidor com suas marcas de consumo.
1. INTRODUÇÃO
A teoria da interdependência provê uma compreensão sobre interações e relacionamentos pelo delineamento das maneiras em que as situações sociais formam os processos intrapessoais e interpessoais. A teoria da interdependência avança com uma análise funcional da estrutura da situação social do encontro de duas pessoas. A teoria também apresenta classes de situações de tipos particulares de objetivos e motivos que são relevantes (RUSBULT; VAN LANGE, 2003).
De acordo com Fournier (1998), a teoria da interdependência se aplica no contexto do relacionamento dos consumidores com suas marcas, já que estas servem como parceiras em relações e repositores de significados, sendo empregadas na substanciação, criação e reprodução de conceitos pessoais.
Sabe-se que a área de Marketing, especificamente no campo do comportamento do consumidor, ainda é incipiente o uso de pesquisas que se utilizam da teoria da interdependência como fator explicativo de relações entre consumidores e marcas.
Neste sentido, o objetivo deste estudo é o desenvolvimento de uma escala de mensuração, de acordo com Churchill (1979), do construto interdependência, inserido na perspectiva do relacionamento consumidor-marca, utilizando dois contextos específicos: tênis esportivo e calça jeans.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
A teoria da interdependência está inserida na área de psicologia social (VALA; MONTEIRO, 2004). Partindo desta premissa teórica, o presente artigo aborda a revisão de literatura desde o desenvolvimento da teoria no campo psicossocial e, posteriormente, aborda
o uso desta, como forma de explicação e compreensão do relacionamento do consumidor e marcas de consumo, de acordo com a proposta de Fournier (1998).
2.1 A Teoria da Interdependência
Se o comportamento, as emoções e pensamentos de duas pessoas estão interconectados mutuamente e casualmente, as pessoas são interdependentes e um relacionamento existe (CLARK; REIS, 1988). Um relacionamento é composto de uma série de interações relacionadas, sendo afetada por episódios passados e influência para futuras interações. Uma série de interações entre os mesmos indivíduos não constitui um relacionamento a menos que a interação esteja inter-relacionada e que afete os parceiros. A interdependência é a característica definidora central dos relacionamentos (BLUMSTEIN; KOLLOCK, 1988).
A Teoria da Interdependência foi desenvolvida principalmente por Thibault e Kelley (1959), elaborada para o entendimento do relacionamento entre membros pertencentes a grupos. Os autores introduziram seu modelo para análise da estrutura de interdependência em The Social Psychology of Groups (1959), desenvolvendo uma análise estrutural. Em 1978 foi lançado o trabalho mais importante dos autores, Interpersonal Relations: A Theory of Interdependence. A teoria da interdependência é fruto de várias outras teorias geradas a partir do campo de estudos da teoria das trocas. Neste sentido é possível citar as teorias do equilíbrio e equidade (ICKES, 1997).
Rusbult e Arriaga (1997) definem a interdependência como a maneira e o grau em que indivíduos interagem entre si ou influenciam a experiência um dos outros, com referência ao fato de que as preferências, motivações e comportamentos de um indivíduo são relevantes para seus parceiros de interação.
A teoria da interdependência é uma abordagem da psicologia social que foca na natureza da situação, iniciando com uma análise funcional da estrutura abstrata de uma situação social particular em que um par se encontra. Cada situação paradigmática é vista como apresentando as duas pessoas com um único conjunto de problemas e oportunidades. A teoria da interdependência expande a formulação proposta por Lewin (1946) que o comportamento é uma função da pessoa e ambiente. (HOLMES, 2002).
A teoria identifica a interação como uma característica principal de todos os relacionamentos interpessoais. Embora esta teoria freqüentemente seja apresentada como uma teoria de comportamento de auto-interesse, a essência da teoria preocupa-se com a estrutura, padrões e efeitos das experiências humanas. A teoria examina como a estrutura de situações interpessoais influencia interações, preferências relevantes, motivos e comportamentos (RUSBULT; ARRIAGA, 1997).
Assim como outras teorias do mesmo campo, a interdependência procura responder a uma questão central: qual é a origem das atitudes, motivos, valores ou objetivos conflitantes (ou complementários), que geram tensões interpessoais (ou simbioses)? A teoria da interdependência assume que os motivos do relacionamento entre parceiros podem confrontar-se, bem como convergirem, levando a uma variedade de resultados como agressão, altruísmo, competição, capitulação, cooperação, intransigências, entre outros (ICKES, 1997).
A interdependência é uma característica fundamental da experiência social, sendo que: (a) a estrutura interdependente constitui uma realidade interpessoal com conseqüências fundamentais para os interagentes, definindo oportunidades e restrições que caracterizam a interação; (b) o nível de disposição individual, motivos específicos de relacionamento e normas sociais emergem como uma conseqüência da adaptação dos freqüentes encontros de situações interdependentes e, desta forma, refletem situações de onde este fenômeno emerge; e (c) eventos internos, como cognição e afeto, freqüentemente são orientados para apreensão
de significados de situações interdependentes. Assim, a experiência em um relacionamento é inseparável do tecido que caracteriza o relacionamento interdependente (RUSBULT; ARRIAGA, 1997; RUSBULT; VAN LANGE, 2003).
A base da estrutura da interdependência é apresentada por meio da matriz de resultados (2x2). É possível alinhar situações interpessoais de acordo com opções comportamentais de dois indivíduos. Os resultados em cada célula representam o impacto de cada evento sobre os sujeitos. Assim, a prática comum de um sujeito pode ser contingente com o comportamento esperado de outra pessoa. Desta forma, o perfil da pessoa pode ser normalmente determinado pelo o que se espera que o parceiro seja (RUSBULT; ARRIAGA, 1997; RUSBULT; VAN LANGE, 2003; HOLMES, 2002).
No entanto, nota-se que as decorrências obtidas pela matriz de resultado não levam em consideração os interesses mais amplos dos parceiros, a perspectiva da interação de longo prazo e as preocupações relevantes com o relacionamento. Estes fatores são fundamentais na obtenção de processos de transformação dos relacionamentos, influenciados principalmente por questões subjetivas dos atores, como cognições e emoções. As relações de interação no processo de transformação ocorrem por meio de mecanismos de conflitos de interesse (ou desafios à adaptações de problemas), vulnerabilidade (dependência), trocas de informações, e seleção de situações que exijam ou evitem a interdependência (RUSBULT; VAN LANGE, 2003).
Os indivíduos costumam reagir inicialmente a situações específicas como problemas únicos. Porém, experiências repetidas, em situações com estrutura similar, aumentam os padrões de respostas, ou as adaptações estáveis. Adaptações podem residir em pessoas, relacionamentos ou grupos. Os padrões estáveis de interação geram disposições pessoais tendenciosas na observância de determinadas situações, motivações específicas de relacionamento em situações particulares e com parceiros específicos, bem como normas sociais (RUSBULT; VAN LANGE, 2003).
2.2 A Teoria da Interdependência e o relacionamento consumidor/marca
As marcas podem ser parceiras de relacionamento, de acordo com as experiências vivenciadas. Elas servem como repositores de significados e são empregadas na substanciação, criação e reprodução de conceitos pessoais. Há evidências do papel ativo dos consumidores na construção da cultura atual através da relação com marcas (FOURNIER, 1998).
A presença de significados no contexto psicológico, social e cultural leva o relacionamento a adicionar sentido e estruturas a vida pessoal dos indivíduos, e, nesse sentido, pode-se afirmar que o desenvolvimento da personalidade depende do relacionamento social. Os sujeitos dependem dos produtos para sua auto-definição e também solução de temas de vida e preocupações existenciais. Neste sentido, o relacionamento com marcas tem um papel fundamental na vida dos consumidores (FOURNIER, 1998).
O fator interdependência envolve freqüentes interações com a marca, acrescentando objetivos e diversidade as atividades referentes a marca, elevando a intensidade dos eventos de interação. Os rituais de consumo emergem como um processo central em que a interdependência é alimentada e celebrada (FOURNIER, 1998).
O estudo de Francisco-Maffezzolli et al. (2008) demonstrou qualitativamente algumas evidências das relações de interdependência entre consumidores e suas marcas, ampliando, no contexto brasileiro, as conclusões empíricas de Fournier (1998).
3. MÉTODO - DESENVOLVIMENTO DA ESCALA
O presente artigo está dedicado a apresentar o desenvolvimento da escala de interdependência com marca, de acordo com a sua aplicação no contexto de marketing. Para isto, o estudo de Churchill (1979) e Rossiter (2002) serviram de apoio nas etapas a serem apresentadas a seguir. A estrutura de construção de instrumentos de medida demonstra relevância ao explorar um construto que ainda aparece de forma incipiente na literatura ou quando não há consenso sobre a forma de mensuração.
Sendo assim, a investigação da interdependência com marca (já apresentada na reflexão conduzida na revisão de literatura) apresenta um construto ainda em maturação na perspectiva apresentada.
Para tanto, segue uma breve descrição das etapas realizadas: A primeira etapa (1ª) contempla a definição teórica do construto analisado. A compreensão empírica do mesmo foi testada de forma qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade e uso de narrativas, como segunda etapa (2ª). O terceiro passo (3ª) contemplou um estudo piloto com 196 casos. O quarto passo (4ª) demonstrou a confiabilidade e a validade dos itens iniciais gerados para análise por meio das primeiras análises descritivas e uso de AFE e Alfas de Cronbach. Esta etapa também contou com a validação de face de pesquisadores do assunto. A escala então proposta foi novamente testada em coleta realizada pela internet (com 144 observações), contemplando o quinto estágio (5ª) deste processo. O sexto passo (6ª) fez uso de uma nova coleta em caráter pessoal com 508 casos. Estes foram coletados entre estudantes de universidades das cidades de Curitiba, Irati e Araucária, de acordo com o acesso às IES. Foi então conduzido o sétimo estágio (7ª): a verificação da confiabilidade e a validade dos testes conduzidos, sugerindo a escala de medida. A oitava etapa (8ª) contou com a reflexão das implicações da pesquisa realizada em relação aos achados empíricos do estudo, bem como, sugestões para futuras conduções nesta área de estudo. Este processo foi detalhado de forma semelhante em Heere e James (2007). Desta forma, segue o detalhamento das etapas conduzidas para demonstrar a sugestão de mensuração do referido construto.
3.1. Geração dos itens da escala (Fases 1-2)
No contexto do relacionamento com marcas, Founier (1998) e Aaker et al (2004) retratam a avaliação de interdependência como a participação da marca na vida cotidiana do consumidor, tanto psicologicamente (por exemplo, como com dependências e obsessões) quanto comportamentalmente (por exemplo, hábitos, rotinas e rituais).
Portanto, para avaliar a relação de interdependência do consumidor com as respectivas marcas consumidas, procurou-se reconhecer a rotina dos respondentes em relação às atividades realizadas e em qual destas (ou quais) a marca da categoria pesquisada estava presente, de acordo com as narrativas comentadas. Processo semelhante foi observado em Ahuvia (2005).
Inicialmente foi conduzido um estudo empírico com abordagem qualitativa. Pelo fato do objetivo deste trabalho ter um caráter de investigação, foi utilizada uma metodologia exploratória que proporcionasse percepções e compreensão do contexto do problema (MALHOTRA, 2006). A técnica de entrevista em profundidade foi selecionada devido à natureza do construto pesquisado (Interdependência com marca), a qual envolve perspectivas pessoais que normalmente são de difícil exploração em grupos (CHURCHILL, 1996, MALHOTRA, 2006).
Foi realizado o pré-teste do instrumento de coleta com 3 consumidores. Na seqüência, foram realizadas 12 entrevistas com duração média de uma hora e quinze minutos cada, sendo
estas gravadas, transcritas e posteriormente analisadas, seguindo os princípios de análise de conteúdo (BARDIN, 2004).
Os respondentes foram divididos por gênero (6 mulheres e 6 homens) e faixa etária: entre 15 a 21 anos, entre 22 a 30 anos e mais de 30 anos. A divisão de idade foi estabelecida considerando as diferenças no perfil de consumo das faixas. Duas categorias de produtos foram observadas: tênis esportivo e calça jeans. Na seleção dos entrevistados foi realizado um filtro para assegurar um relacionamento mínimo do respondente com a marca, onde este deveria ter ao menos três produtos da mesma marca e ter realizado a última compra no último ano. O Quadro 1 resume o perfil de cada respondente e indica a referência utilizada na análise:
Categoria Gênero Faixa
etária Ocupação Marca analisada Referência ao longo do artigo
Tênis esportivo Masculino 15-21 Estudante REEBOK H-21REEBOK Tênis esportivo Feminino 15-21 Estudante NIKE M-21NIKE Tênis esportivo Masculino 22-30 Bancário NIKE H+22NIKE Tênis esportivo Feminino 22-30 Estudante NIKE M+22NIKE Tênis esportivo Masculino +30 Bancário NIKE H+30NIKE Tênis esportivo Feminino +30 Do lar NIKE M+30NIKE Calça Jeans Masculino 15-21 Estudante PURA MANIA H-21PURAMANIA Calça Jeans Feminino 15-21 Estudante PURA MANIA M-21PURAMANIA Calça Jeans Masculino 22-30 Professor STRUTURA H+22STRUTURA Calça Jeans Feminino 22-30 Secretária PURA MANIA M+22PURAMANIA Calça Jeans Masculino +30 Professor LEVIS 501 H+30LEVIS Calça Jeans Feminino +30 Psicóloga W FRIENDS M+30WFRIENDS
QUADRO 1 – Referência dos respondentes
Fonte: Elaborado pelos autores
As constatações verificadas foram contrastadas de acordo com a literatura existente. A reflexão dos indicadores para mensuração foi resultante desta análise. As narrativas (exemplo de pergunta: Descreva um dia rotineiro para você e a inserção da marca de uso neste contexto) sugerem que as rotinas de uso demonstram as marcas próximas a compromissos formais e informais importantes para os respondentes, uma vez que pode ser útil (inclusive) como forma de reforço do estilo de vida. Sendo assim, a marca demonstra um papel de participação na vida cotidiana do consumidor de acordo com hábitos/rotina. Tal situação comentada pelos respondentes, foi também observada em Fournier (1998) e Aaker et al (2004).
“Quando eu vou pra faculdade, quando eu saio a noite, na academia, quando eu ando de bicicleta. Ah, em todas as vezes que eu necessito de um tênis a marca Reebok está junto comigo”. (H+22REEBOK)
“(...)Dentro de casa eu estou de calça, ela faz parte da minha rotina (...), é quase que uma segunda pele porque em Curitiba a gente usa muito calça comprida”. (H+30LEVIS)
Kumar et al (1995) comenta sobre as relações de custo que podem ser desenvolvidos no dia-a-dia com a marca. Neste caso, entende-se que, quando um consumidor entende que a solução proporcionada pela marca atende seus anseios, é custoso mudar de marca. Sendo assim, há expectativa de que o indivíduo (por exemplo), esteja disposto a pagar mais pela marca.
Além disso, a interdependência pode desencadear um processo de recompensa e premiações (KELLEY; THIBAUT, 1978; GARCIA-MARQUES; GARCIA-MARQUES,
2003). Ou seja, o uso da marca no dia-a-dia pode refletir uma relação de consumo apoiada em benefícios. De acordo com o campo empírico alguns benefícios funcionais (ex: calçar bem) e emocionais (sentir-se bonita, em evidencia, pessoa de sucesso, entre outros) são comentados:
“(...) eles tem a fôrma do meu pé.” (M+30NIKE)
“(...) Acho que sempre uso algo que a gente se sinta bem. A importância é essa que se sinta bem se sinta bonita (...) a marca é importante para mim porque é qualidade, conforte e beleza para gente”. (M+22PURAMANIA)
Para M+30NIKE a marca tem relação com a moda porque demonstra que "está em evidência". Além disto, a marca significa sucesso, liberdade e superação: "(...) É superar limites, ter liberdade, ter sucesso e (ser) meio aventureiro", e quando não pode usar a marca nas atividades citadas sente-se pouco segura: “(...) talvez eu não me sinta segura”.
De forma semelhante ao observado por Founier (1998), foi possível perceber nas histórias relatadas que elementos como a experiência de consumo e as rotinas relatadas evidenciam a participação psicológica e comportamental que a marca estabelece na vida do consumidor. A exemplo, a segurança oferecida pela NIKE e a sensação de liberdade e reconhecimento social oferecido pela Levis 501.
Ainda é possível ilustrar situações de dependência como o H30+Levis501 ao mostrar suas 12 calças Levis 501, sendo uma delas com mais de 10 anos de uso arraigada de forte cunho simbólico. O entrevistado comentou que chegou a comprar calças iguais para que quando uma estivesse por lavar a outra estivesse disponível para uso, já que a imagem sustentada por este produto e marca é de liberdade e estilo de vida particular. Foi então gerada a lista de indicadores a ser testada em etapas subseqüentes, como mostra o Quadro 2:
p1 Tenho o hábito de usar a Marca X nas minhas atividades rotineiras. p2 Tenho o hábito de usar a Marca X em atividades fora da minha rotina. p3 Tenho o costume de usar a Marca X sempre que posso.
p4 Substituo facilmente a Marca X quando estou impossibilitado de usá-la (ex: caso de lavagem). p5 A Marca X me proporciona segurança / confiança / conforto.
p6 Pelas vantagens que a Marca X me proporciona ela é importante para mim. p7 Pelas vantagens que a Marca X me proporciona sinto-me dependente dela. p8 Usar a Marca X não é importante para mim.
p9 Entendo que a Marca X se propõe a desenvolver uma relação vantajosa para ela e para mim. p10 Tenho dispos ição em pagar mais pela Marca X.
p11 Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho preferência pela Marca X . p12 Tenho dispos ição em procurar uma marca substituta para a Marca X .
p13 Tenho conhecimento de outras marcas que me oferecem produtos e serviços similares a que a Marca X me oferece. p14 Não tenho a intenção de trocar a Marca X .
p15 A Marca X pos sui características que são únicas.
p16 Ações de outras marcas como lançamentos, promoções e propagandas, influenciam a minha decisão deescolha ao comprar categoria de produtos/a Marca X . QUADRO 2 – Lista dos itens gerados através do referencial teórico e análise qualitativa
3.2. Purificação dos dados da escala (Fases 3-4)
Para a etapa de purificação da escala foi conduzida uma pesquisa estruturada, que contou com 196 participantes, considerando os 16 itens que emergiram na geração de indicadores avaliados por uma escala Likert de 10 pontos.
A amostra foi coletada em universidades e teve como perfil uma porcentagem de 42,3% de homens (83 respondentes) e 57,7% de mulheres (113 respondentes). Estes respondentes (196) foram divididos por categoria de produto: 117 participantes responderam a pesquisa considerando a interdependência por uma marca de tênis esportivo e 79 de calça jeans.
Mais da metade (52,55% - 103 participantes) eram estudantes, 23,46% (46 participantes) eram trabalhadores efetivos e 14,79% (29 participantes) eram estagiários, os demais tinham outras ocupações. A escolaridade predominante foi o ensino superior incompleto (82,14% - 161 participantes), o que é condizente com a situação de estudante e estagiário dos participantes descritos anteriormente.
Outros dados condizentes com este perfil amostral é que a maioria dos participantes (89,28% - 175 em números absolutos) eram solteiros; 77,55% não possuíam filhos (152 em números absolutos); 62,24% morando em sua maioria com pais e irmãos (122 em números absolutos). Tal descrição caracteriza bem o perfil da amostra.
Tal amostra avaliou a escala de interdependência proposta de acordo com o relacionamento que o respondente mantém com a marca de tênis ou calça sobre a qual estava se referindo durante o questionário. Antes de se iniciar a purificação da escala, os itens apresentados de forma reversa foram invertidos.
Avaliou-se também o número de missing, que foi no máximo de 3%, o que segundo Hair et al (2005) está dentro dos valores aceitáveis Testou-se também a normalidade da distribuição dos dados, tanto pela avaliação do gráfico Normal Q-Q Plot quanto pelos valores encontrados de assimetria e curtose, que se mostraram adequados.
Diante desta preparação foi possível realizar uma Análise Fatorial Exploratória (AFE) da escala, para os 196 casos. Nos resultados desta análise de melhor ajustamento, emergiu dois fatores no qual o valor do teste de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) de adequação da amostra foi de 0,823, o que segundo Hair et al (2005) é um valor satisfatório. A variância explicada foi de 45,4% para o primeiro fator e de 14% para o segundo. Os fatores que emergiram, assim como o valor do alfa de Cronbach para cada um deles, podem ser visualizados na Tabela 1
TABELA 1 - Análise Fatorial Exploratória para a amostra geral
Fatores Itens Carregamento CronbachAlfa de
p5 (A Marca X me proporciona segurança / confiança / conforto) 0,791 p6 (Tenho disposição em pagar mais pela marca X) 0,761 p11 (Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho
preferência pela marca X) 0,571
p14 (Não tenho a intenção de trocar a Marca X) 0,568
Im
po
rtân
ci
a
p15 (A Marca X possui características que são únicas) 0,560
0,760
p6 (Pelas vantagens que a Marca X me proporciona ela é
importante para mim) 0,878
V
ant
ag
ens
p7 (Pelas vantagens que a Marca X me proporciona sinto-me
dependente a ela) 0,723
0,659
Os itens p01, p02, p03, p04, p08, p09, p12, p13 e p16 foram excluídos da escala por estarem contribuindo pouco para a confiabilidade. O resultado desta análise demonstra que, dos 16 itens da escala inicial, restaram sete itens como mostra o Quadro 3.
p5 A Marca X me proporciona segurança / confiança / conforto.
p6 Pelas vantagens que a Marca X me proporciona ela é importante para mim. p7 Pelas vantagens que a Marca X me proporciona sinto-me dependente dela. p10 Tenho disposição em pagar mais pela Marca X.
p11 Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho preferência pela Marca X . p14 Não tenho a intenção de trocar a Marca X .
p15 A Marca X possui características que são únicas. QUADRO 3 – Lista dos itens após a purificação da escala
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
Validação e proposição da Escala de Interdependência (Fases 5-7)
A escala foi novamente testada através de uma pesquisa estruturada realizada com 144 respondentes via internet (com questionários dispostos em um site criado somente para armazenar estes durante a pesquisa) durante os meses de novembro/2008 a fevereiro/2009.
Foram utilizados os sete itens que restaram da purificação da escala e estes foram avaliados através de uma escala Likert de 10 pontos que ia de discordo totalmente até concordo totalmente. O objetivo da validação era testar o relacionamento de interdependência que o consumidor possuía com a marca por ele escolhida em uma das duas categorias de produto analisadas (calça jeans ou tênis esportivo).
O teste da escala foi realizado por este meio de coleta para poder atingir um público heterogêneo em relação a idade, profissão, gênero, estado civil e região geográfica, numa tentativa de verificar como a mesma se comportaria com um publico distinto do utilizado na fase de purificação dos dados, além de assim ser possível verificar a validade externa da mesma.
A amostra foi composta por 67 homens (46,5%) e 77 mulheres (53,5%). A maioria dos respondentes eram do Estado do Paraná (55,6% - 80 participantes), com a faixa etária até 30 anos (81,3% - 117 respondentes), solteiros (77,8% - 112 respondentes), residindo com pais e irmãos (54,8% - 79 respondentes). Quanto a escolaridade, 53 respondentes (36,8%) possuíam nível superior incompleto; 38 respondentes (26,4%) pós–graduação completa e 27 respondentes (18,8%) nível superior completo.
Antes de iniciar a validação dos dados da escala coletada via internet, foram analisados o número de missing values, estes apresentaram uma média de 4%, que de acordo com Hair et al (2005), é um valor dentro dos limites aceitos. A normalidade dos dados foi verificada através de duas maneiras: avaliação do gráfico Normal Q-Q Plot e avaliação dos valores encontrados de assimetria e curtose que se mostraram adequados para todos os itens.
Em seguida, foi realizada uma Análise Fatorial Exploratória (AFE) para a avaliação da dimensionalidade e da consistência interna da escala (HAIR et al, 2005). Tanto para a amostra geral quanto por cada categoria de produtos, a escala apresentou um caráter unidimensional, diferente do resultado apresentado na purificação dos dados, onde a mesma possuía um caráter multidimensional. Dos sete itens, somente o item p05 foi excluído da escala (em todas as três amostras – geral, tênis e calça jeans), por estar contribuindo pouco para a confiabilidade da mesma.
Os resultados encontrados através da AFE nas amostras (geral e por categoria) se mostraram adequados de acordo com os valores estabelecidos para KMO (valores acima de
0,5 e próximos a 1) e Alfa de Cronbach (valores igual ou acima de 0,6) em Hair et al (2005) e Malhotra (2006) e podem ser verificados na tabela 2.
TABELA 2 – Análise Fatorial Exploratória para a amostra pela internet
Internet Geral Internet (calça jeans) Internet (tênis esportivo)
KMO 0,851 0,791 0,813
Variância Explicada 47,96% 46,17% 49,08%
Carregamento dos itens exceto p05 com 0,463 Todos acima de 0,6; exceto p05 com 0,504 Todos acima de 0,6; exceto p05 com 0,410 Todos acima de 0,6; Item retirado por não
contribuir para o valor do alpha
O item p05 O item p05 O item p05
Alpha de Cronbach 0,824 0,804 0,833
Total de questionários 144 63 81
Fonte: Tratamento dos dados da Pesquisa
Além disso, para uma melhor validação da escala, foi realizada uma nova coleta de dados, desta vez de cunho pessoal (em sala de aula) com 508 estudantes de universidades nas cidades de Curitiba, Irati e Araúcaria durante o mês de março/2009. Assim, a amostra utilizada (estudantes) como complemento da validação da escala proposta, foi muito similar a utilizada na fase de purificação da escala inicial, fazendo que fossem corroboradas as expectativas da pesquisa.
A amostra teve como perfil uma porcentagem de 53,7% de homens e 46,3% de mulheres. Como a coleta foi realizada com estudantes, a grande maioria dos respondentes (83,1% - 411 em números absolutos) possuía até 25 anos de idade; com curso superior incompleto (88,3% - 445 respondentes); eram solteiros (86,4% - 433 respondentes) e residiam somente com os pais e irmãos (65,8% - 330 respondentes). Do total de 508 respondentes, 203 analisaram a interdependência com calça jeans e 305 com tênis esportivo.
O procedimento de coleta pessoal foram os mesmos utilizados na coleta via internet (medição da escala com os 07 itens restantes da purificação através de uma escala Likert de 10 pontos).
Assim como no tratamento realizado anteriormente com os dados coletados via internet, também foram analisados, nesta fase da coleta, o número de missing values (que apresentaram uma média de 5%), o que de acordo com Hair et al (2005), é um valor dentro dos limites aceitos.
A normalidade dos dados desta fase também foi verificada através de duas maneiras: avaliação do gráfico Normal Q-Q Plot e avaliação dos valores encontrados de assimetria e curtose que se mostraram adequados para todos os itens, menos para o item p05 que teve os valores de curtose e assimetria bastante elevados (tanto para a amostra geral quanto por cada categoria de produto), o que reflete um distanciamento dos dados deste item da curva de normalidade. Assim, optou-se pela retirada deste item (p05) desta análise por alguns motivos: (1) para que os resultados deste item não comprometessem o resultado final da análise; (2) na análise realizada anteriormente com os dados coletados via internet, este item já havia sido retirado por não contribuir para o alfa; (3) o intuito deste trabalho não é só desenvolver uma escala de interdependência, mas também deixá-la o mais robusta e parcimoniosa possível, para que a mesma possa ser aplicada em diferentes contextos, meios de coleta e públicos diversos.
Para a verificação da dimensionalidade da escala e de sua consistência interna (HAIR et al, 2005) foi realizada uma Análise Fatorial Exploratória (AFE) com os dados obtidos na coleta com estudantes. E assim como nos resultados encontrados na coleta via internet, na coleta de dados com estudantes (pessoal), a escala também apresentou um caráter unidimensional, tanto para a amostra geral quanto por cada categoria de produto.
Os resultados encontrados na AFE nas amostras geral e por categoria se mostraram adequados de acordo com os valores estabelecidos para KMO e Alfa de Cronbach em Hair et al (2005) e Malhotra (2006). Estes resultados podem ser visualizados na Tabela 3.
TABELA 3 – Análise Fatorial Exploratória para a amostra pela internet
Estudantes Geral Estudantes (calça jeans)
Estudantes (tênis esportivo)
KMO 0,819 0,827 0,804
Variância Explicada 50,48% 52,35% 49,22%
Carregamento dos itens Todos acima de 0,6 Todos acima de 0,6 Todos acima de 0,5
Item retirado O item p05 O item p05 O item p05
Alpha de Cronbach 0,808 0,825 0,797
Total de questionários 508 203 305
Fonte: Tratamento dos dados da Pesquisa
Após realizada a análise Fatorial Exploratória (para ambas as formas de coleta), foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória (CFA) para a escala mensurada, levando-se em consideração ambas as formas de coleta dos dados e as categorias de produtos. Na coleta via internet, só foi possível realizar a CFA para a amostra geral, pois ao dividir os respondentes por categoria, o número destes não foi suficiente para serem analisados através do AMOS (Structural Equation Modeling (SEM) Software), que exige um mínimo de respondentes para poder realizar suas análises. A CFA foi realizada com o intuito de verificar a validade convergente e a confiabilidade da escala analisada.
A validade convergente da escala foi verificada através da inspeção das medidas de ajustamento dos itens para as duas amostras (internet e estudantes), bem como para as duas categorias de produtos (calça e tênis), seguindo recomendações de Hair et al (2005). Estas medidas podem ser visualizadas nas tabelas 4 e 5.
TABELA 4 – Análise Fatorial Confirmatória para a amostra de estudantes (geral e categoria) Medidas de Ajuste Estudantes Geral Estudantes (calça jeans) Estudantes (tênis esportivo)
X2 69,647 79,893 74,341 GL 9 22 18 X2/GL 7,740 3,632 4,130 CFI 0,930 0,932 0,934 NFI 0,921 0,910 0,917 IFI 0,931 0,934 0,936 RMSEA 0,115 0,720 0,790
TABELA 5 – Análise Fatorial Confirmatória para a amostra da internet (geral) Medidas de Ajuste Internet Geral
X2 17,111 GL 9 X2/GL 1,901 CFI 0,967 NFI 0,936 IFI 0,968 RMSEA 0,790
Fonte: Tratamento dos dados da Pesquisa
De acordo com Hair et al (2005), os valores adequados para as medidas de ajustamento são os seguintes: o valor do X2/gl (Chi-quadrado/Graus de Liberdade), deve ser igual ou menor a cinco; o CFI (Índice de Ajuste Comparativo), NFI (Normal Fit Index) e IFI (Índice de Ajuste Incremental) devem apresentar valores superiores a 0,9; e o RMSEA (Raiz quadrada média do erro de aproximação) deve obter valor inferior a 0,8.
Nas análises realizadas com a amostra de estudantes por categoria (calça e tênis) e na amostra geral via internet, os valores de ajustamento se mostraram adequados e satisfatórios de acordo com os padrões estabelecidos. Na amostra geral de estudantes, os valores de CFI, NFI e IFI se mostraram adequados, enquanto os valores do X2/gl e do RMSEA, apresentaram valores muito próximo dos limites aceitáveis. Embora, alguns dos resultados apresentados nesta amostra estejam no limiar dos parâmetros indicados, foram experimentadas diversas tentativas de combinações dos itens, a fim de alcançar melhores índices de ajustamento. Nas diversas combinações testadas, os índices permaneceram estáveis em torno dos coeficientes que estão apresentados na tabela 6.
Assim, apesar destes itens apresentarem somente valores muito próximos dos adequados, a falta de variação nos mesmos indica que estes são estáveis ao redor desta composição, optando-se assim, pela manutenção destes seis itens, pois foram os que propiciaram melhores índices de ajustamento da escala.
p6 Pelas vantagens que a Marca X me proporciona ela é importante para mim. p7 Pelas vantagens que a Marca X me proporciona sinto-me dependente dela. p10 Tenho disposição em pagar mais pela Marca X.
p11 Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho preferência pela Marca X . p14 Não tenho a intenção de trocar a Marca X .
p15 A Marca X possui características que são únicas.
QUADRO 4 – Lista de itens da Escala final de Interdependência
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
Portanto, após todas as análises realizadas para validação e confiabilidade da escala, consegue-se assim propor a escala de Interdependência. A lista de itens finais da mesma pode ser visualizada no Quadro 4.
4. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES (FASE 8)
O desenvolvimento de escalas prevê a exploração de caminhos futuros a serem seguidos, enquanto contribuição teórica e apoio para outros estudos empíricos. A escolha do tema – interdependência com marcas – parte de uma falta de unanimidade na literatura sobre a respectiva forma de mensuração, em situações aplicadas ao contexto de marketing.
A etapa inicial do desenvolvimento das escalas – a definição teórica e a condução qualitativa do campo – permitem, inicialmente, aprofundamento e familiaridade do construto para o pesquisador. Já as etapas subseqüentes, dedicaram-se ao teste e purificação de uma escala de medida, de acordo com o rigor sugerido por Churchill (1979) e Rossiter (2002).
Desta forma, a discussão dos resultados obtidos neste estudo, foca três principais aspectos: (1) a necessidade de seguir as oito etapas descritas para a sugestão das escalas utilizadas; (2) pontos fortes e frágeis das etapas conduzidas; (3) a definição da escala sugerida como objeto de medida para a interdependência do consumidor com suas marcas de consumo. O primeiro item convida o leitor a uma reflexão do rigor metodológico para a
construção de escalas de medida. Estudos anteriores (PRADO, 2004; HEERE; JAMES, 2007), ilustram outras situações das etapas de construção de uma escala.
Sendo assim, a necessidade de definição teórica do construto, bem como a discussão das vertentes teóricas que apóiam a condução seguida são relevantes para compreender se os resultados obtidos estão coerentes. Em seguida, a geração de escala para teste, a qual parte da compilação de estudos anteriores e/ou estudos qualitativos para a geração de itens oferece a condição do pesquisador ressaltar a sua interpretação da teoria de base e das constatações qualitativas para testar suas percepções. A partir daí, os testes subseqüentes tem foco prioritário nas análises estatísticas que sugerem adequação e aderência da escala a ser mensurada.
Uma das reflexões ressaltadas neste momento é: da segunda fase para as demais, a subjetividade do pesquisador pode (por si) gerar um viés no estudo. Cabe ao pesquisador (e a sua interpretação dos dados iniciais) sugerir a escala a ser testada. Desta forma, se houver algum desvio neste processo, as etapas subseqüentes provavelmente não sejam capazes de detectar este viés. Afinal, não cabe a estas fases a sugestão de novos indicadores, mas sim, apenas a retirada (ou não) destes da escala já sugerida.
No presente estudo, para tentar evitar este possível viés, a interpretação e a definição da escala a ser testada (inicialmente com 16 itens), foi conduzida por meio de discussões de um grupo de pesquisa específico, com 7 pesquisadores. Entende-se que, a discussão com perspectivas distintas pode oferecer maior segurança à condução metodológica a ser seguida.
Outra reflexão, sobre os procedimentos subseqüentes, é a forma de coleta dos respondentes. O presente estudo durante as etapas de teste de escala contou com públicos diferenciados. O estudo piloto contou com alunos de graduação. O teste posterior da escala foi realizado por meio de coleta pela internet com público heterogêneo em relação a idade, profissão, gênero, estado civil e região geográfica. O critério único respeitado era o filtro que demonstrava a relação do consumidor com marcas. Na fase final, novamente alunos de graduação foram abordados por meio de coleta pessoal.
Este estudo contemplou públicos diversos e distintos instrumentos de coleta, na expectativa de obter mais informações para contrastar os resultados obtidos. Afinal, será que o uso (apenas) de alunos de graduação, que já estão envolvidos de alguma forma com o meio acadêmico, é suficiente para a geração e teste de uma escala que tem por objetivo final ser robusta e parcimoniosa?
Somado a esta preocupação de validade externa do estudo, foram testadas duas categorias de produto, com a intenção de observar possíveis variações entre as categorias. Neste sentido, as análises realizadas (e já apresentadas) demonstram a preocupação em
comparar os resultados para compreender as possíveis fontes de variação. Por este motivo, os resultados foram demonstrados contrastando os resultados.
Enfim, sobre o aspecto dos entrevistados, a literatura (SPRINTHALL; COLLINS; 2003) demonstra que o uso de estudantes é suficiente e coerente para explorar e testar preceitos teóricos. O presente estudo demonstra também a similaridade das respostas obtidas com os diferentes públicos. No entanto, entende-se que o uso de públicos diversos também tem a capacidade de oferecer maior coerência ao estudo.
O segundo item, quanto aos pontos fortes e frágeis das etapas conduzidas, as reflexões oriundas do preste estudo estão apoiadas na relevância da replicação das escalas em diferentes momentos, fato que demonstra a repetição de resultados e a verificação da qualidade da escala proposta. Os passos demonstrados, embora exijam tempo e esforço do pesquisador, permitem a verificação da validade e da confiabilidade no estudo.
Ressalta-se como pontos fortes a preocupação em utilizar dois contextos de análise, o uso de diferentes meios de coleta (pessoal e internet) e etapas com públicos diversos (estudantes e público geral).
Já, como ponto de maior fragilidade, é possível, considerar o ponto crítico da geração de indicadores, que depende da interpretação e da subjetividade do pesquisador. Apesar disto, conforme comentado anteriormente, decidiu-se por realizar discussões entre os pesquisadores para ponderar diferentes percepções sobre o construto.
O terceiro item proposto para a discussão dos resultados obtidos está apoiada na escala gerada. Apesar dos testes estatísticos demonstrarem aderência, será que os indicadores, de fato, medem a interdependência do consumidor com marcas?
Para isto, sugere-se a reflexão dos itens sugeridos para compor a referida escala: (1) Tenho disposição em pagar mais pela marca x e (2) Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho preferência pela marca x. Estes dois indicadores estão próximos ao estudo de Rusbult e Arriaga (1997) ao afirmar que a teoria da interdependência examina como a estrutura das situações interpessoais influencia a preferência em comportamentos observados. Somado a este fato, tem-se que, quando o indivíduo demonstra preferência por um produto/marca, está disposto a esforços, como pagar um valor diferenciado, para obtê-lo (PAYNE et AL, 1999).
(3) Não tenho a intenção de trocar a marca e (4) A marca x possui características que são únicas; mostra a intenção destes indicadores em como os pares de uma relação podem extrapolar (uns aos outros) a situação de um único conjunto de problemas e oportunidades (HOMES, 2002). Ou seja, a marca, por oferecer características únicas (funcionais ou simbólicas), pode conduzir a uma situação de tendência de permanecer (portanto, não trocar) com a situação do momento.
Já em relação aos indicadores (5) Pelas vantagens que a marca x me proporciona ela é importante para mim e (6) Pelas vantagens que a marca x me proporciona sinto-me dependente a ela, Founier (1998) apresenta no estudo realizado com as três mulheres situações em que, a relação de um consumidor com uma determinada marca de consumo, pode culminar em situação de dependência e importância. Situações parecidas foram observadas na etapa qualitativa do estudo conduzido, onde, em determinada situação, se a calça da marca preferida não estivesse pronta para uso, este fato poderia gerar indignação e até a desistência da saída (exemplo do H+30LEVIS). Ou ainda, correr ou caminhar sem o tênis da marca escolhida passa uma sensação de insegurança (exemplo da M+30NIKE).
Por fim, este estudo apresentou algumas limitações como: (1) a subjetividade e a interpretação do pesquisador na geração dos indicadores da fase qualitativa, poderiam vir a criar um viés, embora tivessem sendo seguidas todas as precauções recomendadas; (2) a falta de uma escala que pudesse servir de comparação a desenvolvida neste estudo, numa tentativa de confirmar se os indicadores verificados na escala proposta realmente estão mensurando a
interdependência do consumidor com marca, além de confirmar também a confiabilidade e validade da mesma.
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