Processo de projeto para edifícios residenciais inteligentes e o integrador de sistemas residenciais.

(1)

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

Programa de Pós-Graduação em Construção Civil

ARQ. DANIELA GONÇALVES MATTAR

PROCESSO DE PROJETO PARA EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS

INTELIGENTES E O INTEGRADOR DE SISTEMAS

RESIDENCIAIS

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Construção Civil da Universidade Federal de São Carlos, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Construção Civil.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

Programa de Pós-Graduação em Construção Civil

ARQ. DANIELA GONÇALVES MATTAR

PROCESSO DE PROJETO PARA EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS

INTELIGENTES E O INTEGRADOR DE SISTEMAS

RESIDENCIAIS

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Construção Civil da Universidade Federal de São Carlos, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Construção Civil.

Linha de Pesquisa: Racionalização, Avaliação e Gestão de Processos e Sistemas Construtivos

Orientador: Professor Doutor Celso Carlos Novaes

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Ficha catalográfica elaborada pelo DePT da Biblioteca Comunitária da UFSCar

M435pp

Mattar, Daniela Gonçalves.

Processo de projeto para edifícios residenciais

inteligentes e o integrador de sistemas residenciais / Daniela Gonçalves Mattar. -- São Carlos : UFSCar, 2007.

163 f.

Dissertação (Mestrado) -- Universidade Federal de São Carlos, 2007.

1. Residência inteligente. 2. Integrador de sistemas residenciais. 3. Concorrência. 4. Construção civil - gerenciamento. I. Título.

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ii

AGRADECIMENTOS

Agradeço à Deus por seu amor incondicional. Ao Programa de Pós Graduação em Construção Civil da Universidade Federal de São Carlos, na figura de meu orientador Celso Carlos Novaes, pela oportunidade oferecida, pela dedicação e por todo o conhecimento compartilhado.

Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) pela bolsa de estudos que possibilitou a minha total dedicação ao desenvolvimento desta pesquisa.

Agradeço às ricas contribuições oferecidas pela banca examinadora composta pelo Prof. Dr. Azael Rangel Camargo; Prof. Dr. Sérgio Scheer e Prof. Dr. Simar Vieira de Amorim.

À todos os profissionais que participaram desta pesquisa, pela disponibilidade e pela atenção dispensada durante a realização das entrevistas.

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iii

RESUMO

A automação residencial têm sido usada por empreendedores como estratégia para agregar valor ao projeto e ao produto, gerando um diferencial competitivo. Hoje são utilizados nas residências mecanismos isolados de automação em diversas áreas e o grande desafio atual é conseguir integrar todos estes sistemas, possibilitando economia, conforto e facilidade de uso. Para desempenhar esta função, destaca-se no mercado a presença gradativa da figura do integrador de sistemas residenciais como participante da equipe de projeto.

Visando contribuir para este panorama de mudanças tão velozes e significativas nas estratégias competitivas, propõe-se estudar nesta dissertação as formas de organização do processo de projeto em um novo produto complexo (edifícios residenciais inteligentes), assim como, caracterizar o perfil do integrador de sistemas residenciais.

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iv

ABSTRACT

The residential automation have been used by entrepreneurs as strategy to add value to the project and the product, in order to generate a competitive advantage. Currently independent mechanisms of automation in several areas are being used in the residences. The huge challenge is integrate all of these systems, making possible economy, comfort and an easy use. For this function, observed in the market the new role Home Technology Integrator as member of design team. This dissertation proposes to evaluate new forms of organization as part of the new project process for intelligent residential building and to characterize the profile of Home Technology Integrator, in order to contribute for this panorama, where changes are significant and fast.

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v

SUMÁRIO

RESUMO iii

ABSTRACT iv

LISTA DE FIGURAS ix

LISTA DE TABELAS xi

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS xii

GLOSSÁRIO xiv

1. INTRODUÇÃO 1

1.1 Justificativa 3

1.2 Objetivos 4

1.2.1 Objetivo Geral 4

1.2.2 Objetivos Específicos 4

1.3 Procedimentos Metodológicos 4

1.4 Estrutura do Trabalho 6

2. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS 8

2.1 Estilo de vida contemporâneo e seus reflexos na arquitetura 9

2.2 Estratégias competitivas 12

2.3 A automação residencial como estratégia competitiva de diferenciação 16

2.4 Estratégias de marketing para produtos de alta tecnologia 20

2.5 Considerações sobre o Capítulo 2 29

3. EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS INTELIGENTES 30

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vi

3.2 Edifícios inteligentes 33

3.2.1 Histórico dos edifícios inteligentes 36

3.2.2 Peculiaridades entre a automação residencial européia, americana e

asiática 42

3.2.3 Índices de avaliação de mecanismos inteligentes em residências 45

3.2.4 Caracterização do edifício inteligente 47

3.2.4.1 Redes domésticas 51

3.2.4.2 Geração e controle da energia elétrica em edificações 54

3.2.4.3 Segurança e vigilância 58

3.2.4.4 Sistema de fluídos 59

3.2.4.5 Sistema de proteção contra incêndios 63

3.2.4.6 Entretenimento e sonorização 63

3.2.4.7 Iluminação 64

3.2.4.8 Serviço de aquecimento, ventilação e ar condicionado (AVAC) 64

3.2.4.9 Transporte vertical 66

3.2.4.10 Central de aspiração à vácuo 66

3.2.4.11 Espaço técnico de controle (automation closet) 67 3.2.4.12 Dispositivos para portadores de necessidades especiais 67 3.2.4.13 Manutenção das unidades e das áreas comuns 68

3.2.4.14 Eficiência energética na edificação 69

4 PROCESSO DE PROJETO DE EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS INTELIGENTES 72 4.1 Breve histórico do desenvolvimento do processo de projeto 72

4.1.1 Processo de projeto 74

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vii

4.2.1 Integrantes tradicionais 83

4.2.2 Integrador de sistemas residenciais 87

4.3 Programas e ferramentas de TI aplicado ao projeto de edificações 94

4.3.1 Internet, intranets e extranets 95

4.3.2 CAD (Computer Aided Design) 97

4.4 Tendências para o processo de projeto 98

4.4.1 CAD 3D 98

4.4.2 CAD 4D 100

5 PESQUISA DE CAMPO SOBRE O PERFIL DO INTEGRADOR 103

5.1 Perfil demográfico 105

5.1.1 Formação e atualização 106

5.1.2 Competências necessárias 108

5.2 Serviços que os integradores oferecem 110

5.3 Processo de projeto 111

5.3.1 Legislação 111

5.3.2 Participação do integrador no processo de produção 112

5.3.3 Residências unifamiliares 115

5.3.4 Residências multifamiliares 117

5.3.5 Dificuldades do processo de projeto 121

5.3.6 Ferramentas que utilizam 121

5.4 Relacionamentos 123

5.4.1 Fabricantes dos produtos 123

(11)

viii

5.5 Manutenção do edifício 125

5.6 Adoção da tecnologia por parte dos consumidores 128

5.7 Críticas e sugestões de integradores 129

6 CONCLUSÕES 131

6.1 Estratégias de marketing e produtos 131

6.2 Fenômenos contemporâneos 132

6.3 Capacitação do integrador 133

6.4 Internet 134

6.5 Adoção de tecnologia por parte dos consumidores 135

6.6 Humanidade 135

6.7 Sugestões para pesquisas futuras 135

7 REFERÊNCIAS 137

ANEXOS 151

ANEXO A – Espaço técnico de controle (automation closet) 151

ANEXO B – Questionário de pesquisa 152

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ix

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Campanha publicitária do Edifício Citta di Pontremoli

(Cerutti Engenharia) 16

FIGURA 2 Fachada do Edifício Suíte Vollard 20

FIGURA 3 Interior de um apartamento do Edifício Suíte Vollard 20 FIGURA 4 Painel de controle de um apartamento do Edifício Suíte

Vollard 20

FIGURA 5 Os sete segmentos da casa inteligente (CABA, 2006) 23 FIGURA 6 Evolução dos mecanismos para automação (Guerra 2004) 37 FIGURA 7 Conceito de Edifício Inteligente nos EUA (SO; WONG, 1999) 43

FIGURA 8 Selo GRAUTEC 45

FIGURA 9 - A Material publicitário do IHC (Scheneider Eletric, 2005) 49 FIGURA 9 - B Legenda do material publicitário do IHC (Scheneider Eletric,

2005) 50

FIGURA 10 Placas fotovoltaicas inseridas na fachada

(SCHIMITZ-GÜNTER, 1999) 57

FIGURA 11 Distribuição da energia gerada por placas fotovoltaicas

FIGURA 12 Sistema de CFTV Digital (GUERRA, 2004) 58

FIGURA 13 Processo de reconhecimento de identidade por biometria

digital (GUERRA, 2004) 59

FIGURA 14 Componentes de um sistema de irrigação (RAIN BIRD, 2006) 61 FIGURA 15 Placas para o sistema de aquecimento solar

FIGURA 16 Sistema de captação de água pluvial (SCHIMITZ-GÜNTER,

1999) 62

FIGURA 17 Sistema de aspiração centralizado (SCHIMITZ-GÜNTER,

(13)

x

FIGURA 18 Processo de produção de edificações, com ênfase no

processo de projeto (NOVAES, 1996) 75

FIGURA 19 Principais etapas de um empreendimento de construção

(FABRÍCIO, 2002) 76

FIGURA 20 Quadro dos principais serviços e atividades do processo de projeto de empreendimentos de Edificações (FABRICIO, 2004)

77

FIGURA 21 Esquema genérico de um processo de projeto tradicional

(adapatado de Fabricio e Melhado, 2001) 78

FIGURA 22 Proposta para a seqüência do projeto com Engenharia

Simultânea (FABRICIO et. Al, 1998) 79

FIGURA 23 Processo de aquisição de negócios do Edifício Inteligente

(Zinzi e Fasano, 2004) 80

FIGURA 24 Uma visão geral dos procedimentos de construção dos edifícios inteligentes (Zinzi e Fasano, 2004) 85 FIGURA 25 Projeto de Integração e Automação (Fonte: Aureside, 2004) 89 FIGURA 26 Exemplo de desenhos feito em CAD 2D (planta baixa com

marcações do desnível topográfico do terreno). 98 FIGURA 27 Exemplos de desenhos feito em CAD 2D (diferentes

fachadas de um edifício) 98

FIGURA 28 Fases de um empreendimento com a participação de um

integrador de sistemas (Adaptado de FABRICIO). 113 FIGURA 29 Coordenação de uma equipe multidisciplinar de projeto com a

presença de um integrador de sistemas residenciais (adaptado de MELHADO)

(14)

xi

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Quadro dos impactos gerados pela Internet (MATTOS, 2004) 11 TABELA 2 Quadro de estratégias de diferenciação baseadas em O’Brien

(2004) e Turban (2005) 18

TABELA 3 Guia da Casa Inteligente: Segmentos de Consumidores (CABA,

2006) 24

TABELA 4 Panorama mundial da evolução dos edifícios de alta tecnologia

(CASTRO NETO, 1994) 38

TABELA 5 Panorama brasileiro da evolução dos edifícios de alta

tecnologia (CASTRO NETO, 1994) 39

TABELA 6 Histórico da evolução dos edifícios de alta tecnologia no Brasil

(NEVES, 2002) 40

TABELA 7 Data de invenção de equipamentos 41

TABELA 8 Comparação entre as soluções de redes internas (BOLZANI,

2004) 53

TABELA 9 Proporções dos custos totais de um edifício 71 TABELA 10 Peculiaridades dos sistemas de automação (TEZA, 2002) 81 TABELA 11 Quadro dos serviços e especialidades de projeto (Fabrício,

2004) 84

TABELA 12 Detalhamento de atividades do integrador de sistemas

residenciais para residências unifamiliares 116 TABELA 13 Detalhamento de atividades do integrador de sistemas

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xii

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AsBEA- Associação Brasileira dos Escritórios de Arquitetura

AR - Automação Residencial

ASHRAE -American Society for Heating, Refrigeration & Air-conditioning Engineers - Associação Americana de aquecimento, refrigeração e ar-condicionado.

AURESIDE - Associação Brasileira de Automação Residencial

CAD -Computer Aided Design- desenho auxiliado por computador

CABA –Continental Automated Buildings Association- Associação Continental de Edifícios Automatizados

CDHU-CD-ROM - Compact Disk- Ready Only Memory; Disco Compacto

-CEBUS -Consumer Electronic Bus

CFTV - Circuito Fechado de TV

CompTIA - Computing Technology Industry Association- Associação

DVD - Digital Versatile Disk

EIA - Associação de Indústrias Eletrônicas

Protocolo CEBus – (Consumer Electronic Bus) - Protocolo de Comunicação de Equipamentos Eletrônicos voltados ao Consumidor criado pela EIA

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xiii

IP - Internet Protocol

IR - Infra-Vermelho

LAN - Local Area Network

Mbps - Mega Bits por Segundo PC - Personal Computer

PDP - Plasma Display Panel

PLC - Power Line Carrier – Transmissão de dados sob linhas de Energia Elétrica

PnP - Plug and Play

TP - Cabo Par Trançado

UPC - Código de produto universal UPnP- Universal Plug and Play

X-10 - Protocolo de Comunicacão

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xiv

GLOSSÁRIO

Aplicativos - programas de computador; softwares.

As built - realizam um projeto posterior à construção, retratando as alterações introduzidas no projeto inicial

Cabista - denominação informal dada ao profissional que executa a passagem de cabos na edificação

Download - em inglês “load” significa carga e “down” para baixo. Fazer um download significa baixar um arquivo de um servidor, descarregando-o para o computador.

Freeware - qualquer software (programa) oferecido gratuitamente na rede ou nas publicações especializadas em suportes como CD-ROM. A palavra inglesa “free” significa livre. Esses programas não expiram seu prazo de uso.

Internet- sigla para Inter Networking (entre redes de comunicação), é uma rede de comunicação internacional, que permite a transferência de dados entre os usuários e sistemas, que se encontram a ela conectados.

Mailing - propaganda de produtos.

Outdoor – externo. Normalmente produtos que ficam expostos às intempéries. Planilha - é um conjunto de linhas e colunas. A planilha eletrônica permite a construção e gravação em meios magnéticos, além da recuperação e alteração de dados com velocidade, confiabilidade e eficiência.

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xv

Sistemas hi-end – sistemas com maior grau de tecnologia

Start-up - programação e configuração de equipamentos e projeto Software - aplicativos, programas de computador.

Web site - “web” significa rede e “site”, em inglês, quer dizer lugar. Ter um website significa ter um endereço com conteúdo na rede que pode ser acessado por visitantes.

Programação em Java - linguagem de programação para aplicativos baseados na rede que funciona nas páginas www da Internet.

VOIP - Voice Over Internet Protocol - protocolo de transferência de voz em forma digital na internet, sem o uso de linhas telefônicas comuns.

Wi-fi – wireless fidelity – termo comercial criado pela Wireless Internet Compatibility Alliance.

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PROCESSO DE PROJETO PARA EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS INTELIGENTES E O INTEGRADOR DE SISTEMAS RESIDENCIAIS Capítulo 1 - INTRODUÇÃO

DANIELA G. MATTAR

1 1. INTRODUÇÃO

Nos dias atuais observa-se que diversos fatores afetam substancialmente a Construção Civil, tais como, novos materiais e técnicas construtivas, alta competitividade gerada pela globalização de mercados, desenvolvimento e popularização dos computadores pessoais, impactos diretos e indiretos da Internet e mudanças no estilo de vida da população. Neste cenário, o setor de edificações da Indústria da Construção Civil brasileira vislumbra um verdadeiro paradoxo: em um extremo existe a miséria, com grande déficit habitacional (com políticas de financiamento difíceis para a classe média), enquanto em outro extremo sócio-econômico do país observa-se o início e disseminação da automação residencial.

Ambos os grupos sociais sofrem diferentes impactos deste momento histórico que muitos autores denominam como revolução da informação e que se caracteriza pelo aumento de informação no mundo e grandes mudanças nos meios que a sociedade utiliza para acessar essa informação. Negroponte (1995) em seu livro A vida digital reflete sobre a transformação não só dos aparelhos analógicos para digitais, mas também sobre a transformação do estilo de vida. O estilo de vida digital incluiria a computação pervasiva (muitos computadores para uma pessoa) e também a convergência e interoperabilidade de dados entre estes aparelhos.

Os hábitos da população urbana estão em transformação; percebe-se mudanças no estilo de vida e conseqüentes alterações em relação às prioridades na eleição da casa ideal. Torna-se evidente a necessidade da residência ser adaptada as estas novas necessidades e estar preparada para usufruir as novas invenções futuras. Com o rápido desenvolvimento do setor de eletrônicos, a residência vem incorporando novas tecnologias, que visam aumentar a segurança e o conforto, facilitando a manutenção, ao mesmo tempo visando valorizar o imóvel em transações imobiliárias e aumentar sua vida útil.

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2

passadas. Estes clientes forçam as empresas a desenvolverem um diferencial competitivo, na tentativa de atrair e reter este público consumidor. Alguns empreendedores, percebendo esta demanda, têm lançado prédios residenciais inteligentes, ou seja, estão usando a automação residencial como estratégia para agregar valor ao projeto e ao produto, gerando um diferencial competitivo. Para os empreendedores alcançarem esse objetivo são necessárias mudanças também no processo de projeto.

Hoje são utilizados nas residências mecanismos isolados de automação, geralmente nas seguintes áreas: climatização, controle de dispositivos elétricos, gerenciamento de energia, entretenimento, segurança e Internet. O grande desafio atual é conseguir integrar todos estes mecanismos num sistema integrado (geralmente uma central inteligente com o sofware específico de gerenciamento), que possibilite economia, conforto e facilidade de uso. Para viabilizar e executar este projeto percebe-se no mercado a presença gradativa da figura do integrador de sistemas residenciais, participante da equipe de projeto e sob a coordenação do gerente de projetos.

Durante o processo de projeto de edifícios inteligentes é necessária uma infra-estrutura de equipamentos tecnológicos que ofereça agilidade, capacidade de grande armazenamento de dados e a gestão do conhecimento compartilhado. O gerenciamento eficaz de projetos, tão complexos e com tantos intervenientes, somente é possível com o uso intensivo da Tecnologia da Informação.

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3

1.1 Justificativa

O recorte desta dissertação concentra-se em residências inteligentes. Os impactos causados pela introdução de edifícios residenciais inteligentes na Construção Civil brasileira abrangem aspectos sociais, ambientais e econômicos e, diante da importância do tema, é proporcionalmente muito pequena a produção científica recente no Brasil.

Os aspectos sociais, dentre outros, incluem melhora da qualidade de vida de diversas faixas e grupos sociais, principalmente de crianças, mulheres, idosos e portadores de necessidades especiais. Como exemplo: monitoramento remoto do estado de saúde de idosos ou portadores de necessidades especiais que vivam só; exigência de segurança patrimonial; necessidade de infra-estrutura adequada para a transmissão de dados, de maneira confiável, para a realização de um escritório de trabalho na residência, ampliando assim o tempo de convívio familiar.

Os aspectos ambientais incluem a eficiência energética da edificação, assim como a economia de recursos naturais, pela constante inspeção contra vazamentos do sistema e a diminuição da emissão de CO2 , causada pela diminuição dos deslocamentos físicos através de automóveis (devido à ampliação de atividades realizadas nas residências).

Os aspectos econômicos englobam, dentre outros, amortização do capital investido pela redução do custo energético causado pela otimização do sistema, maior valorização do imóvel, melhor controle sobre a manutenção dos sistemas e redução do número de trabalhadores necessários para a manutenção do edifício.

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1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Esta dissertação tem por objetivo geral identificar e caracterizar os profissionais que desenvolvem o projeto de automação residencial, o denominado integrador de sistemas residenciais, e seu processo de projeto.

1.2.2 Objetivos Específicos

Os objetivos específicos desse estudo visam:

♣ verificar como a automação residencial é utilizada por empreendedores como um diferencial competitivo;

♣ caracterizar como se configura uma residência inteligente;

♣ descrever as atribuições técnicas necessárias para o bom desempenho da função de integrador de sistemas residenciais e caracterizar seu envolvimento com a equipe técnica de projeto;

♣ e descrever o processo de projeto para estas edificações.

1.3 Procedimentos metodológicos

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5

A revisão bibliográfica aborda, principalmente, os temas sobre as mudanças ocasionadas no setor de Edificações na Construção Civil, através da Tecnologia da Informação, e também as particularidades do projeto de edifícios residenciais inteligentes. Além destes, são abordados outros conteúdos necessários para a análise sistêmica do tema, tais como: estratégias competitivas, criação de novos produtos, gerenciamento de projetos e as tendências nos assuntos pesquisados.

Complementarmente, foi realizado levantamentos (survey).

As evidências para o levantamento são obtidas de várias fontes distintas:

♣ documentação (memorandos e outros tipos de correspondências; documentos administrativos; recortes de jornais e outros artigos que aparecem na mídia de massa ou informativos de determinadas comunidades);

♣ observação direta;

♣ entrevistas semi-estruturadas.

As entrevistas semi-estruturadas constam de uma lista de perguntas ou temas que necessitem ser abordados e, apesar de focadas num tema central, essas perguntas são flexíveis para permitir liberdade ao informante, de encontrar e/ou seguir diferentes enfoques. Contudo, o fato de as mesmas perguntas centrais serem feitas a cada informante, torna possível sistematizar os dados obtidos. Estas perguntas abordam o perfil do profissional responsável pelo projeto de automação das residências inteligentes e seu relacionamento com clientes, fabricantes e outros projetistas da equipe de projeto.

Para a seleção dos participantes da pesquisa, adotou-se o critério de serem os mesmos responsáveis pelo projeto de automação. A área de abrangência da pesquisa foi nacional.

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A forma de análise dos resultados objetiva ter como base, não apenas simples coleta de dados, mas também, múltiplas fontes de evidência. O intuito da utilização de várias fontes de evidências foi tornar possível a triangulação dos fatos, para o desenvolvimento de linhas convergentes de investigação.

A elaboração dos questionários se beneficiou do desenvolvimento prévio de conceituações teóricas. A verificação dos resultados se concretizou na confrontação entre os dados levantados, as conclusões do trabalho e as referências disponíveis na literatura existente.

1.4 Estrutura do Trabalho

A dissertação está dividida em sete capítulos que são descritos na seqüência.

1. INTRODUÇÃO

No capítulo 1 é feita uma introdução ao tema pesquisado, assim como são explicitados os objetivos da dissertação, seu procedimento metodológico e a forma com que são analisados os resultados.

2. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

O capítulo 2 aborda o estilo de vida contemporâneo, os critérios do consumidor ao adquirir um produto e como a automação residencial vem sendo utilizada como diferencial competitivo no setor da Construção Civil .

3. EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS INTELIGENTES

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4. PROCESSO DE PROJETO DE EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS INTELIGENTES

Já o capitulo 4 pesquisa os integrantes da equipe de projeto e seus relacionamentos; as particularidades do processo de projeto das residências inteligentes; programas e ferramentas de TI aplicados à Construção Civil e também os aspectos sobre a manutenção destes edifícios.

5. PESQUISA DE CAMPO SOBRE O PERFIL DO INTEGRADOR

No capítulo 5 é realizado os levantamentos referente à gestão do processo de projeto dos edifícios residenciais inteligentes e a caracterização do perfil do integrador de sistemas residenciais e demonstra as reflexões e proposições embasadas no confronto entre o referencial teórico e as constatações encontradas em campo.

6. CONCLUSÕES

O capítulo 6 é dedicado às conclusões das pesquisas.

7. REFERÊNCIAS

No capítulo 7 são listadas as referências da dissertação. ANEXOS

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PROCESSO DE PROJETO PARA EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS INTELIGENTES E O INTEGRADOR DE SISTEMAS RESIDENCIAIS Capítulo 2 - ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

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2. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

O capítulo 2 aborda o estilo de vida contemporâneo e como a automação residencial vem sendo utilizada como diferencial competitivo no setor da Construção Civil, além dos critérios do consumidor ao adquirir um produto.

A indústria da Construção Civil é muito importante para a economia e para a sociedade brasileira, pois, reflete a qualidade de vida da população e o grau de desenvolvimento tecnológico do país. O setor de Edificações apresenta uma série de peculiaridades, que a diferenciam dos demais setores industriais, dentre as quais: ser uma indústria muito tradicional, com grande inércia às alterações; ter um grau de imprecisão quanto a orçamento e prazos; possuir baixos níveis de produtividade; ter alta incidência de problemas de qualidade do produto final (patologias); apresentar altos níveis de desperdícios e demonstrar o predomínio de condições de trabalho adversas (condições insalubres ou inseguras aos funcionários executores).

O setor de Edificações da Construção Civil apresenta poucas empresas de elevado capital e escalas produtivas, convivendo com uma grande maioria com baixo grau de concentração de capital. É um ramo de negócios com forte influência dos órgãos reguladores e do governo, que, por meio de suas políticas econômicas, afeta diretamente as pequenas e médias empresas do setor. Tal situação provoca instabilidade e alta variabilidade de cenários, em função da atuação da administração governamental, normalmente transitória e cíclica. Isto faz com que seja fundamental que qualquer estratégia competitiva, a ser adotada pelas empresas do setor, leve em conta essa necessidade de manter alto grau de flexibilidade e adaptabilidade . (TACHIZAWA; RESENDE, 2002).

As mudanças no estilo de vida contemporâneo têm gerado demandas de novos produtos na Construção Civil. Entretanto, devido à grande rapidez das mudanças sociais e ao crescente grau de exigência dos consumidores, existem dificuldades em se identificar os anseios deste público-alvo e em se projetar novos produtos que o satisfaçam.

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DANIELA G. MATTAR

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preço x qualidade) e também tem provocado a conscientização das empresas empreendedoras e construtoras quanto à necessidade de valorização da eficiência na produção (como fator preponderante para o sucesso do produto no mercado, com o foco na redução de custos e na melhoria da qualidade de processos e produtos).

2.1 Estilo de vida contemporâneo e seus reflexos na arquitetura

Na Europa, no período agrário e medieval, o arranjo familiar predominante era o da família extensa e a economia se baseava no trabalho rural realizado por essas famílias. “Este grupo medieval compunha-se de familiares, empregados e aprendizes sob a tutela de um pai-patrão, proprietário dos meios de produção, todos morando na casa onde se sobrepunham, em muitos casos, em um único grande cômodo, habitação, trabalho e espaço de uso público” (RYBCZYNSKI apud TRAMONTANO, 2000). No Brasil nunca houve a sobreposição entre ambiente de trabalho público e residência; nos engenhos de açúcar havia uma nítida separação entre os espaços, assim como, na cidade o comércio ficava no nível térreo ou na frente das casas, enquanto a moradia se localizava no nível superior ou nos fundos das moradias.

Segundo Pinho (2005), no final da Idade Média na Europa se observou uma transição entre a característica pública da moradia (trabalho e coletividade) para a valorização de características tais como privacidade, domesticidade e conforto. Tais mudanças foram estimuladas pela transição das referências da monarquia para a república e pela substituição em alguns países, como modelo de modernidade, da Europa pelos Estados Unidos.

Com a industrialização no Brasil iniciada no século XX, houve a concentração da população em pólos industriais e também significativas mudanças nos grupos familiares (a casa da sociedade industrial pára de abrigar o local de trabalho como na idade média, e é habitada apenas por parentes muito próximos - pais, filhos, e, quando muito, avós).

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10

estabeleceram-se alterações nas características – tamanho e estrutura – da família brasileira, as quais passaram a dar origem a inúmeras exceções ao modelo clássico de família nuclear, este concentrado na relação conjugal, e ainda dominante em termos estatísticos.”.

Segundo Loureiro e Amorim (2005), “Hoje, a sociedade urbana contemporânea reflete a complexidade de nossa era, sendo multifacetada, formada por uma diversidade de arranjos familiares (famílias uniparentais, casais do mesmo sexo, casais sem filhos, ou as famílias estendidas, geradas por matrimônios consecutivos e divórcios, por vezes formada por sucessivos filhos únicos, com muitos irmãos), além da tendência de envelhecimento da população. Também é caracterizada por altos níveis de violência urbana [...]”. Tramontano (2000) observa também o surgimento de novos formatos de grupos domésticos tais como: casais DINKs (Double Income No Kids- marido e esposa recebem salários e não possuem filhos); uniões livres (incluindo casais homossexuais); pessoas de diversas idades vivendo sós (solteiros, divorciados, viúvos); grupos coabitando sem laços conjugais ou de parentesco entre seus membros, e uma família nuclear renovada (com menor hierarquia entre seus membros). É importante ressaltar o número de idosos que moram sozinhos, uma vez que a longevidade tem aumentado ano a ano.

Embasando este processo de intensas mudanças, pode-se citar ainda o fato da mulher passar a participar maciçamente do mercado de trabalho formal; grande diminuição da taxa de fecundidade através dos eficazes métodos anticoncepcionais; valorização da sociedade pela qualidade de vida; aumento da escolaridade média da população; preocupação dos cidadãos pela preservação dos recursos naturais do planeta e também os impactos que a revolução das telecomunicações têm causado sobre o comportamento humano, incluindo setores diversos tais como trabalho, segurança, comunicação e entretenimento. Todos estes fatores citados são a mola propulsora para as mudanças ocasionadas em produtos e serviços da contemporaneidade.

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11

TABELA 1- Quadro dos impactos gerados pela Internet (MATTOS, 2004)

FATORES IMPACTOS DA INTERNET

TEMPO Através da Internet os serviços e as informações estão disponíveis 24 horas

por dia, sete dias por semana, ou seja, não existem “horários de funcionamento”, não há feriados (que dependem de cada país) e não existe dia ou noite. Como conseqüência não há horários rígidos para o trabalho, para o lazer e para o repouso.

ACESSIBILIDADE A Internet permite que as comunicações sejam rápidas e desburocratizadas,

eliminando as barreiras hierárquicas de concessões de autorização. Há também o acesso a sistemas de processamento via web.

MÍDIA DA INFORMAÇÃO

Na era digital não existe como suporte físico para a informação o objeto papel, pois, as informações são eletrônicas. A autenticidade é verificada pela identificação da fonte ou pela chave criptográfica, sendo esta uma substituta mais segura da “firma reconhecida” do mundo real.

SIMULTANEIDADE O cidadão pode estar em vários lugares ao mesmo tempo, podendo participar

de uma reunião internacional sem sair do local de trabalho (videoconferências). Também várias pessoas podem acessar e fazer o download de um mesmo

documento simultaneamente.

RESTRIÇÃO TECNOLÓGICA

Enquanto o cidadão habita o mundo real desde o momento em que nasce, para entrar no mundo virtual, deve-se possuir a tecnologia necessária (computador, modem, software etc.).

RAPIDEZ DE ACESSO

Para encontrar uma informação em uma biblioteca ou em um jornal, pode-se gastar dias de pesquisa ou mesmo não encontrá-la, pois, a indexação é obsoleta e falha. Já através da Internet o acesso às informações é rápido e com maior riqueza de detalhes (pois a pesquisa é feita em um amplo banco de dados contendo bibliotecas, jornais, web sites).

COMPRAS E CURSOS

As compras e a educação através da Internet evitam o deslocamento, possibilitando assim o menor gasto de combustível (e menor poluição atmosférica), assim como a redução do tempo de deslocamento e filas para os pagamentos.

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PROCESSO DE PROJETO PARA EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS INTELIGENTES E O INTEGRADOR DE SISTEMAS RESIDENCIAIS

Capítulo 2 - ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DANIELA G. MATTAR

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diferença tem um impacto direto no modo de morar, pois, torna infinitas as possibilidades de lugar da moradia, em busca de melhor qualidade de vida da população. Na visão de Dertouzos (1999), este aspecto seria uma volta ao passado, como na idade média em que havia o entrelaçamento entre espaços de trabalho e de moradia. Entretanto hoje seria um retorno do trabalho à casa de uma maneira completamente nova, como bem observou De Masi (2000), “Só muito recentemente vem se difundindo a exata percepção de que a

sociedade pós-industrial, de forma diferente das sociedades rural e industrial que a precederam, é caracterizada por uma progressiva delegação do trabalho a aparelhos eletrônicos [...]”.

2.2 Estratégias competitivas

As estratégias competitivas têm sido empregadas devido à forte disputa por mercado, que num ambiente produtivo mais seletivo tem obrigado as empresas a buscarem financiamentos privados, diminuírem os custos de seus produtos e a se preocuparem com a implantação de programas de gestão da qualidade. Como destaca CTE (1995), as empresas do setor são obrigadas a alterar a clássica equação de composição de preços dos produtos, compostos através da soma dos custos de produção acrescidos do lucro, por um patamar de preço estabelecido pela concorrência, imputando às empresas a necessidade de serem eficientes para poderem participar do mercado, ou seja, serem capazes de produzir a um custo que lhes permita praticar o preço de mercado e obter níveis de rentabilidade e de riscos aceitáveis.

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13

As empresas atuantes no mercado da construção de edifícios passaram então a utilizar novas estratégias competitivas, buscando diferenciar-se no mercado. De acordo com Porter (1999), “Estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável e sustentável em uma indústria, ou seja, é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades que agregam valor [...] A revolução da informação está afetando a competição de maneira vital, pois, muda a estrutura setorial e, assim, altera as regras da competição, gerando vantagem competitiva ao proporcionar às empresas novos modos de superar o desempenho dos rivais e disseminando negócios inteiramente novos, em geral a partir das atuais operações da empresa”.

Tendo em vista enfrentar a concorrência, em sua específica área de atuação no mercado, Porter (1990) considera a possibilidade das empresas empregarem três estratégias competitivas, a seguir detalhadas.

Estratégia de liderança no custo total, segundo a qual a empresa procura produzir com custo total inferior ao de seus concorrentes. Quando pressionada por fornecedores poderosos, a empresa de custo mais baixo tem mais fôlego para continuar no mercado do que seus concorrentes, que também estão sujeitos à pressão desses fornecedores.

Estratégia de enfoque, que se baseia no fato da empresa ser capaz de atender melhor a um determinado alvo estratégico do que aqueles concorrentes que buscam atender ao mercado como um todo (ou a um grande número de segmentos desse mesmo mercado). O alvo deve ser suficientemente estreito, de forma a permitir que a empresa o atenda mais eficientemente ou mais eficazmente, e pode ser definido sob diversas dimensões: tipo de clientes, linha de produtos, variedade do canal de distribuição, área geográfica. O alvo estreito pode ser atendido através de uma posição de custo mais baixo ou de uma posição de diferenciação, mesmo que a empresa não seja capaz de manter uma destas posições em relação ao mercado como um todo.

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eventuais custos adicionais incorridos pela empresa para diferenciar seu produto (ex: pesquisa e desenvolvimento, qualidade dos insumos, melhor nível de serviço, propaganda, etc).

Carneiro; Cavalcanti; Silva (1997) citam as opiniões de alguns autores que entendiam que a estratégia de diferenciação incluía um leque variado de estratégias competitivas distintas e que merecia ser desagregada numa classificação mais precisa. Observam que Kim e Lim (1988) subdividiram a estratégia de diferenciação, basicamente considerando-a como composta por: diferenciação no produto (atributos específicos, qualidade) e diferenciação por marketing (propaganda, nível de serviço). Miller (1992) considera três tipos de diferenciação: por qualidade, por inovação e por imagem. Já Mintzberg (1988) definiu nova tipologia de estratégias genéricas, derivadas do conceito de diferenciação e com nível de detalhamento maior que as estratégias de Porter (1980,1985).

Mintzberg (apud Carneiro; Cavalcant; Silva 1997) propõe que a diferenciação acontece por preço, imagem, suporte, qualidade e/ ou design. Na seqüência estas estratégias são detalhadas:

preço: uma forma de diferenciar um produto da oferta dos outros concorrentes pode ser, simplesmente, cobrar preço mais baixo. Se os demais atributos do produto forem iguais, ou não muito diferentes dos de seus concorrentes, os consumidores tenderão a preferir aquele que exibir preço mais baixo. A empresa poderia obter lucros maiores que os seus concorrentes se a queda na margem bruta fosse compensada pelo aumento do volume de vendas ou, complementarmente, se a empresa fosse capaz de desenvolver uma estrutura produtiva que lhe permitisse custo de produção mais baixo que o de seus concorrentes. Mintzberg (1988) insiste em afirmar que diferenciação por preço não é o mesmo que minimização de custo (conforme Porter, 1980), porquanto esta última somente se caracterizaria como vantagem competitiva caso se traduzisse em menor preço para o mercado, ou seja, caso fosse visível para o consumidor;

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15

Esta imagem pode ser criada através de propaganda, como também através de técnicas de promoção: apresentação e embalagem do produto, ou inclusão de detalhes que, embora não melhorando o desempenho do produto, o tornem mais atrativo para alguns clientes. Este tipo de diferenciação está muito relacionado com o conceito de sinalização de valor, mencionado por Porter (1985), o qual enfatiza a importância dos detalhes quando os compradores não são capazes de discernir inteiramente as diferenças e semelhanças entre produtos concorrentes. Curiosamente, preço mais alto também pode ser utilizado como elemento realçador da imagem;

suporte: uma forma de diferenciar o produto, sem necessariamente alterar seus atributos essenciais, é oferecer algo mais junto com o produto, algo que Mintzberg (1988) também chama de diferenciação periférica. Este “algo mais” normalmente está relacionado com a ampliação do nível de serviços agregados (prazo de entrega menor, financiamento à venda, assistência técnica) ou com a oferta de produtos complementares;

qualidade: esta estratégia se caracteriza por oferecer um produto que, embora não fundamentalmente diferente, é melhor que os concorrentes. Basicamente o produto pode ser considerado melhor em três dimensões: (1) maior confiabilidade (ou seja, menor probabilidade de falhas), (2) maior durabilidade ou (3) desempenho superior. Ao contrário da diferenciação por imagem, que Mintzberg (1988) entende como derivada de investimentos em propaganda e promoção, a diferenciação por qualidade advém dos atributos do próprio produto em si ;

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2.3 A automação residencial como estratégia competitiva de diferenciação

Na tentativa de criar e/ou atender às mudanças no estilo de vida da sociedade, a automação residencial tem sido usada por empreendedores como estratégia para agregar valor ao projeto e ao produto, gerando um diferencial competitivo. São utilizadas no mercado de automação residencial as estratégias competitivas de diferenciação propostas por Mintzberg tais como diferenciação por: imagem; suporte; qualidade e design (projeto).

Com base na estratégia de diferenciação, algumas empresas empreendedoras de edificações residenciais têm buscado diferenciar-se no mercado. A FIGURA 1 reproduz a campanha publicitária do Edifício Citta di Pontremoli localizado em Maceió e construído pela Cerutti Engenharia. Na publicidade do empreendimento fica evidente a ênfase no diferencial tecnológico dos apartamentos, como pode ser observado nas frases da propaganda: “O máximo em tecnologia. Segurança e conforto. Agora sim, você pode ter todos os equipamentos que sempre quis. É impressionante o que eles fazem por você. E tudo bem acessível.”; “muito mais tempo para você, sua família e seus amigos. Isso a tecnologia faz por você”.

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conforto dentro da residência. Estes atributos podem trazer benefícios enormes para grupos como por exemplo: mulheres, idosos e deficientes físicos, capacitando-os e permitindo o aumento do grau de independência (que na realidade são benefícios incalculáveis). Outros possíveis benefícios incluem diminuição de pagamentos de seguros e aumento do prestígio da residência pela opinião pública. (PETERSEN et al., 2001) .

Com base em diversos autores pesquisados, (Souza et al, 1995; Gade, 1980; Whiteley,1992; Kubal, 1994), Leitão (1998) afirma que: "a capacidade de atender a uma demanda latente de mercado, oferecendo um produto com condições de satisfazer aos requisitos dos consumidores, pode proporcionar uma potencial vantagem competitiva à empresa que souber detectá-la". E O’Brien (2004) complementa: “Estamos saindo de um ambiente competitivo, no qual os produtos e serviços do mercado de massa eram padronizados, de vida longa, pobres em informação e trocados em transações unitárias, para um ambiente no qual as empresas concorrem mundialmente com produtos e serviços de nicho de mercado, que são individualizados, de vida curta, ricos em informação e trocados em uma base contínua com os clientes”.

O’Brien (2004) e Turban (2005) consideram outros tipos de estratégias de diferenciação, além da de Porter (1980) e Mintzberg, conforme mostradas na TABELA 2. Estas estratégias também são utilizadas por empreendedores que utilizam a automação residencial em seus produtos.

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vigilância total nos sistemas, através de sua integração; melhora no grau de conforto e melhor manutenção dos sistemas prediais.

TABELA 2- Quadro de estratégias de diferenciação baseadas em O’Brien (2004) e Turban (2005)

Inovação Com a introdução da automação em empreendimentos há o desenvolvimento de produtos e serviços exclusivos

Crescimento

Estes produtos inovadores (inteligentes) atenderão a um inicial pequeno nicho de mercado, que tende a expandir-se, rapidamente, com a diversificação em novos produtos e serviços ou integração em produtos e serviços afins.

Aliança

A cada novo empreendimento, localizado muitas vezes em diferentes regiões ou cidades, é preciso estabelecer novos vínculos e alianças comerciais com clientes, fornecedores, concorrentes, consultores e outras empresas. Esses elos são estratégicos, pois, em projetos muito específicos e com pouco tempo para o desenvolvimento, as alianças tornam o processo mais ágil.

Eficácia operacional

As alianças promovem a eficácia operacional, pois, melhoram a maneira como os processos de negócios internos são executados, de modo que a firma realize atividades semelhantes melhor que as rivais. Essas melhorias aumentam a satisfação, a qualidade e a produtividade do funcionário e do cliente, enquanto diminui o tempo para o mercado.

Orientação ao cliente

Atendimento personalizado e customização de cada projeto de automação do empreendimento (com módulos e preços escolhidos pelo usuário), assim como treinamento e manutenção dos serviços e equipamentos, tornam os clientes mais satisfeitos.

Tempo Normalmente a maior parte do valor econômico de um produto pode ser observada no_{início de seu ciclo de vida, acentuando ainda mais a necessidade da firma de} responder imediatamente a clientes, mercados e condições de mercado mutáveis.

Barreiras à entrada

À medida em que empreendedores conseguem contratos de exclusividade de tecnologias consagradas (ou descontos significativos nos produtos e serviços prestados) em determinadas regiões, ou mesmo associação imediata por parte do cliente de sua empresa a um específico tipo de produto, cria-se barreiras à entrada de novos concorrentes.

Fidelização Aumento das vantagens e incentivos a clientes ou fornecedores para que permaneçam na empresa.

Aumento de custos de

troca

Criar estratégias para desencorajar por motivos econômicos os clientes ou os fornecedores a passarem para a concorrência.

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19

inteligentes podem ser agrupadas em quatro categorias básicas inter-relacionadas: tecnológica, comportamental, econômicas e legislativa. Cada grupo de barreiras é afetada pelos outros. As barreiras tecnológicas, por exemplo, são fortemente inter-relacionadas com as barreiras econômicas em termos de custo, manutenção e reposição de hardware e software, enquanto todos são afetados por aspectos legislativos, em termos do ritmo de mudança da tecnologia comparado com o ritmo de mudança da legislação (ZINZI e FASANO, 2004).

Lima (1993) afirma que “Para que se possa desenvolver empreendimentos no mercado imobiliário, com expectativa de taxas de retorno capazes de compensar o padrão de riscos dos negócios no setor, há necessidade de que o planejamento do produto seja feito com muito rigor [...] Uma das variáveis de maior impacto nos indicadores (principalmente taxa de retorno e prazo de recuperação dos investimentos - pay back) é a velocidade de vendas, cujo comportamento dependerá especialmente do planejamento competente do produto.”. Como exemplo pode-se citar o grande impacto na comercialização de um empreendimento (lançado em 2004 na cidade de Porto Alegre, denominado Bela Vista Promenade), em que foram vendidos 30 dos 54 apartamentos em 2 semanas após lançamento do show room de automação e, a partir de então, a incorporadora adotou como padrão a automação na maioria de seus novos lançamentos imobiliários.

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FIGURA 2- Fachada do Edifício Suíte

Vollard

FIGURA 3- Interior de um apartamento do Edifício Suíte Vollard

FIGURA 4- Painel de controle de um apartamento do Edifício Suíte Vollard

uma banheira de hidromassagem). Para evitar problemas elétricos, a fiação foi posta em trilhos de cobre, que se movimentam com a estrutura metálica do apartamento, sendo que as tomadas estão todas embutidas no chão Fadel (2004). As FIGURAS 2, 3, e 4 reproduzem o edifício externa e internamente.

2.4 Estratégias de marketing para produtos de alta

tecnologia

(39)

21

dimensões são abordadas por empreendimentos que utilizam a automação residencial como diferencial competitivo.

Kotler (2000) afirma que as necessidades descrevem as exigências humanas básicas; as pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver; elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive; demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. As pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com produtos.

Baseada em conceitos expostos por Kotler (1994) para o marketing, Leitão (1998) transpôs a classificação de necessidades para o contexto da construção civil, que são: (a) declaradas, quando são expostas as motivações básicas da procura, por exemplo, a necessidade de uma casa ou um apartamento; (b) reais, quando expressam os atributos que o cliente realmente procura no produto, como por exemplo, bom preço aliado a boas condições de manutenção; (c) não declaradas, quando as necessidades não são expressas, mas na verdade são esperadas, como por exemplo ser bem atendido pela empresa construtora e/ou imobiliária; (d) prazer, quando além das necessidades expressas, existem as que causam uma satisfação positiva, como quando o cliente que compra um apartamento já recebe uma ambientação personalizada do mesmo, com sugestões de disposição de mobiliário e, (e) secretas, o cliente espera ser visto como alguém de bom senso, orientado para o valor do produto e nas quais existe uma motivação interna por parte do consumidor, como por exemplo, desejo de status ou reconhecimento por parte de seu meio social.

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PROCESSO DE PROJETO PARA EDIFÍCIOS RESIDENCIAIS INTELIGENTES E O INTEGRADOR DE SISTEMAS INTELIGENTES

22

Para Leitão (1998) “O produto habitação possui características que costumam gerar no consumidor um comportamento de compra mais complexo, pois, trata-se de um produto caro, com características únicas e considerado como de uso bastante prolongado. Além disso, a sua aquisição pode acarretar custos psicológicos ao comprador de difícil mensuração, como, por exemplo, a percepção de diferenças entre a sua escolha e a do seu grupo de influência (família e amigos).".

Peterson et al., 2001 fez uma pesquisa na Austrália com o intuito de identificar os fatores que influenciam na decisão de compra de um imóvel com recursos inteligentes. Dividiu o universo de pesquisa em dois grupos (os que haviam comprado residências com automação e os que haviam comprado residências tradicionais) e obteve grandes surpresas na análise de resultados; ambos os grupos apresentavam um similar perfil demográfico (gênero, idade, nível educacional, profissão, renda). De certa forma foi surpreendente o resultado, que mostrou que altos salários não eram um pré-requisito para a adoção de tecnologias inteligentes. Os dois grupos valorizavam: localização; custo-benefício; disposição interna da casa; dependências e utilização, e qualidade. A diferença, para o grupo que comprou a casa com mecanismos de automação, foi que valorizavam também: adaptação para um escritório em casa; possibilidade de investimento; reputação do construtor; segurança; conforto; conveniência e os meios de comunicação. Uma questão em que a importância para ambos os grupos tende a crescer amplamente é sobre a eficiência energética e a economia de recursos que proporciona.

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inovadores.

A FIGURA 5 e a TABELA 3 mostram os resultados da pesquisa intitulada CABA: Connected Home Roadmap 2006, concluída em maio de 2006 pela Ipsos Reid (empresa

especializada em pesquisas de mercado) e encomendada pela CABA (Continental Automated Buildings Association, com sede no Canadá), que revela sete segmentos de consumidores que representam o mercado das residências inteligentes em 2006. Usando o painel on-line da IPSOS, do total de 150 000 canadenses e 600 000 norte-americanos, a pesquisa foi direcionada para uma amostra aleatória de 1 500 participantes (1000 norte-americanos e 500 canadenses).

Os sete segmentos de consumidores da casa inteligente

20%

11%

7%

15%

13%

16%

18%

Heróis do Lar

Sonhadores

Mobi-politans

Teck sters

Executores

Adeptos Críticos

Espectadores

FIGURA 5- Os sete segmentos de consumidores da casa inteligente (CABA, 2006)

Uma pesquisa feita por Phillpot (1998) (apud PETERSEN, 2001) concluiu que os fatores que prejudicam a aceitação da tecnologia necessária para a automação residencial incluem: o alto custo da implantação e a falta de proteção sobre a vida útil do sistema; o fato

de alguns consumidores esperarem futuros avanços na tecnologia antes de aceitá-la; falta de

conhecimentos sobre a utilidade da tecnologia e falta de entendimento de suas aplicações;

rejeição ou desconfiança de novas e não familiares tecnologias (especialmente entre os

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24

centralizado; e desejo de manter-se distante de algo que remeta ao trabalho, no momento que estiver em casa.

TABELA 3 - Guia da Casa Inteligente: Segmentos de Consumidores (CABA, 2006)

Classificação e

Porcentagem DemográficosDados Gráfico dacasa Relacionamento coma Automação Residencial.

Valores

... Heróis do Lar

Jovens famílias procurando soluções.

Canadá 18% Estados Unidos 21% Mulheres, casadas jovens, família grande com crianças, rendimento médio menor que ($58 K US), educação média,

trabalha tempo integral ou é dona de casa.

Própria, tamanho médio, casa de uma família geminada, cidades menores.

-Sentem-se afogados pelo seu lar e pela tecnologia. -Céticos em relação a

incorporar tecnologia de automação residencial em

sua residência em breve. -Crianças são a chave

para encorajar a adoção.

-Interesse moderado pela casa inteligente.

-Não necessitam de produtos de última geração

-Precisam

compreender porque necessitam do produto.

-Benefícios claros e diretos.

-Conforto

-O despertar para maior parte de pessoas desse segmento será produtos e serviços voltados para a família. ... Sonhadores Canadá 11% Estados Unidos 12% Levemente velhos, homens ou mulheres, baixa educação e rendimento ($51 K US), sem crianças, trabalhando tempo integral. Alugada, apartamentos e pequenas casas antigas.

-Adeptos da Moda tecnológica, esperam antes de comprar. -Procurando por soluções para fazer sua vida diária mais fácil.

-Gosta da idéia de automação residencial, mas talvez não desejem ou não possam investir.

-Soluções para ajudar nas tarefas

domésticas.

-Produtos e serviços precisam ter baixo custo e ser simples de usar.

... Mobi-politans

Conhecedores tecnológicos e

urbanos demandam soluções fáceis. Canadá 6% Estados Unidos 7% Mulheres, jovens, solteiras, sem crianças em casa, alta educação e rendimento médio ($76 K US), trabalham tempo integral. Própria, apartamento ou condomínios , mais novos e menores, urbanos.

-Usa tecnologia como uma possibilitadora.

-Atualizada em termo de aparelhagem doméstica, irritações e adoções tecnológicas. -Tecnologicamente experiente quando participa de atividades on-line.

-Soluções devem facilitar e melhorar a sua vida.

-Instala e usa.

-Simples e Direto.

(43)

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Classificação e

Porcentagem DemográficosDados Gráfico dacasa Relacionamento coma Automação Residencial

Valores

... Executores

Excitado por todas as

possibilidades da tecnologia.

Canadá 16% Estados Unidos 11%

Homens, de meia idade, casados, com crianças em casa, alta educação e rendimento médio ($106 K US), trabalham tempo integral. Próprias, maiores, mais novas, suburbanas, casa de uma família geminada.

-Casas grandes e impressionantes. -Torna-se adepto cedo a todos os tipos de tecnologia – para a casa, entretenimento ou comunicações. -Apreciam todos os benefícios tecnológicos que pode oferecer a sua família e a eles mesmos.

-Geralmente

confortável e aberto a todos os tipos de tecnologia. -Manter conectado (casa / trabalho/ família). -Atividade de monitoramento familiar do escritório.

... Adeptos

Críticos

Orientados para a praticidade e funcionalidade. Canadá 19% Estados Unidos 15% Homens e mulheres, casados a muito tempo, sem crianças em casa, rendimento moderado ($80 K US), educação média, aposentados. Próprias, tamanho moderado, mais velhas, casa de uma família geminada em subúrbios ou cidades pequenas.

-Mais velhos, casais estabelecidos vivendo em suas próprias casas. -Não são líderes em tecnologia, porém estão atentos dos benefícios que soluções tecnológicas podem oferecer a eles. -Não acha as atividades domésticas onerosas, mas recepcionam bem

inovações que podem fazer suas vidas mais eficientes.

-Relativamente aberto à adoção tecnológica, por tanto que isso seja provado e prático.

-O maior motivador será uma solução sensível para dado problema.

-Aparentemente evitam produtos com muitos “campainhas e apitos”. ... Espectadores Tradicional e inconformado com mudanças. Canadá 12% Estados Unidos 21% Mulheres, casadas a muito tempo, sem crianças em casa, baixo rendimento ($36 K US), educação baixa, aposentadas. Próprias, apartamento e casas pequenas, casas velhas, não-urbanas.

-Um dos segmentos mais velho e menos urbano. -Reticente a tecnologia, sua habilidade de atender as suas necessidades e a desnecessidade de trazer coisas complexas para a sua vida.

-Não enxerga facilmente as vantagens da

tecnologia de automação residencial.

-Produtos e serviços necessitarão ser o mais simples, básico e a prova de falhas possível.

-Existência de produtos com menos coisas e simplificado. -Espectadores necessitarão extenso suporte e serviço de atendimento ao cliente. ... Teck “sters” Adeptos orientados pela mobilidade e entretenimento. Canadá 18% Estados Unidos 14% Homens, jovens, solteiros, sem crianças em casa, alta educação e rendimento médio ($72 K US), trabalham tempo integral.

Alugada, casa de uma família geminada, casas menores e mais velhas, cidades menores

-Mais otimistas quanto a tecnologia residencial -Altamente interessado em aparelhos de comunicação e entretenimento.

-Interessado em soluções para manter contato com outras pessoas.

-Pode comprar produtos tecnológicos só para impressionar outras pessoas.

-Aparelhos são crachás, provam que ele está “por dentro”. -Fortemente orientado para diversão e manter contato com os amigos.

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Capítulo 2 - ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

DANIELA G. MATTAR

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Os projetistas, fabricantes e publicitários devem ficar atentos a estes entraves ao desenvolver estratégias para a ampliação do público consumidor. Por exemplo, ao receio do consumidor do sistema central falhar e ele se tornar um refém de sua própria residência, cabe a elucidação de que se pode reduzir a possibilidade de falhas através dos sistemas com inteligência distribuída (cujos conceitos estão melhor detalhados no Capítulo 3 desta dissertação).

Outra pesquisa realizada pela empresa de comunicação Cisco Systems, por seu setor

Internet Business Solutions Group (IBSG) publicado em 2005 na revista iHomes & Buildings (CISCO, 2005), abordou as oportunidades de negócios associadas aos serviços dos provedores de banda larga para residências. Chegou-se a interessantes resultados, entre eles às previsões de que: - por volta de 2008, 47% das casas com banda larga na Europa terão uma rede doméstica. Redes domésticas não são apenas utilizadas para conectar PCs e impressoras, mas também estão sendo utilizadas de modo crescente para conectar outros dispositivos digitais domésticos, tais como televisões, DVDs, imagens digitais fotográficas, rádios e sistemas de segurança. Estes e outros dispositivos digitais fornecem uma plataforma, sobre as quais provedores de serviços podem vender serviços com valor adicionado;

- a Cisco acredita que a maioria dos consumidores tendem a incorporar diferentes tecnologias domésticas, à medida em que eles se tornarem confortáveis com a tecnologia. A evolução provavelmente acontecerá em cinco fases básicas:

(1) compartilhamento doméstico do computador pessoal e equipamentos periféricos (como impressoras, scanners, máquinas fotográficas digitais, ...)

(2) compartilhamento da conexão de Internet banda larga;

(3) implementação de uma rede sem fios que proporcione mobilidade no interior da casa; (4) acréscimo de aplicações à rede como por exemplo segurança e automação residencial e (5) adoção de aplicações avançadas, tal como VOIP (Voice Over Internet Protocol – voz

sobre IP).

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DANIELA G. MATTAR

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diferenciado, porque o consumidor precisa entender que aquela nova tecnologia irá atender a uma necessidade sua, que talvez ele nem soubesse que tinha, e depois ser convencido de que a solução apresentada por determinada empresa é a melhor solução imediata e de continuidade (PAULA, 2005).

Inovação contínua é a inovação que terá baixo impacto no modo como a estrutura do mercado está montada e nos hábitos dos consumidores, ou seja, toda a infra-estrutura

montada continuará inalterada. Já a inovação descontínua (para a qual é necessária uma adaptação de conceitos, hábitos e até, em última instância, de outra infra-estrutura para uso do produto), tem influência em vários aspectos de um mercado já totalmente estabelecido e estruturado.

Analisando sob esse prisma, a automação residencial, que possui públicos distintos, seria contínua e também descontínua. Para o público já familiarizado com tecnologia (inclusive tendo em sua residência a infra-estrutura necessária para a transmissão de dados em banda larga) representaria uma inovação contínua, visto que este público já está habituado ao uso de equipamentos inteligentes; a automação apenas facilitaria essa rotina já existente. Já para um grande público seria uma inovação descontínua, visto que deva haver uma grande adaptação de conceitos para que essa nova maneira de morar seja aceita e, inclusive, para que haja a adequação de toda a infra-estrutura da casa . Observa-se nesta classificação a importância do projeto já prever a infra-estrutura necessária para a automação residencial (mesmo que isso só venha a ocorrer num futuro a médio prazo), pois, tornará o processo de adoção e adaptação muito mais rápido e menos traumático para os usuários finais.

Os empreendimentos que incluem tecnologia em um determinado grau de

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DANIELA G. MATTAR

28

últimas décadas nas grandes cidades brasileiras. Nesse contexto, o pacote de automação residencial atrai para si toda a responsabilidade de inovação e diferencial de mercado, necessários ao sucesso comercial do empreendimento." (PINHO, 2005).

Outros empreendimentos de edifícios com sistemas residenciais inteligentes com outro nicho de mercado são os para portadores de necessidades especiais (e / ou idosos) e os que contemplam os conceitos sobre sustentabilidade ambiental (nos itens 3.2.4.12 e 3.2.4.14 estes sistemas serão caracterizados). Segundo a pesquisa CABA: Connected Home Roadmap 2006, atualmente, há dois importantes indutores que levam à residência inteligente, que são os proprietários de residências e a tecnologia.

O primeiro caminho são os proprietários das residências. Isto não significa que o mercado esteja limitado aos donos das propriedades. Retrofit e aplicações móveis das tecnologias da casa inteligente (pois boa parte dos equipamentos de automação doméstica não ficam obrigatoriamente incorporados ao imóvel, podendo ser levados pelo seu proprietário quando se mudar) serão uma evolução natural do mercado e proporcionam qualidade de vida aos moradores das residências. Os proprietários, procurando soluções para fazerem suas vidas mais fáceis e suas casas mais confortáveis ou prover economia de custos, serão atraídos pelas soluções da casa inteligente.

O segundo caminho é claramente a tecnologia. A tecnologia já é incorporada ao lar de duas formas principais:

1. Através da necessidade de estar em contato, principalmente dirigido pelas demandas do trabalho ou famílias ocupadas. Este estilo de vida ativo e tecnologicamente integrado procura por acesso ininterrupto à suas casas, não importando aonde estejam ou o que precisem.