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Heloisa Lima
Diretora de Mídia e Business Intelligence
B!Ferraz
29 e 30 MAIO
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Módulos 5 e 6
# Panorama do Mercado
# Negociação e Compra
de Mídia Online
29 e 30 MAIO
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AVISO!
• O material impresso dos módulos 5 e 6
foi desenhado para acompanhamento
da aula, é complementar, portanto
diferente, dos slides projetados em
aula.
• Esse material possui mais textos e
glossários, os slides projetados em
aula são materiais de apoio com
recursos visuais e de áudio.
ESSA É A
APOSTILA
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# Panorama do Mercado
um bate papo
• Partimos de um cenário em constante mudança, aprimoramento, novidades. Há poucos anos atrás falávamos de mídia online nesse mesmo treinamento de uma maneira completamente diferente. Não apenas por uma evolução tecnológica como também habitual do consumo de meios. O fluxo e a velocidade que fizeram com que a disciplina e o cargo de mídia online mudaram refletiram na maneira que conduzimos esse workshop, o material é constantemente
modificado.
• O profissional de mídia online, assim como em muitas outras áreas da
propaganda, deve estar sempre atualizado com as tendências e o seu papel na cadeia de construção da comunicação.
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• O ponto aqui é que o jogo muda o tempo todo, há pouquíssimo tempo atrás a principal regra era a compra por CPM (custo por mil) e, quando menos esperávamos, o único assunto na mesa era a compra por performance, essa mudança não foi aos poucos, a sensação é que de um dia para outro tudo mudou.
• Hoje é comum encontrar pessoas do mercado, que estão com aproximadamente 10 anos de carreira na famosa world wide web (uma janela de tempo curta se analisarmos as mudanças em outros meios), falando saudosos sobre como era bom a época de comprar e vender banner.
CPM
vs
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• Partindo do cenário em constante evolução o objetivo
desses módulos é introduzir um olhar mais amplo sobre a
mídia online, desmistificar alguns conceitos e direcionar
para metodologias analíticas até no momento de comprar
para que, ao mudar a regra do jogo, você continue o
dominando.
• A conduta do planejamento à compra de mídia online parte
do entendimento das respostas obtidas em cada ação, cada
target, cada momento. É sobre isso que vamos abordar essa
manhã.
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• Muitos abordam temas sobre a mudança do consumidor, mas analisando
profundamente a evolução dos meios nos últimos anos, muitos afirmam que a cultura não mudou e sim os sistemas pelos quais a cultura se manifesta se multiplicaram e evoluíram.
• Por exemplo, a vontade das pessoas em compartilhar suas histórias sempre existiu, o que evoluiu são os meios por onde eles são distribuídos, em uma velocidade e escala de alcance maiores.
QUEDA DE ATENÇÃO
• Com isso, o consumo de informações também aumentou, o que impacta diretamente no desenvolvimento de comunicação.
• O chanel planning de qualquer profissional de mídia deve considerar as sobreposições de informações, impactos e suas ocasiões de consumo.
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Mesmo com os avanços das ferramentas e modelos
de compra, uma boa performance está atrelada
TAMBÉM à uma boa campanha e uma
BOA HISTÓRIA
PARA CONTAR.
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# PRIMEIRO PASSO
esse módulo tem como objetivo abordar os métodos de compra e negociação,
para isso, precisamos reforçar um passo anterior: o planejamento
PARA UMA BOA COMPRA
DE MÍDIA É PRECISO
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• Cada formato da entrega tática criativa exige
um olhar específico no planejamento de
mídia.
• Os formatos têm respostas diferentes,
portanto seus pontos de mensuração devem
ser diferentes.
• Para cada formato na estratégia é destinado
um KPI.
• A importância e o tipo de cada KPI na
estratégia é o que vai determinar seu peso
no investimento e seu modelo de
comercialização, como a régua para a
compra e negociação de mídia.
KPI
Key
Performance
Indicator
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# CAMINHO DA PERFORMANCE
Para cada ocasião, existem KPIs diferentes que compõem a relação de conversão final.
Alcance, Impacto, Awareness Interações, Engajamento, Conversão,
Cadastro, Data Base, Compra, etc
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O PAPEL DO MÍDIA É OTIMIZAR O
CAMINHO ENTRE O
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• Passo 01: análise de case em aula e abordagem de KPIs
da tática pelo professor.
• Passo 02: novo case apresentado, desenhe o plano de
KPI para cada formato citado.
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• A conversão de um formato de vídeo é
VIEW.
• De um formato de game pode ser
DOWNLOAD, em seguida, PARTICIPAÇÃO.
• Um site VISITAS.
• Já um post hoje fala-se muito em ALCANCE,
mas até pouco tempo atrás eram likes e
gerar fãs e followers para suas páginas.
CADA
FORMATO
UMA
RESPOSTA
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VAMOS
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MATH
MEN
• O nome já descreve esse modelo de compra,
porém se analisarmos a fundo, alcance
também é um ponto de performance, mas
essa foi a nomenclatura que o mercado
adotou para os modelos de comercialização
por conversão.
• Compra por click, por view, por
engajamento, por cadastro, por respostas
que mostramos do meio para o fim do funil
de conversão do meio (gráfico caminho da
performance).
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PESSOAS
+
RESULTADOS
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DMP
Data Management Platform
*exemplo
Uma central agregadora que armazena informações do target, permite a
clusterização mas também learnings de audiência em todos os pontos de contato com a marca.
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DSP
Data Management Platform
First Party Data com a construção de base
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DSP
Data Management Platform Third Party Data e utilização de terceiros em busca da alta segmentação do target demográfico e
comportamental.
Também pode ser armanezado para a construção de um data base próprio.
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RTB
Real Time Bidding (leilões)
Vs.
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# Glossário
• Ad Exchange: são redes de leilão de inventário, que funcionam nos moldes da Bolsa de Valores. Nesses
ambientes, você compra audiência em tempo real. Um exemplo: “Quero só perfis de homens de 30 a 40 anos que gostem de futebol e tenham nível superior”. A Ad Exchange te mostra onde eles estão agora.
• Ad Network: na cadeia, são agregadores de conteúdo, que se plugam às Ad Exchanges. Podem ser horizontais, que agrupam os canais por tipo de conteúdo, ou verticais, que só comercializam um assunto.
• RTB (real-time bidding): É a expressão que define o modelo de comprar mídia em leilões em tempo real. “No momento em que a página é carregada, eu sei quem está naquele computador e decido se quero ou não comprar aquela impressão, na hora”, diz Julien Turri.
• DSP (demand-side plataform): Plataforma que auxilia o comprador. Andiara Petterle explica: “Eu quero comprar a mulher de 34 anos que tenha navegado no Bolsa de Mulher no último mês. Posto na DSP que quero isso e quero pagar R$ X por cada perfil. A plataforma, então, se conecta com a Ad Exchange do Google, do Facebook, dos blogs etc. e me mostra onde essas mulheres estão”.
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# Glossário
• SSP (sell-side plataform): Para os veículos, é o correspondente da DSP. A plataforma olha para todos os inventários em tempo real, integra as várias praças do mercado e mostra qual é a mais interessante naquele momento. “O publisher coloca o seu inventário em diferentes Ad Networks e Ad Exchanges, e essa tecnologia o auxilia. Onde ele tem mais retorno, ela libera mais; é como uma torneira”, resume Marcelo Sant’Iago.
• ATD (agency trading desks): O comprador pode efetuar a compra diretamente, via agência ou por meio de
trading desks, que são mesas de operação – uma equipe com inteligência de gente e tecnologia, responsável por fazer a compra em tempo real.
• DMP (data management platform): É uma central agregadora de dados, que vai recolhendo informações de páginas e da audiência ao longo da cadeia. Elas podem ser coletadas no próprio site (chamadas de “first-party data”) ou fora dele (“third-party data”).
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• Análise de cases criativos de mídia online em aula.
• Caminhos criativos em formatos, o mídia é fundamental
no desenho da estratégia de comunicação como um
todo, não só no desenho de canais.
# CASES
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IN-
CONTEXT
Os estudos de ADIndex da Millward
Brown no Brasil no ano de 2014
apontaram que quando o consumidor
foi exposto pela campanha em sites do
mesmo tema, (por exemplo, uma
campanha de shampoo ao ser
veiculada em um site feminino),
apontou índices maiores de uplifts de
marca comparado a outros sites.
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# Endorsement
• PATROCÍNIOS • POSTS PATROCINADOS • INFLUENCIADORES • PROJETOS ESPECIAIS • MERCHANDISING • PRODUCT PLACEMENT • ENTRE OUTROSApropriação de conteúdo
pré-estabelecido no tema e com o
target é uma estratégia de
compra e de formato que
auxilia na aproximação e
empatia com o target.
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NATIVE
ADS
• Formato e a mensagem é parte do
conteúdo.
• Para isso, é necessário pensar no
conteúdo e na ocasião de
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