ABSlRACT: The aim of this paper is to analyse the process of the contruction of meaning, based on some theoretical reflections proposed by A. J. Greimas in a Ford advertisement published in a popular magazine.
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proverbio e urn objeto curioso. Ja foi soletrado em todos os tons: estudos historicos para buscar origens e estabelecer cronologias. classifica~ formais e retoricas para distingui-Io de sellS vizinhos, do ditado ao reWo e outras formulas lexicalizadas, anaIises lexicognificas e ate etnognificas para collier representa~ e compreenderem identidades culturais. Para0leitor que refiete sobre0modo como pode comportar-se urn discurso, MO e esta a perspectiva adotada aqui.o
estudo dos proverbios revela realmente urn acesso original para compreensao dos processos cognitivos. No entanto 0proverbio e tambem cliscurso -embora aparentemente MO compartilhe seu condicionamento 00 topografia - e urn cliscurso sui generis de fato, ja que obriga seo usuario a MO altera-Io. Numa perspectiva cliscursiva, a questio basica colocada pela efic3cia social do proverbio pode, enta~, formular-se do seguinte modo: como e possivel a esse enunciado fixo, que pela sua generalidade e literalmente diferente do cliscurso de cada sujeito, manter sempre 0 mesmo significado do discurso de tais sujeitos, e se transformar sistematicamente em instrumento inclividualizador de sua argumenta93o? Como ja se deve ter pressentido, e nessa segunda perspectiva, enunciativa, que se inscreve totalmente a nossa reflexao levando-nos a abordar 0 proverbio sob0 Angulo de sellS usuarios, como 0 que ela denomina "frase feita,0discurso do Outro, sempre citado 00 reenunciado, e reenunciavel" no corso de urn intercfunbio profundamente dialogico, a ponto de ser reinaogurado em publicidade.o
proverbio nos cerceia certamente, mas digamos que0faz tanto em rela930 a modos de dizer quanto a estoques de pensamento. Para compreender a atividade dos sujeitos em seo modo de dizer remonta-nos sistematicamente do enunciado proverbial ao enunci3vel que ele corrobora no jogo intersubjetivo da enunci~o. Apartir do polo de atrayao constituido pela teoria de Benveniste, mas com amplas referencias a conceitua~ diversificadas, busca e detecta assim as menores incursOes do sujeito no proverbio. Gra~ as amlises precisas de cliversidade dos modos de inscri930 da subjetividade na estereotipa930, dos pronomes pessoais e da ancoragem espa~temporal as modalidades intra ou interdiscursivas e os valores ilocut6rios, e no fundo do delicado problema da liga~o entre a constitui~o do sentido e a do sujeito que n6s tratamos.
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proverbio constitui urn enunciado de caniter sempre atributivo e nunca referendal, 0que faz dele urn enunciado sob medida para0falar sem dizer.Sua cristaliza~o nao significa que os sujeitos desapaTe9a1l1na generaliza~o de suas formas. Tal locutor, que recebe 0 proverbio pronto, nem por isso cleve ser assimilado a urn suporte cativo da fala de todos os outros, trata-se de uma aruilise semi6tica, preocupada em assentar a lingiiistica sob0ideo16gico.
Trata-se de evidenciar a possibilidade de se ultrapassar a ideia de que 0 antecedente constitutivo da fala verbal determina a passividade do sujeito que0aceita em seu discurso, e a possibilidade de se configurarem as razOes dessa retomada da subjetividade por meio da estereotipa~o.
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proverbio pode ser reconhecido por suas caraeteristicas formais e semanticas. Formalmente e urn verso ou quase verso, apresentando muitas vezes rima, assonancias, met3foras, estruturas geralmente bimembre, elipse, etc. Do ponto de vista semantico cleveencerrar uma mensagem admoestadora ou conselho.Adotamos entao a perspectiva de uma descricao enunciativa dos proverbios, isto e, uma aruilise das marcas de sua atua1iza~ possivel, em fun~o da hip6tese de que eles constituem fragmentos de discurso em i.nst3ncia de uso, sempre atualizaveis, inclusive reinauguraveis na publicidade .
Nesse ponto fazem-se necessarias algumas outras coloca95es sobre esta comunicacao que pretende, atraves da apli~o de pressupostos da teoria Semi6tica desenvolvida por A. J. Greimas desvelar a dinAmica da co~o de sentido do texto, compreendendo texto como objeto de significa~o, nao como urn produto estitico e invariante, mas como urn processo de cria~o de sentido, cujo percurso gerativo vai do mais simples e abstrato ao mais complexo e concreto.
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texto pode ser lingiiistico, indiferentemente oral ou escrito, urn texto visual ou sincretico. Desta feita, optamos por trabalhar com urn texto publicitario, na medida em que este se constitui como urn ato de fala que se realiza por meio de urn slogan associado a imagem nao verbal. Esta relacao faz com que0leitor fique obrigado nao apenas a compreender 0 texto escrito, mas a interpreti-lo, de forma a estabelecer pontos de contato entre0verbal e0nao-verbal, que motivou0enunciado.Assim, tentaremos mostrar que a propaganda incita 0leitor a encontrar uma signifi~o a partir dos indicios textuais e situacionais, cujo estratagema e a persuasao, de tal forma que0objetivo do slogan e passar da ideia de Eu-verdade (a de uma empresa) a de Ser-verdade estivel, universalmente conhecida, cujo efeito de sentido toma 0 enunciado dirigido ao enunciatario convincente e manipulador, garantido por urn enunciador (delegado) de autoridade incontestavel (Ford) e que coincide com a propria comunidade lingiiistica. Escolhemos para a nossa aruilise urn texto publicitario do carro Ford Ranger, publicado pela Revista Veja, em 21 de maio de 1997,0qual seguramente nos permitinl desenvolver os pressupostos citados como e0 nosso prop6sito, em rapidas pinceladas.
A aruilise desse texto considerani cada Divel separadamente, procurando mostrar 0 percurso e a rela~o entre as etapas.
No Divel das estruturas fundamentais, primeira etapa da gera~o do sentido, as categorias semanticas em oposi~o vida vs. morte, natureza vs. cultura (asfalto), podem se reduzir a rel~o fundamental continuo/descontinuo. Lembrando a li~o da semantica de que 0 sentido nasce da descontinuidade, da ruptura, da perce~o da diferen9'l (Barros, 1994:10), tem-se a oposi930 entre 0 material vs. espiritual; urbano vs. rural, a partir das quais se constr6i 0 texto.
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objeto - valor e atingir os ceus (a liberdade). A continuidade da vida, figurativizada pelas flores, quando acaba 0 asfalto, confirma a ideia de que onde Ita flores Ita vida. Flores no caminho sem fim e a fi~ do caminho da vida. A vida continua nao Ita pedras no meio do caminho da vida que a fa9'l interromper:E
0 sentido da vida (POstono slogan) e 0 sem sentido da morte (pressuposto) na:frase feita.o
asfalto esti pressuposto no nao-verbal e posta no verbal.As categorias fundamentais sao determinadas como positivas ou euf6ricas e negativas ou disf6ricas. No texto, a asser930 de que "Existe vida ap6s 0 asfalto" e pressuposto que "existe vida ap6s a morte" tem como conteUciominimo fundamental a nega~o do desconforto na estrada de terra, sentido como negativo e a ~o da continuidade da vida euf6rica e que continua numa ~o para 0 euf6rico, na vida ap6smorte.
Ainda do ponto de vista das ope~ sintaticas que pOem em movimento as rel~ acima estabelecidas, as opera~ 16gicas de asser~o e de nega~o (pressupostas) determinam os seguintes percursos:
1 continuidade vida (sentido) dinamicidade asfaho 234
---+ descootinuidade - ruptura~ • continuidade
---+ nio-vida_____ morte. • vida
---+nio dinamicida~ • estaticidad=e • dinamicidade ______ • nio asfa=h.•.•o obstaaI109----. i n1egl'a9iocom a
do caminho natureza
No segundo patamar do percurso gerativo, 0 das estruturas narrativas, e preciso reconhecer os sujeitos que realizam essas mudan9'lS descritas como ope~ 16gicas, no Divel fundamental. No texto publicit3rio, Ita urn sujeito que transforma estados, ou seja, que altera a rela~o dos outros sujeitos com 0 objeto-valor. Nesse caso transforma a competencia do sujeito para a a~o: 0 sujeito que nao ere em vida ap6s 0 asfalto (enquanto: conforto, bem estar, liberdade), que nada quer, sabe ou pode fazer alem deste limite, torna-se urn sujeito "qualificado" que aspira as mudan9'ls e e capaz de openi-Ias caso adquira urn Ford Ranger, objeto modal, reificado numa dada instancia que conta uma hist6ria e ao poder-dizer figural, segue-se 0 dever-dizer figurativo.
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ponto de tensao em que se fixam os nossos olhos pela cor branca, pela luz e pelo peso causa 0 efeito de sentido de sedu~o, do ponto de vista do enunciador e do enunciat3rio participantes da estrutura discursiva. Esta fase da narrativa, amanipulacao, no discurso publicitario e caracterizada pela modalidade de poder-fazer-crer--+poder-fazer-querer--+poder-fazer-dever.
Neste caso, 0 destinador tem a intencionalidade de modificar 0 sujeito enunciatario pelo fazer-fazer, apresentando assim a ~o do homem sobre0homem.
Projetada no quadrado semi6tico, a mani~, enquanto fazer-fazer, cia lugar a quatro possibilidades:
Querer-fazer.
(volir;ao)
querer niio fazer
(abulia) nao-querer nao-fazer (vontade passiva) nao-querer-fazer (nolir;ao)
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sujeito responsavel pela alterar;ao das qualidades do sujeito da ar;ao, e denominado, na teoria semi6tica, destinador. Destinadore
aquele que determina a competencia e os valores do sujeito que age, aquele que estabelece as regras do jogo. No texto em exame, 0destinador aparece sob a figura do Ford Ranger que the cia conforto e seguranca.o
enunciatario coloca-se como sujeito operador das mudancas de estado ou 1130,portanto a sanr;aofica no plano virtual.A terceira e Ultima etapa do percurso gerativo e a das estruturas discursivas. Examina-se 0 texto como resultado da enunciacao. Retomam-se as estruturas narrativas na perspectiva da instancia da enunciar;ao que as assume. Utilizam-se recursos expressivos variados para fabricar a ilusao da verdade.
Examinando os temas e as figuras que os recobrem, as relacOes e operacoes elementares do Divel fundamental, ja retomadas como transformacOes e valores, apresentam-se no Diveldiscursivo, como percursos tematicos e figurativos.
Em "Existe vida ap6s0asfalto", varias linhas tematico-figurativas podem ser estabelecidas. Uma primeira leitura e do bem estar em contato com a natureza. Outras 580 possiveis e nao se pensa em esgom-Ias aqui. Uma isotopia mais profunda pressupOe uma de superficie decorrente. Pluri isotopias (leituras parciais) conectam-se as isotopias tematicas correspondentes ao bem-estar materiallbem estar espiritual.
As oposicOesfundamentais (vida vs. morte/materia vs. espirito, conforto vs. desconforto), assumidas com valor narrativo, desenvolvem-se sob a forma dos seguintes temas:
a) tema s6cio-economico do capitalismo hist6rico: concepc3o materialista ou economica da hist6ria, segundo a qual 0 modo de pr0duc3o da vida material condiciona0processo da vida social, politica e intelectual em geral.
b) tema existencial e continuo da vida para aquele que ere ou questiona. c) tema materialista: 0prazer da vida esta em usufruir as coisas materiais; sistema dos que negam a exisrencia da alma, entendendo que tudo e materia e nao ha substancia imaterial em oposir;aoao espiritualismo.
Em "Existe vida ap6s0asfalto" fica claro que0locutor busca apoio, para sua argumentar;ao, na enunciar;ao, na autoridade de uma sabedoria religiosa milenar. Essa
conota~o autoniinita se completa pela linguagem nao verbal, mais especificamente, visual, em cujo espa~ todos os elementos de conteudo estao perfeitamente hannonizados, estabelecem assim a isotopia do texto.
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importante assinalar nesse texto a ideia de que0locutor nao usa0proverbio para "falar sem falar" pelo contrario ele se expressa de modo contundente usando 0nao verbal para remeter a aproxima~o com0divino e os beneficios da vida espiritual a material.Os objetos modais reificados numa dada instancia contam a historia, 0 poder-dizer enquanto figural e em seguida 0 dever dizer enquanto figurativo. 0 ponto de tensao do visual e0 carro manipulavel pelo branco, pela luz e peso. Ele seduz (faz-querer-observar) e provoca (fazer-dever-saber).
Neste texto, 0 publicitario se apropria do proverbio, ou seja, faz uma embreagem
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enuncia~o para validar 0 seu discurso, reinaugurando-o em conivencia com a comunidade espiritualista simultaneamente acentuando uma proposta materialista.E
portanto de urn modo, por assim dizer, enviesado que0enunciador utiliza0 proverbio (Existe vida ap6s a morte),0qual se aplica por contigiiidade ao discurso do outro, que ele endossa e mostra ser possivel em "Existe vida ap6s 0 asfalto" se apropriar dos beneficios que0discurso do outro enuncia ap6s a morte.A info~o fomecida pela enuncia~o a respeito da existencia tern por fun~o estabelecer pontos de coragem para0aporte da informa~o nova.
A remissao do proverbio se faz, nao a referentes expressos, mas a conteUdos de consciencia religiosa, estocados na memoria dos interlocutores, que a partir de pistas encontradas na superficie textual sao reativados, via inferencia~o. As inferencias constituem estrategias cognitivas extremamente poderosas, que permitem estabelecer a ponte entre 0 material lingUistico presente na superficie textual e os conhecimentos previos e/ou partilhados dos parceiros da enuncia~. Isto e, em grande parte atraves das infecencias que se pode reconstruir 0sentido que0texto implicita.
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claro que em "Existe vida ap6s0 asfalto", 0 enunciador busca validar sua argumentacao nao pela citacao de uma verdade geral e irrefutlivel, mas por uma adapta~o em que ao passar do generico para 0 particular conserva a forma do estere6tipo alterando-lhe 0 conteudo pela substitui~o de urn elemento lexical. Pocem urn signa remete a outro, ha poeticidade na maneira em que0 publicitario construiu 0 texto.Os elementos estao dispostos de tal forma que ha mais simetria que assimetria. A ocu~o do espa~
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direita pelo objeto modal (0carro) tem urn carater intencional. Em lateralidade, 0 imagetico colocadoa
direita do alocutario atrai a sua aten~o pelo fato de que em geral os alocutarios sao destros este e urn dado importante em publicidade que manipula 0 leitor a desviar seu olhar em seguidaa
esquerda para ler0texto verbal, ponto de repouso.E
claro que 0 enunciado deixa de ser uma verdade geral para tomar-se uma verdade particular, na medida em que passa a referir-se com exclusividade aos seres presentes no universo de uma enuncia~o Unica:0 Ford Ranger. Neste caso, 0jogo ludico opera no cliche isotopias inesperadas. Esta e uma das razoes que nos leva aconcordar com Kristeva (1974:60) quando afirma: "Qualquer texto se constr6i com urn mosaico de cita~ e e a absol\3o e a transf'orma9io de urn outro texto".
Pode-se dizer com seguran~ que tal procedimento garante a conquista do alocut3rio pela sedu9io, em toda parte onde a cita9io e recria~o de proverbios e locu~ se ~ com propriedade e imagina98o, como nestes casos. Isto ocorre na imprensa em geral, onde esses procedimentos sio uma constante na tentativa sempre bem sucedida de atrair e convencer0leitor.
Tendo em vista os conceitos e reflexOesque constituem0corpo deste trabalho, podemos concluir que a frase de conota~o autonimiea "Existe vida ap6s a morte" refere-se a seres enquanto classe, comunidade e nao individuos e caracterizada pela presen~ explicita ou implicita de urn universal que ganha no seu emprego nos textos publicitarios urn caniter individual.
Chegamos a conclusio de que0 sistema lingiiistico tem urn tal peso sobre a atividade discursiva do sujeito, que lembrando as palavras de Umberto Boo: "uma mensagem tem como origem muito mais0 cOdigo do que 0 emissor, que se contenta muitas vezes em ser falado pelo c6digo". (1980:178).
RESUMO: 0 objetivo deste artigo
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analisar 0 processo de constru~iio da signific~iio de uma propaganda da Ford, a partir de algumas rejlexoes teoricas propostas por A.J.Geimas.BARROS, D. L. P. (1988) - Teoria do Discurso; fundamentos semioticos, Sao Paulo,
Atual.
__ (1994) - Teoria Semiotica do texto, sao Paulo,Mea.
BENVENISTE, E. (1989) - Problemas de Lingiiistica Geral II, Campinas, Pontes. D' AVILA, N. R (1982) - Esquema Representativo do Ritmo, apostila.
ECO, U. (1980) - Tratado Geral da Semiotica, tradu~ de AntOnio Padua Danesi e Gilson cesar Cardoso, Sao Paulo, Perspectiva.
FIORIM, J. L. (1989) - Elementos de Analise do Discurso, sao Paulo, ContextolEdusp, (Col. Repensando a Lingua Portuguesa).
GREIMAS, A 1. & COurES, J. s. d - Dicionario de Semiotica, Sao Paulo, Cultrix KRISTEVA, 1. (1974) -Introdu~iio
