SERVITIZAÇÃO: UMA ANÁLISE
INICIAL DA LITERATURA
Thayla Tavares de Sousa Zomer (UFSC)
thayla.ts@gmail.com
Paulo Augusto Cauchick Miguel (UFSC)
paulo.cauchick@ufsc.br
A transição para estratégias de servitização em empresas de manufatura tem sido considerada promissora para um aumento da diferenciação de produtos, crescimento de receitas e lucro e melhoria na satisfação dos clientes. Essa transição, no entanto, exige que as empresas desenvolvam novas habilidades, denominadas na literatura de “capabilitiesˮ, que ofereçam suporte à mudança de paradigma na oferta de sistemas integrados de produto-serviço. Apesar da literatura sobre o tema ter evoluído nas últimas décadas e diversas revisões de literatura sobre servitização terem sido conduzidas até o momento, ainda não é evidente quais capabilities as empresas de manufatura precisam desenvolver para integrar serviços aos seus modelos de negócio baseados na venda de produtos. Nesse sentido, o presente trabalho objetiva levantar as principais capabilities já identificadas na literatura sobre servitização, bem como extrair as lacunas de pesquisa remanescentes, por meio de uma revisão sistemática da literatura. A partir da análise de conteúdo das publicações, capabilities operacionais e dinâmicas foram identificadas considerando três níveis
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de unidades de análise (empresa, rede de atores e indivíduos). Os principais resultados revelam que a literatura acerca do tema encontra-se ainda em seus estágios iniciais de evolução, centrada na identificação de capabilities operacionais principalmente, e de uma perspectiva da empresa como unidade de análise. Mais estudos que considerem outras perspectivas teóricas, interdependência entre as capabilities, e que abordem os diversos atores envolvidos precisam ser realizados para avanço da teoria sobre o tema. Além disso, as capabilities necessárias considerando diferentes tipos de serviço, bem como as relações entre a existência de tais capabilities e a obtenção de benefícios financeiros necessitam ser exploradas com mais profundidade em trabalhos futuros.
Palavras-chave: Servitização, capabilities, empresas de manufatura, servitization
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1. Introdução
Empresas de manufatura em diversos países têm atualizado seus modelos de negócio integrando serviços de alto valor agregado à oferta de produtos. A integração de serviços em empresas de manufatura tem sido considerada promissora para obtenção de melhorias organizacionais tais como aumento da diferenciação e satisfação dos clientes, crescimento de receitas e lucro (VANDERMERWE; RADA, 1988; OLIVA; KALLENBERG, 2003; KANNINEN et al., 2017). O processo pelo qual ocorre a transição para provisão de serviços industriais é denominado servitização (ou servitization) (VANDERMERWE; RADA, 1988), e representa uma mudança no modelo de negócio e transformação organizacional para oferta de soluções integradas de produtos e serviços (NEELY, 2008).
A transição para estratégias de servitização tem sido discutida na literatura há quase três décadas, iniciada por Vandermerwe e Rada (1988), sendo que publicações considerando o processo de transformação organizacional para inserção de serviços têm surgido (e.g. OLIVA; KALLENBERG, 2003). No entanto, a transição de modelos de negócio focados na venda de produtos para oferta de soluções de produtos e serviços é complexa e multifacetada (ELORANTA; TURUNEN, 2015). Essa transição exige que as empresas desenvolvam novas habilidades, capacidades ou o termo usado no presente trabalho: “capabilitiesˮ, que devem suportar uma mudança de paradigma na estrutura organizacional (LIGHTFOOT et al., 2013). O conceito de “capabilitiesˮ refere-se à capacidade de uma empresa de utilizar seus recursos para alcançar um fim desejado (GEBAUER et al., 2013). De acordo com os autores anteriomente citados, em geral, as capabilities necessárias para provisão de soluções integradas de produtos e serviços vão além daquelas já existentes nas empresas para oferta de produtos.
Apesar de a literatura sobre servitização ter crescido consideravelmente nos últimos anos, lacunas de pesquisa permanecem (KANNINEN et al., 2017), por exemplo no que diz respeito às capabilities necessárias para oferta de serviços industriais. A compreensão da relação entre a existência de capabilities para provisão de soluções integradas de produtos e serviços e o
4 respectivo impacto na performance financeira das empresas, por exemplo, é ainda limitada (SOUSA; SILVEIRA, 2017). O entendimento dessas capabilities necessárias para transição para provisão de serviços integrados aos produtos é altamente relevante, pois as mesmas influenciam na diferenciação e redução de custos durante o processo de transição (ULAGA; REINARTZ, 2011).
A gestão das capabilities necessárias para implementação de estratégias de servitização representa, na realidade, um dos maiores desafios associados ao processo de transição para oferta de serviços integrados aos produtos em empresas de manufatura (KINDSTRÖM et al., 2013). Apesar das capabilities necessárias para provisão de serviços industriais venham sendo discutidas em publicações nos últimos anos (e.g. ULAGA; REINARTZ, 2011; KINDSTRÖM
et al., 2013; STORY et al., 2017), ainda não são evidentes quais são as capabilities associadas
e requeridas para uma transição eficaz para as estratégias de servitização (STORY et al., 2017).
As publicações acerca do tema, na realidade, permanecem fragmentadas. Apesar da existência de revisões de literatura sobre servitização (e.g. LIGHTFOOT et al., 2013; ELORANTA; TURUNEN, 2015), o conhecimento acerca de quais capabilities são requeridas para transição para estratégias de servitização não foram tratadas em revisões anteriores. Nesse sentido, uma vez que a compreensão das capabilities necessárias para transição para estratégias de servitização é essencial para as empresas obterem sucesso com a adoção de tais estratégias (BAINES; LIGHTFOOT, 2014), o presente trabalho objetiva levantar as principais
capabilities já identificadas na literatura de servitização, bem como extrair as lacunas de
pesquisa remanescentes, por meio de uma revisão sistemática da literatura. A identificação do estado da arte e lacunas de pesquisa existentes é importante para o avanço da teoria sobre a infusão de serviços em empresas de manufatura, já que permanece como lacuna de pesquisa relevante (SJÖDIN et al., 2016).
O presente trabalho é estruturado como descrito a seguir. A seção seguinte descreve os procedimentos metodológicos adotados para identificação e análise das publicações.
5 Posteriormente, os resultados da análise de conteúdo conduzida são discutidos. Finalmente, as principais conclusões, limitações e perspectivas para trabalhos futuros são apresentadas.
2. Métodos de pesquisa
A literatura em servitização envolve diversas comunidades de pesquisa (BAINES et al., 2017). Nesse sentido, uma revisão sistemática da literatura foi conduzida para busca e análise de publicações que discutem as capabilities necessárias para transição em direção às estratégias de servitização, uma vez que revisões sistemáticas são adequadas para verificação da consistência de um efeito em toda a literatura (PARÉ et al., 2015), sendo assim apropriada para análise da literatura de servitização. Os procedimentos metodológicos sugeridos por Tranfield et al. (2003) foram adotados para condução da revisão. A Figura 1 apresenta os estágios da pesquisa, passos envolvidos e respectivos sub-produtos de cada estágio.
Figura 1 - Estágios e passos da pesquisa
6 Primeiramente, a necessidade de condução de uma revisão de literatura acerca das capabilities para transição para estratégias de servitização e respectivas lacunas de pesquisa foi identificada, uma vez que a inexistência de capabilities adequadas pode levar a falhas durante o processo de transição para a servitização (VALTAKOSKI, 2017). Além disso, não foi identificada nenhuma revisão de literatura até o momento, que sumarizasse o que é conhecido acerca do tema, bem como lacunas existentes. Assim, a partir da identificação da necessidade de pesquisa, um protocolo de pesquisa foi desenvolvido para guiar o processo de seleção e análise das publicações.
No segundo estágio, a busca por publicações sobre servitização e capabilities foi conduzida considerando três bases de dados: Compendex, Scopus, e Web of Science. Estas foram selecionadas por serem bases de dados multidisciplinares, indexarem periódicos de interesse na área de pesquisa (e.g. gestão de operações) e por terem sido utilizadas em outras revisões de literatura sobre servitização (e.g. LIGHTFOOT et al., 2013; ELORANTA; TURUNEN, 2015). Os principais termos usados em outras revisões de literatura e publicações sobre servitização foram selecionados como palavras-chave, incluindo: servitization, servitisation,
service transition, service infusion, service integration, servicizing, e servicising
(LIGHTFOOT et al., 2013; ELORANTA; TURUNEN, 2015) e foram combinadas com
capabilities, resources, dynamic capabilities, organizational capabilites, resource-based view
e knowledge-based view para seleção de publicações relacionadas com o escopo dos objetivos da pesquisa. Os termos anteriormente citados foram buscados em títulos, resumos e palavras-chave. Somente publicações do tipo article ou review em língua inglesa foram selecionadas. Após eliminação dos artigos duplicados, 86 artigos foram selecionados para compor o portfólio inicial de publicações. Os títulos, resumos e palavras-chave de cada publicação foram lidos, e as publicações não alinhadas com o escopo da pesquisa foram descartadas, ou seja, os trabalhos que tratavam somente de servitização sem abordar as capabilities necessárias, restando 41 artigos para análise. Na seqüência, as publicações remanescentes foram lidas na íntegra. Sete artigos adicionais foram acrescentados a partir das citações das
7 publicações inicialmente selecionadas, resultando em 43 artigos para composição do portfólio final de publicações, após leitura dos textos completos.
Posteriormente, uma análise de conteúdo foi conduzida. Aspectos gerais das publicações como as perspectivas teóricas consideradas, métodos empregados, e tipos de serviços abordados foram primeiramente analisados. Tais aspectos foram identificados como relevantes para fornecer, em um primeiro momento, uma visão geral e características da pesquisa sobre o tema. Além disso, a partir da análise do material, categorias para classificação das publicações foram identificadas indutivamente. Sendo assim, as capabilities investigadas nas publicações foram identificadas e classificadas considerando duas categorias: (i) capabilities operacionais (necessárias para condução das rotinas diárias do negócio) e (ii)
capabilities dinâmicas (necessárias para realização de mudanças nas práticas de negócios e
adoção de novas rotinas e processos como, por exemplo: habilidades para gerenciamento do processo de inovação para oferta de serviços integrados), sob uma perspectiva de diferentes níveis (abrangência) de análise (da empresa/organização, rede de atores/relações inter-organizacionais, ou indivíduos, i.e., membros internos da organização). Os resultados da análise das publicações são apresentados nas seções a seguir.
3. Resultados e discussão
Primeiramente, os aspectos gerais das publicações são apresentados na seção a seguir. Na seqüência são sumarizadas e discutidas as principais capabilities extraídas das publicações.
3.1. Características gerais das publicações
As capabilities necessárias para a transição para estratégias de servitização têm sido exploradas na literatura desde que a infusão de serviços em empresas de manufatura começou a ser amplamente discutida (e.g. OLIVA; KALLENBERG, 2003). As perspectivas teóricas mais utilizadas para formulação das proposições e hipóteses nos estudos são a visão baseada em recursos ou resource based view - RBV (e.g. SJÖDIN et al., 2016) , visão relacional ou
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capabilities (e.g. DEN HERTOG et al. 2010). A perspectiva baseada em recursos, na
realidade, é a mais utilizada nos artigos, bem como nas publicações em geral sobre infusão de serviços em empresas de manufatura (e.g. ELORANTA; TURUNEN, 2015). No entanto, essa perspectiva é baseada em uma visão estática para obtenção de vantagem competitiva por meio do processamento dos recursos existentes (VALTAKOSKI, 2017).
Entre as abordagens metodológicas adotadas para análise das capabilities, a maioria das publicações emprega estudos de caso (e.g. BAINES et al., 2011; ULAGA; REINARTZ, 2011; GEBAUER et al., 2013), e um número restrito de trabalhos quantitativos relacionados às
capabilities vêm sendo realizados (e.g. KOHTAMÄKI et al., 2013a,b; RADDATS et al.,
2015). Embora estratégias de servitização sejam específicas e relacionadas ao contexto (KREYE et al., 2015), e esse aspecto possa justificar porque a abordagem metodológica de estudo de caso tenho sido amplamente empregada - por possibilitar a identificação de atividades e rotinas nas empresas associadas à transição para estratégias de servitização - trabalhos que considerem outras abordagens metodológicas, como surveys, por exemplo, podem ser úteis para aumentar a abrangência e generalização dos resultados. Na realidade, tem sido apontado na literatura que outras abordagens metodológicas devem ser empregadas para investigação das capabilities necessárias para provisão de serviços em empresas de manufatura (SJÖDIN et al., 2016).
Além disso, em geral, os estudos investigam as capabilities para categorias/tipos de serviço específicos no contexto em análise, como no caso de serviços avançados (e.g. BAINES; LIGHTFOOT, 2014; STORY et al., 2017). No entanto, tem sido apontado na literatura que os recursos e capabilities necessárias variam de acordo com os tipos de serviço ofertados (STORY et al., 2017). A construção de relações interpessoais com os clientes e inter-organizacionais, por exemplo, é vital e depende da complexidade do serviço prestado (KREYE et al., 2015). Porém, poucos trabalhos analisam as capabilities necessárias para diferentes tipos de serviços (e.g. ULAGA; REINARTZ, 2011; GEBAUER et al., 2016), de acordo com classificações distintas para as tipologias de serviço disponíveis na literatura. Na realidade, no processo de incorporação de serviços ou service continuum (OLIVA;
9 KALLENBERG, 2003), as empresas precisam desenvolver continuamente as capabilities requeridas e específicas para incorporação de novos serviços, de acordo com as mudanças nas interações com os clientes existentes e necessárias para provisão de cada tipo de serviço (OLIVA; KALLENBERG, 2003). Análises mais detalhadas das diferentes capabilities associadas a cada tipo de serviço, nesse sentido, são importantes para uma melhor compreensão das habilidades e capacidades necessárias para as empresas de manufatura atingirem benefícios com a oferta de diferentes tipos de serviços. No que diz respeito às
capabilities dinâmicas, por exemplo, mais estudos que considerem as atividades necessárias
para formulação e implementação de diferentes estratégias de servitização e tipos de serviço são necessários (FISCHER et al., 2010).
3.2. Capabilities para transição para estratégias de servitização
Desde que as capabilities necessárias para transição para as estratégias de servitização começaram a serem discutidas na literatura, as capabilities têm sido investigadas considerando, majoritariamente, a visão baseada em recursos como perspectiva teórica. A Figura 2 apresenta as principais capabilities identificadas, considerando diferentes níveis de unidades de análise.
As publicações envolvendo a visão baseada em recursos como perspectiva teórica discutem os recursos necessários e respectivas capabilities para transição para soluções integradas de produtos e serviços (e.g. ULAGA; REINARTZ, 2011). Capabilities operacionais, que se referem em geral ao projeto, fabricação, venda e entrega de componentes de produtos e serviços e integração dos componentes em soluções (GEBAUER et al., 2013), são, na realidade, as mais abordadas nas discussões considerando essa perspectiva teórica, e envolvem também capabilities estratégicas e relacionadas à utilização de tecnologias de informação (e.g. ULAGA; REINARTZ, 2011; PARIDA et al., 2015). As capabilities operacionais são, em geral, discutidas de forma isolada, porém alguns trabalhos (e.g. GEBAUER et al., 2016) também as abordam em forma hierárquica (e.g. capabilities relacionadas a tarefas específicas, especializadas, funcionais e inter-funcionais) ou em
10 conjunto com as capabilities dinâmicas (e.g. GEBAUER et al., 2013). Além disso, essas
capabilities operacionais também exigem o envolvimento de outros atores em atividades
como previsão de demanda, gestão de P&D, gestão da cadeia de suprimentos, e relacionamento com os clientes, requerendo, por exemplo, capabilities de colaboração do provedor do sistema produto-serviço com outros atores (RADDATS; EASINGWOOD, 2010).
Figura 2 - Principais capabilities discutidas nas publicações considerando três diferentes níveis de análise
Capabil ities Opera ci ona is Dinâmica s Unidades de análise
Empresa Rede de atores Indivíduos
Gerenciamento simultâneo de várias interfaces do negócio (e.g. Kowalkowski e Bhehmer, 2008) Extensão do relacionamento com os clientes no ciclo de vida (e.g. Baines; Lightfoot, 2014) Avaliação de riscos, projeto dos serviços, venda de ofertas híbridas (e.g. Ulaga; Reinartz, 2011) Relações triádicas para serviços de manutenção e integração (e.g. Finne; Holmström, 2013) Capital resultante das relações com os clientes (e.g. Kohtamäki et al., 2013a) Orientação da cultura corporativa e RH voltada a serviços (e.g Raddats et al., 2015) Projeto do modelo de negócio e de produção (e.g. Parida et al., 2014) Gestão da rede de atores, gestão da entrega do serviço; desenvolvimento integrado (e.g. Sjödin et al., 2016) Habilidades de expansão de serviços globalmente (e.g. Parida et al., 2016) Detecção de oportunidades, exploração do potencial das oportunidades e
reconfiguração das capabilities internas (e.g. Gebauer et al., 2010) Gerencia/tode grandes organiza-ções de serviços (e.g. Oliva; Kalemberg, 2003) Elaboração, negociação, monitoramento de contratos (e.g. Kreyer et al., 2003) Capacidade de comunicação e interface com os clientes (e.g. Baines; Lightfoot, 2014) Expertise técnica dos recursos humanos (e.g Raddats et al., 2015) Capacidade de gerenciar, integrar e aprender a partir do relaciona/tocom os clientes (e.g. Kohtamäki et al., 2013a) Capacidade de atuar e se beneficiar das relações inter-organizacionais (e.g. Kreye et al., 2013a) Inovações das estratégias de precificação (e.g. Rapaccini, 2015) Criação de valor por meio de TI (e.g. Guo et al., 2015) Entendimentos dos processos, tecnologias e práticas dos clientes (e.g. Spring; Araujo, 2013) Compreensão das necessidades dos usuários e opções tecnológicas (e.g. den Hertog et a. 2013)
Colaboração entre outros atores para desenvolvimento de conhecimento (e.g. den Hertog et al., 2010), desenvolvimento de serviços e gestão de riscos (e.g. Raddats et al., 2017) (29) (07) (06) (06) Competências técnicas e de Gerenciamento de relacionamento (e.g. Gebauer et al., 2015)
Fonte: Elaborado pelos autores com base na busca e análise bibliográfica
Notas: (i) Somente as principais capabilities mais frequentes e genéricas para diferentes tipos de serviço são apresentadas devido a limitação de espaço; (ii) As descrições nos grupos, majoritariamente, apresentam um exemplo de referência; (iii) O número entre parênteses em negrito representa a quantidade de referências em cada grupo (n = 43 publicações, mas observar que algumas referências se repetem em dois ou mais grupos). Na realidade, as relações entre os atores em diferentes níveis de envolvimento na cadeia de valor são os principais determinantes das capabilities necessárias para oferta de soluções integradas (FINNE; HOLMSTRÖM, 2013). As capabilities, nesse sentido, precisam ser
11 desenvolvidas internamente, externamente ou de um modo híbrido (RADDATS et al., 2015). Porém, poucos trabalhos (e.g. FINNE; HOLMSTRÖM, 2013; GEBAUER et al., 2013; KOHTAMÄKI et al., 2013a,b) têm focado nas capabilities relacionadas às relações do provedor e clientes (relações diádicas), bem como considerando os demais atores da rede, como no caso de relações triádicas, por exemplo.
De fato, como apontado por Gebauer et al. (2013), a maioria das publicações tem negligenciado a perspectiva da rede de atores envolvidos. Na realidade, a maioria dos estudos tem focado em análises no nível das empresas, não da perspectiva das relações existentes entre os atores, de forma a considerar a “visão relacional” (relational view) como perspectiva teórica para elaboração de proposições e hipóteses nos estudos. A perspectiva baseada em recursos como perspectiva teórica, porém, negligencia os recursos fora da empresa (SPRING; ARAUJO, 2013). No entanto, a criação de valor resultante da oferta de serviços em empresas de manufatura ocorre a partir das relações cliente-provedor, e depende da qualidade das relações entre os mesmos (KOHTAMÄKI et al., 2013b). Além disso, poucos trabalhos têm explorado as capabilities considerando os indivíduos com unidade de análise, sendo o foco maior na perspectiva organizacional, conforme já apontado por Voltakoski (2017).
Conforme apresentado anteriormente, a maioria das capabilities discutidas na literatura são operacionais, porém os estudos abordando essa perspectiva não consideram quais são as
capabilities necessárias para endereçar a questão de como empresas de manufatura modificam
e inovam suas rotinas operacionais para o desenvolvimento de modelos de negócio baseados em serviços. Poucas publicações têm discutido as capabilities dinâmicas para transição para estratégias de servitização (e.g. DEN HERTOG et al., 2010; FISCHER et al., 2010; KINDSTRÖM et al., 2013). No entanto, tais capabilities sustentam as capabilities operacionais, complementando a perspectiva baseada em recursos, e mais estudos precisam ser realizados explorando tais capabilities, considerando diferentes tipos de serviços.
12 Apesar de a literatura sobre as capabilities necessárias para transição para estratégias de servitização ter evoluído ao longo dos anos, algumas lacunas de pesquisa permanecem. Em primeiro lugar, em geral, as capabilities são exploradas de forma isolada, sem consideração das relações de interdependência entre as mesmas, conforme já apontado por Sjödin et al. (2016). Além disso, novas abordagens metodológicas também precisam ser empregadas para investigação de capabilities considerando diferentes tipos de serviços e contextos. Estudos envolvendo configurações de diversas capabilities, interdependências entre as mesmas e diferentes tipos de serviços podem ser relevantes, por exemplo, para a verificação e compreensão da existência de equifinalidade, i.e. se diferentes configurações levam aos mesmos resultados. Discussões nesse sentido, no entanto, começaram a ser realizadas apenas em estudos recentes (e.g. SJÖDIN et al., 2016).
Além disso, a existência das capabilities e relações com performance financeira das empresas são ainda pouco abordadas, e necessitam ser investigadas em trabalhos de cunho quantitativo, que também considerem diferentes tipos de serviços. Investigações empíricas acerca das relações causais entre capabilities e obtenção de benefícios financeiros a partir da transição para estratégias de servitização são ainda escassas (e.g. KOHTAMÄKI et al., 2013a,b; SOUSA; SILVEIRA, 2017). Na realidade, estudos empíricos considerando grandes amostras são necessários para estabelecer modelos teóricos e avanço da teoria, principalmente no que diz respeito às capabilities dinâmicas, ainda pouco exploradas na literatura de servitização. Quanto à unidade de análise, com exceção de alguns estudos (e.g. RADDATS et al., 2017), a maioria publicações tem focado nas capabilities como as relacionais, considerando a empresa focal como unidade de análise bem como para a coleta de dados. Mais estudos que adotem as relações entre os múltiplos atores como unidade de análise e o desenvolvimento interativo das
capabilities necessárias para provisão de serviços devem ser conduzidos, a fim de contribuir
com a compreensão do papel de diversos atores na transição para estratégias de servitização.
13 Apesar de a investigação das capabilities necessárias para infusão de serviços em empresas de manufatura ser um tema de pesquisa essencial para avanço da literatura sobre servitização, os estudos acerca do tema permanecem fragmentados, em uma fase pouco além da exploratória. Não são evidentes na literatura todas as capabilities requeridas para uma eficaz transição para estratégias de servitização, considerando diferentes tipos de serviço. O presente trabalho visou, portanto, contribuir com a literatura sumarizando as principais capabilities conhecidas (operacionais e dinâmicas), considerando três níveis de análise, bem como identificar as lacunas de pesquisa existentes. Os principais resultados demonstraram que as publicações estão centradas nas capabilities considerando a empresa como unidade de análise e que pesquisas futuras precisam investigar interdependências entre as capabilities, considerando diferentes tipos de serviço e de uma perspectiva que considere todos os atores envolvidos. Estudos empíricos, quantitativos, e que envolvam grandes amostras também são necessários para maior generalização dos resultados e para evolução da pesquisa sobre o tema.
No que diz respeito às limitações, uma vez que a literatura sobre o tema encontra-se dispersa e envolve diversas comunidades de pesquisa, como já destacado, outros estudos que explorem as capabilities necessárias requeridas para provisão de serviços em empresas de manufatura e que não abordaram as palavras-chave selecionadas podem ter sido excluídos do portfólio. Além disso, a busca por publicações foi realizada em apenas três bases de dados, não sendo, portanto, totalmente inclusiva.
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