Hora de recarregar
Usando comportamentos do cliente
para energizar seu programa de
Índice
Hora de recarregar: Usando comportamentos do
cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente ...
3
Desconexo 1: Programas de fidelidade de cliente costumam ser unidimensionais ...
4
Como recarregar: Use pontos para reconhecer vários tipos de lealdade ...
6
Desconexo 2: Programas de fidelidade de cliente não reconhecem a jornada ...
7
Como recarregar: Recompense a lealdade do cliente ao longo da jornada ...
8
Desconexo 3: Programas de fidelidade de cliente ficam obsoletos após o lançamento inicial ...
9
Como recarregar: Implemente a gamificação para manter participantes envolvidos ...
10
Desafios ...
10
Competições ...
12
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 3
Atualmente, mais da metade de todas as empresas nos EUA adota um programa de fidelidade de cliente.
E ainda mais consumidores participam deles.
Segundo a Forrester, mais de 70% dos consumidores digitais adultos pertencem a pelo menos um programa de fidelidade. Aqueles que escolhem participar de programas de fidelidade geralmente estão inscritos, em média, em nove programas diferentes.
No entanto, está cada vez mais difícil para que empresas realmente gerem a lealdade que estão buscando.
Por quê? Pois, mesmo sem perceber, empresas estão criando
programas desconexos de fidelidade de cliente.
Abordaremos aqui as desconexões mais prejudiciais - e como empresas podem ouvir a voz de seus clientes para recarregar seus programas de fidelidade.
Hora de recarregar: Usando
comportamentos do cliente para
energizar seu programa de fidelidade
fonte: https://www.forbes.com/sites/tinamulqueen/2018/08/01/beyond-points- companies-are-using-innovative-rewards-programs-to-draw-in-customers/#320a09e9732d
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 4
Desconexo 1:
Programas de fidelidade de cliente
costumam ser unidimensionais
Pesquisas mostram que o maior problema dos programas de fidelidade é que eles perdem força. O retorno do
investimento tende a atingir um pico logo após o programa ser lançado, somente para estabilizar ao longo do tempo. Qual é o motivo? A grande maioria das empresas, ao definir o significado de “lealdade”, não consulta as pessoas mais afetadas por seus programas de lealdade - os clientes! Praticamente nenhuma empresa oferece aos clientes uma voz sobre o que define seu relacionamento com a empresa ou determina sua lealdade a ela.
Faço várias coisas com a empresa. Não apenas compro - compro
garantias e complementos. Escolho ser cliente dessa empresa (na
verdade, nem checo as concorrentes) Defendo essa empresa, ofereço
sugestões / feedback para melhorar alguns aspectos de seus negócios, mas a única coisa pela qual sou reconhecido é o quanto gasto.
Elas não se importam comigo como cliente, olham para mim apenas como um cifrão.
- Cliente insatisfeito
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 5
Muitos programas de fidelidade limitam como os clientes podem expressar sua lealdade. Na verdade, a maioria dos programas é unidimensional. Clientes geralmente são reconhecidos e recompensados por uma única ação, tal como:
Quanto compram
Exemplificado no sentimento do cliente acima, a maioria das empresas adota um modelo de volume total de compra (total purchase volume - TPV) em seus programas de fidelidade. Esse “volume” pode ser medido pelo número total de unidades compradas ou pelo total gasto durante um período. A maioria das empresas favorece este último modelo, pois está diretamente relacionado à sua receita.
Qual é o tamanho das compras
Um modelo que não é usado com frequência hoje em dia, mas que desperta interesse, é o modelo de “grande gastador”. Nesse modelo, não é o valor gasto em um período, mas o tamanho de uma compra. Quanto maior o gasto médio do cliente, maior a recompensa. Essa métrica de lealdade está crescendo em popularidade porque
empresas desejam atrair e envolver os maiores compradores possíveis.
Quantas transações são concluídas
Quem poderia esquecer o onipresente modelo de cartões
perfurados? É, essencialmente, uma maneira de contar o número de transações que cada cliente faz. Após uma certa quantidade de transações, o cliente é recompensado - geralmente com um produto (ou serviço) gratuito ou com desconto. Sua popularidade decorre do fato de ser relativamente fácil de implementar e administrar, e atrai varejistas, restaurantes e outras empresas menores.
Porém, por mais populares que sejam alguns desses modelos, o fato é que eles contribuem para programas de fidelidade
unidimensionais. A empresa define os termos e os clientes tentam (ou pelo menos alguns tentam) aderir a esses termos para obter alguma recompensa.
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 6
Há outra maneira: ofereça opções e flexibilidade aos clientes. Usando um mecanismo de regras inteligente, um administrador experiente de programas de fidelidade pode configurar um sistema que recompensa clientes com pontos por maneiras variadas que eles escolherem para fazer negócios.
No exemplo a seguir, digamos que você escolheu recompensar clientes por dois fatores: quanto eles gastam e quantas transações realizam. Lembre que essas duas opções devem estar conectadas a um fator importante: “Ou”. O cliente pode obter uma recompensa mais alta gastando mais ou realizando mais transações.
Neste exemplo, cada cliente ganhou a mesma quantidade de pontos; mas eles seguiram dois caminhos muito diferentes para criar o mesmo nível de recompensa, reconhecimento e relacionamento com o seu negócio.
Você deu a eles opções e flexibilidade de como expressar lealdade.
Como recarregar:
Use pontos para reconhecer
vários tipos de lealdade
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 7
Desconexo 2:
Programas de fidelidade de cliente
não reconhecem a jornada
Como observado, existem várias maneiras de medir a lealdade do cliente - e recompensar - em relação ao comportamento de compras. Mas, é claro, compras não são a única maneira pela qual clientes
interagem com você.
De fato, a compra de um cliente está no final do que pode ser um longo ciclo de vida e comprometimento de sua decisão ou “jornada do cliente”. Por que não aproveitar todas as etapas dessa jornada para se envolver com seus clientes e mudar seu programa de fidelidade?
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 8
A jornada do cliente envolve todas as maneiras pelas quais eles interagem com seus negócios - antes e depois das compras. Antes da compra, clientes aprovam a maneira como você os aborda e investem tempo para aprender sobre seus produtos ou serviços. Após a compra, clientes usam os novos produtos ou serviços e podem interagir com a sua equipe de experiência do consumidor durante a instalação ou uso. Se a experiência ao longo da jornada for boa, clientes podem até se tornar defensores da marca e indicar seu negócio a outros potenciais consumidores. Incorpore incentivos comportamentais ao seu programa de fidelidade ao conceder recompensas - ou pontos, se você preferir este sistema - durante toda a jornada do cliente.
Alguns comportamentos que podem ser interessante identificar incluem:
• Participação inicial do programa: registro no programa de
fidelidade da sua empresa.
• Consumo de conteúdo: assistir a vídeos educacionais, baixar
e-books, etc.
• Participação em programas anteriores: participação em
programas de fidelidade antigos, promoções etc.
• Defensor de marca: compartilhar sua empresa ou seu programa de
fidelidade de clientes nas mídias sociais.
• Indicação: recomendar sua empresa ou seu programa a outras pessoas.
Como recarregar:
Recompense a lealdade do
cliente ao longo da jornada
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 9
Desconexo 3:
Programas de fidelidade de cliente ficam obsoletos
após o lançamento inicial
Quando se trata de programas de fidelidade de cliente, um fato triste é que a maioria das empresas gasta todo o seu capital estratégico logo no começo. Elas colocam muita reflexão e esforço no design inicial do programa de fidelidade e nunca mais o modificam.
Não demora muito para que essa abordagem “pronta e acabada” fique obsoleta frente aos clientes. Pesquisas provam que o retorno do investimento desse método é alto no início, mas declina e míngua com o tempo.
Uma ótima estratégia para renovar a participação em um programa obsoleto é a gamificação.
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 10
Gamificação é “... o processo de integrar a dinâmica de jogos em algo que já existe para motivar a participação, o engajamento e a lealdade”. Duas técnicas de gamificação, que são especialmente poderosas quando se trata de reativar o entusiasmo pelo programa de fidelidade, são desafios e competições.
Como recarregar:
Implemente a gamificação para
manter participantes envolvidos
Desafios
Desafios são mais gratificantes para clientes do que recompensas imediatas ou de curto prazo. Eles capacitam clientes a alcançar mais, ganhar mais pontos (ou outras recompensas) e a terem maior reconhecimento.
Pense nos desafios no contexto de esportes. Seja futebol, beisebol, basquete, golfe ou algum outro esporte; equipes (ou indivíduos) competem em algum tipo de “temporada regular” ou “rodada de qualificação”. Eles fazem isso para atingir a fase de eliminação ou a rodada final na qual o verdadeiro reconhecimento está. As grandes ligas esportivas não adotaram esse modelo apenas porque gera entusiasmo - esse tipo de gamificação demonstrou manter o interesse elevado, otimizar o desempenho e maximizar a receita.
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 11
Como integrar desafios ao seu
programa de fidelidade de cliente
Digamos que você projete seu programa defidelidade com um incentivo padrão fixo (total de dinheiro gasto, número de transações, etc.), em que os clientes ganhem uma recompensa com base no quanto atingirem em um determinado período. Agora, em vez de parar por aí, posicione a meta como uma oportunidade para se qualificar em um desafio: “Realize isso e você poderá participar de um programa muito maior”.
Clientes ainda podem receber a recompensa “padrão” por seu desempenho no programa de qualificação, mas provavelmente irão se esforçar para atingir uma meta ainda mais elevada para que possam participar do “campeonato”, ou seja, o desafio maior.
Aqueles que não conseguirem da primeira vez não precisam necessariamente ser desclassificados do programa de fidelidade. As etapas para a classificação podem ser cumulativas, de modo que não será o número de pontos que um
cliente consiga em uma única fase o que irá lhes garantir uma vaga nas “finais”, mas o quanto eles acumulam ao longo de uma série de desafios. Portanto, mesmo se não completarem o primeiro passo, eles podem se envolver novamente
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 12
Competições
Competição também pode ser um grande motivador para maior
participação e performance no seu programa de fidelidade de cliente - se implementado corretamente.
O que você não quer fazer é estabelecer uma competição universal. Embora a competição possa ser saudável, a concorrência entre milhares ou milhões de clientes pode, na verdade, desencorajar a participação de todos, exceto os de melhor desempenho. Se você deseja que muitos clientes participem do seu programa de fidelidade, implemente segmentação e benchmarking em suas competições.
Segmentação é a prática de agrupar seus clientes por similaridades,
como localização geográfica, dados demográficos, renda familiar, histórico de envolvimento ou dezenas de outros atributos. A
segmentação permite que clientes concorram com outros de perfil similar para tornar a competição mais uniforme e divertida.
Benchmarking acontece de várias formas, uma das quais é a
concorrência entre pares. Outra referência pode ser o momento em que o cliente recebe uma recompensa maior quanto mais rápido ou mais cedo atingir uma meta ou objetivo. E você pode até criar uma competição em que as realizações passadas de um cliente são a referência que deverá ser superada para obter uma recompensa.
Recomendamos tentar diferentes formas de gamificação para evitar que seu programa de fidelidade de cliente fique obsoleto. Mudança inspira maior interesse e participação.
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 13
Sumário
Programas de fidelidade podem ser usados para
influenciar clientes a comprar determinados produtos/ serviços e até a gastar mais dinheiro - mas apenas quando empresas evitam as desconexões comuns que acontecem quando a voz do cliente é ignorada. Para recarregar seu programa de fidelidade: ofereça aos clientes vários caminhos para que possam se envolver com seu programa, use jogos como desafios e competições para aumentar o engajamento e
lembre-se de que a lealdade é muito mais do que apenas a compra final.
Hora de recarregar: Usando comportamentos do cliente para energizar seu programa de fidelidade de cliente | 14
