185
Reação emocional à propaganda do terceiro setor
1Fabricia Duriuex Zucco
Doutora em Administração, professora do Depto de Comunicação da FURB e professora do PPGTH da Univali. Pablo Flôres Limberger
Doutor em Turismo e Hotelaria na Universidade do Vale do Itajaí (2015) e mestre em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí (2013). Professor e pesquisador no programa de pós-graduação em turismo e hotelaria (UNIAVLI).
Sara Joana Gadotti dos Anjos
Administradora pela Fundação Universidade Regional de Blumenau (1991), mestre em Engenharia de Produção/Inovação Tecnológica pela Universidade Federal de Santa Catarina (1999) e doutora em Engenharia de Produção/Gestão de Negócios pela Universidade Federal de Santa Catarina (2004). Pós-doutorado na Espanha em Gestao da Qualidade em Destinos Turísticos (2007/2008) e Gestão da Comunicação em Destinos Turísticos (2014). Professora do Programa de Pós-graduação Mestrado e Doutorado em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí.
Victor Hugo Ristow
Bacharel e Pesquisador em comunicação na UNIVALI Resumo
Esta pesquisa é parte de ações realizadas pela área de extensão da Comunicação Social da Universidade Regional de Blumenau, no projeto Comunicação para o Desenvolvimento Social. Ao estudar o crescimento das organizações sem fins lucrativos especialmente no Brasil, percebe-se a necessidade de através das ferramentas de marketing e comunicação, promover o voluntariado e engajamento da população em causas voltadas ao terceiro setor. A proposta foi de analisar como a propaganda voltada ao terceiro setor influencia na reação das pessoas e como essas reações são observadas. Utilizou-se o método de pesquisa quantitativa, adaptado do construto desenvolvido por Wells (1964). O levantamento ouviu 348 blumenauenses e abordou três dimensões relativas às reações a propaganda: Dimensão Favorável, Dimensão de Discordância e Dimensão Terceiro Setor. A análise dos dados apontou maior concordância às afirmações favoráveis e positivas em relação à publicidade orientada ao terceiro setor. Em contrapartida, a dimensão Terceiro Setor é a que mais influencia a percepção geral.
Palavras-chave
Reação a Propaganda; Terceiro Setor; Atitudes. Abstract
This research is part of actions taken by the extension area of Social Communication, the Regional University of Blumenau, in the communication project for Social Development. By studying the growth of nonprofit organizations in Brazil, we see the need for through marketing and communication tools, promote volunteerism and engagement of the population in causes geared to the third sector. This research aims to analyze how the advertisement aimed at the third sector influences the reaction of the people and how these reactions are observed. We used the method of quantitative research, adapted the model developed by Wells (1964). The survey sample was 348 blumenauenses and addresses three dimensions related to reactions to advertising: Favorable size, scale mismatch and size Third Sector. Data analysis showed greater concordance to favorable and positive statements regarding advertising targeted to the third sector. In contrast, the third sector is the dimension that most influences the general perception.
Key words
186 Advertising reaction; Third sector; Attitudes.
Introdução
Tendo em vista os desafios atuais em promover o desenvolvimento social e atender às demandas da sociedade, têm crescido muito no Brasil e no mundo o número e o espectro de organizações que buscam, por meios de ações locais e globais, respostas para os problemas sociais (TENÓRIO, 2005). Dentro deste contexto surgiram as ONGs, Organizações não Governamentais que têm importante papel na realização de ações no terceiro setor. Fernandes (1997), define que o terceiro setor é composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária e num âmbito não-governamental.
Levando em consideração que a criação de ONGs acontece por meio de voluntariado, é de grande importância estimular pessoas para o engajamento em ações que busquem através da cidadania o desenvolvimento social. No papel de fomentar a participação nesses projetos e prospectar voluntários surge a propaganda e suas ferramentas, um dos objetos estudados nesta pesquisa.
A propaganda tem em sua essência o objetivo de propagar ou disseminar ideias, informações ou doutrinas, buscando influenciar seu receptor através das diversas ferramentas de comunicação. No contexto das ONGs, Voltolini (2004) destaca que a propaganda e a comunicação auxiliam na transformação de causas em marcas fortes, que tenham longevidade, personalidade, consistência e sejam uma referência efetiva para as pessoas afim de promover o desenvolvimento social.
Para gerar essa influência no receptor, a persuasão é uma das técnicas empregadas na construção da mensagem, fazendo com que a reação das pessoas à propaganda seja positiva, de acordo com o objetivo do anúncio. Para fazer com que a mensagem atinja o público desejado, durante o processo de criação diversas ferramentas da comunicação publicitária são utilizadas. De acordo com Esteves (2012), os benefícios dos produtos e serviços, assim como a imagem de marca ou a ideia a ser transmitida, são compostos, nas peças publicitárias impressas, por meio de fotos, ilustrações, cores e tipografias. Em muitos casos, os publicitários fazem uso de uma série de referências do repertório do público-alvo para transmitir tais mensagens. A cor, a imagem, a textura, a tipografia entre outros elementos, são pensados para despertar algum sentimento no receptor. Através do uso dessas técnicas é possível realizar associações que impactem o receptor de forma positiva, fazendo com que haja identificação com o anúncio.
A comunicação no terceiro setor tem despertado o interesse de diversos pesquisadores. Peruzzo (2006), analisa as formas de comunicação popular e comunitárias e a evolução e papel das mídias como fator de desenvolvimento social. Já Carissimi (2008), reforça em seu estudo a importância das ONGs e sua missão de promoção do bem-estar social bem como a necessidade de estabelecer uma política de comunicação voltada para este tipo de organização. Com relação a profissionalização da comunicação no terceiro setor, Pitombo e Pizzinatto (2004), discorrem sobre o posicionamento das ONG’s e seu papel na sociedade e como o planejamento de marketing pode solidificar seu papel de agente transformador. Mendonça (2004), através de suas pesquisas, observa algumas dificuldades comuns entre entidades do terceiro setor no que se refere a comunicação. Com base nesse estudo, Mendonça (2004) faz uma análise da importância de ter um voluntariado qualificado para utilizar de forma correta as ferramentas de comunicação, resultando assim na mobilização social.
187
persuasão disponíveis, esta pesquisa se propõe a analisar a atitude dos consumidores em relação a propaganda de entidades do terceiro setor. Utilizou-se como recorte teórico-metodológico a escala desenvolvida por Wells (1964) que propõe através de parâmetros determinar indicadores que possam auxiliar nas melhores formas de atingir o público desejado.
O presente estudo apresenta um recorte metodológico do Projeto de Extensão Comunicação para o desenvolvimento social, aprovado em edital da Universidade Regional de Blumenau e está estruturado com as seguintes seções: esta introdução, a fundamentação teórica (persuasão na comunicação de marketing), metodologia, resultados e discussões e considerações finais.
Persuasão na comunicação de marketing
A persuasão é a essência da comunicação de marketing. Os comunicadores de marketing – junto com pessoas que desempenham papéis orientados para a persuasão (ex.: teólogos, pais, professores, políticos) – tentam guiar as pessoas em direção à aceitação de algumas crenças, atitudes, ou comportamento ao usar apelos racionais e emocionais. (SHIMP, 2012)
A firmação de Shimp (2012), traduz como a persuasão está presente na atividade e nas ações de marketing. Os esforços de comunicação influenciam as atitudes das pessoas na tentativa de criar imagens desejadas para as marcas e converter essa imagem em decisão de compra ou engajamento em alguma ação.
Os recursos persuasivos, instigam as pessoas a fazer algo. Trata-se de convencer as pessoas de que o produto anunciado irá beneficiá-los. A maioria dos publicitários tenta ser convincente neste processo na tentativa de ganhar convertidos a um produto, serviço ou ideia. (BOVEE; ARENS, 1982)
Este estilo de propaganda lida com argumentos e passa da vinculação de um (ou possivelmente dois) atributos a um nome de marca com uma lógica simples e fácil de entender para a apresentação de vários argumentos lógicos a um consumidor engajado. Trata-se de uma propaganda com alto nível de envolvimento (O’GUINN, 2008). O’Guinn (2008) destaca que em um anúncio persuasivo, existe um diálogo presumido entre o anúncio e o receptor.
Muitas vezes os comunicadores de marketing, com o intuito de persuadir, utilizam-se de ferramentas ou mensagens que ferem os direitos dos consumidores e criam expectativas não atingíveis. Kerin (2007) e Shimp (2012) chamam a atenção para este fato e destacam a importância em manter a ética nos processos de persuasão. Shimp (2012) reforça que o processo de persuasão é variado e pode ser visto por duas perspectivas: a primeira envolve a persuasão da perspectiva do persuasor enquanto a segunda concentra-se no persuadido e explora os fatores que levam uma pessoa a ser persuadida.
Os persuasores de todos os tipos usam rotineiramente uma variedade de ferramentas, que se desenvolveram durante milênios, para influenciar as pessoas (SHIMP, 2012). Na ótica do persuasor, Shimp (2012) identifica através dos estudos do psicólogo Robert Cialdini, ferramentas de influência que são usadas nas práticas de persuasão. São elas: reciprocidade, comprometimento e consistência, prova social, afeição, autoridade e escassez. O conjunto de atuação dessas ferramentas, segundo Shimp (2012) funcionam somente porque muito de nosso comportamento ocorre de forma automática, não controlada e um pouco descuidada.
No âmbito do persuadido, Shimp (2012) revela quatro fatores fundamentais no processo de persuasão. Segundo o autor, os argumentos da mensagem para estimular o
188
consumidor, sugestões periféricas na construção da mensagem, o envolvimento e a posição inicial do receptor criam o suporte necessário para que as comunicações de marketing envolvam o persuadido.
A maioria das mensagens de propaganda é constituída tanto de elementos informacionais como de persuasão. Kerin (2007) destaca que esses dois elementos, de fato, são tão interligados que, às vezes, é difícil separá-los. As informações contidas em um anúncio como o nome do produto, seus benefícios, características e preço são apresentadas de forma a tentar atrair a atenção e encorajar uma compra. Ao mesmo tempo é necessário, mesmo nos anúncios mais persuasivos, conter informações básicas para serem bem-sucedidos.
O conteúdo persuasivo e informacional pode ser combinado na forma de um apelo para propiciar um motivo básico para o consumidor agir (KERIN, 2007). As técnicas de persuasão, objeto de estudo de muitos pesquisadores, vem acompanhadas de diversas ferramentas de comunicação encontradas na propaganda. Palmer (2006) destaca que para que seja recebida e compreendida, a mensagem precisa prender a atenção, utilizar uma linguagem comum, fazer com que necessidades venham à tona e sugerir como estas podem ser satisfeitas.
Para atingir os objetivos de comunicação da mensagem e auxiliar no processo de construção criativa surgem os apelos como forma de atrair a atenção do consumidor. Uma das decisões de estratégia de criação mais importantes do anunciante está relacionada à escolha de um apelo apropriado. Alguns anúncios são concebidos com apelo para o aspecto racional e lógico, enquanto outros para os sentimentos, com a expectativa de despertar alguma reação emocional. (BELCH, 2014)
Segundo Belch (2014) o apelo na propaganda refere-se à abordagem utilizada para atrair a atenção dos consumidores ou influenciar seus sentimentos em relação ao produto, serviço ou causa. Através disso, o autor descreve que o apelo pode ser visto como algo que toca as pessoas, encontra eco em seus desejos e necessidades e desperta seu interesse.
O comunicador tem de imaginar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada (KOTLER, 2003). Em estudos sobre construção da mensagem, autores citam os mais variados apelos como forma de persuasão, entre eles podemos encontrar o apelo racional e emocional, apelo ao humor, apelo sexual, apelo ao medo, apelo de vantagem, apelo de vergonha e apelo ao medo conforme citado por Belch (2014), Kotler (2003), O’Guinn (2008) e Shimp (2012).
Zhang et al (2014) realizaram um estudo com o objetivo de analisar o uso de apelo publicitário emocional e racional a respeito de opções de serviço que diferem com relação às experiências geradas e explorar o papel moderador de diferença individual que afeta a intensidade na variação de confiança dos consumidores na relação entre os apelos racionais e emocionais. Para tal estudo, foram realizadas pesquisas envolvendo os mais diversos tipos de serviços, contrapondo sempre serviços de apelo emocional com serviços de apelo racional, como por exemplo, um restaurante em contraponto com um dentista. O resultado deste estudo sugere uma forte necessidade de adaptar os anúncios para diferentes categorias de serviços. Um apelo emocional seria mais eficaz para os serviços que geram algum tipo de experiência positiva e um apelo racional seria mais eficaz para serviços que dependem mais da crença do consumidor. Além disso, características individuais também podem ter de ser consideradas quando combinamos o apelo para o tipo de serviço.
Focado no objeto de estudo desta pesquisa e com base no construto desenvolvido através da escala de reação a propaganda de Wells (1964), optou-se em apresentar os apelos de propaganda em dois grupos: apelos emocionais e racionais conforme exposto a seguir.
Os apelos emocionais estão relacionados às necessidades sociais e/ou psicológicas dos consumidores de adquirir um produto ou serviço. (BELCH, 2014)
189
Os pesquisadores de propaganda reconhecem cada vez mais que os anúncios que influenciam positivamente os sentimentos e as emoções dos receptores podem ser extremamente bem-sucedidos para certos produtos e situações. (SHIMP, 2012)
Os anunciantes sempre tiveram interesse especial nos sentimentos e nas emoções. Desde os anúncios dos anos 1920, existe a crença de que os sentimentos podem ser mais importantes que os pensamentos como reação a certos anúncios. (O’ GUINN, 2008)
Muitos dos motivos dos consumidores em suas decisões de compra são emocionais e seus sentimentos em relação a uma marca podem ser mais importantes do que o conhecimento das características e atributos do produto. (BELCH, 2014)
O’ Guinn (2008) reforça ainda que os anúncios que utilizam sentimentos produzem efeitos mais intensos e duradouros do que aqueles que tentam persuadir somente pelo pensamento. Os anunciantes utilizam os apelos emocionais com a expectativa de que o sentimento positivo que eles despertam seja transferido para a marca ou empresa. (BELCH, 2014)
Para Kotler (2003), os apelos emocionais tentam despertar emoções positivas ou negativas que podem motivar a compra. As comunicações podem utilizar apelos emocionais positivos como amor, orgulho, alegria e humor ou dependendo do objetivo da mensagem os apelos emocionais podem ser negativos, chamando a atenção do consumidor para algum problema.
Existe muito interesse atualmente no desenvolvimento de melhores medidas dos sentimentos e das emoções gerados pela propaganda. A avaliação dos sentimentos evocados pelos anúncios está se tornando uma meta muito mais importante do setor de propaganda (O’GUINN, 2008). Os anunciantes podem utilizar os apelos emocionais de diversas maneiras em suas estratégias de criação. Os anúncios que utilizam apelos ao humor, sexo e outros apelos que são extremamente divertidos, estimulantes, otimistas e empolgantes podem afetar as emoções dos consumidores e deixá-los em um estado de espírito favorável. (BELCH, 2014)
Geuens, Pelsmacker, Faseur (2011), realizaram um estudo relacionando a propaganda emocional à categoria do produto a qual ela é destinada. O estudo sugere que em geral a propaganda emocional possui maior efetividade quando relacionada a produtos hedônicos e, de baixo envolvimento quando relacionada a utilitários. Para a realização do estudo, consumidores foram expostos a anúncios de produtos de várias categorias. Os resultados obtidos confirmam e indicam que em nenhum dos tipos de produtos há efeitos negativos no uso de publicidade emocional. Entretanto, propagandas emocionais funcionam melhor para alguns produtos do que para outros.
HIBBERT, Sally et al (2007) apresentam em seu artigo um estudo que vem ao encontro de um dos objetos de estudo desta pesquisa: as reações a propaganda no terceiro setor. Os autores analisaram o apelo da culpa e sua influência no processo persuasivo nas doações caritativas. O estudo examina os relacionamentos entre conhecimento de táticas de persuasão e instituições de caridade e o nível de culpa sentida experimentada como resposta a uma propaganda e as intenções de doação subsequentes. Os resultados mostram que o apelo de culpa é positivamente relacionado com a intenção de doação e que a persuasão e o conhecimento do agente impactam na profundidade da culpa estimulada. Especificamente, o estudo determina que a intenção manipuladora e ceticismo dos entrevistados com relação a técnicas de propaganda são geralmente ligadas negativamente à criação de um sentimento de culpa, mas que suas posições com relação a instituições de caridade estão positivamente relacionadas aos sentimento de culpa.
Os apelos racionais, são definidos pro Kotler (2003) como sendo de auto interesse do público. Neste caso as mensagens tendem a mostrar os benefícios que o produto apresenta, a
190
qualidade, economia ou o valor de desempenho do produto. Os apelos informativos/racionais dirigem-se à necessidade prática, funcional ou utilitária do consumidor com relação ao produto ou serviço e enfatizam características de um produto ou serviço e os benefícios ou motivos para se ter ou utilizar uma marca específica (BELCH, 2014).
Segundo Belch (2014), o objetivo desse apelo é persuadir o público-alvo a comprar a marca porque ela é a melhor que existe ou melhor em atender as necessidades do consumidor. Belch (2014) destaca que vários motivos racionais podem ser utilizados como base para os apelos de propaganda racionais, como por exemplo o conforto, a conveniência, a economia, saúde e benefícios sensoriais como tato, gosto e odor. Além destes, podem ser apelos racionais a qualidade do produto, segurança, durabilidade, eficiência e desempenho.
Belch (2014) divide os apelos com intenção racional em específicos para melhor entendimento e aplicabilidade nas diversas categorias de produtos e serviços. Entram neste grupo os anúncios que utilizam o apelo a atributos, a vantagens competitivas, a preços favoráveis, a novidades e a popularidade do produto ou serviço.
Os apelos a atributos, segundo Belch (2014), concentram-se nos traços dominantes do produto ou serviço. Esses anúncios são em geral informativos e apresentam inúmeros atributos importantes do produto ou características que irão gerar atitudes favoráveis que podem ser revertidas em uma decisão de compra racional. Este apelo é também apresentado por O’ Guinn (2008) que o nomeia como o objetivo de vincular os principais atributos ao nome da marca.
Quanto ao apelo a vantagens competitivas, Belch (2014) destaca que é utilizado quando o anunciante faz uma comparação direta ou indireta com outra marca a fim de mostrar as vantagens de seu produto frente à concorrência. O’ Guinn (2008) cita este apelo e o define como anúncios comparativos enquanto Shimp (2012) conceitua-o como propaganda comparativa.
O apelo a preços favoráveis, como o próprio nome diz, transforma a oferta de preço no fator predominante da mensagem. Belch (2014) destaca que este apelo é muito utilizado pelas redes varejistas com o objetivo de anunciar liquidações, ofertas especiais, ou preços baixos diários.
Já os apelos as novidades, são aqueles em que algum tipo de novidade ou comunicação sobre o produto, serviço ou empresa aparece de forma predominante no anúncio. Segundo Belch (2014) este apelo é geralmente utilizado para comunicar sobre mudanças e evoluções no produto ou para informar os consumidores sobre algum lançamento. Os apelos relacionados à popularidade do produto ou serviço, de acordo com Belch (2014), indicam o número de consumidores que utilizam a marca, o número de consumidores que mudaram para ela ou o número de especialistas que a recomendam. O principal argumento neste apelo é que o amplo uso da marca comprova sua qualidade ou valor.
Recentemente, Sadeghi, et al (2015) realizaram um estudo analisando o efeito dos apelos publicitários racional e emocional relacionados a uma marca de telefonia móvel. O estudo teve como objetivo investigar o efeito da propaganda racional e emocional em TV sobre a atitude dos clientes em relação aos seus esforços de marca e de publicidade. Os resultados obtidos indicaram que existe relação positiva, direta e significativa entre: apelos racionais e atitude em relação a marca, apelos racionais e atitude de marca, atitude para com os esforços de publicidade e atitude de marca. No entanto, o efeito de apelos emocionais na atitude em relação à publicidade na marca de telefonia móvel não foi apoiado.
Este estudo realizado por Sadeghi, et al (2015) contrapõe o estudo realizado por Geuens, Pelsmacker, Faseur (2011) no sentido de que neste caso, ao se tratar de uma propaganda voltada para o setor de telefonia, a atitude dos consumidores se mostrou mais
191
favorável ao apelo racional do que ao apelo emocional da mensagem.
As decisões de compra dos consumidores com frequência são feitas com base em motivos tanto emocionais quanto racionais, e é necessário dar atenção a esses dois elementos para desenvolver uma propaganda eficaz (BELCH, 2014).
Procedimentos metodológicos
Para a obtenção dos resultados utilizou-se a técnica survey com residentes da cidade de Blumenau, buscando retratar a opinião do grupo estudado a respeito da comunicação voltada ao terceiro setor. Hair (2005), define que o método de survey é um procedimento realizado para coleta de dados primários que podem variar entre opiniões, atitudes e estilos de vida até informações sobre a experiência do entrevistado. Os dados foram coletados entre os dias 30 de junho e 20 de julho de 2015.
A amostra por conveniência foi aplicada a esta pesquisa como forma de alternativa de acesso aos entrevistados. Hair (2005) discorre que este tipo de amostra envolve indivíduos que estejam mais disponíveis para oferecer as informações necessárias e participar da aplicação da pesquisa. Nesta perspectiva a amostra contou com 348 respondentes. A tabulação dos dados extraídos dos questionários foi realizada no Excel e posteriormente transferidos para o software SPSS que permite realizar cruzamentos e estudos simulando diferentes cenários.
O instrumento utilizado para a coleta dos dados é caracterizado como estruturado e auto preenchível ou auto administrado, de acordo com Hair (2005 p.160), neste caso o questionário é respondido pelo próprio indivíduo entrevistado sem a presença direta de um pesquisador. Na aplicação desta pesquisa, o grupo pesquisado recebeu as orientações para preenchimento das respostas.
Utilizou-se como base teórica, a escala desenvolvida por Wells (1964), que utiliza parâmetros para medir a reação à propaganda. Wells (1964) desenvolveu o estudo de Quociente Emocional a partir da necessidade de medir mais precisamente a efetividade de anúncios de acordo com a percepção emocional do indivíduo impactado. Para chegar a sua escala, Wells (1964) realizou uma série de experimentos com outras ferramentas de avaliação de propaganda e concluiu que os resultados obtidos pela escala de Quociente Emocional têm uma relação útil com aqueles obtidos a partir de outros métodos. Tal ferramenta auxilia profissionais de marketing e comunicação a mensurar não só o quanto o público lembra de uma peça publicitária ou campanha, mas também a forma com a qual ele é impactado pela mensagem.
A escala desenvolvida por Wells (1964) é dividida originalmente em 12 variáveis para análise do entrevistado e subdividida em 2 dimensões: uma pontuada com itens favoráveis e outra com itens de discordância. No quadro 01 a seguir, são apresentadas as variáveis da dimensão favorável.
Quadro 1: Variáveis Dimensão Favorável
VARIÁVEIS DIMENSÃO FAVORÁVEL
V.1 Este anúncio é muito envolvente.
192
V.4 Este anúncio me fez desejar conhecer o trabalho desta ONG.
V.8 Esse anúncio me faz sentir bem.
V.9 Esse anúncio é maravilhoso.
V.12 Este anúncio transmite seriedade no trabalho realizado pela entidade.
Fonte: Adaptado de Wells (1964)
As afirmativas que compõe as variáveis V.1, V.3, V.4, V.8, V.9 e V.12 são classificadas como favoráveis, representando sentimentos positivos em relação ao anúncio analisado. A segunda dimensão apresentada por Wells (1964), foi composta para avaliar os sentimentos negativos diante do anúncio e é considerada de discordância. Compõe esta dimensão as variáveis V.2, V.5, V.7, V.10, V.13 e V.14 conforme quadro 02 a seguir:
Quadro 2: Variáveis Dimensão de Discordância
VARIÁVEIS DIMENSÃO DE DISCONDÂNCIA
V.2 Eu provavelmente não prestaria atenção a este anúncio caso o visse em uma revista.
V.5 Esse anúncio é pouco interessante para mim.
V.7 Eu não gosto desse anúncio.
V.10 Este é um anúncio que se esquece com facilidade. V.13 Estou cansado (a) deste tipo de anúncio.
V.14 Esse anúncio me causa angustia.
Fonte: Adaptado de Wells (1964)
Para este estudo, optou-se pela criação de uma terceira dimensão que irá coletar informações e reações a respeito da atividade e comunicação no terceiro setor, conforme apresentado no quadro 03.
Quadro 3: Variáveis Dimensão Terceiro Setor
VARIÁVEIS DIMENSÃO TERCEIRO SETOR
V.6 Este anúncio me faz querer doar dinheiro para ajudar a ONG. V.11 Este anúncio me faz querer ser voluntário nesta ONG.
V.15 O anúncio me faz querer divulgar a ONG a outras pessoas.
193
As variáveis V.6, V.11 e V.15 apresentadas no quadro 03, contém afirmativas que indagam o entrevistado a respeito da sua percepção e motivação no engajamento de ações favoráveis ao terceiro setor. Estas variáveis são fundamentais para medir, através do cruzamento de dados com as demais afirmações, o que, de acordo com o anúncio apresentado e as reações emocionais percebidas, motiva as pessoas a se envolverem em causas sociais.
A escala foi construída na medida métrica das escalas intervalares com 7 itens, partindo de discordo totalmente (1) até concordo totalmente (7), buscando mais precisão quanto à intensidade com que a pessoa concorda ou discorda da questão. Vale destacar que as afirmativas que envolveram o construto dos sentimentos foram misturadas, o que permite extrair dos pesquisados uma resposta sem uma avaliação mais criteriosa. Os demais dados foram avaliados por questões dicotômicas, nominais, numerais e textuais.
No levantamento survey desse estudo, a peça publicitária utilizada para a coleta dos dados, simula a divulgação de ações de uma ONG fictícia, desta forma as respostas ficam isentas de influência. A ONG é voltada aos cuidados com idosos com o nome fictício de: Asilo Comunitário Bem Viver. O nome criado para é formado pela expressão “Bem Viver”, que busca causar no espectador sentimentos positivos, acompanhadas pela expressão “Asilo Comunitário”, que dependendo da interpretação, tem apelo negativo. A palavra “Asilo” foi empregada para deixar claro ao espectador se tratar de uma ONG voltada aos cuidados com idosos, enquanto a palavra “Comunitário” visa demonstrar se tratar de uma organização sem fins lucrativos para o desenvolvimento de ação social.
A peça publicitária utilizada na coleta de dados foi desenvolvida pelos autores e é composta por uma imagem que visa chamar a atenção para a causa, uma frase de impacto, a assinatura com o logotipo da ONG e informações de contato. A criação da peça publicitária utiliza elementos citados por Belch (2014) e O’Guinn (2008) considerando os atributos da marca desenvolvida e a intenção de chamar a atenção do púbico para a causa. A partir do aprofundamento da base teórica utilizada neste estudo, acerca dos elementos criativos da peça, assim como na escala apresentada por Wells (1964), abrem espaço para interpretações favoráveis e de discordância. O logotipo do Asilo Comunitário Bem Viver apresentado a seguir, foi criado buscando transmitir a ideia de um de um ambiente calmo, tranquilo e que promova o bem estar do idoso. As cores empregadas, de acordo com estudos de psicologia das cores, transmitem calma e leveza, assim como a tipografia manuscrita. O símbolo que compõe o logotipo utiliza parte da tipografia como base para a construção de uma árvore, um dos símbolos da vida e da longevidade.
Figura 1: Logotipo ONG
Fonte: Autor
Assim como apresentado no logotipo, o anúncio desenvolvido abre espaço para interpretações positivas e negativas. O olhar no espelho pela jovem e a imagem refletida de uma senhora idosa, podem trazer sentimentos de tranquilidade, angústia, beleza, insegurança, indiferença, entre tantos outros. Essas várias possibilidades de interpretação corroboram com a escala desenvolvida por Wells (1964). Abaixo, imagem do anuncio utilizado na coleta de dados.
194 Figura 2: Anúncio ONG
Fonte: Autor
Para a presente pesquisa, optou-se por aplicá-la com a apresentação de um banner ou cartaz impresso para a exposição da peça publicitária. Então, ao entrar no local estabelecido, uma breve explicação sobre o estudo foi realizada e os questionários impressos distribuídos para a coleta de dados. Esta aplicação foi realizada de forma presencial e auto preenchível.
Resultado e discussões
A seguir são apresentadas as discussões deste estudo apontando primeiramente as características da amostra e os procedimentos realizados para a análise dos dados estatísticos. Em seguida, são descritos os resultados do construto. Diante dos dados descritivos, aplicou-se a Modelagem de Equação Estrutural.
Para a realização deste estudo, a coleta de dados foi realizada com 348 pessoas residentes na cidade de Blumenau com o intuito de analisar a reações em relação a propaganda no terceiro setor. A tabela abaixo destaca as variáveis sociodemográficas e o perfil dos entrevistados.
Tabela 1: Caracterização da Amostra
% f Masculino 39,9% 139 Feminino 60,1% 209 15 a 19 anos 54,9% 191 20 a 24 anos 20,1% 70 25 a 34 anos 10,6% 37
195 35 a 39 anos 1,7% 6 40 a 49 anos 6,6% 23 Acima de 49 anos 6,0% 21 Até R$ 1356,00 10,1% 35 De R$ 1357 a 2034 10,6% 37 De R$ 2035 a R$ 6780 39,9% 139 De R$ 6781 a R$ 16950 31,9% 111 Mais de R$ 16950 7,8% 27 Solteiro 79,6% 277 Casado 15,2% 53 Separado 5,2% 18
Fonte: Dados da pesquisa.
Conforme podemos ver na Tabela 1, o número de mulheres (60,1%) que responderam a pesquisa foi maior do que o número de homens (39,9%). Levando em consideração a quantidade de entrevistas, pode-se dizer que a coleta amostral foi significativa em relação ao universo.
A faixa etária é identificada de forma variada, na qual as pessoas com idade de 15 e 19 anos possuem a maior representação na amostra (54,9%). Em seguida, as idades entre 20 e 24 anos são identificadas em 70 (20,1%) entrevistados. Logo após temos as pessoas com idade entre 25 a 34 anos, totalizando 37 entrevistados (10,6%). Pessoas com idade entre 40 e 49 anos somam 23 entrevistados (6,6%). Pessoas com idade acima dos 49 anos somam 21 entrevistados (6%) enquanto a menor representação ficou para pessoas com idade entre 35 e 39 anos, totalizando 6 entrevistados nesta faixa etária (1,7%).
Para a avaliação da renda média, foram divididas cinco classes sociais, representadas pelo salário mínimo. A maior parcela dos entrevistados, constituída por 139 pessoas (39,9%), recebe entre R$ 2.035,00 a R$ 6.780,00, seguidos daqueles que recebem R$ 6.781,00 a R$ 16.950,00 com 111 pessoas (31,9%). Logo em seguida temos as pessoas que recebem entre R$ 1.357,00 e R$ 2.034,00 com 37 respondentes (10,6%) seguido dos que responderam receber até R$ 1.356,00, com 35 respostas (10,1%). Por fim temos os entrevistados que recebem acima de R$ 16.950,00 com 27 respondentes (7,8%).
Quanto ao estado civil, a grande maioria dos entrevistados é solteiro, identificados em 277 entrevistados (79,6%). Em seguida, com 53 pessoas (15,2%) temos os casados. A menor representação é dos separados, 5,2%, ou seja, 18 pessoas.
Com relação a caracterização da amostra, pode-se observar que o público jovem prevalece entre os entrevistados, correspondendo a 54,9% de pessoas com idade entre 15 e 19 anos. Além disso, a maior parte dos entrevistados (39,9%) apresenta renda na faixa de R$ 2.035,00 a R$ 6.780,00. Este alto percentual de jovens respondentes da pesquisa pode ser observado de maneira interessante por retratar a visão deste público em relação a um anúncio voltado ao cuidado com idosos, enriquecendo ainda mais o estudo. Quanto a renda,
observa-196
se que a maior parte dos entrevistados está localizada na faixa média entre as opções dadas no questionário.
Os dados expostos a seguir nos mostram a média e o desvio padrão de cada dimensão pesquisada no construto que buscou analisar as reações à propaganda e mais especificamente voltada ao terceiro setor. A média ou valor médio, é a medida de tendência central mais usada. Serve para estimar a média quando os dados foram coletados utilizando uma escala intervalar ou razão. Os dados devem apresentar alguma tendência central, com a maioria das respostas distribuídas em torno da média. (MALHOTRA, 2006)
De acordo com Mattar (2012), a média aritmética ou simplesmente média, corresponde ao valor médio de um conjunto de dados. É uma medida de tendência central de aplicação exclusiva a variáveis intervalares.
O desvio padrão é em síntese a média dos desvios de cada observação em relação à média da amostra ou da população (MATTAR, 2012). A seguir é apresentado o Quadro 4 contendo os valores de médias das dimensões pesquisadas.
Quadro 4: Estatísticas Descritivas por Dimensão
Dimensão Média
Dimensão Favorável 4,5558
Dimensão de Discordância 2,6632
Dimensão Terceiro Setor 3,3663
MÉDIA GERAL 3,5284
Fonte: Dados da Pesquisa.
Ao analisar o quadro 4, percebe-se através da média, que a dimensão favorável possui maior identificação com o público. Pode-se concluir que entre as três dimensões, aquela que apresenta as variáveis favoráveis representando sentimentos positivos em relação ao anúncio analisado possui maior relação com o público. Esta dimensão é composta por variáveis que buscam transmitir um valor emocional ao leitor.
Este resultado vai ao encontro da teoria apresentada por Shimp (2012), O’ Guinn (2008), Belch (2014) e Kotler (2003) ao mostrar que os anúncios que influenciam positivamente os sentimentos e as emoções dos receptores tendem a ser melhor absorvidos e criam uma percepção favorável.
As outras duas dimensões avaliadas, de discordância e terceiro setor, apresentaram médias 2,66 e 3,36 respectivamente. A dimensão terceiro setor ficou abaixo da dimensão favorável seguida da dimensão de discordância. Com isso podemos observar que os receptores apoiam também as atividades do terceiro setor enquanto que média destinada a avaliação negativa do anúncio possui menor valor.
A regressão linear múltipla compreende a regressão linear de uma variável-critério em relação a duas ou mais variáveis-prognóstico (MATTAR, 2012). O objetivo da regressão é selecionar, em um grande número de variáveis provisórias, um pequeno subconjunto de variáveis que respondam pela maior parte da variação na variável dependente. Nesse procedimento, as variáveis previsoras entram na equação de regressão, ou saem dela, uma de cada vez. (MALHOTRA, 2006)
197 Tabela 2: Regressão Linear Múltipla
Beta Sig. (Constante) ,000 Discordância -,410 ,000 Terceiro Setor ,457 ,000 Gênero -,051 ,169 Idade ,066 ,244 Renda -,021 ,575 Casado ,080 ,111 Separado ,137 ,003
Fonte: Dados da pesquisa.
Com base na regressão linear múltipla, utilizando a variável dependente “Favorável”, foi observado o efeito positivo da dimensão “Terceiro Setor” na variável “Favorável”. De forma contrária, também foi observada influência negativa da variável “Discordância” na variável “Favorável”. A dimensão “Terceiro Setor” apresentou um coeficiente Beta positivo maior do que o coeficiente Beta negativo da “Discordância”. Em outras palavras, a percepção favorável do anúncio é mais impactada pela visão do respondente sobre o terceiro setor do que pela sua discordância com o anúncio.
A verificação entre as escalas foi feita por meio da Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Os Modelos de Equações Estruturais são um conjunto de técnicas de tratamento de dados que têm recebido grande atenção de pesquisadores, especialmente nos últimos 10 anos. Esse procedimento de tratamento de dados possui suas raízes relacionadas a distintas áreas do conhecimento: a biometria, a econometria e a psicometria (PILATI e LAROS 2007).
A análise de Modelos de Equações Estruturais, ou simplesmente Análise de Equações Estruturais, é uma técnica de modelação generalizada, utilizada para testar a validade de modelos teóricos que definem relações de causais, hipotéticas, entre variáveis (MARÔCO, 2010). Brei e Liberali Neto (2006), citam que os relacionamentos entre variáveis representam as hipóteses do pesquisador. Neste sentido, modelagem de equação estrutural é vista como uma técnica confirmatória: o modelo deve ser desenvolvido antes da coleta dos dados, e o principal questionamento é se os dados o confirmam ou não.
198 Figura 1: Modelo de Equações Estruturais
Fonte: Dados da Pesquisa
Conforme observamos na figura 3, a Discordância exerce um efeito negativo e significante (-0,398) na dimensão Percepção Favorável. Já a dimensão “Terceiro Setor” exerceu uma carga negativa significante na Discordância (-0,412) e positiva e significante na “Percepção Favorável” (0,462). Em concreto, podemos afirmar que a percepção favorável do anúncio é determinada negativamente pela Discordância e Positivamente pela percepção sobre o Terceiro Setor. Porém, é observável que a carga do terceiro setor exerce um efeito maior que a carga negativa da discordância. Portanto, concluímos que a percepção sobre o terceiro setor, de modo geral é a principal dimensão na persuasão do anúncio de uma ONG.
Vale a pena destacar que a variável D6 - Esse anúncio me causa angústia, foi excluída do modelo pois não apresentou carga maior que 0,500 na formação de seu construto. Isso acarretaria em uma menor AVE, o que poderia diminuir a robustez do modelo como um todo. Especificamente no que se refere à dimensão Favorável, nota-se uma maior influência das variáveis F1 – Este anúncio é muito envolvente, F2 – Esse anúncio mexe com meu emocional e F3 – Esse anúncio me faz desejar conhecer o trabalho desta ONG. Já na dimensão Discordância, é possível destacar as variáveis D2 – Esse anúncio é pouco interessante para mim e D3 – Eu não gosto desse anúncio. Em relação ao Terceiro Setor, as variáveis com maior carga foram T2 – Esse anúncio me faz querer ser voluntário nesta ONG e T3 – O anúncio me faz querer divulgar a ONG a outras pessoas.
Sobre quais dimensões determinam a percepção favorável de um anúncio do terceiro setor, sob a ótica da modelagem de equação estrutural, conclui-se que a percepção sobre o terceiro setor, de modo geral é a principal dimensão na persuasão do anúncio de uma ONG. A dimensão Terceiro Setor exerceu uma carga negativa significante na Discordância (-0,412) e
199
positiva e significante na “Percepção Favorável” (0,462). Em contrapartida, ao analisarmos as estatísticas descritivas, é possível observar que dimensão Favorável recebeu destaque com a maior média em relação as outras, porém, ao correlacionar as variáveis e dimensões percebe-se que a dimensão Terceiro Setor possui maior influência na percepção favorável de um anúncio do terceiro setor.
Considerações finais
As organizações sem fins lucrativos, em geral criadas e mantidas por grupos independentes ao primeiro e segundo setor, tem papel fundamental no desenvolvimento social e promoção da cidadania. Entender o comportamento, percepção, atitude, e relação das pessoas com a comunicação realizada por essas organizações, é de fundamental importância para gerar identificação com a causa e através da comunicação, fomentar a participação da sociedade e prospectar voluntariado e recursos.
A reação das pessoas com relação à propaganda auxilia na análise da predisposição de um indivíduo responder favoravelmente ou não a um anúncio ou peça de comunicação. Neste estudo foram apontadas as formas de percepção do receptor, que em geral estão fundamentadas em seus próprios conceitos e tem relação com a forma como escolhem, organizam e interpretam a informação afim de criar uma imagem significativa. As atitudes são estudadas com o objetivo de esclarecer a forma como o indivíduo demonstra a intenção de resposta a um objeto de maneira favorável ou desfavorável. Este processo é útil para entendermos a efetividade do anúncio e os comportamentos que levam as pessoas a ação.
Inserido neste cenário, está o principal objetivo desta pesquisa: analisar as relações entre a percepção discordante, a percepção sobre o terceiro setor e a percepção favorável do anúncio publicitário no contexto de uma ONG voltada aos cuidados e bem-estar de idosos. Após a análise dos dados destacou-se com média 4,55 a dimensão Favorável, que representam os sentimentos positivos em relação ao anúncio analisado. Em seguida, com média 3,36, aparece a dimensão Terceiro Setor, que buscou no entrevistado sua percepção a respeito da motivação no engajamento de ações favoráveis ao terceiro setor. As médias apresentadas por essas duas dimensões, demonstram que houve identificação entre os respondentes e o anúncio e que os blumenauenses tendem a apoiar as causas sociais.
A dimensão de Discordância que apresenta os sentimentos negativos diante do anúncio obteve a menor média (2,66), reforçando que os sentimentos negativos são menores que os positivos e desta forma, que há relação favorável entre a propaganda para o terceiro setor e o receptor. Através da modelagem de equação estrutural, foi possível observar qual fator exerce maior influência na percepção e reação aos anúncios voltados ao terceiro setor. O maior relacionamento ocorreu com a dimensão Terceiro Setor (0,462). A MEE evidenciou que a percepção favorável do anúncio é mais impactada pela visão do respondente sobre o terceiro setor do que pela sua discordância com o anúncio. Esse fator nos mostra que existe uma preocupação e atenção às atividades desenvolvidas no terceiro setor e a importância destas atividades para o desenvolvimento social.
A contribuição deste estudo do ponto de vista empírico, orienta os profissionais de marketing ou gestores de organizações sem fins lucrativos, no desenvolvimento de ações de comunicação e marketing voltadas ao terceiro setor. Através deste estudo é possível compreender os apelos que melhor se aplicam a comunicação, a forma como a população reage a este tipo de abordagem publicitária e os principais fatores que levam a ação e engajamento.
200
localidades com a intenção de observar o comportamento e reação das pessoas em suas mais variadas culturas. Além disso, o estudo pode ser aplicado empregando-se outras abordagens criativas e em organizações que tenham outro foco de atuação, desta forma é possível analisar se a reação e percepção é alterada dependendo da atividade realizada e do conteúdo da mensagem.
Referências
BELCH, George E. (George Eugene); BELCH, Michael A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing.9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
BOVEE, Courtland L; ARENS, William F. Contemporary advertising. Homewood: Irwin, 1982.
BREI, Vinícius Andrade; LIBERALI NETO, Guilherme. O Uso da técnica de modelagem em equações estruturais na área de marketing: um estudo comparativo entre publicações no Brasil e no exterior. Rev. adm. contemp. Curitiba, v. 10, n. 4, p. 131-151, Dec. 2006.
CARISSIMI, João. Catálogo de Organizações Não-governamentais de Itajaí: em busca de
uma delimitação de indicadores. In: IX Congresso de Ciências da Comunicação na Região
Sul, 2008, Guarapuava/PR. Intercom Sul. Guarapuava, 2008.
ESTEVES, Roberta Fernandes. O design gráfico publicitário e as artes visuais: fronteiras e apropriações da arte pela publicidade. 2012.
FERNANDES, Rubem César. O que é o terceiro setor? Revista do legislativo, Belo Horizonte, n. 18, p. 26-30, abr./jun. 1997, 1997.
GEUENS, Maggie; DE PELSMACKER, Patrick; FASEUR, Tine. Emotional advertising: Revisiting the role of product category. Journal of Business Research, v. 64, n. 4, p. 418-426, 2011.
HAIR, Joseph F. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HIBBERT, Sally et al. Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, v. 24, n. 8, p. 723-742, 2007.
KERIN, Roger et al. Marketing.8. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2008.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing.9. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 2003.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Bookman, 2006.
MARÔCO, João. Análise de equações estruturais: Fundamentos teóricos, software &
aplicações. ReportNumber, Lda, 2010.
MATTAR, Fauze et al. Pesquisa de Marketing, 5ª Edição. Elsevier Brasil, 2012.
MENDONÇA, M.L.M. Comunicação e mobilização social no Terceiro Setor. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27. 2004. Porto Alegre. Anais. São Paulo: Intercom, 2004.
O´GUINN, Thomas C; ALLEN, Chris T; SEMENIK, Richard J. Propaganda e promoção integrada da marca. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
201 PERUZZO, Cicília MK. "Revisitando os conceitos de comunicação popular, alternativa e comunitária." CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO. Vol. 29. 2006.
PILATI, Ronaldo; LAROS, Jacob Arie. Modelos de equações estruturais em psicologia:
conceitos e aplicações. Psicologia: teoria e pesquisa, v. 23, n. 2, p. 205-216, 2007.
PITOMBO,T.C.D.T.; PIZZINATTO,N.K.. Planejamento de Comunicação e Marketing no
Terceiro Setor: Estudo de caso na entidade assistencial ABAMAC - Campinas. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27. 2004. Porto Alegre. Anais. São Paulo: Intercom, 2004.
SADEGHI, Mohsen et al. Investigating the Effect of Rational and Emotional Advertising Appeals of Hamrahe Aval Mobile Operator on Attitude towards Advertising and Brand Attitude (Case Study: Student Users of Mobile in the Area of Tehran). International Journal of Asian Social Science, v. 5, n. 4, p. 233-244, 2015.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação
integrada de marketing. Porto Alegre: Bookmam, 2002.
TENÓRIO, Fernando Guilherme. Gestão de ONGs: principais funções gerenciais. FGV Editora, 2000.
VOLTOLINI, Ricardo. Terceiro setor: planejamento & gestão. Rio de Janeiro, SENAC, 2004.
WELLS, William D. EQ, Son of EQ, and the Reaction Profile. The Journal of Marketing, p. 45-52, 1964.
ZHANG, Hongxia et al. Be rational or be emotional: advertising appeals, service types and consumer responses. European Journal of Marketing, v. 48, n. 11/12, p. 2105-2126, 2014.