APRESENTADORES: VIVIANE VARANDAS E CRISTINA JENSEN
AUTORES: VIVIANE VARANDAS E CRISTINA JENSEN
O DESAFIO DA AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO EM UM CONTEXTO
MULTIMÍDIA
Trabalho apresentado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mídia em 2010.
SÃO PAULO
MARÇO DE 2010
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 2
Trabalho apresentado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa 2010 São Paulo – 2010 – www.abep.org
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 31. A COMUNICAÇÃO, O MUNDO MODERNO E O CONSUMIDOR... 4
1.1. O Mundo moderno e o consumidor... 4
1.1.1. O Novo cenário de comunicação ... 5
2. A PESQUISAS DE COMUNICAÇÃO NO NOVO CENÁRIO MULTIMÍDIA ... 7
2.1. Pesquisa online de comunicação... 7
Conclusão... 15
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INTRODUÇÃO
O objetivo desta apresentação é compartilhar alguns pensamentos e aprendizados sobre avaliação de comunicação.
O novo cenário de comunicação sofreu e vem sofrendo profunda transformação. O consumidor se transformou, o ambiente que o circunda também se transformou, os estímulos já não são mais os mesmos: seja em formato, dinamismo ou quantidade de informações.
O consumidor dos dias de hoje vive em um ambiente totalmente interconectado e disputado pelas mídias... todos querem conquistar um pouco (ou muito!) de sua atenção.
A cabeça do consumidor não está compartimentada... tudo o que vê, ouve, sente, disputam um espaço em comum.
Este novo cenário de comunicação traz à tona a necessidade de repensar a maneira de se avaliar a comunicação. Possibilidades, cuidados e o novo olhar que precisamos desenvolver ao trabalhar com pesquisas online.
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1. A COMUNICAÇÃO, O MUNDO MODERNO E O CONSUMIDOR
O avanço da tecnologia e principalmente a popularização da Internet e dos meios de comunicação, resultaram em um processo de profunda transformação na comunicação e na forma pela qual as pessoas se relacionam com as marcas.
1.1. O Mundo moderno e o consumidor:
Há não muito tempo atrás, no cenário de meios de comunicação, prevaleciam Rádio, Revistas e TV como grandes centros emissores. A comunicação se dava basicamente de um centro emissor (meio) para muitos receptores (indivíduos).
A entrada da Internet resultou em uma importante reformulação na maneira de comunicar, receber e partilhar a informação. A comunicação não somente se dá de um para um, mas também passa a ser de todos para todos.
Com a Internet há velocidade, reciprocidade, partilha e armazenamento da informação de forma mais corriqueira e habitual.
Simultaneamente, o avanço tecnológico traz a integração dos meios, o que acelera e potencializa ainda mais essa nova forma de contato com o mundo, com as pessoas e também com as propagandas e as marcas.
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Se o mundo mudou, o consumidor também se transformou, na medida em que é parte integrante e atuante de todas essas inovações... ele é o pivô de tudo o que vem acontecendo.
Assim, o consumidor está cada vez mais tecnológico e interconectado e vem experimentando as novas maneiras de relacionamento do mundo moderno, desde relacionamentos interpessoais até relacionamentos com a comunicação e com as marcas.
O ponto final, a forma como essas mudanças irão impactar nessas relações, ainda pouco se sabe... o que se sabe é que elas estão acontecendo, estão provocando mudanças no hoje e irão impactar também no amanhã.
1.1.1. O Novo cenário de comunicação
O consumidor de hoje, está exposto, cada vez mais, a uma quantidade maior de informações, a uma diversidade de formatos, conteúdo e ambientes distintos, o que implica em uma maior dificuldade de chamar sua atenção... Prender o seu olhar e alcançar um espaço na sua mente fica cada vez mais difícil.
Se as possibilidades de comunicar aumentam na medida em que abrem-se espaços nos diversos meios, o desafio em prender a atenção do consumidor também se potencializa cada vez mais, pois é preciso se destacar frente a tantos e tão variados estímulos.
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Assim, chamar a atenção desse novo consumidor/expectador é a primeira barreira que a comunicação deve romper.
No cenário de grandes transformações e mudanças, surge a necessidade de se repensar a maneira de se avaliar a comunicação.
Será que uma avaliação em um cenário exclusivamente de comerciais de televisão é a mais adequada?
Uma avaliação de comunicação que considere os inúmeros estímulos aos quais o consumidor está exposto tem como objetivo transformar o ambiente de pesquisa em algo mais próximo da realidade, e medir de fato o potencial da peça testada em romper esse “novo” ruído de comunicação.
A Internet já é uma realidade enquanto ferramenta de coleta, mas será possível utilizá-la enquanto ambiente de pesquisa para avaliar a eficiência da comunicação? Nós, no mundo atual, realizamos várias tarefas ao mesmo tempo, e nossa relação com a mídia não é diferente... lemos jornais e assistimos à TV, navegamos na web ao mesmo tempo que ouvimos rádio.... somos expostos à propaganda em todas elas ao mesmo tempo.
Por que considerar apenas o contexto dos comerciais de televisão se o consumidor está exposto a um número muito maior de estímulos? Por que não transformar o ambiente de pesquisa em algo mais próximo da realidade?
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A pesquisa de comunicação pode, portanto, ser conduzida em um ambiente multimídia que considera outros estímulos além de TV.
A simulação de um ambiente multimídia através do uso do computador é uma opção que atende não somente a necessidade de um ambiente mais próximo do real trazendo melhores condições de se medir o impacto da comunicação (pois considera diversos meios, simulando de fato os concorrentes da comunicação televisiva), mas atende também outras necessidades latentes como prazos e custos.
2. A PESQUISAS DE COMUNICAÇÃO NO NOVO CENÁRIO
MULTIMÍDIA
Este é um momento de experimentação, da necessidade de se adaptar a um meio ou formato mais desconhecido, na busca por um resultado mais efetivo e acertado. É preciso transformar a maneira de avaliar a comunicação para que se possa fazer parte e, mais do que isso, para que se possa entender e avaliar a comunicação nesse novo cenário.
2.1. Pesquisa online de comunicação
Mas quais são as barreiras e os aprendizados da pesquisa online de comunicação?
Essa mudança na avaliação, que pode ser online e que considera os mais importantes meios de comunicação (TV, Internet, Revista, PDV, etc), a qual chamamos de ambiente Multimídia, traz por um lado a certeza de melhor se adequar
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ao cenário atual, de melhor representar a realidade, de implicar em redução de custos e prazos, mas traz também incertezas e dificuldades: Dificuldade em acessar os respondentes via online, Perfil do usuário de Internet, Amostra de painel, Tempo de questionário, Periodicidade de participação em pesquisa, Desenhos amostrais, Qualidade das respostas abertas, etc
Essas questões sempre são levantadas quando iniciam-se discussões de pesquisas online. No entanto, as questões que vamos trabalhar neste estudo especificamente, são:
•Dificuldade em acessar o respondente online •Perfil do usuário de Internet
•Qualidade das respostas abertas
Dificuldade em acessar o respondente online:
Enquanto ferramenta de coleta, a Internet se mostra cada vez mais possível não somente no Brasil, mas também na América Latina
•Acesso à Internet no Brasil chega a 34,4% segundo info world Stat set/09 com um crescimento de mais de 1000% desde 2000 = 2,9% para 34,4%
•Crescimento de acesso via banda larga: 80,3% da população brasileira que acessou a Internet em domicílio, o fez por banda larga – segundo informações última pesquisa IBGE/PNAD
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•Crescimento de acesso à Internet em locais públicos, principalmente os pagos – Lan Houses – segundo informações última pesquisa IBGE/PNAD
•Crescimento de consumidores que se cadastram nos painéis online, alguns painéis já chegam a contabilizar aproximadamente 300.000 participantes na América Latina
Perfil do usuário de Internet
É certo que o perfil de usuário da Internet não é o perfil populacional... há concentração de um público mais jovem e com um nível de instrução superior à média da população (fonte pesquisa TIC)
Faixa Etária 2005 2008 10 a 15 anos 30% 53% 16 a 24 anos 46% 61% 25 a 34 anos 27% 41% 35 a 44 anos 20% 26% 45 a 59 anos 16% 13% > 60 anos 4% 2% Total 21% 34% Grau de Instrução 2005 2008 Educ. Infantil 3% 7% Fundamental 13% 30% Médio 41% 53% Superior 80% 83%
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2008
Classe % na Classe Social Classe
A 89% A
B 68% B
C 38% C
DE 13% DE
Apesar desse desequilíbrio entre o perfil de usuário de Internet e do perfil populacional, apesar da maior dificuldade em encontrar pessoas mais velhas e de menor poder aquisitivo entre os usuários de Internet, tal cenário não inviabiliza a pesquisa de comunicação via web.
Desde que os respondentes que não estejam presentes na web tenham o mínimo de habilidade com computador, há a possibilidade de recrutamento prévio para responderem à pesquisas via web em CLT, pois a metodologia aplica é absolutamente igual em ambos os casos.
Qualidade das respostas:
Outra preocupação constante em pesquisas web, é em relação à qualidade das respostas abertas.
1) A riqueza das informações é a mesma quando a metodologia de coleta muda? Como interpretar os novos resultados?
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2) Será que nas respostas abertas via web os respondentes são concisos/superficiais ou detalhistas ?
Com base em estudos de pré teste de comerciais realizados offline e online, trouxemos alguns exemplos que podemos compartilhar. Não temos uma quantidade de casos suficientes para que seja feita uma análise quantitativa, assim a nossa análise partiu de um olhar mais qualitativo.
Poderíamos imaginar que respostas através de uma pesquisa no computador fossem mais superficiais do que respostas em pesquisa face to face, onde há a presença de um entrevistador. No entanto, o que observamos é que a qualidade da resposta depende muito mais do perfil do respondente do que de sua idade ou do meio de aplicação. É o perfil do entrevistado, seu estilo, sua forma de se expressar que prevalecem.
Tanto em pesquisas online, quanto face to face, encontramos respostas absolutamente sucintas, como muito explicativas e detalhadas. Vale ressaltar que selecionamos filmes com resultados Satisfatórios em “apreensão da mensagem” segundo parâmetro das respectivas metodologias, para que a comparação não seja influenciada pelo potencial de comunicação do filme, o que certamente se sobrepõe à metodologia de coleta.
Em estudos online, chegamos aos seguintes exemplos:
Teste TR5 (online)
Mulheres entre 18 e 55 anos Usuárias da categoria (shampoo)
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Moradoras da cidade de São Paulo
Respostas mais sucintas:
“que seus cabelos ficam vivos e radiantes” (Classe C, 22 anos)
“que deixa os cabelos tratados, macios e brilhantes” (Classe A, 23 anos) “que resolve vários problemas em um só” (Classe C, 26 anos)
“que o shampoo tem 5 tipos de tratamento” (Classe C, 18 anos)
Respostas mais detalhadas:
“é um produto eficaz, substituindo outros uma vez que ele é 5 em um” (Classe B, 37 anos)
“Um shampoo diferente que lhe proporciona um tratamento no fio do cabelo danificado, sem que você precise comprar vários produtos, apenas com o uso de um produto você teria o resultado que precisa.” (Classe C, 45 anos)
“que o produto resolve cinco problemas fatais para o cabelo da mulher brasileira hoje em dia.” (Classe B, 48 anos)
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Teste Colorvive (online)
Mulheres entre 18 e 55 anos Usuárias da categoria de tinturas Moradoras da cidade de São Paulo
Respostas mais sucintas:
“que seus cabelos ficam vivos e radiantes” (22 anos) “70% mais brilho nos cabelos tingidos” (22 anos)
Respostas mais detalhadas:
“Acho que apresenta a preocupação de tratar cabelos danificados pela ação da tintura, recuperando principalmente a luminosidade, oferecendo 70% a mais de brilho, evitando um cabelo opaco.” (23 anos)
“que o produto funciona, para deixar os cabelos mais macios, sedosos, com mais 70% DE brilho e para que tinge os cabelos esta e a melhor opção em shampoo.” (Classe A, 23 anos)
“no meu ver, eles estão querendo passar para as pessoas, um produto bom para deixar seu cabelo com, mas brilhos, e para protegê-los, da poluição do dia a dia e dos raios solares” (Classe B, 22 anos)
Não parece haver um padrão de comportamento com relação ao maior ou menor detalhamento das respostas abertas nas pesquisas online com relação à idade ou classe social.
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Os jovens, que são a grande maioria com acesso e envolvimento com a Internet, através dos casos avaliados, não assumem um padrão de respostas diferenciado. Isso nos leva a crer que as características pessoais se sobrepõem ao meio de coleta e que é possível chegar às respostas esperadas mesmo sem a presença do entrevistador.
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CONCLUSÃO
Falar de tempos modernos é só o começo, pouco sabemos sobre a influência real que a Internet representa e ainda representará nas nossas vidas como tecnologia e meio de comunicação.
Na nossa indústria são inegáveis os benefícios que a ferramenta pode trazer: prazos, custos, acessibilidade de targets específicos, etc, mas vale ressaltar que a mesma não foge dos vieses que a pesquisa tradicional também está sujeita.
É certo que a pesquisa de comunicação via web traz inúmeras incertezas, questionamentos e que pode até representar algumas perdas, mas traz também inúmeros ganhos.
Ainda estamos em processo de aprendizado e é importante que as experiências sejam trocadas, para que essa transição, que está fadada a acontecer, seja
enriquecida a partir da troca de experiências. Quanto mais cedo nos dispusermos a entrar nesse mundo, mas próximos à realidade dos nossos consumidores, mais próximos à realidade da comunicação, conseguiremos estar.
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O que realmente precisamos buscar é a melhor maneira de entender a forma pela qual o consumidor interconectado é impactado pelos comerciais, pela comunicação.
Avaliar comunicação em um ambiente multimídia é um grande passo no sentido de melhor entender e melhor adequar-se a esse novo cenário da comunicação e a esse novo olhar do consumidor interconectado.
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BIBLIOGRAFIA
Pierre Lèvy
Entrevista Prof.Dr. Marcelo Coutinho para ABEP News
IBGE (site www.ibge.gov.br)