Como marketing social adotado pelas empresar pode provocar uma nova concepção de consumo

PRODUÇÃO CULTURAL

KARINE OLIVEIRA LIBHABER

COMO O MARKETING SOCIAL ADOTADO PELAS

EMPRESAS PODE PROVOCAR UMA NOVA CONCEPÇÃO

DE CONSUMO

Salvador

2008

COMO O MARKETING SOCIAL ADOTADO PELAS

EMPRESAS PODE PROVOCAR UMA NOVA CONCEPÇÃO

DE CONSUMO

Monografia apresentada ao Curso de graduação em Produção Cultural, Faculdade de Comunicação, Universidade Federal da Bahia, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação.

Orientadora: Annamaria Jatobá Palacios

Salvador

2008

À minha mãe, por me ouvir e apoiar sempre; À minha vó, pelo seu carinho imensurável; Ao meu pai, por sua força;

À Natália e Rudy, meus irmãos queridos; Aos meus amigos, por me incentivarem;

A Deus;

Por fim, mas principalmente, a Rodrigo e à Profª. Annamaria: sem vocês esse trabalho não teria se concretizado.

Este trabalho tem como objetivo enfatizar uma importante relação existente entre a responsabilidade social empresarial e o consumo consciente, relação esta que é concretizada através de campanhas efetivas de marketing social. As campanhas de marketing social ainda são muito pouco utilizadas pelas empresas brasileiras, que apesar de investirem em ações de responsabilidade social, não as divulgam publicamente. Entretanto, com a competitividade do mercado em nível global, as corporações perceberam que investir em ações sociais e divulgá-las de forma ampla lhes confere um retorno de imagem que, a longo prazo, será revestido em resultados econômico-financeiros. Porém, mais que lucros financeiros para as corporações, o investimento em responsabilidade social poderá propiciar nos consumidores uma maior preocupação com as questões sócio-ambientais. Nesse contexto, as campanhas de marketing social são fundamentais para incentivar nos indivíduos uma mudança de postura no que tange a essas questões e, assim, fomentar o consumo consciente.

Figura 1: Pirâmide de Maslow 36

Figura 2: Camiseta promocional 59

Figura 3: Tabela de arrecadação 60

Figura 4: Mídia impressa 64

INTRODUÇÃO 06 1.CAMINHOS PARA O CONSUMO SOCIALMENTE

RESPONSÁVEL: CONTEXTO, FORMAÇÃO E DISSEMINAÇÃO

DE UMA NOVA LÓGICA EMPRESARIAL 09

1.1 HISTÓRICO E DEFINIÇÕES CLÁSSICAS DE RESPONSABILIDADE

SOCIAL 09 1.2 A ADOÇÃO DA PRÁTICA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL PELO

EMPRESARIADO E SEUS BENEFÍCIOS 14 1.3 PÚBLICOS ALVO DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

E O SEU PODER EM INFLUENCIAR A ATITUDE DO CONSUMO 23

1.3.1 A lógica da visibilidade 28

1.4 CONSUMO CONSCIENTE 33

2.O MARKETING SOCIAL E SEU PAPEL DE DIFUSOR DAS PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL: O PRIMEIRO

PASSO PARA O CONSUMO CONSCIENTE 43

2.1 MARKETING SOCIAL: ESTRATÉGIA OU SOLUÇÃO? 47

2.2 O MARKETING SOCIAL COMO DIFERENCIAL NO PROCESSO

DECISÓRIO DO CONSUMO 51

3.A RESPONSABILIDADE SOCIAL MOLDANDO COMPORTAMENTOS: INDÍCIOS DE ASSIMILAÇÃO DE UMA

PRÁTICA DE CONSUMOS CONSCIENTE 54

3.1 A EXPERIÊNCIA DO MC DONALD’S 58

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 64

Introdução

A competitividade do mercado acende uma mudança nas estratégias das corporações, as quais vêm diversificando suas ações para outros setores. A crescente preocupação, em voga na mídia, com questões relacionadas ao meio ambiente e social, passou também a ser levada em consideração pelas empresas, que visualizaram nessas questões um diferencial estratégico e comunicacional. Observa-se, assim, a valorização gradativa das ações socialmente responsáveis, que ao chegar aos indivíduos, através de elaboradas campanhas de marketing, findam por influenciar o seu comportamento de consumo.

Esta prática, batizada pelo nome de Responsabilidade Social Empresarial, é designada a todas as empresas que desenvolvem suas ações dentro dos limites legais e éticos, e orientam-se pelo conceito de sustentabilidade social, ambiental e econômica (triple bottom line), ou seja, ações que comprovem uma conduta socialmente responsável. Entretanto, ainda há disparidades sobre o seu real conceito, muitas vezes confundida pelos nomes de filantropia, assistencialismo, caridade, dentre outros, o que dificulta descrever de forma consistente o seu significado.

A responsabilidade social tende a proporcionar às empresas, apesar de a longo prazo, benefícios de imagem e financeiros. Cada vez mais ela tem sido aspecto decisório no posicionamento do consumidor, que vem tomando consciência do seu poder de influência nos negócios empresariais, além do impacto que o seu ato de consumo vem a provocar no meio ambiente e social. Desta forma, consumidores mais conscientes tendem a cobrar uma postura mais socialmente responsável das empresas.

O consumidor consciente é aquele que consome com consciência do impacto dos seus atos na sociedade e meio ambiente, aquele que é voltado à sustentabilidade. Ressaltando que consumir não implica apenas ao ato de compra, a compra é apenas uma parte; consome-se água, eletricidade e diversos outros recursos. Assim, um consumidor consciente é aquele que ao optar por um produto/marca irá valorizar aquele que é socialmente responsável, como também cumpre o seu papel de cidadão ao ter consciência dos seus atos, como, por exemplo, escovar os dentes e fechar a torneira.

Todavia, a conscientização do consumidor só será viável através de contundentes estratégias comunicacionais que venham a informar, educar e induzir o consumidor a optar por determinado produto devido aos seus atributos sociais. Essas estratégias de comunicação, utilizadas pelas empresas para divulgarem suas ações socialmente responsáveis, denominam-se Marketing Social.

O marketing social se distingue das outras ferramentas de comunicação, pois ao fazer com que o consumidor perceba o valor do produto escolhido, faz ele se vincular ao produto/marca de forma a satisfazê-lo emocionalmente. O consumidor passa a ter orgulho de utilizar determinada marca/produto devido aos valores que estão agregados nele. O marketing social, através do seu largo alcance e poder de informar e educar, é uma forma de propiciar uma mudança de comportamento nos consumidores que começam a estimar as ações sociais da empresas, e a consumir com conhecimento das conseqüências que seus atos podem acarretar para o meio ambiente e social.

A partir dessa perspectiva de que as campanhas de marketing social têm de conscientizar os consumidores, o objetivo deste trabalho é verificar “Como o marketing

social adotado pelas empresas pode provocar uma nova concepção de consumo”. Quais

as estratégias utilizadas? Que abordagens? Que resultados podem ser observados? Indubitavelmente, a divulgação das ações sociais pelas corporações permite benefícios nas suas imagens e conseqüentemente nos resultados financeiros, como também abre a possibilidade para a solidificação do consumo consciente. No entanto, o porquê de muitas empresas brasileiras ainda não adotarem o marketing social como forma de persuadir diretamente o consumidor é algo a se questionar.

O presente trabalho tem caráter eminentemente bibliográfico, sendo toda a sua pesquisa baseada em leituras de livros específicos sobre o tema, além de artigos provenientes da internet. Todas as informações referentes ao McDonald’s, representando um exemplo ilustrativo para este trabalho, foram obtidas a partir de uma pesquisa documental no seu portal eletrônico (http://www.mcdonalds.com.br) e de entrevistas e documentos fornecidos pelo GACC (Grupo de Apoio a Criança com Câncer). Ele está estruturado em quatro partes. Na primeira, será apresentado um histórico e descrição da responsabilidade social empresarial, bem como sua importância como ferramenta para propiciar o consumo consciente. Nesta parte também será apresentado o que é ser um consumidor consciente e, para isso, será adotado o

conceito do Akatu1, por se tratar de um reconhecido instituto que visa educar para o consumo consciente. Na segunda parte será demonstrada a importância do marketing social como instrumento diferenciado e essencial para a divulgação da responsabilidade social das empresas e, para estas atingirem seu público- alvo, como também sua importância, como aparelho de informação e educação para o consumidor. Na terceira parte será fundamentado e demonstrado, através de um exemplo concreto, como a responsabilidade social é capaz de fomentar a assimilação da prática do consumo consciente pelas pessoas. Além de expor o case de marketing social da empresa de cartões de crédito American Express, por se tratar de uma campanha amplamente reconhecida nos E.U.A e ter a adesão de grande parte do seu público-alvo, como também será feita uma análise sobre a experiência do McDonald’s, por se tratar de uma empresa conceituada mundialmente e uma das poucas que desenvolve campanhas de marketing social de forma a suscitar a participação do público consumidor no Brasil. E, por fim, serão feitas considerações que corroborem a responsabilidade social como mentor de uma mudança comportamental e os motivos que induzem o estabelecimento dessa prática, bem como a sua assimilação pelos indivíduos.

1

Instituto Akatu: organização não governamental, criada em 2001, tendo como missão educar para o consumo consciente, informando e sensibilizando os cidadãos para que assimilem, em seus comportamentos e atitudes, o conceito e a prática do consumo consciente. Mais informações em: http//www.institutoakatu.org.br

1. CAMINHOS PARA O CONSUMO SOCIALMENTE RESPONSÁVEL: CONTEXTO, FORMAÇÃO E DISSEMINAÇÃO DE UMA NOVA LÓGICA EMPRESARIAL

Assuntos como aquecimento global, efeito estufa, depredação da flora e da fauna, poluição do ar e da água, escassez de recursos naturais e alimentos estão em constante debate na contemporaneidade. A industrialização trouxe como conseqüência um enorme desequilíbrio ecológico, desequilíbrio este que se estende para a cadeia dos negócios, afetando seu ciclo produtivo e chegando aos consumidores. Desta forma, surge um novo modelo de mercado no qual se estabelecem novas regras para a produção e comercialização, que leva em consideração o meio ambiente, a qualidade de vida das pessoas e dos funcionários, a preocupação com os direitos humanos, enfim tudo que englobe uma vida digna para a sociedade de um modo geral.

Para desenvolver o seu produto é preciso à empresa extrair dos meios ambiente e social diversos recursos. Essa necessidade produtiva faz com que a imagem empresarial fique fragilizada. Em um ambiente cada vez mais complexo e competitivo nos negócios, é preciso às empresas uma diferenciação na comercialização dos seus negócios. Esses dois fatos levam em prática o conceito de responsabilidade social, que vem ganhando grande importância no cenário empresarial.

1.1 HISTÓRICO E DEFINIÇÕES CLÁSSICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

As empresas começaram a adotar as práticas da responsabilidade social porque passaram a entender que essas estratégias fazem parte do conjunto de ações para a sobrevivência no mercado de negócios globalizado e competitivo. “Uma empresa que precisa perenizar seu negócio deverá adotar uma estratégia que gere valor nas dimensões econômica, ambiental e social” (ZENONE, 2006, p.13). Essa gestão estratégica da responsabilidade passa a ser o principal diferenciador competitivo. Ela fortalece a imagem da organização, propicia uma maior fidelização dos consumidores, além de manter uma relação amistosa com a comunidade. Desta forma, as empresas passaram a trabalhar questões como meio ambiente, ética, geração de emprego e renda e desenvolvimento sustentável em consonância com o planejamento das suas estratégias de negócios.

A responsabilidade social surge assim como um meio de solucionar questões que envolvem o relacionamento entre empresa, comunidade e meio ambiente que, mais do que impulsionar os negócios e fortalecer a marca na preferência dos consumidores, poderá provocar, a longo prazo, uma outra mentalidade na sociedade de um modo geral.

O marco do movimento da responsabilidade social nas empresas ocorreu nos anos 60, nos EUA e na Europa, com a conscientização da sociedade em geral frente à decadência dos grandes centros urbanos com o aumento dos problemas ambientais, tais como poluição, lixo tóxico e nuclear. O início das suas discussões tinha o objetivo de conscientizar os executivos sobre as questões de cunho social e ambiental e dos direitos dos consumidores, desta forma, as empresas poderiam criar condições de inserção de forma mais harmônica e solidária em questões que envolvessem os interesses da sociedade. Seria uma forma, assim, de desviar um pouco a atenção do empresariado dos seus interesses privados e puramente econômicos para um quadro de operações de caráter social e ético.

No Brasil, as discussões das práticas de responsabilidade social têm início na década de 60, nas reuniões da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), que traziam como princípio norteador ser dever da empresa realizar sua função social além da sua função econômica de produzir bens e serviços, procurando sempre o bem-estar dos seus funcionários e da comunidade. Entretanto, a pauta da responsabilidade social só passou a ter mais visibilidade na década de 90, incentivada pela política de redemocratização e abertura econômica do país. Outro fator que também deu destaque a pauta foram os trabalhos de organizações não governamentais, institutos de pesquisas e empresas que já possuíam a prática no seu cotidiano tais como: Ibase2, Gife3 e o Instituto Ethos4.

No entanto, enquanto nos EUA e Europa o debate era pautado na questão do meio ambiente e dos direitos dos consumidores, no Brasil esta discussão estava relacionada às necessidades básicas da população que não estavam sendo supridas. Essa situação que o país se encontra até hoje, em que o Estado não consegue cumprir com suas obrigações na área

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Instituto Brasileiro de Análise Sociais e Econômicas, fundado em 1981 pelo sociólogo Hebert de Souza, com a missão de contribuir efetivamente para a construção da democracia. Mais informações em:

http//www.ibase.com.br.

3

Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, criado em 1995, com a missão de trabalhar o aperfeiçoamento e difusão dos conceitos e práticas do investimento social privado. Mais informações em: http//www.gife.org,br.

4

Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade Social, fundado em 1998, com o intuito de ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Mais informações em: http//www.ethos.org.br.

social, juntamente com uma nova tendência instaurada pelas forças produtivas de estarem cientes dos problemas sócio-ambientais, contribuiu para que as empresas utilizassem suas ferramentas estratégicas para o enfretamento dos problemas sociais. Desta forma, a responsabilidade social nas empresas passou a ter maior visibilidade, o papel social das empresas começou a ser alvo de maiores questionamentos, assim como “a sua contribuição no enfrentamento ao conjunto de graves problemas sociais do Brasil. Isso mobilizou alguns empresários a exercerem uma atuação social mais significativa a partir dos anos 90(...)” (ALESSIO, 2004, p.108).

Para Certo e Peter (1993 apud ZENONE, 2006), o campo da responsabilidade social abre espaço para um debate entre duas concepções: a concepção clássica e a contemporânea. Para esses autores a visão clássica sustenta que a responsabilidade social deve ficar restrita ao domínio dos negócios da empresa, da sua atividade empresarial, ou seja, geração de empregos, renda, atendimento às necessidades dos clientes. A concepção contemporânea contempla as empresas como influentes membros da sociedade que têm a responsabilidade em manter e melhorar o bem-estar da sociedade. Neste caso, a responsabilidade social transcenderia a esfera dos negócios englobando também a relação com o meio ambiente.

As primeiras discussões acadêmicas sobre a responsabilidade social empresarial têm início na década de 50, a partir de um estudo realizado sobre Ética e Vida Econômica. Neste prisma econômico, a responsabilidade social referia-se “às obrigações dos executivos de grandes organizações em levar em conta, durante suas decisões, as conseqüências sociais que poderiam advir” (ALESSIO, 2004, p. 65). Seria de responsabilidade do empresariado as decisões e implantação de programas de importância para o bem-estar da população além de decisões que favorecessem o desenvolvimento econômico. Todas as decisões empresariais a serem tomadas deveriam ter como elo os valores sociais. Se assim fosse feito, essas decisões favoreceriam o bem-estar social e concorreriam para a realização dos interesses econômicos do empresariado.

Nos anos 90, já com uma literatura mais enriquecida sobre o tema é possível encontrar várias definições sobre a responsabilidade social. Porém, é vista uma dificuldade nos autores em definir o que é responsabilidade social das empresas “uma vez que o conceito permeia desde a noção de obrigação ou cumprimento de lei até a vontade própria, caridade e conscientização” (ALESSIO, 2004, p. 66). Há vertentes que consideram que a

responsabilidade social das empresas seria a idéia de a organização se preocupar menos com os seus próprios interesses e contribuir com a sociedade através de melhorias sociais, proteção ao meio ambiente e direito dos consumidores. Sendo todos estes feitos justificados pelo viés mercadológico, pois devido à melhoria na imagem da empresa os lucros poderiam advir em longo prazo.

Outras vertentes permeiam a responsabilidade social empresarial com um compromisso não com a sociedade como um todo, mas com os seus funcionários, suas famílias e as comunidades em seu entorno. Seria uma forma de manter o bom funcionamento empresarial. Porém, há vertentes que vêem a responsabilidade social empresarial como uma obrigação das organizações com a sociedade, uma vez que a mesma pode afetar os seus interesses. De certa forma, esta visão baseia-se no cumprimento das ações empresariais de forma ética e nas conseqüências que a opinião pública pode emergir caso as decisões da organização firam os seus princípios morais.

Para Zezone (2006), no contexto globalizado, entende-se por uma empresa socialmente responsável aquela que puder integrar três principais certificações internacionais na área e aliar na empresa uma atuação conjunta dessas normas que são: ISO 140015, OSHAS180006 e AS 80007. A gestão responsável irá permitir que todas as atividades empresariais sejam desenvolvidas de forma eficaz e eficiente, o que possibilita uma estabilidade no ambiente empresarial.

Segundo Melo Neto e Fróes (2001 apud SOUZA, 2008, p.50), o conceito de responsabilidade social vai muito além do apoio de ações que beneficiem a comunidade na qual determinada empresa está inserida, assim como a preocupação em diminuir os danos causados pela sua produção. Para estes autores a responsabilidade social envolve fatores de ordem interna, como a preocupação com a satisfação dos seus funcionários, como também de ordem externa, em relação aos seus acionistas, consumidores e fornecedores. Seria uma forma de restituir para a sociedade os danos que a empresa causou, uma vez que para produzir é necessário retirar recursos existentes do meio-ambiente, bem como o capital humano.

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Norma que certifica o padrão de qualidade das empresas na área da gestão ambiental.

6

Norma que busca acentuar uma abordagem de minimização do risco de acidentes e doenças no trabalho.

7

Norma que tem como foco a garantia dos direitos humanos e trabalhistas, seria o primeiro padrão global de certificação no aspecto da responsabilidade social empresarial.

Sobre o teor da responsabilidade social, Silva Pinto discorre:

Responsabilidade social é muito mais do que gestos episódicos de filantropia motivados por considerações de marketing ou relações públicas. É mais do que garantir que o produto da companhia seja seguro e confiável. É mais do que gerar riquezas e empregos e recolher impostos na condução normal dos negócios. É comprometer-se com um conjunto de políticas, programas e práticas que não apenas atendam, mas ultrapassem as exigências éticas e legais no que toca à proteção do meio ambiente e ao desenvolvimento econômico, social e cultural da comunidade onde opera e da sociedade como um todo. É, sobretudo, uma atitude pró ativa de estender a mão aos mais carentes, ajudando a reduzir as chagas sociais. É ter a solidariedade como um valor que permeia e baliza toda a atuação da companhia, sem prejuízo de suas metas empresariais e comerciais. (SILVA PINTO, 2003, pág. 222).

Logo, para uma empresa ser considerada socialmente responsável, é necessário que ela se preocupe em elaborar ações considerando os interesses de todos que dela fazem parte, seja direta ou indiretamente, como: funcionários, fornecedores, comunidade, acionistas e governos. Assim, a responsabilidade social refere-se ao comprometimento e ao cumprimento de ações que contribuam para a melhoria de vida, através de uma atitude pró-ativa para a sociedade como um todo.

Seu conceito, diferentemente da filantropia, que diz respeito a ações pontuais, principalmente através de doações de dinheiro ou outros bens por parte da empresa para a comuindade, tem como base a consciência social e o dever cívico para que os negócios da organização sejam conduzidos de forma planejada e preocupada em entender a atender as demandas e necessidades de todos aqueles públicos que estejam relacionados a ela de alguma forma. É a partir dessa prática que a responsabilidade social começa a trazer retorno para a empresa, através da boa imagem que poderá ser adquirida por todos pelo fato de estar desenvolvendo ações sociais, que podem até ser totalmente desvinculadas dos seus produtos comercializados.

Desse modo, segundo Souza (2008), pode-se afirmar que a responsabilidade social empresarial não diz respeito a simples benemerência ou a doações pontuais. Assim como, não deve ser vista somente como uma ferramenta capaz de trazer benefícios como um conceito positivo às imagens das corporações. E, sim, como um movimento de conscientização por parte das organizações de que o seu papel não se restringe a geração de lucros e riquezas, mas também de que podem e devem ser importantes agentes na luta em prol da diminuição das

mazelas sociais, incorporando desse modo a prática da responsabilidade social como uma filosofia de gestão.

As empresas estão cada vez mais conscientes da importância da união da estratégia mercadológica com a responsabilidade social. A empresa socialmente responsável é a que é capaz de ouvir os interesses dos diferentes “núcleos” que a compõe, como: funcionários, acionistas, prestadores de serviço, consumidores, fornecedores, governo, comunidade e meio ambiente; atendendo aos interesses de todos e não apenas dos proprietários. Pode-se inferir que a responsabilidade social “está ligada às obrigações legais e econômicas da empresa, mas também é necessário incorporar certas responsabilidades para com a sociedade de um modo geral” (ZENONE, 2006, p. 07). Desta forma, a responsabilidade social ocorre quando os programas de participação social extrapolam os limites da área de influência empresarial para alavancar projetos ambientais, culturais e educacionais, fora do “núcleo central da organização”.

O conceito responsabilidade social é tão relevante atualmente, que se torna essencial ao conjunto das estratégias empresariais. Ela acaba por influenciar a forma como as empresas constroem e fortalecem os seus relacionamentos com os grupos de interesse e se firma não como apenas elemento de marketing, mas de sobrevivência. Assim, responsabilidade social é utilizada pelas corporações, na maioria das vezes, numa perspectiva de atingir seus interesses econômicos e privados, muito mais do que preservar os interesses sociais e seu bem-estar, é a imagem pública da empresa que é levada em conta.

1.2 A ADOÇÃO DA PRÁTICA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL PELO EMPRESARIADO E SEUS BENEFÍCIOS

Tendo conhecimento da importância da ação social coorporativa um grupo de empresários brasileiros fundou, em 1998, o Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social, uma organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável; através da troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas que auxiliam as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seus compromissos com a responsabilidade corporativa. Sendo

conceito de responsabilidade social adotado o mais aceito e difundido em todo o país, o Instituto afirma8:

As empresas, adotando um comportamento socialmente responsável, são poderosas agentes de mudança para, juntamente com os Estados e a sociedade civil, construir um mundo melhor. Esse comportamento é caracterizado por coerência ética nas ações e relações com os diversos públicos com os quais interagem, contribuindo para o desenvolvimento contínuo das pessoas, das comunidades e de suas relações entre si e com o meio ambiente. A responsabilidade social está se tornando cada vez mais fator de sucesso empresarial, o que cria novas perspectivas para a construção de um mundo economicamente mais próspero e socialmente mais justo (INSTITUTO ETHOS, 2000).

Segundo Aversa et al. (2003 apud SOUZA, 2008, p. 46), foram inúmeros os fatores que contribuíram para que as empresas acordassem para o seu papel de agentes no desenvolvimento social e sustentável. Neste aspecto, o processo de globalização através do desenvolvimento de novas tecnologias e da livre circulação de mercadoria e capitais provocou um acúmulo de riquezas nunca antes visto. Entretanto, ocasionou também um aumento dos problemas da humanidade, como a desigualdade social, devido a concentração de riquezas em torno de uma pequena parcela da população e a maior depredação do meio ambiente. A globalização também, a partir da evolução das tecnologias de informação, propiciou às notícias relacionadas às corporações obterem um alcance muito maior e atingirem o público de forma mais rápida, o que influencia diretamente na imagem das organizações perante a sociedade. Desta forma,

a globalização e outros motivos, como a diminuição da função social do Estado, as mazelas sociais, os desenvolvimentos tecnológicos, dos meios de comunicação social e das práticas desenvolvidas na configuração do campo midiático fizeram com as empresas despertassem para a sua missão social (SOUZA, 2008, p. 46).

Tem-se assim, um conceito de responsabilidade social que toma como parte um conceito maior, o de desenvolvimento sustentável. Segundo Carvalho (2002), o desenvolvimento sustentável é um princípio que requer a incorporação de preocupações sociais e ecológicas nos processos de decisão pela companhia, seria “a habilidade das indústrias usarem os seus recursos humanos, ambientais e econômicos no presente para não comprometer as gerações futuras” (CARVALHO, 2002, p. 14). Já para Trigueiro [200?] significa “gerar emprego e renda, assegurando a rentabilidade do empreendimento, sem

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destruir o meio ambiente”. Assim, sustentabilidade, segundo Voltolini (2007), representa, por sua vez, uma etapa mais avançada em relação à responsabilidade social empresarial. Enquanto a anterior se caracterizava por um conjunto de práticas sócio-ambientais, muitas vezes dispersas e não intimamente vinculadas à estratégia central de negócio, a da sustentabilidade consiste na ruptura com um modelo velho e na criação de um modelo novo de pensar e fazer negócios, baseado na realização efetiva da noção do triple bottom line – isto é, na conjugação de resultados econômico-financeiros, sociais e ambientais, cada um deles com o mesmo peso de importância. A responsabilidade social estaria inserida, segundo Melo Neto e Fróes (2001

apud SOUZA, 2008, p. 47), na dimensão social, portanto, ao atuar de acordo com esses três

pilares a empresa estaria contribuindo para o desenvolvimento sustentável e, assim, gerando para si níveis de sustentabilidade. Nessa concepção, a gestão empresarial das práticas organizacionais incorpora ações que, além de buscar o desenvolvimento econômico, beneficiam a sociedade e o ambiente como um todo.

Desta forma, conceito de desenvolvimento sustentável se torna um “modelo” a ser adotado por uma grande maioria das empresas, ao mesmo tempo em que elas querem atingir seus objetivos econômicos se comprometem a contribuir com o bem-estar do planeta e das pessoas, e quem não se enquadrar terá seu posicionamento com relação à concorrência comprometido e assim perderá seu lugar no mercado. Segundo Pinto, a mensuração do desenvolvimento de projetos na área social pelas empresas acabou resultando na criação de indicadores de sustentabilidade social, indicadores estes que, num futuro próximo, serão essenciais para a obtenção de recursos financeiros e parceiros econômicos, o que pode “galgar novos patamares de rentabilidade” (SILVA PINTO, 2003, p. 240).

O comportamento organizacional responsável é também visto como cidadania corporativa e a empresa que se comporta responsavelmente é denominada empresa-cidadã. Seria uma interação entre empresa e sociedade na qual todos os valores empresariais e maneiras responsáveis de gerir os negócios são compartilhados com aqueles em que há um contato de benefício mútuo, uma parceria sustentável, como funcionários, acionistas, fornecedores, consumidores, etc. “A responsabilidade social está inserida na cidadania coorporativa, que por sua vez é parte do planejamento, dos objetivos e da operação da empresa para atingimento de objetivos” (ALESSIO, 2004, p. 69). Segundo Melo Neto e Fróes (2001 apud SOUZA, 2008, p. 51), o conceito de cidadania corporativa surge com o intuito de gerar um maior reconhecimento às empresas que incorporam em seu cotidiano a realização de

ações sociais, para eles seria o exercício pleno da responsabilidade social pela empresa, o que lhe confere o status de empresa-cidadã.

A cidadania corporativa, ao produzir confiança e respeito nos consumidores, não deixa de ser uma estratégia para reforçar a imagem da marca e proteger a reputação da empresa; através da introdução de um estilo de gerenciamento de negócios que contemple o seu planejamento e o impacto dos seus produtos e serviços sobre os públicos com o qual a empresa interage em nível regional e global.

Por outro lado, a globalização da economia, com a interação dos sistemas econômicos mundiais e no qual o fluxo de informações percorre o globo em velocidade máxima, vem contribuir para essa preocupação com a sustentabilidade dos negócios empresariais, já que esse investimento vai influenciar diretamente na imagem pública da empresa e assim nos seus negócios e na sua lucratividade. “O processo de globalização, ao aumentar a competição entres as empresas, faz com que interesses puramente econômicos acabem justificando a adoção de comportamentos socialmente responsáveis” (ALESSIO, 2004, p. 106). Além do processo de globalização outro fator que desperta o interesse no investimento de projetos sociais é a pressão da sociedade que passa a cobrar do empresariado uma maior preocupação no desenvolvimento social do país, até mesmo como uma forma de compensação pelos males que as empresas provocaram e continuam a provocar no meio ambiente e social.

A responsabilidade social assume, assim, um caráter ambíguo: de um lado, a preocupação com questões sociais e ambientais, de outro, a melhoria na imagem pública da corporação e valorização das suas ações financeiras, o que possibilita a responsabilidade “assumir” a postura de uma perfeita estratégia de marketing. Porém, os altos investimentos financeiros e seu retorno apenas a longo prazo provocam dúvidas ao empresariado sobre a possibilidade de desempenharem as suas ações de forma socialmente responsáveis.

Muitas questões são analisadas pelas empresas antes de investir em responsabilidade social, e esses prós e contras são, principalmente, de ordem econômica. Ainda consideram que a empresa tem uma única função, que é gerar lucro para os seus acionistas. Portanto, qualquer outra atividade que vá além do intuito financeiro seria de certa forma uma “irresponsabilidade empresarial” já que desviaria a atenção da produtividade econômica, geraria custos adicionais

e comprometeria a produtividade e o lucro. A responsabilidade social entra, neste aspecto, como fator extra, não bem-visto pelos empresários.

Porém, no âmbito desses argumentos que consideram o lucro como o objetivo principal empresarial, há aqueles que acham essencial à empresa envolver-se em outros aspectos que vão além do financeiro. Estes têm a responsabilidade social não como algo contrário ao lucro, mas pela promessa de alcance a longo prazo com uma melhoria de imagem da empresa. Esta idéia é reforçada por McIntosh (2001 apud ALESSIO 2004, p. 94), que considera que se uma organização apenas visar a maximização dos lucros e não observar outras responsabilidades além da econômica ela poderá ferir sua reputação no mercado, o que pode ser decisivo para a sua sobrevivência no mesmo, devido aos altos índices de competição que regem os mercados locais e internacionais.

Mesmo que a responsabilidade social provoque custos financeiros, o que pode representar um argumento desfavorável à adoção de práticas socialmente responsáveis pelas corporações, sua utilização é, cada vez mais, valorizada pela sociedade o que possivelmente acarreta em uma melhora na imagem que o público tem da organização. Assim, nessa ótica, o investimento em responsabilidade social contribui para uma melhoria no desempenho econômico e na produtividade, mesmo que estes ganhos venham futuramente.

Entre outras vantagens da responsabilidade social, além da financeira, o melhoramento na eficiência dos funcionários é fator compensatório. Como as atividades da responsabilidade social empresarial abarcam todas as partes interessadas, os funcionários ficam mais satisfeitos em trabalhar em uma empresa que se preocupa com a sua qualidade de vida e assim se dedicam mais às suas obrigações, o que poderá ocasionar uma maior produtividade. Além dos funcionários que ficam mais satisfeitos com suas condições de trabalho, “fornecedores fortalecem as relações com a empresa, investidores optam por fazer negócios, e consumidores, tornam pública sua preferência em adquirir produtos e serviços (...) o que também gera propaganda gratuita e ganhos gratuitos...” (ALESSIO, 2004, p. 94). Desta forma, a responsabilidade social entra como um diferencial econômico e competitivo e se torna mais uma estratégia empresarial.

A responsabilidade social deve unir os interesses econômicos da empresa e atender as expectativas da sociedade; suas metas econômicas devem ser atingidas conforme os padrões

legais; suas ações devem respeitar princípios e valores dos indivíduos e, também, devem ser orientadas para o bem social sem prever retornos financeiros. Desta forma, no que se diz respeito à responsabilidade social, há uma necessidade crescente de uma transparência das suas ações, para isto utilizam-se instrumentos específicos para medir, avaliar e auditar o desempenho social empresarial em relação aos seus critérios “econômicos, legais, éticos e discricionários” (Daft, 1999 apud ALESSIO, 2004, p.79). A ferramenta mais utilizada para transparecer, além de avaliar o compromisso empresarial com a responsabilidade social por parte das empresas é o balanço social.

Segundo Mello Flores (apud SILVA PINTO, 2003, p. 91), o balanço social é uma conta de benefícios e prejuízos prestados à sociedade, em determinado exercício, homóloga à conta de lucros e perdas financeiras de um balanço patrimonial anual. Seria um instrumento de gestão para uma administração consciente de seus deveres sociais e dos retornos provenientes dos benefícios sociais; ele:

é um documento que serve para traduzir quantitativamente o desempenho de uma empresa no atendimento à sua responsabilidade social, tendo a função de indicador do grau desse atendimento, que, uma vez padronizado, hierarquizaria o comportamento social das sociedades, pois satisfaria às três condições básicas dos indicadores sociais; sensibilidade, fidelidade e estabilidade (PINTO, 2003, pág. 94).

O balanço social, expresso em contabilidade social, ao divulgar de forma transparente e espontânea todas as atividades e valores da empresa, acaba por preservar uma boa imagem coorporativa junto ao público, entretanto, ele não pode ser apenas uma ferramenta de marketing, deve ser uma demonstração responsável dos investimentos sociais realizados pelas empresas.

Ao assumir essa postura pró-ativa na qual a empresa respeita os interesses das partes com as quais mantém relação, direta ou indiretamente, ela acaba por assumir e enfrentar questões que seriam, de certa forma, obrigação exclusiva do Estado. Sendo a dignidade da pessoa humana um dos princípios basilares da Constituição Federal Brasileira, necessita-se oferecer ao indivíduo acesso à saúde, educação, lazer, cultura, enfim, tudo que possa proporcionar ao indivíduo uma vida digna, garantindo-lhe a possibilidade de exercer sua cidadania. No entanto, devido a inúmeros fatores provenientes desde aspectos históricos até a má gestão dos seus recursos financeiros, o Estado não se compromete em seguir os preceitos

da Constituição de forma eficaz. Assim,ações como erradicação da pobreza, analfabetismo, violência e desigualdade social passaram a entrar na pauta das empresas que através de doações e investimentos em programas sociais contribui para iniciar soluções dos diversos problemas que assolam a sociedade. No entanto, não basta apenas financiar os projetos sociais, a responsabilidade social não é exclusivamente doação de recursos, é preciso que haja um acompanhamento destes projetos por parte das organizações. “De modo a gerar retorno frente aos investimentos realizados, não em lucros financeiros para as empresas, mas em sustentabilidade do projeto e impacto social” (ALESSIO, 2004, p. 106).

Neste cenário, para Zenone (2006), o Estado assume o papel de financiador e de arrecadador de recursos financeiros que são transferidos para as instituições que desenvolvem projetos sociais. O incentivo fiscal é um instrumento que está sendo utilizado com maior intensidade por parte do Estado. Através de diferentes impostos, trata-se de uma forma de induzir os empresariados, como também pessoas físicas, a direcionarem seus recursos para o meio público.

Estes incentivos fiscais acontecem através da dedução futuras de impostos, podendo ocorrer de duas maneiras diferentes. Em uma delas pode-se calcular o valor que se deve ao Fisco9 e diminuir desse total o valor do investimento social, seria a dedução no valor a ser pago. Outra forma é a denominada dedução na base de cálculo do imposto de renda: o doador, de posse dos valores sobre os quais deve ser calculado o imposto, abate a doação e calcula quanto pagar de impostos. Em sua maioria, os principais incentivos fiscais ocorrem sob a redução do imposto de renda, porém, estados e municípios podem ter seus incentivos próprios.

Esses tipos de incentivo abrem a possibilidade para muita crítica por parte da sociedade, pois estariam os empresariados adotando a prática da responsabilidade social apenas como forma de redução dos seus impostos? Assim, cabe ao Estado uma rigorosa fiscalização dos recursos empregados, bem como identificar as áreas propícias para os investimentos, além de disponibilizar recursos técnicos e criar mecanismos de controle. Para Zenone (2006), ainda há muito a evoluir, do ponto de vista das empresas, no que diz respeito a gestão social, ele cita três aspectos para corroborar sua afirmação: 1. As empresas, em quase sua totalidade, desconhecem os incentivos fiscais provenientes do investimento de recursos

9

O termo Fisco refere-se, em geral, ao Estado enquanto gestor do tesouro público, no que diz respeito a questões relacionadas com atividades financeiras, tributárias, econômicas e patrimoniais.

em ações sociais; 2. Não complementam as ações do governo e desenvolvem ações desarticuladas; 3. Desconhecem as ações desenvolvidas por outras empresas e não procuram projetos compartilhados.

Desta forma, segundo Zenone (2006), são poucas as iniciativas de que podem ser definidas como práticas de gestão alicerçadas nos princípios de responsabilidade social empresarial. Não basta que as empresas se apresentem como socialmente responsáveis, limitando-se a poucos relacionamentos corporativos. Uma ação articulada entre Estado, empresas e sociedade tende a ter um maior impacto, além de ser uma garantia de manter esse valor social em longo prazo.

Ao incluírem nas suas competências básicas um comportamento ético e socialmente responsável, as empresas ganham a simpatia e o respeito das pessoas e das comunidades que são por elas gratificadas, além de adquirirem o reconhecimento e preferência por parte dos consumidores. Ao se empenharem, de certa forma, na reconstrução social do país, através das ações de responsabilidade social, as empresas assumem o papel de empresas-cidadãs, realizando ações que, prioritariamente, seriam de responsabilidade exclusiva do Estado.

A responsabilidade social é vista como uma forma das empresas retornarem para a sociedade os prejuízos que, de alguma forma, elas provocaram com as suas atividades no meio em que atuam. Seria uma compensação da empresa para com a sociedade. Logo,

a lógica do lucro, dos objetivos individuais e da competição, como objetivos únicos de uma empresa, deve dar lugar à satisfação de demandas sociais, que, em equilíbrio com as econômicas, políticas e legais, proporcionam bem-estar geral para toda a sociedade (ALESSIO, 2004, p. 95).

Assim, o investimento em ações sociais como a preocupação com o meio ambiente, o melhoramento da comunidade e com as boas condições do ritmo de trabalho revelam não apenas o lado bom da empresa com a sociedade como também uma eficiente e inovadora ferramenta de marketing. O que acata em uma nova maneira de gerir os negócios, de forma ética e responsável.

Esta nova forma de gestão empresarial coloca em evidência um ponto controverso da responsabilidade social, pois enquanto nos seus primórdios ela era implantada com objetivos

sociais e ambientais, atualmente, esse comportamento responsável é muito mais justificado pelos interesses econômicos e publicitários. Isso não quer dizer que as ações sociais desenvolvidas pelas organizações não sejam planejadas seguindo critérios que busquem, principalmente, uma modificação social. No entanto, estas ações não seriam, na maioria das vezes, efetivadas se não houvesse algum benefício para a empresa.

Assim, segundo Alessio (2004), a responsabilidade social precisa ser assumida enquanto compromisso social das empresas, cuja tomada de decisões e atitudes devem estar baseadas em princípios morais (conjunto de regras de conduta consideradas como válidas para um determinado grupo, local ou pessoa)que estão acima de quaisquer interesses privados e puramente econômicos, pois a empresa, além de um importante agente de desenvolvimento econômico, também pode ser agente de desenvolvimento social. Logo, as organizações podem, devem e precisam contribuir para a melhoria das condições de vida e da qualidade de vida da sociedade.

A responsabilidade social estando implantada no modelo de gestão de negócios empresariais assume uma posição de não ser algo imediatista, mas incorporada a um planejamento e cultura organizacional, sendo exercitada no dia-a-dia daqueles que tomam as decisões nas corporações. Tem-se assim um modelo de gestão de negócios alicerçados numa cultura de compromisso social, o que contribuiria para uma efetiva transformação social.

Logo, os empresários precisam se adaptar às novas exigências de um mercado altamente competitivo, e nessa busca pela sobrevivência, disputa por clientes, produtos e serviços provocam nos empresários uma reflexão sobre os seus modelos de gestão que passam a ser orientados para além de interesses meramente econômicos. Assumiriam assim, uma postura mais ampla, com um papel pró-ativo e socialmente responsável, o que provoca uma ampla conseqüência em benefícios para todas as partes envolvidas e interessadas.

Ser socialmente responsável vem tornando-se uma exigência e condição de sobrevivência no mundo dos negócios, o mundo globalizado impõem novos desafios gerenciais e o investimento em responsabilidade social se torna um fator estratégico de competitividade empresarial. Por outro lado, a responsabilidade social também é discutida pelos empresários como ferramenta de enfretamento e superação dos diversos problemas sociais. Desta forma, ampliar a atuação social das empresas contribuiria de forma sistemática

para o desenvolvimento de uma sociedade mais justa, menos desigual e economicamente sustentável.

1.3 PÚBLICOS-ALVO DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E O SEU PODER EM INFLUENCIAR A ATITUDE DO CONSUMO

Sendo responsabilidade social uma parceria de benefício mútuo, as organizações vão sempre levar em consideração os efeitos das suas ações sobre as partes e estas partes sempre terão interesses em ser beneficiadas. As partes interessadas podem ser divididas em públicos internos e externos, ambos denominados stakeholders. Que são aquelas pessoas e instituições fundamentais para o funcionamento da empresa como acionistas, funcionários, clientes, fornecedores dentre outros. Como também aqueles grupos que influenciam e são influenciados, beneficiam e são beneficiados pelas decisões da empresa, os quais seriam as comunidades e órgãos governamentais. Seriam aqueles “que contribuem para a sustentabilidade do negócio e da existência na sociedade” (ALESSIO, 2004, p. 72).

As organizações dependem de todos esses públicos para seu funcionamento e permanência no mercado, porém são os consumidores, nos seus comportamentos, aqueles que, de certa forma, vão guiar as empresas a estabelecerem suas estratégias em diversos setores, até mesmo nas que se referem à responsabilidade social. A Pesquisa do Milênio sobre Responsabilidade Social das Empresas10, realizada em 1999, em mais de 23 países revelou

que ao formar uma impressão sobre uma empresa, as pessoas se baseiam mais em sua contribuição para causas sociais e sua relação com o meio ambiente, do que pela reputação da marca ou por questões financeiras. A pesquisa revelou ainda que um em cada cinco consumidores voltou a comprar ou deixou de comprar de empresas por causa de sua atuação social (Grayson, 2002 apud ALESSIO, 2004, p. 76). Estes dados permitem inferir que os consumidores entendem e apóiam que as empresas podem e devem contribuir com questões de âmbito social.

Pesquisa realizada pela Environics Internacional, um instituto de pesquisas canadense. Fonte: PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing Social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

Porém, as empresas, como dito anteriormente, têm outros públicos essenciais para seu funcionamento e, desta forma, a responsabilidade social deve ser incorporada também com o objetivo de satisfazer dimensões constitutivas. Seria “uma forma de buscar maneiras de unir interesses fragmentados em prol de objetivos comuns, referindo-se, a todos os que os que, direta ou indiretamente, dependem da empresa ou são afetados pelas suas decisões e vive-versa” (ALESSIO, 2004, p. 77). Em relação aos funcionários, fatores como boa remuneração, segurança no emprego e possibilidades de ascensão contribuem para uma maior motivação, o que melhora os seus desempenhos nas organizações. Ao incorporar programas que beneficiem as comunidades, a empresa, de certa forma, impede que argumentos desfavoráveis venham a emergir e provoquem uma má publicidade à imagem da organização, o que pode interferir na estabilidade dos negócios.

Ao identificar as suas partes interessadas e entender qual o poder de influência destes públicos na organização, a empresa pode desenvolver um planejamento estratégico de forma a unir interesses fragmentados em prol de objetivos comuns. “O conhecimento das expectativas mútuas nessa rede de relacionamentos é condição essencial para a sustentação de uma orientação estratégica orientada para a responsabilidade social nos negócios” (ASHLEY, 2002

apud ALESSIO, 2004, p. 77). Assim sendo, a responsabilidade social precisa transpor o

ambiente empresarial, levando em conta interesses e necessidades de todo o público ao qual a organização se relaciona, tem influência e é influenciada.

A prática da responsabilidade social empresarial tem servido de estímulo para os consumidores que demonstram estar mais bem informados e dispostos a considerar os compromissos sócio-ambientais das empresas. Um pesquisa realizada pela TNS/InterScience11, com uma amostragem de mil pessoas em quatro capitais brasileiras, revelou que 51% dos consumidores de empresas de comércio e serviços consideram a responsabilidade social como um fato relevante na sua decisão de compra. Porém, atributos como qualidade (61%), atendimento (58%), preço (46%) e uma propaganda séria e comprometida (45%) ainda são vistos como fatores fundamentais na hora de optar por um produto ou serviço. Estes dados demonstram que existe uma tendência no consumidor brasileiro em valorizar a importância da prática da responsabilidade social empresarial, entretanto há uma distância muito grande entre a valorização e a atitude de adquirir um produto/serviço socialmente responsável.

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Os consumidores ainda encontram dificuldade em perceber os benefícios que podem ser gerados por uma empresa que adota um sistema de gestão socialmente responsável, em que parte da suas ações está voltada para causas com teor sócio-ambiental. Na pesquisa realizada pela Indicador-GfK12 para o Instituto Akatu - O Consumidor Brasileiro e a Construção do Futuro - em 2001, concluiu-se que apesar do crescente reconhecimento dos relativos problemas provindos de certo padrão de consumo, ainda não houve, por parte do consumidor, uma compreensão plena das implicações dos seus atos de consumo, tanto no que se refere aos impactos no meio ambiente, como em relação ao seu poder de induzir e interferir na promoção do seu desenvolvimento. Uma campanha de marketing que invista em argumentos sociais e ecológicos nas propagandas televisivas e nas embalagens dos produtos representa um forte meio de influenciar as atitudes e comportamentos do consumidor, no entanto falta ao consumidor brasileiro uma maior cultura da sustentabilidade, que irá provocar um comportamento diferenciado em relação à valorização da responsabilidade social empresarial.

É essencial que a prática da sustentabilidade empresarial esteja em conjunto com uma boa gestão de custos, porque, na maioria das vezes, o consumidor não esta disposto a pagar mais caro por um produto socialmente responsável. O custo dos produtos responsáveis é um fator que tende a tornar o consumo consciente quase uma utopia. Dessa maneira, mesmo que as gôndolas dos supermercados venham oferecendo cada vez mais aos seus clientes produtos com apelo sócio-ambiental, como, por exemplo, os alimentos orgânicos que têm os seus benefícios não só para o meio ambiente como também para a saúde comprovados, com preços que chegam até 50% mais caros estes produtos se distanciam cada vez mais dos consumidores. Assim, muitos têm até a consciência, mas não estão dispostos ou não podem pagar por preços mais elevados, eles sempre irão avaliar o custo-benefício destes produtos sustentáveis com mais consciência. Um boa estratégia seria os produtos trazerem nos seus respectivos rótulos todas as informações pertinentes ao produto, além de portar um selo de qualidade. Estes selos são a prova de que o produto foi manufaturado dentro das normas de qualidade considerando o impacto ao meio ambiente, além de difundir os princípios éticos da empresa. Porém, para o consumidor, o custo dos produtos com selos deve estar de acordo com os benefícios propostos.

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A Indicador-GfK foi fundada em 1987. Atualmente é a quinta maior empresa de pesquisa de mercado no Brasil.

Segundo o Intituto Akatu13, apesar de o produto com selo não ter que ser necessariamente mais caro, o consumidor consciente geralmente se dispõe a pagar um preço mais elevado por ele, cerca de 5 a 10% a mais, pelo simples fato de estar contribuindo para uma causa. Na pesquisa Descobrindo o Consumidor Consciente14 realizada pelo mesmo instituto em 2006, entre as causas que mais agregam valor a empresa e estimulam os consumidores a pagarem um pouco mais pelos produtos são: realizar projetos em favor do meio ambiente (82%), ter seu lixo totalmente reciclável (78%) e ter parte dos lucros destinados às obras sociais (76%). A mesma pesquisa realizada pelo Instituto, porém lançada em 2007, mostra que cerca de 37% dos consumidores brasileiros estão dispostos a pagar mais caro por produtos que não agridam o meio ambiente. Neste sentido, os selos indicativos de qualidade são uma importante ferramenta do consumo consciente. Os selos mais conhecidos são: ISO 900115, Fundação Abrinq16, Livre de CFC17, Reciclado/Reciclável e Instituto ETHOS18.

No entanto, dados de uma pesquisa realizada pela John Snow Brasil Consultoria para a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente19 por meio do Programa Empresa Amiga da Criança mostram que a onda de criação de selos destinados a reconhecer atitudes socialmente responsáveis de empresas e organizações sociais não tem sido acompanhada de ações de comunicação equivalentes à sua proliferação. Com isso, os impactos destas certificações na área social e na conscientização do consumidor podem estar aquém do esperado. Segundo afirma Voltolini (2005 apud HERCULANO, 2005), a percepção do selo como valor adicionado de um produto ou serviço depende, sobretudo, “dos estímulos que o consumidor recebe para identificar-se com a atitude valorizada pelo selo e premiar, com a sua preferência, o produto ou o serviço compromissados com a causa”. Logo, uma comunicação planejada, clara e com boa freqüência é fundamental para esclarecer a população e informá-la sobre a conduta socialmente responsável das empresas, pois caso o selo de responsabilidade social não estiver claro ou internalizado na mente do consumidor ele torna-se

13

Instituto Akatu. Disponível em: <http://www.institutoakatu.org.br>. Acesso em: 10 set. 2008.

14

Idem, Descobrindo o Consumidor Consciente, 2006. Disponível em: <http://www.institutoakatu.org.br>. Acesso em: 10 set. 2008.

15

Selo que certifica empresas e organizações sociais que tenham sua gestão baseada em três princípios: satisfação dos beneficiários e financiadores, indicadores de desempenho e melhoria contínua.

16

Selo Empresa Amiga da Criança que certificam as empresas que combatem o trabalho infantil.

17

Selo conferido aos produtos livre de emissão de CFC.

18

Selo conferido às empresas que investem em responsabilidade social.

19

Fonte: Grupo de Institutos Fundações e Empresas. Mais informações em: <http://www.gife.org.br/>. Acesso em: 18 jun. 2008.

sem validade e importância e, assim, os consumidores não serão positivos aos estímulos sociais dos produtos e serviços desenvolvidos pelas empresas.

O nível de educação do consumidor é preponderante para o fenômeno da responsabilidade social empresarial, pois é este nível que faz a pessoa enxergar o mundo de forma mais comunitária além de influenciar nas tomadas de decisão. A responsabilidade social é mais valorizada entre os consumidores de maior poder aquisitivo e maior escolaridade. Segundo a pesquisa da TNS/InterScience20, 72% das pessoas de classe A a consideram um item “muito importante”, o que ressalta que as pessoas com maior informação e capacidade crítica são as que mais valorizam a responsabilidade social empresarial. Para Itacarambi (2007

apud VOLTOLINI, 2007, p. 14), diretor executivo do Instituto Ethos, o comportamento em

relação à responsabilidade social é diferenciado entre as lideranças de qualquer classe social do país, mas o conjunto dos consumidores ainda não tem o mesmo nível de exigência, por exemplo, dos europeus. No Brasil, apenas 17% dos consumidores escolhem uma empresa de acordo com o seu comportamento socialmente responsável. Porém, há uma tendência de mudança do comportamento do consumidor, as pessoas já perceberam que algumas manifestações naturais como mudança climática, perda da biodiversidade e a extinção de recursos naturais ocorrem por causa dos impactos das atividades econômicas e, desta forma, começam a querer uma mudança ética no modo de as empresas conduzirem os seus negócios.

Logo, a educação é condição imprescindível para a valorização da responsabilidade social empresarial. Segundo Tedesco (2007 apud VOLTOLINI, 2007, p. 15), gerente de responsabilidade social da Ache, “a noção de consumo consciente se constrói a partir de um processo evolutivo iniciado nos bancos da escola”. Avaliar as práticas de uma empresa requer um alto nível de informação e capacidade analítica. Assim, quanto mais desenvolvida é uma sociedade mais os seus cidadãos cobram das empresas um comportamento de sustentabilidade e sabem melhor avaliar os riscos e desvantagens de um produto não sustentável. E, ainda que coloquem informações socialmente responsáveis na embalagem dos produtos os consumidores com baixo nível de escolaridade têm dificuldades de assimilar e compreender as informações. Desta maneira, a responsabilidade social não é critério constante de escolha entre os consumidores de baixa escolaridade, normalmente pessoas de baixa renda.

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No entanto, não se pode julgar o nível de educação do consumidor como único entrave para a aquisição de serviços e produtos socialmente responsáveis, até porque de nada adianta ter um alto nível escolar se não faz parte da rotina pensar de forma responsável, se ao produzir determinado produto a empresa está respeitando os funcionários, o meio ambiente, a sociedade e as comunidades. Mais do que nível educacional falta à população, a cultura da responsabilidade social, de se comprometer com a sustentabilidade. Porém, a quem cabe este papel de educar os consumidores a adotarem a cultura da responsabilidade social?

1.3.1 A lógica da visibilidade

Os meios de comunicação, com seu poder de levar ao público informações de forma rápida e precisa, são uma ferramenta importante para promover esse esclarecimento, como também para mostrar ao público quais empresas desenvolvem suas ações sócio-ambientais com seriedade.

O mundo hoje vive a era da visibilidade mediada, no qual a informação ultrapassa fronteiras e a comunicação se dá de forma instantânea. As novas tecnologias propiciaram o surgimento de meios de comunicação em que a informação ocorre de forma aberta e interativa para o público, desta forma o ciclo informativo se renova cada vez mais rápido e no qual a distância é irrelevante. As novas mídias comunicacionais são, assim, essenciais para a visibilidade.

Entretanto, segundo Thompson (2008), como o surgimento dessa nova visibilidade está diretamente relacionado a novas maneira de agir e interagir trazidas com a mídia, para entendê-la é preciso, antes de tudo, entender os caminhos pelos quais o avanço dos meios de comunicação modificou a natureza da interação social. Para o autor, a utilização das mídias comunicacionais gera diversas formas de comunicação mediada, que tem como característica principal o não compartilhamento do mesmo referencial espaço-temporal pelos indivíduos envolvidos. A interação mediada pode se concretizar através diversos meios, desde os mais antigos como cartas e telefone, passando pelo rádio e televisão, até os mais avançados como a internet. Entretanto, apesar de todas envolverem a “distenção” da interação no espaço e no tempo há variações entre elas. Enquanto que nas cartas e no telefone a interação se dá entre pessoas específicas, nos meios como o jornal, livros e televisão as informações são produzidas visando um número indefinido de receptores potenciais, além do emissor não esperar uma

resposta direta e imediata. Para o autor, por esse tipo de interação ocorrer de forma monológica e as formas simbólicas produzidas serem direcionadas a um espectro indefinido de receptores, pode ser visto como um tipo de quase-interação, porém, ainda é uma interação já que há trocas simbólicas e diversos tipos de relacionamentos interpessoais. Da mesma forma ocorre com os meios mais desenvolvidos tecnologicamente, no entanto, estes meios propiciam os indivíduos captarem e repassarem a informação de formas cada vez mais rápida, além de retomarem a participação das pessoas como também fonte de emissão.

A visibilidade, na concepção cotidiana, está relacionada “com as potencialidades físicas do nosso sentido da visão e com as características espaciais e temporais das circunstancias em nos encontramos” (THOMPSON, 2008, p. 20), assim, só podemos ver aquilo que está dentro do nosso campo de visão e dentro dos limites espaciais e temporais, só vemos no “aqui” e no “agora”. Entretanto, com o desenvolvimento dos meios de comunicação a visibilidade superou os aspectos de espaço e tempo. Dessa forma, segundo Thompson (2008), uma ação ou acontecimento pode fazer-se visível para outras pessoas através da gravação e transmissão para os que não se encontram presentes fisicamente no lugar e no momento ocorrido, como também, o campo de visão do indivíduo aumenta espacialmente e a pessoa pode testemunhar eventos em lugares distantes no momento em que estes acontecem como também eventos ocorridos no passado. Portanto, os meios de comunicação trouxeram uma nova forma de visibilidade que irá se diferenciar de um meio para o outro. Como afirma:

Nessa nova forma de visibilidade mediada, o campo da visão não está mais restrito às características espaciais e temporais do aqui e agora, ao invés disso molda-se pelas propriedades distintivas das mídias comunicacionais, por uma gama de aspectos sociais e técnicos (como angulações de câmera, processos de edição e pelos interesses e prioridades organizacionais) e por novas formas de interação tornadas possíveis pelas mídias (THOMPSON, 2008, p.21).

Assim, o desenvolvimento das mídias eletrônicas criou um novo tipo de visibilidade que interferiu nas vidas de grande parte da população. Elas permitiram a transmissão da informação e dos conteúdos simbólicos com pouco ou quase nenhum atraso, como também a transmissão de som e imagem de forma simultânea e desespacializada. Elas também possibilitaram a disseminação de um maior fluxo de informação, como dos núcleos emissores, afinal qualquer pessoa pode emitir conteúdo.

É através da mídia, pelo seu grau de isenção, a melhor forma dos consumidores identificarem e conhecerem quem de fato pratica a responsabilidade social empresarial; estando os consumidores mais bem informados sobre o assunto mais eles irão valorizá-lo. Seria uma espécie de educação pela informação, onde esta tem papel fundamental em transmitir para o consumidor que o objetivo da empresa em investir em responsabilidade não é apenas o melhoramento da sua imagem, mas um benefício para toda a sociedade. Segundo Moraes (2007 apud VOLTOLINI, 2007, p. 15), gerente-geral de Responsabilidade Social da Philips, o consumidor, como cidadão e indivíduo, possui a força de boicotar ou privilegiar uma empresa conforme a intensidade de seus compromissos e práticas de sustentabilidade. Desta forma, ao ter uma boa quantidade e qualidade de informação, juntamente com uma boa capacidade crítica e analítica, o consumidor tem papel fundamental para a expansão do conceito da responsabilidade social empresarial.

Entretanto, a visibilidade, ao mesmo tempo em que cria novas oportunidades, cria também novos riscos. Se antes era possível encobrir qualquer informação que não fosse bem aceita pela sociedade, com a proliferação dos meios de comunicação e seus inúmeros canais descentralizados e impossíveis de serem controlados isso se tornou uma tarefa árdua. O que expõe ao risco sejam políticos, organizações, governos, pessoas públicas ou quem quer que seja de terem suas informações particulares divulgadas, ou até mesmo distorcidas, de forma a entrar em conflito com a imagem que queiram projetar. Este elo repercute nas ações das empresas quando são responsabilizadas pelas “falhas” cometidas no meio-ambiente; se, por exemplo, uma empresa derramava produtos químicos em um rio próximo a sua “área de influência”, era pouco provável que este fato fosse repercutido na mídia, entretanto, atualmente, com uma imprensa mais investigativa e preocupada com as questões ambientais e a veracidade das informações divulgadas pelos empresariados, esses “deslizes” quase sempre vêm a tona comprometendo a imagem empresarial. O que é corroborado por Thompson (2008, p. 20) ao afirmar: “o desenvolvimento dos meios cria novos campos de ação e interação que envolvem diferentes formas de visualidade e nos quais as relações de poder podem alterar-se rapidamente, dramaticamente e tomando caminhos imprevisíveis”. Desta forma, é preciso tomar cuidado, pois caso se perca o controle da visibilidade, o vazamento de informações pode provocar uma série de escândalos.

A visibilidade se torna fundamental para a sociedade, uma vez que possibilita ao domínio publico ter acesso com transparência às reais realizações das instituições, governos e

figuras públicas que lhe interessem. Assim, a visibilidade assumiu enorme importância na atualidade uma vez que “não é apenas um meio pelo qual aspectos da vida social e política são levados ao conhecimento dos outros: ela se tornou o fundamento pelo qual as lutas sociais e políticas são articuladas e se desenrolam” (THOMPSON, 2008, p.37). No que tange as ações de responsabilidade social realizadas pelas empresas, a visibilidade propiciada pela crescente cobertura dos meios de comunicação possibilita aos consumidores terem a certeza da seriedade dessas ações como também se esclarecem sobre o tema de forma a ajudá-los a fazerem uma escolha mais consciente dos produtos adquiridos.

No Brasil, diferentemente de alguns países europeus e dos Estados Unidos, os consumidores ainda não pressionam as empresas a fazerem um investimento conciso em responsabilidade social, as corporações assumem uma postura pró-ativa e a fazem antes da exigência dos consumidores. Entretanto, com o tema da responsabilidade social em pauta, esta situação tende a mudar. Ainda não há na cultura brasileira o hábito de preferir produtos sustentáveis, mas com este assunto em pauta, cada vez mais, os brasileiros vão querer saber sobre o que as empresas estão fazendo de projetos em responsabilidade social e até a adotar a responsabilidade como critério na hora de comprar produtos ou serviços. Muitos consumidores já têm a consciência do papel das empresas na sociedade, que tem o poder tanto de ajudar a destruir como de ajudar a construir. Assim, ao serem vistas como chaves essenciais na solução de alguns problemas sociais, por possuírem grande aparato tecnológico, recursos humanos e financeiros, os consumidores passam a cobrar das corporações ações eficazes de sustentabilidade.

Para que os consumidores percebam e valorizem a responsabilidade social empresarial, as empresas precisam investir em uma comunicação adequada juntamente com iniciativas concretas. Porém, segundo Voltolini (2007), um bom discurso de marketing pode até ser persuasivo, mas se não vem acompanho de ações concretas e visíveis, simplesmente não produz resultados; os consumidores só percebem e valorizam a responsabilidade social empresarial quando tomam contato com benefícios claros gerados pela empresa, que de alguma forma podem fazer diferença para a sociedade. Comunicar é a melhor forma de sensibilizar o consumidor brasileiro para o valor da responsabilidade social empresarial, tanto aquele mais consciente como o que ainda não compreende o assunto. Essa comunicação pode se dar por meio da propaganda em si, mas também por meio de métodos mais sutis como, assessoria de imprensa, eventos, divulgação do balanço social, internet e etc.

A responsabilidade social é adotada por muitas empresas brasileiras e multinacionais situadas no país, no entanto essa comunicação ainda ocorre de forma muita restrita para o consumidor. A maioria das corporações que investe em sustentabilidade dispõe os seus projetos em seus respectivos sites, porém apenas uma ínfima parcela dos consumidores acessa seus portais eletrônicos. A falta de campanhas mais abrangentes ocorre pelo alto custo que estas requerem o que compromete parte dos recursos utilizados nos projetos sociais. Assim, apesar destas campanhas promoverem uma boa imagem das empresas para os consumidores, os mesmos não são informados de forma direta sobre a postura socialmente responsável que estas empresas assumem, o que influi de forma consistente no conhecimento dos consumidores a respeito da responsabilidade social empresarial. Num país como o Brasil, em que falta uma cultura da sustentabilidade por parte da população, uma divulgação mais enfática sobre o teor da responsabilidade social, sua importância e benefícios é essencial para informar e educar os consumidores e, assim, provocar neles uma atitude mais ativa frente à questão da sustentabilidade.

Uma boa forma de comunicar os consumidores e informá-los da preocupação da empresa com a responsabilidade sócio-ambiental é através de informações contidas nos próprios produtos. Os produtos, em sua maioria, segundo Pereira e Aryosa (2004), são compostos de três características que tendem influenciar a atitude e o comportamento do consumidor, seriam eles: atributos, pistas e argumentos sócio-ambientais. Os atributos são as características descritivas do produto, são informações como peso, validade, composição, país de origem que são avaliadas antes do consumidor optar pelo produto. As pistas, por sua vez, são itens de informações sugestivas sobre o produto, serviço e marca, as quais depois de identificadas e interpretadas vão ser essenciais para o julgamento e avaliação do consumidor. Alguns exemplos de pistas são: preço, nome da marca e sabor. Já os argumentos são todos os recursos utilizados para convencer o consumidor a alterar a sua opinião e comportamento. Assim sendo, os argumentos sócio-ambientais são todos os atributos, pistas e recursos que forneçam informações sobre a responsabilidade social do produto, serviço e marca que contribuam para modificar o comportamento do consumidor.

Em um estudo realizado por Shrum, McCarty e Lowrey (1995 apud PEREIRA; ARYOSA, 2004) que visava identificar o perfil do consumidor sócio-responsável, concluiu-se que tal consumidor é cuidadoso e procura se informar sobre o produto que está comprando, incluindo informações sobre propaganda. No entanto, estes mesmos consumidores são céticos em relação à propaganda. Isto implica que as mensagens utilizadas devem ser precisas e evitar