A oportunidade inexplorada na
transformação de
agências bancárias
As agências bancárias estão num estado de fluxo. Conforme o setor bancário está em crescente transição para formatos digitais o papel da agência bancária encontra-se em rápida evolução. Utilizando dados relativos a como e quando os clientes utilizam as agências irá permitir que os bancos optimizem os seus ativos de agências de forma a que ambos beneficiem, tanto os bancos como os clientes.
Analíticas de dados de vídeo irão assumir um papel fundamental para o futuro do setor bancário. Aqui vemos como:
Evolução do Setor bancário: um modelo de negócio em transformação
Por centenas de anos, as agências bancárias têm sido a manifestação física do que devem ser os bancos:
sólidos, estáveis, locais seguros onde depositar dinheiro ganho com trabalho e esforço. De facto, o estilo de arquitectura neoclássico utilizado em muitas agências bancárias ao longo de décadas foi concebido para reforçar o sentido de solidez e segurança de forma a transmitir aos clientes a confiança de que o seu dinheiro estaria depositado num local seguro.
Contudo, os contextos mudam, e enquanto que os fundamentos da banca permaneceram quase inalterados
— conceder empréstimos, realizar depósitos e obter rendimento através de juros ou emissão de obrigações - a natureza do dinheiro e como os clientes o utilizam ou têm acesso a este tem vindo a sofrer transformações.
E quando a maioria do dinheiro está representado como um dado e não em dinheiro vivo, a necessidade de paredes espessas de proteção, vidros à prova de bala, e cofres profundos e seguros é vastamente reduzida.
A função e a necessidade de agências bancárias estão a ser examinados. Alguns comentadores poderiam levar- nos a crer que a típica agência bancária está em fase de extinção mas, utilizando uma expressão conhecida, os relatórios da sua extinção têm sido amplamente exagerados. O que é evidente, contudo, é que a natureza da agência bancária está em processo de transformação.
As agências dos bancos continuam a ser uma representação importante da marca do banco, e um ponto de encontro físico vital com o cliente.
Embora as agências bancárias contabilizem aproximadamente um terço das despesas operacionais de um banco1, é através destas que se constróiem relações mais sólidas com os clientes e onde ocorrem interações significativas, tais como a realização de empréstimos hipotecários ou a consultoría de investimentos. O desafio portanto é como conceber uma estratégia, implementar modelos de prestação de serviços e utilizar tecnologias com o melhor resultado de forma a servir/atender os diferentes tipos de clientes da banca: desde o cliente mais antigo que valoriza um excelente serviço e a interação humana; até aos clientes interessados num acesso rápido e eficiente aos serviços bancários.
Assim como com qualquer outro retalhista - e a banca é talvez agora mais retalhista que nunca - a experiência do cliente é crucial. E com o Open Banking, o qual irá facilitar a prestação de serviços bancários por um maior número de organizações e marcas do que alguma vez foi possível - o ambiente competitivo para os bancos é agora mais desafiante que nunca.
Se o número total de agências bancárias está a diminuir (embora esse não seja certamente o cenário em todos os mercados do mundo), e o seu papel está igualmente em transformação, aquelas que ainda permanecem ativas terão de se esforçar em criar valor tanto para o cliente como para o próprio banco.
Aliás, são precisamente os produtos de grande margem vendidos a partir de interações humanas cara-a-cara que geram atualmente os lucros mais significativos para os bancos, e sem um excelente serviço ao cliente torna-se difícil para estes realizar a venda de tais produtos.
Se os bancos se transformarem de forma a incluir mais serviços automatizados, será necessário manter um ambiente que permita a mesma prestação de serviços bancários e a venda de produtos financeiros que os clientes esperam obter através de interações cara-a-cara.
Todo o banco está envolvido na transformação das suas agências. Estudos de mercado e dados irão ser utilizados para definir como deve ser a experiência na agência. Mas enquanto que obter a opinião dos clientes dá uma perspetiva, observar a sua utiliza- ção da agência bancária proporciona uma perspe- tiva mais concreta e precisa sobre como um banco poderá adaptar os seus serviços e operações quase em tempo real.
Os retalhistas mais bem sucedidos no mundo são ágeis o suficiente para adaptar os seus modelos de retalho de forma a ir de encontro às exigências dos clientes. Através da utilização de analíticas de vídeo avançadas estão a optimizar a experiência do cliente em loja e a utilizar os dados obtidos de forma a fazer face aos gigantes do retalho online.
Desafios para a banca
Os bancos podem aprender bastante a partir dos seus primos de retalho e utilizar analíticas de vídeo não só para planear e oferecer uma excelente experiência em agência, mas também para integrar perfeitamente as atividades bancárias online e offline. Mas atualmente os bancos não estão a reconhecer os benefícios das analíticas de vídeo na transformação da agência, a validá-los e assegurar-se do seu êxito. Esta brochura destina-se a ajudá-lo a entender como o seu banco pode utilizar analíticas de vídeo de forma a garantir que as agências continuarão a ter um papel valioso nas próximas décadas.
Em toda a União Europeia, 9100 agências bancárias foram encerradas ao longo de 20162. Utilizando o Reino Unido como exemplo, onde dois terços (63%) da população realiza operações bancárias online3, durante 2017 mais de 700 agências bancárias foram encerradas, o que evidencia uma taxa de encerramento crescente e significa que o país dispõem agora cerca de 8000 agências bancárias. Isto representa menos de metade do número de bancos - 17831 - que serviram o Reino Unido em 1989, de acordo com a Universidade de Nottingham4. O especialista de dados CACI estima que irá ocorrer ainda um futuro declínio de 37%
nas visitas às agências em 20225 — o equivalente a 3367 agências bancárias “sem fazer nada”.
A tecnologia fez com que a natureza da banca se transformasse numa experiência multi-canal. Nos EUA, por exemplo, 65 por cento dos clientes interagem com os seus bancos através de múltiplos canais. Mas enquanto que os canais digitais ganharam popularidade, ainda não substituiram por completo os serviços das agências.
Dos clientes americanos que utilizam os serviços de banca online ou através de dispositivos móveis mais que uma vez por semana, mais de 60% tem maior propensão para visitar uma agência bancária do que aqueles que não realizam operações bancárias através de canais digitais6.
E enquanto que o declínio do número de agências bancárias é relativamente recente no Reino Unido e nos EUA, os Nórdicos têm vindo a utilizar serviços online há décadas e estão a liderar o movimento da transformação digital..
Vale a pena notar que a adopção de canais digitais no setor bancário não tem sido tão célere na Ásia, onde os elevados custos de agências estão a ter impacto na lucratividade dos bancos. De acordo com um relatório de 2012 do setor bancário na Ásia, a média de clientes informou realizar 31 (China), 28 (Índia) e 25 (Tailândia) visitas a agências bancárias por ano, muito mais que na Austrália (12), França (13) ou Reino Unido (14). Analisando o propósito de tais visitas, a maioria foi no âmbito de atividades de reduzida margem como efetuar depósitos de rotina e levantamentos de dinheiro7.
Enquanto que o ritmo de transformação é diferente em todas as regiões e economias dependendo das circunstâncias económicas das regiões, a agência bancária está longe de estar extinta. É um ativo pelo qual os bancos continuamente têm de avaliar a melhor localização e funções de forma a oferecer os melhores resultados tanto para o banco como para os seus clientes.
A Accenture recentemente sumarizou três funções essenciais da agência bancária moderna8:
EMBAIXADOR DIGITAL: Os bancos podem auxiliar os clientes menos experientes a nível digital a utilizar ferramentas digitais. Isto poderá ajudar a reduzir custos e a aumentar a base de clientes do banco.
ESPAÇO DE CONSULTORÍA: As agências funcionam como espaços de consultoria de serviço completo para produtos complexos, planeamento financeiro a longo prazo, e outros serviços altamente especializados.
SOLUCIONADOR DE PROBLEMAS: Os bancos podem atuar como um ponto de encontro fulcral para atender e solucionar uma variedade de questões de clientes, como sejam hipotecas e pensões.
PARTE 1 Qual é o propósito de uma agência bancária moderna?
Menos pressão de agências significa que os bancos devem trabalhar de forma mais inteligente
A crescente digitalização de serviços bancários tem vindo a reduzir a necessidade de visita às agências bancárias. Um inquérito da Visa constatou que 77% dos Europeus utilizam os seus telemóveis para efetuar operações bancárias e realizar pagamentos quotidianos9.
Enquanto que os estudos indicam que segmentos demográficos mais jovens realizam a maioria das suas operações bancárias e pesquisa financeira online, muitas operações bancárias são melhor conduzidas cara-a-cara:
operações bancárias empresariais, assessoría hipotecária, pensões e empréstimos, por exemplo. Já para não mencionar levantamentos de dinheiro, já que a nossa própria pesquisa revelou que os consumidores se sentem muito mais seguros utilizando ATMs que estão inseridas no interior das agências bancárias10.
Pessoas de todas as idades irão sempre necessitar de uma agência bancária, algumas mais regularmente que outras.
Os bancos necessitam de utilizar tecnologia e dados para solucionar desafios de negócio, tais como entender:
> Contagem de pessoas ao longo de cada dia, semana, mês e ano
> Que áreas do banco são mais utilizadas?
> Indicadores demográficos de clientes:
género, idade, etc.
> Qual está a ser a resposta das pessoas às campanhas realizadas
> De que forma o estado de tempo influencia o número de pessoas
> Quando é mais frequente formarem-se filas de espera
> Quando é que existe maior procura pelos vários assessores de produtos
Sabendo de onde podem ser retirados os dados, como analisá- los e como actuar perante o que lhe dão a conhecer, poderá verdadeiramente optimizar o desempenho das suas agências e dos seus colaboradores. Isto representa claramente uma boa notícia tanto para os clientes como para os próprios bancos.
Dado que a experiência bancária moderna para muitos é um misto entre físico e digital, existe um setor chave a partir do qual os bancos poderão igualmente aprender: o retalho.
O setor de retalho teve de adaptar-se com mais antecedência que outros setores devido à sua natureza competitiva e de rápida transformação. O setor da banca possui bastantes similaridades com o de retalho; desde o serviço cara-a-cara aos produtos online, uma excelente experiência de usuário e serviço ao cliente são essenciais de forma a permanecer ágil, sensível às alterações da procura e, portanto, competitivo.
Tanto para os retalhistas como para os bancos, uma excelente experiência do cliente aplica-se a todos os níveis, desde transações simples — rápidas, eficientes, automatizadas — ou serviços mais complexos, pelo que deverão ser discretos, agradáveis e amigáveis.
Outro fator essencial para permanecer competitivo reside na correta obtenção e interpretação de dados provenientes de multiplas fontes, e a habilidade para implementar alterações de negócio de acordo com os conhecimentos obtidos de forma a melhorar continuamente a experiência e serviço ao cliente.
Com propriedades online, a obtenção de dados é bastante direta. Uma variedade de ferramentas é desponibilizada aos retalhistas digitais de forma a seguir a trajetória do cliente pelo seu canal online, de forma a identificar/atingir potenciais compradores mais eficazmente com ofertas atrativas e melhorar a experiência do usuário com base em métricas como tempo de espera, taxas de rejeição e desistências.
Retalhistas do setor de construção têm-se esforçado por atingir o mesmo nível de inteligência de dados de forma a ajudá-los a entender como se comportam os clientes em loja.
Até agora.
A tendência imparável das analíticas de vídeo As câmaras em loja têm sido tradicionalmente utilizadas como um dispositivo de segurança, mas os retalhistas estão atualmente a aproveitar os benefícios da tecnologia de analíticas de vídeo. Integrando o software de analíticas de retalho em câmaras de rede, os responsáveis poderão obter novos conhecimentos sobre o comportamento de clientes em loja que não tenham captado anteriormente e utilizar essa informação com o intuito de melhorar a experiência no geral.
A um nível muito básico, os retalhistas podem efetuar a contagem dos clientes que passam pela porta, tal como um gestor de website pode contar os visitantes da sua página web.
Os gestores web têm o privilégio de poder seguir as ações durante o processo de decisão. De forma similar, compreendendo de onde podem ser obtidos os dados, como analizá-los e como actuar com os conhecimentos obtidos, poderá verdadeiramente optimizar o desempenho das suas agências e colaboradores.
PARTE 2 A banca nunca foi tão comercial como atualmente
Isto é claramente uma boa notícia tanto para os clientes como para os próprios bancos.
Com as analíticas de vídeo, os retalhistas poderão seguir a jornada do cliente na loja física.
> Onde param os clientes e por quanto tempo?
> Quais são os displays que captam a sua atenção e - quase tão importante também - quais os que não captam?
> Que anúncios poderiam ser feitos de forma a “vender no momento” de acordo com o comportamento típico?
> Quando é necessário pessoal no balcao de atendimento/
caixa e no balcão de devoluções?
> Que segmentos demográficos de idade e género podemos captar e de que forma isso irá impactar na nossa oferta e no serviço?
No que diz respeito ao serviço ao cliente, numa compra online, muitas marcas oferecem serviço de chat direto ou chatbots quando o cliente aparentemente se encontra indeciso.
Se o vídeo puder determinar se existe alguém que necessita assistência na loja, nesse caso um assistente de serviço ao cliente poderá intervir
pessoalmente. Quão valioso poderia ser isto?
Os gestores de websites de comércio eletrónico ficarão muito mais familiarizados com o desafio de desistências de compra.
Na loja física, as desistências são igualmente um assunto caro, geralmente causado por fatores como filas de espera cada vez maiores e tempos de espera superiores.
Com os dados das analíticas de vídeo, estes fatores poderão ser anticipados e solucionados, reduzindo as possibilidades de disistência de compra.
Como notaram recentemente os comentadores de industria,11 a observação direta dos consumidores é uma forma mais eficaz de assegurar a utilização de agências bancárias e saber o processo do cliente na agência em vez de inquéritos e questionários. Contudo, muitos bancos ainda desconhecem a utilização de analíticas de vídeo como a forma mais eficaz de escalar a observação.
Para a maioria dos bancos, o vídeo é visto somente como uma medida de segurança, contudo podemos reconhecer a partir da sua aplicação no retalho que os bancos poderiam obter enormes benefícios se aplicassem a abordagem retalhista de vídeo nas agências.\
Analíticas de vídeo poderiam fornecer dados essenciais aos bancos de forma a fazer face aos desafios que mencionámos na Parte Um. Estes estão relacionados sobretudo com a forma como os clientes se comportam, volumes de pessoas nas agências, e como pode aumentar ou diminuir o número de funcionários de acordo com as exigências. Isto reduz filas de espera e em simultâneo maximiza a experiência do cliente.
Os bancos poderão conhecer melhor que produtos apresentam uma maior procura e quando existe essa procura, de forma a poder definir a agenda de assessores de forma correspondente. É necessário transferir alguns assessores para outra agência onde esses produtos apresentam uma maior procura, talvez num dia específico da semana ou mesmo em alguma hora do dia?
Analíticas de vídeo proporcionam aos bancos mapas de calor de onde os visitantes têm maior propensão a entrar numa agência. Poderá utilizar este conhecimento para alocar assistentes e funcionários no local certo, e assegurar-se de que os visitantes podem visualizar ofertas de produtos importantes ou relevantes.
PARTE 3 Levando as analíticas de vídeo às agências bancárias
A utilização de indicadores demográficos na agência é um dos mais poderosos meios para oferecer uma melhor experiência a diferentes tipos de clientes ao longo do dia. Não é raro o facto de que clientes de mais idade (os quais certamente preferem o “tradicional” serviço ao cliente cara-a-cara) estarem presentes na agência nos dias de semana, durante o meio da manhã e meio da tarde, enquanto que os clientes mais jovens frequentam as suas agências bancárias no horário de almoço durante a semana e nos fins de semana. Com esta informação pode ser definido o numero de funcionários, os serviços oferecidos e as comunicações publicitárias na agência.
E isto é só o princípio. Não é inconcebível que através do reconhecimento facial os bancos poderão saber quem são os seus clientes habituais e antecipar as suas necessidades.
Poderá identificar clientes VIP quando estes entrem na agência de forma a garantir um atendimento mais personalizado ao cliente.
E sim, o reconhecimento facial poderá ser igualmente utilizado para identificar quando entram clientes mais exigentes, ou mesmo indivíduos suspeitos e criminosos conhecidos.
Já sabemos pelos nossos estudos aqui na Axis que as pessoas se sentem bastante confortáveis com a presença de vigilância de vídeo nas ATMs e esperam encontrá-la igualmente nas agências. A oportunidade que se apresenta para os bancos neste momento é saber como utilizar o vídeo como um ativo de analíticas de forma a proporcionar uma experiência ao cliente cada vez melhor e, assim mesmo, tornar-se mais competitivo no mercado, do que utilizá-lo somente como um mecanismo defensivo.
Conclusão
Como pode aproveitar todas as
vantagens das analíticas de vídeo?
Vimos os benefícios que as analíticas de vídeo podem proporcionar em termos de optimização de ativos das agências, desde contagem precisa de pessoas, monitorização de filas de espera e investimentos eficazes em campanhas, e o setor de retalho deu a prova deste conceito. Através da combinação de dados de vídeo com outras técnicas de recolha de dados em agência, tais como inquéritos e depoimentos de funcionários em questões comuns, os bancos podem ser ainda mais eficazes no serviço aos seus clientes e na venda de produtos financeiros.
Os bancos encontram-se bastante no início do processo no que respeita às analíticas de vídeo, mas sendo uma extensão lógica das soluções de videovigilância já certamente utilizadas na agência bancária, as analíticas de vídeo fazem todo o sentido.
O seu fornecedor de videovigilância ou integrador de sistemas deverá estar apto a ajudá-lo a estudar o caso internamente e a realizar alguns testes de forma a que possa testar a eficácia das analíticas de vídeo na agência.
Procure por tecnologia com um painel de controlo intuitivo, de fácil utilização e que lhe facilite uma visão geral dos dados que necessita, quando os necessite, e que exija o mínimo de formação adicional.
O setor bancário está em transformação. As agências bancárias podem já não ter o mesmo papel fundamental que tiveram anteriormente, mas continuam a ser absolutamente essenciais. Para os bancos, é agora uma questão de como optimizar a utilização dos seus ativos de agência de forma a permanecerem competitivos.
As analíticas de vídeo, juntamente com outros dados de suporte, fornecem os conhecimentos que os bancos necessitam para agilizar os seus ativos físicos e em simultâneo manter altos padrões de serviço ao cliente, e podem igualmente assumir um papel central em provar o sucesso de projetos de transformação dos bancos.
Sendo as analíticas de vídeo uma adição tão direta para a sua infraestrutura de vigilância, por que razão descurar este meio tão rico em informação?
1 www.ibm.com/industries/banking-financial-markets/resources/branch-transformation-digital-era/
2 uk.reuters.com/article/uk-europe-banks-closures/eu-banks-close-branches-cut-jobs-as-customers-go-online-idUKKCN1BN2DU
3 www.ons.gov.uk/peoplepopulationandcommunity/householdcharacteristics/homeinternetandsocialmediausage/bulletins/
internetaccesshouseholdsandindividuals/2017
4 uk.reuters.com/article/uk-britain-banks-branches/british-banks-set-to-close-record-762-branches-this-year-idUKKCN1B31AY
5 CACI: How many branches does your bank need?
6 www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-future-of-us-retail-banking-distribution
7 www.bain.com/publications/articles/future-of-the-bank-branch-in-asia-redesigning-footprint-and-format.aspx
8 www.accenture.com/us-en/insight-digital-transforming-the-branch
9www.visaeurope.com/newsroom/news/mobile-money-takes-off-as-77-of-europeans-use-their-phones-to-bank-and-make-everyday-payments
10 Global Consumer Perspectives on ATM Safety: www.axis.com/en-gb/solutions-by-industry/banking-and-finance/atm/overview
11 www.bai.org/banking-strategies/article-detail/what-really-counts-how-observing-bank-branches-optimizes-staffing-beyond-the-numbers
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72137/PT/R1/1806
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