Angelo Alecsandro Dal Col
METROSSEXUALIDADE E RETÓRICA: O HOMEM COMO
PRODUTO
Mestrado em Língua Portuguesa
Angelo Alecsandro Dal Col
METROSSEXUALIDADE E RETÓRICA: O HOMEM COMO
PRODUTO
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Língua Portuguesa, sob orientação do Professor Doutor Luiz Antonio Ferreira.
Banca Examinadora
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À Secretaria da Educação do Estado de São Paulo pela concessão da bolsa, sem da qual eu não teria tido a oportunidade de concluir mais esta etapa de minha vida acadêmica.
Aos Professores Doutores do Programa de Estudos Pós-Graduados em Língua Portuguesa da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), sempre prontos para auxiliarem nos momentos de minhas dificuldades, e que muito contribuíram para o meu aprimoramento pessoal e profissional. Em especial, aos que tive a oportunidade e alegria de conviver: Dino Fioravante Preti, Jarbas Vargas Nascimento, João Hilton Sayeg de Siqueira, Luiz Antonio Ferreira e Vanda Maria da Silva Elias.
Novamente, ao Professor Doutor João Hilton Sayeg de Siqueira, e ao Professor Doutor Sandro Luís da Silva da Universidade Federal de Lavras (UFLA), ambos, componentes da banca examinadora, pelas valiosas e enriquecedoras observações, e pela delicadeza no apontamento de minhas inadequações.
Às pessoas que, de algum modo, contribuíram para a concretização deste estudo.
O presente estudo analisa a natureza discursiva da publicidade e suas implicações retóricas para a transformação do homem em um objeto de consumo a partir da aparição do termo metrossexual na publicidade. Para tal análise, uma amostra da revista masculina Men’s Health, que trata da vaidade sem, no entanto, rotular o homem como metrossexual, será utilizada. Para o estudo da natureza discursiva da publicidade, tomamos como referencial teórico a Retórica de Perelman & Tyteca (2005) e Reboul (2004), devido ao vasto aparato teórico/metodológico por eles oferecido. Para o estudo específico da metrossexualidade, cujo criador é o jornalista e escritor inglês Mark Simpson (1994), recorremos a diversos artigos, matérias e pesquisas contidos em sites, jornais eletrônicos e revistas, entre elas, a Veja, a Época e a ISTOÉ. Ao longo do estudo, diversos outros estudiosos contribuíram para a nossa fundamentação teórica e reflexões desenvolvidas. A inserção do termo metrossexual na publicidade ocorreu, principalmente, para persuadir o homem contemporâneo a consumir objetos para suprir, sobretudo, a própria vaidade, um fato que, sem feminizá-lo, muito o aproxima de aspectos significativos e característicos do universo feminino. Ressalte-se importante diferencial: a masculinidade não é apoiada na beleza (como ocorre a feminilidade), mas na posse de bens e no status que tais objetos dão ao homem.
The present study analyses the discursive nature of advertising and its implications
to the man’s changing into an object of consumption as of the appearance of the
metrosexual term at advertising. To this analysis, a sample from the magazine Men’s
Health, that discusses about vanity without, however, designate man as a metrosexual, will be used. To study the discursive advertising aspects, we took as theoretical referential Perelman & Tyteca (2005) and Reboul’s (2004) Rhetoric,
because of the vast theoretical/methodological display offered by them.To the metrosexuality study, whose creator is the journalist and writer Mark Simpson (1994), we searched many articles, subjects and researches from sites, e-papers and magazines, like Veja, Época and ISTOÉ. Along of the study, many other authors had contributed to our theoretical basis and developed thoughts. The insertion of the metrosexual term at advertising, mainly, happened to persuade contemporary man to consume objects that provides for, above all, his own vanity, a fact that, without changing man in a female, approaches him a lot to significant and characteristic aspects from feminine world. We emphasize an important differential: masculinity is not supported by beauty (as the femininity), but by getting goods and the status which they give to man.
Considerações Iniciais...10
CAPÍTULO I – RETÓRICA E PUBLICIDADE...15
1.1. Publicidade, Retórica e persuasão...15
1.2. Estudos contemporâneos sobre o ethos...26
1.3. O movimento das paixões...29
1.4. Características argumentativas: os lugares retóricos e as ligações que fundamentam a estrutura do real...31
1.4.1. Os lugares retóricos...31
1.4.2. As ligações que fundamentam a estrutura do real...34
CAPÍTULO II – De publicidades e Retóricas: DO MACHO AO UBERSEXUAL...37
2.1. A vaidade através da história: o homem em foco...37
2.2. História da publicidade para homens...40
2.3. Homem, mídia e sensualidade...44
2.4. O metrossexual e outros termos midiáticos...49
2.5. Revista Men’s Health...68
CAPÍTULO III – A RETÓRICA DA TRANSFORMAÇÃO...74
3.1. Categoria analítica...74
3.2. Amostra de análise...74
Considerações Iniciais
O presente estudo possui como tema de pesquisa a natureza discursiva da publicidade e suas implicações retóricas, quando o fim a que se destina é transformar o ser humano em um objeto de consumo. Há um novo produto no mercado: o homem metrossexual.
Na publicidade, de mero consumidor, o homem torna-se um produto em constituição que, sob novos moldes sociais, preocupa-se, sobretudo, com a vaidade e com o consumo de produtos que, sem feminizá-lo, muito o aproxima de aspectos significativos e característicos do gênero feminino.
Para a solidificação desse novo modo de masculinidade, o discurso publicitário, por meio dos valores e da formação de opinião de que é capaz de instaurar na sociedade, inicia uma revolução no discurso social a fim de convencer o homem de que, em uma sociedade capitalista e cada vez mais competitiva, o ato de cuidar da própria aparência é de suma importância àqueles que desejam ascender social e profissionalmente.
Para tal convencimento, a publicidade utiliza-se de recursos oferecidos pela própria língua que lhe serve de veículo, como dos argumentos que, neste estudo, advêm da retórica. Manipula os lugares retóricos tradicionais, cria novas necessidades, e, para vender novos comportamentos, movimenta o discurso dominante para, com isso, criar novos “gêneros humanos”.
A partir do exposto, objetivamos, pois, analisar em uma amostra da revista masculina Men’s Health, doravante MH, como a publicidade da revista destrói o discurso instituído para vender o homem como um produto; as marcas retóricas que transformam o gênero masculino em um produto comercial denominado
“metrossexual”; os recursos argumentativos utilizados para este fim, e, em que
medida, trazer o termo metrossexual para a publicidade contribuiu para persuadir o homem a cuidar, sobretudo, da própria vaidade, a partir da exposição de modelos masculinos, cuja função é vender comportamentos do novo gênero masculino presente no mercado.
Justifica-se o nosso estudo, haja vista o discurso publicitário exercer importante papel nas decisões e mudanças sociais vigentes, pelas questões relacionadas ao discurso, à Retórica e à persuasão, que se fazem presentes a cada dia de forma mais acentuada no cotidiano do ser humano, em diversos aspectos: comerciais, sociais, religiosos, acadêmicos, profissionais. Enfim, para a apreensão dos aspectos envolvidos na construção de discursos de convencimento, como o da publicidade.
Os procedimentos metodológicos adotados, neste estudo, seguiram três etapas fundamentais: 1) a delimitação do tema de estudo; 2) a constituição da fundamentação teórica, que se iniciou a partir do imbricamento entre a publicidade e a Retórica Perelmaniana, quando destinada à construção de discursos, implicitamente, persuasivos, e 3) a escolha da amostra de análise que seguiu os seguintes passos: a) seleção de três edições do ano de 2009 da revista MH: Setembro, nº 41; Outubro, nº 42, e Novembro, nº 43; b) observação, nas revistas selecionadas, de matérias, cujo tema fosse a vaidade, das quais, posteriormente, foi selecionada a que melhor representou o modo utilizado pela publicidade da MH para persuadir o homem a consumir a própria vaidade, e c) constituído o corpus, cruzamos o seu conteúdo com a nossa fundamentação teórica, a fim de verificarmos se a amostra selecionada dar-nos-ia subsídios para a comprovação dos pressupostos levantados em nosso estudo.
Para o estudo da natureza discursiva da publicidade, tomamos, como referencial teórico, a Retórica de Perelman & Tyteca (2005) e Reboul (2004), devido ao vasto aparato teórico/metodológico, por eles, oferecido, para o entendimento dos processos envolvidos na construção de discursos persuasivos que visam à identificação com o auditório, como é o da publicidade.
Para o estudo específico da metrossexualidade, cujo criador foi o escritor inglês Mark Simpson (1994), como, até o momento, foi pouco estudada no meio acadêmico, recorremos, principalmente, a diversos artigos, matérias e pesquisas contidos em sites, jornais eletrônicos e revistas, entre elas, a Veja, a Época e a ISTOÉ.
Está dissertação está, além da introdução, dividida em:
Capítulo I – RETÓRICA E PUBLICIDADE contém a fundamentação teórica que nos serviu para o fomento do estudo e das reflexões desenvolvidas, do ponto de vista da retórica e seu imbricamento com a publicidade;
Capítulo II – De publicidades e Retóricas: DO MACHO AO UBERSEXUAL remonta os principais aspectos históricos que comprovam que a vaidade masculina sempre esteve presente nas mais distintas sociedades, e o percurso histórico da evolução mercadológica do homem até a aparição do novo gênero masculino – o metrossexual – que fez com que o homem ganhe, na publicidade, um destaque jamais antes visto. Há também a abordagem de outros termos que designam o homem, pois, embora, às vezes, pareçam substituir o termo metrossexual, na verdade, ampliam o seu significado e, por isso, fazem parte deste estudo.
Finalmente, por acharmos pertinente ao nosso estudo, incluímos uma seção sobre a sensualidade presente na publicidade e seu cruzamento com a masculinidade, tendo em vista que, na sociedade, o homem é, naturalmente, mais associado às questões sexuais, enquanto a mulher é mais associada à fragilidade.
O capítulo contém também uma última parte destinada à descrição das principais seções contidas na revista MH;
Capítulo III – A RETÓRICA DA TRANSFORMAÇÃO contém a análise do corpus, cujo maior intuito é revelar/comprovar que o discurso da MH é persuasivo,
de associar o cuidado masculino com a aparência, como sendo um comportamento ligado à homossexualidade.
CAPÍTULO I – RETÓRICA É PUBLICIDADE
1.1. Publicidade, Retórica e persuasão
A publicidade revela-se, nos dias de hoje, como uma forma de comunicação dirigida, que persuade o auditório1 a partir do uso de técnicas da argumentação retórica. Persuadir é mais que convencer. Convence-se pela razão; persuade-se pela emoção. Persuadir é levar o outro a aceitar uma ideia, valor ou preceito; é, sobretudo, a busca de adesão a uma tese. Em outros termos, pode-se dizer, conforme a própria etimologia da palavra, que persuadir (per+suadere) é o mesmo que aconselhar.
O discurso publicitário conserva da argumentação retórica apenas o que ela tem de mais sumário, e para a sedução do auditório, por meio de jogos de palavras capazes de lhe instigar as paixões, oferece como termos de escolha apenas objetos.
Desse modo, o discurso publicitário, pela manipulação dos signos, reaviva arquétipos coletivos ocultos, mas fundamentais para fazer consumir, e como não se dirige a ninguém específico, cria a ilusão de se dirigir a cada um dos indivíduos que compõem o auditório. Enfim, a publicidade instiga o consumo pela sensação de individualidade criada no (in)consciente coletivo. (Cf. CARVALHO, 2004, p. 17)
Visto como um instrumento de controle social, o discurso publicitário, para realizar tal função, simula igualitarismo ao remover da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder, e, para alcançar a sua eficácia persuasiva e impor valores, mitos, ideias e várias outras elaborações simbólicas, utiliza-se de
1Na argumentação retórica, entende-se por auditório o conjunto de pessoas a quem se deseja persuadir.
inúmeros recursos estilísticos e argumentativos próprios da língua que lhe serve de veículo: trocadilhos, rimas, alusões, ambiguidades, recursos fonéticos, léxico-semânticos e morfossintáticos.
Para Reboul (2004), tanto a propaganda como a publicidade pertencem à comunicação de massa2. Segundo o autor, a massa é: “um número indefinido,
geralmente imenso, de indivíduos cujo único elo é receber a mesma mensagem”.
(Cf. REBOUL, op. cit., p. 85)
Para existir a comunicação de massa são necessários meios de comunicação modernos, de grande difusão, como o cartaz ou anúncio de televisão. A comunicação de massa é sempre indireta, pois inexiste o contato frente a frente; é breve e limitada no tempo e no espaço.
A principal diferença entre a massa e a multidão está no poder de refutação desta última. Enquanto a multidão, conjunto de pessoas reunidas, pode imediatamente reagir à mensagem que recebe, a massa não tem voz nem rosto. (Cf. REBOUL, op. cit., p. 85)
Para leigos, comumente, os termos, propaganda e publicidade, costumam ser apreendidos como sinônimos. Contudo, o primeiro termo traz, em seu bojo, um maior caráter político, religioso, institucional e militar.
Aos propósitos deste estudo, tomaremos a ideia contida no termo publicidade, visto que ele é mais relativo às mensagens comerciais, tendo em vista que, como postula Carvalho (op. cit., p.10): “[...] a publicidade comercial explora o universo dos
desejos, um universo particular; [...] é mais “leve”, mais sedutora [...]”.
2Por vezes, neste estudo, poderemos nos referir à massa e ao auditório como termos sinônimos. (Nota
Aspectos que se coadunam e ao mesmo tempo se ampliam com as ideias de
Martins (1997, p. 38), para quem, “o papel primordial da publicidade é produzir
anúncios que provoquem mudanças de opinião e de sentimentos no auditório, bem como persuadi-lo a assumir comportamentos novos”.
Em contrapartida, devido à livre concorrência, para singularizar as marcas e distingui-las das demais, a publicidade tornou-se um tanto prolixa a respeito das qualidades do que vendia. (Cf. CHARAUDEAU, 2008, p. 307)
Do aspecto prolixo de que se revestiu o discurso publicitário após a livre concorrência, Chauí (2006, p.39) argumenta:
[...] a propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto propriamente dito (com suas propriedades, qualidades, durabilidade) para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso, prosperidade, segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual, felicidade. Em outras palavras, a propaganda ou publicidade comercial passou a vender imagens e signos e não as próprias mercadorias.
Assim, manipular os desejos do auditório e, até mesmo, criar tais desejos passam a ser estratégias fundamentais de persuasão.
Para Citelli (2005, p. 43), “o discurso autoritário é persuasivamente desejoso de aplainar as diferenças, fazendo com que verdades de uma instituição expressem a verdade de todos”, e acrescenta:
É um discurso exclusivista, pouco afeito a aceitar mediações ou ponderações. O signo se fecha e irrompe a voz da „autoridade‟ sobre
o assunto [...]. O discurso autoritário lembra um circunlóquio: como se alguém falasse para um auditório composto por ele mesmo. Citelli (op. cit., p 52)
A linguagem publicitária não visa à reciprocidade, mas a exclusão da crítica do que anuncia; ela será eficaz quando for capaz de incitar as paixões do auditório e instigá-lo a consumir.
Sobre a publicidade, Carvalho (op. cit., p. 10) argumenta:
O papel da publicidade [...] é tão importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores.
Contudo, embora o discurso publicitário seja um dos mais ativos e eficazes em ditar regras de consumo e comportamentos novos, ele precisa ir ao encontro dos valores e crenças sociais vigentes, ter originalidade, objetividade, e ser adequado ao tipo de auditório a que se destina, a fim de aumentar o nível de adesão do auditório.
publicidade manter os produtos que anuncia no top of mind3 do auditório. (Cf. CITELLI, op. cit., p. 44-7)
A publicidade, enquanto forma de dominação simbólica a serviço da ideologia de consumo, torna necessidades básicas em um Ideal da existência.
Lefort (apud CHAUÍ, op. cit., p. 75) diz:
A ideologia contemporânea é invisível porque não parece construída nem proferida por um agente determinado, convertendo-se em um discurso anônimo e impessoal, que parece brotar espontaneamente da sociedade como se fosse o discurso social. [...] O rádio, a televisão, o cinema, os jornais e as revistas de divulgação tornam viáveis sistemas de representação que seriam impossíveis sem eles.
Ressalte-se: não há interpretação sem a presença da ideologia que é sócio-historicamente-constituída. Althusser (1971 apud FAIRCLOUGH, 2001, p. 52) argumenta: “a ideologia funciona pela constituição („interpelação‟) das pessoas em sujeitos sociais e sua fixação em „posições‟ de sujeito, enquanto ao mesmo tempo
lhes dá a ilusão de serem agentes livres”.
Fairclough (op. cit., p. 121) argumenta também que “as ideologias surgem nas sociedades caracterizadas por relações de dominação com base na classe, no
gênero social, no grupo cultural, e assim por diante [...]”
Como a linguagem é materializada na ideologia, e todo dizer é marcado por ela, simples palavras do cotidiano chegam até nós carregadas de sentido. Todavia, nem sempre os efeitos dessas ideologias são perceptíveis a todos os indivíduos que constituem o auditório.
Por seu turno, Orlandi (2005, p.95-6) enfatiza:
É a ideologia que torna possível a relação palavra/coisa. Para isso têm-se as condições de base, que é a língua, e o processo, que é discursivo, onde a ideologia torna possível a relação entre o pensamento, a linguagem e o mundo. Ou, em outras palavras, reúne sujeito e sentido. Desse modo o sujeito se constitui e o mundo se significa pela ideologia.
Em um sentido mais sociológico, Reboul (1975, p.117) argumenta que ele “vê
na ideologia o conjunto das ideias, crenças, símbolos, mitos pelos quais um grupo social justifica sua existência e suas práticas fundamentais”.
Em função do exposto, na sociedade capitalista, meros objetos de consumo são apresentados, pela publicidade, como indispensáveis à vida, aspecto que, inconscientemente, leva o auditório a crer que, consumindo tais objetos, ele terá prestígio e status social. Não raro, na linguagem publicitária, para reforçar a persuasão do auditório masculino, muitos objetos que têm o status de representar na sociedade a masculinidade são anunciados como se fossem uma extensão do homem, sua força, potência e virilidade.
A partir da ideia de que para se colocar/ existir no mundo o indivíduo precisa consumir, reflexo da ideologia capitalista presente na sociedade moderna, a publicidade cria, a fim de instigar o consumo, o universo do eu-egoísta.
Carvalho (op. cit., p. 13) reforça a ideia acima, ao afirmar:
[...] a linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do individualismo. Ao concentrar o receptor em si próprio, egoisticamente –ou, quando muito, nos “seus” [...] A mensagem quer
persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal imperativo.
De fato, cabe à publicidade atribuir aos objetos que anuncia qualidades que os tornam verdadeiros sonhos de consumo da grande massa. Mas há aí um problema, pois diferente do sonho que é lúdico e perfeito, muitas vezes, sem a aura publicitária, o objeto anunciado está aquém das funcionalidades prometidas, o que pode, facilmente, levar o auditório à frustração e ao descontentamento.
Sobre tais aspectos, Carvalho (op. cit., 12-3) argumenta:
Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito. Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mistificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana.
Como argumenta Charaudeau (op. cit., p. 119):
O sujeito anunciante praticamente não tem a necessidade de mostrar-se crível, pois o desafio dessa situação de comunicação é desencadear no consumidor potencial um desejo de crer; e não é
preciso que a promessa se realize, basta que ela faça sonhar.
Entretanto, Chauí (op. cit., p 38) ressalta:
Para ser eficaz, a propaganda deve realizar duas operações simultâneas: por um lado, deve afirmar que o produto possui os valores estabelecidos pela sociedade em que se encontra o consumidor [...] e, por outro, precisa despertar desejos que o consumidor não possua e que o produto não só desperta como, sobretudo, satisfaz (donde o slogan“sua satisfação garantida ou seu
dinheiro de volta”).
Pelos elementos, até aqui, arrolados, é perceptível que o poder de persuasão da publicidade advém tanto da sociedade que homologa o seu discurso, como da retórica, que, enquanto arte de persuadir, engloba uma grande quantidade de objetivos que são condensados no tipo de discurso proposto, conforme argumenta Meyer (1993, p. 22):
Guimarães (2004, p. 149) reúne argumentos que reforçam o caráter manipulador de que se reveste a escrita publicitária que, para fazer consumir, apela à emoção do auditório e à credibilidade do orador:
Essa feição de liberdade de que se impregna a Retórica concretiza-se no fato de as palavras – matéria e instrumento da argumentação –
não encerrarem, contudo, uma significação estrita, univocamente definida. Comportam, tomadas em si mesmas ou integradas no contexto de um discurso, uma plasticidade, uma pluralidade de significação capazes de comunicar intenções diferentes e algumas vezes opostas.
A publicidade utiliza-se muito mais da linguagem midiática/mercadológica que dos objetos em si. Ao valer-se de recursos da própria língua que lhe serve de veículo, a publicidade acaba por desenvolver certa personalidade aos produtos que veicula. Esta personalidade está sempre atrelada ao que se pretende suscitar no auditório, e é conseguida por meio das qualidades que se agregam a tais produtos, a fim de destacá-los dos demais. Estas qualidades são reforçadas no (in)consciente coletivo, por meio das provas, que podem ser extrínsecas ou intrínsecas.
As provas extrínsecas servem para reforçar a adesão à tese defendida, pois trabalham com o que se sabe do objeto cujo elogio se faz. Elas são dadas, mas podem ser posteriormente manipuladas pelo orador.
Segundo Tringali (1988, p. 68), as provas extrínsecas
Em contrapartida, as provas intrínsecas são criadas pelo orador e dependem de seu método e talento pessoal. São provas lógicas (silogismos e exemplos) e psicológicas (éticas e patéticas), que não dependem de outras áreas do conhecimento, pois fazem parte da Retórica.
Sobre esses aspectos, Tringali (op. cit., p. 69) argumenta: “As provas intrínsecas ou são raciocínios (silogismos) ou exemplos, ou resultam da exploração da afetividade”.
Deve-se entender o silogismo como um raciocínio, uma forma de argumentar, em que dadas as premissas, o auditório pode chegar a uma conclusão. É um argumento baseado em premissas prováveis, que é dedutivo e passa por três fases: premissa maior, a exposição do fato; premissa menor, o desejo que tal exposição provoca, e a conclusão, que é retirada do cruzamento entre as premissas maior e menor. Em retórica, o silogismo também pode ser chamado de entimema (Aristóteles), que, etimologicamente, denota toda a concepção do espírito.
A partir da exposição destas provas, necessita-se, pois, levar em consideração que na relação entre o orador e o auditório a liberdade de escolha é limitada, visto que o debate é posto em tal nível que, na verdade, não há debate.
Carrascoza (apud QUINTANILHA, 2007, p. 24) argumenta: “o slogan deve
resumir a essência de uma marca, um produto ou uma campanha”.
O slogan deve tratar de um único objeto, mas, na maioria das vezes, faz inferências autorizadas a outros textos pelo uso da polifonia4. Pela polissemia5, o
slogan pode provocar o riso ou, por seu final inusitado, certo estranhamento ao auditório.
Sobre o uso do slogan, Reboul (1975, p. 87- 8) postula:
A eficácia do slogan está no que ele não diz, o que pode parecer
negativo, pois como o não-dito do slogan opera concretamente? A
partir das pressuposições levantadas pelo próprio receptor que se encarrega pelo não-dito; é ele que diz para si mesmo o que o slogan
se limita a sugerir. Daí a conclusão de que é o inconsciente que fala.
O slogan sempre acompanha uma ilustração ou texto argumentativo, mas a
posição de destaque é sempre dele. Como, geralmente, evoca a marca do produto, que é um tipo de nome próprio, o slogan permite identificar de maneira direta o seu referente.
Enfim, para provocar o desejo e ditar regras de consumo, a publicidade articula elementos argumentativos e visuais para instigar (in)conscientemente o auditório a consumir, ao engendrar em seu discurso diversos artifícios linguísticos/retóricos que se coadunam em prol da empreitada persuasiva, conforme podemos observar na mídia impressa e televisiva atuais.
4Em linguística, basicamente, a polifonia é, segundo Bakhtin, a presença de outros textos dentro de um texto, causada pela inserção do autor em um contexto, que já inclui previamente textos anteriores que lhe inspiram ou influenciam. (Descrição nossa).
1.2. Estudos contemporâneos sobre o ethos
Aristóteles define os meios discursivos que influenciam o auditório em três tipos de argumentos ou categorias, no sentido generalíssimo de instrumentos de persuadir, as pisteis: ethos e pathos que são de ordem afetiva, e, portanto, permitem emocionar, e o logos que pertence ao domínio da razão, e torna possível convencer. O ethos, caráter moral e “ético”, verdadeiro ou não, é ligado ao orador; o
pathos, conjunto das paixões, ao auditório, e o logos à razão presente em todo ato
argumentativo.
O ethos é o que permite ao orador parecer digno de fé e de credibilidade; ele é o caráter que o orador deve assumir para inspirar confiança no auditório e suscitar suas emoções, paixões e sentimentos. Com esse intento, o orador deve se utilizar tanto do logos, a parte racional do discurso, como da psicologia.
O sentido moral de que o ethos é revestido não nasce de uma atitude interior ou de um sistema de valores abstratos; ao contrário, ele se produz pelas escolhas competentes, deliberadas e apropriadas do orador. (Cf. EGGS, 2005, p. 37)
Para argumentar, o orador necessita de um conjunto de condições, como a existência de uma linguagem comum, e de uma técnica que possibilite a comunicação e o acordo prévio com o auditório. Mas só isto não basta. É preciso ter apreço pela adesão do auditório, pelo seu consentimento e participação mental. (Cf. PERELMAN & TYTECA, op. cit., p 17-18)
Essas regras devem ser sempre respeitadas, pois, como argumenta Reboul (2004), pode-se fazer de tudo para conquistar a adesão do auditório, mas não por quaisquer meios, tendo em vista que o ato de ludibriar e a transgressão das regras lógicas podem, de súbito, destruir a empreitada persuasiva, o que evidencia a suma importância de se conhecer ou, ao menos, presumir aqueles a quem se pretende persuadir. (Cf. REBOUL, op. cit., p.30)
Perelman & Tyteca (op. cit., p. 26-7) postulam: “O importante, na argumentação, não é saber o que o próprio orador considera verdadeiro ou probatório, mas qual é o parecer daqueles a quem ele se dirige”.
O ethos deixa para trás o seu caráter estritamente moral, para assumir outro mais psicológico, a partir do que Aristóteles define sobre a psicologia das diversas paixões – cólera, medo, piedade etc. – e dos diversos caracteres do auditório, segundo sua idade e condição social. (Cf. REBOUL, op. cit., 48)
Como argumenta Amossy (2005, p. 09),
Todo ato de tomar a palavra implica a construção de uma imagem de si. Para tanto, não é necessário que o locutor faça seu auto-retrato, detalhe suas qualidades nem mesmo que fale explicitamente de si. Seu estilo, suas competências linguísticas e enciclopédicas, suas crenças implícitas são suficientes para construir uma representação de sua pessoa.
Sobre o exposto, Charaudeau argumenta:
De fato, o ethos, enquanto imagem que se liga àquele que fala, não é
uma propriedade exclusiva dele; ele é antes de tudo a imagem de que se transveste o interlocutor a partir daquilo que diz. O ethos
relaciona-se ao cruzamento de olhares: olhar do outro sobre aquele que fala, olhar daquele que fala sobre a maneira como ele pensa que o outro vê. Ora, para construir a imagem do sujeito que fala, esse outro se apóia ao mesmo tempo nos dados preexistentes ao discurso
– o que ele sabe a priori do locutor – e nos dados trazidos pelo
próprio ato de linguagem. Charaudeau (op. cit., p. 115)
É fundamental, para o entendimento do ethos, perceber a identidade do orador desdobrada em duas componentes: a primeira, em que o sujeito mostra-se com a sua identidade social de locutor, e uma segunda, em que esse sujeito constrói para si uma figura daquele que enuncia, uma identidade discursiva de enunciador que se atém aos papéis que ele se atribui em seu ato de enunciação. (Cf. CHARAUDEAU, op. cit., p. 115)
Sob o olhar do outro, o orador é constituído de duas identidades: uma social e outra psicológica, que são mostradas mediante a identidade discursiva construída para si no/pelo discurso. Sob esse ponto de vista, o ethos é o resultado de uma dupla identidade, que termina por se fundir em uma única que engloba o sujeito discursivo e social.
A credibilidade não é uma qualidade ligada à identidade social do orador, mas o resultado da construção discursiva que ele realiza de modo a convencer o auditório a julgá-lo digno de crédito
É preciso também respeitar os tóπoi (lugares), que veremos adiante, e os saberes comuns, o que implica que o orador mostre um ethos apropriado à sua idade e condição social e adapte o seu discurso aos hábitos de seu auditório.
O peso das três provas: ethos, pathos e logos, é relativo, e sua maior ou menor utilização dependerá das habilidades argumentativas do orador, do gênero oratório ou, em uma linguagem mais moderna, do tipo de texto a que se destinam.
Em contrapartida, como a identidade do sujeito está presa à ideologia social vigente, para persuadir o auditório, o orador precisa adequar o seu ethos ao que lhe é permitido pelas representações sociais do imaginário coletivo. É daí que advém a ideia/imagem de homogeneidade discursiva entre o ethos do orador e o pathos do auditório.
1.3. O movimento das paixões
As paixões são como as ventanias que sopram as velas dos navios, fazendo-os navegar; outras vezes podem fazê-lo naufragar, mas, se não fossem elas, não haveria viagens, nem aventuras, nem novas descobertas. Voltaire
impudência, amor, ódio, vergonha, emulação, compaixão, favor (obsequiosidade), indignação e desprezo
As paixões operam como imagens mentais e refletem as representações que fazemos dos outros, considerando-se o que eles são para nós, realmente, ou no domínio da razão. As paixões, vistas deste modo, são todos aqueles sentimentos capazes de causar mudanças no auditório, e que fazem variar os seus julgamentos. Elas estão intimamente ligadas ao prazer e ao sofrimento, sentimentos, que desestabilizam o homem.
Como argumenta Meyer (2003, XXXVIII): “as paixões formam um reservatório de ditos espirituosos em que se juntam o particular e uma certa forma de universalidade, o bom senso ou o senso comum”.
Para Aristóteles (2003, XLII): “dá-se o nome de paixões a tudo o que, acompanhado de dor e de prazer, provoca tal mudança no espírito que, nesse estado, observa-se uma notável diferença nos julgamentos proferidos”.
Por sua vez, Meyer (op. cit., XLVII) argumenta: “as paixões são ao mesmo
tempo modos de ser (que remetem ao ethos e determinam um caráter) e respostas a
modos de ser (o ajustamento ao outro)”.
Além disso, Meyer (op. cit., XXXVIII) esclarece: “as paixões servem para
classificar os homens e descobrir se o que sentem é necessário para que quem quer
convencê-los aja sobre eles”, e argumenta:
Enfim, para Meyer (op. cit., XLVII):
1) As paixões são representações e, mesmo, representações de representações.
2) Visam a definir a identidade do sujeito relativamente a outrem. 3) A referência ao outro varia se ele é visto como superior, igual ou inferior em seus atos. [...]
4) Mas há também a imagem que outra pessoa forma de si mesma em relação a nós: portanto, aquela que tem de nós e não somente a que concerne ao que ela é. [...]
Finalmente, Meyer (2007, p. 38) argumenta: “a paixão é, portanto, um poderoso reservatório para mobilizar o auditório em favor de uma tese. Isso reforça a identidade dos pontos de vista, a diferença em relação à tese que procuramos afastar”.
Cabe ao auditório, principalmente, nas deliberações, atentar-se não exclusivamente para o discurso, e sim colocar a si mesmo e o orador em certas disposições e, assim deixar-se ou não persuadir.
1.4. Características argumentativas: os lugares retóricos e as ligações que fundamentam a estrutura do real
1.4.1. Os lugares retóricos
Para Perelman & Tyteca (op. cit., p. 95), “[...] os lugares formam um arsenal
indispensável, do qual, de um modo, ou de outro, quem quer persuadir outrem
deverá lançar mão”. Quando servem para caracterizar uma imensa gama de generalidades, os lugares são chamados de lugares-comuns.
Para Cícero (apud REBOUL, op. cit., p. 52), “os lugares (...) são como
etiquetas dos argumentos, sob as quais vamos buscar o que há para dizer num ou noutro sentido”.
Cabe ao orador fazer as escolhas certas, a fim de que tais argumentos lhe deem suporte para a justificativa de suas escolhas, tendo em vista que os lugares servem, basicamente, para mexer com as emoções do auditório, principalmente, ao fazerem menção à qualidade, ao bem-estar, à infância, à juventude, entre outras infinitas possibilidades.
Enfim, os lugares servem para persuadir o auditório a partir do que está implícito na argumentação, mas é, facilmente, inferido pelo contexto. Eles variam conforme as culturas.
Os lugares são divididos em: da quantidade, da qualidade e da essência. (Cf. PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 97-108). Servem, porém, aos propósitos deste estudo:
a. Lugares da qualidade
Como argumentam Perelman & Tyteca (op. cit., p. 102):
O valor do único pode exprimir-se por sua oposição ao comum, ao corriqueiro, ao vulgar. Estes seriam a forma depreciativa do múltiplo oposto ao único. O único é original, distingue-se, por isso é digno de nota e agrada mesmo a multidão.
b. Lugares da essência
Os lugares da essência fundam-se no fato de concederem um valor superior aos indivíduos que representam bem as melhores características de sua classe ou, em outras palavras, é a comparação entre indivíduos concretos, em que se verifica qual é o melhor representante de sua classe.
Dos lugares da essência fundam-se alguns lugares derivados do valor da pessoa que, geralmente, estão vinculados à sua dignidade, ao seu mérito ou autonomia, e também no que é único e original em relação à personalidade humana. (Cf. PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 106)
Para o orador determinar se a escolha de um lugar será melhor do que outra antes ele precisa conhecer a situação argumentativa, e para quem ele se dirigirá. Se o auditório será composto por jovens ou por intelectuais.
Sobre esse fato, Perelman & Tyteca (op. cit., p. 111) argumentam:
Os aspectos variáveis referenciados pelos autores, e, ocorridos, a partir da sistematização dos lugares, atingem maior ou menor grau de variação, conforme a intenção e habilidades do orador.
Além dos lugares, por nós citados, há muitos outros, cujos significados são bastante limitados e por tal motivo não farão parte deste estudo.
1.4.2. As ligações que fundamentam a estrutura do real
Dos diversos tipos de argumentos tratados por Perelman & Tyteca (2005), servem aos propósitos deste estudo as ligações que fundamentam a estrutura do real, cujo principal papel é fazer com que apareçam entre as coisas nexos antes nunca vistos ou suspeitados.
Abordaremos aqui apenas as ligações (argumentos) de maior visibilidade na amostra de nossa análise, conforme a seguir:
a. Argumentação pela ilustração
Para Perelman & Tyteca (op. cit., p. 410),
Como a ilustração visa aumentar a presença, concretizando uma regra abstrata por meio de um caso particular, é comum a tendência de nela ver uma imagem [...]. [...] a ilustração é muitas vezes escolhida pela repercussão afetiva que pode ter.
Enfim, o intento maior da argumentação pela ilustração é facilitar a compreensão da regra a partir de algo que seja indiscutível, caso contrário, ela poderia constituir uma forma de ironia.
b. Argumentação pelo modelo
Na argumentação pelo modelo, pessoas ou grupos, cujo prestígio valoriza os atos, podem servir de modelo. O valor da pessoa, reconhecido, previamente, constitui a premissa da qual se tirará uma conclusão. Não se imita qualquer um; para servir de modelo, é preciso um mínimo de prestígio. O modelo é apresentado como algo digno de imitação, e isso o distingue do exemplo. (Cf. PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 414)
O modelo tem de ser capaz de indicar uma conduta ou servir de apoio à conduta adotada. Àquele que for considerado o modelo para os demais, pesará uma obrigação que será algo bastante determinante para a sua conduta, visto que ele precisa ser digno de ser copiado e seguido. Como ressaltam Perelman & Tyteca (op. cit., p. 415), “o modelo deve vigiar sua conduta, pois o menor de seus deslizes
c. Argumentação pelo antimodelo
Na argumentação pelo antimodelo, podemos aplicar tudo o que se diz do modelo, mas com um importante diferencial: há o incentivo a se distinguir de alguém sem que, nem sempre, seja possível inferir precisamente a sua conduta.
Além disso, o antimodelo, muitas vezes, é representado de modo falso, pois há a intenção de se causar um efeito de repulsa no auditório, e, por conseguinte, aumentar a adesão à tese defendida. (Cf. PERELMAN & TYTECA, op. cit., cit., p. 417-8)
Para Perelman & Tyteca (op. cit., p. 418-9),
[...] a introdução do antimodelo, em vez de visar simplesmente a um efeito repulsivo, pode servir de início para uma argumentação a
fortiori, representando o antimodelo um número abaixo do qual é
CAPÍTULO 2 – De publicidades e Retóricas: DO MACHO AO UBERSEXUAL6
2.1. A vaidade através da história7: o homem em foco
A vaidade, um dos sete pecados capitais, é considerada a estima exagerada de si mesmo ou, em outros termos, ela é a busca pela afirmação da própria identidade.
Um fato que nos serve de alicerce para a nossa explanação sobre como se deu o culto à vaidade masculina atual é recorrermos à história Greco-romana, tendo em vista que, tanto para os gregos, como para os romanos, o culto à beleza e formas masculinas era uma constante.
Segundo o historiador francês Georges Vigarello8, da Universidade Paris V, especialista na representação do físico e do esporte através do tempo,
Para os gregos e romanos o corpo belo era forte e vigoroso. Jogos e exercícios ao ar livre não só preparavam o físico para guerras e lutas como mostravam o valor social dos indivíduos. As olimpíadas, no mundo antigo, eram eventos de celebração e devoção.
Os gregos consideravam o homem o maior exemplo de perfeição da natureza, e a forma física perfeita era tida como a exteriorização de um estado interno de felicidade. Ter a musculatura bem definida, como a representada na escultura do deus Hermes, era um ideal de beleza, sobretudo, para os atenienses.
6“O rótulo”, Roberta Salomone. Revista Veja, edição 1919, 24/08/2005, p. 112. Pela similaridade com os demais termos, achamos conveniente adequar o termo übersexual (do alemão über,“acima”, “além de”) à grafia de Língua Portuguesa.
Os homens tinham por hábito depilar-se com óleos e ceras em relaxantes banhos termais, cuidar dos cabelos e do tônus muscular. Usavam cremes e maquiagem no dia-a-dia, pintavam as unhas, tomavam banhos de lama com fezes de crocodilo e clareavam os cabelos.
Alexandre, o Grande, era um consumidor de cosméticos e, por tal motivo, criou um jardim botânico em Alexandria para produzir produtos para suprir à própria vaidade.
No Egito antigo, a vaidade também era bem marcada. Fórmulas de perfumes e cosméticos eram um mistério. Os Faraós, para impor respeito, cultuar as divindades e a própria vaidade, usavam um delineador verde, o kohl, e batom azul-escuro que, muitas vezes, eram também utilizados para proteger os olhos dos efeitos do sol ou para curar infecções. De tão apreciados, os egípcios levavam para o túmulo, os cosméticos que usavam em vida. Até os viris vikings usavam um produto semelhante ao kohl egípcio.
Havia também cremes para a pele feitos à base de óleo de oliva ou gergelim, e à base de ervas, como o tomilho, a menta, e o rosmarim9; de flores, como a camomila, a lavanda, o lírio, e as rosas; de plantas, como a aloé vera; de cascas de árvores, como as do cedro, e de mirra10, uma espécie de resina vegetal.
Mais adiante, com o Cristianismo presente nas sociedades ocidentais, a vaidade foi condenada e, embora da inexistência de registros na Bíblia, a igreja passou a considerá-la um pecado capital.
A partir daí, ocorre a ruptura entre os produtos considerados cosméticos dos medicinais, e hábitos comuns de beleza passaram a ser considerados como coisas
9 Erva aromática semelhante ao alecrim. (Descrição nossa).
do diabo, fato que perdurou até meados do século XVI, quando a vaidade foi retomada pela corte.
No reinado de Elizabeth I, homens e mulheres usavam acessórios dos mais diversos, sempre requintados e extravagantes. Lavavam seus cabelos com água de rosmarim, banhavam-se em uma mistura à base de vinho, óleo e sempre-vivas, clareavam os dentes com artemísia11, usavam na face máscaras feitas à base de ovo e mel, e também maquiagem. Para clarear a pele, o pó de arsênico12 era utilizado, e, com o intuito de se disfarçar a calvície, perucas eram utilizadas. Tudo em nome da vaidade.
Já em nossa cultura, temos as civilizações indígenas que, para cultuarem as divindades ou participarem de ritos de passagem e cura, usavam e ainda usam sobre a pele tintas extraídas do urucum, adornos feitos a partir de penas e sementes das mais variadas formas e cores, e também de presas e peles de animais. Os índios acreditavam que aqueles que usassem os elementos extraídos de tais animais adquiririam a sua força e habilidades.
A confecção de tais adornos era feita exclusivamente pelos homens e suas formas e cores obedeciam aos tipos de ritos ocorridos: caça, coleta, entre outros. Não obstante, além de satisfazerem à vaidade, esses adornos representavam também mensagens sobre sexo, idade, clã, e posição social. O uso de adornos plumários era restrito aos homens, principalmente, nas cerimônias, aspecto que lhes confere um maior destaque em relação às mulheres da tribo.
Com este breve panorama histórico sobre a vaidade, torna-se perceptível o fato de que ela sempre esteve presente nas mais distintas sociedades e afeta indistintamente homens e mulheres.
Atualmente, a sociedade capitalista, do mesmo modo, valoriza a beleza, mas com objetivos bastante distintos, pois a forma física perfeita, do modo que é abordada hoje, exprime certo status e prestígio social àqueles a quem a possui. Assim, muitas vezes, para fazer consumir, a mídia vende um ideal de beleza inatingível, mas que é bastante rentável, como a inexistente perfeição ofertada pela indústria da cirurgia plástica.
2.2. História da publicidade para homens
Na década de 20 do século XX, com a influência do cinema Hollywoodiano e da explosão das indústrias de cosméticos, das revistas femininas e da publicidade, a beleza e a moda figuravam como ingredientes indispensáveis na construção da feminilidade. A aparência corporal passou a ter com isso grande importância para a mulher, mas pouco para o homem que se contentava com o papel de provedor da família e voyeur13. (Cf. LIMA, 2008, p. 01)
No papel de provedor da família, a vida do homem era muito simples. Ele sustentava a casa e, em reconhecimento a tal atribuição, a sociedade dava-lhe o direito quase divino de mandar na mulher e nos filhos. Tudo isso ruiu.
A revolução de costumes detonada, na década de 60, com a invenção da pílula deu visibilidade a uma nova mulher mais livre para concretizar os seus desejos existenciais, profissionais e sexuais.
A sociedade, até então, altamente machista, acabou por aceitar a emancipação da mulher, e seu ingresso no mercado de trabalho foi uma questão de tempo.
Na década de 70, com a instituição do divórcio no Brasil, a família, indissolúvel até o momento, perdeu o caráter de “constituída para todo o sempre”, e a frase: “até que a morte os separe”, perdeu força.
Depois, a rebeldia dos filhos e para completar o quadro caótico de mudanças que o homem seria obrigado a se adaptar, perdeu também sua hegemonia14 no mercado de trabalho, visto que, cada vez mais, as mulheres passaram a ocupar importantes cargos de chefia15. Era o fim do monopólio social masculino.
Com a invenção da pílula, instituição do divórcio e ingresso das mulheres no mercado de trabalho, pouco a pouco, o homem perdeu seu papel de macho da casa, para receber outro de contornos pouco claros.
Para a mulher foi possível tomar a iniciativa sexual e decidir quando engravidar, sem repressões, fato abordado em uma recente reportagem da revista ISTOÉ16: “Elas decidem como e quando ser mães”, por Cláudia Jordão, em que se argumenta que cada vez mais as mulheres têm recorrido a bancos de sêmen para engravidar, um grande avanço, segundo a psicóloga Rosa Maria Macedo referindo-se à invenção da pílula na década de referindo-sesreferindo-senta.
Até aqui, foi possível verificamos algumas das principais razões pelas quais o papel do homem tradicional passou por transformações que muito influenciaram o comportamento do homem contemporâneo, principalmente, a partir dos anos 90, com a criação de uma nova nomenclatura para definir um tipo17 de homem que
14A masculinidade hegemônica diz respeito à existência de um grupo masculino dominante cujas representações e práticas constituem o padrão de vivência masculina legitimado socialmente. Esse tipo de masculinidade seria marcado por uma espécie de heterossexualidade compulsória, forçada e exigida pela sociedade. Ver: Lima (2008, p. 07).
15“O homem em nova pele”. Revista Veja, edição 1822, 01/10/2003, p. 66. 16Revista ISTOÉ, edição 2075, 19/08/2009, p. 64.
gosta de se cuidar e percebe que tal atitude é fundamental para o seu próprio bem-estar e conquistas de um modo geral.
Para esse novo homem, vivenciar o dia-a-dia da família e o crescimento dos filhos, antes, tarefas consideradas exclusivas da mulher, passam a ser de extrema importância para ele.
Por outro lado, se for mais bem observado, o homem contemporâneo, efetivamente, começa a refletir tais transformações apenas no início do século XXI, com a chegada do capitalismo moderno e o grande avanço tecnológico por ele trazido, quando a publicidade, até então, voltada em sua maioria à mulher, passa a ver no homem um consumidor em potencial.
Desde então, mais do que nunca, passa-se a exigir do homem um modo de ser e não apenas de viver, que muito o aproxima do universo feminino, uma cobrança que as mulheres já têm sofrido, há décadas.
Em síntese, para fazer o homem consumir, a publicidade transcodificou o discurso social e habilmente moldou outro, cuja ênfase é o culto à própria vaidade. Vale ressaltar que o homem já exercia o papel social de consumidor, mas, sobretudo, para a família. Seu vestuário era básico e restringia-se apenas a um bom tecido e corte.
Como nas mais distintas sociedades o status de um homem sempre foi medido pelas suas posses, na argumentação publicitária, a vaidade masculina transcendeu o cuidado físico para assumir proporções muito maiores, como observado nas atuais publicidades de automóveis.
Beleli (2007, p. 202) reforça a tese, por nós, defendida, ao ressaltar: “ainda
que as imagens de homens estejam também pautadas por um padrão de beleza,
não é na beleza que se apóia a masculinidade, mas na posse de bens”.
Se considerarmos que a publicidade legitima a dominação da elite, observaremos que seu discurso, para reafirmar, legitimar e tornar desejável o papel de consumidor para o homem, nada fez além de apresentar bens de consumo da sociedade capitalista à grande massa, como se tais objetos fossem acessíveis a todos os homens. (Cf. CARVALHO, op. cit., p.17)
A elite é o modelo: homens bem sucedidos, cuidados, bem vestidos e com conteúdo intelectual. Fazer parte deste universo, que é muito mais amplo que o da beleza, passou a fazer parte dos desejos do homem em geral.
Em pouco tempo, o homem do século XXI, passou de mero coadjuvante a ator principal nas principais campanhas publicitárias, e como nas campanhas voltadas para o sexo feminino, em que a figura da mulher é central, o mesmo ocorreu nos anúncios voltados para o público masculino, conforme podemos observar nas publicidades das grifes italianas Dolce & Gabanna (D&G) e Versace, respectivamente:
A comunicação com esse público passa a ser cada vez mais direta, e diversas revistas, principalmente, as americanas, passaram a conter inúmeras dicas de estilo e cuidados pessoais para o público masculino, conforme veremos mais adiante.
Em contrapartida, pesquisas e estatísticas mostram que a vaidade masculina ganhou outras proporções e vai muito além do cuidado com os cabelos ou forma física. Como argumenta Alon Gratch18, psicólogo e estudioso americano, e autor do livro: Se os homens falassem,
O que está acontecendo, no fundo, é uma incursão masculina pelo universo feminino em quase todos os seus domínios. O mais visível deles, obviamente é o da aparência. Mas a transformação é mais profunda.
O novo homem, do século XXI, se sente mais à vontade com as suas preferências estéticas, valoriza muito mais o contato com a família e com os amigos, e admite ter emoções e sentimentos e os esconde cada vez menos.
2.3. Homem, mídia e sensualidade
Em nosso tempo, como a publicidade intenta conquistar o homem e fazê-lo consumir, e também devido a um maior grau de permissividade da sociedade para a abordagem de uma temática cada vez mais sexual, anúncios dos mais singelos trazem em sua essência certo erotismo e sensualidade, abordagens mais sutis do sexo.
Abaixo, por exemplo, a publicidade de perfumes da Dolce & Gabanna, em que a sensualidade é bem marcada:
03. MH – Dez./09, nº 44, p. 4-5.
O fenômeno é explicado se for levado em conta que, além do sexo ser inerente ao ser humano, e constituir um traço marcante da personalidade e identidade do indivíduo, naturalmente, nas diversas sociedades, sempre se associou o homem à força viril e sexual, e a mulher à beleza sedutora e ao sexo frágil. (Cf. LIMA, op. cit., 01)
Como argumenta Pinto (1999, p. 62), “a sexualidade se refere ao erotismo, à
sedução, à sexualidade e ao ato sexual como um continuum na vida do ser humano
e, desse modo, vai fazer parte de todo o discurso que permeia a sociedade”.
Sob outro ponto de vista, a constante presença da sensualidade na publicidade pode estar atrelada à ideia defendida por Beleli (2007), em que a masculinidade é necessariamente fálica, o que nada tem a ver com o órgão sexual em si, mas ao poder simbólico a ele atribuído, pois, mesmo passado o tempo, o homem ainda tem o prestígio social de representar o poder nas mais distintas sociedades, reflexo da hegemonia masculina de outros tempos. (Cf. BELELI, op. cit., p. 204)
Na mídia atual, anúncios dos mais diversos segmentos, como os de automóveis e cerveja, têm se ancorado em uma sensualidade, às vezes, exagerada, que é conseguida pela frequente aparição de corpos em exposição, possivelmente, porque em publicidade o erotismo é associado ao prazer de consumir.
Sobre a exposição do corpo na publicidade, Pinto (1999, p. 130-1) argumenta:
O corpo é a base da identidade, é a partir dele que começa a noção de eu, e é por seu intermédio que esse processo continua pela vida afora. Percebemos o mundo pelo corpo, exploramos o mundo pelo corpo, nos damos conta de quem somos e do que queremos pelo contato com o corpo. [...] O corpo é a base do prazer, [...]
Atente-se que além dos efeitos ideológicos e dos traços hegemônicos, a publicidade busca a identificação com o auditório. Como argumenta Iasbeck (2002), para que haja identidade19, é preciso que pelo menos dois elementos entrem em comparação. A identidade é o resultado de uma tradução interpretante, da afinação entre o discurso e a imagem. Para o autor, como paradigma, a identidade total é inatingível, visto que o discurso jamais será a sua perfeita tradução. (Cf. IASBECK, 2002, p. 182-3)
19Neste estudo, a identidade deve ser apreendida como os processos utilizados pela publicidade para o
A menos que se intente causar outras reações no auditório, os modelos expostos na mídia precisam representar os ideais da coletividade, a fim de conquistarem a adesão. Paralelamente, imbricam-se diversos fatores: o modelo que deveria ser a representação do que é aceito pela sociedade, passa, implicitamente, a ditar regras de como os membros que compõem tal sociedade devem agir para que sejam aceitos pelos demais.
Se levarmos em consideração o fato de que a publicidade é o meio de comunicação de massa mais eficiente, no sentido de ditar regras de consumo e da construção de arquétipos de que é capaz, verificaremos que é imposto, implicitamente, ao auditório que, para se colocar no mundo, ele necessita ser e agir como o modelo que lhe é apresentado, algo que, na prática, é impossível, tendo em vista que a publicidade trabalha com um ideal de beleza inatingível, pois ele é inexistente.
Para tal feito, a publicidade, com o uso de diversos artifícios, como o
photoshop20, manipula as imagens, a fim de construir um mundo perfeito e ideal, mas longe da realidade. E não nos esqueçamos de que este é apenas um dos recursos utilizados pela publicidade para a persuasão do auditório.
Em suas mais variadas roupagens: sensualidade, desejo e erotismo, o sexo ainda provoca discussões sobre o que é ético, moral ou imoral, de bom ou mau gosto, erótico ou debochado. Embora de sua maior aceitação pela sociedade, o sexo ainda é tabu e provoca surpresa e desconforto a alguns, seja em sua forma mais sutil ou explicitamente pornográfica, e sua maior ou menor utilização é dependente do que a mídia pretende suscitar no auditório. Ainda assim, o bom senso é fundamental. Abaixo, outra publicidade da Dolce & Gabanna parece refletir
20
o tema abordado neste parágrafo, e levar à reflexão sobre a questão do tabu na sociedade, tendo em vista que esta publicidade parece-nos de conteúdo homoerótico:
04. Imagem da internet.
Sobre as inter-relações sócio-históricas entre a sexualidade e a censura moral
– daí os problemas com a pornografia e os tabus morais – Strathern (2003, p. 68), ao comentar os três volumes da História da sexualidade de Paul-Michel Foucault, afirma:
[...] A sexualidade é tão central em nossa evolução que proibições são encontradas nas mais primitivas sociedades. [...] o único lugar da sociedade em que a sexualidade sempre foi inteiramente livre da censura moral é a fantasiosa mente adolescente. [...]
2.4. O metrossexual e outros termos midiáticos
Até aqui, expusemos as principais transformações sociais pelas quais o homem tradicional passou até chegar aos novos moldes comportamentais do homem contemporâneo, bem como a influência ora direta ora indireta da publicidade para tais transformações.
Passaremos, agora, a descrever os novos termos que surgiram para a definição dos diversos perfis comportamentais do homem contemporâneo. Ressalte-se que, embora permeiem a publicidade, estes novos termos, não pertencem a ela.
O foco principal deste estudo é o termo metrossexual, cuja introdução na publicidade ocorreu com a finalidade única de persuadir o homem a consumir, sobretudo, a própria vaidade. É importante para este estudo, contudo, imbricar o termo metrossexual com outros termos que, embora, às vezes, pareçam substituí-lo, na verdade, ampliam a sua significação.
O termo metrossexual21 foi criado pelo jornalista e escritor inglês Mark Simpson22 que, originalmente, falou sobre a metrossexualidade em um jornal inglês impresso, The Independent, em 15 de Novembro de 1994. O termo ficou na obscuridade, por um longo período, até ser resgatado no início do século XXI, em 2002, pela revista eletrônica Salon, e posteriormente popularizado pela mídia.
Antes de definirmos o termo metrossexual, a explicação de seu termo oposto, o retrossexual23, se faz necessária. Este foi criado por Mark Simpson em 2003, e é imbuído de um sentido anti-metrossexual. Este termo serve para rotular o homem heterossexual de senso estético pouco desenvolvido que não se preocupa com a
21Do termo original inglês:
metrosexual.
22Diversos artigos do escritor podem ser encontrados na revista eletrônica
Salon. <http://www.salon.com>.
23Do termo original inglês:
aparência ou estilo de vida, e gasta o menos possível em coisas que, a seu ver, pertencem ao universo feminino.
O termo metrossexual, por sua vez, serve para rotular o homem também heterossexual, com idade entre 25 e 45 anos, que tem um alto poder aquisitivo. É urbano e vaidoso, cujos hábitos de consumo envolvem roupas de grife, carros luxuosos, cremes antiidade e tratamentos de beleza, mas não admite o rótulo de gay. Preocupação um tanto homofóbica, pois, como ressalta Simpson, na verdade, o
termo metrossexual não designa apenas o homem heterossexual vaidoso, mas o homem hiper-narcisista, o que nada tem a ver com sua orientação sexual24.
Constituído a partir da contração entre as palavras heterossexual e metropolitano, o termo metrossexual é aplicado a todo homem que vive nos grandes centros urbanos, que aceita e faz questão de exibir um lado mais sensível, sem, no entanto, assumir uma postura feminina.
Com a internet e o avanço na área dos transportes, homens que vivem fora dos grandes centros, mas têm acesso à mídia, caso apresentem características típicas dos metrossexuais, também são enquadrados no grupo.
Atualmente, classificar o metrossexual por sua idade também é desimportante, pois com os hábitos mais saudáveis e os tratamentos médicos/estéticos, a velhice tem sido adiada, como ressaltam duas matérias da revista Veja: “A vida começa aos cinqüenta”25, e “A geração sem idade” 26.
Segundo uma matéria do jornal Folha27, 2003 é o ano que marca o aparecimento do termo metrossexual na mídia, uma designação fashion-mercadológica para o homem das grandes cidades que gasta mais de 30% de seu
24“Entrevista –Mark Simpson”.Revista Veja Especial Homem, edição 34, Agosto/2004, p. 22. 25Revista Veja, edição 2068, 09/07/2008, p. 88-100.
26Revista Veja, edição 2121, 15/07/2009, p. 62-110.
salário em cosméticos e roupas. Frequenta manicures, aprecia bons vinhos, adora shoppings, e é mais que simpatizante da cultura gay, mas totalmente heterossexual, frisa o jornal.
Um seriado americano estreado no mesmo ano pode ter contribuído para reforçar o uso do termo nos Estados Unidos, que depois o difundiu para o mundo afora: Queer Eye for the Straight Guy28, uma espécie de Reality Show, misto de humorístico e prestação de serviço, que transforma um homem careta (retrossexual) em um metrossexual, e conta, para isso, com a ajuda de cinco homossexuais, auto-denominados: “Fab 5”29, especialistas em moda, decoração, cultura, comida e vinhos. No Brasil, o programa é exibido pela Sony Entertainment TV.
Após o alastramento do termo metrossexual na mídia, principalmente, americana e européia, um grande volume de revistas se voltou para este tipo de homem, como as bem-sucedidas e consideradas bíblias do metrossexualismo:
Details, GQ (Gentlemen’s Quartely) e Vanity Fair, que dividem, em igual número, suas capas entre homens e mulheres bonitos. Abaixo, respectivamente, as capas das três revistas:
05. Daniel Radcliffe. Internet. 06. Robert Pattinson. Internet. 07. David Beckham. Internet.
28Um Olhar
Gay para o Cara Hétero. (Tradução nossa). “Toque de frescor”, Marcelo Marthe.Revista Veja, edição 1827, 05/11/2003, p. 136-7.
29De
O sucesso da Details, segundo Dan Deres30, o editor da publicação, em chat do jornal Washington Post, foi produzir uma revista voltada para o homem – não hétero, não gay – mas simplesmente para o homem.
No mesmo ano, além de revistas específicas para o homem metrossexual, um guia de estilo foi lançado: The Metrosexual Guide to Style: A Handbook for the
Modern Man 31, de Michael Flocker.
Também em 2003, o termo metrossexual começa a aparecer no discurso da mídia brasileira, mas em publicações ainda pouco específicas, como nos editoriais das revistas: Playboy e Vip, que embora contivessem tópicos sobre cuidados pessoais e estilo, tinham como foco principal a nudez feminina, seu chamariz de vendas.32
Em entrevista para a revista Veja Especial Homem33, Simpson ressalta que no sujeito metrossexual o que menos importa é sua orientação sexual, e acrescenta que ele pode ser gay, bissexual ou heterossexual, mas isso é absolutamente desimportante, visto que o metrossexual tem a si mesmo como seu objeto de amor.
Comparativamente, o culto exacerbado à própria aparência poderia levar o homem metrossexual a agir como Narciso, figura mítica da Mitologia Grega, ícone da beleza singular, associado à vaidade, ao mundo das aparências, ao fascínio pelo mundo material e ao culto exagerado à aparência física, elementos que, juntos, levaram-no à perdição.
Para Mark Simpson, a ideia de que o homem metrossexual é sempre heterossexual e que seu cuidado com a aparência tem o objetivo de atrair as
30Folha Ilustrada. < www.1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u40099.shtml>. 22/06/2009. 31Guia de Estilo do Metrossexual: Um Manual para o Homem Moderno. (Tradução nossa). 32Folha Ilustrada. (Idem).
