Estudei design, quero vender design
Fernando Del Vecchio Dezembro 15, 2009
Tradução para português: Raquel Costa Pinto
Esclarecimento: O presente diálogo é fictício, uma vez que nunca gravo as reuniões com clientes. No entanto, representa as dúvidas que se apresentam na prática profissional quotidiana dos designers que têm os seus próprios estúdios de design, bem como daqueles que trabalham de forma independente.
Como posso vender design?1
Esta pergunta é uma das primeiras que qualquer designer se coloca, ou me surge ao começar a trabalhar com estes projectos de assessoria.
No entanto, muitos tomam consciência – ao começar a tratar clientes com uma perspectiva mais ampla – que vender design é difícil, porque os clientes têm uma ideia diferente do que é o design. E em muitos casos, os próprios designers não sabem como definir o design. Há muitos debates sobre o tema, e não vamos aqui começar outro.
Em geral, o que compra um cliente é muito diferente do que o designer pensa que está a vender ou a propor.
O que pode ficar claro é que se os clientes não sabem o que é o design, é possível que não comprem design. Dessa forma, averiguar o que deseja o cliente, em termos de problema a ser resolvido pelas nossas competências, é uma forma efectiva de começar a pensar a profissão a partir de uma perspectiva diferente da tradicional.
Pablo e Soledad são designers gráficos e decidiram associar-se para formarem um estúdio de design.
Estão a trabalhar juntos há três meses e começaram a dar-se conta de algumas dificuldades que não tinham até ao momento, quando trabalhavam de forma independente ou em relação de dependência.
Os escritórios do estúdio de design são em casa de Pablo, uma vez que – pelo nível de receitas que têm actualmente – foi impossível arrendarem um espaço de trabalho diferente.
Onde começamos a descobrir que os clientes não compram design, apesar do nosso desejo de vender design.
Soledad: - Excelentes notícias!
Pablo: - Peço perdão por ela... parece que não compreende a importância de cumprimentar antes de gritar pelas boas notícias (risos).
Soledad: - (risos). Que sarcástico que te levantaste hoje! Pablo: - À frente… e bom dia…
Fernando: - Bom dia... Não há problema, mesmo... O que aconteceu? Porquê essa cara de felicidade?
1 Podem ler um artigo da minha autoria em Foroalfa, cujo título é essa mesma pregunta. Disponível em
Soledad: - Na verdade, nada tão importante, embora seja importante pelo que falamos na última reunião.
Fernando: - A que te referes? A conseguir novos clientes, a compreender o estado económico e financeiro do estúdio... a quê?
Soledad: - É que logo que chegamos a casa do Pablo... perdão, ao estúdio, tínhamos no atendedor automático uma mensagem. Era uma pessoa que pedia que lhe ligássemos porque queria pedir-me um trabalho.
Fernando: - Agora compreendo... bom, fico contente que tenham conseguido este potencial projecto. Porque vimos na última reunião que a situação económica a curto prazo era complicada.
Pablo: - Bom, na verdade, ainda não conseguiu o trabalho.. Fernando: - Não o “conseguiu”?
Pablo: - Não, trata-se unicamente de uma chamada para uma consulta...
Fernando: - Refiro-me a que o projecto é do estúdio. E nesse caso, “não o conseguiram”. Pablo: - É assim… é que estamos tão habituados a trabalhar cada um por sua conta que... Fernando: - Apercebo-me.
Soledad: - Mas creio que ter recebido esta chamada é uma boa notícia, não?
Fernando: - Claro que sim. Também devo dizer-te, sem querer desanimar-te, que a situação da semana passada não mudou nada. Estamos iguais, com a diferença que existe a possibilidade de conseguir este projecto. De que se trata?
Soledad: - Bom, trata-se de uma pessoa que me ligou por recomendação de um dos meus clientes actuais. Perdão, nossos clientes actuais. Tenho que enviar-lhe um orçamento para uma página web. Pelo que hoje à tarde o preparo e envio.
Fernando: - Essa é toda a informação que tens? Soledad: - Sim. Porque me perguntas?
Fernando: - Por curiosidade, nada mais. Ou seja, a ver se entendo bem: um potencial cliente liga-te para pedir um orçamento para uma página web e tu vais enviar-lhe um preço por fazer esse trabalho. É isso, certo?
Soledad: - Sim, é isso. Bom, neste caso trata-se unicamente de cotizar uma página web, pelo que lhe envio o preço do design por mail e esperemos que responda que sim. Tenho uma leve ideia do que pode estar à espera, assim não vejo dificuldade em mandar-lhe o orçamento. Fernando: - Pablo, que é que vocês vendem?
Pablo: - Neste caso, design...
Soledad (interrompendo): - Óbvio! Design…
Fernando: - Perdoem a minha falta de compreensão em relação ao tema, mas o cliente compra design?
Soledad: - Se não compra design, para que liga a uma designer, ou a um estúdio de design? Fernando: - Talvez só saiba que fazem páginas web. É assim que se dão a conhecer? São duas pessoas que fazem sites?
Pablo: - Fazemos muito mais que sites, toda a gente sabe isso. Bom, os clientes que temos actualmente pedem-nos todos os tipos de trabalho, principalmente web.
Fernando: - Quem é toda a gente? Soledad: - Todos os nossos clientes.
Fernando: - Todos os clientes… os clientes que têm uma avença mensal convosco.
Pablo: - É isso. É muito trabalho para a quantidade de dinheiro que nos pagam, mas eu gosto de trabalhar dessa forma porque me dá muita segurança.
Soledad: - Embora a quantidade de trabalho que temos seja por vezes demasiada. Fernando: - E quem são esses clientes?
Pablo: - São outros estúdios de design que trabalham para clientes maiores... agencias ou produtoras. Para a próxima trago o detalhe, para que vejas que estamos a trabalhar para grandes marcas.
Fernando: - Não. Se percebi bem, vocês trabalham para outros estúdios de design, que são contratados por produtoras, que são contratadas por agencias, que são contratadas por esses clientes, aos quais te referes como “grandes marcas”.
Pablo: - Pela forma como o explicas… parece estranho.
Fernando: - Podes-me dizer que trabalhas para uma empresa de primeira linha de produtos de limpeza e na tua página web – quando a tiveres – comunicá-lo dessa forma, mas a verdade é que não é assim. De qualquer modo, sigamos com o que estávamos a ver. Quantos trabalhos realizaram ultimamente que não sejam “página web”, ou de web design?
Soledad: - Este ano, nenhum. Mas no ano passado fiz um trabalho de identidade institucional. Fernando: - Só um…
Soledad: - E era para uma amiga, que trabalha numa ONG2… ou seja, que não me pagaram. Mas foi um trabalho muito satisfatório para mim.
Fernando: - Claro que sim… espero que não tenhas essa desculpa quando vais ao supermercado... que fazes trabalhos muito importantes, que podem mudar o mundo, mas gratuitos... acho que à senhora da caixa não lhe vai importar muito. Nem a ela, nem à empresa de electricidade que te fornece o serviços para que faças o trabalho que não te podem pagar.
Soledad: - Parece que alguém não se levantou muito feliz... (risos).
Fernando: - Já dissemos que se o cliente não pode pagar o trabalho, é uma escolha comercial do estúdio ou do designer aceitar ou não essa proposta. Mas se se aceita, há que assumir todas as responsabilidades. Mesmo que o cliente queira um trabalho perfeito, no menor tempo possível. Mas se te faz sentir feliz, avancemos.
Pablo: No meu caso, fiz dois trabalhos no último ano que não têm a ver com web design. Clato, na verdade os meus últimos trabalhos são todos sites... ou trabalhos relacionados com web sites.
Fernando: - Ou seja, o mercado conhece-os dessa forma. São designers – agora um estúdio de design – que fazem web sites.
Soledad: - Poderíamos dizer que sim. Precisamos de uns cartões de visita, não te parece? Fernando: - às vezes creio que me fazes esse tipo de perguntas para me provocar... Pablo: - (risos).
Fernando: - Na medida em que não se preocupem em comunicar ao mercado o que é que são e o que fazem, o mercado criará uma ideia sobre vocês e sobre o vosso trabalho a partir do que acredita que é. E isso seguramente será diferente do que vocês desejam que seja. Por isso, numas reuniões atrás, vos recordei que ainda não tinha visto a página web do estúdio. E também não têm cartões de visita. Já deram nome ao estúdio?
Pablo: - Já pensamos nisso, mas…
Fernando: - De que forma acreditam que é melhor comunicar o que fazem, do que tendo um web site que explique o que são e o que fazem? Mais, se o mercado acredita que vocês fazem web sites, como podem nem sequer ter um próprio?
Pablo: - Isso acontece a quase todos os designers...
Fernando: - Realmente, não isso não me importa muito. A mim importa-me que vocês tenham um web site pronto; o comportamento do resto dos designers é responsabilidade deles.
Soledad: - Bom, vínhamos com boas notícias, e a primeira coisa que fazes é baixar-nos à terra3.
Pablo: - Claro, deixa-nos fantasiar um bocado (risos).
Fernando: - O que acontece é que o tempo passa, e não assumem algumas responsabilidades importantes. Entendo a alegria de receber esse pedido de orçamento, mas essa mesma alegria é um sintoma inequívoco da incapacidade para eleger o tipo de cliente que desejam ter, a partir do tipo de serviço em que desejam trabalhar.
Soledad: - Já começaram as recriminações... (risos).
Pablo: - Não sei... parece-me certo o que diz o Fernando. Refiro-me a que se alguém me pergunta a que me dedico, neste momento só posso dizer que “faço web sites”. E a verdade é que este tipo de trabalho, para alem de não me agradar, aborrece-me bastante.
Soledad: - E o que gostarias então de fazer?
Pablo: - Não sei, mas não posso continuar assim. Não podemos continuar assim. É certo que se pensarmos na quantidade de horas que trabalhamos, temos muito trabalho. Mas lembra-te dos números que vimos na semana passada. Não são bons, e se continuarmos assim, vamos acabar por nos chatear... sei-o porque já o vi noutras situações, com outros amigos designers. Fernando: - Pode acontecer…
Pablo: E mais, agora apercebo-me que uma das coisas que tinha pensado que podia chegar a acontecer depois de avançar contigo para um estúdio, era mudar um pouco o tipo de trabalho que tenho vindo a fazer desde há já muito tempo...
Fernando: - E tu Soledad, que ideias ou expectativas tinhas no momento em que começaram a trabalhar juntos?
Soledad: - E … um pouco como disse ele. Queria ver a forma como consigo clientes, que não me ligassem só para fazer web sites... e ganhar mais dinheiro.
Pablo: - Sim, ganhar mais dinheiro também.
Fernando: - E até agora o que conseguiram de tudo isso? Ambos: - …
Pablo: - E…
Soledad: - Mas o que é que estamos a fazer mal?
Fernando: Na verdade, estão a fazer aquilo que acreditam que devem fazer. Parece-me que estão a fazer o que podem, a partir da forma como vêem a pofissão, o mercado e o serviço que prestam.
Pablo: - Podes ser um pouco mais claro?
Fernando: - Por exemplo, há pouco disseste-me – ou pelo menos eu entendi assim – que um cliente compra design.
Soledad: - Claro. Ou pelo menos neste caso, contactam-me para orçamentar um web site. Fernando: - Bom. Vou servir de exemplo. Sou licenciado em administração. Trabalho como consultor no desenvolvimento de competências de gestão para empresas do sector do design. Soledad: - Tinha-me esquecido que não és designer (risos).
Fernando: - … é assim, e desejo ter o meu próprio web site. Então, ligo-te porque um amigo te recomendou, e pergunto-te quanto me pode custar um. Crês que estou a comprar design? Soledad: - Bom, eu tenho que desenhar o web site... e isso...
Fernando: - Claro, tu tens que orçamentar o trabalho de desenhar esse web site, mas esse design é um processo que vais realizar para conseguir entregar-me um resultado, um produto: a página web. E porque te contrato a ti, ou pelo menos te ligo a pedir uma proposta? Não tenho ideia sobre as tuas competências de design. A mim recomendaram-me que falasse contigo, porque a minha intenção é comunicar as minhas actividades usando essa ferramenta chamada web site. E desejo que essa comunicação seja eficaz. Explico-me? Eu não compro design. Não sei o que é o design e – honestamente – não desejo nem tenho tempo para indagar sobre ele. Só quero uma página web. Não compro design, compro uma ferramenta de comunicação. Compro uma solução para um problema.
Pablo: - Assim como pões as coisas, dá-me a sensação que o design é algo secundário, quase sem importância.
Fernando: - Se eu fosse o cliente, não me preocuparia nada que penses dessa forma. Podia ser que para mim o design não fosse importante. Incomoda-te?
Pablo: - … sim... um pouco Fernando: - Porque te incomoda?
Pablo: - Porque o design é importante. Fernando: - Para quem
Pablo: - Para mim, para ela, para todos os designers…
Fernando: - Eu como cliente, posso pensar diferente. Posso pensar no design como algo “bonito”. Estou muito enganado?
Pablo: - … incomoda-me.
Fernando: - O que pretendo que vejam é que o cliente não compra design. O cliente pode pensar no design como um conceito muito diferente do que vocês têm. Porque não sabe. Mas assim como o cliente não sabe, também há muitos designers que não têm ideia de como explicar o que é o design. Mas neste caso, se vocês continuam a falar com este potencial cliente a pensar que compra design, há uma brecha na comunicação e compreensão sobre a sua necessidade ou desejo... essa brecha é muito grande4.
Soledad: - … não compra design…
Fernando: - Não, compra a solução para um problema de comunicação que tem. Uma solução que podes oferecer-lhe, em forma de web site, utilizando uma competência, a competência para desenhar essa solução.
Pablo: - Mas se a sua necessidade é a de comunicar, isso pode conseguir-se de muitas formas. Porque só pedem um web site?
Fernando: - Possivelmente porque não saibam, ou possivelmente porque compreenderam que vocês se dedicam unicamente a isso. Já vimos isto antes, quando falamos sobre a forma de abordar a conversa com um cliente que solicita uma proposta para fazer um logo. Temos que compreender o problema que está atrás do pedido explícito do cliente, porque esse pedido é a solução que o cliente propõe para um problema que talvez não compreenda.
Soledad: -Então, teríamos que começar a definir o que fazemos e comunicá-lo eficazmente. Temos a competência para o fazer. Teríamos que começar quanto antes.
Pablo: - Na próxima vez vamos mostrar-te o projecto do web site do estúdio.
Fernando: Só o web site? Pensei que depois de tudo o que falamos iam começar a o projecto de definir a identidade do estúdio, com todas as ferramentas de comunicação que ele implica. Também há que definir a proposta do estúdio... enfim, uma grande quantidade de items que determinem quem são.
Pablo: -Bom, também não nos enchas de trabalhos de casa.
Fernando: - Não é trabalho de casa. Creio que é o primeiro passo na gestão de um trabalho. Até agora estivemos a conversar sobre questões menores. É o momento para começarem a formular um processo claro de trabalho. Para isso precisamos de rever alguns conceitos sobre estratégia e táctica de negócios.
Soledad: - E vamos ver isso agora? Tenho que ir fazer essa proposta para o web site.
Fernando: - Não, possivelmente começamos a ver isso na próxima reunião... Mas só na medida em que sirva os nossos propósitos.
4Ler o artigo “Hablar el idioma de los clientes”, de Josefina Ramírez Tuero. Publicado em ForoAlfa, disponível em
Soledad: - Está bem. A verdade é que ao princípio, antes da nossa primeira reunião, pensei que nos ias dar soluções... e vejo que estava totalmente equivocada...
Pablo: - Viste? Disse-te que já me tinham avisado... Soledad: - Bom, pelo menos a fonte é credível (risos).
Fernando: - Na verdade, os primeiros passos são os que custam mais, porque temos que modificar alguns padrões de conduta que determinam os resultados que estão a obter hoje. É questão de tempo, trabalho – e sobretudo – constância, ou disciplina, embora não use muito este termo porque há muita gente que o rejeita.
Pablo: - Então… vamos seguindo.
Fernando: - E como vais orçamentar esse projecto?
Soledad: - … Vou-lhe mandar um orçamento de dois mil e quinhentos pesos. Parece-te bem? Fernando: - Não, me parece que terias que reunir-te com a pessoa, para saber o que é que tem em mente. Só a partir dessa reunião vais ter noção da dimensão do projecto, e em consequência do preço que poderias apresentar.
Soledad: - Não tinha que ter em conta os custos?
Fernando: - Não te compliques com isso... fazer uma proposta para um projecto sob o modelo “custos mas um benefício” é uma forma de apresentar um orçamento. É muito básico e pode ser útil para alguns... já falaremos sobre isso.
Soledad: - E então que tenho que ter em conta?
Fernando: - A ferramenta que tens que observar todo o tempo e ter actualizada é o fluxo de caixa. Quando terminares a reunião com esse potencial cliente falamos por telefone. Não faz falta que na reunião fales da questão do preço. Simplesmente presta atenção ao que esse cliente projecta, para saber se a proposta deve incluir esse design da página web, ou algo diferente.
Pablo: - Eu vou com ela. Quero que comecem a ver-nos como equipa de trabalho.
Fernando: - Muito bem. Falemos depois da tua reunião com o cliente, antes de apresentar a proposta de serviços.
Fernando Del Vecchio
Doctor en Dirección de Empresas, UCEMA. Especialista en dirección, gestión e innovación de negocios del sector de industrias creativas. Conferencista internacional.
