Simplicidade Voluntária: um estudo exploratório sobre a adoção de um novo estilo de vida e seus impactos sobre o consumo

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Renata Céli Moreira da Silva

Simplicidade Voluntária: um estudo exploratório sobre a

adoção de um novo estilo de vida e seus impactos sobre o

consumo

Tese de Doutorado

Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Administração de Empresas.

Orientador: Prof. Luis Fernando Hor-Meyll

Rio de Janeiro Abril de 2013 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0913122/CA

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Renata Céli Moreira da Silva

Simplicidade Voluntária: um estudo exploratório sobre a

adoção de um novo estilo de vida e seus impactos sobre o

consumo

Tese apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Prof. Luis Fernando Hor-Meyll Alvares

Orientador Departamento de Administração – PUC-Rio

Profª. Angela Maria Cavalcanti da Rocha

Departamento de Administração - PUC-Rio

Prof. Paulo Cesar de Mendonça Motta

Departamento de Administração – PUC-Rio

Profª. Maribel Carvalho Suarez

UFRJ

Profª. Letícia Moreira Casotti

UFRJ

Profª. Mônica Herz

Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS Rio de Janeiro, 18 de abril de 2013

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0913122/CA

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Renata Céli Moreira da Silva

Graduada em Administração pelo IBMEC-Rio, em dezembro de 2005. Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - IAG/PUC-Rio, 2009.

Ficha Catalográfica

CDD: 658 Silva, Renata Céli Moreira da

Simplicidade voluntária: um estudo exploratório sobre a adoção de um novo estilo de vida e seus impactos sobre o consumo / Renata Céli Moreira da Silva ; orientador: Luis Fernando Hor-Meyll. – 2013. 159 f. : il. (color.) ; 30 cm

Tese (doutorado)–Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, 2013.

Inclui bibliografia

1. Administração – Teses. 2. Simplicidade voluntária. 3. Consumo. 4. Anticonsumo. I. Hor-Meyll, Luis Fernando. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0913122/CA

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Aos meus pais, meus irmãos e meu marido, pelo apoio, amor e companheirismo. À Marie Chauvel (In Memoriam), minha eterna professora, orientadora e amiga.

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Agradecimentos

Em primeiro lugar agradeço ao meu orientador, Professor Luis Fernando Hor-Meyll, pela parceria para a realização deste trabalho e pelo apoio num dos momentos mais difíceis da minha vida: o desenvolvimento da minha tese no período de perda de uma pessoa tão especial, como a Marie. Obrigada por todas as contribuições. Aprendi muito.

À PUC-Rio, pelos auxílios concedidos, sem os quais este trabalho não poderia ter sido realizado.

Aos meus pais, pela educação, atenção, amor, apoio e exemplo em todas as horas e aos meus irmãos por estarem sempre comigo.

Ao meu marido, pelo estímulo, apoio e por sempre acreditar em mim.

Aos meus amigos do doutorado da PUC-Rio. Foram ótimos os momentos que passamos durante o curso. Aprendi tanto. Fiz amizades para o resto da vida.

Aos entrevistados dessa pesquisa, por disponibilizarem um tempo para esse estudo. Todos foram muito gentis. Serei eternamente grata.

Aos professores da Comissão examinadora, por participarem da banca e pelas importantes contribuições.

A todos os professores da PUC-Rio com quem tive aula. Os ensinamentos foram fundamentais. À Teresa Campos e Fábio Etienne, por estarem sempre dispostos a ajudar.

A todos os amigos e familiares que estiveram do meu lado e acompanharam minha trajetória no doutorado.

E, principalmente, à Marie Agnes Chauvel (In Memoriam). Marie foi a minha orientadora no mestrado e era a minha orientadora no doutorado. Mais do que professora e orientadora, ela era uma amiga. Costumava me ouvir e me entender. Até nos momentos de medo, ansiedade e desânimo, ela me incentivada a seguir em frente. Graças à Marie, que escolhi esse tema de tese, um tema tão interessante. Só tenho a agradecer por Marie ter passado em meu caminho, por ter me ensinado muito. Desejo que ela esteja muito bem e feliz, onde quer que ela esteja. Obrigada, Marie, por seu exemplo como pessoa e professora.

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Resumo

Silva, Renata Céli Moreira da; Hor-Meyll, Luis Fernando (orientador).

Simplicidade Voluntária: um estudo exploratório sobre a adoção de um novo estilo de vida e seus impactos sobre o consumo. Rio de Janeiro, 2013.

159p. Tese de Doutorado – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

As pesquisas desenvolvidas na área de comportamento do consumidor, em sua maioria, são focadas em investigar o consumo. Recentemente, têm sido publicados estudos conduzidos, em sua maioria, em países desenvolvidos, que procuram investigar a migração de diversos consumidores na direção oposta ao consumo. No Brasil, o tema tem merecido pouca atenção, apesar de haver indivíduos que já caminham na contramão do consumo, como os praticantes da Simplicidade Voluntária. Esta tese buscou investigar o que leva consumidores a adotar a Simplicidade Voluntária, um novo estilo de vida. Dada a escassez de estudos, principalmente de natureza empírica, na área de marketing, a pesquisa aqui conduzida pretendeu contribuir para aumentar o conhecimento sobre anticonsumidores. Foram conduzidas entrevistas em profundidade com adeptos da Simplicidade Voluntária, membros de um grupo virtual sobre o tema, e analisados

posts em fóruns de discussão desse grupo virtual. Os resultados sugerem que as

motivações para a adoção da Simplicidade Voluntária são de natureza pessoal. Os processos de mudança pela qual os entrevistados passaram foram considerados difíceis em alguns momentos, envolvendo ocupações profissionais, moradia, transporte, alimentação, consumo e descarte de bens, organização, experiências e vivências individuais e consciência ecológica e social. Diversos benefícios foram percebidos na adoção da Simplicidade Voluntária, contudo, também foram apontados alguns pontos negativos, como o isolamento social causado. Para minimizar o isolamento, os indivíduos apoiam-se na amizade do grupo virtual, que assim se torna grupo de referência importante em suas vidas. Passam a perceber a Simplicidade Voluntária como uma das soluções para construir um mundo melhor.

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Palavras-chave

Simplicidade Voluntária; consumo; anticonsumo

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Abstract

Silva, Renata Céli Moreira da; Hor-Meyll, Luis Fernando (advisor).

Voluntary Simplicity: an exploratory study about the adoption of a new lifestyle and its impact on consumption. Rio de Janeiro, 2013. 159p.

Doctoral Thesis – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Most research conducted in the area of consumer behavior is focused on investigating consumption. Recently published studies from developed countries, aim to investigate the migration by several consumers towards the direction of anti-consumerism. In Brazil, this theme has received little attention, even though there are individuals who already practice this anti-consumerism, such as the practitioners of Voluntary Simplicity. This study investigated what motivates consumers to adopt Voluntary Simplicity, a new lifestyle. Given the lack of studies in the marketing area, mainly of an empirical nature, the research conducted here contributed to an increase in knowledge about these anti-consumers. In-depth interviews with supporters from Voluntary Simplicity, members of a virtual group on this theme, were conducted, as well as an analysis of posts in discussion forums of this virtual group on this theme. The results suggest that the motivation for the adoption of Voluntary Simplicity is of a personal nature. The processes of change which individuals went through were considered difficult in some instances, involving professional occupation, living conditions, transportation, eating habits, consumption and disposal of material goods, personal life experience, organizational capabilities and ecological and social awareness. There were several noticeable benefits by adopting Voluntary Simplicity, as well as a few negative points, such as social isolation. To minimize this isolation, these individuals assist themselves through friendship developed in the virtual group, which then becomes an important reference group in their lives. They see Voluntary Simplicity as one of the solutions to build a better world.

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Keywords

Voluntary Simplicity; consumption; anti-consumption

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Sumário

1. Introdução 14 1.1. Objetivos do estudo 18 1.2. Delimitação do estudo 19 1.3. Relevância do estudo 19 2. Referencial teórico 21 2.1. Consumo 21 2.2. Anticonsumo 23 2.3. Simplicidade Voluntária 31 2.3.1. Estudos teóricos 32 2.3.1.1. Definições 32 2.3.1.2. Motivações 36

2.3.1.3. Mudanças para a vida simples 39

2.3.1.4. Pontos positivos e negativos da vida simples 43

2.3.2. Estudos empíricos 44

2.3.3. Síntese dos estudos de natureza teórica 54 2.3.4. Síntese dos estudos de natureza empírica 55

3. Método 57

3.1. Questão de pesquisa 57

3.2. Tipo de pesquisa e método utilizado 57

3.3. Unidade de análise e sujeitos 58

3.4. Coleta e análise dos dados 59

3.4.1. Entrada no grupo virtual e acompanhamento dos debates

do grupo 59

3.4.2. Elaboração do roteiro semiestruturado de entrevista 60 3.4.3. Autorização para recrutamento de entrevistados e

divulgação da mensagem 61

3.4.4. Agendamento e realização das entrevistas 62 3.4.5. Análise das entrevistas e debates do grupo 64

3.5. Limitações do método 65

4. Análise dos resultados 67

4.1. Perfil e caracterização dos entrevistados 67

4.2. Motivações declaradas 82

4.2.1. Benevolência 83

4.2.2. Tradição 85

4.2.3. Hedonismo 86

4.2.4. Autodireção 89

4.2.5. Síntese das motivações 90

4.3. Mudanças decorrentes da adoção da Simplicidade Voluntária 93

4.3.1. Mudanças na vida profissional 95

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4.3.2. Moradia 97 4.3.3. Transporte 98 4.3.4. Alimentação 100 4.3.5. Consumo de bens 101 4.3.6. Descarte 106 4.3.7. Vida organizada 107 4.3.8. Experiências/vivências 108

4.3.9. Consciência ambiental e social 113

4.3.10. Síntese das mudanças para a vida simples 115 4.4. Benefícios e pontos negativos percebidos na adoção da

Simplicidade Voluntária 117

4.4.1. Benefícios percebidos 117

4.4.2. Pontos negativos percebidos 119

4.5. O grupo do Facebook na visão dos entrevistados 121 4.6. Entendimento do grupo sobre a Simplicidade Voluntária 123

5. Considerações Finais 127

5.1. Conclusões 127

5.2. Implicações gerenciais 134

5.3. Sugestões para futuros estudos 135

6. Referências Bibliográficas 138 7. Anexo 157 7.1 Anexo 1 157 7.2 Anexo 2 158 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0913122/CA

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Lista de figuras

Figura 1 - Valores dos indivíduos 36

Figura 2 - Etapas de coleta e tratamento dos dados 59

Figura 3 - Relacionamento com filhos 85

Figura 4 - Prazer no trabalho 87

Figura 5 - Frustração com o acúmulo de bens 89

Figura 6 - Principais mudanças do grupo 115

Figura 7 - Benefícios percebidos 118

Figura 8 - O que é Simplicidade Voluntária 124

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Lista de tabelas

Tabela 1 – Os quatro tipos de anticonsumidores 25

Tabela 2 - As dimensões da resistência 26

Tabela 3 - Comparação entre consumidores (1) 40 Tabela 4 - Comparação entre consumidores (2) 41 Tabela 5 - Motivações para a Simplicidade Voluntária 44 Tabela 6 - Resultados encontrados por Huneke (2005) 47 Tabela 7 - Síntese dos estudos empíricos sobre a Simplicidade

Voluntária

56

Tabela 8 - Perfil dos entrevistados 68

Tabela 9 - Resumo das características dos entrevistados 80

Tabela 10 - Motivações reveladas 92

Tabela 11 - Mudanças no consumo de bens 101

Tabela 12 - Principais mudanças no consumo de bens – entrevistas e debates no grupo

103

Tabela 13 - Serviços valorizados 112

Tabela 14 - Benefícios da Simplicidade Voluntária 118